Hinnoittelumallit

2.4.1 Hinnoittelumallit yleisesti

Hinnanmuodostuksessa arvioidaan ensin tuotteeseen olennaisesti vaikuttavat tekijät, kuten kilpailu ja kilpailijoiden hinnat, tuotteen tai palvelun omakustannusarvo. Muita vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa tuotantokustannus, elinkaari, saatavuus, sesongin vaikutus, korvaavien tuotteiden hinnat ja oma markkina-asema. (Markkanen, 2018).

Perinteisesti tuotteen tai palvelun hinnanmuodostusmallit jaetaan kolmeen ryhmään; markkina-, kustannus- ja arvoperusteinen hinnoittelu. Markkinaperusteinen hinnoittelu muodostuu nimensä mukaisesti markkinoilla kysynnän ja tarjonnan mukaan. Tässä mallissa sekä myyjä että ostajat ovat hinnanottajia eli eivät voi vaikuttaa tuotteen tai palvelun hintaan, vaan hinta saadaan markkinoilta vaihtelevana. Tämä myös tarkoittaa, että tuotteen katteet vaihtelevat ja katetta parantaakseen myyjä voi yrittää laskea tuotantokustannuksia. Markkinoilla muodostuvaan hintaan myös vaikuttaa muut saman tarpeen korvaavat tuotteet. (Markkanen, 2018).

Kustannusperusteinen hinnoittelu perustuu tuotteen tai palvelun kustannuksiin. Näitä ovat muun muassa työ, raaka-aineet ja kiinteät kustannukset. Tämä hinnoittelumallin perusajatus on yksinker-tainen, sillä yritys käytännössä päättää katteensa suuruuden ja lisää sen kustannusten päälle, jolloin muodostuu tuotteen/palvelun myyntihinta. Yrityksen tulee kuitenkin huomioida kilpailu ym. tuot-teen myyntii vaikuttavat tekijät, jotta sille on myyjän kannalta sopivasti kysyntää. (Markkanen, 2018).

Arvoperusteinen hinnanmuodostus taas perustuu asiakkaan tuotteelle tai palvelulle katsomalle ar-volle. Tällaisella hinnoittelulla on mahdollisuudet korkeaan katteeseen. Arvoperusteiseen hinnoitte-luun liittyy olennaisesti myyjän aseman ainutlaatuisuus ja kyky viestiä tuotteen tai palvelun lisäarvo asiakkaalle (Markkanen, 2018).

Avlonitis ja Indounas (2005) tutkivat palvelusektorin hinnoittelumetodeja ja hinnoittelun päämää-riä. Tutkimuksen perusteella yleisimpiä yritysten hinnoittelumetodeja olivat ns. cost-plus-metodi,

28

eli kustannusperusteinen hinnoittelu sekä hinnoittelu markkinoiden keskihinnan perusteella eli markkinaperusteinen hinnoittelu. Heidän mukaansa yritysten palvelujen hinnoittelussa yleisin ke-hittämisen kohde on hinnoittelun ja alun perin asetettujen hinnoittelun päämäärien välillä. Hinnoit-telu ei usein palvele niitä päämääriä, jotka sille on asetettu. Tällöin hinnoitHinnoit-telusta voi muodostua pullonkaula myynnille.

2.4.2 Kaukolämmön hinnoittelumallit

Kaukolämpöyhtiöiden tarjoamat hinnoittelumallit ovat lähes yksinomaan hinnoiteltu perinteisen mallin mukaan, jossa hinta koostuu liittymismaksusta, perus-/tehomaksusta (joka perustuu tehon-tarpeeseen tai vesivirtaan) ja energiamaksusta, joka perustuu lämpöenergian kulutukseen. (Korri, 2021).

Helsingissä käytetään sopimusvesivirtaa perusmaksun perusteena. Sopimusvesivirralla tarkoitetaan asiakkaan käyttöön varattua suurinta kaukolämpöveden virtaamaa tunnissa (m³/h), mikä riittää Suomen rakentamismääräyksien mukaan lämmittämään kiinteistön mitoitusulkolämpötilassa -26

°C. Kaukolämmön laskutus muodostuu energia- ja vesivirtamaksusta. Energiamaksu perustuu asi-akkaan energiankäyttöön ja sopimusvesivirta toimii kaukolämmön vesivirtamaksun perusteena. So-pimusvesivirta määritellään toteutuneiden kulutuslukemien perusteella, joten asiakkaat voivat vai-kuttaa sopimusvesivirtaan vähentämällä kiinteistönsä kaukolämpövesivirran tarvetta. Lisäliittymis-maksu lasketaan niin, että uutta sopimusvesivirtaa vastaavasta liittymisLisäliittymis-maksusta vähennetään aiemmin maksettu liittymismaksu, joten maksettavaksi jää näiden erotus.

Vaihtelua eri toimijoiden ja sopimusten välillä syntyy lähinnä energiamaksun osalta, jossa suosi-tuimpia ovat kiinteä hinnoittelu ja kausihinnoittelu. Kiinteässä hinnoittelussa energiamaksu pysyy vakiona läpi vuoden tai osa yhtiöistä tarjoaa myös useamman, kuten kolmen tai viiden vuoden sopi-muksia kiinteällä energiamaksulla. Toinen yleinen energiamaksuhinnoittelu on kausihinnoittelu, jossa hinta päivittyy erikseen määrätylle kaudelle. Kausihinnat voivat olla jaksotettu, kuten aikai-semmin tässä työssä mainittu, kesälle ja talvelle tai näiden lisäksi vielä keväälle ja syksylle erikseen.

Osa lämpöyhtiöistä tarjoaa myös kuukausittain päivittyvää hinnoittelua. (Korri, 2021)

Kiinteän hinnoittelun hyviä puolia ovat selkeys, ennakoitavuus ja helppous pitemmän ajan sopimuk-sena. Toisaalta kiinteä hinta ei vastaa sopimuskauden aikana tapahtuvaa kustannusten vaihtelua, joten hinnanmuodostuksen läpinäkyvyys kärsii ja asiakas ei voi erottaa milloin tuotanto on kalliim-paa, ja tämä taas ei kannusta säästötoiminenpiteisiin, kuten laiteinvestointeihin. Kustannusvastaa-vuus on tällöin katsottavissa pitkän ajan keskimääräisten kustannusten kanssa. (Korjus, 2016) Kausihinnoittelu vastaavasti osoittaa kuluttajalle kustannusten vaihtelun eri vuoden aikoina tai kuu-kausina. Hinta esimerkiksi lämmityskaudella on selvästi korkeampi kuin kesällä, jolloin lämmitystä

29

käytetään lähinnä käyttöveden lämmitykseen. Kausihinnoittelu kannustaa seuraamaan kulutusta ja mahdollisesti investoimaan tehokkaampaan laitteistoon hintasignaalin avulla. Hinnoittelun lä-pinäkyvyys ja perustuminen tuotantokustannuksiin on helpommin todennettavissa, mutta toisaalta asiakkaan näkökulmasta kustannusten ennakoitavuus kärsii jonkin verran, sillä lämpöyhtiöt usein antavat seuraavan kauden hinnan noin kuukautta ennen sen voimaan tuloa. Tämä liittyy myös kil-pailulainsäädäntöön, jossa hintojen esittely turhan aikaisin voidaan joissain tapauksissa katsoa yri-tyksenä vaikuttaa kilpailuun markkinalla (Korjus, 2016). Kausihinnoittelu on Energiateollisuuden vuoden 2021 (01.01.) tilastojen mukaan 43 kaukolämpöverkkoalueella 228 alueesta, ja näillä toimii 18 eri yhtiötä 108:sta. Vuoden 2019 (01.07.) 42 alueella 225 alueesta. Näillä alueilla toimi 15 eri kau-kolämpöyhtiötä, kun lämmön myyjiä on yhteensä 109. Vuonna 2016 taas vastaavat luvut olivat 13/215 aluetta ja 7/104 yhtiötä.

Yleisesti hinnoittelumallien kehitys on ollut hyvin hidasta kaukolämpömarkkinoilla. Määräävä markkina-asema ja vakiintuneet käytännöt on pitäneet vanhat toimiviksi todetut käytännöt pitkään voimassa. Viime vuosina kuitenkin kaukolämpöyhtiöt ovat tuoneet markkinoille uudenlaisia tuot-teita, esimerkiksi kaukolämpöpalveluja, kulutuksen seurantaan liittyviä mahdollisuuksia, optimoin-tipalveluja joko itse tai kolmannen osapuolen kanssa yhteistyössä, kaksisuuntaista lämpöverkkomal-lia, jossa asiakas voi myydä verkkoon tarpeettoman lämmön sekä hybridihinnoittelumalleja. (Kor-jus,2016)

Esimerkiksi Ruotsissa on käytössä tuntihinnoiteltu kaksisuuntainen lämpömarkkina, jossa asiakas voi myydä ylijäämälämpönsä verkkoon tuntihinnoittelun mukaan. Suomessa tällaista markkinaa ei ainakaan toistaiseksi ole. Kaukolämpötuotteita on myös kehitetty kestävä kehitys edellä, kuten He-lenin uusiutuva kaukolämpö, joka on tuotettu lämpöpumpuilla jäteveden hukkalämmöstä. Hybridi-hinnoittelu tarkoittaa Hybridi-hinnoittelumallia, jossa asiakas käyttää esimerkiksi maalämpöä tai ilmaläm-pöpumppua päälämmitysmuotona, mutta käyttää kuitenkin kaukolämpöä huippu- ja varalämmityk-senä.

Valery Stennikov ja Andrey Penkovskii (2020) tutkivat kolmen eri kaukolämmön hinnoittelutavan eroja. Tarkastelussa oli vapaa hinnoittelu tarjonnan ja kysynnän mukaan eli markkinaperusteinen hinnoittelu, kokonaiskustannuksiin perustuva hinnoittelu ja marginaalikustannuksiin perustuva hinnoittelu. Kaksi jälkimmäistä ovat kustannusperusteisia hinnoittelumalleja. Markkinaperusteinen hinta mallinnettiin vapaasti markkinoilla muodostuvan hinnan mukaan, joka perustui mikroeko-nomian monopolimarkkinamalliin. Näin hinnassa otettiin huomioon yksinkertaisesti niin energian-tuotannon kuin siirronkin kustannukset.

Tuloksien mukaan markkinaperusteinen malli oli energiayhtiölle voiton maksimoinnin kannalta edullisin malli. Markkinamallilla tuotettiin vähiten lämpöä ja sen hinta oli korkein, kun taas tuotanto

30

oli suurinta ja hinta alhaisin marginaalikustannuksiin perustuvassa mallissa. Tutkimuksen markki-namalli nosti kuluttajien hintoja noin 30 % ja tuottajan voittoja noin 17 %. (Stennikov ja Penkovskii, 2019).

Sernhed et al. (2017) tutkivat kaukolämmön hinnoittelumalleja kuluttajien näkökulmasta Ruotsissa.

Heidän mukaansa hinnoittelussa kaksi yleisintä ongelmaa ovat kustannusvastaavuuden puutteesta johtuva rahoitusriski ja järjestelmän kannalta epäedulliset kulutuspään investoinnit ja muut ener-giatoimet. Kaukolämmön hinta ei siis kohtaa todellisten kiinteiden ja muuttuvien kustannusten kanssa eli tuotot lämpöliiketoiminnasta eivät reflektoi todellisia tuotannon kustannuksia, jolloin in-vestointien rahoituksen riski on korkeampi. Toisaalta samasta syystä hinnoittelumallit, jotka eivät vastaa tuotannon ja lämpöverkon kustannuksia voivat aiheuttaa tilanteita, jossa kuluttajan energia-tehokkuustoimet ja muut investoinnit laskevat tehokkuutta järjestelmätasolla, sillä kuluttajat eivät toimi tuotantokustannusten muodostamien kannusteiden perusteella.

Erityisesti asiakkaan kannalta ongelmallista on, jos energian säästö ei samalla tuo kustannussäästöjä asiakkaalle. Asiakkaan on hankala arvioida omia kustannuksiaan ja mm. investointeja laitteisiin, jos energiakustannukset eivät ole ennustettavia. Epävarmuus kustannuksista ajaa asiakkaita valitse-maan kilpailevia lämmitysvaihtoehtoja. (Sernhed et al., 2017).