Kestävän kehityksen edistämisessä yrityksiin kohdistetaan suuria odotuksia ja toiveita siitä, että ne paikkaisivat globaalin talouden puutteellista sääntelyä, mutta ei ole lainkaan selviö, että yritykset olisivat vapaaehtoisina markkinatoimijoina halukkaita täyttämään sääntelyjärjestelmän aukkoja (Joutsenvirta et al. 2011, 20).
Markkinat eivät yleensä ota huomioon tuotteiden haitallisia ulkoisvaikutuksia (externalities), mutta julkinen valta voi sisällyttää ympäristökustannukset tuotteen hintaan erilaisilla veroilla ja maksuilla (Määttä & Pulliainen 2003, 26). Mikäli yritysten toimintaa halutaan muuttaa niin vahvasti ja nopeasti kuin tulevaisuuden haasteet edellyttävät, pelkästään vapaaehtoisuuden varaan ei kannata laskea (Whi-te & Baraldi 2012).
Sääntelyn kiristämisellä voidaan nähdä myös positiivisia taloudellisia vaikutuksia.
Michael Porter esitti 1990-luvulla kiistellyn hypoteesin, jonka mukaan sekä talous että ympäristö hyötyisivät kiristyvästä ympäristölainsäädännöstä. Lainsäädäntöä kiristämällä yritykset pakotetaan ottamaan ympäristöasiat nopeammin ja syvälli-semmin huomioon, mitä kautta ne saavuttavat pidemmällä tähtäimellä kilpailuetua.
Porterin tausta-ajatuksena oli kansantaloustieteessä yleisemminkin esitetty ajatus, että maan jokin tuotannontekijähaitta voi pidemmällä aikavälillä synnyttää kilpai-luedun. Tietyt olosuhteet pakottavat innovoimaan ja jos siinä onnistutaan, uusista kestävämmistä ratkaisuista voi tulla myyntivaltti. Tiukalla ja pitkäjänteisellä sään-telyllä selkeytetään markkinoita, jolloin yritykset tietävät mihin ollaan menossa ja ne voivat tehdä pitkällä aikavälillä harkittuja investointeja. Lainsäädännöllä voi-daan ohjata kotimaan markkinoita vientimarkkinoiden edelle, jolloin yritykset ehtivät kehittämään tuotteita, joiden kysyntä alkaa myöhemmin muualla. Tiuk-kuus pakottaa todellisten innovaatioiden lisäksi myös yleiseen säästäväisyyteen ja resurssitehokkuuteen, mikä alentaa kustannuksia. (Porter 1991; Porter & Linde 1995a; Porter & Linde 1995b) Politiikan tutkija Martin Jänicke (2008) on niin ikään korostanut sääntelyn roolia kestävän liiketoiminnan luomisessa ja esittänyt sen tuomia erilaisia suoria hyötyjä. Jänicke tukee Porterin ajatusta, että sääntelyllä voidaan luoda kotimaan markkinoita ja ohjata niitä vientimarkkinoiden edelle.
Tämä luo tiettyä ennustettavuutta. Sääntelyllä voidaan myös helpottaa liiketoimin-taa; yritysten ei tarvitse miettiä millaisia kestävyysvaateita asiakkaat arvostavat ja mitä kilpailijat tekevät, koska kaikilla on samat vaatimukset. Kiristyvä sääntely voi myös poistaa sisäisiä esteitä; kestäviä investointeja ei voida enää vastustaa.
(Ibid.)
Kestävä kehitys edellyttää kestävän tuotannon lisäksi myös kestävää kulutusta.
Jotta kulutuskäyttäytyminen muuttuisi ja sitä kautta myös yritysten toiminta, pitää kulttuurin muuttua perin pohjin. Tässä julkinen valta on ratkaisevassa asemassa.
Mitkä sitten ovat julkisen vallan käyttämät ohjauskeinot, riippuu siitä, mitä tavoi-tellaan: onko tavoitteena malli, jossa haetaan kestävää kasvua uusien teknologioi-den ja resurssitehokkuuteknologioi-den avulla vai tavoitellaanko kenties laajamittaisempaa poliittis-taloudellista rakennemuutosta. Kun tavoite on selvillä, politiikan
vastuul-la on poistaa vinoumat, jotka ovat tavoitteita vastaan, ja perustaa selvastuul-laisia talou-dellisia ja institutionaalisia järjestelemiä, jotka antavat oikeita signaaleja kestä-vyydestä liike-elämälle ja kuluttajille.
Nykyinen länsimainen ja yhä enemmän maailmanlaajuinen hyvinvointimalli on saanut osakseen vihreää kritiikkiä, jonka ytimenä on ekologinen kestämättömyys.
Hyvinvointimalli, joka perustuu joukkotuotantoon ja -kulutukseen, talous- ja tuot-tavuuskeskeisyyteen, ei ole kestävällä pohjalla, vaan saattaa johtaa lopulta kriisei-hin, katastrofeihin ja sotiin. Kestävyyden kriteerit täyttävän hyvinvointimallin kehittäminen ei siis ole vain idealistista filosofointia – ekologisesti kestävään yh-teiskuntaan siirtyminen edellyttää hyvinvointimallin ja hyvinvointivaltion perus-korjausta. (Hirvilammi & Massa 2009)
Vihreä kritiikki ohjaa pohtimaan ympäristön paremmin huomioivaa valtion muo-toa. Hirvilammi & Massa (2009) ovat esittäneet ympäristövaltion nelikentän (ku-va 9), jossa ympäristöpolitiikan (ku-vaihtoehdot jaetaan ympäristölähtöiseen ja tekno-logialähtöiseen suuntaukseen ja tuotantotavan vaihtoehdot jaetaan riistävään ja säästävään. Ympäristölähtöisellä tarkoitetaan ympäristöstä ja luonnonvaroista ja teknologialähtöisellä taas teknologiasta lähteviä poliittisia ratkaisuja. Kun riistävä tuotantotapa ei ota huomioon luonnonvarojen rajallisuutta, säästävä tuotantotapa pyrkii säästämään luonnonvaroja ja käyttämään niitä ekotehokkaasti. (Ibid.)
Ympäristönationalistinen valtio virittyy riistävän tuotantomallin ja ympäristöläh-töisen politiikan välimaastoon. Tässä kehitysideologiassa globaali ympäristöon-gelma muuntuu kansallisen tuotannon jatkuvuuden turvaamiseksi, etenkin luon-nonvarojen ja energian osalta. Luonluon-nonvarojen säästämistä ja ekotehokkaita rat-kaisuja voidaan suosia, mutta julkisen vallan keskeisenä tavoitteena on kanavoida luonnonvarat oman teollisen kehityksen tueksi. Riskivaltiossa ympäristöongelmat pyritään ottamaan haltuun teknologiaa kehittämällä ja ollaan valmiita hyväksy-mään isoja riskejä ja kalliita investointeja. Vihreän valtion ympäristöpolitiikka on ympäristölähtöistä ja sen tuotantotapa on säästävä. Vihreä valtio pyrkii radikaalisti muuttamaan yhteiskuntaa ja vähentämään sekä tuotannon että kulutuksen määrää.
Yhteiskunnan talous suuntautuu lähinnä tyydyttämään ihmisten perustarpeita, jolloin tuotannon määrä olisi nykyistä merkittävästi pienempi. Neljäs ympäristö-valtion muoto on ekomoderni valtio, joka ei pyri talouden ja yhteiskunnan raken-nemuutokseen, vaan kulttuurisesti helpompiin muutoksiin, kuten ekotehokkaaseen tuotantoon, ympäristöteknologisiin innovaatioihin sekä materiaalin ja energian säästämiseen. Kulutusta suunnataan ekologisesti kestävämpään suuntaan siirty-mällä tavaroista palveluihin, kertakäyttöisestä kestävään ja määrästä laatuun.
Ekomoderni valtio edellyttää luopumista sosiosentrisestä hyvinvointiajattelusta ja siirtymistä tieteidenväliseen kestävän kehityksen ajatteluun. Todellinen kehitys saattaa olla jossain näiden eri tyyppien välissä. (Ibid.)
Kuva 9. Ympäristö julkisen vallan politiikassa: neljä ideaalityyppiä (Hirvilammi
& Massa 2009)
3 KESTÄVÄ LIIKETOIMINTAMALLI
Yritysjohtajat näkevät kestävyyden tärkeämpänä kuin koskaan pitkän tähtäimen kilpailukyvylle ja he uskovat, että kestävyys pitää olla rakennettuna syvälle stra-tegiaan ja liiketoimintaprosesseihin. Tämä nähdään kuitenkin usein monimutkai-sena. (Lacy et al. 2012) Kestävyyden juurruttaminen yrityksen strategiaan ja päi-vittäisiin liiketoimintoihin pitää nähdä systemaattisena prosessina, jossa huomioi-daan niin ulkoiset vaatimukset kuin sisäiset edellytykset. Vaikka tämä tutkimus keskittyy liiketoimintamalleihin, joiden avulla strategiset valinnat välitetään konk-reettisiksi toimintatavoiksi liiketoiminnan prosessitasolle, prosessin systemaatti-suudesta johtuen muutosajurien ja strategisten valintojen tarkastelua ei voi jättää tutkimuksen ulkopuolelle. Kestävyys integroidaan läpi organisaation (kuva 10) tunnistamalla vihertymisen motivaatiotekijät, määrittelemällä kestävän kehityksen periaatteet yrityksen missioon, muotoilemalla tavoitteet ja strategia, jotka tukevat kestävää kehitystä sekä rakentamalla kestävä liiketoimintamalli, jonka avulla stra-tegia viedään päivittäiseen liiketoimintaan (Morrish et al. 2011).
Kuva 10. Kestävyyden integrointi läpi organisaation (Morrish et al. 2011)