Johdantoa brändin rakentamiseen

Onnistunut mielikuva tuotteesta tai palvelusta asiakkaan mielessä on yksi markkinoinnin perusajatuksista (Vallo & Häyrinen 2008, s. 32–33). Markkinointiviestinnällä pyritään vahvistamaan kohteen tavoiteltua imagoa ja sitä kautta brändiä asiakkaiden mielissä. Brändin luomiseen sekä suunnitteluun on olemassa useita eri näkökulmia niin tavaran kuin palvelujen sekä yritysten tiimoilta. Brändin kehittäminen matkailukohteelle on suhteellisen tuore asia;

ensimmäisen kerran tieteellisessä artikkelissa mainittiin matkailukohteen brändääminen vuonna 1998 markkinoinnin tutkijoiden Annette Pritchardin ja Nigel Morganin toimesta.

(Saraniemi 2009, s. 38–44.) Suomessa ensimmäisen kerran kansallisella matkailun tasolla maabrändin luomiseen tähtäävä hanke käynnistyi Finland Promotion Boardin toimesta vuonna 2006. Hankkeen kautta työstettiin Suomen maabrändin kehittämisjulkaisu, joka ilmestyi vuonna 2008 (Moilanen ja Rainisto, 2008).

Brändillä voidaan tarkoittaa kilpailuvalttia tai mainetta. Brändin avulla luodaan asiakkaisiin luottamusta ja yhtenäisyyttä. Brändin avulla voidaan nostaa myös laatutasoa ja sen odotuksia.

Brändi voidaan määritellä myös aineettomana hyödykkeenä, joka antaa kuluttajalle arvoa tavaraan tai palveluun. Osa tutkijoista määrittelee brändin myös henkilön tai

persoonallisuuden kautta. (Konecnik & Gartner, 2007, s. 401.) Brändin tehtävänä on

koskettaa asiakkaan tunteita ja sitä kautta mahdollistaa tuntemuksia matkailualuetta kohtaan esimerkiksi jo ennen ostopäätöstä kuluttajan lähtöalueella tai -maassa.

Perinteisesti markkinointia brändin rakentamisessa tekevät yritys yksin tai yhdessä

valitsemansa yrityksen, organisaation tai mainostoimiston kanssa (Vallo & Häyrinen 2008, s.

32–34). Viime vuosien aikana keskustelua on herättänyt se, kenen vastuulla on

37

matkailualueen markkinointiviestinnästä päättäminen. Kysymyksenä on, kenellä on lupa ja valta päättää, millaista kuvaa matkailualueesta viestitään ympäristölle ja millaista brändiä matkailukohteelle halutaan kehittää. Tämä on kiinnostavaa siksi, koska matkailualueilla on yleensä kymmeniä, jollei satoja eritasoisesti vaikuttavia toimijoita, jotka mahdollisesti haluavat vaikuttaa tavoitemielikuvan kehittämiseen. Kysymystä voidaan tarkastella myös vastuun kannalta: kenellä on vastuu suunnitella matkailukohteen tavoiteimagoa ja brändin kehittämistä, ja keiden kaikkien odotetaan osallistuvan päätöksenteko- ja

suunnitteluprosessiin. (Moilanen & Rainisto 2008; Pritchard & Morgan 2001; Saraniemi 2009.)

Saraniemen (2009, s. 27–29) mukaan voidaan todeta, että kyseinen matkailualueen

kehittämisprosessi ymmärretään nykyään kokonaisen verkoston, ei ainoastaan suurimpien alueen organisaatioiden tehtäväksi. Saraniemen (2009, s. 35–36) mukaan matkailukeskuksen identiteetti ja sitä kautta imago rakentuvat monimuotoisessa verkostossa, jossa osallisina ovat muun muassa matkailijat, asukkaat, yritykset ja eri matkailutoimijat. Lisäksi verkostot ja alueen identiteetti ovat jatkuvassa muutoksessa. Myös Pritchardin ja Morganin (2001)

mukaan matkailukohteen markkinointiviestintä voi muuttua riippuen siitä, kuka ja mitkä tahot ovat kehittämässä ja analysoimassa kohdetta ja sen verkostoja. Tämä johtuu siitä, että

matkailun markkinointiviestinnän taustalla on monimutkainen toimijaverkosto, eikä vain yhtä lähestymistapaa ilmiöön ole olemassa.

Lisäksi haasteena brändin kehittämisessä ovat matkailualueen sesonkivaihtelut, koska itse tuote muuttuu vuodenaikojen mukaan. Lisäksi matkailualueella toimivat organisaatiot ovat suurelta osin annettuja, mikä tarkoittaa sitä, että toimijoiden on tultava mitä erilaisimpien ja eri näkemyksiä edustavien yritysten ja toimijoiden kanssa toimeen ja pystyttävä yhteistyöhön sekä löydettävä yhteiset ajatukset brändin kehittämistä varten. (Moilanen & Rainisto, 2008, s.

32–33.)

Tämän tutkimuksen keskiössä ovat varsinaisen matkailun toimijaverkoston ulkopuolisina pidetyt asiakkaat, jotka kuitenkin ovat merkittävästi rakentamassa matkailualueen brändiä, vaikuttamassa sen kehittymiseen, ilmentymiseen ja samalla myös halutun brändin

toteutumiseen. (ks. Pritchard & Morgan 2001; Moilanen & Rainisto 2008; Saraniemi 2009.) Kun puhutaan matkailualueesta, käytetään usein myös käsitettä matkailukohde tai vain

”kohde”. Englanninkielisiä termejä tälle käsitteelle ovat ”place” ja erityisesti ”destination”.

38

Matkailututkimuksessa vakiintunut termi ”destination” on yleisimmin käytössä oleva termi, joka viittaa ”maantieteelliseen rajattuun alueeseen, jossa matkailijoille tarjotaan palveluja”.

Matkailukohde perustuu maantieteellisiin rajoihin, mutta myös alueen tarjontaan ja resursseihin. Brändiä rakennetaan tällaiselle maantieteellisesti rajatulle alueelle, ja sen tehtävänä on viestiä laadusta ja ainutlaatuisuudesta. Brändiin liittyy usein hyviä muistoja ja sen avulla kuluttaja viestii myös itsestään. (Saraniemi, 2009, s. 42, 99.) Brändiin liitetään myös persoonallisuus ja luonteikkuus. Yleisimpiä alan tutkimuskeskustelussa käsiteltyjä aiheita ovat brändin merkitys, sen arvo ja kokemuksellisuus. (Saraniemi, 2009, s. 38.) Brändi tarkoittaa moniulotteista ilmiötä. Perinteisesti määriteltynä brändi tarkoittaa käsitettä, merkkiä tai symbolia, jolla tavara tai palvelu erottuu muista toimijoista ja kilpailijoistaan.

Brändi on nykyään osa yrityksen strategiaa ja usein yrityksissä on olemassa brändistrategia, joka määrittää brändin arvon, käytön ja tulevaisuuden. (Malmelin & Hakala 2011, s. 17–18, 37–43.) Brändin arvon määrittämisellä tarkoitetaan yleisesti sitä, kuinka paljon brändi itsessään nostaa asiakkaan kokemaa tavaran tai palvelun arvoa ja lisää tätä kautta myyntiä.

Matkakohdekontekstissa brändin arvo liittyy enemmän matkakohteen luonteenpiirteisiin ja asioihin, joihin myös asiakas voi samaistua. Samaistuminen voi vaikuttaa positiivisesti asiakkaan kohdevalintaan ja mielikuvaan kohteesta.

Simon Anholtin (2007, s. 4) mukaan brändi ja brändäämisen käsitteet tulee erottaa toisistaan:

brändi on tavara, palvelu tai organisaatio, jota arvioidaan sen nimen, identiteetin ja maineen kautta. Brändääminen puolestaan tarkoittaa palvelumuotoilun ja suunnittelun prosessia sekä nimen ja identiteetin muotoilua, jotta mainetta tai tavoiteltua imagoa voitaisiin

viestinnällisesti rakentaa ja johtaa. Puusan ja Reijosen (2011, s. 176–178) mukaan brändin keskeinen ominaisuus on, että se tehdään ja rakennetaan, sillä brändi ei synny itsestään.

Saraniemen ja Komppulan (2011, s. 213) mukaan brändi on organisaation yksi

arvokkaimmista aineettoman pääoman muodoista. Markkinointialan kirjallisuudessa brändi tarkoittaa useimmiten asiakkaan mielikuvaa tietystä tavarasta tai palvelusta tai

markkinointikeinoihin liittyvää asiaa, jonka kautta halutaan erilaistua ja saavuttaa kilpailuetua. Bill Baker (2007, s. 22) tiivistää, että brändillä on varmastikin yhtä monta määritelmää kuin on olemassa olevia brändikirjojakin. Hänen mukaansa brändiä voidaan määritellä myös asenteiden kokoelmana, joita asiakkaalle on muodostunut kyseistä brändiä kohtaan. Bakerin (2007, s. 23) mukaan brändit voidaan käsittää tarkoituksena olla olemassa.

39

Brändit ovat 1990-luvulta asti olleet yrityksille tärkeitä strategisia työkaluja ja ovat liittyneet läheisesti markkinoijien oletettuihin osaamis- ja kehitystehtäviin (Moilanen, 2008, s. 36).

Varallisuus, joka liittyy brändeihin, sai ensimmäistä kertaa paremmin huomiota 1980-luvulla.

Tuolloin yrityksistä, jotka omistivat tunnettuja brändejä, maksettiin suuria summia niiden nettovarallisuuteen nähden. Tämä johtui siitä, että brändin mahdollinen huomattava lisäarvoa tuova vaikutus yrityksen liiketoimintaan huomattiin. Kaikkiaan brändien hallinta on kallista, mutta uusien brändien rakentaminen tulee usein vielä kalliimmaksi. Brändien hallinnan on ymmärretty kuuluvan yrityksen strategiaan, ja ainutlaatuisuudella yrityksen brändi voi luoda yritykselle kestävää kilpailuetua ja tulevaisuuden tuottoja. (Tuominen, 2011, s. 195–196.) Yritykselle tai organisaatioille brändit ovat siis tärkeitä kilpailuaseman kehittäjiä. Brändiä pidetään myös asiakkaalle annettuna lupauksena. Yritysbränditutkimuksen mukaan brändillä on niin sisäinen kuin ulkoinen ulottuvuus, identiteetti että imago. Markkinointiviestintäalalla puolestaan brändi käsitetään usein vain logona tai iskulauseena markkinointikampanjassa.

(Saraniemi & Komppula, 2011, s. 213–214.)

Seuraavassa alaluvussa 3.2 kerron lisää siirtymisestä konkreettisten tavaroiden ja tuotteiden brändien rakentamisesta kohti moniulotteisten paikkojen ja matkakohteiden brändien rakentamista. Käsittelen lisäksi matkailubränditutkimusta ja sen lähihistoriaa.