Paikka- ja kaupunkimarkkinointi on Suomessa kriisissä, kirjoittaa Topi Antti Äikäs (2004, 5 ja 13). Hänen mukaansa markkinoinnin tarve tunnistetaan, mutta käytännön toimet tarpeeseen vastaamiseksi ovat monessa paikassa olemattomia. Monessa paikassa imagotavoitteet ovat varsin varovaisia, mikä johtaa erottautumisen sijaan samankaltaistumiseen. Samalla tutkitut imagokampanjat ja -teot osoittavat, että aktiivinen imagonrakennus ei ole turhaa, vaan sillä on todellista merkitystä kaupungin tunnettuuden ja mielikuvan parantamisessa.
Tässä tutkimuksessa on tutkittu erityisesti liikunnan ja urheilun vaikutusta paikkaimagoon ja potentiaalia sen rakentamisessa. Case-kaupunki Kouvolan tapauksessa kävi ilmi, että kaupungissa tehdään urheiluun ja liikuntaan liittyen monenlaisia asioita, jotka voi tulkita imagotyön tekemiseksi. Urheilua ja liikuntaa myös arvostetaan, ja niillä nähdään olevan suurta potentiaalia kaupungin kolhiintuneen imagon parantamisessa. Kirkas kuva siitä, miten tätä elämänaluetta hyödynnetään, tuntuu kuitenkin olevan hieman hakusessa. Esimerkiksi monet haastatelluista puhuivat kärkiseurojen tuomasta näkyvyydestä ja imagohyödystä, mutta kunnon mekanismit noiden hyötyjen seuraamiseen puuttuvat. Tuntuu, että henki on todellisen, konkreettisen, mitattavan hyödyn saavuttamisen sijaan se, että kaupunki seuroja tukiessaan haluaa olla hengessä mukana ja vaikuttaa siihen, että seurat pysyvät pystyssä ja voivat jatkaa Kouvolan tuomista esiin oman toimintansa sivutuotteena. Tämä on toki täysin validi suhtautumistapa. Kyse on vain siitä valinnasta, mitä imagotyöllä halutaan saada aikaan.
Kouvolaa vaivaa tämän tutkimuksen perusteella jossain määrin Äikkään yllä määrittelemä ongelma samankaltaistumisesta. Kouvolassa on paljon potentiaalisia imagokärkiä, mutta likimain kaikkia niistä löytyy muistakin suomalaiskaupungeista. Tällöin imagokilpailussa on vaikeaa erottua. Kun ajatellaan kuntaliitoksen jälkeistä Kouvolaa, kaupunki on vähän kaikkea, muttei kunnolla oikein mitään. Tämä vaikeuttaa kaupungin imagonrakennusta, koska yhteen vahvuustekijään keskittyminen jättäisi huomiotta monta muuta huomionarvoista tekijää. Siksi urheilusta ja liikunnasta ei ehkä ole Kouvolan ainoaksi imagotekijäksi; yhdeksi varteenotettavaksi imagotekijäksi kylläkin.
Äikäs (2004, 233—235) havaitsi suomalaiskaupunkien imagotyötä tutkiessaan, että on olemassa muutama vaatimus sille, että imagotyö voi onnistua:
1. Organisaation johdon, kaupunkien tapauksessa kaupunginjohtajan, viranhaltijoiden ja luottamushenkilöiden, on sitouduttava imagon rakentamiseen pitkäjänteisesti.
Imagonrakennus ei ole pelkkiä markkinointikampanjoita, ja siksi johtohenkilöillä on suuri rooli siinä, miten aiheesta käytävä keskustelu ja kaupunkikehitys etenevät.
2. Tavoiteltavan imagon on vastattava todellisuutta. Muuttotappiokuntaa ei voi väittää muuttovoittokunnaksi, mutta sen sijaan imagotyössä voi keskittyä kunnasta löytyviin positiivisiin asioihin.
3. Kunnan imagon pitäisi olla kunnan näköinen, ei päin vastoin. Yksittäinen markkinointislogan on tehoton, jos se ei liity laajemmin mihinkään, ja usein kuntien markkinointi typistyy nimenomaan logojen ja sloganien kehittelyyn.
Miltä Kouvolan urheilukaupunki-imagon rakennus näyttää näiden havaintojen kautta?
Vastaus ensimmäiseen kohtaan vaikuttaa haastattelujen perusteella ilmeiseltä: kaupungin johtoasemissa työskentelevät näkevät, että urheilulla ja liikunnalla on suuri rooli sekä kouvolalaisten elämässä että osana kaupungin imagoa. Tapa, jolla aihe tuli haastatteluissa esiin, viittaa siihen, ettei kyse ole pelkistä mainospuheista, vaan haastatelluille Kouvola todella on aito urheilukaupunki. Tämä on hyvä lähtökohta urheilun hyödyntämiseen kaupungin imagotyössä. Toisaalta Kouvolassa on jo nähty, että mikään hanke ei etene, ellei joku johtavassa asemassa oleva ala sitä ajaa. Tästä esimerkkeinä ovat Urmas- ja Urheilukaupunki Kouvola -hankkeet (kts. luku 4.3.4).
“Keskeistä on ymmärtää identiteetin merkitys imagotyön taustalla. Aluetietoisuutta ja alueiden institutionalisoitumista voidaan pitää imagonrakentamisen perusedellytyksenä”, kirjoittavat Zimmerbauer & Suutari (2004, 35). Urheilun ja liikunnan suhteen tällainen aluetietoisuus tuntuu Kouvolan päättäjillä olevan vahvaa.
Toisessa kohdassa Kouvolan potentiaali on kiistaton. Kaupungissa on laaja liikuntapaikkaverkosto, ja etenkin kärkiseurat tuovat kaupungille paljon valtakunnallista näkyvyyttä. Toisaalta kaupungin yleiset säästötoimenpiteet vaikuttavat myös liikuntapaikkojen kunnossapitoon, aukioloaikoihin ja käyttömaksuihin. Säästöistä huolimatta kaupungissa on paljon sellaista liikuntaan ja urheiluun liittyvää infrastruktuuria, menestystä ja historiaa, jota voi käyttää hyödyksi imagonrakennuksessa. Samat perusteet käyvät kolmanteen Äikkään teesiin: urheilukaupunkia voi markkinoida urheilukaupunkina ilman, että termi jää vain sanahelinäksi ja markkinointipuheeksi.
Imagotyölle on sekä potentiaalia että tarvetta. Tämä on käynyt ilmi muun muassa vuoden 2016 imagotutkimuksesta.
“Kouvolan urheiluseurat ja luontokohteet saavat paljon positiivista näkyvyyttä, mutta niiden mielikuvallinen yhteys Kouvola-brändiin on heikko.” (Owalgroup 2016, 2)
“Kouvolalla on lukuisia brändivoimavaroja (”brand assets”) joita se ei ole vielä kyennyt hyödyntämään optimaalisella tavalla (esim. urheilu ja Repovesi). Kouvolalla onkin poikkeuksellisen
hyvät edellytykset imagonsa kehittämiseksi.” (Owalgroup 2016, 2)
Jotta tätä markkinointipuhetta voi jatkaa, kaupungissa on pidettävä tavalla tai toisella huolta sekä liikuntainfrastruktuurista että näkyvimmistä toimijoista, kärkiseuroista. “On ymmärrettävä, että mikään yksittäinen taho ei voi omia alueellista imagon kehittämistyötä”, kirjoittaa Zimmerbauer (2008, 66). Seuroilla on vastuu omasta toiminnastaan ja sen tuomasta näkyvyydestä, mutta kaupunki voi olla tarjoamassa niille mahdollisuuksia toimia menestyksekkäästi. Siis samalla kun imagotyössä hyödynnetään olemassa olevaa, pitäisi pystyä huolehtimaan siitä, ettei näiden asioiden suhteen mennä takapakkia. Silloin Kouvola voi säilyä urheilukaupunkina, jonka tarjonta mahdollistaa hyvän elämän, joka mahdollistaa hyvänpuhumisen, joka mahdollistaa imagon parantamisen. Kuten Karvonen (1999) sanoo: ole ensin hyvä, kerro se vasta sitten.
Kun toisaalta imagon syntymisessä on pitkälti kyse siitä, millä tavalla kohteesta puhutaan, on helppo ymmärtää, että imagon muutos vaatii aikaa. Zimmerbauer ja Suutari (2004, 34) kuvaavat ilmiötä diskurssien taisteluna: ennen pitkää tietyt diskurssit tulevat vallitseviksi, ja
sen seurauksina todeksi ja itsestäänselvyydeksi. Kouvolan urheilukaupungin imagotyössä voidaan siis nähdä ratkaisun avain siinä, miten hyvin myönteinen urheilukaupunkidiskurssi voidaan nostaa esiin esimerkiksi ankean betonidiskurssin korvaajaksi.
Tätä aikaa voi kunnallisessa toiminnassa joskus olla ja joskus ei: määrärahat, imagotyön fokus ja tekijät voivat vaihtua päättäjien ja maailmantilanteen muuttuessa, vaikka työ olisi vasta alussa.
Kaiken tämän yhteenvetona voi todeta, että Kouvolalla on selvästi paljon urheiluun liittyvää imagopotentiaalia, mutta sen tosiasiallinen hyödyntäminen ja muista kaupungeista erottuminen vaatisi vielä jonkinlaisen viisastenkiven löytämisen. Positiivista on se, että Kouvolan päättävissä asemissa työskentelevät ihmiset arvostavat urheilun ja liikunnan ainakin asenteiden tasolla korkealle; pitkäjänteisestä työstä ja sen onnistumisesta on sitten kiinni se, miten paljon ja minkälaista imagohyötyä urheilusta ja liikunnasta voidaan kaupungille saada.