Interview - Weihnachtsmarkterlebnisse aus der Perspektive deutscher Besucher : Eine qualitative

Ein Interview ist eine qualitative Untersuchungsmethode, die in sehr unterschiedlichen Kontexten verwendet werden kann und in der das Material in einer wörtlichen Form gespeichert wird. In dieser Untersuchung möchte ich Meinungen und Erfahrungen von Weihnachtsmarktbesuchern herausfinden. In einem Interview können die Menschen frei ihre Meinungen äußern und sie werden als Subjekt gesehen und daher passt Interview gut zu dieser Untersuchung. Ein weiter Vorteil eines Interviews ist, dass man jederzeit nachfragen kann, wenn man etwas nicht versteht. Durch zusätzliche Fragen ist es möglich die Antworten der Befragten zu vertiefen. Außerdem kann man die Befragten bitten, ihre Meinungen zu begründen. Ein Interview ist immer ein Dialog zwischen dem Interviewer und dem Interviewten. Der Interviewer darf selbst entscheiden, in welcher Reihenfolge er die Fragen stellt und die kann auch noch während des Interviews ändern.

Das Ziel eines Interviews ist, möglichst viele Informationen zu dem Untersuchungsthema zu bekommen. (Tuomi & Sarajärvi 2004,77.)

Interviews haben aber auch einige Nachteile, denn Interviews sind immer situationsabhängig und die Ergebnisse sind immer Interpretationen. Durch Interviews

untersucht man oft Meinungen, Werte oder Bedeutungen, was immer schwierig ist. Da die Zielgruppe bei Interviews auch klein sein kann, können die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden. Interviews erfordern auch viel Zeit und Mühe vom Interviewer, denn vor den Interviews muss er die passenden InformantInnen finden und mit ihnen einen Termin vereinbaren und die Interviewfragen vorbereiten. Später werden die Interviews meistens transkribiert, was auch viel Zeit kostet. Die Analyse der Interviews kann auch schwierig sein, denn dafür gibt es keine exakten Interpretationsmodelle.

(Hirsjärvi & Hurme 2008, 12 & 35.)

Außerdem braucht der Interviewer viele Informationen über das Thema und muss sich schon vor den Interviews mit dem Untersuchungsthema vertraut machen. Ein Interview ist ein Dialog und deshalb muss er bereit sein, über das Thema zu diskutieren. Er braucht auch soziale Fähigkeiten im Kontakt mit den Interviewten und die Interviewten müssen sich während des Interviews angenehm fühlen und sicher sein, dass die Antworten anonym bleiben. Das Verhalten des Interviewers sollte möglichst neutral sein, damit er die Interviewten und ihre Antworten nicht in eine bestimmte Richtung flenkt. (Hirsjärvi & Hurme 2008, 68-69.)

In dieser Untersuchung werden Themeninterviews benutzt, denn das Ziel ist ein möglichst umfassendes Bild eines Weihnachtsmarkterlebnisses zu bekommen. In einem Themeninterview steht das Untersuchungsthema im Vordergrund und die nicht die einzelnen Fragen. Themeninterviews sind eher unstrukturierte als strukturierte Interviews, denn das Thema ist für alle das gleiche, die Fragen aber nicht unbedingt. In einem Themeninterview können die Fragen unterschiedlich formuliert sein und ihre Reihenfolge ist auch freier als in einem strukturieren Interview. In Themeninterviews betont man, dass Menschen Sachen unterschiedlich interpretieren und dass Bedeutungen in Kommunikation entstehen. Da der Lauf des Interviews frei ist, sind die Interviews meistens wie normale Gespräche. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2001, 195.)

47 5.2 Analyse von Interviews

Das Untersuchungsmaterial dieser Untersuchung besteht aus 12 Themeninterviews und Beobachtungen. Alle Interviews wurden nach der Durchführung teilweise transkribiert, denn einige Interviews dauert sogar 1,5 Stunden und dazwischen haben die Interviewten auch vieles erzählt, was für meine Untersuchung nicht relevant war. Laut Hirsjärvi &

Hurme (2008, 135) ist es auch typisch für Interviewuntersuchungen, dass nicht all das gesammelte Material benutzt wird. Die Interviews müssen so schnell wie möglich transkribiert und analysiert werden, damit sie noch frisch im Kopf sind.

In dieser Untersuchung wurden die Interviews zuerst transkribiert, ausgedruckt und danach manuell analysiert. Es wurde kein Analyseprogramm benutzt. Die transkribierten Interviews habe ich dann mehrmals durchgelesen, um alles, was für die Untersuchung relevant ist, zu finden. Sie wurden teilweise mit verschiedenen Farben markiert und die Antworten wurden nach den Themen des Theatermodells sortiert.

5.3 Beobachtungen

Wenn man öffentliche Veranstaltungen und das Verhalten von Menschen dort untersuchen möchte, sind Interviews oder Fragebögen meistens nicht ausreichend.

Deshalb wird empfohlen, dass man verschiedene Untersuchungsmethoden kombiniert.

Sie unterstützen einander und geben zusammen mehr Information. Wenn man das Verhalten von Besuchern bei einer Veranstaltung untersuchen möchte, wäre z. B. eine Kombination von Interviews und Beobachtungen eine mögliche Variante. (Ryan 2002, 145.)

In dieser Untersuchung wurde gerade diese Kombination benutzt. Die Themeninterviews waren die hauptsächliche Untersuchungsmethode und die Beobachtungen haben die Interviews unterstützt. Durch Beobachtungen kann man

direkte Informationen über das Verhalten von Menschen oder Gruppen bekommen.

Beobachtungen sind eine Methode, durch die man richtiges Leben untersuchen kann.

Besonders empfehlenswert sind Beobachtungen, wenn man Interaktion zwischen Menschen untersuchen möchte oder Situationen, die sich schnell verändern oder nicht voraussehbar sind. (Ryan 2002, 145; Tuomi & Sarajärvi 2004, 83.)

Beobachtungen sind eine gute Untersuchungsmethode, wenn es zu dem Untersuchungsthema noch nicht viele Forschungen gibt. Durch Beobachtungen sieht man alles in authentischen Kontexten und sie können dem Untersucher vielseitige Informationen über das Phänomen geben. (Tuomi & Sarajärvi 2004, 83.) Mit Beobachtungen verbindet man auch einige Nachteile. Sie kostet von dem Untersucher viel Zeit und Mühe. Außerdem kann es schwierig sein, Gründe für das Verhalten von Menschen zu finden, wenn das Thema unbekannt ist. Das Material, das man durch Beobachtungen bekommt, ist immer subjektiv. Der persönliche Hintergrund des Beobachters und Vorerfahrungen und Vorerwartungen haben immer einen großen Einfluss auf die Ergebnisse der Beobachtungen. Der Beobachter ist also immer selektiv und interpretiert das, was er sieht und hört, aufgrund seines Hintergrunds.

Problematisch ist auch, wann und wo man Menschen beobachten darf, ohne sie darüber zu informieren. Auf der einen Seite sollten sie aus ethischen Gründen darüber wissen aber auf der anderen Seite können sie ihr Verhalten verändern, wenn sie wissen, dass sie beobachtet werden. (Malhotra & Birks 2007, 290.)

Wie auch Interviews, können auch Beobachtungen entweder strukturiert oder unstrukturiert sein. In strukturierten Beobachtungen weiß der Untersucher schon im Voraus, was genau er beobachtet. Meistens benutzt man strukturierte Beobachtungen, wenn das Thema schon klar definiert ist. In unstrukturierten Beobachtungen dagegen sind die Untersuchungsfragen noch nicht klar formuliert. Der Untersucher beobachtet das Phänomen als Ganzes, ohne dass er seine Aufmerksamkeit auf irgendwelche bestimmten Aspekte richtet. In dieser Untersuchung habe ich unstrukturierte Beobachtungen benutzt. (Malhotra & Birks 2004, 283-284.)

49 5.4 Profile der interviewten Besucher

Die Themeninterviews wurden an drei Tagen im Dezember 2011 auf dem Jenaer Weihnachtsmarkt durchgeführt. Alle Interviews fanden vormittags innerhalb der Woche auf dem Jenaer Marktplatz statt. Die Auswahl der Befragten erfolgte nach dem Zufallsauswahlverfahren. Um die Untersuchung zu begrenzen, waren alle Interviewten Deutsche, denn es wäre nicht möglich innerhalb einer Gradu-Arbeit Meinungen von Deutschen und ausländischen Besuchern zu vergleichen.

Tabelle 1: Profile der interviewten Besucher

Geschlecht Alter Heimatort Grund für den Besuch

Begleitung

weiblich 51 Jena Freunde treffen ja

weiblich 64 Jena Geschenkekauf ja

männlich 48 Jena Glühwein+Freunde ja

weiblich 62 Weimar spontan nein

männlich 67 Kahla Bekannte treffen nein

männlich 59 Jena Geschenkekauf ja

weiblich 50 Jena Geschenkekauf ja

männlich 53 Jena ohne Grund, spontan nein

weiblich 66 Apolda aus Neugier nein

weiblich 61 Jena Geschenkekauf nein

weiblich 60 Jena Glühwein trinken ja

männlich 59 Jena spontan ja

Die Interviews wurden mit 12 Weihnachtsmarktbesuchern durchgeführt. Alle InformantInnen wurden einzeln interviewt, nur ein Paar (Mann und Frau) wurden gleichzeitig interviewt. Sieben der Befragten waren Frauen und 5 Männer. Meiner

Meinung nach waren sowohl die weiblichen und als auch männlichen Besucher gleich bereit ein Interview zu führen, weshalb es auch leicht war InformantInnen zu finden.

Die Interviewten waren 48-67 Jahre alt. Vor den Interviews hatte ich keine bestimmte Altersgruppe ausgewählt. Da aber vormittags die Besucherstruktur meistens etwas älter, war es logisch, dass auch die Interviewten etwas älter waren.

Die meisten Interviewten (n=9) waren aus Jena und auch die übrigen drei aus Thüringen. Die meisten hatten den Jenaer Weihnachtsmarkt schon mal besucht, nur zwei Interviewte nicht. Die interviewten Besucher wurden gefragt, ob sie den Weihnachtsmarkt in Jena regelmäßig besuchen. Alle Befragten, die aus Jena waren, erzählten, dass sie den Markt öfter als einmal besuchen. Die Mehrheit der Befragten kommt zum Weihnachtsmarkt 2-4 Mal die Woche, während zwei nur einmal in der Vorweihnachtszeit kommen. Ein männlicher Informant und eine weibliche Informantin erzählten, sie kommen jeden Tag oder fast jeden Tag zum Weihnachtsmarkt.

6 Weihnachtsmarkterlebnis

In dieser Untersuchung wird der Jenaer Weihnachtsmarkt aus dem Blickwinkel eines Besuchers betrachtet. Das Ziel ist herauszufinden, was für ein Erlebnis ein Besuch auf dem Jenaer Weihnachtsmarkt ist und wie die verschiedenen Faktoren das Erlebnis beeinflussen. Der eigentliche Erlebnisprozess wird in dieser Untersuchung nicht vorgestellt. Die Ergebnisse werden mit Hilfe des Theatermodells dargestellt. Im Theorieteil wurde festgestellt, dass sowohl die physische Umgebung, das Personal als auch die anderen Kunden das Erlebnis beeinflussen. Als Nächstes werden alle die drei Teile des Theatermodells genauer behandelt, um herauszufinden, wie sie laut Weihnachtsmarktbesucher das Weihnachtsmarkterlebnis beeinflussen. Vor den eigentlichen Ergebnissen, werde ich durch meine eigenen Erfahrungen und Beobachtungen jeweils erörtern, was die Teile jeweils in dem Fall Weihnachtsmarkt enthalten.

51 6.1 Weihnachtsmarkterlebnis als Theater 6.1.1 Das Personal – die Schauspieler

Wenn man Weihnachtsmärkte durch das Theatermodell betrachtet, spielt das Personal – die Händler und Schausteller - die Rolle der Schauspieler. Neben den Markthändlern und Schaustellern gehören zum Personal auch die Veranstalter, Marktmeister, Polizei, Reinigungsdienst und die Personen, die für das Kulturprogramm zuständig sind. Sie tragen alle zur Zufriedenheit der Besucher bei, obwohl die Besucher meistens nur mit den Händlern und Schauspielern in Kontakt sind. Deshalb wird in dieser Untersuchung nur der Einfluss von Händlern bzw. Schaustellern berücksichtigt. Die Händler und Schausteller arbeiten den ganzen Tag sozusagen auf der Bühne vor den Kunden, während z.B. die Veranstalter im Hintergrund stehen und dafür sorgen, dass alles wie geplant, läuft. Der Einfluss von Händlern und Schaustellern wird als nächstes genauer betrachtet.

Service, ob gut oder schlecht, bleibt meistens lange im Gedächtnis. Er kann sehr entscheidend für das ganze Erlebnis sein. Das Personal sollte die Kunden immer als Individuen sehen und genug Zeit haben, sie auch individuell zu bedienen, damit der Kunde das Gefühl hat, dass er und seine Wünsche wichtig sind.. Wenn alle Kunden ähnlich bedient werden und wenn das Personal nur wenig Zeit für seine Kundschaft hat, sind das Beispiele für schlechten Service. Im idealen Fall sollte der Service bei jedem Kunden spezifisch sein. Ein unvergesslicher Service muss allerdings nichts Außergewöhnliches sein, auch kleine Gesten reichen. (Pine & Gilmore 1999, 70, 78, 90.)

Die Bedeutung von gutem Service kam auch in den Antworten von den interviewten Besuchern vor. Im Allgemeinen waren die Interviewten mit dem Service auf dem Jenaer Weihnachtsmarkt zufrieden. Sie meinten, die Händler seien fröhlich, höflich, immer gut gelaunt und positiv eingestellt. Weiterhin wurde das Personal als immer hilfsbereit, dienstbereit und offen beschrieben. Fast alle InformantInnen betonten, dass der Service

und seine Qualität für sie sehr entscheidend sind. In dieser Hinsicht waren sich sowohl die männlichen als auch die weiblichen Interviewten einig.

„sehr freundlich, nichts zu beklagen“ (männlich, 48.)

„ im Allgemeinen sehr positiv, Ausnahmen gibt’s natürlich auch“

(weiblich, 60)

„ der Service ist gut, die Verkäufer sind nett und freundlich, auch wenn sie im Stress sind“(männlich, 67)

„wunderbar! Kann den Service nur loben, überall super!“(weiblich, 50)

Obwohl die meisten mit dem Service zufrieden waren, hatten die Befragten auch negative Erfahrungen. Die Interviewten, die negative Erfahrungen hatten, betonten aber, dass es nur um ein paar Ausnahmen gehe. Teilweise hatten sie mehr Freundlichkeit und besseren Service erwünscht. Zwei Interviewte meinten, der Service sei manchmal monoton gewesen. Sie erzählten, dass die Verkäufer an einigen Ständen etwas gelangweilt aussähen, freudlos seien und lieber miteinander sprächen als Kunden zu bedienen.

„eine Verkäuferin hat kein einziges Wort extra gesagt, als ich bei ihr eingekauft habe. --- weder „Hallo“ noch „Bitte“. Und das ist mir schon öfters passiert.“ (weiblich, 64)

„manchmal nicht so gut, sie reden nur miteinander und sehen ihre Kundschaft gar nicht. Dann gehe ich lieber“ (männlich,53)

„die Verkäuferin war beim Rauchen, hat mich aber gesehen. Trotzdem hat sie in aller Ruhe geraucht, neben ihrer Bude. Ich musste lange warten bis sie endlich kam und hat sich nicht mal entschuldigt!“ (weiblich, 60)

Da der Service sehr wichtig bei der Entstehung von Erlebnissen ist, sollte das Personal nicht vergessen, dass man seine schlechte Laune der Kundschaft nicht zeigen sollte.

Wenn der Service gut ist und das Personal dienstbereit, ist es ein positives Erlebnis für den Kunden, er fühlt sich wohl und bleibt auch möglicherweise länger. (Pine & Gilmore 1999, 115.) Die oben genannten Erfahrungen sind Beispiele für schlechten Service. Sie haben einen negativen Einfluss auf das Service-Erlebnis und können auch in Zukunft auf die Kaufentscheidungen Wirkung haben.

Das Personal beeinflusst das Erlebnis durch verschiedene Faktoren, die bereits in Kapitel 4.1 vorgestellt wurden. Die äußeren Faktoren können das Thema unterstützen und somit auch einen positiven Einfluss auf die Stimmung haben. Durch meine Beobachtungen habe ich bemerkt, dass Händler bzw. Schausteller auf dem Jenaer Weihnachtsmarkt nur teilweise weihnachtliche Bekleidung tragen. obwohl es das weihnachtliche Ambiente sehr gut unterstützen würde. Bei den meisten, die etwas Weihnachtliches angezogen hatten, war es allerdings nur eine Mütze, aber wohl die meisten hatten keine das Thema unterstützende Bekleidung. Einige Interviewte fanden es schön, dass zumindest einige Händler weihnachtlich angezogen waren. Sie meinten, es hilft um in die Weihnachtsstimmung zu kommen und hat auch im Allgemeinen eine positive Wirkung. Die meisten Befragten dagegen waren der Meinung, dass die Bekleidung des Personals keine große Rolle spielt und dass es nur wichtig sei, dass sie ihren Job ordentlich erledigen. Sie meinten, dass es für Menschen in ihrem Alter egal sei, aber für Kinder vielleicht wichtiger.

„egal, ist mir nicht aufgefallen. Für Kinder sicher wichtiger“

(männlich, 53)

„ist nicht nötig, aber schön dass einige Verkäufer Weihnachtsmützen tragen“ (weiblich, 61)

Auch die technische Kompetenz hat einen großen Einfluss auf die Qualität des Services und somit auch auf das ganze Erlebnis. Obwohl die meisten Kommentare positiv waren,

hätten die Befragten teilweise mehr Sachkenntnisse von den Händlern erwünscht.

Meistens braucht man beim Einkaufen auf dem Weihnachtsmarkt keine zusätzlichen Informationen über das Sortiment, aber es ist doch wichtig, dass das Verkaufspersonal sich mit dem Sortiment auskennt und z. B. das Ursprungsland der Waren kennt. Da viele Stände auf Weihnachtsmärkten dieselben Waren verkaufen, möchten die Kunden ihr Sortiment vergleichen. Die Befragten fanden es wichtig, dass man Produkte und Waren probieren kann und sie auch anfassen darf, ohne etwas kaufen zu müssen

Die Meinungen zu der technischen Kompetenz der Händler waren sehr unterschiedlich und alle Interviewten konnten sie auch nicht beurteilen. Sie sagten, sie hätten daran nicht gedacht, da sie nur selten Geschenke oder Weihnachtsschmuck kaufen. Im Allgemeinen wurde die technische Kompetenz jedoch ziemlich gut beurteilt. Im Allgemeinen wurde fachgerechte und freundliche Beratung geschätzt. Eine weibliche Informantin hatte aber in dieser Hinsicht schon öfters schlechte Erfahrungen gemacht und fragte sich, ob man für das Verkaufspersonal vor dem Markt eine Schulung organisiert oder nicht.

„ich verkaufe nur“ hat eine Verkäuferin antwortet, als ich etwas mehr über ihre Produkte wissen wollte. Ich kann nicht alles essen, ich bin allergisch. “(weiblich, 60)

„an allen Ständen sehr sachkundiges Personal, keine schlechten Erfahrungen.“ (männlich, 67)

„schwer zu sagen. Ich kaufe so selten etwas, kann es nicht so gut beurteilen“ (männlich, 59)

Die funktionale Kompetenz (siehe Kapitel 4.1) der Händler und Schausteller wurde in vielen Antworten gelobt. Die Interviewten waren der Meinung, dass die Verkäufer den Besuchern das Gefühl vermitteln, dass sie für die Kundschaft da sind und alle

persönlich bedienen. Obwohl das Personal an vielen Ständen viel zu tun hat, sorgen sie trotzdem immer dafür, dass die Kunden nicht allzu lange warten müssen und haben trotz der Eile auch Zeit dafür, mit den Kunden zu sprechen. So bekommen die Besucher das Gefühl, dass das Personal sein Bestes tut und die Kundschaft wichtig ist.

„positive und lockere Stimmung überall. Die Verkäufer bleiben auch unter Druck immer gelassen. „(weiblich, 64)

„es ist nur bewundernswert! Sie stehen den ganzen Tag bei der Kälte und sind trotzdem immer so positiv!“ (weiblich, 50)

„nichts zu beklagen. Sie haben immer Zeit für alle, auch wenn sie alle Hände voll zu tun haben“ (männlich, 67)

Die Händler und Schausteller sind auch ein Teil von der sozialen Umgebung auf Weihnachtsmärkten. Laut Aho (2001, 36) sind es soziale Elemente, die den Erlebnisprozess beeinflussen. Die Kollektivität kann auch ein Grund für den Besuch in eine öffentliche Veranstaltung sein. (Ryan 2002, 138.) Meistens kommt zum Weihnachtsmarkt wegen der Stimmung und anderen Menschen, doch auch Händler bzw. Schausteller können der Grund sein. Ein Interviewter erzählte, er käme zum Weihnachtsmarkt um sich mit jemandem unterhalten zu können. Laut ihm ist es oft leichter, Händler anzusprechen als andere Besucher. Er besucht den Jenaer Weihnachtsmarkt regelmäßig jedes Jahr und kennt auch viele von den Händlern. Die bekannten Händler sind für ihn oft der Grund auf den Weihnachtsmarkt zu kommen.

„Ich habe schon viele Bekannte hier auf dem Markt und komme deswegen fast jeden Tag vorbei. Wir kennen uns schon seit Jahren, schön, dass sie immer wieder kommen.“ (männlich, 67)

Auch andere Interviewten waren der Meinung, dass die Kontaktbereitschaft der Händler für sie von großer Bedeutung ist. Sie waren auch der Meinung, dass das Personal auf dem Jenaer Weihnachtsmarkt sehr offen ist und auch selbst Kontakt zu Kundschaft nimmt ohne aufdringlich zu sein. Die Interviewten fanden dies sehr positiv und waren auch überrascht, dass sie mit der Kundschaft mehr als das, was notwendig ist, sprechen.

Gerade das hat einen positiven Einfluss auf die Stimmung, so die Interviewten. Dies führt auch dazu, dass die Besucher gerne wieder kommen. Das bestätigt, dass Kollektivität und Kommunikation sehr wichtig bei der Entstehung von Weihnachtsmarkterlebnissen sind. .

Das sogenannte Marktschreien bzw. die provozierende Kundenansprache ist typisch für Markthändler. Die Händler versuchen so vorbeigehende Marktbesucher an seinen Ständen vorbeizuschauen, was aber nicht allen Besuchern gefällt. In dieser Untersuchung hatten die Befragten sehr unterschiedliche Meinungen zu der Kundenansprache. Einige InformantInnen waren der Meinung, es sei egal, wie die Händler sie ansprechen und in einigen Antworten kam vor, dass es auch aufdringlich sein kann. Fünf Befragten dagegen waren der Meinung, dass das Marktschreien ein untrennbarer Teil von Märkten ist. Eine Befragte hat die Kundenansprache als theatralisch beschrieben. Sie meinte weiter, dass gerade die theatralische Kundenansprache Märkte besonders machen und sie von Geschäften unterscheidet.

Wie auch die Schauspieler im Theater, sind ist das Personal auf Weihnachtsmärkten von großer Bedeutung. Es arbeitet die ganze Zeit vor seinen Kunden, wie Schauspieler auf der Bühne. Es wird ständig von den Weihnachtsmarktbesuchern beobachtet und beurteilt. Alles, was das Personal macht und wie es aussieht, hat Einfluss auf die Meinungen von Besuchern. Als Ganzes waren die Interviewten mit dem Service auf dem Jenaer Weihnachtsmarkt zufrieden. Sowohl die technische als auch die funktionale Kompetenz wurden gelobt. Laut den InformantInnen sind die Händler im Allgemeinen freundlich, fleißig und positiv zu ihrer Arbeit eingestellt. Die Interviewten fanden es wichtig, dass die Händler bzw. Schausteller genug Zeit für ihre Kunden haben und sie ansprechen. Oft behauptet man, dass Händler aufdringlich sind, aber in dieser

Untersuchung waren die Interviewten anderer Meinung. Teilweise hatten die Befragten auch negative Erfahrungen gemacht. Manchmal sei der Service monoton und nicht freundlich gewesen, oder das Personal hat seine Kundschaft gar unberücksichtigt

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