Asiakaskeskeisellä liiketoimintalogiikalla tarkoitetaan näkökulmaa, jossa huomioidaan aikai-sempien ja tulevien kokemusten ja tuntemusten vaikuttavan asiakkaan kokemukseen, joilla ei välttämättä ole suoraa yhteyttä kyseiseen palveluntarjoajan palveluun. Asiakkaan palveluko-kemukseen saattaa näin ollen vaikuttaa hänen näkemyksensä samankaltaiseen palveluun tai kokemukseen. Kun näkökulma on asiakkaan arvon muodostumisen tukemisessa, voidaan puhua asiakaskeskeisestä liiketoimintalogiikasta. (Heinonen, Strandvik & Mickelsson 2010, 535.)
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan Arussyn (2010, 28) mukaan kokonaisvaltaista arvon tuot-tamista asiakkaalle, sisältäen tuotteen tai palvelun, jota yritys tarjoaa sekä kaiken vuorovai-kutuksen asiakkaan ja yrityksen välillä.
Arvon määrittelyssä on tärkeää muistaa, että asiakaskeskeisessä palveluliiketoiminnassa asi-akkaan palvelusta saama arvo selviää asiakkaalle kokemusten kautta. Arvo on henkilön itsensä kokema ja määrittelemä. (Grönroos & Voima 2013.) Arvon luomisen osalta on tärkeää huomi-oida, ettei asiakkaalle voida nykytiedon valossa suoraan luoda arvoa vaan ainoastaan kaan arvon muodostumista voidaan tukea (Grönroos & Ravald 2011, 242). Tästä syystä asiak-kaan osallistaminen arvon muodostumiseen yhdessä palveluntarjoajan kanssa on tärkeää, jot-ta kuilua ei yrityksen ja asiakkaan välille muodostuisi.
Luvussa 2 pyrin tuomaan tarkemmin asiakaskeskeisyyden merkityksen ja keskeiset tutkimustu-lokset sekä arvon näkökulmia esille. Lisäksi pohdin, mitä asiakaskokemus pitää sisällään ja
miten sitä voidaan kehittää vai voidaanko ollenkaan. Käyn myös läpi aikaisemmissa tutkimuk-sissa kehitettyjä asiakaskokemuksen kehittämismalleja. Teoriaosuuden lopussa tutkin myös arvon luontia yhdessä asiakkaan kanssa (engl. value co-creation) ja sen tarjoamia mahdolli-suuksia.
Kehittämistyön teossa oli tärkeä muistaa, että arvonluontiin ja asiakaskokemuksen kehittämi-seksi luotujen menetelmien tulee olla asiakaskeskeisiä, koska asiakkaat ovat Fraktion tärkein sidosryhmä. Koska asiakaskokemus terminä on jo haastava eikä ole helposti mitattavissa, tu-lee näkökulman olla oikein asetettu. Koska kyseessä on vielä melko pieni ohjelmistotalo, ke-hittämisprosessiin mukaan otettavia asiakkaita oli osattava valita sopiva määrä. Lisäksi henki-löstön näkemyksiä oli tärkeää kuunnella, jotta yrityksen oma näkökulma tulisi selkeästi esille ja ymmärrys paranisi.
Kehittämistyössä käyttämäni menetelmät ovat tuttuja palveluliiketoiminnan kehittämisessä.
Menetelmät tukivat tutkimuksen teossa ja asiakaskokemusten ja arvonluonnin tukemiseen saatujen ratkaisuehdotusten löytämisessä. Erityisesti teemahaastattelut antoivat paljon tie-toa ja mielenkiintoisia näkemyksiä sekä henkilökunnalta että asiakkailta. Osterwalderin ja Pigneurin vuonna 2010 luomat Business Model Canvas ja Value Proposition Canvas nousivat tutkimuksessani merkittäviksi menetelmiksi sekä yrityksen nykytilan hahmottamisen, vision ymmärtämisen ja tavoitteiden ymmärtämisen vuoksi. Niiden avulla selkiytyi yrityksen identi-teetti. Lisäksi asiakaspolku (Stickdorn & Schneider 2011) auttoi asioiden hahmotuksessa, ym-märryksen muodostumisessa sekä kehittämisehdotusten luonnissa. Menetelmistä ja kehittä-misprosessista kerron tarkemmin luvussa 4.
Kehittämistyöhöni sopivinta prosessia valitessani kävin läpi eri vaihtoehtoja, mutta päädyin käyttämään Tuulaniemen (2013, 126) suunnittelemaa palvelumuotoiluprosessia. Olen rajannut työni koskemaan vain kehittämisprosessin määrittely-, tutkimus- ja suunnitteluvaihetta. Toi-sin sanoen haen kehittämiskohteita ja ideoita asiakaskeskeisyyden kehittämiseksi, arvonluon-nin parantamiseksi ja tätä kautta asiakaskokemuksen parantamista. Toteutus ja arviointi eivät sisälly tähän työhön vaan niistä on mahdollista tehdä jatkossa erillinen tutkimus. Kerron tar-kemmin kehittämisprosessin valinnasta ja etenemisestä luvussa 4.
1.2 Kohdeyritys Fraktion esittely lyhyesti
Teknologia kehittyy kaiken aikaa ja sitä voidaan pitää megatrendinä. Erityisesti internetiin ja mobiililaitteisiin, kuten älypuhelimeen tabletteihin, liittyvä tiedon hankinta ja -siirto ovat keskeisiä megatrendejä. (Tekes, 2010.) Koska teknologian kehittyminen ja nettiin siirtyminen on hyvin ajankohtaista, olen valinnut tutkimuskohteeksi ohjelmistoalan yrityksen Fraktion.
Kehitys on tärkeää ja välttämätöntä globaalistikin. Ohjelmistojen suunnitteluun ja
kehittämi-seen erikoistuneita firmoja on paljon ja määrä kasvaa kaiken aikaa tekniikan ja nettiin siirty-misen myötä. Lisäksi suurien ohjelmistotalojen kulta-aika on muuttunut ja tilalle on tullut paljon pienempiä ohjelmistotaloja. Kilpailu alalla on kovaa, jonka vuoksi asiakaskeskeisyyden ja palvelulogiikan tuella voidaan Fraktion toimintaan saada uutta asiakaskeskeistä virtaa. Ta-voitteenani on auttaa Fraktiota kehittämään toimintaansa asiakaskeskeisemmäksi ja tätä kautta auttaa asiakasta arvon muodostumisessa ja saada aikaan parempia asiakaskokemuksia.
Uskon työlläni olevan laajempaakin hyötyä alan yrityksille, jotka pohtivat keinoja asiakaskes-keisyyden kehittämiseksi.
Kohdeyritys Fraktio on ohjelmistosuunnitteluun ja kehittämiseen sekä web-sovelluksiin eri-koistunut ohjelmistotalo. Yritys on perustettu vuonna 2012 kuuden it-alan ammattilaisen toimesta. Fraktio tarjoaa ja kehittää erilaisia verkkoratkaisuja yritysasiakkailleen. Fraktion tavoitteena on luoda erinomaisia sovelluksia yritysasiakkailleen sekä internetiin että mobiili-laitteisiin, kuten älypuhelimiin ja tabletteihin. Fraktiossa työskentelee ammattitaitoinen tii-mi, joka kehittää asiakkaan verkkopalvelua ketterin menetelmin nopeasti iteroiden, testive-toisesti ja aina tärkein ominaisuus edellä. (Fraktio, 2014.)
Fraktio sijaitsee Pasilassa hyvien kulkuyhteyksien varrella. Tilat ovat työntekijöille viihtyisät ja modernit. Fraktiossa on haluttu panostaa tilojen viihtyvyyteen ja toimivuuteen sekä er-gonomiaan. Nämä tekijät vaikuttavat sekä yleiseen viihtyvyyteen että työhyvinvointiin. Miljöö sopii hyvin toimialan nuorekkaaseen luonteeseen. Vaikka asiakasneuvotteluja usein käydään-kin asiakkaiden luona, tilat ovat kutsuvat ja asiakkaat tervetulleita käymään niin halutessaan.
Fraktiossa järjestetäänkin säännöllisesti tilaisuuksia, joihin asiakkaat kutsutaan mukaan. Näin pidetään yllä hyviä asiakassuhteita ja asiakastyytyväisyyttä epävirallisissa merkeissä.
Kehittämistyöprojektin aikana tutustuin kohdeorganisaatioon, sen toimintatapoihin ja henki-löstöön. Ennen kaikkea paneudun heidän tapaansa hoitaa asiakkuuksiaan ja luoda erinomaisia asiakaskokemuksia. Kokemusten arvioinnissa käytän ensisijaisesti asiakkaiden näkemyksiä tär-keimpinä lähteinä. Käyttämällä Fraktion olemassa olevia vahvuuksia pyrin löytämään yhdessä henkilöstön ja asiakkaiden kanssa kehittämiskohteita, joiden avulla saadaan luotua asiakkaille enemmän arvoa ja tätä kautta luotua asiakaskokemuksista entistä parempia. Fraktion nykyti-lannetta käydään läpi tarkemmin luvussa 3.
2 Tietoperusta asiakaskeskeisen arvonluonin kehittämiseksi
Tässä luvussa käyn läpi käsitteiden asiakaskokemus, asiakaskeskeisyys, arvonluonti määritel-mät ja keskeiset teoriat, joiden ympärille kehittämistyöni teoreettinen viitekehys rakentuu.
Käsitteet nivoutuvat helposti toisiinsa, kun puhutaan yrityksen menestyksestä ja asiakkaista.
Hyvää asiakaskokemusta ei synny ilman arvoa. Asiakkaan kokema arvo on tärkeä kilpailuteki-jä. Mitä enemmän yrityksen toiminta on asiakaskeskeistä, sitä paremmin asiakkaalle saadaan luotua arvoa (Ojasalo 2010, 175). Käsitteet kulkevat tältä osin käsi kädessä, kuten myös kuvio 1 (s. 8) osoittaa. Teorioiden avulla olen pyrkinyt löytämään työhöni oikean lähestymistavan ja oikeat tutkimuskysymykset. Ymmärtämällä käsitteet myös ymmärrys kehittämiskohteeseen paranee ja tulokset ovat sekä laadukkaampia että luotettavampia. Käsitteiden erottelu teo-riaosuudessa oli haastavaa ja samankaltaisuuksia löytyy, mutta käsittelen silti kutakin termiä erikseen.
Maailma on muuttunut, jonka vuoksi asiakaskeskeisyys, asiakaskokemus ja arvo ovat nous-seet tärkeiksi tekijöiksi yritysten liiketoiminnassa. Ihmiset eivät enää vain osta tuotteita tai palveluita tietyn päämäärän vuoksi vaan he tekevät hankinnat asiakkaina, joille halutaan an-taa arvoa lisäävää palvelua. Tavoitteena on helpotta asiakkaiden jokapäiväisiä rutiineja.
(Grönroos 2008, 301.)
Asiakaskokemus (engl. customer experience) on itsessään jo laaja, mutta myös haastava kä-site. Vaikka termi on tutkimuksissa saanut aikaan monenlaisia näkökulmia, halusin pitää sen osana kehittämistyötäni ja teoreettista viitekehystä. Käsite on vahva ja sitä käytetään edel-leen yritysmaailmassa paljon. Mielestäni termi on toimiva, koska asiakkaiden palvelukoke-muksista puhutaan ja niihin halutaan mahdollisuuksien mukaan vaikuttaa. Aluksi käyn lyhyesti läpi asiakaskokemuksen taustoja, kehittämistä sekä tutkimuksissa esille nousseita näkemyk-siä.
Asiakaskokemuksen lisäksi tärkeä käsite on asiakaskeskeisyys (engl. customer centric, custo-mer dominant logic). Tämä termi sekoitetaan usein asiakaslähtöisyyteen (engl. custocusto-mer dri-ven), jonka tarkka määritelmä kuitenkin poikkeaa asiakaskeskeisyydestä. Asiakaslähtöisyydes-tä puhutaan tuotantokeskeisen liiketoimintalogiikan (engl. good dominant logic, GDL) yhtey-dessä, jossa toiminnan lähtökohtana on asiakkaiden olemassa olevien tarpeiden ja markkinoi-den kartoitus. Sen sijaan palvelukeskeisessä liiketoimintalogiikassa toiminta lähtee asiakkai-den maailman ymmärtämisestä, jonka jälkeen yritys alkaa miettiä ratkaisuja näihin piileviin tarpeisiin. (Witell ym. 2010, 142.)
Ajatusmalli on kuitenkin kääntynyt vielä palvelukeskeisyydestä asiakaskeskeiseen suuntaan.
Asiakaskeskeisessä liiketoimintalogiikassa on huomioitu, että asiakkaan kokemukseen
vaikut-tavat myös sellaiset aikaisemmat ja tulevat kokemukset ja tuntemukset, joilla ei välttämättä ole suoraa yhteyttä kyseiseen palveluntarjoajan palveluun. Asiakkaan palvelukokemukseen saattaa näin ollen vaikuttaa hänen näkemyksensä samankaltaiseen palveluun tai kokemuk-seen. (Heinonen ym. 2010, 535.) Asiakaskeskeisyyden avaamisessa ja teorioiden läpikäynnissä olen keskittynyt asiakaskeskeisyyden kehittämiseen yrityksen arjessa ja jokapäiväisessä toi-minnassa. Tavoite on löytää tutkimuksista keinoja, joiden avulla asiakaskeskeisyys saadaan osaksi yrityksen kaikkea toimintaa.
Kolmas ja keskeisin käsite on arvonluonti (engl. value creation). Arvosta ja arvon luonnista on kirjoitettu paljon ja aiheesta on lukuisia tutkimuksia, joita käyn läpi myöhemmin luvussa 2.2.
Teoriaosuudessa keskityn arvonluonnin määritelmään, keinoihin, sen tarjoamiin mahdollisuuksiin sekä tutkimustuloksiin. Käyn läpi myös asiakkaan kokemaa käyttöarvoa (engl.
value-in-use) sekä arvon luontia yhdessä asiakkaiden kanssa (value co-creation), joka on tärkeä osa tutkimustani.
Kaikki teoriaosuuteni palaset nivoutuvat hyvin yhteen Zeithamlin, Bitnerin ja Gremierin (2009, 43) Laatukuilumallissa (Kuvio 2), jossa kuvataan kuiluja, toisin sanoen ongelmakohtia, jotka liittyvät liiketoiminnassa arvonluomiseen ja asiakaskokemukseen. Palvelulogiikassa kui-lut antavat pohdinnan aihetta liiketoiminnan kehittämiseksi. Asiakkaan kuilu muodostuu asi-akkaan odotusten ja kokemuksen välille, kun odotukset ja kokemukset eivät vastaa toisiaan.
Kuilu 1 syntyy, kun yritys ei tiedä mitä asiakkaat odottavat. Kuilu 2 muodostuu kun palvelu on puutteellisesti suunniteltu/standardoitu. Kuilu 3 syntyy, kun suunniteltuun palvelunlaatuun ei päästä. Kuilu 4 syntyy, kun palvelun laatu ja lupaukset eivät ole oikeassa suhteessa. Organi-saation kuilut ovat myös asiakkaan kuilun taustalla.