Edellä käsiteltiin elektronisten pankkipalveluiden kanavia ja kehitystä. Kanavittain tarkastel-tuna niiden tutkimusta on myös helppo järjestää aikajärjestykseen. Varhaisimmat elektronisten pankkipalveluiden omaksumiseen liittyvät tutkimukset on tehty 1970- ja 1980-luvuilla (Lauk-kanen ym. 2004, 19). Liitteeseen 2 on koottu taulukko, joka havainnollistaa omaksumisen pa-rissa tehtyä tutkimusta tutkijoittain ja vuosikymmenittäin.
Elektronisten pankkipalveluiden nopea kehitys on kiihdyttänyt niiden parissa tehdyn tutkimuk-sen määrää ja 2000-luvulla tehtyä tutkimusta onkin huomattavasti aiempia vuosia enemmän (Hoehle ym. 2012). Liitteestä 2 nähdään, että ensimmäiset elektronisten pankkipalveluiden omaksumisen tutkimukset liittyivät laskunmaksu- ja nostoautomaatteihin. 1990-luvulla tutki-mus keskittyi puhelinpankkipalveluihin ja PC-pankkipalveluihin. 2000-luku puolestaan on ol-lut vahvasti Internet-pankkipalveluiden tutkimuksen aikaa, mutta suuntautunut koko ajan yhä enemmän mobiileihin pankkipalveluihin. Viime vuosina huomio on kohdistunut myös mobii-liin maksamiseen.
Internet-pankkipalveluiden omaksumiseen liittyvää tutkimusta on tehty selvästi eniten ja myös mobiilit pankkipalvelut ovat saaneet huomiota (Hoehle ym. 2012). Shaikhin ja Karjaluodon (2015) mukaan mobiilien pankkipalveluiden tutkimus on kuitenkin keskittynyt lähinnä teksti-viestipohjaisiin ratkaisuihin eikä kehittyneempiin mobiileihin pankkipalveluihin, kuten erilai-siin sovellukerilai-siin, ole kiinnitetty tutkimuksessa riittävästi huomiota. E-laskupalvelun omaksu-misen tutkimus on hyvin vähäistä. Aiheesta löytyy tutkimuksia jonkin verran enemmän B2B-kontekstissa, mutta B2C-kontekstin tutkimus on harvalukuista. Viime vuosina e-hallinnon omaksumisen tutkimus on lisääntynyt ja joissakin sen kontekstin tutkimuksissa e-lasku on ollut osa tätä palvelua (ks. esim. Lian 2015; ks. myös Zolotov, Oliveira & Casteleyn 2018). E-lasku-palvelun omaksumisen tutkimuksen niukkuus johtuu mahdollisesti siitä, että e-laskun käyttöön-otto ei ole yleistynyt Pohjoismaita lukuun ottamatta (ks. esim. Chen ym. 2015).
Hoehlen ym. (2012) mukaan elektronisten pankkipalveluiden omaksumisen tutkimusta leimaa se, että tutkimukset ovat ylikorostuneesti keskittyneet yhteen elektroniseen pankkipalveluun kerrallaan ja vain harvat tutkimukset ovat ottaneet vertailuun useampia palveluita samanaikai-sesti. Joitain monikanavaisia tutkimuksia kuitenkin löytyy. Tutkimusta on tehty esimerkiksi automaattien, puhelinpankkipalvelun ja Internet-pankkipalvelun omaksumisesta (mm. Meuter ym. 2000; Curran & Meuter 2005; Meuter ym. 2005; Branca 2008) sekä Internet-pankkipalve-lun ja mobiilien pankkipalveluiden omaksumisesta (mm. Laukkanen 2006; Laukkanen 2007;
Laukkanen & Pasanen 2008; Laukkanen 2016). Tämän tutkimuksen kannalta mielenkiintoista on, että tehdystä tutkimuksesta ainoastaan Laukkasen ja Pasasen (2008) tutkimus vertasi use-amman palvelun (mobiili pankkipalvelu ja Internet-pankkipalvelu) omaksumista ja hyödynsi samalla Rogersin (2003, 281) omaksujakategorioita.
Elektronisten pankkipalveluiden omaksumista on lähestytty hyvin monista teorioista ja suun-nista. Shaikh ja Karjaluoto (2015) kartoittivat mobiilien pankkipalveluiden tutkimusta ja ha-vaitsivat tutkimuksen olevan sirpaloitunutta ja useisiin eri teorioihin pohjautuvaa. Hoehlen ym.
(2012) mukaan elektronisten pankkipalveluiden omaksumisen tutkimuksessa on hyödynnetty tyypillisimmin viittä eri teoriaa, joita ovat Rogersin (2003) innovaatioiden leviämisen teoria, Fishbeinin ja Ajzenin (1973) TRA-teoria, Ajzenin (ks. Ajzen 2005) TPB-teoria, Davisin (Davis ym. 1989) TAM-teoria ja teknologian vastustamisen teoriat. Näihin tutkimussuuntiin luodaan seuraavaksi lyhyt katsaus.
3.2.1 Rogersin teoria
Rogersin (2003) teorian pohjalta on tutkittu tyypillisimmin innovaation ominaisuuksia (esim.
Rugimbana & Iversen 1994; Brown ym. 2003; Suoranta & Mattila 2003; Mallat 2007; Lin 2011) ja omaksujakategorioita (esim. Mattila, Karjaluoto & Pento 2003; Suoranta & Mattila 2004; Laukkanen & Pasanen 2008). Rogersin (2003, 15 – 16) mukaan innovaation hyödylli-syys, soveltuvuus, monimutkaisuus, kokeiltavuus ja havaittavuus ovat ominaisuuksia, jotka vaikuttavat innovaation omaksumiseen. Suoranta ja Mattila (2003) havaitsivat mobiilien pank-kipalveluiden omaksumista koskevassa tutkimuksessaan, että kuluttajat kokivat innovaation hyödylliseksi, koska sen käyttö oli ajasta ja paikasta riippumatonta ja, koska he pystyivät saa-vuttamaan säästöjä kustannuksissa, ajassa ja vaivassa. Rogersin (2003, 240) mukaan innovaatio on soveltuva, kun se soveltuu kuluttajan olemassa oleviin arvoihin, aiempiin kokemuksiin sekä
omaksujien tarpeisiin. TAM-teorian (Davis ym. 1989) tarpeellisuuden voi nähdä olevan yhtey-dessä näihin ominaisuuksiin. Curran ja Meuter (2005) havaitsivatkin, että tarpeellisuus oli mer-kittävä tekijä ainakin puhelinpankkipalveluiden ja laskunmaksuautomaattien omaksumisessa.
Monimutkaisuus puolestaan muodosti käytön esteen Cruzin ym. (2010) tutkimuksessa. Brown ym. (2003) samoin kuin Suoranta ja Mattila (2003) puolestaan havaitsivat, että mahdollisuus kokeilla mobiileja pankkipalveluita edisti niiden omaksumista. Suoranta ja Mattila (2003) ha-vaitsivat lisäksi, että tieto mobiileista pankkipalveluista vaikutti niiden havaittavuuteen ja edisti omaksumista. Suurin merkitys havaittavuuteen oli heidän mukaansa pankin henkilökunnalla ja markkinoinnilla.
Rogersin (2003, 267) omaksujakategorisointi pohjautuu ajatukseen, että kuluttajan innovatiivi-suuden aste on yhteydessä omaksumisen ajankohtaan. Omaksumisen ajankohdan perusteella kuluttajat puolestaan jaetaan omaksujakategorioihin, joiden sisällä olevat kuluttajat ovat yhtä innovatiivisia keskenään. Rogersin (2003, 287) mukaan varhaiset ja myöhäiset omaksujat erot-taa toisiserot-taan heidän sosioekonominen asemansa, persoonallisuustekijät ja viestintäkäyttäyty-minen. Elektronisten pankkipalveluiden kontekstissa tutkimus on kulminoitunut nimenomaan sosioekonomiseen asemaan, toisin sanoen sosiodemografisiin tekijöihin. Tämän tutkimusalu-een havaintoja käsitellään tarkemmin luvussa 3.3.
3.2.2 TRA-, TPB- ja TAM-teoriat
TRA-, TPB- ja TAM-teoriat pohjautuvat oletukseen asenteen vaikutuksesta aikomukseen ja lopulta käyttäytymiseen (Fishbein & Ajzen 1973; Davis ym. 1989; Ajzen 2005, 118). Fishbei-nin ja AjzeFishbei-nin (1973) TRA-teoria perustuu ajatukseen, jossa yksilön asenne sekä subjektiiviset normit vaikuttavat aikomukseen ja johtavat sitä kautta käyttäytymiseen. Subjektiivisilla nor-meilla viitataan tässä sosiaalisen yhteisön aiheuttamiin paineisiin. Ajzenin (2005, 118) TPB-teoriaa laajentaa TRA-TPB-teoriaa kontrollilla, jolla puolestaan tarkoitetaan yksilön resursseja ja mahdollisuuksia (esim. kokemus ja kyvykkyys) käyttäytymiseen. Juntumaa ja Öörni (2011) tutkivat e-laskupalvelun osittaiseen omaksumiseen johtavia syitä TRA- ja TPB-teorioiden avulla. He havaitsivat, että positiivinen asenne aikomusta omaksua ja omaksumista kohtaan eivät olleet riittäviä ajureita täyteen omaksumiseen, vaikkakin kuluttajan kokemus palvelun käytöstä lisäsi omaksumiskäyttäytymistä. Vaikka Karjaluoto ym. (2002) eivät varsinaisesti tut-kineetkaan Internet-pankkipalveluiden omaksumista TRA- tai TPB-teoriaan perustuen, niin he kuitenkin havaitsivat, että kokemus teknologiasta ja tietokoneista edisti omaksumista. Myös
Lee ym. (2012) saivat samankaltaisia tuloksia havaitessaan, että teknologisen informaation omaksumiskyky oli yhteydessä mobiilien pankkipalveluiden omaksumiseen. Karjaluodon ym.
(2002) tutkimuksessa tuli lisäksi esille, että viiteryhmällä (ts. sosiaalisella yhteisöllä) oli nega-tiivinen vaikutus Internet-pankkipalveluiden omaksumiseen.
TAM-teorian mukaisesti asenteeseen ja aikomukseen vaikuttavat innovaation ominaisuudet helppokäyttöisyys ja tarpeellisuus, joiden kokemiseen puolestaan vaikuttavat erilaiset ulkoiset tekijät (Davis ym. 1989). TAM-teoriaa hyödyntäneiden tutkijoiden (mm. Curran & Meuter 2005; Nysveen ym. 2005; Lee ym. 2012; Shaw 2014; Kaushik & Rahman 2015) lista on pitkä.
Lisäksi TAM-teoriaan pohjautuvaa UTAUT-teoriaa (unified theory of acceptance and use of technology) ovat hyödyntäneet mm. Shin (2009), Yu (2012), Lian (2015) sekä Oliveira ym.
(2016).
Helppokäyttöisyyden on havaittu olevan omaksumista edistävä tekijä niin laskunmaksuauto-maattien (Curran & Meuter 2005; Mishra & Singh 2015), Internet-pankkipalveluiden (Laukka-nen 2006) kuin mobiilien pankkipalveluidenkin (Shin2009; Lin 2011) kohdalla. Laukka(Laukka-nen (2007) tutki kuluttajien kokemaa arvoa Internet-pankkipalveluiden ja mobiilien pankkipalve-luiden käytöstä. Vaikka hänen tutkimuksensa ei hyödyntänytkään teknologian hyväksymisen mallia, niin tutkimus toi silti samankaltaisia elementtejä tulokseksi kuin TAM-teorian muksestikin odotetaan. Laukkanen (2007) nimittäin havaitsi, että mobiilin laitteen pieni näyttö ai-heutti epämukavuutta ja pieni määrä informaatiota sekä näytön vierittäminen koettiin hankalana ja vaikutti siihen, että mobiilit pankkipalvelut koettiin vaikeana käyttää. Yu (2012) hyödynsi UTAUT-teoriaa ja havaitsi, että sosiaalinen vaikuttaminen, kustannukset, suorituskyky ja luo-tettavuus olivat tekijöitä, jotka vaikuttivat aikomukseen omaksua mobiilit pankkipalvelut. Li-säksi hän havaitsi, että iällä ja sukupuolella oli vaikutusta näiden tekijöiden kokemiseen. Oli-veiran ym. (2016) tutkimus osoittautuu mielenkiintoiseksi, sillä se todentaa kuluttajan innova-tiivisuuden vaikutuksen soveltuvuuden kokemiseen ja vaivannäön odotuksiin ja niiden kautta aikomukseen omaksua mobiili maksaminen.
3.2.3 Vastustamisen teoriat
Hoehlen ym. (2012) mukaan teknologian vastustamisen teoriat ovat perinteisesti tutkineet tie-tojärjestelmien (information systems, IS) omaksumisen estäjiä (inhibitors) (esim. Cenfetelli &
Schwarz 2011). Cenfetelli ja Schwarz (2011) tunnistivatkin kuusi tekijää, jotka estivät aiko-muksen käyttää tietojärjestelmiä. Tällaisia tekijöitä olivat tungettelevuus, epävarmuus, tarpeet-tomuus, epäolennaiset tietopyynnöt, tiedon ylikuormitus ja petollisuus. Koska vastustamisen tutkimusta on tehty myös elektronisten pankkipalveluiden kontekstissa (esim. Kuisma ym.
2007; Laukkanen ym. 2008; Laukkanen ym. 2009; Laukkanen & Kiviniemi 2010), niin tässä luodaan tarkempi katsaus siihen osa-alueeseen.
Elektronisten pankkipalveluiden on havaittu kohtaavan niin toiminnallisia (käyttöön liittyvät, arvo- ja riskiesteet) kuin psykologisiakin (perinteisiin liittyvät ja imagoesteet) esteitä. Havait-tuja käyttöön liittyviä esteitä ovat mm. palvelun toimimattomuus ja käytön vaikeus (Laukkanen
& Kiviniemi 2010) sekä toimintojen puuttuminen (Kuisma ym. 2007). Kuisma ym. (2007) ha-vaitsivat Internet-pankkipalveluiden kohdalla arvoesteiden ilmenevän turvattomuutena, tehot-tomuutena, epämukavuutena sekä lisääntyneinä oppimisvaatimuksina ja vastuuna. Toisaalta Ram ja Sheth (1989) näkevät hinnan liittyvän keskeisesti innovaation kohtaamaan arvoestee-seen. Brasiliassa tehdyssä tutkimuksessa (Cruz ym. 2010) hinta olikin yksi pääsyistä mobiilien pankkipalveluiden vastustamisessa. Toisaalta esimerkiksi Suomessa elektronisten pankkipal-velukanavien käyttäminen on kuluttajalle edullisempaa kuin konttoripalveluiden käyttäminen, mikä saattaa selittää sen, että kaikissa tutkimuksissa hinta ei muodosta arvoestettä. Konkreetti-sista riskiesteistä esimerkkeinä ovat erilaiset väärinkäyttötilanteet, kuten tunnuslukujen väärin-käyttö tai omaan epävarmuuteen liittyvät tilanteet, kuten näppäilyvirheiden tekeminen (Kuisma ym. 2007) tai epävarmuus tietokoneen käytössä (Mattila ym. 2003).
Kuisma ym. (2007) havaitsivat, että kuluttajat olivat tottuneita käyttämään laskunmaksuauto-maatteja ja tyytyväisiä vallitsevaan tilanteeseen eivätkä siksi halunneet omaksua Internet-pank-kipalveluita. Tämä muodosti Internet-pankkipalveluiden käytölle perinteisiin liittyvän psyko-logisen esteen. Ramin ja Shethin (1989) mukaan tietyn tuoteryhmän, toimialan tai valmistus-maan tuotteet saattavat saada epäsuotuisan imagon, joka vaikuttaa innovaation omaksumiseen negatiivisesti. Kuisma ym. (2007) havaitsivatkin, että Internet-pankkipalveluita vastustavilla oli selkeästi negatiivinen asenne uutta teknologiaa kohtaan, mikä muodosti heidän kohdallaan
imagoesteen Internet-pankkipalveluiden omaksumiselle. Toisaalta on myös havaittu (Laukka-nen 2016), että siinä missä perinne-este estää nimenomaan Internet-pankkipalveluiden omak-sumisen, niin imagoon liittyvä este on suurimpana vaikuttimena mobiilien pankkipalveluiden vastustamiselle.
Vastustaminen on yhteydessä myös kuluttajan demografisiin tekijöihin. Laukkanen (2016) ha-vaitsi, että miehet omaksuivat lähes kaksi kertaa todennäköisemmin mobiilit pankkipalvelut kuin naiset tarkoittaen sitä, että vastustamista ilmenee naisilla miehiä enemmän. Brasiliassa tehdyssä tutkimuksessa (Cruz ym. 2010) havaittiin, että hinta oli miehille ja riski naisille mer-kittävä mobiilien pankkipalveluiden omaksumista estävä tekijä. Samaisessa tutkimuksessa ha-vaittiin myös, että iällä oli erilainen merkitys eri esteisiin. Iältään nuoremmille hinta muodosti esteen, kun taas iältään vanhemmille mobiilien pankkipalveluiden hyödyllisyys ja palvelun mo-nimutkaisuus olivat merkityksellisempiä tekijöitä. Laukkanen (2016) puolestaan havaitsi, että iältään nuoremmat (18 – 35 -vuotiaat) omaksuivat mobiilit pankkipalvelut todennäköisemmin kuin heitä vanhemmat ja toisaalta nuoremmat myös olivat mobiilien pankkipalveluiden omak-sumisessa todennäköisemmin viivyttelijöitä kuin hylkääjiä. Cruzin ym. (2010) tutkimuksessa havaittiin myös tulotasolla ja koulutuksella olevan yhteyttä vastustamiseen. Luonnollisesti al-haiset tulot olivat yhteydessä hinnan kokemiseen ja toisaalta korkeat tulot vaikuttivat hyödylli-syyden, riskin ja palvelun monimutkaisuuden merkitykseen. Korkeasti koulutetut puolestaan kokivat hinnan muodostavan esteen omaksumiselle, kun taas alemman koulutuksen saaneille palvelun monimutkaisuus oli suurempi este.