3.1. Mihin pakkausta tarvitaan
Steven DuPuisin ja John Silvan kirjassa Package Design Workbook käydään yksityiskohtaisesti läpi pakkausten suunnitteluprosessia ja historiaa. Kirjassa määritellään kuusi pakkauksen tarkoitusta. Näitä ovat:
Eristäminen: Pakkauksen tulee mahdollistaa tuotteen säilyvyys ja tuotteelle optimaalinen säilytysmuoto. Pakkauksen täytyy kohdata tuotteen uniikit vaatimukset ja tarpeet.
Turvallisuus: Tuotteelle vaadittavat hygienia- ja säilyvyysvaatimukset täytyy huomioida suunnitteluprosessissa.
Suojaus: Suunnittelulla pyritään minimoimaan tuotteen vahingoittuminen kuljetuksessa ja käytössä. Pakkausten täytyy olla tarpeeksi vahvoja ja suojaavia.
Sopivuus: Suunnittelussa on huomioitava muun muassa pakkauksen kuljetus, esillepano, käyttökokemus ja uudelleenkäyttö.
Informatiivisuus: Lakisääteisesti vaadittavien tietojen lisäksi pakkauksen tulee selkeästi viestiä kuluttajalle kuinka tuotetta käytetään ja mihin.
Markkinointi: Suunnittelun tavoite on lisätä kuluttajan ostohalua kyseisen tuotteen kohdalla. Tuotteen oikea visuaalinen ilme edesauttaa tuotteen huomaamista ja muistamista, sekä asiakkaan ostohalua.
Yllä mainitut kuusi pakkausten tarkoitusta tukevat pakkausten suunnitteluprosessia.
(DuPuis & Silva 2011, s. 106.).
Elintarvikepakkauksen tarkoitus on hidastaa tai estää laatua ja säilyvyyttä heikentäviä tekijöitä. On tärkeää, että tuote säilyy pakkauksessaan moitteettomassa kunnossa koko valmistus- ja jakeluketjun läpi kuluttajalle asti. Kahvipakkauksen suunnittelussa tulee
huomioida kahvin asettamat erityisvaatimukset. Kun kahvia paahdetaan, siitä vapautuu paahdon jälkeen kaasuja, joiden pitää päästä purkautumaa. Tässä tasaantumisvaiheessa kahvi säilytetään ilmalta ja valolta suojattuna ennen varsinaista tyhjiöpakkaamista.
Tyhjiöpakkaukset ovat useimmiten joustavia metallifoliolaminaatteja, jotka estävät liukenemiseen perustuvan aineiden kulkeutumisen. (Järvi-Kääriäinen & Ollila 2007, s.
54-55). Jos kahvi pakataan heti paahdon jälkeen, pakkauksen tulee olla sellainen, että kaasu pääsee purkautumaan ulos, mutta ulkopuolen ilma ei pääse kosketuksiin kahvin kanssa. Yksisuuntainen venttiili pakkauksessa päästää kaasut ulos ja vapauttaa myös pieniä määriä kahvin tuoksua. (Linnankoski)
3.2. Brändi ja markkinaolosuhteet
Pakkausten suunnittelussa on olennaista huomioida tuotteen markkinaolosuhteet.
Suunnittelijoiden täytyy ymmärtää tuotteiden ominaisuudet kuten sesonki, kasvukausi, jakelukanavat ja brändin merkitys kuluttajille. Suunnittelijan tulee hahmottaa kuinka nämä ominaisuudet vaikuttavat tuotteet suunnitteluun ja visuaaliseen ilmeeseen. (DuPuis
& Silva 2011, s. 66.)
Näiden lisäksi on tärkeää keskustella asiakkaan kanssa ajankohtaisista visuaalisista suuntauksista, jotka voivat tukea yrityksen markkinatavoitteita. Brändiin tehtävien muutosten tulee olla perusteltuja ja strategisesti järkeviä. Kuluttajat toivovat brändin mukaisia luovasti suunniteltuja tuotteita. Brändin muuttaminen puhtaasti uusien muoti-ilmiöiden pohjalta voi olla haitallista. Brändien visuaalinen ilme on täynnä elementtejä, jotka heijastavat brändin lupauksia ja arvoja. Näitä visuaalisia elementtejä voidaan muokata ainoastaan vakavan harkinnan ja kuluttajatutkimuksen pohjalta. (DuPuis & Silva 2011, s. 66.)
Kuluttajat tekevät valintoja järjen ja emotionaalisuuden pohjalta. Hinta ja tuotteen näennäinen laatu ovat suuressa roolissa kun kuluttaja tekee rationaalisia valintoja.
Emotionaaliset valinnat astuvat kuvaan viimeistään kun vertailtavien tuotteiden hinta ja laatu ovat samalla tasolla. Emotionaalisen tason valintoihin vaikuttavat muun muassa bändin arvot, brändilupaus, brändin olemus ja brändin asemointi. (DuPuis & Silva 2011,
3.3. Pakkaus ja kuluttajat
Perusominaisuuksien lisäksi kuluttajat haluavat pakkausten tuottavan mielihyvää. Hyvä pakkaus vahvistaa kuluttajan käsitystä itsestään, viestii arvojen kanssa ja viettelee.
Erottuakseen kilpailijoiden vastaavista pakkauksista, pakkaussuunnittelussa ei pidä katsoa kilpailijoiden pakkaustarjontaa vaan pyrkiä löytämään jotain uutta, innovoida ja tarvittaessa rikkoa rajoja. On tärkeää muodostaa yhteys mahdollisen kuluttajan kanssa ja saada aikaan dialogi. (Järvi-Kääriäinen & Ollila 2007, s. 36-37)
Onkin tärkeää ymmärtää kuluttajakäyttäytymistä, jotta brändi voi menestyä. Brändi on enemmän kuin sen logo. Menestyäkseen brändin pitää vedota pakkauksella kuluttajaan henkisellä tasolla, houkutella ostamaan ja samaan aikaan vakuuttaa, että hankittu tuote on looginen ja järkevä valinta. Pakkauksen tulee kertoa kuluttajalle brändin tarinaa ja ilmentää sen sielua. (DuPuis & Silva, 2011, s. 34) Samaa toteaa Lahti (2019) blogikirjoituksessaan: ”Kuluttajat tekevät suurilta osin ostopäätöksiä imagon perusteella, joten ei ole ihan sama minkälaisen brändi-imagon synnytät kuluttajille kiristyvän kilpailun maailmassa.” Pakkauksen perusteella kuluttajat voivat arvioida tuotteen laatua, hintaluokkaa ja persoonallisuutta. Lisäksi pakkauksen visuaaliset elementit, kuten grafiikka, muoto ja koko, voivat luoda positiivisen kuvan tuotteen ominaisuuksista samalla parantaen asiakkaan kokonaiskuvaa brändistä. (Mäntyranta 2020)
Mäntyrannan kirjoittamassa verkkoartikkelissa ”Tiesitkö, kuinka tarkkaan silmänliikkeesi kaupan hyllyllä on tutkittu – ja miten arvotat tuotteen pakkauksen” todetaan, että asiakkaan maksuhalukkuutta on mahdollisuus kasvattaa jopa viidenneksellä, kun pakkaus on suunniteltu ammattimaisesti. 90 prosenttia ostopäätöksestä tehdään pakkauksen etupuolen perusteella. Siksi pakkaussuunnitelulla pyritään luomaan asiakkaalle mielikuva, että kyseinen pakattu tuote on ainutlaatuinen. (Mäntyranta 2020)
Nykykuluttajat arvostavat pakkauksessa erityisesti ekologisuutta ja kierrätettävyyttä.
Boylston toteaa, että pakkausten suunnittelussa tulee huomioida kierrätettävyys. Hänen mukaansa on huomioitava kestävä kehitys valitsemalla mahdollisimman ekologisia pakkausmateriaaleja, vähentämällä pakkausmateriaalin määrää ja suunnittelemalla sellaisia pakkauksia, jotka voidaan uudelleen käyttää järkevästi ja innovatiivisesti.
(Boylston 2009, s. 12-13) Esimerkiksi pakkauksissa käytetty muovi pitää voida erottaa
helposti muusta materiaalista ja lisäksi muovissa on oltava kierrätyssymbolit. (Boylston 2009, s. 45)
3.4. Verkkokaupasta ostaminen
Verkkokaupasta ostaminen eroaa myymälästä ostamisesta. Myymälässä asiakas näkee tuotteet hyllyillä ja pääsee koskettamaan ja tutkimaan niitä ennen varsinaista ostopäätöstä. Tutkimusten mukaan asiakkaat näkevät pakkauksen supermarketissa keskimäärin kolmen sekunnin ajan (Järvi-Kääriäinen ja Ollila 2009, s. 38). De Puisin ja Silvan teoksessa todetaan tutkimusten osoittavan, että asiakas viipyy kaupan eri elintarvikekategorioissa alle kymmenen sekuntia samalla huomaten kategoriassa olevista brändeistä korkeintaan 67 prosenttia. (DuPuis & Silva 2008, s. 50-51 ) Näin ollen voimme todeta, että brändin erottuminen edukseen hyllyssä on erityisen tärkeää.
Verkkokaupassa tuotteita selattaessa tuotteen valintaan vaikuttavat ennen kaikkea laadukkaat tuotekuvat ja -videot. Ne kertovat tuotteesta tekstiä enemmän. Ne esittävät asiakkaalle tuotteen käyttötarkoituksen, herättävät mielikuvia tuotteen tuottamasta hyödystä sekä luovat tunnelmia. Koska tuotteita ei pääse tarkastelemaan verkkokaupassa fyysisesti, verkkosivulle kuvattujen tuotteiden pitää vastata asiakkaan kysymyksiin ja herättää ostohalua. Kun asiakas saa tilaamansa tuotteen käsiinsä, ostokokemuksesta tulee fyysinen. Sillä, miltä pakkaus näyttää, mitä materiaalia se on ja miltä se tuntuu kädessä, on asiakkaalle suuri merkitys. Pakkauksessa mahdollisesti oleva ylimääräinen, pieni lahja tai käsin kirjoitettu viesti tekevät asiakkaaseen vaikutuksen ja ostokokemuksesta miellyttävämmän. Tällöin tavoitteena on saada kerran tilannut asiakas tilaamaan uudelleen. (MyCashflow 2017, s. 25-26, 31-32)