1.1 Tutkimuksen tausta
Asiakassuhdetoiminta ja etenkin myyntityö B2B sektorilla ovat alati muuttumassa konsultatiivisempaan ja ongelmaratkaisukeskeisempään suuntaan.
Kokonaisuudessaan tämä on erittäin tervetullut muutos, sillä vain parhaat asiakassuhteisiin panostavat yritykset pärjäävät tuossa kilpailussa. Samaan aikaan asiakkaiden aika on tiukemmalla ja tapaamisajat vähenevät usein myyjän ja asiakkaan välillä. Lisäksi teknologian kehitys monipuolistaa vuorovaikuttamista sekä kanssakäymistä, joka on saanut monia uusia muotoja erilaisten kanavien ja sähköisten älyvälineiden kautta. Nämä edellä mainitut tekijät luovat painetta luottamuksen kehittymiselle, jonka tiedetään tarvitsevan säännöllistä vuorovaikuttamista osapuolten välillä.
Tulevaisuudessa organisaatiot joutuvat entistä monipuolisemmin pohtimaan ratkaisuja kiristyvään kilpailutilanteeseen ja löytämään erottautumisen keinoja muista alan kilpailijoista asiakassuhteiden valossa. Koska asiakassuhteen nähdään olevan molempia osapuolia hyödyttävä sekä arvoa tuottava kokonaisuus (Jokinen, Heinämaa
& Heikkonen 2002, 12), tulee organisaatioiden johdon ymmärtää, että asiakassuhdetta korostavalta yritykseltä vaaditaan ymmärrystä sekä kyvykkyyttä asiakastarpeiden syventymiseen, asiakaskommunikaatioon ja asiakaslähtöisen organisaation johtamiseen (McKenzie 2001, 6). Vain näiden avulla kyetään kehittämään toimintoja sellaisiksi, jotka mahdollistavat luottamuksen kehittymisen asiakassuhdetoiminnassa ja tätä kautta molemmin puoleisen arvon tuottamisen sekä sitoutumisen tarpeen.
Luottamuksen vaikutus asiakassuhteissa on kiistatonta ja viime vuosina sen merkitystä on alettu ymmärtää entistä enemmän. Liiketalouden B2B kentällä sekä asiakkaana että myyjänä toimineena, olen nähnyt vahvoja viitteitä siitä, että luottamustoimilla on jopa korkeampi vaikutus asiakassuhteiden kehittämisessä, mitä tutkimukset vielä ovat toistaiseksi pystyneet osoittamaan. Asiakassuhdetoiminnassa tuleekin ymmärtää asiakasta ja asiakassuhdetoiminnan perustaa. Usein ajatellaan, että toimittajat luovat omilla palveluillaan ja tuotteillaan asiakkaalle arvoa, mutta todellisuudessa arvo syntyy vasta asiakkaiden omassa arvon tuotantoprosessissa, kun he hyödyntävät
ostamaansa ratkaisua tai pakettia. Voidaankin siis kiteyttää, että asiakkaat eivät osta palveluja tai tuotteita, vaan niiden tuottamia hyötyjä. Asiakkaat eivät myöskään etsi palveluja tai tuotteita sinänsä, vaan he etsivät ratkaisuja, jotka palvelevat heidän omia arvonluontiprosesseja. (Grönroos 2009, 25-26.)
Luottamuksen monitahoisuus ja monimerkityksellisyys hankaloittavat toisinaan sen identifioimista. Koska luottamusta voidaan tuntea ja osoittaa monin eri tavoin, erilaisissa konteksteissa ja erilaisissa positioissa olevia ihmisiä kohtaan, on luottamus ennen kaikkea tunnepitoinen tapa nähdä toinen henkilö luottamuksen arvoisena ja näin ollen tekeekin siitä yksilöitä lähentävän voiman. (Kotkavirta 2001, 56). Tämä tekee myös luottamuksen tutkimisesta asiakassuhdetoiminnassa samaa aikaa mielenkiintoisen, mutta haastavan.
Luottamuksen nähdäänkin liittyvän vahvasti myös asiakassuhdetoimintaan, sillä asiakaskokemukset ja elämyksellisyys lukeutuvat kokonaisvaltaiseen asiakassuhdetoimintatapaan, jossa keskeistä on korostaa asiakkaalle nimenomaan tuotettavien emotionaalisten tarpeiden tyydyttämistä aineellisten tarpeiden sijasta.
Myynti- ja ostoprosessissa nämä luottamustekijät määräytyvät pitkälti asiakkaan luottamusodotuksista sekä myyjän toimista, jotka rakentavat luottamusta.
(Vahvaselkä. 2004, 142, Lämsä & Uusitalo 2005, 37).
Lähtökohtana tämän tutkielman tekemiselle toimi oma mielenkiintoni luottamuksen merkityksestä asiakassuhdetoiminnassa ja siinä, kuinka luottamustekijöille kyetään saavuttamaan sekä parempi asiakassuhde että molempia osapuolia maksimaalisesti hyödyttävät tulokset. Sekä asiakkaan että myynnin puolella työskennelleenä olen havainnut selkeitä vaikuttimia niin luottamusodotusten suhteen kuin luottamusta rakentavien tekijöiden suhteen. Niiden tarkempi tarkastelu, identifioiminen, ymmärtäminen ja hyödyntäminen liiketoiminnassa on mielestäni erityisen tärkeää sekä organisaation että yksilön kehittymisen ja parhaan suorituskyvyn kannalta. Tämän tutkielman tarkoituksena on tuoda esiin edellä mainittuja luottamustekijöitä sekä tutkia niiden vaikutusta asiakassuhteisiin ja asiakassuhdeprosessihin.
1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimustehtävät
Tämän tutkimuksen tavoitteena on perehtyä siihen, mikä ovat luottamuksen merkitys B2B asiakassuhdetoiminnassa. Tutkimuksessa tarkastellaan asiakassuhdetoimintaa, luottamusta, myynti- ja ostoprosesseja sekä näiden vaikutusta suhteessa toisiinsa.
Tutkimuksen tavoitteena on löytää luottamusta määritteleviä tekijöitä ja toimia, joiden avulla luottamusta kyetään ilmentämään ja kehittämään asiakassuhdetoiminnassa.
Tutkimuksen lähtökohtana on tutkimustehtävä tai tutkimusongelma, sekä siitä jalostuvat tutkimuskysymykset. Tutkimusongelmien muotoiluun vaikuttaa pitkälti se, onko kyseessä teoria- vai aineistolähtöinen tutkimusprosessi. Anttila ym. (2000) sekä Hirsjärvi ym. (2009) kuvailevatkin että pääsääntöisesti teorialähtöisessä, eli
kvantitatiivisessa tutkimuksessa eri vaiheet erottuvat selvemmin ja näin ollen myös näkyviin tutkimusongelmiin. Puolestaan aineistolähtöisessä laadullisessa
tutkimuksessa painottuu aineistolähtöinen tutkimusprosessi, jossa tutkimusprosessin ongelma saattaa muuttua ja jopa vaihtua prosessin edetessä. Tässä tutkimuksessa käytetään tutkimusongelman sijasta sanaa tutkimustehtävä, joka kuvaa aineistoin monitahoista yksityiskohtaista tarkastelua.
Anttila ym. (2000) sekä Hirsjärvi ym. (2009) korostavat myös, että aineistolähtöisessä tutkimuksessa ei ole tarkoitus testata teoriaa tai hypoteesia, vaan kuvata todellista elämää ja tarkastella ilmiön laatua mittaavaa tai ilmaisevaa menettelyä, jossa vastaajat ovat valittu tarkoituksen mukaisesti. Toisin sanoen pyrkimyksenä on ennemminkin löytää ja paljastaa tosiasioita kuin todentaa jo olemassa olevia väittämiä. Tutkimustehtävästä puolestaan johdetaan tutkimuskysymyksiä, joita on yleensä vain yksi tai muutama, joihin on mahdollista vastata tutkimuksen puitteissa kunnolla. Tutkimuksessa voin olla myös yksi laajempi pääkysymys sekä muutama tarkentava alakysymyksiä.
Tämän tutkimuksen päätutkimuskysymys on:
Mikä on luottamuksen rooli B2B asiakassuhdetoiminnassa?
Pääkysymystä tuetaan alatutkimuskysymyksillä, joiden avulla pyritään tarkentamaan päätutkimuskysymystä. Tämän tutkimuksen alatutkimuskysymykset ovat:
1. Minkälaisia odotuksia asiakkaalla on toimittajan luotettavuutta kohtaan?
2. Millä keinoilla voidaan rakentaa asiakkaan luottamusta asiakassuhdetoiminnassa?
Ensimmäinen alakysymys käsittää luottamustoimet, jotka kohdistuvat myyntiorganisaatioon, myyntiprosessiin ja myyjään. Tämän avulla pyritään paremmin ymmärtämään toimia, jotka vaikuttavat luottamuksen rakentumiseen suhteessa asiakkaaseen. Lisäksi tavoitteena on myös ymmärtää syitä siihen, miksi juuri nämä asiat vaikuttavat ja millä tavalla niitä voitaisi hyödyntää paremmin asiakassuhdetoiminnan luottamuksen kasvattajana. Toinen alakysymys puolestaan tarkastelee vastaavaa asiaa asiakkaan näkökulmasta. Tavoitteena on lisätä ymmärrystä luottamusodotuksista, joita asiakas kokee myyntiorganisaatiota ja myyjää kohtaan eri asiakassuhdevaiheissa ja omassa ostoprosessissaan.
Näiden em. alakysymysten avulla pyritään mahdollistamaan kokonaisvaltainen ymmärrys luottamuksen merkityksestä B2B asiakassuhdetoiminnassa, johon pääkysymyksellä halutaan vastata. Päätutkimuskysymys pitää sisällään molemmin puoleiset näkemykset asiakassuhteen vaiheista, eli tässä työssä konkreettisemmin myynti- ja ostoprosessissa kulkevista luottamusta rakentavista tekijöistä ja luottamusodotuksista.
Tutkimuskysymykset pohjautuvatkin alla olevaan tutkimuksen viitekehykseen, joka havainnollistaa B2B luottamuksen rakentumiseen vaikuttavia toimintoja. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin näiden toimintojen ymmärtämisen lisäksi saada selville luottamustekijöitä, jotka löytyvät näiden toimintojen sisälle ja jolla nähdään olevan vaikutusta asiakassuhdetoiminnan luottamuksen rakentumiseen.
Kuvio 1. Tutkimuksen viitekehys
Tässä työssä tullaan luottamusta tutkimaan ja käsittelemään asiakassuhdevaiheiden sekä myynti- ja ostoprosessin vaiheiden kautta. Niiden yhtäläisyyksien sekä keskinäisten vaikutusten vuoksi niitä tullaan käsittelemään yhtenä kokonaisuutena läpi työn. Teoreettisessa viitekehyksessä esitellään vielä tarkemmin näitä yhteyksiä ja havainnollistetaan osakokonaisuudet yksityiskohtaisemmin.
1.3 Tutkimuksen rakenne
Tämä tutkimus keskittyy tarkastelemaan toimittajan eli myyntiorganisaation sekä asiakasorganisaatioiden välistä asiakassuhdetoimintaa asiakkaan ostoprosessin ja myynnin myyntiprosessin kautta sekä näiden elementtien välistä luottamuksen rakentumisen tematiikkaa.
Työ alkaa tutkimuksen teoreettisen taustan esittelyllä, jossa syvennytään tarkastelemaan asiakassuhdetoimintaa sen elinkaarivaiheiden ja tasojen kautta.
Työssä perehdytään myös asiakassuhdetoimintaan myynti- ja ostoprosessin näkökulmista, sillä niiden avulla työhön saadaan tuotua konkreettisempia toimia luottamuksen tarkastelun yhteydessä. Toinen teoriaosio painottuu tarkastelemaan luottamusta asiakassuhdetoiminnassa sen ulottuvuuksien, tasojen ja eri vaiheiden
B2B ASIAKASSUHDETOIMINNAN LUOTTAMUS Toimittajan
myyntiprosessi Asiakkaan
ostoprosessi Asiakassuhteen
vaihe
Luottamusta rakentavat
tekijät
Luottamus-odotukset
kautta. Työssä on keskitytty teorioiden valintojen puolelta painottamaan nimenomaan asiakassuhdetoiminnassa myynnin- ja ostoprosessien kannalta olennaisia lähteitä, jonka avulla saadaan luotua tarkempi teoreettinen viitekehys tukemaan tutkimuksen empiiristä puolta.
Kolmannen luvun tarkoituksena on esitettyjen teorioiden pohjalta nivoa yhteen merkittävimmät löydökset ja tuottaa tiivis teoreettinen viitekehys, jota hyödynnetään tämän työn tutkimustulosten osalta keskeisiä tutkimustuloksia tarkasteltaessa.
Teoreettisen viitekehyksen mallissa on hyödynnetty koko teoriaosuutta, mutta etenkin mukailtu Dwyerin asiakassuhdevaihe mallinnusta sekä Vanhaselän myynti- ja ostoprosessin vaihemallia rinnakkain. (Dwyer ym. 1987, 21, Vahvaselkä. 2004, 142).
Neljännessä luvussa perehdytään tässä tutkimuksessa käytettyihin tutkimusmenetelmiin sekä tarkastellaan tutkimuskohdeorganisaatiota, jolle työ on tehty. Näiden lisäksi neljäs luku pitää sisällään esittelyn tutkimuksen toteutuksesta, aineiston keruusta sekä luotettavuudesta. Empiriaan päästään tutustumaan tarkemmin viidennessä luvussa, jossa avataan työn tutkimustuloksia. Luvun alussa tutustutaan haastateltavien taustatietoihin, jonka jälkeen tuloksia esitellään asiakassuhdevaiheiden eli myynnin- ja ostoprosessin vaiheiden kautta.
Tutkimustulosten yhteydessä on eri asiayhteyksissä nostettu suoria lainauksia osallistuneiden esittämistä kommenteista ja ne ovatkin merkitty kursiivilla sekä tämän yhteydessä kerrottu, onko lainaus myynnin vai asiakkaan puolelta.
Kuudennen luvun tarkoituksena on tarkastella uusia löydöksiä, yhtenäisiä löydöksiä ja toisaalta keskenään eriäviä löydöksiä teorian ja empirian väliltä. Luottamusta käsittelevät teemat asiakassuhdetoiminnassa painottuvat tässä koko työssä, kuin kuudennessakin luvussa hyvin pitkälti myynnin toimintaan, sillä niiden tarkoitus on tämän tutkimuksen kautta auttaa tutkittua organisaatiota löytämään apuvälineitä luottamustoimiin sekä myynnin kehittämiseen. Pohdintaluvussa tarkastellaan löydöksiä aiemmista luvuista sekä teoreettisessa viitekehyksessä toteutuneiden asiakassuhdetoiminnan vaiheita. Viimeisessä, eli seitsemännessä luvussa esitetään yhteenveto tutkimuksen keskeisistä tuloksista sekä johtopäätöksistä. Lopuksi pohditaan vielä mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia.
2 TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN TAUSTA