Kahvipakkauskokoelman suunnittelu yritykselle

(1)

Kahvipakkauskokoelman suunnittelu yritykselle

Laura Hietala

Kandidaatinopinnäyte Aalto-yliopisto

Taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu Muotoilun laitos

2021 Työn ohjaaja Hilkka-Maija Fagerlund

(2)

Tiivistelmä

Tämän kandidaatinopinnäytteen aiheena on suunnitella kokoelma kahvipakkauksia ja niiden lähetyskuoria Slurpille. Slurp on suomalainen verkkokauppa, jonka kautta voi tilata tuoretta kahvia kotiin tai toimistolle suoraan suomalaisilta pienpaahtimoilta.

Suunnittelin pakkaukset freelancerina, toimien tiiviisti yhteistyössä Slurpin kanssa. Työn aikana perehdyin käyttäjälähtöisen pakkaussuunnittelun prosesseihin kirjallisuuden ja mentoroinnin kautta.

Työn tavoite oli suunnitella pakkaukset, joiden muotoilussa toteutuvat asiakkaan toiveet ja kuluttajien tarpeet. Pyrin projektin aikana korjaamaan pakkausten ja lähetyskuorten aiemmissa versioissa ilmenneet ongelmat. Suunnittelin pakkausten uuden visuaalisen ilmeen kunnioittaen Slurpin nykyistä brändiä ja pakkauksia.

Suunnittelin Slurpille käyttäjäkyselyiden ja asiakastapaamisten pohjalta neljän kokoiset kahvipakkaukset ja kahden kokoiset lähetyskuoret. Päädyin säilyttämään Slurpin nykyisten kahvipakkausten muodon uusissa malleissa, mutta suunnittelin kokoelmaan uuden 100 gramman koon. Kahvipakkausten etu- ja takapaneeli ovat valkoista voimapaperia, johon on painettu värittömällä kiiltoefektillä kahvin valmistusta esittävä kuosi. Pakkauksen etupaneelissa on pyöreä läpinäkyvä muovinen ikkuna, josta näkee kahvin paahtoasteen. Kahvipakkausten sivupaneelit ja pohja ovat läpinäkyvää PE-muovia.

Suunnittelin kahvipakkausten lähetyskuorten rakenteen uudelleen. Kahvipakkausten lähetyskuoret ovat ruskeaa kartonkia. Suunnittelin lähetyskuoret mahdollistamaan toimivan ja mielenkiintoisen avaamiskokemuksen. Opinnäytetyössä esittelen suunnittelun vaiheet aina ideoinnista painovalmiiseen tiedostoon.

Tutkimuskysymys: Kuinka suunnitella yritykselle kokoelma kahvipakkauksia ja niiden lähetyskuoria, jotka vastaavat kuluttajan ja asiakkaan toiveita ja tarpeita, sekä sopivat yrityksen nykyiseen brändiin.

Hakusanat: pakkaussuunnittelu, käyttäjätutkimus, kahvipakkaus, elintarvikepakkaus,

(3)

Abstract

The subject of this Bachelor’s Thesis is to design a collection of coffee packages and their shipping envelopes for a company called Slurp. Slurp is a Finnish online store with a coffee subscription service that delivers fresh artisan coffee to customers’ mailboxes or workplaces. I executed the assignment as a freelance designer while working closely with Slurp. During this assignment I familiarized myself with the methods of user-centered package design through literature and mentoring.

The objective was to design a collection of packages that meet the client’s wishes and the users’ needs. I worked towards fixing the problems that had appeared in the earlier models.

I redesigned the visuals of the new packages with Slurp’s current brand identity and packages in mind.

I designed a collection of four coffee packages and two shipping envelopes based on user surveys and client meetings. I ended up keeping the structure of the current coffee packages with the addition of a new 100g packaging. The front and the back of the coffee packages are white kraft paper with a printed gloss effect pattern on top and a round see- through window in the front. The sides and the bottom of the coffee packages are clear PE-plastic. The shipping envelopes are made of brown carton. I redesigned the structure of the shipping envelopes to ensure a more functional and exciting unboxing experience.

Within this Bachelor’s Thesis I present you with the stages of designing a user-centered packaging collection from the brainstorming all the way to the final printing file.

Research Question: How to design a collection of coffee packages and their shipping envelopes that fit the company’s brand and expectations as well as the users’ wishes and needs.

Keywords: package design, user research, coffee packaging, food packaging, packaging, design

(4)

Sisällys

Tiivistelmä ... 2

Abstract ... 3

Sisällys ... 4

1. Johdanto ... 5

2. Suunnitteluprosessi ... 7

3. Kirjallisuuskatsaus ... 9

3.1. Mihin pakkausta tarvitaan ... 9

3.2. Brändi ja markkinaolosuhteet ... 10

3.3. Pakkaus ja kuluttajat ... 11

3.4. Verkkokaupasta ostaminen ... 12

4. Suunnittelun ensiaskeleet ... 13

4.1. Toimeksianto ... 13

4.2. Benchmark ... 14

4.3. Kilpailevat tuotteet ... 15

5. Käyttäjätutkimus ... 16

5.1. Kysely kahvipakkauksista ... 16

5.1.1. Kyselyn ensimmäinen osa ... 16

5.1.2. Kyselyn toinen osa: Markkinoilla olevia pakkauksia ... 26

6. Kahvipakkausten visuaalinen ilme ... 29

6.1. Moodboardit inspiraation lähteenä ... 29

6.2. Luonnokset ... 30

7. Kuluttajakysely Slurpin asiakkaille ... 35

7.1. Kyselyn tulosten koonti ... 47

8. Lopullinen tuote ... 49

8.1. Materiaalivalinnat ... 49

8.2. Kahvipakkausten ja Lähetyskuorten visuaalinen ilme ... 49

9. Yhteenveto ja arviointi ... 62

10. Lähteet ... 63

11. Kuvalähteet ... 65

12. Liiteluettelo ... 69

(5)

1. Johdanto

Tuotesuunnittelussa on tärkeää paneutua siihen, mitä tuotteet viestivät. Kuluttajat tekevät suuren osan valinnoistaan visuaalisuuden ja tuntoaistin kautta. Tuotteiden visuaalisen ilmeen tulee kommunikoida yritysten markkinoinnin ja imagon kanssa. Erityisesti elintarvikkeiden pakkaussuunnittelussa täytyy huomioida pakkauksen informatiivisuus sekä se, miten hyvin pakkaus palvelee tuoteimagoa.

Työni aihe on pakkaussuunnittelu yritykselle. Olen suunnitellut kokoelman pakkauksia ja pakkausten lähetyskuoria Slurpille. Slurp on suomalainen verkkoyritys, jonka kautta voi tilata tuoretta kahvia kotiin tai toimistolle suoraan suomalaisilta pienpaahtimoilta.

Työhön kuului 100g, 200g, 400g ja 1kg kahvipakkausten, sekä 200g ja 400g kahvipakkausten lähetyskuorien suunnittelu. Suunnittelun lähtökohtana oli uusien pakkausten sopivuus yrityksen nykyiseen brändiin, sekä premium-laadun välittyminen kuluttajalle. Asiakas käytti usein termiä premium, jolla viitattiin laadukkaaseen, mielenkiintoiseen ja funktionaaliseen tuotteeseen.

Työni sai alkunsa siitä, että lähetin viestin yhdelle Slurpin perustajista. Slurp kiinnostui yhteistyöstä, joten esittelin tapaamisessa portfolioni. Ennen projektin aloittamista ja sopimuksen allekirjoittamista tein kaksi taittoon ja graafiseen suunnitteluun liittyvää ennakkotehtävää, jotta Slurp saisi paremman kuvan työprosesseistani ja työn jäljestä.

Työni tavoite on avata suunnitteluprosessia käyttäjälähtöisenä tuotesuunnittelijana ja vastata kysymyksiin, mitä pakkaus viestii kuluttajalle, kuinka uudelleen suunnitellut tuotteet saadaan istumaan yrityksen nykyiseen brändiin, sekä kuinka asiakkaan ja kuluttajan toiveet saadaan kohtaamaan. Työ oli opettavainen kokonaisuus käyttäjälähtöistä suunnittelua ja asiakkaan kanssa työskentelyä. Työn kautta opin paljon suoraan työnantajalta, mutta myös kantapään kautta.

Työ aloitettiin Covid-19 pandemian alettua ja yksi suunnittelutyön suurimmista motivaatioista oli suunnitella tuote, joka tuottaa iloa ja mielenkiintoisia kuluttajakokemuksia kuluttajille. Tavoitteena oli suunnitella kuluttajalle elämys, jossa

(6)

näkyy kahvin tarina aina kahvimarjojen poiminnasta nautintohetkeen. Jos uusilla pakkauksilla onnistutaan tuomaan iloa ja hieman arjen luksusta kuluttajien arkeen, työ on saavuttanut tavoitteensa.

(7)

2. Suunnitteluprosessi

Steven DuPuis ja John Silva esittelevät kirjassaan Package Design Workbook pakkausten viiden vaiheen suunnitteluprosessin. Pakkaussuunnittelun ensimmäisessä vaiheessa tutustutaan projektiin, haastatellaan kuluttajia, sekä asetetaan tavoitteet ja päämäärät.

Toisessa vaiheessa keskiössä ovat luonnostelu, ideoiden pallottelu, moodboardit, konseptin kehitys ja lopulta konseptien esittely. Kolmannessa vaiheessa keskitytään valittujen konseptien jatkokehittämiseen ja prototypointiin. Neljännessä vaiheessa lyödään lukkoon pakkauksen pinnat, sekä niiden visuaalinen ilme ja luodaan valmiit 3D- mallit. Viidennessä ja viimeisessä vaiheessa luodaan korkeatasoinen tiedosto pakkauksesta, tarkastetaan pakkaustiedostot ja tarvittaessa korjataan värejä, tilataan testiprintit ja lopulta tilataan lopullinen tuote. Tämän mallin mukaan suunnittelutyöhön kuluu ammattilaiselta noin 12 viikkoa. (DuPuis & Silva 2011, s. 78-79.)

Järvi-Kääriäinen ja Ollila esittävät pakkaussuunnittelun ketjun tiivistetysti kirjassaan Toimiva pakkaus (s. 24-25). Ensimmäisessä vaiheessa päätetään valmistettavasta uudesta tuotteesta tai jo olemassa olevaan tuotteeseen haluttavista muutoksista. Sen jälkeen suunnittelijat vastaavat pakkauksen ulkoasun, viestinnän ja toimivuuden suunnittelusta yhteistyössä asiakkaan kanssa. Kun yhdessä on saavutettu haluttu lopputulos, pakkauksista tehdään originaalikuvat ja koepainatus. Hyväksytyn koepainatuksen jälkeen tehdään varsinainen painatus ja pakkaukset. Viimeisessä vaiheessa tuote pakataan valmistuslinjalla. Kokonaisuudessaan prosessiin kuluu aikaa hyvin suunniteltuna ja aikataulutettuna joistakin viikosta muutamiin kuukausiin. Järvi-Kääriäisen mukaan on erittäin tärkeää, että suunnittelijoilla on hyvä tuntemus eri pakkaustekniikoista ja niiden mahdollisuuksista. Koska prosessiin kuuluu suunnittelijoiden lisäksi myös muita yhteistyökumppaneita, kustannusten ja laadun hallinta vaatii kaikkien osapuolien saumatonta yhteistyötä. Pienetkin muutokset voivat aiheuttaa viiveitä ja kustannusten kasvamista. (Järvi-Kääriäinen & Ollila 2007, s. 24-25)

(8)

Projektin alku toi mukanaan paljon uutta opittavaa, sillä projekti oli tällä mittakaavalla minulle suunnittelijana ensimmäinen laatuaan. Pakkausten suunnitteluprosessi koki monia ylä- ja alamäkiä. Kuten suunnittelutyölle on usein tyypillistä, välillä mennään askel eteenpäin ja toisinaan kaksi taakse. Projekti oli monella tapaa opettavainen kokemus ja yksi näistä opeista oli projektinhallinta. Haasteita prosessin sujuvuuden kannalta toivat muun muassa äkillinen etätyöskentelyyn siirtyminen ja siihen liittyvien menetelmien omaksuminen, sekä asiakkaan toiveiden ja tarpeiden navigoiminen. Prosessi seurasi melko perinteistä DuPuisin ja Silvan aiemmin esitettyä suunnitteluprosessin mallia.

Projektiin kului huolellisesta suunnittelusta huolimatta enemmän aikaa kuin Slurp oli alun perin ehdottanut ja arvioinut. Kokonaisuutena projektin suunnitteluprosessi oli todella itsenäinen ja se antoi mahdollisuuden kasvaa suunnittelijana.

Oma prosessi:

Kuvio 1: Oma prosessi

(9)

3. Kirjallisuuskatsaus

3.1. Mihin pakkausta tarvitaan

Steven DuPuisin ja John Silvan kirjassa Package Design Workbook käydään yksityiskohtaisesti läpi pakkausten suunnitteluprosessia ja historiaa. Kirjassa määritellään kuusi pakkauksen tarkoitusta. Näitä ovat:

Eristäminen: Pakkauksen tulee mahdollistaa tuotteen säilyvyys ja tuotteelle optimaalinen säilytysmuoto. Pakkauksen täytyy kohdata tuotteen uniikit vaatimukset ja tarpeet.

Turvallisuus: Tuotteelle vaadittavat hygienia- ja säilyvyysvaatimukset täytyy huomioida suunnitteluprosessissa.

Suojaus: Suunnittelulla pyritään minimoimaan tuotteen vahingoittuminen kuljetuksessa ja käytössä. Pakkausten täytyy olla tarpeeksi vahvoja ja suojaavia.

Sopivuus: Suunnittelussa on huomioitava muun muassa pakkauksen kuljetus, esillepano, käyttökokemus ja uudelleenkäyttö.

Informatiivisuus: Lakisääteisesti vaadittavien tietojen lisäksi pakkauksen tulee selkeästi viestiä kuluttajalle kuinka tuotetta käytetään ja mihin.

Markkinointi: Suunnittelun tavoite on lisätä kuluttajan ostohalua kyseisen tuotteen kohdalla. Tuotteen oikea visuaalinen ilme edesauttaa tuotteen huomaamista ja muistamista, sekä asiakkaan ostohalua.

Yllä mainitut kuusi pakkausten tarkoitusta tukevat pakkausten suunnitteluprosessia.

(DuPuis & Silva 2011, s. 106.).

Elintarvikepakkauksen tarkoitus on hidastaa tai estää laatua ja säilyvyyttä heikentäviä tekijöitä. On tärkeää, että tuote säilyy pakkauksessaan moitteettomassa kunnossa koko valmistus- ja jakeluketjun läpi kuluttajalle asti. Kahvipakkauksen suunnittelussa tulee

(10)

huomioida kahvin asettamat erityisvaatimukset. Kun kahvia paahdetaan, siitä vapautuu paahdon jälkeen kaasuja, joiden pitää päästä purkautumaa. Tässä tasaantumisvaiheessa kahvi säilytetään ilmalta ja valolta suojattuna ennen varsinaista tyhjiöpakkaamista.

Tyhjiöpakkaukset ovat useimmiten joustavia metallifoliolaminaatteja, jotka estävät liukenemiseen perustuvan aineiden kulkeutumisen. (Järvi-Kääriäinen & Ollila 2007, s.

54-55). Jos kahvi pakataan heti paahdon jälkeen, pakkauksen tulee olla sellainen, että kaasu pääsee purkautumaan ulos, mutta ulkopuolen ilma ei pääse kosketuksiin kahvin kanssa. Yksisuuntainen venttiili pakkauksessa päästää kaasut ulos ja vapauttaa myös pieniä määriä kahvin tuoksua. (Linnankoski)

3.2. Brändi ja markkinaolosuhteet

Pakkausten suunnittelussa on olennaista huomioida tuotteen markkinaolosuhteet.

Suunnittelijoiden täytyy ymmärtää tuotteiden ominaisuudet kuten sesonki, kasvukausi, jakelukanavat ja brändin merkitys kuluttajille. Suunnittelijan tulee hahmottaa kuinka nämä ominaisuudet vaikuttavat tuotteet suunnitteluun ja visuaaliseen ilmeeseen. (DuPuis

& Silva 2011, s. 66.)

Näiden lisäksi on tärkeää keskustella asiakkaan kanssa ajankohtaisista visuaalisista suuntauksista, jotka voivat tukea yrityksen markkinatavoitteita. Brändiin tehtävien muutosten tulee olla perusteltuja ja strategisesti järkeviä. Kuluttajat toivovat brändin mukaisia luovasti suunniteltuja tuotteita. Brändin muuttaminen puhtaasti uusien muoti- ilmiöiden pohjalta voi olla haitallista. Brändien visuaalinen ilme on täynnä elementtejä, jotka heijastavat brändin lupauksia ja arvoja. Näitä visuaalisia elementtejä voidaan muokata ainoastaan vakavan harkinnan ja kuluttajatutkimuksen pohjalta. (DuPuis & Silva 2011, s. 66.)

Kuluttajat tekevät valintoja järjen ja emotionaalisuuden pohjalta. Hinta ja tuotteen näennäinen laatu ovat suuressa roolissa kun kuluttaja tekee rationaalisia valintoja.

Emotionaaliset valinnat astuvat kuvaan viimeistään kun vertailtavien tuotteiden hinta ja laatu ovat samalla tasolla. Emotionaalisen tason valintoihin vaikuttavat muun muassa bändin arvot, brändilupaus, brändin olemus ja brändin asemointi. (DuPuis & Silva 2011,

(11)

3.3. Pakkaus ja kuluttajat

Perusominaisuuksien lisäksi kuluttajat haluavat pakkausten tuottavan mielihyvää. Hyvä pakkaus vahvistaa kuluttajan käsitystä itsestään, viestii arvojen kanssa ja viettelee.

Erottuakseen kilpailijoiden vastaavista pakkauksista, pakkaussuunnittelussa ei pidä katsoa kilpailijoiden pakkaustarjontaa vaan pyrkiä löytämään jotain uutta, innovoida ja tarvittaessa rikkoa rajoja. On tärkeää muodostaa yhteys mahdollisen kuluttajan kanssa ja saada aikaan dialogi. (Järvi-Kääriäinen & Ollila 2007, s. 36-37)

Onkin tärkeää ymmärtää kuluttajakäyttäytymistä, jotta brändi voi menestyä. Brändi on enemmän kuin sen logo. Menestyäkseen brändin pitää vedota pakkauksella kuluttajaan henkisellä tasolla, houkutella ostamaan ja samaan aikaan vakuuttaa, että hankittu tuote on looginen ja järkevä valinta. Pakkauksen tulee kertoa kuluttajalle brändin tarinaa ja ilmentää sen sielua. (DuPuis & Silva, 2011, s. 34) Samaa toteaa Lahti (2019) blogikirjoituksessaan: ”Kuluttajat tekevät suurilta osin ostopäätöksiä imagon perusteella, joten ei ole ihan sama minkälaisen brändi-imagon synnytät kuluttajille kiristyvän kilpailun maailmassa.” Pakkauksen perusteella kuluttajat voivat arvioida tuotteen laatua, hintaluokkaa ja persoonallisuutta. Lisäksi pakkauksen visuaaliset elementit, kuten grafiikka, muoto ja koko, voivat luoda positiivisen kuvan tuotteen ominaisuuksista samalla parantaen asiakkaan kokonaiskuvaa brändistä. (Mäntyranta 2020)

Mäntyrannan kirjoittamassa verkkoartikkelissa ”Tiesitkö, kuinka tarkkaan silmänliikkeesi kaupan hyllyllä on tutkittu – ja miten arvotat tuotteen pakkauksen” todetaan, että asiakkaan maksuhalukkuutta on mahdollisuus kasvattaa jopa viidenneksellä, kun pakkaus on suunniteltu ammattimaisesti. 90 prosenttia ostopäätöksestä tehdään pakkauksen etupuolen perusteella. Siksi pakkaussuunnitelulla pyritään luomaan asiakkaalle mielikuva, että kyseinen pakattu tuote on ainutlaatuinen. (Mäntyranta 2020)

Nykykuluttajat arvostavat pakkauksessa erityisesti ekologisuutta ja kierrätettävyyttä.

Boylston toteaa, että pakkausten suunnittelussa tulee huomioida kierrätettävyys. Hänen mukaansa on huomioitava kestävä kehitys valitsemalla mahdollisimman ekologisia pakkausmateriaaleja, vähentämällä pakkausmateriaalin määrää ja suunnittelemalla sellaisia pakkauksia, jotka voidaan uudelleen käyttää järkevästi ja innovatiivisesti.

(Boylston 2009, s. 12-13) Esimerkiksi pakkauksissa käytetty muovi pitää voida erottaa

(12)

helposti muusta materiaalista ja lisäksi muovissa on oltava kierrätyssymbolit. (Boylston 2009, s. 45)

3.4. Verkkokaupasta ostaminen

Verkkokaupasta ostaminen eroaa myymälästä ostamisesta. Myymälässä asiakas näkee tuotteet hyllyillä ja pääsee koskettamaan ja tutkimaan niitä ennen varsinaista ostopäätöstä. Tutkimusten mukaan asiakkaat näkevät pakkauksen supermarketissa keskimäärin kolmen sekunnin ajan (Järvi-Kääriäinen ja Ollila 2009, s. 38). De Puisin ja Silvan teoksessa todetaan tutkimusten osoittavan, että asiakas viipyy kaupan eri elintarvikekategorioissa alle kymmenen sekuntia samalla huomaten kategoriassa olevista brändeistä korkeintaan 67 prosenttia. (DuPuis & Silva 2008, s. 50-51 ) Näin ollen voimme todeta, että brändin erottuminen edukseen hyllyssä on erityisen tärkeää.

Verkkokaupassa tuotteita selattaessa tuotteen valintaan vaikuttavat ennen kaikkea laadukkaat tuotekuvat ja -videot. Ne kertovat tuotteesta tekstiä enemmän. Ne esittävät asiakkaalle tuotteen käyttötarkoituksen, herättävät mielikuvia tuotteen tuottamasta hyödystä sekä luovat tunnelmia. Koska tuotteita ei pääse tarkastelemaan verkkokaupassa fyysisesti, verkkosivulle kuvattujen tuotteiden pitää vastata asiakkaan kysymyksiin ja herättää ostohalua. Kun asiakas saa tilaamansa tuotteen käsiinsä, ostokokemuksesta tulee fyysinen. Sillä, miltä pakkaus näyttää, mitä materiaalia se on ja miltä se tuntuu kädessä, on asiakkaalle suuri merkitys. Pakkauksessa mahdollisesti oleva ylimääräinen, pieni lahja tai käsin kirjoitettu viesti tekevät asiakkaaseen vaikutuksen ja ostokokemuksesta miellyttävämmän. Tällöin tavoitteena on saada kerran tilannut asiakas tilaamaan uudelleen. (MyCashflow 2017, s. 25-26, 31-32)

(13)

4. Suunnittelun ensiaskeleet

4.1. Toimeksianto

Tapasimme asiakkaan kanssa Slurpin toimistolla ja asiakas esitteli minulle toimeksiannon. Toimeksianto oli nykyisen kahvipakkauskokoelman ja niiden lähetyskuorten uudelleensuunnittelu, sekä uuden 100g kahvipakkauksen suunnittelu.

Toimeksiannon tavoitteiden mukaisesti jälkeen lähdin luonnostelemaan kahvipakkausten uutta visuaalista ilmettä. Asiakas toivoi uudelta pakkaukselta kuluttajille välittyvää premium-laatua, leikkisyyttä ja miellyttävää kuluttajakokemusta. Näiden lisäksi uuden pakkauksen tuli istua Slurpin nykyiseen brändiin ja visuaaliseen ilmeeseen. Asiakas toivoi luonnoksia, jotka ovat samanaikaisesti abstrakteja ja esittäviä, mutta samalla ilmaisi olevansa avoin kaikille ideoille.

Pakkaussuunnittelussa asiakkaan toivoma vaikuttavuus voidaan saavuttaa kun suunnittelija pyrkii tekemään asiakkaalle ehdotuksia, jotka kohtaavat, tai jopa ylittävät, asiakkaan odotukset. (DuPuis & Silva 2011, s. 88.) Tällöin avainasemassa on aivoriihi, jonka avulla pyritään ylittämään ennakkoon muodostuneet käsitykset ja tavanomaisuus.

Projektin aikana asiakastapaamisia oli keskimäärin joka toinen viikko. Tapaamisissa kävimme läpi projektin etenemistä, kuluttajakyselyiden tuloksia ja visuaalisen ilmeen suunnitteluprosessia. Tapaamisissa asiakas antoi palautetta luonnoksiin ja konsepteihin.

Muokkasin luonnoksia ja konsepteja asiakkaan toiveiden mukaisesti.

Kuva 1. Slurpin nykyiset pakkaukset.

(14)

4.2. Benchmark

Kilpailu pakatun tavaran alalla on kovaa ja eri tuotemerkit pyrkivät jatkuvasti kehittämään paranneltuja ja uusia pakkauksia. Myös luovalla mainonnalla ja kiinnostavilla kampanjoilla voidaan lisätä kuluttajien kiinnostusta. On tärkeää, että pakkaukset pysyvät ajan hermolla, sillä ajastaan jäljessä olevat tuotteet menettävät helposti kuluttajien kiinnostuksen. Uusia suuntia luovat yritykset johtavat markkinoita ja muut seuraavat perässä. (DuPuis & Silva 2011, s.64.)

Projektin suunnitteluprosessi alkoi luonnostelun ohella benchmarkingilla. Benchmark on useilla teollisuudenaloilla käytössä oleva menetelmä tai analyysi, jonka avulla pyritään selvittämään kilpailijoiden markkinoilla olevat parhaat mahdolliset tuotteet tai käytänteet.

Niitä analysoimalla yritys voi tehdä parannuksia omiin tuotteisiinsa ja siten parantaa kilpailukykyä. Pakkaussuunnittelussa benchmarkin avulla selvitetään, mikä on paras mahdollinen pakkaus esimerkiksi ulkoasultaan, materiaaliltaan tai käyttömukavuudeltaan. Tärkeää on myös selvittää, mihin oma brändi sijoittuu kilpailussa.

Tavoitteena on innovoida ja luoda uutta eikä niinkään kopioida muilta. (Benchmarking in Packaging, 17.11.2014)

Kuvat 2-14. Käyttäjätutkimukseen valittuja benchmark erimerkkejä.

(15)

4.3. Kilpailevat tuotteet

Kaffa Roastery on suomalainen pienpaahtimo, jonka tavoite on tehdä maailman parasta vastuullisesti tuotettua pienpaahtimokahvia. Slurpin tavoin, Kaffa Roasteryn kautta voi tilata tuoretta kahvia suoraan kotiin. Kaffa on villien kokeilujen kautta kehittänyt toimivan brändin, joka on ajankohtainen (Hampf). Kaffalla on kahvin tilauspalvelun lisäksi jälleenmyyjiä, kuten Kesko ja Verkkokauppa.com. Kaffan paahtamia kahveja voi tilata myös Slurpilta. Muita suomalaisia yrityksiä, joilla on kahvin kestotilauspalvelu ovat muun muassa Inka Paahtimo, caffi.fi ja Lehmus Roastery.

Kuvat 15-18. Kilpailevia tuotteita.

(16)

5. Käyttäjätutkimus

5.1. Kysely kahvipakkauksista

Kyselyn tavoite oli selvittää, millainen kahvipakkaus on kuluttajien mielestä miellyttävä ja houkutteleva. Tein nettikyselyn Google Forms -työkalulla. Kyselyyn oli mahdollista vastata suomeksi tai englanniksi. Kysely lähetettiin kolmeen eri Aalto-yliopiston opiskelijajärjestön keskusteluryhmään. Kyselyyn vastasi 30 henkilöä. Slurp ei kokenut merkitykselliseksi selvittää vastaajien ikää, sukupuolta tai muita henkilökohtaisia tietoja.

Kyselyssä selvitettiin kuluttajien preferenssejä kahvipakkausten ostotavoista, muodosta, materiaaleista ja visuaalisesta ilmeestä. Kysely oli kaksiosainen. Kyselyn ensimmäinen osa keskittyi Slurpin kahvipakkauksen suunnitteilla olevaan uuteen visuaaliseen ilmeeseen ja toinen osa benchmarkingiin.

5.1.1. Kyselyn ensimmäinen osa

Kyselyn ensimmäisessä osassa kartoitettiin kuluttajien kahvinostotottumuksia, sekä pakkauksiin liittyviä rakenteellisia ja visuaalisia mieltymyksiä. Kyselyn keskiössä olivat materiaalivalinnat, väri, graafinen ilme ja tuoreen kahvin rooli kahvipakkauksen visuaalisessa ilmeessä.

(17)

Kyselyn kohta 1: Ostan kahvia…

Kyselyn alkuun selvitettiin vastaajan kahvinostotottumukset. Vastaajilla oli kolme vastausvaihtoehtoa: 1) Ostan kahvia kaupasta, 2) Ostan kahvia netistä ja 3) En osta kahvia. Kyselyn 30 vastaajasta 24 ostavat kahvin kaupasta, kaksi netistä ja neljä ei osta kahvia ollenkaan.

Kuvio 2: Vastaukset kohtaan 1, Ostan kahvia…

(18)

Kyselyn kohta 2: Mikä materiaali on miellyttävimmän näköinen?

Kyselyn vastaajille esitettiin kolme materiaalivaihtoehtoa, joista tuli valita miellyttävimmän näköinen vaihtoehto. 30 vastaajasta 25 valitsi ruskean voimapaperin, neljä vastaajaa valitsi valkoisen voimapaperin ja yksi valitsi valkoisen muovin.

Kuvio 3: Vastaukset kohtaan 2, Mikä materiaali on miellyttävimmän näköinen?

Kuvat 19-20. Materiaalit

(19)

Kyselyn kohta 3: Mitä ominaisuuksia toivot kahvipakkaukselta?

Seuraavassa kysymyksessä selvitettiin mitä ominaisuuksia vastaajat toivovat kahvipakkaukselta. Vastausvaihtoehdot olivat: 1) helposti avattava, 2) helposti suljettava, 3) ilmatiivis, 4) informatiivinen, 5) kiinnostavat ja huomiota herättävät kuvitukset, 6) pelkistetyt ja minimalistiset kuvitukset ja 7) muu. Vastaajat saivat valita niin monta vaihtoehtoa kuin halusivat.

Tulokset olivat melko tasaiset, mutta käytännöllisyyteen liittyvät vaihtoehdot olivat suosituimmat. Erityisesti pakkauksen helppo avaaminen ja sulkeminen, sekä ilmatiiviys koettiin tärkeinä ominaisuuksina. Avoimeen muu -kenttään vastattiin ”Kahvin Tuoksu pakkauksesta” ja ”Kierrätettävä, edullinen”.

Kuvio 4: Vastaukset kohtaan 3, Mitä ominaisuuksia toivot kahvipakkaukselta?

(20)

Kyselyn kohta 4: Pidän…

Tässä kyselyn kohdassa selvitettiin suosivatko kuluttajat abstrakteja kuvituksia, esittäviä kuvituksia tai jotain näiden kahden väliltä. 30 vastaajasta 18 pitivät kuvituksista, jotka eivät ole suoraan abstrakteja tai esittäviä. Äänet abstraktien ja esittävien kuvitusten välillä jakautuivat tasan. Tämän kohdan vastaukset vastasit myös Slurpin toiveita uuden pakkauksen kuvituksista.

Kuvio 5: Vastaukset kohtaan 4, Pidän…

(21)

Kyselyn kohta 5: Tahdotko nähdä sisällön pakkauksen läpi?

Slurp toivoi nykyisten kahvipakkausten tavoin pakkauksen etupaneeliin ja sivupaneeleihin läpinäkyvät ikkunat, joista kahvin paahtoaste on helppo havaita. Ikkunat ovat vuodesta 2018 asti olleet tärkeä osa Slurpin kahvipakkauksen visuaalista kokonaisuutta. Tällä kyselyn kohdalla selvitettiin kuluttajien mielipiteitä asiasta.

Vastaajista 13 eivät toivoneet näkevänsä kahvia kahvipakkauksen läpi, kun taas 13 vastaajaa pitivät kahvin näkemistä pakkauksen sivuilta tai edestä positiivisena elementtinä. Vastaajista neljä vastasivat muu.

Kuvio 6: Vastaukset kohtaan 5, Tahdotko nähdä sisällön pakkauksen läpi?

(22)

Kyselyn kohta 6: Valitse kuvitukset, joista pidät

Kyselyssä kartoitettiin myös mitä mieltä vastaajat olivat suunnittelemistani pakkausluonnoksista. Vastaajia pyydettiin valitsemaan luonnokset, joita he pitivät miellyttävänä. Vastausmäärää ei rajoitettu tässä kysymyksessä, sillä tarkoitus oli selvittää myös kohdan 7 kysymyksen avulla mitä kuvituksen piirteitä vastaajat pitävät visuaalisesti miellyttävänä. Luonnos numero 3 sai eniten ääniä. Myös luonnokset numero 1, 6 ja 11 keräsivät suosiota.

Kuvio 7: Vastaukset kohtaan 6, Valitse kuvitukset, joista pidät.

(23)

Kyselyn kohta 7: Mikä valitsemissasi kuvissa miellytti? (edellinen kysymys)

Vastaajia pyydettiin kertomaan mikä heidän kohdassa 6 valitsemissaan luonnoksissa miellytti. Tulosten perusteella erityisesti yksinkertaisuutta, kahvitteluun viittaavia visuaalisia elementtejä ja rauhallisuutta pidettiin miellyttävinä ominaisuuksina.

Kuvio 8: Vastauksia kohtaa 7, Mikä kohdan 6 kuvissa miellytti?

(24)

Kyselyn kohta 8: Mistä yhdistelmästä pidät eniten? Valitse korkeintaan kaksi(2) Kyselyn kohta 8 keskittyi materiaalivalintojen ja kuvituksen yhdistämiseen. Tavoite oli selvittää vastaajien materiaalimieltymyksiä artesaanituotteelle. Ruskea voimapaperi ja mustat/valkoiset kuvitukset saivat eniten ääniä. Kyselyssä pärjäsi hyvin myös ruskean voimapaperin ja värikkäästi kuvitetun tarran yhdistelmä. Asiakaspalaverissa kävimme tulokset läpi ja päädyimme valitsemaan valkoisen voimapaperin värikkäillä kuvituksilla, sillä se oli yhdistelmänä Slurpin brändille sopivin vaihtoehto.

Kuvio 9: Vastaukset kohtaan 8,

Mistä yhdistelmästä pidät eniten? Valitse korkeintaan kaksi(2).

(25)

Kyselyn kohta 9: Miten kuvailisit laadukasta pakkausta?

Vastaajia pyydettiin kuvailemaan laadukasta pakkausta. Kantavimmat teemat olivat ekologisuus, laadukkaat materiaalit, helppokäyttöisyys ja raikas visuaalinen ilme.

Kyselyssä ilmenneet laadukkaiden pakkausten elementit ovat hyvin linjassa Slurpin toiveiden ja tavoitteiden kanssa.

Kuvio 10:

Vastaajien kommentteja laadukkaasta pakkauksesta.

(26)

5.1.2. Kyselyn toinen osa: Markkinoilla olevia pakkauksia

Kyselyn toinen osa keskittyi markkinoilla oleviin pakkauksiin ja benchmarkingiin. Tällä kyselyn osalla pyrittiin selvittämään kuluttajien vaikutelmia olemassa olevista elintarvikepakkauksista. Kyselyyn valittiin 13 kahvi-/elintarvikepakkausta. Kyselyyn valituille pakkauksille olennaista oli visuaalinen ilme, joka on laadukas, raikas ja kiinnostava.

Kyselyn kohta 10: Valitse kolme (3) miellyttävintä pakkausta

Kyselyyn vastanneita ohjeistettiin valitsemaan kolme miellyttävintä pakkausta.

Ohjeistuksesta huolimatta muutama vastaaja valitsi yli kolme tai alle kolme vaihtoehtoa.

Vastaamisen jälkeen vastaajat saivat kertoa, miksi he valitsivat kyseiset pakkaukset.

Kuvat 2-14. Markkinoilla olevia pakkauksia.

Kuvio 11: Vastaukset kohtaan 10, Valitse kolme (3) miellyttävintä pakkausta.

(27)

Kyselyn kohta 11: Mitkä ominaisuudet valitsemissasi pakkauksissa (3 pakkausta) miellytti eniten ja miksi valitsit ne?

Vastaajat pitivät erityisesti hillitystä, mutta raikkaasta värimaailmasta ja ajattomuudesta.

Myös pakkauksen käytännöllisyyttä pidettiin korkeassa arvossa. Käytännöllisiksi piirteiksi luokiteltiin ominaisuudet, kuten helppo avata ja sulkea, pakkaus pysyy pystyssä ja ekologisuus.

Kuvat 3-8, 11-14. Markkinoilla olevia pakkauksia.

Kuvio 12: Vastaajien kommentteja pakkausten ominaisuuksista.

(28)

Kyselyn kohta 12: Vapaa sana

Kyselyn lopuksi vastaajat saivat kirjoittaa vapaaseen kenttään mietteitään. Tässä muutama nosto.

Kuvio 13: Vastauksia kohtaan 12, Vapaa sana.

Kyselyissä ilmeni, että erityisesti ruskea voimapaperi kommunikoi kuluttajalle, että on kyse artesaanituotteesta. Myös tarraetiketit antoivat kuluttajille vaikutelman käsityön leimasta. Suurin osa kyselyn vastaajista mielsi värikkäät ja selkeät kuvitukset positiiviseksi ominaisuudeksi pakkauksessa. Benchmarkingin ja kyselyiden löydöksiä hyödynnettiin uusien pakkausten suunnittelussa.

(29)

6. Kahvipakkausten visuaalinen ilme

6.1. Moodboardit inspiraation lähteenä

Moodboardit eli tunnelmataulut ovat erinomainen suunnittelun ja kommunikoinnin väline. Ne voivat koostua esimerkiksi kuvista, erilaisista materiaaleista, piirroksista ja tekstistä. Moodboardit voivat helpottaa ideoiden ja tunnelmien välittämistä asiakkaille ja kollegoille. Tunnelmien välittämisessä oleellisia ovat värit, typografia ja visuaalinen kiinnostavuus. Suunnittelija voi ammentaa moodboardeista ideoita suunnittelutyöhön.

Moodboardit voivat nopeuttaa suunnitteluprosessia ja helpottaa ongelmanmäärittelyä ja niiden avulla voi paikantaa kiinnostavia elementtejä ja rajauksia.

Moodboardeja hyödynnettiin projektin alussa benchmarkingin yhteydessä asiakkaan kanssa, sekä myös suunnittelutyössä läpi projektin. Aloitin moodboardien rakentamisen kokoamalla Pinterest -kuvapalveluun inspiraatiotauluja. Projektin moodboardeihin sopivia Pinterest hakusanoja olivat muun muassa ”packaging”, ”playful”, ”design”,

”illustration”, ”coffee packaging”, ”tea packaging” ja “graphic design”. Lopulliset moodboardit koostuivat elintarvikepakkausten kuvista, värikkäistä kuvituksista ja kylläisistä väreistä. Moodboardit koottiin sähköisesti Adobe Illustratorilla.

Moodboard 1

(30)

Moodboard 2

6.2. Luonnokset

Projektin suunnitteluprosessi oli luonnostelupainotteinen ja luonnoksia syntyikin lopulta reilusti yli sata. Asiakas toivoi, että suunnittelussa kartoitetaan kaikki mahdolliset polut.

Tein asiakkaan toiveiden pohjalta karkeita luonnoksia eri ideoista. Oikeaa ilmettä ja suuntaa etsittiin pitkään, sillä asiakkaalla ei ollut valmista ja selkeää visiota pakkauksen visuaalisesta ilmeestä. Toiveena oli, että luonnostelussa kokeillaan hyvin paljon erilaisia suuntia. Luonnostelun tavoite oli luoda premium tuote, joka on samanaikaisesti leikkisä, informatiivinen ja funktionaalinen.

Ensimmäiset luonnokset, jotka lähetettiin asiakkaalle olivat tietokoneella tehtyjä mockuppeja, sillä niiden työstäminen on minulle luontevinta. Asiakas kertoi suosivansa karkeampia käsin piirrettyjä luonnoksia, joten seuraavassa tapaamisessa esittelin asiakkaalle alkuperäisiä ja uusia käsin piirrettyjä skannattuja luonnoksia. Asiakkaan kanssa työskennellessä on tärkeää ymmärtää, että suunnittelijalle ideaali suunnitteluprosessi ei välttämättä vastaa asiakkaan ennakko-odotuksia.

(31)

Kuvio 14: Adobe Illustratorilla tehtyjä luonnoksia.

Kuvio 15: Käsin piirrettyjä luonnoksia.

(32)

Pakkaussuunnitteluun kuuluu olennaisena osana myös taka- ja sivupaneelien suunnittelu.

DuPuis ja Silva toteavat, että niiden suunnittelua ei pidä jättää viimeiseksi, jotta voidaan päästä mahdollisimman hyvään pakkauskokonaisuuteen. (DuPuis & Silva 2011, s.134.) Pakkausten takapaneelit ovat kuluttajille luonnollisin paikka etsiä lisää tietoa tuotteesta.

Kuluttajat etsivät tietoa tuotteen ravintoarvoista ja valmistusaineista erityisesti pakkausten takaa. (DuPuis & Silva 2011, s.97)

Suunnittelin kahvipakkausten takapaneeli lähtökohtaisesti pelkistetyksi, sillä paahtimot lisäävät tuotteen infotarran pakkauksen taakse. Pakkauksen takapaneelin alareunaan painetaan ainoastaan Slurpin tervehdys ja kierrätysmerkit. Jo projektin aikaisessa vaiheessa päätettiin, että kahvipakkauksen sivupaneelit ovat läpinäkyvät ikkunat.

Lähetyskuorien luonnostelu

Paneuduin lähetyskuorten luonnosteluun, kun kahvipakkausten visuaalisella ilmeellä oli selkeä suunta. Asiakkaan kanssa tulimme siihen lopputulokseen, että lähetyskuoren tehtävä on kahvin suojelun ja kuljettamisen lisäksi kahvipakkauksen tarinan jatkaminen.

Asiakas halusi myös rakenteellisia muutoksia lähetyskuoreen, joten suunnittelin ja leikkasin prototyyppejä paksusta kartongista. Lähdin toteuttamaan lähetyskuorten uutta mallia rakenne ja toimivuus edellä, jonka jälkeen siirryin visuaalisen ilmeen rakentamiseen. Lähetyskuorien lopullinen rakenne muodostui kuitenkin visuaalisen ilmeen avulla.

Lähetyskuoren visualisesta ilmeestä ei tehty kuluttajakyselyä, mutta Slurpin työntekijöiltä kysyttiin mielipidettä eri malleista.

(33)

Kuviot 16-18: Lähetyskuoren luonnoksia.

(34)

(35)

7. Kuluttajakysely Slurpin asiakkaille

Slurpin asiakkaille lähetettiin kysely, jonka keskiössä olivat kuusi suunnittelemaani kahvipakkauskonseptia. Slurp lähetti kyselyn asiakkaista koostuvalle ryhmälle. Kyselyyn osallistui 51 Slurpin asiakasta. Kysely tehtiin Slurpin pyynnöstä englanniksi, sillä Slurpilla on asiakkaita eripuolilla maailmaa ja Slurpin työkieli on englanti. Kyselyn vastaukset on käännetty suomeksi tätä kandidaatin tutkielmaa varten. Kyselyn alkuperäiset englanninkieliset vastaukset löytyvät liitteenä tutkielman lopusta.

Kyselyn alussa vastaajia pyydettiin lukemaan kyselyn kuvaus huolellisesti, sillä siinä kerrottiin projektista tarkemmin. Ennen kysymyksiä vastaajille esiteltiin pakkauskonseptit, joita kysely käsittelee, jotta he saivat tutusta konsepteihin kerralla rauhassa.

Kyselyn kuvaus (alkuperäinen englanninkielinen kuvaus liitteissä):

”Kyselyn tavoite on selvittää mitä tunteita ja ajatuksia seuraavat pakkausmallit välittävät.

Pakkauksen materiaali on mitä todennäköisimmin valkoinen voimapaperi läpinäkyvillä sivuilla ja ikkunalla. Pakkausten muoto ja koko ovat samat kuin nykyisissä pakkauksissa, lisäyksenä 100g pakkaus.

Pakkauksissa näkyvät ruskeat alueet ovat läpinäkyviä ikkunoita.

Yksikään seuraavista malleista ei ole lopullinen ja valmis malli.

Huomaathan, että seuraavat mallit ovat luottamuksellista tietoa, eikä niitä saa jakaa eteenpäin.

Kaikki oikeudet pidätetään.”

Luettuaan kyselyn kuvauksen vastaajien tuli vahvistaa pakolliseen kysymyskenttään, että he ovat lukeneet kuvauksen huolella.

(36)

Pakkauskonseptien esittely

Vastaajille esiteltiin kuvat kaikista konsepteista, kaikkine pakkauskokoineen. Konseptit on piirretty Adobe Illustrator -ohjelmalla.

1.

2.

3.

(37)

4.

5.

6.

Kuviot 20-25: Kahvipakkauskonseptit kyselyyn.

(38)

Kuosin esittely

Pakkausmallien esittelyn jälkeen vastaajille esiteltiin kuosi, joka esiintyy värittömänä kiiltoefektinä kahden konseptin valkoisella alueella. Kuosi koostuu elementeistä, joilla kuvataan kahvintekoprosessia aina kahvimarjojen poiminnasta kahvikuppiin asti.

Kuvio 26: Lähetyskuoren kuosi, luonnos.

Konseptien arviointi

Konsepteihin tutustumisen jälkeen vastaajat siirtyivät konseptien arviointiin. Vastaajat arvioivat pakkauskonseptien ensivaikutelmaa ja kuinka premiumilta, tyylikkäältä, innovatiiviselta ja leikkisältä pakkauskonseptit näyttävät. Jokaisen konseptin arvioinnin jälkeen vastaajilta kysyttiin avoimella vastauskentällä mitä mieltä he olivat kyseisestä konseptista.

(39)

Malli 1

Kuvio 27: Kyselyn tulokset konsepti 1.

(40)

Malli 2

(41)

Malli 3

(42)

Malli 4

(43)

Malli 5

(44)

Malli 6

(45)

Mikä seuraavista on paras? Valitse korkeintaan 2

Konseptien yksittäisarvioinnin jälkeen siirryttiin konseptien vertaisarviointiin. Vastaajat saivat valita kaksi suosikkipakkaustaan. Muutama vastaaja valitsi vain yhden.

Kuvio 33: Kuuden konseptin visualisoinnit.

Kuvio 34: Vastaukset parhaan konseptin äänestykseen.

(46)

Millä perusteella valitsitte edellisen kohdan konseptit?

(47)

Kuviot 35 (s.46) ja 36 (s.47): Vastaajien perusteluja parhaan konseptin valinnasta

7.1. Kyselyn tulosten koonti

Kyselyn tuloksissa oli todella paljon hajontaa. Erityisesti konseptien arvioinnin avoimen kentän vastauksissa oli paljon vastakkaisia mielipiteitä. Muutamaan malliin tuli kuitenkin huomattavasti enemmän positiivisia kommentteja ja arvioita kuin toisiin, näitä olivat malli 4 ja malli 6.

(48)

Kyselyn vastauksista huomattiin, että vastaajien mielestä ikkunan lisääminen voimapaperi pakkaukseen lisää muovin määrää. Todellisuudessa pakkaus sisältää jo itsessään muovia eikä ikkunan lisääminen vaikuta oleellisesti muovin kokonaismäärään tai pakkauksen kierrätettävyyteen.

Kyselyn tulokset esiteltiin Slurpille asiakastapaamisessa. Asiakastapaamisessa päätettiin mitä kahvipakkauksen konseptia lähdetään työstämään valmiiksi tuotteeksi.

Edistettäväksi konseptiksi valittiin konsepti numero neljä, joka koostuu kiiltoefekti kuosista ja pyöreästä ikkunasta, jota ympäröi värikäs kehä.

Kuvio 37: Konsepti (Malli 4), joka valittiin jatkokehitettäväksi

(49)

8. Lopullinen tuote

8.1. Materiaalivalinnat

Slurpin edellisten kahvipakkausten materiaali oli valkoinen PE-muovi. ”Muovi on vielä paras valinta kahvipakkauksille, kun halutaan varmistua laadun säilymisestä samalla minimoiden ympäristöhaittaa” (Linnankoski, 2018). Käyttäjätutkimusten tulosten ja Slurpin toiveiden johdosta uuteen pakkaukseen valittiin materiaaleiksi valkoinen voimapaperi PE-muovin kanssa. Pakkauksen etuosa ja takaosa ovat valkoista voimapaperia ja pakkauksen etuosassa oleva pyöreä, läpinäkyvä ikkuna on PE-muovia, kuten myös pakkauksen sivut ja pohja. Voimapaperi valittiin pakkauksiin uudeksi materiaaliksi, sillä sen visuaalinen ulkoasu on voimakkaammin linjassa Slurpin arvojen kanssa.

Lähetyskuorien materiaaliksi valittiin myös aiemmissa lähetyskuorissa käytetty paksu kartonki. ” Kuoret on tehty yhdestä palasta paksua kartonkia, joka voidaan kierrättää pahvinkeräyksessä.” (Linnankoski, 2018). Lähetyskuorien kierrätettävyys istuu hyvin Slurpin arvoihin. Lähetyskuori avataan repäisynauhalla, joka on muovia.

8.2. Kahvipakkausten ja Lähetyskuorten visuaalinen ilme

Suunnittelin Slurpille neljä kahvipakkausta: 100g pakkaus, 200g pakkaus, 400g pakkaus ja yrityksille tarkoitettu 1000g pakkaus. Kahvipakkausten lisäksi suunnittelin lähetyskuoret 200g ja 400g kahvipakkauksille.

Kahvipakkaus

Kahvipakkaukset on valmistettu valkoisesta voimapaperista ja kirkkaasta PE-muovista.

Pakkausten etupuolen pinnassa on kiiltoefektillä suunniteltu kuosi, jonka kuvitukset esittävät kahvin matkaa kahvin viljelystä aina nautintohetkeen saakka. Kuosi on aseteltu jokaiseen pakkauskokoon erikseen, jotta se istuu jokaisen pakkauksen muotoon ja kokoon mahdollisimman sulavasti.

Projektin aikana todettiin, että Slurpin työntekijät ja monet pitkäaikaiset asiakkaat pitivät pakkauksen ikkunaa ja läpinäkyviä sivupaneeleja Slurpin brändille todella tärkeinä

(50)

visuaalisina elementteinä. Suunnittelin ikkunan ja läpinäkyvät sivupaneelit osaksi uutta kahvipakkausta. Kahvipakkausten etuosassa on pyöreä ikkuna, jota kehystää värikäs ympyrä. Ikkunoita kehystävät ympyrät ovat Slurpin brändivärien mukaiset ja jokaisella eri pakkauskoolla on oma värinsä. Ikkunoita kehystävät ympyrät ovat pelkistettyjä visualisointeja kahvikupista. Pakkausten koko sivupaneelit kattavat läpinäkyvät ikkunat ovat samanlaiset, kuin Slurpin nykyisessä mallissa.

Kuviot 38 ja 39: 1kg, 400g, 200g ja 100g kahvipakkausten visualisointi edestä ja takaa

(51)

Kuviot 40 ja 41: 1kg, 400g, 200g ja 100g kahvipakkausten tekninen visualisointi edestä ja takaa

Kaikkiin paitsi 100g pakkaukseen on merkitty pakkauksen paino. Jokaisen pakkauksen etupuolella on Slurpin logo. Pakkausten takaa löytyy kierrätysohjeet, Slurpin terveiset, sekä kahvinvalmistajan oma tarra, joka sisältää informaatiota valmistajasta ja tuotteesta.

Pakkauksen takaosan tekstit on aseteltu siten, että paahtimot voivat laittaa tarransa pakkauksen takaosaan peittämättä Slurpin tekstejä.

Lähetyskuoret

Lähetyskuoret on valmistettu paksusta ruskeasta kartongista ja muovisesta repäisynauhasta. Lähetyskuoria on kahta kokoa: 200g kahvipakkauksen lähetyskuori ja 400g kahvipakkauksen lähetyskuori.

Suunnittelin lähetyskuorten visuaalisen ilmeen sen jälkeen kun kahvipakkauksen visuaalinen ilme oli päätetty. Tavoite oli suunnitella käytännöllinen ja mielenkiintoinen

(52)

lähetyskuori, joka tukee kahvipakkauksen visuaalista ilmettä ja tarinaa. Halusin yhdistää kahvipakkauksessa esiintyvän kuosin lähetyskuoriin vielä informatiivisemmassa muodossa.

Uusiin lähetyskuoriin tehtiin myös rakenteellisia muutoksia. Nykyisten lähetyskuorten takakannessa sijaitseva repäisynauha katkeaa harmillisen usein pakkausta avattaessa. Syy repäisynauhan katkeamiseen on sen päälle liimattava suuri lähetystarra. Tavoitteeni oli suunnitella ratkaisu, joka mahdollistaa pakkauksen helpon avaamisen vaarantamatta pakkauksen kestävyyttä.

Päädyin prototypoinnin avulla ratkaisuun, jossa pakkauksen etuosa ja takakansi vaihtavat paikkaa, siten että pakkauksen entinen takaosa on nyt etuosa. Lähetystarran sijainti siirtyy siis repäisynauhan päältä pakkauksen tasaiselle pinnalle entiselle etuosalle. Logon uusi sijainti on repäisynauhan yläpuolella. Pidensin lähetyskuoren etukantta, jotta Slurpin logo saataisiin keskelle pakkauksen uutta etuosaa ilman, että logon täytyisi olla repäisynauhan päällä. Etukannen pidentäminen, johti siihen, että rakenteellisia muutoksia täytyi tehdä myös alaläpälle johon etukannen liimapinta kiinnittyy, kun pakkaus suljetaan.

Suunnittelin alaläpän muodon siten, että kannen liimapinta osuu hieman sen ohi myös henkseleihin, sillä tämä vahvistaa lähetyskuoren rakennetta ja tekee siitä tiiviimmän.

Samankaltainen rakennetta vahvistava ratkaisu löytyy myös Slurpin nykyisestä lähetyskuoresta. Rakenteen lisäksi yhdistin alaläpän muodon osaksi pakkauksen kuvituksia. Alaläppä muodostaa henkseleiden kanssa vuorimaiseman, kun ne ovat päällekkäin.

(53)

Kuvio 42: nykyinen ja uusi malli

Lähetystarran siirtäminen mahdollistaa yhtenäisemmän avaamiskokemuksen, sillä nyt kaikki huomio keskittyy itse pakkauksen visuaaliseen ilmeeseen, eikä epäesteettiseen lähetystarraan. Lähetyskuoren ala- ja yläläpän uudet muodot täydentävät lähetyskuoren visuaalisia elementtejä.

Kuvio 43: 400g lähetyskuoren avaamiskokemuksen visualisointi

Lähetyskuoren suunnittelussa pyrittiin saavuttamaan mahdollisimman mielenkiintoinen avaamiskokemus. Ensimmäisenä avataan pakkauksen repäisynauha, ”Pull here” teksti näyttää paikan. Repäisynauhan alta paljastuu tervehdys ”A new experience awaits.”, jonka jälkeen avataan pakkauksen etukansi. Kannen alta löytyvät pahviset henkselit, jotka vahvistavat pakkauksen rakennetta. Henkselien muoto ja kuvitus muodostavat vuoristomaiseman yhdessä lähetyskuoren kaarevan alaläpän kanssa. Lähetyskuoren muodostama maisema viittaa kahvinviljelyyn ja rauhallisiin kahvin nautintohetkiin.

Henkselit on helppo avata liikuttamalla oikeaa puolta hieman ylös ja vasenta hieman alas.

Kahvipakkauksen saa ulos lähetyskuoresta myös avaamatta lähetyskuoren henkseleitä.

Kun kahvipakkaus on poistettu lähetyskuoresta, alta paljastuu S-kirjaimen muotoinen reitti, joka kertoo ikoneilla ja lyhyellä tekstillä kahvin matkasta. Katkoviivasta koostuva S-kirjain viittaa Slurpin nimeen ja ikonit kahvipakkaukset kuosiin. Lähetyskuoren taakse kiinnitettävän lähetystarran alapuolella on kierrätysmerkki ja kehotus kierrättää pakkaus.

(54)

Kuvio 44: 200g ja 400g kahvipakkauksen lähetyskuorten visualisointi 1:10

(55)

Kuvio 45: Lähetyskuoren visualisointi ulkoa

(56)

Kuvio 46: Lähetyskuoren visualisointi sisältä

(57)

Kuvio 47: Lähetyskuoreen suunniteltu kuosi, joka kertoo kahvin tarinan aina viljelystä kahvikuppiin asti.

(58)

(59)

Kuvio 49: 400g kahvipakkaus visualisointi 1:2

(60)

(61)

Kuvio 51: 100g kahvipakkaus visualisointi 1:2

(62)

9. Yhteenveto ja arviointi

Työni tavoite oli selvittää kuinka suunnitella yritykselle kokoelma pakkauksia, jotka vastaavat kuluttajan ja asiakkaan toiveita ja tarpeita, sekä sopivat yrityksen nykyiseen brändiin. Tavoite oli löytää kultainen keskitie, jolla kuluttajia ja asiakasta kuunnellaan.

Työn lopputulos oli neljä kahvipakkausta (100g, 200g, 400g ja 1kg) ja kaksi lähetyskuorta (200g ja 400g), joiden muoto, rakenne ja visuaalinen ilme istuvat niin asiakkaan brändiin kuin myös kuluttajien kahvihetkiin. Pakkausten visuaalisessa ilmeessä toteutuvat Slurpin toiveet leikkisästä, innovatiivisesta, premiumista ja tyylikkäästä pakkauksesta.

Lähetyskuorten uusi visuaalinen ilme ja paranneltu toiminnallisuus tuovat kuluttajille miellyttäviä kuluttajakokemuksia ja älyllistä puuhastelua.

Työssä haastavinta oli uuteen alaan perehtyminen ja projektin liikkuvien osien kanssa tasapainottelu. Jos olisin tiennyt projektin alussa mitä tiedän nyt, olisin tehnyt asiakkaan kanssa paremman työsopimuksen ja tarkemman realistisemman aikataulun projektille.

Projektin vastoinkäymiset kasvattivat minua suunnittelija ja sain arvokasta kokemusta suunnittelijana toimimisesta.

Olen tyytyväinen työn lopputulokseen ja suunnittelemiini tuotteisiin, sillä lopputulos kohtasi työn alussa asetetut toiveet ja tavoitteet. Asiakkaan tyytyväisyys lopulliseen tuotteeseen nosti itsevarmuuttani ja ammattiylpeyttäni muotoilijana ja suunnittelijana.

Voin hyvin nähdä itseni samankaltaisten projektien parissa myös tulevaisuudessa varmempana ja viisaampana suunnittelijana.

(63)

10. Lähteet

Benchmarking in Packaging (2014), avattu 1.4.2021

https://www.packagingconnections.com/blog/benchmarking-packaging.htm Boylston, Scott (2009): Designing Sustainable Packaging

DuPuis & Silva (2011): Package Design Workbook

Hampf, Svante: Visio, Parhaat ideat alkavat kupillisella kahvia. avattu 28.3.2021 https://kaffaroastery.fi/pages/visio

Järvi-Kääriäinen & Ollila, (2007): Toimiva pakkaus, s. 36, 37

Lahti, Vilma (2019): Miksi pakkaus-designiin kannattaa kiinnittää huomiota?, avattu 5.4.2021.

https://marketing.bang.fi/blogi/miksi-pakkaus-designiin-kannattaa-kiinnittaa-huomiota

Linnankoski, Rafael: Uudet Slurp-pakkaukset, avattu 5.3.2021

https://www.slurp.coffee/en/blogi/articles/news-en/redesigned-slurp-packaging-start- 2018/

Mäntyranta, Hannes (2020): Tiesitkö, kuinka tarkkaan silmänliikkeesi kaupan hyllyllä on tutkittu – ja miten arvotat tuotteen pakkauksen mukaan, avattu 8.4.2021.

https://forest.fi/fi/artikkeli/tiesitko-kuinka-tarkkaan-silmanliikkeesi-kaupan-hyllylla-on- tutkittu-ja-miten-arvotat-tuotteen-pakkauksen-mukaan/#158a540e

Pulse247 Oy / MyCashflow (2017): Aloittavan verkkokauppiaan markkinointiopas, avattu 9.4.2021

https://peda.net/kouvola/kk/tietotekniikka/nvjfyyts2/aihe-

y/avo:file/download/fac43bc024cb7a3cf7ee1169b1a4fbf27cd2ff50/aloittavan- verkkokauppiaan-markkinointiopas-3-2017.pdf

(64)

This is How Mood Boards Help In Packaging Design, avattu 6.3.2021 https://www.bizongo.com/blog/mood-boards-for-packaging-design

(65)

11. Kuvalähteet

Kuvat

Kuva 1: Slurpin nykyiset pakkaukset.

https://www.epressi.com/tiedotteet/ruoka-ja-elintarvikkeet/kahvialan-startup-slurp- tahtaa-miljoonaliikevaihtoon.html

Kuva 2: viitattu 9.4.2021 https://www.behance.net/gallery/36425661/MOK-Visual- Identity

Kuva 3: viitattu 9.4.2021

https://www.facebook.com/HeyDesignMedia/photos/a.1441882576129647/2268466560 137907/

Kuva 4: viitattu 9.4.2021 http://portfolios.aiga.org/gallery/83489101/TEN11-UAE- Abu-Dhabi

Kuva 5: viitattu 9.4.2021 https://www.behance.net/gallery/38359125/Grand-Cafe- redesign

Kuva 6: viitattu 9.4.2021 https://www.gardens-co.com/index.php?/ongoing/i-coffee- lovers-newsi/

Kuva 7: viitattu 9.4.2021 https://www.tabithastead.co.uk/robbys-nuts Kuva 8: viitattu 9.4.2021 https://www.instagram.com/p/4OhL3jQK-e/

Kuva 9: viitattu 9.4.2021 https://fi.pinterest.com/pin/470907704792542954/

Kuva 10: viitattu 9.4.2021 https://www.starbucks.ph/about-us/newsroom/coffee- feature/hacienda-alsacia.html

Kuva 11: viitattu 9.4.2021 https://moodley.at/idsheet/mpreis-alpmehl/

Kuva 12: viitattu 9.4.2021 https://coffeebros.com/shop/medium-roast-coffee/

Kuva 13: viitattu 9.4.2021 https://unionroasted.com/products/revelation-signature- espresso

Kuva 14: viitattu 9.4.2021 https://fikacoffee.com/products/12oz-340g-organic-dark- roast-mexico

https://www.verkkokauppa.com/fi/product/20018/ctkkr/Kaffa-Roastery-Espresso-Latte- kahvipapu-250-g

Kuva 16: viitattu 9.4.2021 https://www.inkapaahtimo.fi/keskipaahtoiset-1/paubrasil

(66)

Kuva 17: viitattu 9.4.2021 https://caffi-dev.gcp.cloudcenter.fi/kuukauden-kahvi- kestotilaus/

https://www.verkkokauppa.com/fi/product/72397/mnxsh/Lehmus-Roastery-Kesamaki- kahvipapu-500-g

Kuva 19: viitattu 9.4.2021 https://www.amazon.com/Bottom-Coffee-Degassing- Reusable-Zipper/dp/B07THVRC4W

Kuva 20: viitattu 9.4.2021 https://www.instagram.com/p/BosqHW1FCjF/

https://www.slurp.coffee/blogi/artikkelit/ajankohtaista/uudet-slurp-pakkaukset- alkuvuodesta-2018/

Kuviot

Kuvio 1: Hietala, Laura 2021, Oma prosessi

Kuvio 2: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 1, Ostan kahvia...

Kuvio 3: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 2, Mikä materiaali on miellyttävimmän näköinen?

Kuvio 4: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 3, Mitä ominaisuuksia toivot kahvipakkaukselta?

Kuvio 5: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 4, Pidän...

Kuvio 6: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 5, Tahdotko nähdä sisällön pakkauksen läpi?

Kuvio 7: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 6, Valitse kuvitukset, joista pidät.

Kuvio 8: Hietala, Laura 2021, Vastauksia kohtaa 7, Mikä kohdan 6 kuvissa miellytti?

Kuvio 9: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 8, Mistä yhdistelmästä pidät eniten?

Valitse korkeintaan kaksi(2).

Kuvio 10: Hietala, Laura 2021, Vastaajien kommentteja laadukkaasta pakkauksesta.

Kuvio 11: Hietala, Laura 2021, Vastaukset kohtaan 10, Valitse kolme (3) miellyttävintä pakkausta.

Kuvio 12: Hietala, Laura 2021, Vastaajien kommentteja pakkausten ominaisuuksista.

(67)

Kuvio 15: Hietala, Laura 2020, Käsin piirrettyjä luonnoksia.

Kuvio 16: Hietala, Laura 2020, Lähetyskuoren luonnoksia.

Kuvio 19: Hietala, Laura 2020, Luonnos avaamiskokemuksesta.

Kuvio 20, 21, 22, 23, 24, 25: Hietala, Laura 2020, Kahvipakkauskonseptit kyselyyn.

Kuvio 26: Hietala, Laura 2020, Lähetyskuoren kuosi, luonnos.

Kuvio 27: Hietala, Laura 2021, Kyselyn tulokset konsepti 1.

Kuvio 33: Hietala, Laura 2020, Kuuden konseptin visualisoinnit.

Kuvio 34: Hietala, Laura 2021, Vastaukset parhaan konseptin äänestykseen.

Kuvio 35 Hietala, Laura 2021, Vastaajien perusteluja parhaan konseptin valinnasta Kuvio 36: Hietala, Laura 2021, Vastaajien perusteluja parhaan konseptin valinnasta Kuvio 37: Hietala, Laura 2020, Konsepti (Malli 4), joka valittiin jatkokehitettäväksi Kuvio 38: Hietala, Laura 2021, 1kg, 400g, 200g ja 100g kahvipakkausten visualisointi edestä

Kuvio 39: Hietala, Laura 2021, 1kg, 400g, 200g ja 100g kahvipakkausten visualisointi takaa

Kuvio 40: Hietala, Laura 2020, 1kg, 400g, 200g ja 100g kahvipakkausten tekninen visualisointi

Kuvio 41: Hietala, Laura 2020, 1kg, 400g, 200g ja 100g kahvipakkausten tekninen visualisointi

Kuvio 42: Hietala, Laura 2021, Nykyinen ja uusi malli.

Kuvio 43: Hietala, Laura 2021, 400g lähetyskuoren avaamiskokemuksen visualisointi Kuvio 44: Hietala, Laura 2021, 200g ja 400g kahvipakkauksen lähetyskuorten

visualisointi 1:10

Kuvio 45: Hietala, Laura 2021, Lähetyskuoren visualisointi ulkoa Kuvio 46: Hietala, Laura 2021, Lähetyskuoren visualisointi sisältä

Kuvio 47: Hietala, Laura 2020, Lähetyskuoreen suunniteltu kuosi, joka kertoo kahvin tarinan aina viljelystä kahvikuppiin asti.

(68)

Kuvio 48: Hietala, Laura 2021, 1kg kahvipakkaus visualisointi 1:2 Kuvio 49: Hietala, Laura 2021, 400g kahvipakkaus visualisointi 1:2 Kuvio 50: Hietala, Laura 2021, 200g kahvipakkaus visualisointi 1:2 Kuvio 51: Hietala, Laura 2021, 100g kahvipakkaus visualisointi 1:2 Moodboardit

Moodboard 1: Hietala, Laura 2020 Moodboard 2: Hietala, Laura 2020

(69)

12. Liiteluettelo

Ensimmäisen kyselyn kysymykset:

Osa 1

Ostan kahvia / I buy coffee O Kaupasta / From the store O Netistä / Online

O En osta kahvia / I don't buy coffee

Mikä materiaali on miellyttävimmän näköinen? / Which material do you find the most visually appealing?

O Valkoinen muovi / White plastic

O Valkoinen voimapaperi / White kraft paper O Ruskea voimapaperi / Brown kraft paper

Mitä ominaisuuksia toivot kahvipakkaukselta? / Which qualities do you wish to find in coffee packaging?

O Helposti avattava / Easy to open O Helposti suljettava / Easy to seal O Ilmatiivis / Airtight

O Informatiivinen / Informative

O Kiinnostavat ja huomiota herättävät kuvitukset / Eye-catching and interesting illustrations

O Pelkistetyt ja minimalistiset kuvitukset / Plain and minimalistic illustrations O Muu/Other:

Pidän… / I prefer…

O Abstrakteista kuvituksista / Abstract illustrations O Esittävistä kuvituksista / Representational illustrations O Jotain siltä väliltä / Something in between

(70)

Tahdotko nähdä sisällön pakkauksen läpi? / Do you wish to see the content through the packaging?

O Kyllä, sivulta / Yes, from the side

O Kyllä, ikkuna edessä / Yes, a window in the front O En ollenkaan / No

O Muu/Other:

Valitse ne kuvitukset, joista pidät / Choose the ones you like

Mikä valitsemissasi kuvissa miellytti? (edellinen kysymys) / What made you choose the ones you chose? (previous question)

(71)

Mistä yhdistelmästä pidät eniten? Valitse max 2 / Which combination do you prefer?

Choose max 2

Miten kuvailisit laadukasta pakkausta? / What are the characteristics of high end packaging?

(72)

Osa 2: Markkinoilla olevia pakkauksia / Packages on the market Valitse 3 miellyttävintä pakkausta / Choose three favourite packages

Mitkä ominaisuudet valitsemissasi pakkauksissa (3 pakkausta) miellytti eniten ja miksi valitsit ne? / What elements did you like in the packages you chose and why did you choose them?

Vapaa sana / Comments

(73)

Kvantitatiivinen kuluttajakysely Slurpin asiakkaille Ideas for 2020 package designs, SLURP

Kyselyn kuvaus:

”The goal of this survey is to figure out what feelings, emotions and thoughts the following designs convey.

The material for the packaging will most likely be white kraft paper with see through sides and possibly a window in the front. The shape and size will otherwise be similar to the current packaging with the addition of a 100g packaging.

The brown areas on all packaging designs are see through windows.

None of the following designs are final designs.

Osa 1

I have read and understood the disclaimer above O Yes

(74)

Preview of the packaging ideas

(75)

Here is the pattern used on many designs, it consists of icons that portray the coffee making process from picking the berries to enjoying the coffee. The pattern would be used on the white spaces of some designs with a gloss effect. The pattern will have no color.

(76)

Osa 2: Evaluating designs one by one ½

What is your first impression on this design on a scale from 1 to 5? (Paper plane with a square window and main colors on the lower half of the packaging)

1 = I don't like it at all 5 = I like it a lot

How PREMIUM does the previous design feel like on a scale from 1 to 5?

1 = Not premium at all 5 = Very premium

How STYLISH does the previous design feel like on a scale from 1 to 5?

1 = Not stylish at all 2 = Very stylish

How INNOVATIVE does the previous design feel like on a scale from 1 to 5?

1 = Not innovative at all 5 = Very innovative

How PLAYFUL does the previous design feel like on a scale from 1 to 5?

1 = Not playful at all 5 = Very playful

(77)

What is your first impression on this design on a scale from 1 to 5? (Speech bubble with the logo and coffee cup shaped window + colorful square)

How do you feel about the design above? (Speech bubble with the logo and coffee cup shaped window + colorful square)

(78)

What is your first impression on this design on a scale from 1 to 5? (Speech and thought bubbles with the logo and coffee cup shaped window + colorful area behind the logo and window)

(79)

Evaluating designs one by one 2/2

What is your first impression on this design on a scale from 1 to 5? (Coffee process pattern that is made with the gloss effect + round windows with colorful circles around them) 1 = I don't like it at all

5 = I like it a lot

How do you feel about the design above? (Coffee process pattern that is made with the reflecting effect + round windows with colorful circles around)

(80)

What is your first impression on this design on a scale from 1 to 5? (Logo shaped window with coffee process pattern that is made with the gloss effect)

How do you feel about the design above? (Logo shaped window with coffee process

(81)

What is your first impression on this design on a scale from 1 to 5? (Speech bubble with the logo and a coffee cup shaped window + colorful stripe behind the window and illustration)

How do you feel about the design above? (Speech bubble with the logo and a coffee cup shaped window + colorful line behind the window and illustration)

(82)

Osa 3: Overall evaluation

Which of the following do you like the best? (choose 2 max)

Why did you choose the ones you chose?

(83)

”Kvantitatiivinen kuluttajakysely Slurpin asiakkaille” -kyselyn alkuperäiset englanninkieliset vastaukset.

How do you feel about the design above?

Alkuperäiset englanninkieliset vastaukset:

”This design makes me really happy. It is really playful. It just doesn’t tell about the product inside.”

”It doesn't look appealing”

”It feels really old fashioned”

”I dont think coffee brand as a first glimp”