Brändin rakentuminen identiteetin, imagon ja muiden asiakasnäkemysten kautta . 45

Kohteen identiteetin ja imagon kautta rakentuu kohteen mahdollinen brändi (ks. esim.

Saraniemi, 2009; Saraniemi & Komppula, 2011; Prichard & Morgan, 2001). Tässä

tutkimuksessa matkailijoiden näkemyksiä ja brändi-identiteetin elementtejä monipuolisesti selvittääkseni tarkastelen imago-elementin lisäksi myös muita asiakasnäkemyksiä. Nämä muut elementit (tietoisuus, laatu ja asiakasuskollisuus ovat peräisin Konecnikin ja Gartnerin (2007) asiakaslähtöisen brändipääoman elementtejä määrittävästä tutkimuksesta.

Kuvassa 7 on esitetty Bakerin (2007), Saraniemen (2009), Saraniemen ja Komppulan (2011) ja Anholtin (2007) mukaisista käsityksistä mukailtu brändin rakentamisen kuvio

kronologisesti esitettynä. Kuva esittelee matkakohteen brändin rakentumista siten, että sidosryhmät, strateginen suunnittelu ja itse kohteen identiteetti ovat ensimmäisinä tekijöinä mukana brändin rakennusprosessissa. Kohteen identiteetin kautta rakentuu asiakkaan mieltämä imago, ja brändin identiteetti on osa kohteen identiteettiä. Tarkoitukseni on selkeyttää kuvan avulla käsitteiden välisiä suhteita, mutta samalla osoittaa, että niiden kronologinen järjestely ei ole yksiselitteinen keino kuvata brändin rakennusprosessia paikan brändin käsitteen monimuotoisuuden vuoksi.

46

Kuva 7. Esimerkki brändin rakentamisesta kronologisesti.

Lähde: mukaillen Anholt; Baker 2007; Saraniemi 2009; Komppula & Saraniemi 2011

Brändi rakentuu matkakohteen identiteetin ja imagon kautta. Brändilupauksen ja brändi-identiteetin tulisi rakentua kohteen imagon ja todellisen brändi-identiteetin kautta, jolloin markkinointiviestintä ja todellisuus ovat yhdenmukaisessa linjassa toistensa kanssa.

Tutkielmani lähtökohtana on, että rakennetun brändin identiteetin tulee vastata kohteen todellista identiteettiä.

Seuraavassa alaluvussa 3.3 käsittelen yleisellä tasolla matkailubrändin rakentamiseen liittyviä haasteita ja kerron alueorganisaation roolista matkailubrändin kehitystyössä.

3.3 Matkailukohteen brändäämisen haasteita ja alueorganisaation roolista

Kuten edellä on todettu, matkailukohteen brändin rakentaminen eroaa merkittävästi tavallisen tavaran brändin rakentamisesta. Myös brändin rakentamisen haasteet matkailukohteelle ovat toisenlaisia verrattuna perinteisen tuotteen brändäämisen haasteisiin. Matkakohteen brändin rakentamisen haasteita ovat muun muassa erilaiset ulkoa tulevat ja sisäiset paineet

yritysomistajien ja poliittisten päättäjien taholta. Lisäksi kohteen tavoittelemaa brändiä tavoitellun kohderyhmän keskuudessa ei voi kontrolloida ja hallinnoida ainoastaan yhden toimijan, esimerkiksi alueorganisaation, toimesta. Näiden haasteiden lisäksi

kohdeorganisaatioilla on usein verrattain pienet markkinointiresurssit. Silti matkailukohteiden oletetaan kilpailevan muiden kohteiden kanssa alueellisesti, kansallisesti ja jopa

maailmanlaajuisesti. (Pritchard & Morgan, 2004, s. 62.)

Matkakohteen

47

Nykypäivän suurena haasteena on tietotekninen kehitys. Vaikka tietotekniikan ja internetin kehitys on mahdollistanut paljon ja lisännyt matkailukohteiden markkinointimahdollisuuksia, asettaa tietotekniikka samalla useita haasteita matkailukohteen markkinoinnille. Internetissä on saatavilla paljon erilaisia tavaroita ja palveluita ja erottuminen monista muista toimijoista on haastavaa. Lisäksi matkailutuotteen jakelukanavat ovat muuttuneet ja yhä useammin matkailija varaa lomansa suoraan internetistä ja trendinomaisesti lähempänä loma-ajankohtaa kuin aiemmin. (Palmer, 2004, s. 130–135.) Palmerin (2004, s. 134–136) mukaan internetin tärkeyttä ei voi kiistää. Matkailusektorilla tärkeiksi matkailuorganisaatioiden

markkinointityökaluiksi ovat tulleet matkakohteiden johdolle tarkoitetut tietojärjestelmät, joiden avulla muu muassa markkinointi helpottuu. Tällaiset järjestelmät ovat kuitenkin yleisesti käytössä vain suurimmissa matkailukeskittymissä, koska ne ovat hyvin arvokkaita ja pienemmillä kohteilla ei yleensä ole varaa hankkia niitä.

Onnistuneen tietojärjestelmän ja kohdesivujen helppokäyttöisyyden avulla matkailukohde voi kuitenkin erottua muiden joukosta ja vahvistaa brändiään myös sen kautta (Palmer, 2004, s.

136). Bakerin (2007, s. 37) mukaan internet yleisesti mahdollistaa matkailukohteen vetovoimaisen esiintymisen ja erottumisen muista sekä sen, että kohde voi esiintyä juuri sellaisena, kuin haluaa. Järkevän linkityksen ja hakukoneoptimoinnin avulla matkailukohteilla on mahdollisuus menestyä verkossa ja hankkia sitä kautta uusia asiakkuuksia. Avain

nykypäivän ja tulevaisuuden menestykseen on tietotekniikan ja internetin kehityksen mukana pysymisessä ja niiden edistyksellisessä ja ennakoivassa hyödyntämisessä (Kautto-Koivula, 2012; Massatti & Rassmann, 2012).

Pritchardin ja Morganin (2004, s. 63) mukaan brändin rakentamisen ja kehittämisen haasteena voidaan nähdä se, että matkailukohteet ovat hyvin monimutkaisia ja -ulotteisia

kokonaisuuksia. Kun matkakohteessa on niin majoittajia, ravitsemuspalveluja tarjoavia yrityksiä, matkailunähtävyyksiä, huvia, kulttuuria kuin tapahtumia, on selvää, että mikään yksittäinen taho ei voi kontrolloida kaikkien kyseisten toimijoiden toimintaa ja määritellä viestintää rajattuihin kaavoihin. Ongelmana usein on, että matkailukohteiden poliittiset tahot vaativat nopeita muutoksia ja tuloksia brändityöskentelyltä ymmärtämättä prosessien

kompleksisuutta ja pitkäjänteisyyttä. Matkailukohteen brändin kehittyminen vaatii useiden vuosien työn.

48

Menestyksekkään kohdebrändin rakentamisessa pyritään saamaan tasapaino eri toimijoiden toiveiden välillä samalla huomioiden politiikan eri tasot paikalliselta ja alueelliselta tasolta kansalliselle tasolle asti. Suotuisan brändiaseman saavutettuaan matkakohde menestyy, kun se jatkossakin onnistuu esiintymään nykyaikaisena ja tuoreena, väittävät Pritchard ja Morgan (2004, s. 64). Mielestäni on kuitenkin tärkeää pohtia myös sitä, mikä estää brändiä olemasta myös perinteinen ja vanhanaikainen ja samalla menestyvä. Ovatko nykyaikaisuus ja tuoreus aina brändiltä vaadittavia asioita, siihen tämänhetkinen tutkimustieto ei ole antanut

yksiselitteistä vastausta. Sen sijaan erityisyyden ja ainutlaatuisuuden oletetaan yleisesti olevan brändin mittareita.

Myös Bakerin (2007, s. 15–16) mukaan brändin rakentamisen haasteina ovat lyhytnäköisyys ja brändin rakentamiseen liittyvät oletukset ja ammattitaidottomuus. Esimerkiksi

mainostoimiston tai muun tahon kanssa yhteistyössä vaarana on, että brändin rakentaminen jää pintapuoliseksi, sloganin kaltaiseksi teemaksi. Yksittäisen kampanjan slogan ei

välttämättä anna erityistä lupausta asiakkaalle elämyksestä, jonka hän tulisi kohteessa kokemaan. Lisäksi tällainen lauseke ei yleensä tue brändilupausta tai brändin arvoja. Tällöin kohdeorganisaatiolle myyty ”brändin rakentaminen” on ainoastaan mainostamista, viestintää, sidosryhmäsuhteiden hoitamista tai muita markkinoinnin ja yritystoiminnan

perustoimenpiteitä. Yleensä tällaisissa tapauksissa brändin rakentaminen muodostuu myyjän sivutuotteeksi asiakkaalle logon tai muun palvelumuotoilun oheen. Brändin rakentaminen tarkoittaa kuitenkin tarkkaa määrittelyä. Brändilupauksen pitäminen ja valintojen tekeminen ovat matkailukohteen brändäyksessä haasteellisia tehtäviä (Saraniemi & Komppula, 2011, s.

215–217.) Brändin rakentaminen on haastavaa työtä, kompromisseja, monien eri

ulottuvuuksien huomiointia ja ensimmäiseksi asiaan perehtyneiden ammattilaisten osaajien hankkimista brändin rakennustehtävään.

Suomessa alueorganisaatioiden rooli matkailussa on markkinoinnillinen. Vaikka alueorganisaation tarkoituksena on sitouttaa alueen yritykset kohti yhteistä visiota, markkinointiviestintää ja brändiä, sillä ei ole valtaa toimijoiden tuottamiin

viestintämateriaaleihin. Sitouttaminen yhtenevän imagon rakentamiseen on siten melko haasteellista. (Komppula 2012; Saraniemi, 2009.) Yhtenevän imagon rakentaminen ja viestinnän haasteet johtavat keskustelun kohti asiakkaan näkemyksiä: koettu ei välttämättä kohtaa odotettua imagoa. Asiakasnäkemyksistä voidaan puhua brändi-identiteetin osina, joita viestitään brändilupauksen muodossa. Näin ollen pelkkä matkailutoimijoiden joukko ei voi

49

yksin määritellä brändi-identiteettiä ja sitä myötä brändilupausta, vaan asiakkaiden määrittelemä näkemys on otettava mukaan määritelmään.

Alueorganisaation roolin tulisi olla sellainen, että se kykenisi olemaan alueen markkinoinnin kärjessä suunnittelemassa ja toteuttamassa alueen markkinointiviestintää brändilupauksen ja yhteisesti määriteltyjen näkemysten mukaisesti oikeille asiakaskohderyhmille. Koordinointi voi olla alueorganisaatioille Suomessa kuitenkin haasteellista, koska Suomessa

alueorganisaatioilla on yleisesti ottaen vain näennäinen valta alueen matkailun koordinoijina.

Niiltä puuttuu lain voima alueen kaikkien toimijoiden markkinoinnista päättämisessä (Komppula, 2012). Haasteita lisää se, että poliittiset tahot päättävät maankäytöstä, eikä matkailu yhtenä elinkeinona muiden joukossa voi yksin päättää asioista. Ristiriitoja

päätöksentekoon muun muassa maankäytön suhteen tuo eri elinkeinojen välille se, että niiden intressit ovat usein erilaisia. Näin ollen hyvät asiat muulla elinkeinoalueella saattavat olla erittäin negatiivisia esimerkiksi matkailuelinkeinolle. Tällainen esimerkki on suuremman mittakaavan kaivosteollisuus, jonka vaikutuksia matkailualueiden identiteettiin ja sitä kautta imagoon on toistaiseksi vain vähän tutkittu.

Suomessa alueorganisaatioiden rooli tarkoittaa, että saadakseen toimijat sitoutumaan

yhteiseen viestintään on organisaation yhteistyötaitojen ja matkailumarkkinoinnin osaamisen ja syvällisen ymmärtämisen oltava erinomaisia. Lisäksi matkailuelinkeinon on tuotava kuntien ja kaupunkien ja muiden poliittisten tahojen tietoisuuteen matkailun erityislaatuinen suhde muihin elinkeinoihin nähden, ei ainoastaan intressien, mutta myös taloudellisten vaikutusten tiimoilta. Koska matkailukohteet maailmalla ovat monimuotoisia ja matkailijat yhä kokeneempia, alueellisen matkailuorganisaation rooli korostuu ja

markkinointiosaamisella tulee olemaan yhä suurempi merkitys (Buhalis, 1999, s. 114; Pike, 2009, s. 857–860.)

Seuraavassa luvussa 4 käsittelen asiakasnäkökulmaa identiteettiperustaiseen brändin

rakentamiseen. Aloitan kertomalla tarkemmin identiteettiperustaisen brändäyksen vaiheista, joista siirryn esittelemään asiakkaan tuomaa näkökulmaa brändiin Konecnikin ja Gartnerin (2007) teorian kautta.

50