Dominoivan vähittäiskauppaketjun kilpailukykyä edistävät toimet

Hyvin toimivilla vähittäistavaramarkkinoilla hinta on pääkilpailuväline ja tuotteen kustannukset ovat kaupan suurin kustannuserä (Burt & Sparks 2003, 246). Tuominen ym. (2013, 127) esittävät, että hinnan avulla vähittäiskauppiaat pyrkivät saavuttamaan isoja asiakasvirtoja, joka mahdollistaa kilpailukyvyn ylläpitämisen ja kehittymisen. Vähittäistavarakaupan alhaisten katteiden vuoksi asiakasvirtojen saavuttaminen on ainoa keino selviytyä alalla. Asiakasvirroilla saavutettujen taloudellisten resurssien myötä kauppa pystyy vastaamaan paremmin myös muihin kilpailutekijöihin.

(Tuominen ym. 2013, 127.) Burt ja Sparks (2003, 243) esittävät kasvun spiraalin, joka alkaa,kun asiakkaiden vaatimusten mukaiseen tehokkuuteen ja investointeihin liittyvän mittakaavan lisäämisen ansiosta organisaatio pystyy kasvattamaan myyntiään nopeammin kuin kilpailijansa. Tämä mahdollistaa kustannusten laskun koko organisaatiossa ja tarjoaa lisää mahdollisuuksia investoida operatiivisiin toimintoihin tai alentaa hintoja. Onnistuneiden investointien jälkeen, yritykset panostavat asiakashankintaan sekä lisäävät myyntiä ja markkinaosuuttaan. (Burt & Sparks 2003, 243.)

Vasta 2000-luvulla on ymmärretty vähittäiskaupan monimuotoisuus ja on keskitytty hinnan lisäksi muihin kaupan kilpailukykyyn vaikuttaviin tekijöihin. Hinnan ulkopuoliset kilpailutekijät ovat Burt ja Sparksin (2003, 239) mielestä monimutkaisempia ja vaikeammin määriteltäviä sekä mitattavia.

Etenkin dominoivat, vahvat kaupat ja kauppaketjut ovat etulyöntiasemassa käytettäessä muita kilpailukykyä edistäviä tekijöitä. Kilpailukykyä edistääkseen kaupan on investoitava ja siten myös kaupan kustannukset kasvavat, mutta isot ketjut pystyvät hukuttamaan nämä kustannukset joko oman

21

toimintansa sisälle tai valuttamaan osan kustannuksista ketjun muille toimijoille. (Burt & Sparks 2003, 239.)

Mitchell ja Kiral (1999, 35) esittelevät kaupan valintaan liittyviä muita kilpailutekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajaa kaupan valinnassa. Näitä tekijöitä ovat tuotevalikoiman laajuus ja laatu, maine, palvelu, kaupan sijainti ja saavutettavuus sekä myymälän viihtyisyys ja sen yhteydessä olevat lisäpalvelut. Myös Rossignoli ja Moruzzo (2014, 1110) ovat sitä mieltä, että vähittäiskaupan oligopolistisen luonteen vuoksi vähittäiskauppiaat haluavat minimoida hintakilpailun ja kilpailla mahdollisimman paljon muiden ominaisuuksien perusteella. Uusia työkaluja kilpailukyvyn saavuttamiseksi ovat esimerkiksi suorat sopimukset tavarantoimittajien kanssa, omien ostoskeskusten rakentaminen sekä omien tuotemerkkien ja laatustandardien lanseeraus. Kiristyneessä kilpailussa parhaiten pärjäävät isot ja keskittyneet kauppaketjut. (Rossignoli & Moruzzo 2014, 1110.)

Burt ja Sparks (2003, 245-246) esittävät sekä vertikaalisia että horisontaalisia kilpailutekijöitä, joita vähittäiskauppiaat pystyvät hyödyntämään elintarvikeketjussa. Kirjoittajien mukaan johtava kauppaketju pystyy käyttämään vertikaalista valtaansa hallinnoimalla toimitusketjua. Kauppa on pystynyt siirtämään vastuita ja toimintoja toimitusketjussa alaspäin elintarviketeollisuudelle sekä tuottajille. Tämä tarkoittaa muun muassa parempia toimitusehtoja ja tuotevalikoimaa. Ensisijaisena tarkoituksena on pyrkimys parantaa kaupan omia katteita ja kasvattaa myyntiä sekä kokonaisvaltaista markkinaosuutta toimialalla. Kontrolloiva asema antaa kaupalle valtaa neuvotella esimerkiksi hintoja ja volyymialennuksia tavarantoimittajien ja elintarviketeollisuuden kanssa. Lisäksi kaupalla on mahdollisuus saada lisäetuja, kuten eksklusiivisia sopimuksia ja markkinointihyötyä. (Burt & Sparks 2003, 245-246.)

Isot ketjut ovat Burtin ja Sparksin (2003, 246-247) mukaan vähentäneet toimittajien määrää erityisesti lisäämällä omia tuotemerkkejä. Omat tuotemerkit ovat uniikkeja ja niiden avulla kauppa pystyy erottautumaan kilpailijoistaan. Brändituotteista on tullut kriittinen ja erottava kilpailutekijä. Kaupat panostavat omien merkkien myymiseen ja sen kustannuksella vähentävät muuta valikoimaa.

Kaupalla on valtaa myös vaihtaa valmistajaa uusien tuottajien myötä. (Burt & Sparks 2003, 246-247.) Dekimpe, Gielens Raju & Thomas (2011, 18) esittävät, että etenkin kuluttajien kasvanut tietoisuus

22

ympäristöstä ja kestävästä kehityksestä on vaikuttanut merkittävästi kuluttajien valintoihin, jonka seurauksena kaupat kilpailevat tuotevalikoimallaan ja –laajuudellaan sekä liiketoimintamalleillaan.

Yllä mainituilla vertikaalisilla toimilla isot kauppaketjut pystyvät parantamaan asemaansa myös horisontaalisessa kilpailukentässä. Horisontaalisilla suhteilla Burt ja Sparks (2003, 247-249) tarkoittavat ketjun kilpailukykyä tukevia toimia suhteessa kilpailijoihin. Olennaista on operatiiviseen toimintaan investointi, joka kasvattaa markkinaosuutta tekemällä omia palveluita houkuttelevammaksi kuluttajille hinnan, laadun ja palvelun avulla. Oheispalveluiden, kuten leipomo ja kahvila, sisällyttäminen kaupan yhteyteen voi lisätä kaupan vetovoimaisuutta asiakkaiden silmissä.

Kauppa hyötyy lisäpalveluista saamalla lisää asiakkaita ja pystymällä kasvattamaan asiakasuskollisuutta. Kauppojen kilpailutilanteessa asiakaspalvelun laadulla on myös entistä tärkeämpi rooli ja sitä myöden osaavan henkilökunnan saamisessa. Asiakasuskollisuuden arvo on todettu korkeammaksi kuin satunnaisten asiakkaiden arvo kaupalle. Toisin sanoen, vanhojen asiakassuhteiden ylläpito on halvempaa kuin uusasiakashankinta. Asiakasuskollisuutta vahvistetaan keskittämistä palkitsevin toimin. Bonuskorttien esilletuominen ja korostaminen antaa kaupalle lisäinformaatiota asiakaskäyttäytymisestä, jota voidaan edelleen käyttää vahvistamaan kaupan asemaa kaupan ja tuottajien välisessä toiminnassa. (Burt & Sparks 2003, 247-249.) Dekimpe ym.

(2011, 18) mielestä kaupat osaavat käyttää monipuolista asiakasdataa hyväkseen, mutta sen sijaan sosiaalinen media on tuonut kaupalle haasteita. Kaupan tulisi kääntää kehittynyt tekniikka edukseen asiakaskontakteissa. Sosiaalisen median avulla pystyttäisiin esimerkiksi vuorovaikuttamaan ja sitä kautta sitouttamaan asiakkaita. (Dekimpe ym. 2011, 18.)

Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy ja Bridges (2011, 5-6) puhuvat kaupan innovaatioista, joilla vähittäiskauppiaat pystyvät erottautumaan toisistaan. Kirjoittajat näkevät vähittäiskaupan tärkeimpänä tehtävänä, innovaatioita luodessa, asiakaskokemuksen hallinnan ja asiakkaille tuotettavan lisäarvon tunnistamisen ja tuottamisen. Kirjoittavat esittävät kolme liiketoimintamallin osa-aluetta, joita tulee tarkastella vähittäiskaupan kilpailukykyä mitattaessa ja innovaatioita luodessa.

Osa-alueet ovat: operatiivisen toiminnan organisointi, toiminnan toteutuminen sekä johtaminen.

Näiden kolmen elementin keskinäiset riippuvuussuhteet määrittävät vähittäiskaupan rakenteen logiikan ja muodostavat kokonaiskäsityksen vähittäiskaupan arvonmuodostuksesta. Yhdellä osa-alueella tapahtuva muutos vaikuttaa myös muihin alueisiin, koska prosessit limittyvät ja ovat riippuvaisia toisistaan. (Sorescu ym. 2011, 5-6.)

23

Toiminnan organisoinnilla Sorescu ym. (2011, 5-6) tarkoittavat tapaa, jolla avainliiketoimintaa sekvensoidaan ja toteutetaan. Tarkemmin määriteltynä, esimerkiksi tuotevalikoimaan, hinnoitteluun ja sijaintiin liittyviä yhteneväisiä organisointitapoja, joilla saadaan täytettyä asiakkaiden odotukset.

Toiminnan toteutuminen kohdistuu monimuotoisiin liiketoiminta-aktiviteetteihin, jotka kohdistuvat erityisesti asiakaskokemuksen suunnitteluun ja hallintaan sekä asiakkaiden sitouttamiseen.

Toiminnan johtaminen viittaa niihin toimijoihin, jotka ovat mukana luomassa asiakaskokemusta sekä mekanismeihin, jotka motivoivat näitä toimijoita huippusuorituksiin. Toimijoilla viitataan perinteisesti kauppiaisiin ja asiakkaisiin, mutta niiden lisäksi pitää kiinnittää huomiota myös kaikkiin muihin toimintaketjun toimijoihin. Yhteistyön merkitys korostuu, kun vähittäiskauppiaat turvautuvat entistä enemmän kaikkiin arvoketjun osapuoliin toiminnassaan. Esimerkiksi, asiakkaat voidaan nähdä osatuottajina itsepalvelukassojen myötä tai osana valikoimahallinnassa lisääntyneen asiakaskäyttäymisen tunnistamisen myötä. (Sorescu ym. 2011, 5-6.)

Yllä mainittujen keinojen lisäksi, vähittäiskaupan on myös lisättävä mainoskustannuksiaan ja panostettava brändin luomiseen kilpailukyvyn ylläpitämiseksi. Burt ja Sparksin (2003, 248) mukaan isot kauppaketjut ovat tehneet merkittäviä panostuksia brändin tunnettavuuden hyväksi ja onnistuneet luomaan itsestään ja omista tuotemerkeistään helposti tunnistettavia. Mainoskustannukset voivat olla suoraan tai epäsuorasti toimittajien kustantamia. Tavarantoimittajat ovat monesti kattamassa myös kaupan tarjoamia etuuksia, joita annetaan eniten parhaimmille asiakkaille ja suurimmille myyntivolyymin omaaville kaupoille. (Burt & Sparks 2003, 248.)