Havainnot mainonnan muutostrendeistä

Internetin ja digitaalisen median rooli ihmisten mediakäytössä ja arkipäivässä on Suo-messa suuri ja edelleen vahvistuva. Suhteessa tähän, ja verrattuna Yhdysvaltoihin ja moneen Euroopan maahankin, internetin osuus mainoskanavana on vielä pienehkö.

Muutoksen suunta on kuitenkin selvä, ja perinteisen median on toimittava, jotta sen kiinnostavuus säilyy ja vahvistuu sekä mainostajien että kuluttajien silmissä. Toimia tarvitaan sekä mediatuotteiden että niihin liitettävissä olevien mainosmahdollisuuksien kehittämisen osalta. Printtimedian vahvuuksiin kuuluu, että ihmiset eivät koe siellä olevaa mainontaa häiritsevänä ja että perinteisessä mediassa tehtävää mainontaa pidetään paljon luotettavampana kuin sähköisen median mainontaa.

Internetin kehityksessä viisi vuotta on kuitenkin pitkä aika. Jos katsotaan ajassa taakse-päin, huomataan, että monia, nyt hyvin suosittuja web-palveluja ei vielä ollut olemassa viisi vuotta sitten eli vuonna 2003. Googlen AdWords-palvelukin oli tuotu tarjolle vain muutamaa vuotta tätä aiemmin. Kehityksen ennakointia vaikeuttaa myös se, että verk-komainonnan yksittäisten suurten toimijoiden päätökset vaikuttavat paljon kehityksen suuntaan. Talouden mahdollinen taantuma vaikuttaa myös, ja todennäköisesti niin, että kuluttajien suunnassa ilmaiset sisällöt ja mainostajien suunnassa edulliset, vähän riskiä sisältävät ja tehokkaiksi koetut mainosmuodot kasvattavat suosiotaan.

Printtimedian asema Suomessa on ollut erityisen vahva, mutta haastajia on paljon. Säh-köinen viestintä tulee entistä enemmän ihmisten ulottuville – myös liikkeellä oltaessa – ja printtimedian on uudistettava tarjontaansa ja liityttävä yhteen sähköisen median kanssa, jotta sen osuus mainoskakusta voisi edes säilyä nykyisellään. Energian hinnannousu ja ympäristönäkökulmien painottaminen kuluttajien valinnoissa asettavat haasteita printti-medialle, vaikka eri viestintämuotojen ympäristövaikutusten asettaminen paremmuus-järjestykseen ei olekaan suoraviivaista. Eettisten arvojen painottamisen yleistyminen kulutusvalinnoissa on myös tärkeä seurannan arvoinen trendi.

Perinteisten mediatalojen asemaa voidaan vahvistaa sekä kehittämällä nykyisiä tuotteita että tuomalla tarjolle uusia tuotteita ja palveluita. Mainostulojen hankkiminen internetistä ei onnistu ilman, että on tarjolla käyttäjiä kiinnostavia palveluita. Kehittämisen lähtö-kohdaksi on otettava sekä käyttäjien aidot tarpeet ja hyvän käyttäjäkokemuksen tuotta-minen että mainostajien odotukset mahdollisuuksille toteuttaa innovatiivista ja tehokasta mainontaa. Sähköisen ja printtimedian käyttäjäkokemusta olisi hyvä ymmärtää entistä paremmin ja kehittää tältä pohjalta palveluja, jotka hyödyntävät näitä medioita parhaalla mahdollisella tavalla.

Sähköinen media tarjoaa kuluttajille yhä enemmän valinnanvaraa sen suhteen, mitä mediaa hän seuraa ja missä ja milloin hän sen tekee. Mainonnan kannalta tämä merkitsee, että mainonta pitää kokea relevantiksi ja houkuttelevaksi. Sekä median että mainosten tulisi synnyttää myönteinen, engagement-kokemus, johon halutaan myös palata uudes-taan. Huonosti käyttötilanteeseen sopivalla push-mainonnalla ei nähdä menestymisen edellytyksiä.

Suomalaiset panostavat mielellään elektroniikkaan ja kodintekniikkaan, ja esimerkiksi televisiokuvan laadun osalta on odotettavissa vuoteen 2013 mennessä parannusta HDTV:n myötä. Kolmiulotteisten näyttöjen yleistymistä ei vielä tällä aikajänteellä voida odottaa. Tv:n siirtyminen internetpohjaiseksi muuttaa sitä mainosmediana kohti inter-netmainontaa, eli mainontaa tullaan kohdentamaan entistä tarkemmin vastaanottajasta ja ohjelmasta käytettävissä olevien tietojen perusteella. Koteihin voidaan odottaa ilmestyvän myös lisää näyttöjä, joilla voidaan vastaanottaa syötevirtoja ja muita tietolähteitä, joita ihmiset haluavat seurata.

Digitaalisuus kasvaa paitsi kodeissa myös kotien ulkopuolella. Internetin mobiilikäyttö on vahvassa kasvussa, ja ympäristöön tulee yhä enemmän digitaalisia mainosnäyttöjä.

Lähellä ostopäätöstä tehtävä mainonta kiinnostaa mainostajia, mikä haastaa perinteisen mediamainonnan.

Mobiilimainonnan osalta mahdollinen kehityssuunta on sen kehittyminen omaksi mediaksi.

Blyk on ollut uranuurtaja mainosrahoitteisten verkkoliittymien osalta. Mukana kilpai-lussa tällä alueella ovat suuret kansainväliset toimijat, kuten Google ja Nokia. Isot toi-mijat näkevät paljon mahdollisuuksia mainonnan ja paikkatiedon yhdistämisessä.

Mobiilin osalta ollaan kehittämässä ja hiomassa käytäntöjä, joten tällä alueella voidaan ennakoida tapahtuvan paljon seuraavien viiden vuoden aikana.

Mainostajilla on tarpeita sekä suurten ihmismäärien tavoittamiseen että kohdennettuun täsmämainontaan. Sähköistyvä kaupankäynti siirtää mainonnan painopistettä verkkoon, jossa kuluttaja tavoitetaan oston harkinnan hetkellä. Tämä toimii myös niin, että ihmiset hakevat tuoteinfoa netistä vaikka ostavatkin fyysisesti. CRM-järjestelmien yleistyminen myös tukee kohdennetun suoramainonnan tekemistä. Mobiilijärjestelmien avulla kuluttaja-tuotteidenkin myyjät voivat saada luotua suorat kontaktit asiakkaisiinsa, kuten julkai-sussa esitetty MacDonald’s-esimerkki havainnollisti.

Ihmisten huomiosta ja ajankäytöstä kilpailevat monet uudet palvelut – kuten sosiaalinen media, virtuaalimaailmat ja pelit – ja nämä palvelut vetävät myös mainosrahaa puo-leensa. Projektissa haastateltujen mainonnan ammattilaisten odotus on, että viiden vuoden aikajänteellä eniten suhteellista merkitystään mainoskanavana tulevat nostamaan ver-kostoitumis- ja sisällönjakelusivustot. Myös virtuaalimaailmojen merkityksen kasvuun

uskotaan. Sosiaaliseen mediaan ja virtuaalimaailmoihin tuntuu soveltuvan parhaiten mainonta, jossa ihmiset voivat tehdä jotain interaktiossa brändin kanssa. Vaikka sosiaa-lisen median palvelut ovat perinteiselle medialle lähinnä kilpailija, nämä palvelut opet-tavat ihmisiä aktiiviseen osallistumiseen verkossa, mitä tulee hyödyntää myös omissa palveluissa.

Uutena mainosmuotona on kuluvalla vuosikymmenellä tullut mukaan hakukonemainonta.

Se on ollut internetmainonnan suuri voittaja. Esimerkiksi Britanniassa sen osuus on noin puolet kaikesta verkkomainonnasta. Hakukonemainonnan uskotaan pysyvän vahvana ja edelleen vahvistavan asemiaan, mikä näkyi myös siinä, että tässä projektissa haastatelluilla mainostajilla oli varsin myönteisiä kokemuksia hakukonemainonnasta. Hakukone-mainonnan vahvuus johtuu siitä, että kuluttaja tavoitetaan tärkeässä vaiheessa lähellä ostopäätöksen tekemistä kuluttajan itse antaman vihjeen perusteella. Varsinaisten haku-koneiden lisäksi merkitystä ostoprosessissa ovat nostaneet tuotevertailut ja suositukset.

Mainonnan arvoketjuihin on tullut haastajiksi uusia toimijoita, ja perinteiset toimijat pyrkivät parantamaan kilpailuasemaansa eri keinoin, kuten erikoistumalla, lisäämällä strategista osaamista tai laajentamalla toimialuettaan arvoketjussa. Ulkomaisia toimijoita tullaan näkemään Suomen markkinoilla lisää ja kaikki hakevat omaa paikkaansa mai-nonnan arvoketjujen uudelleen muotoutuessa.

Uusista toimijoista erityisen tärkeitä ovat mainosverkostot. Suomalaisten mediatalojen kanssa siis kilpailevat myös ulkomaiset internetpalvelut, joiden yhteyteen on esimerkiksi mainosverkostojen avulla helppo saada suomalaisia mainoksia. Mainosverkostojen kautta voidaan tavoittaa kuluttajia nopeasti ja laajasti, eli ison peiton saamiseksi ei vält-tämättä tarvitse turvautua yksittäisiin isoihin julkaisijoihin. Verkostojen hinnoittelu pe-rustuu usein mainonnan tuottamien toimenpiteiden määrään. Monet uudet toimijat tar-joavat pienille mainostajille itsepalvelua. Kanavavalintoja tuetaan datalla ja mainonnan toteutumista voidaan seurata tarkkojen mittausten avulla. Tämä suuntaus näkyy mainos-tajien suunnassa yleistyvinä odotuksina mainonnan mitattavuudesta ja toimivuuteen liitetystä hinnoittelusta. Talouden suhdanteiden heikkeneminen todennäköisesti lisää painetta tehokkuuteen sidottuun hinnoitteluun ja voi muuttaa alan käytäntöjä pysyvästi.

Kuluttajien käyttäytymisen seuranta ja mainonnan kohdentaminen tältä pohjalta on yksi internetmainonnan kulmakivistä. Tämä on alue, jossa mainosteknologian tarjoajat ja yksityisyyden suojan puoltajat käyvät kiistaa. Myös kuluttajat tulevat paremmin tietoi-siksi keinoista estää verkkokäyttönsä seuraaminen ja jopa mainosten esittäminen verk-kosivuilla. Arviomme on, että käyttäjäseurannan pelisääntöjä täsmennetään ja erityisesti täsmennetään sitä, miten kerättyjä tietoja saa hyödyntää ja edelleen myydä, mitään oleellisia rajoituksia seurantaan emme usko tulevan.