Kauppatieteiden laitos
ELEKTRONISTEN PANKKIPALVELUINNOVAATIOIDEN OMAKSUMISTA SELITTÄVÄT SOSIODEMOGRAFISET TEKIJÄT
Pro gradu –tutkielma Palveluliiketoiminta Sini Kapanen (268474) 30.5.2018
Tiivistelmä
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Laitos
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Sini Kapanen Ohjaaja Tommi Laukkanen
Työn nimi
Elektronisten pankkipalveluinnovaatioiden omaksumista selittävät sosiodemografiset tekijät
Pääaine
Palveluliiketoiminta Työn lajiPro gradu -tutkielma
Aika
30.5.2018 Sivuja141 + 11 liitettä (21 sivua)
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajan sosiodemografisia tekijöitä, jotka selittävät elektronisten pankkipalveluinnovaatioiden omaksumista. Tutkimuksella haluttiin tietoa siitä, mitkä tekijät ovat innovaatiosta riippumattomia ja, kuinka tekijät poikkeavat eri palveluiden kes- ken. Tarkoituksena oli selvittää 11 sosiodemografisen tekijän yhteyttä kolmen elektronisen pankkipalvelun omaksumiseen. Tutkimuksella haluttiin tuoda uusia näkökulmia teoreettiseen keskusteluun ottamalla mukaan kolme markkinadiffuusiossaan eri vaiheessa olevaa elektronista pankkipalvelua ja toisaalta tutkimalla myös sellaisia sosiodemografisia tekijöitä, joita ei olla tässä kontekstissa aiemmin tutkittu. Mukaan valitut palvelut olivat e-laskupalvelu, mobiili pank- kipalvelu ja mobiili lompakko. Tutkimuksella haluttiin tuoda myös uutta tietoa ajankohtaisesta aiheesta liikkeenjohdollisiin tarkoituksiin. Aihetta voidaan pitää erittäin ajankohtaisena, sillä pankkitoimiala elää tällä hetkellä keskellä digitaalista murrosta.
Tutkimusaineisto kerättiin tietokantapoiminnalla yhden Suomen suurimman pankkiryhmitty- män asiakastiedoista. Pankkiryhmittymältä saatiin 20 117 kuluttajan aineisto, jossa oli tiedot ku- luttajan sosiodemografisista tekijöistä ja tieto siitä käyttääkö kuluttaja kutakin elektronista pank- kipalvelua vai ei. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisin menetelmin. Pääasiallisena analyysime- netelmänä käytettiin logistista regressioanalyysia. Aineiston kuvailun yhteydessä hyödynnettiin myös ristiintaulukointia ja keskiarvotestejä. Logistisen regressioanalyysin avulla pyrittiin luo- maan malli, jolla pystyttäisiin ennustamaan, onko kuluttaja innovatiivisen elektronisen pankki- palvelun omaksuja.
Tutkimuksen validiteettia nostaa täysin objektiivinen aineisto ja sitä myös lisättiin merkittä- västi jakamalla aineisto analyysi- ja validointiaineistoon. Lisäarvoa tutkimustulosten raportoin- tiin saatiin myös siitä, että logistisen regressioanalyysin riskisuhteiden lisäksi laskettiin margi- naalivaikutukset. Tämä lisäsi etenkin ymmärrettävyyttä liikkeenjohdolliseen tarkoitukseen.
Tutkimuksen edetessä osasta selittäviä muuttujia jouduttiin luopumaan mm. puuttuvien ha- vaintojen ja multikollineaarisuuden vuoksi. Muuttujista mukaan jäivät ikä, sukupuoli, talouden koko, tulot, lainat ja sijoitukset. Tulosten mukaan e-laskupalvelun omaksumista selittivät kaikki selittävät muuttujat. Mobiilin pankkipalvelun omaksumiseen yhteydessä olivat ikä, tulot, lainat ja sijoitukset. Mobiilin lompakon omaksumista puolestaan selittivät ikä, tulot ja lainat. Ikä, tulot ja lainat todettiin vahvimmiksi selittäviksi tekijöiksi.
Avainsanat
innovaatio, omaksuminen, sosiodemografiset tekijät, elektroniset pankkipalvelut, mobiili pankkipalvelu, mobiili lompakko, e-laskupalvelu
ESIPUHE
Pro gradun kirjoittaminen on ollut pitkä prosessi, joka on opettanut paljon. Se ei ole opettanut pelkästään tutkimusaiheestaan, tutkimusmenetelmistään tai siihen liittyvästä kirjoittamis- työstä. Se on opettanut näitäkin suurempia asioita itsensä johtamisesta ja omaan osaamiseen luottamisesta. Se on opettanut sisukkuutta, kärsivällisyyttä ja kurinalaisuutta. Se on johdatta- nut syvälle itselle vieraaseen, tieteelliseen maailman ja antanut sitä kautta uusia oivalluksia, ajatuksia ja näkökulmia. Näiden sadosta uskon hyötyväni koko loppuelämäni ajan. Gradun valmistuminen kesti lopulta liki kolme vuotta ja aika oli haasteita täynnä. Kokemattomuus tutkimusmenetelmistä näkyi niiden opetteluun kuluneessa ajassa. Opiskelun, työn ja perhe- elämän yhdistäminen toi mukanaan omat ajalliset haasteensa. Olen kuitenkin ylpeä työstäni ja sen valmistumisesta. Tunne muistuttaa hyvin läheisesti ensimmäisen maratonin jälkeistä oloti- laa, kun on kokeillut rajojaan ja ylittänyt ne.
Nyt on aika lausua kiitokset kaikille niille tahoille, jotka ovat mahdollistaneet tämän tutki- muksen ja niille, jotka ovat kulkeneet rinnalla ja antaneet tukensa. Ensimmäisenä haluan lau- sua kiitokset ohjaajalleni professori Tommi Laukkaselle innostamisesta tutkimusaiheeseen sekä arvokkaista neuvoista ja palautteesta työn eri vaiheissa. Kiitos lehtori Timo Tammelle ohjauksesta ja opastuksesta tutkimusmenetelmien kohdalla. Erityisesti kiitos siitä kesäisestä aamupäivästä yliopistolla, kun yhdessä laskimme marginaalivaikutuksia Stata -ohjelmiston avulla. Kiitos mukana olleelle pankkiryhmittymälle ainutlaatuisesta mahdollisuudesta hyö- dyntää tietokannasta poimittua laajaa ja objektiivista aineistoa. Kiitokset pankkiryhmittymän asiakkuuksista ja asiakassuhteiden kehittämisestä vastaaville johtajille. Erityiskiitos pankki- ryhmittymän kehityspäällikölle, joka teki pyynnöstäni aineistopoiminnan. Kiitokset etenkin kärsivällisyydestäsi, kun esitin tarkentavia kysymyksiä. Kiitokset myös Kansan Sivistysrahas- tolle tutkimukseen myönnetystä apurahasta.
Erityiskiitokset ansaitsee myös perheeni. Kiitos puolisolleni tuesta sekä avusta arjessa, jotta minun oli mahdollista työskennellä gradun parissa. Lapsille erityisesti kulunut kevät on ollut rankkaa äidin opiskellessa vapaa-ajat. He ansaitsevat kiitoksensa myös. Kiitos myös äidilleni ja hänen miehelleen kaikesta tuesta ja lastenhoitoavusta, kun olen sitä tarvinnut.
Punkaharju, 30.5.2018 Sini Kapanen
SISÄLTÖ
1 JOHDANTO ... 7
1.1 Tutkimuksen taustat ... 7
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelmat ... 8
1.3 Keskeiset käsitteet ... 12
1.4 Näkökulma ja rajaukset ... 15
1.5 Tutkimuksen rakenne ... 17
2 KULUTTAJAN INNOVAATIOKÄYTTÄYTYMINEN ... 19
2.1 Kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen teoriaympäristö ... 19
2.2 Innovaation omaksuminen ja leviäminen ... 21
2.2.1 Innovaatio ja sen ominaisuudet ... 22
2.2.2 Viestintäprosessi ... 24
2.2.3 Sosiaalinen yhteisö ... 27
2.2.4 Aika ... 29
2.3 Kuluttajan innovatiivisuus ... 31
2.3.1 Synnynnäinen ja toteutunut innovatiivisuus ... 32
2.3.2 Innovatiivisuuteen vaikuttavat tekijät ... 34
2.3.3 Innovatiivisuuden mittaaminen ... 37
2.4 Innovaatioiden vastustaminen ... 39
2.4.1 Vastustamisen ulottuvuudet ... 40
2.4.2 Omaksumisen esteet ... 41
3 ELEKTRONISTEN PANKKIPALVELUINNOVAATIOIDEN OMAKSUMINEN ... 44
3.1 Elektronisten pankkipalveluiden kehitys ja kanavat ... 44
3.2 Elektronisten pankkipalveluiden omaksumiseen liittyvä aiempi kirjallisuus ... 50
3.2.1 Rogersin teoria ... 51
3.2.2 TRA-, TPB- ja TAM-teoriat ... 52
3.2.3 Vastustamisen teoriat ... 54
3.3 Käsitteellinen malli ja hypoteesit ... 55
4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 62
4.1 Tutkimusmenetelmät ... 62
4.2 Aineiston kerääminen ... 63
4.2.1 Muuttujien valinta ... 64
4.2.2 Havaintoyksikön, populaation ja otannan määrittäminen... 64
4.3 Analyysimenetelmät ... 66
4.4 Aineiston käsittely ... 69
4.4.1 Aineistoon kuulumattomat ja puuttuvat havainnot... 70
4.4.2 Poikkeavat havainnot ... 74
4.4.3 Muut muutokset ... 76
5 TUTKIMUSTULOKSET ... 78
5.1 Tarkennukset muuttujiin ... 78
5.2 Aineiston edustavuus ... 79
5.3 Jakaumien kuvailu ... 80
5.3.1 Kategoriset muuttujat ja ristiintaulukointi ... 81
5.3.2 Jatkuvat muuttujat ja keskiarvotestit ... 84
5.4 Multikollineaarisuuden ja korreloinnin testaaminen ... 88
5.5 Logistisen regressioanalyysin tulokset ... 91
5.5.1 Mallien hyvyys ... 93
5.5.2 Selittävien muuttujien merkitsevyys ja vaikutus ... 96
5.6 Validiteetti ja reliabiliteetti ... 107
6 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 111
6.1 Tutkimustulosten yhteenveto ... 111
6.2 Teoreettiset johtopäätökset ... 115
6.3 Liikkeenjohdolliset johtopäätökset ... 119
6.4 Tutkimuksen onnistuminen, arviointi ja jatkotutkimukset ... 122
LÄHTEET ... 127 LIITTEET
LIITELISTA
Liite 1: Innovaation omaksuminen ajan kuluessa
Liite 2: Elektronisten pankkipalveluiden omaksumisen tutkimusta vuosina 1985 – 2016 Liite 3: Lainojen, sijoitusten ja talletusten outlierit havainnollistavat laatikko-jana -kuviot Liite 4: Selittävien muuttujien frekvenssit ja prosentuaaliset osuudet
Liite 5: Jatkuvien muuttujien jakaumat
Liite 6: Jatkuvien muuttujien keskeiset tunnusluvut eri elektronisten pankkipalveluiden omak- sumisen mukaan
Liite 7: Kolmogorov-Smirnovin normaalijakaumatestit eri elektronisten pankkipalveluiden ei- omaksujille ja omaksujille
Liite 8: Ei-omaksujien ja omaksujien jakaumat analyysi- ja validointiaineistoissa
Liite 9: Luokiteltujen muuttujien frekvenssit ja prosentuaaliset osuudet analyysiaineistossa Liite 10: Luokiteltujen muuttujien frekvenssit analyysi- ja validointiaineistoissa
Liite 11: Vertailustandardit ja niiden laskukaavat KUVIOLISTA
Kuvio 1: Ongelman asetanta
Kuvio 2: Innovaatioiden leviämisen tutkimus
Kuvio 3: Innovaatioiden leviämisen tutkimus kuluttajakäyttäytymisen ympäristössä Kuvio 4: Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
Kuvio 5: Omaksujakategoriat
Kuvio 6: Elektroniset pankkipalvelut
Kuvio 7: Tutkimuksen käsitteellinen malli ja hypoteesien muodostamisen lähtökohdat Kuvio 8: Muokattu käsitteellinen malli
Kuvio 9: Omaksujakategoriat ja elektronisten pankkipalveluiden omaksuminen
Kuvio 10: Sosiodemografisten tekijöiden yhteys elektronisten pankkipalveluinnovaatioiden omaksumiseen
TAULUKKOLISTA
Taulukko 1: Puuttuvat ja validit havainnot selittävissä ja selitettävissä muuttujissa Taulukko 2: Puuttuvat ja validit havainnot koko aineistossa
Taulukko 3: Puuttuvien ja validien havaintojen määrä muutosten jälkeen
Taulukko 4: Elektronisten pankkipalveluiden omaksujien lukumäärät ja prosentuaaliset osuudet aineistossa, tosiasiallisissa henkilöasiakkaissasekä kaikissa henkilöasiakkaissa
Taulukko 5: Elektronisten pankkipalveluiden ei-omaksujien ja omaksujien jakaumat Taulukko 6: Elektronisten pankkipalveluiden omaksuminen sukupuolen mukaan Taulukko 7: Elektronisten pankkipalveluiden omaksuminen tuloluokan mukaan Taulukko 8: Jatkuvien muuttujien keskeiset tunnusluvut
Taulukko 9: Kolmogorov-Smirnovin normaalijakaumatesti
Taulukko 10: Yhteenveto selittävien muuttujien yhteyksistä e-laskupalvelun, mobiilin pankki- palvelun ja mobiilin lompakon omaksumiseen ristiintaulukoinnin ja keskiarvotestien perus- teella
Taulukko 11: Selittävien muuttujien multikollineaarisuuden toleranssi
Taulukko 12: Selittävien muuttujien multikollineaarisuutta mittaavat VIF-arvot
Taulukko 13: Selittävien muuttujien korrelointi Spearmanin korrelaatiokertoimella mitattuna Taulukko 14: Analyysi- ja validointiaineiston suuruudet
Taulukko 15: Regressiomallien hyvyys
Taulukko 16: Regressiomallien luokittelukyky
Taulukko 17: Logistisen regressioanalyysin tulokset – e-laskupalvelu (malli a)
Taulukko 18: Logistisen regressioanalyysin tulokset – mobiili pankkipalvelu (malli b) Taulukko 19: Logistisen regressioanalyysin tulokset – mobiili lompakko (malli c) Taulukko 20: Hypoteesien vahvistaminen
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen taustat
Palvelujen ja toimintojen sähköistyminen eli digitalisaatio aiheuttaa muutoksia tällä hetkellä useilla toimialoilla. Puhutaan digitaalisesta murroksesta, jonka on väitetty olevan jopa suurempi muutos kuin teollistuminen aikoinaan. Kansainvälisessä vertailussa Suomi on digitaalisen ke- hityksen kärkimaita (Työ- ja elinkeinoministeriö 2015, 9) ja toimialoista pankkisektori on yksi edelläkävijöistä. Suomalaiset pankit ovat olleet ensimmäisiä pankkeja maailmassa tarjoamassa mm. verkkopankkitoimintoja ja tekstiviestimaksamista (Karjaluoto 2002, 27; ks. myös Turban, King, Viehland & Lee 2006, 391 – 392). Tänä päivänä digitalisaatio on tuonut uusia mahdolli- suuksia korvaten vanhoja. Suomessa tekstiviestimaksaminen ja –tilikyselyt samoin kuin las- kunmaksuautomaattien käyttö ovat hävinneet tai häviämässä ja uusia digitaalisia tai, kuten tut- kimuskirjallisuudessa puhutaan, elektronisia pankkipalveluita on tullut tilalle. Tuoreimpia pal- veluita ovat mm. lähimaksaminen, mobiilimaksaminen sekä erilaiset muut arjen raha-asioiden hoitamiseen tarkoitetut mobiilit sovellukset.
Nämä elektroniset pankkipalvelut ovat samalla pankkisektorin innovaatioita. Innovaatiot ovat liiketoiminnallisen menestyksen päälähde (Ram & Sheth 1989) ja samalla kansantalouksien perusta kilpailluilla globaaleilla markkinoilla (Hauser, Tellis & Griffin 2006). Hauserin ym.
(2006) mukaan innovaatiot kaatavat vallassa olevia suuria yrityksiä ja nostavat pieniä hallitse- viin asemiin. Tämä näkyy myös pankkitoimialla, kun monet uudet toimijat haastavat perinteistä finanssi-instituutiota. Uudet tulokkaat, globalisaatio ja tehokkaat Internet-yhteydet ovatkin syn- nyttäneet niin kutsutun finanssiteknologian ilmiön (financial technology, FinTech). Finanssi- teknologia haastaa pankit tarjoamalla maksujen välitystä, vertaislainoja, sijoittamista ja muita perinteisesti pankkitoimintaan kuuluneita palveluja (Shim & Shin 2016). Samoin erilaisia mo- biileja lompakkoja, tekstiviestilainoja ja muita digitaalisia arjen talouteen liittyviä innovaatioita tarjoavat jo monet muutkin tahot kuin pankit. Kilpailu kuluttajista ja oman digitaalisen inno- vaation käyttäjistä on kovaa ja kiristyy koko ajan. Kilpailua kiristää entisestään vuonna 2018 voimaan tullut PSD2-maksupalveludirektiivi, joka avaa kolmansille osapuolille mahdollisuu- den päästä pankkien asiakastilitietoihin (mm. Finanssivalvonta 2018). Tämä luo kokonaan uu- sia mahdollisuuksia uusille toimijoille, uusille sovelluksille ja uusille palveluille. Säilyttääk- seen asemansa johtavina finanssipalveluiden tarjoajina on perinteisten pankkien ymmärrettävä kuluttajaa ja hänen omaksumisprosessiaan.
Tutkimuskirjallisuudessa on löydetty vahvoja näyttöjä siitä, että kuluttajan sosiodemografisilla tekijöillä on vaikutusta innovatiivisen pankkipalvelun valintaan (Karjaluoto, Mattila & Pento 2002; Laukkanen & Pasanen 2008). Tämä yhteys kulminoituu usein siihen, kuinka varhainen tai myöhäinen kuluttaja on innovaation omaksumisessa. Keskeistä on löytää innovaation var- haiset omaksujat, jotka toimivat mielipidejohtajina ja edistävät siten innovaatioiden leviämistä (Rogers 2003, 27). Tämä tutkimus pyrkiikin selvittämään digitaalisten pankkipalveluinnovaa- tioiden omaksumiseen vaikuttavia kuluttajien sosiodemografisia tekijöitä. Tutkimuksen teoria- pohja on innovaatioiden leviämisessä sekä omaksumisessa ja ydinteorian muodostaa kuluttajan innovaatiokäyttäytyminen.
Innovaatioiden leviämistä ja omaksumista on tutkittu monilla tieteenaloilla, kuten esimerkiksi antropologiassa (Ryan & Gross 1943), sosiologiassa (Rogers 2003), sosiaalipsykologiassa (Fishbein & Ajzen 1975), lääketieteessä (Coleman, Katz & Menzel 1957) ja markkinoinnissa (Bass 2004). Rogersin alun perin vuonna 1962 kehittämä innovaatioiden leviämisen teoria (In- novation Diffusion Theory, IDT) on muodostunut yhdeksi käytetyimmistä teorioista ja sitä hyö- dynnetään laajasti yli tieteenalojen. Myös tämä tutkimus pohjautuu Rogersin teoriaan painopis- teen ollessa kuluttajan innovatiivisuudessa ja Rogersin kehittämissä omaksujakategorioissa.
Tutkimuksen kontekstina toimivat elektroniset pankkipalveluinnovaatiot.
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelmat
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajan sosiodemografisia tekijöitä, jotka selit- tävät pankkipalveluinnovaation omaksumista. Kuvio 1 havainnollistaa tutkimuksen tavoitteita sekä tutkimusongelmia.
Tutkimuksessa selvitetään kuluttajan sosiodemografisten tekijöiden (ikä, sukupuoli, ammatti, talouden koko, tulot, asuinpaikkakunta, kokonaisvarallisuus sekä sijoitusten, talletusten ja lai- nojen määrä) yhteyttä innovatiivisten pankkipalveluiden omaksumiseen. Tutkimukseen on otettu mukaan kolme markkinadiffuusion eri vaiheessa olevaa pankkipalveluinnovaatiota. In- novaatiot ovat e-laskupalvelu, mobiili pankkipalvelu ja mobiili lompakko. Näistä ensimmäinen on diffuusiossaan pisimmällä, mobiili pankkipalvelu tulee seuraavana ja mobiili lompakko puo- lestaan edustaa tuoreinta innovaatiota. Tarkoituksena on selvittää, löytyykö tekijöitä, jotka se- littävät kaikkien eri diffuusiovaiheessa olevien innovatiivisten pankkipalveluiden omaksumista ja toisaalta tekijöitä, jotka selittävät yksittäisen innovatiivisen pankkipalvelun omaksumista.
Kuvio 1: Ongelman asetanta
Tutkimuksella tavoitellaan uutta teoreettista ja liikkeenjohdollista tietoa innovaatioiden omak- sumisesta. Teoreettisessa mielessä tutkimus paikkaa tutkimusaukkoa, joka liittyy markkinadif- fuusion eri vaiheessa olevien elektronisten pankkipalveluinnovaatioiden tutkimiseen. Lisäksi tutkimuksessa on mukana aivan uusia muuttujia, joita ei olla aiemmin tässä kontekstissa tut- kittu. Tällaisia muuttujia ovat asuinpaikkakunta, varallisuus, sijoitukset, talletukset ja lainat sekä e-laskupalvelu ja mobiili lompakko. Liikkeenjohdollisessa mielessä tarkoitus on tuottaa yrityksille tietoa innovaatioiden varhaisista omaksujista. Tätä tietoa liikkeenjohto voi hyödyn- tää esimerkiksi tehdessään päätöksiä markkinointiviestinnän kohdistamisesta uuden innovaa- tion lanseeraamisvaiheessa tai jo lanseeratun innovaation kohdatessa haasteita omaksumisessa.
TUTKIMUKSEN HYÖDYT
Uusia näkökulmia teoreettiseen keskusteluun uusien tutkittavien muuttujien osalta
Tietoa siitä, millaiset kuluttajat ovat innovaatioiden varhaisia omaksujia ja, millai- siin kuluttajaryhmiin markkinointiviestintää kannattaa kohdistaa
Liikkeenjohdolle informaatiota omien innovaatioiden omaksumisen edistämiseen ja päätöksenteon tueksi
SOSIODEMOGRAFISET TEKIJÄT:
-Ikä -Sukupuoli -Ammatti -Koulutus -Talouden koko -Asuinpaikkakunta -Tulot
-Varallisuus -Sijoitukset -Talletukset -Lainat
INNOVATIIVISET PANK- KIPALVELUT:
E-laskupalvelu Mobiili pankkipalvelu
Mobiili lompakko Mitkä tekijät selittävät kuluttajan
innovaatiokäyttäytymistä?
Onko tekijöitä, jotka selittävät kaikkien innovatiivisten pankkipal- veluiden käyttöä?
Onko tekijöitä, jotka selittävät yk- sittäisen innovatiivisen pankkipal- velun käyttöä?
Innovaatiokirjallisuudesta löytyy useita tutkimuksia, joissa on käsitelty sosiodemografisten te- kijöiden vaikutusta innovaation omaksumiseen. Niissä on myös todettu, että sosiodemografi- silla tekijöillä on vaikutusta innovaatioiden omaksumiseen. Havaittuja yhteyksiä löytyy mm.
koulutuksen, sosiaalisen statuksen ja varallisuuden (Rogers 2003, 288) sekä iän ja tulotason (Im, Bayus & Mason 2003) vaikutuksesta.
Myös elektronisten pankkipalveluiden omaksumista on tutkittu paljon. Näkökulmina ovat ol- leet mm. kuluttajan henkilökohtaiset ominaisuudet (esim. Karjaluoto 2002; Laukkanen & Pa- sanen 2008; Garret, Rodermund, Anderson, Berkowitz & Robb 2014), elektronisen pankkipal- velun ominaisuudet (esim. Meuter, Ostrom, Roundtree & Bitner 2000; Mallat 2007; Mishra &
Singh 2015), asenteen ja aikomuksen muodostuminen (esim. Curran & Meuter 2005; Nysveen, Pederseen & Thorbjørnsen 2005; Lee, Park, Chung & Blakeney 2012; Yu 2012; Kaushik &
Rahman 2015) sekä arvonluonti (esim. Laukkanen & Lauronen 2005; Laukkanen 2006; Lauk- kanen 2007). Toisaalta eroa on myös tehty omaksumisen ja vastustamisen (esim. Zeithaml &
Gilly 1987; Kuisma, Laukkanen & Hiltunen 2007; Laukkanen, Sinkkonen & Laukkanen 2008;
Cruz, Neto, Muñoz-Gallego & Laukkanen 2010; Laukkanen & Kiviniemi 2010; Laukkanen 2016) taustalla oleviin tekijöihin.
Tämän tutkimuksen kannalta nimenomaan kuluttajan henkilökohtaisten ominaisuuksien ja tar- kemmin sosiodemografisten tekijöiden vaikutus omaksumiseen on mielenkiintoisinta. Tähän liittyen esimerkiksi Laukkanen ja Pasanen (2008) havaitsivat, että tyypillinen mobiileja pank- kipalveluita käyttävä kuluttaja on 30 – 49-vuotias mies. Karjaluodon (2002) mukaan hyvin kou- lutetut ja varakkaat kuluttajat käyttävät Internet-pankkipalveluita. Garret ym. (2014) puolestaan havaitsivat, että tyypillinen mobiilia maksamista käyttävä kuluttaja on keskituloa korkeammat tulot omaava nuori mies, joka kuuluu vähemmistöryhmään. Kuvaavaa näille tutkimuksille on se, että ne keskittyvät tyypillisesti yhden palvelun omaksumiseen tai joissakin tapauksissa 2 – 3 palvelun omaksumiseen ja omaksumisen välillä havaittuihin eroihin. Hoehle, Scornavacca ja Huff (2012) vahvistavat tämän näkemyksen, sillä heidän mielestään tutkimus on ylikorostu- neesti keskittynyt käsittelemään palveluita yksittäin. Laukkasen ja Pasasen (2008) tutkimuk- sessa on mukana näkökulma markkinadiffuusion eri kehitysvaiheissa olevista palveluista. He selvittivät tutkimuksessaan markkinadiffuusion alkutaipaleella olevan mobiilin pankkipalvelun sekä diffuusioissaan jo pidemmälle ehtineiden online-pankkipalveluiden omaksujien sosiode- mografisia tekijöitä ja havaitsivat, että ainoastaan ikä ja sukupuoli erottivat nämä ryhmät toi- sistaan. Suorannan (2003) tutkimuksessa puolestaan on mukana vahva näkökulma Rogersin
(2003, 281) omaksujakategorioista, mutta tutkimus itsessään keskittyy kuitenkin yhteen eli mo- biiliin pankkipalveluun.
Katsaus aiempaan kirjallisuuteen paljastaa siis, että markkinadiffuusion eri vaiheissa olevia elektronisia pankkipalveluita ja niiden omaksumisen taustalla vaikuttavia kuluttajan sosiode- mografisia tekijöitä ei ole vielä tutkittu siinä laajuudessa, johon tällä tutkimuksella pyritään.
Tutkimus myös osallistuu omalla näkökulmallaan ajankohtaiseen keskusteluun pankkisektorin digitalisoitumisesta. Merkittävää lisäarvoa tutkimukselle syntyy lisäksi siitä, että tutkimuksessa päästään hyödyntämään yhden Suomen suurimman pankkiryhmittymän tietokannasta saatavaa täysin objektiivista aineistoa.
Tutkimuksen päätutkimusongelma on
Mitkä kuluttajan sosiodemografiset tekijät selittävät elektronisten pankkipalveluinno- vaatioiden omaksumista?
Alaongelmia puolestaan ovat
Mitkä elektronisen pankkipalveluinnovaation omaksumista selittävät sosiodemografiset tekijät ovat innovaatiosta riippumattomia?
Millä tavalla sosiodemografiset tekijät selittävät elektronisten pankkipalveluinnovaati- oiden omaksumista?
Kuinka omaksumista selittävät tekijät poikkeavat eri palveluiden kesken?
Tutkimusongelmat ovat tyypillisiä selittävälle tutkimukselle, koska tarkoitus on löytää syitä ja selityksiä jonkin tapahtumiselle (ks. esim. Robson 2011, 32). Hirsjärven, Remeksen ja Sajavaa- ran (2015, 138) mukaan selittävässä tutkimuksessa voidaan hyödyntää joko kvantitatiivisia tai kvalitatiivisia menetelmiä. Tutkimusasetelman huomioiminen osoittaa perusteet menetelmäva- linnalle. Sekä sosiodemografiset tekijät että elektronisten pankkipalveluiden omaksuminen on mahdollista selvittää täysin objektiivisesti, joten tutkimusongelmien ratkaisua lähestytään kvantitatiivisin menetelmin. Kyseessä on poikkileikkaustutkimus, joka mm. Brymanin ja Bellin (2011, 53 – 54) mukaan tarkoittaa sitä, että tutkimus kohdistuu yhteen ajankohtaan. Metodiva-
linnassa on päädytty survey-tutkimuksen kaltaiseen metodiin. Hirsjärven ym. (2015, 134) mu- kaan survey-tutkimukselle tyypillistä on tiedon kerääminen standardoidussa muodossa joukolta ihmisiä, joka esimerkiksi Robsonin (2011, 235) mukaan usein tarkoittaa kyselyjä ja haastatte- luja. Koska tässä tutkimuksessa oli mahdollista hyödyntää pankkiryhmittymän tietokantaa, hyödynnettiin tätä mahdollisuutta. Pankkiryhmittymältä saatiinkin noin 20 000 kuluttajan täy- sin objektiivinen aineisto. Aineistoa analysoidaan logistisen regressioanalyysin avulla. Aineis- ton kuvailussa hyödynnetään myös ristiintaulukointia ja keskiarvotestejä. Tavoitteena on luoda malli, jolla pystytään ennustamaan kuluttajan kuuluminen tiettyyn kategoriaan eli siihen, onko kuluttaja omaksunut tietyn pankkipalveluinnovaation vai ei. Mallin odotetaan vastaavan edellä esitettyihin tutkimusongelmiin.
1.3 Keskeiset käsitteet
Tutkimuksen keskeiset käsitteet nousevat innovaatioiden omaksumisen teorioista ja kontekstiin liittyvästä tutkimuskirjallisuudesta. Käsitteitä tullaan käsittelemään laajemmin teoriaosioissa luvuissa kaksi ja kolme.
Innovaatio on Rogersin (2003, 12) mukaan idea, käytäntö tai esine (object), jonka yksilö kokee uudeksi. Gatignon ja Robertson (1991, 323) puolestaan huomioivat määrittelyssään niitä vai- kutuksia, joita innovaation omaksumisella on. Heidän mukaansa innovaatio on uusi palvelu tai tuote, jolla kuluttajat havaitsevat olevan vaikutuksia vakiintuneisiin kulutustottumuksiin.
Innovatiivisuus on tämän tutkimuksen kannalta keskeinen käsite ja sillä viitataan tässä nimen- omaan kuluttajan innovatiivisuuteen. Midgleyn ja Dowlingin (1978) mukaan innovatiivisuus tarkoittaa kuluttajan kykyä tehdä innovaatiopäätöksiä itsenäisesti riippumatta muiden viesti- mistä kokemuksista ja taipumusta olla vastaanottavainen uusille ideoille ja ajatuksille. Steen- kamp ym. (1999) pitävät innovatiivisuutta kuluttajan taipumuksena ostaa uusia ja erilaisia tuot- teita ja brandeja mieluummin kuin pysyä vanhoissa valinnoissa ja kulutustottumuksissa. Mää- ritelmät ovat tyypillisiä synnynnäisen innovatiivisuuden (innate innovativeness) kuvauksille (ks. esim. Midgley & Dowling 1978; Kaushik & Rahman 2014). Innovatiivisuuden on kuiten- kin nähty olevan myös toteutunutta innovatiivisuutta (actualized innovativeness), joka viittaa toteutuneeseen innovaatiokäyttäytymiseen ja, jonka perusteena on usein omaksumisen ajan- kohta (Midgley & Dowling 1978). Rogers (2003, 267) määritteleekin innovatiivisuutta siten, että se tarkoittaa yksilön kykyä omaksua uusi tuote tai idea varhain suhteessa muihin sosiaalisen
yhteisön jäseniin. Määrittelyn perusteena on siten aika, jonka perusteella Rogers (2003, 279 – 285) jakaa kuluttajat eri kategorioihin. Hänen mukaansa omaksujat ovat joko innovaattoreita (innovators), varhaisia omaksujia (early adopters), varhaista enemmistöä (early majority), myö- häistä enemmistöä (late majority) tai viivyttelijöitä (laggards). Tässä tutkimuksessa innovatii- visuus ymmärretään juuri Rogersin omaksujakategorioista käsin.
Innovaation leviäminen (diffusion of innovation) on Rogersin (2003, 11) mukaan prosessi, jossa ilmenee neljä elementtiä. Näitä elementtejä ovat innovaatio itse, siitä viestiminen käyttäen tiettyjä kanavia, aika sekä sosiaalinen yhteisö, jossa viestiminen tapahtuu. Peres, Muller ja Ma- hajan (2010) korostavat sosiaalisen vaikutuksen merkitystä. He pitävät innovaatioiden leviä- mistä prosessina, jossa uusien tuotteiden tai palveluiden markkinoille pääsyä edistävät sosiaa- liset vaikuttimet, joita ovat kaikki ne riippuvuudet, joita kuluttajien keskuudessa ilmenee ja, jotka vaikuttavat eri markkinatekijöihin. Gatignonin ja Robertsonin (1991, 319) mukaan inno- vaatioiden leviämisen käsite liittyykin vahvasti markkinoiden valtaamisasteeseen.
Innovaatioiden omaksumisessa (innovation adoption) on Gatignonin ja Robertsonin (1991, 319) mukaan kyse kuluttajan päätöksentekoprosessista. Rogers (2003, 168 – 194) näkee inno- vaatioiden omaksumisessa viisi vaihetta, jotka ovat tietämys, asenteen muodostaminen, päätök- sen tekeminen, käyttöönotto ja vahvistaminen. Gatignon ja Robertson (1985) lisäävät tähän myös uusintaostot, joka on heidän mukaansa avain omaksumisen toteutumiseen. Sathye (1999) tiivistääkin omaksumisen tuotteen, palvelun tai idean hyväksymiseksi ja käytöksi, joka jatkuu.
Innovaatioiden vastustaminen (innovation resistance) on kuluttajien osoittamaa vastustusta innovaatiota kohtaan joko siksi, että innovaatio aiheuttaa muutoksia vallitsevaan tyydyttävään tilanteeseen tai siksi, että se on ristiriidassa kuluttajan uskomusrakenteiden kanssa (Ram &
Sheth 1989). Vastustamisen alakäsitteinä voidaan pitää viivyttelyä (postponement), voimakasta vastustamista (opposition) ja hylkäämistä (rejection) (Szmigin & Foxall 1998).
Elektronisia pankkipalveluita (electronic banking) voidaan pitää aikansa pankkipalveluinno- vaatioina ja niitä voidaan kutsua myös digitaalisiksi pankkipalveluiksi. Koska nimenomaan ensin mainittu on vakiintunut käsite akateemisessa tutkimuskirjallisuudessa, niin myös tässä tutkimuksessa käytetään nimitystä elektroniset pankkipalvelut. Elektroniset pankkipalvelut toi- mii yläkäsitteenä, jonka alakäsitteitä erilaiset kanavat ovat. Karjaluodon ym. (2002) määritel- män mukaisesti elektroniset pankkipalvelut pitävät sisällään Internet-, puhelin-, mobiilit ja
WAP-pankkipalvelut sekä digitaalisen television mahdollistamat pankkipalvelut. Näiden li- säksi listaa voidaan jatkaa elektronisilla rahansiirroilla (electronic fund transfer, EFT) tarkoit- taen pankki- tai luottokorttimaksamista (Nelson 1999) sekä kämmentietokoneen (personal di- gital assistent, PDA) mahdollistamilla palveluilla (Laukkanen, Kantanen & Lauronen 2004, 17). Elektronisten pankkipalveluiden määrittelemistä vaikeuttaa jatkuva teknologian kehitys, joka tuo koko ajan mukanaan uusia palvelukanavia syrjäyttäen samalla vanhoja. Laukkasen (2006, 45) määritelmä huomioi nopeasti kehittyvän teknologian ympäristön. Hänen mukaansa elektroniset pankkipalvelut ovat ”henkilökohtaista pankkipalvelua elektronisen kanavan kautta”. Tämä määritelmä on omaksuttu myös tässä tutkimuksessa.
E-laskupalvelulla (e-invoicing) tarkoitetaan tässä tutkimuksessa palvelua, jossa kuluttaja saa sähköisen laskun strukturoidussa muodossa omaan Internet-pankkipalveluunsa (Korkman, Storbacka & Harald 2010). Tämä palvelumuoto on käytössä mm. Euroopassa (Chen, Wu &
Miau 2015), vaikkakin sen käyttö Pohjoismaita lukuun ottamatta on edelleen vähäistä (Kork- man ym. 2010). Suomessa noudatetaan niin kutsuttua Finvoice-esitystapaa (Finanssialan Kes- kusliitto 2016). Kuluttajille tämä tarkoittaa käytännössä standardoitua ja yhdenmukaista palve- lua pankista riippumatta. Muiden (esimerkiksi Posti) kuin pankkien tarjoamat, lähinnä sähkö- postivälitteiset e-laskumahdollisuudet rajataan tämän tutkimuksen ulkopuolelle. Tässä tutki- muksessa e-laskupalvelulla tarkoitetaan laskuttajan ja kuluttajan välistä palvelua ja siten B2B e-laskutus rajataan myös käsittelyn ulkopuolelle. E-laskupalvelulla ei tässä tutkimuksessa myöskään tarkoiteta elektronista laskujen maksamista (electronic bill paying), joka on ymmär- rettävissä laskujen maksamiseksi minkä tahansa elektronisen pankkipalvelukanavan kautta (ks.
esim. Turban ym. 2006, 109).
Mobiilit pankkipalvelut voidaan nähdä kanavana, jossa kuluttaja on vuorovaikutuksessa pankin kanssa mobiilin laitteen, kuten matkapuhelimen tai kämmentietokoneen (personal digital assis- tent, PDA) kautta (Barnes & Corbitt 2003). Shaikh ja Karjaluoto (2015) ovat päivittäneet käy- tettäviä laitteita lisäämällä joukkoon älypuhelimen ja tabletin. Mobiilina pankkipalveluna pide- täänkin tässä tutkimuksessa Internet-pankkipalveluihin pohjautuvaa pankkipalvelua erillisen mobiilin sovelluksen välityksellä. Kuten Barnes ja Corbitt (2003) selventävät, niin mobiilin pankkipalvelun ei katsota tarkoittavan perinteisiä puhelinpankkipalveluita.
Mobiili lompakko voidaan käsittää mobiilin maksamisen erillisenä sovelluksena. Mobiilina maksamisena pidetään maksutapaa, jossa matkapuhelin viedään lähelle myyjän maksupäätettä
(ks. esim. Garret ym. 2014). Maksuvälineominaisuutensa lisäksi mobiiliin lompakkoon kuiten- kin kuuluu myös erilaisia muita ominaisuuksia. Shinin (2009) mukaan mobiili lompakko kor- vaa perinteisen lompakon pitäen sisällään kuluttajan etu- ja kanta-asiakkuuskortit ja jopa hen- kilökohtaiset passi- ja luottokorttinumerot sekä vakuutustiedot.
Tässä yhteydessä selvennetään, että tutkimuksessa mukana ollut mobiili lompakko ei pitänyt sisällään mobiilia maksamista (puhelimen heilauttaminen maksupäätteen edessä). Tutkimuk- sessa mukana olleella pankkiryhmittymällä mobiili maksaminen oli pilotointivaiheessa ja tu- lossa osaksi mobiilia lompakkoa. Pilotointiryhmää ei kuitenkaan päästy tutkimaan. Siten tässä tutkittava mobiili lompakko piti sisällään erilaisia kanta-asiakkuusohjelmia sekä mahdollisuu- den seurata omaa taloutta ja kulutusta ajantasaisten saldo- ja tilitapahtumatietojen avulla.
1.4 Näkökulma ja rajaukset
Tässä tutkimuksessa elektronisten pankkipalveluiden omaksumista tarkastellaan kuluttajan ominaisuuksien näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettinen ympäristö rakentuu siten kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen ympärille kuluttajan innovatiivisuuden ollessa keskiössä. Organisaa- tionalinen omaksuminen rajataan kokonaan tarkastelun ulkopuolelle, jolloin yrityksen johtamia innovaation leviämistoimia, kuten esimerkiksi tuotekehitystä tai innovaation suunnittelua, markkinointistrategioita tai henkilöstössä ja yrityskulttuurissa tapahtuvaa omaksumista ei käsi- tellä lainkaan.
Tutkimuksen varsinaisen teoreettisen viitekehyksen muodostaa Rogersin vuonna 1962 kehit- tämä innovaatioiden leviämisen teoria (ks. Rogers 2003). Rogersin teoria ei ole suinkaan ainoa teoria, jota tässä tutkimuksessa olisi ollut mahdollista hyödyntää, sillä innovaatioiden omaksu- mista on mallinnettu useilla eri tieteenaloilta lähtöisin olevilla teorioilla. Esimerkiksi niin kut- suttua uuden tuotteen leviämisen (new product growth/diffusion) tutkimussuuntaa edustava Bassin malli (Bass model) (ks. esim. Mahajan, Muller & Bass 1990a; Mahajan, Muller & Sri- vastava 1990b; Peres ym. 2010) on markkinoinnin tutkimuksissa usein hyödynnetty teoria. Tek- nologisten innovaatioiden omaksumista puolestaan on usein selitetty sosiaalipsykologiasta juu- rensa juontavilla käyttäytymisteorioilla, kuten harkitun toiminnan teorialla (theory of reasoned action, TRA) (Ajzen & Fishbein 1973) ja suunnitellun käyttäytymisen teorialla (theory of plan- ned behavior, TPB) (Ajzen 2005, 118) sekä näistä johdetuilla erilaisilla malleilla
Näillä teorioilla on kuitenkin joitakin sellaisia rajoitteita ja näkökulmia, joiden vuoksi niiden ei katsottu olevan tähän tutkimukseen kaikkein sopivimpia. Rogersin (2003) teoria käsittelee in- novaation ominaisuuksia, viestintäkanavia, kuluttajan innovatiivisuutta sekä sosiaalista yhtei- söä, jossa leviäminen ja omaksuminen tapahtuu. Huomio on siten voimakkaasti nimenomaan kuluttajakäyttäytymisessä. Bassin mallin pyrkimys puolestaan on ennustaa uuden tuotteen omaksumista ja myyntihuippujen ajoittumista (Bass 2004). Tämä tarkoittaa sitä, että Bassin mallin näkökulma on voimakkaammin innovaation leviämisessä ja markkinoiden valtaami- sessa.
TRA- ja TPB-teoriat puolestaan pohjautuvat oletukseen kuluttajan asenteen vaikutuksesta ai- komukseen ja sitä kautta käyttäytymiseen (Ajzen & Fishbein 1973; Ajzen 2005, 118). TRA- teoriassa asenteen lisäksi subjektiiviset normit vaikuttavat aikomukseen (Ajzen & Fishbein 1973) ja TPB-teoriassa puolestaan kontrolli on vaikuttavana tekijänä (Ajzen 2005, 118). Näistä malleista on johdettu useita erilaisia lisätekijöitä huomioivia malleja, kuten Davisin vuonna 1986 kehittämä teknologian hyväksymisen malli (technology acceptance model, TAM) (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989), joka huomioi myös innovaation ominaisuudet – tarpeellisuuden ja helppokäyttöisyyden – osana käyttäytymistä. Koska tässä tutkimuksessa asenteen muodostu- minen ja aikomus eivät ole mielenkiinnon kohteena vaan ennemminkin toteutunut kuluttaja- käyttäytyminen, niin viitekehyksenä on perusteltua käyttää Rogersin (ks. Rogers 2003) inno- vaatioiden leviämiseen teoriaa. Tutkimuksen edetessä tullaan kuitenkin huomioimaan näkökul- mia myös niin Bassin mallista (Bass 2004) kuin TRA-, TPB- ja TAM-teorioistakin.
Rogersin teorian hyödyntämistä puoltaa myös se, että sitä on hyödynnetty usein juuri pankki- palveluinnovaatioiden kontekstissa (esim. Rugimbana & Iversen 1994; Brown, Cajee, Davies
& Stroebel 2003; Suoranta 2003; Laukkanen & Pasanen 2008). Rogersin teorian osalta tehdään myös rajauksia. Rogersin teorian käsittelyssä pohjalla ovat innovaation leviämisprosessin neljä elementtiä (innovaatio, viestintäkanavat, aika ja sosiaalinen yhteisö) keskittyen kuitenkin ai- kaan sidoksissa oleviin omaksujakategorioihin ja kuluttajan innovatiivisuuteen.
Elektroniset pankkipalvelut muodostavat tämän tutkimuksen tutkimuskontekstin. Niiden käsit- telyssä keskitytään tämän tutkimuksen kannalta oleellisiin pankkipalveluihin, jotka olivat esillä jo käsitemäärittelyssä. Näiden edeltäjiin ja osittain edelleenkin käytössä oleviin palveluihin (esim. laskunmaksuautomaatit ja PC-pankkipalvelut) luodaan katsaus luvussa 3.1. Elektronis-
ten pankkipalveluiden omaksumiseen vaikuttavat kuluttajan sosiodemografiset taustatekijät va- littiin niiden keskeisyyden perusteella ja toisaalta mukaan otettiin myös sellaisia tekijöitä, joita aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa on tutkittu selkeästi vähemmän. Tietojen saatavuus rajasi tutkittavien taustatekijöiden joukkoa ja ulkopuolelle jouduttiin jättämään mm. siviilisääty. In- novatiivisista pankkipalveluista mukaan oli tarkoitus ottaa myös mobiili maksaminen (puheli- men heilauttaminen myyjän maksupäätteen läheisyydessä) ja lähimaksaminen (kortin heilaut- taminen myyjän maksupäätteen läheisyydessä), mutta näiden palveluiden osalta tietoa ei myös- kään ollut saatavissa. Myöhemmin osa valituista sosiodemografisista tekijöistä jouduttiin jättä- mään tutkimuksen ulkopuolelle. Näitä ja ulkopuolelle jättämisen syitä käsitellään luvuissa 4 ja 5.
1.5 Tutkimuksen rakenne
Tutkimuksessa on kuusi päälukua, joista ensimmäisessä johdatetaan lukija aiheeseen. Tämän johdantoluvun tarkoitus on antaa käsitys tutkittavasta aiheesta, sen ajankohtaisuudesta ja tär- keydestä. Johdannossa esitetään tutkimuksen tavoitteet sekä tutkimusongelmat. Lisäksi esitel- lään keskeisimmät käsitteet ja luodaan katsaus tutkimuksen teoriaosaan näkökulmien ja rajaus- ten esittelyn muodossa.
Varsinaisesti teoriaa käsitellään luvuissa 2 ja 3. Luku 2 keskittyy kuluttajan innovaatiokäyttäy- tymiseen. Luvun 2 ensimmäinen alaluku luo katsauksen kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen teoriaympäristöön. Toinen alaluku esittelee teoreettisen viitekehyksen ja syventyy siihen liitty- viin osa-alueisiin. Kolmas alaluku puolestaan keskittyy kuluttajan innovatiivisuuteen, johon koko kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen voidaan nähdä kulminoituvan. Luku 3 käsittelee elektronisten pankkipalveluiden kontekstia. Luku alkaa kontekstin esittelyllä, jossa luodaan katsaus elektronisten pankkipalveluiden kehitykseen ja eri kanaviin. Tämän jälkeen aiempi tut- kimuskirjallisuus käydään läpi ja luvun päätteeksi esitellään tutkimuksen käsitteellinen malli ja hypoteesit.
Empiirisen osion käsittely alkaa luvusta 4. Luvun tarkoitus on esitellä lukijalle käytetyt tutki- mus- ja analyysimenetelmät sekä aineiston käsittelytavat. Aineiston käsittelytapojen esittely etenee kronologisesti ja tehdyt toimenpiteet on pyritty tuomaan esille tarkasti ja perustellen.
Samaa kronologisuutta ja tarkkuutta on pyritty noudattamaan myös lukua seuraavassa luvussa eli tutkimustuloksissa (luku 5). Tulosten esittely alkaa muuttujien ja jakaumien kuvailulla.
Myös aineiston edustavuutta käsitellään. Luku jatkuu ristiintaulukoinneilla ja keskiarvotes- teillä, jonka jälkeen käsitellään multikollineaarisuuden ja korreloinnin vaatimat muutokset. Tä- män jälkeen raportoidaan logistisen regressioanalyysin tulokset ja viimeisessä alaluvussa käsi- tellään tutkimuksen validiteettia ja reliabiliteettia.
Tutkimuksen viimeisessä luvussa (luku 6) esitetään johtopäätökset. Luku alkaa tutkimustulos- ten yhteenvedolla ja jatkuu teoreettisilla ja liikkeenjohdollisilla johtopäätöksillä. Luvun päät- teeksi arvioidaan tutkimuksen onnistumista ja esitetään jatkotutkimusehdotuksia.
2 KULUTTAJAN INNOVAATIOKÄYTTÄYTYMINEN 2.1 Kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen teoriaympäristö
Kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen tutkimuksen juuret ovat innovaatioiden leviämisen tutki- muksessa. Kuvio 2 havainnollistaa tätä teoriaympäristöä.
Kuvio 2: Innovaatioiden leviämisen tutkimus (omaksuttu Gatignon & Robertson 1991, 317;
Hauser ym. 2006; Rogers 2003, 44 – 46)
Innovaatioiden leviämisen tutkimuksella on moniulotteinen ja monitieteinen historia. Rogersin (2003, 40) mukaan innovaatioiden leviämisen tutkimuksen juuret ulottuvat sosiologiaan ja ant- ropologiaan. 1900-luvun alussa Gabriel Tarde havaitsi innovaatioiden leviämisen ilmiönä tut- kiessaan, miksi jotkin innovaatiot leviävät ja toiset eivät. Tarden merkittävimpiä havaintoja oli- vat imitaatio ja leviämiskäyrän malli, joka noudatti S-kirjainta (ks. Liite 1). (Rogers 2003, 41 –
TIETEENALAT
Antropologia, sosiologia, kasvatustiede,lääketiede, viestintä, markkinointi,maaantiede, teollinen
taloustiede
MARKKKINOINTI
Kuluttajakäyttäytyminen,organisaatiokäyttäytyminen, strategia ja markkinoille tulo, tuotekehitys, markkinoille
tulon seuraamukset
KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN
Sosiaalinen yhteisö,kuluttajan henkilökohtaiset ominaisuudet, innovaatio ja sen ominaisuudet, henkilökohtainen vaikuttaminen, omaksumisprosessi, leviämisprosessi, markkinointistrategia, kilpailijan toimet
42.) Havaintoon S-käyrästä ovat sittemmin yhtyneet mm. Gatignon ja Robertson (1985) sekä Rogers (2003, 272). S-käyrällä kuvataan innovaation leviämistä kumulatiivisesti siten, että in- novaation leviäminen kasvaa ensin hitaasti, kiihtyy sitten huippuunsa ja tasoittuu lopulta.
Rogersin (2003, 55) mukaan kuitenkin vasta 1940-luvulla antropologistit Ryan ja Gross tekivät tutkimuksen, joka on muita enemmän vaikuttanut innovaatioiden leviämisen metodologiaan, teoreettiseen viitekehykseen ja myöhempiin tulkintoihin. Ryan ja Gross (1943) tutkivat risteyte- tyn maissin leviämistä Iowassa ja olivat ensimmäisiä, jotka havaitsivat sosioekonomisten teki- jöiden (maatilan koko) olevan yhteydessä omaksujan innovatiivisuuteen. Monet yli tieteenalo- jen levinneet innovaation leviämisen teoriat, kuten Rogersin teoria sosiologian alalta (rural so- ciology), juontavatkin juurensa näihin varhaisiin sosiologian ja antropologian teorioihin. Näi- den tieteenalojen lisäksi kasvatustiede, lääketiede, viestintä, markkinointi, maantiede ja teolli- nen taloustiede ovat olleet merkityksellisiä tutkimusaloja innovaatioiden leviämisen tutkimuk- sessa (Rogers 2003, 44 - 45; Gatignon & Robertson 1985). Jokaisella tieteenalalla ovat omat pioneerinsa, joiden tutkimukset vaikuttavat yhä ja useasti yli tieteenalojen. Esimerkiksi lääke- tieteen saralla tällaisia tutkijoita olivat Coleman ym. (1957), jotka selvittivät uuden lääkkeen käyttöönoton sosiaalisia prosesseja lääkäreiden keskuudessa. Markkinoinnin saralla puolestaan Bassin malli on yksi merkittävimmistä tutkimuksista (Mahajan ym. 1990).
Markkinoinnin tutkimusalalla voidaan erottaa useita eri tutkimussuuntia, joissa innovaatioiden leviämistä on tutkittu. Kuvioon 2 on otettu mukaan viisi Hauserin ym. (2006) tunnistamaa tut- kimussuuntaa, jotka liittyvät (1) kuluttajakäyttäytymiseen (esim. Bass 2004; Gatignon & Ro- bertson 1985, 1991; Rogers 2003), (2) organisaatiokäyttäytymiseen (esim. Wisdom, Chor, Hoagwood & Horwitz 2014), (3) strategiaan ja markkinoille tuloon (esim. Abernathy & Utter- back 1978; Cooper, Edgett & Kleinscmidt 1999), (4) tuotekehitykseen (esim. von Hippel &
Katz 2002) sekä (5) innovaatioiden leviämisen seuraamuksiin (esim. Robinson & Fornell 1985;
Hauser & Shugan 2008).
Tässä keskitytään kuluttajakäyttäytymiseen. Gatignon ja Robertson (1985; 1991, 317) listasivat kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen piirissä tehtyä tutkimusta ja havaitsivat tutkimuksen kes- kittyvän kahdeksaan osa-alueeseen. Osa-alueet käyvät ilmi kuvion 2 alimmaisesta laatikosta.
Lisäksi osa-alueiden yhteyksiä toisiinsa havainnollistetaan kuviossa 3. Gatignonin ja Robertso- nin (1985; 1991, 317) kuvio (kuvio 3) korostaa mustan kehyksen sisälle sijoittuvia osa-alueita ja ne ovat myös tämän tutkimuksen teoriaympäristön ytimessä. Seuraavissa alaluvuissa (luvut
2.2 ja 2.3) osa-alueet sijoitetaan tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimivaan Rogersin (2003) innovaatioiden leviämisen teoriaan.
Kuvio 3: Innovaatioiden leviämisen tutkimus kuluttajakäyttäytymisen ympäristössä
Lähteet: Gatignon ja Robertson 1985; 1991, 317.
2.2 Innovaation omaksuminen ja leviäminen
Edellä kuvattiin kuluttajan innovaatiokäyttäytymisen tutkimusympäristöä ja asemoitiin käsillä olevaa tutkimusta suhteessa siihen. Gatignon ja Robertson (1985; 1991, 317) (ks. kuvio 3) osoittavat, että kuluttajan innovaatiokäyttäytyminen rakentuu useista osatekijöistä ja -alueista.
Kuluttajakäyttäytyminen kulminoituu yksilötasolla omaksumisprosessiin ja innovaatiotasolla leviämisprosessiin, joiden lopputulokset voivat olla markkinoivan yrityksen kannalta joko suo- tuisia tai epäsuotuisia. Eri osatekijöiden ja -alueiden välisten yhteyksien ymmärtäminen on tär- keää, jotta prosessien lopputuloksia voidaan ymmärtää.
Tässä ymmärrystä haetaan Rogersin (2003) innovaatioiden leviämisen teoriasta. Rogersin (2003, 5) mukaan innovaation ”leviäminen on prosessi, jossa innovaatiosta viestitään eri kana- vien välityksellä ajan kuluessa sosiaalisen yhteisön jäsenten keskuudessa”. Määritelmä kiteyt- tää Rogersin innovaatioiden leviämisen teorian neljään elementtiin, joita ovat innovaatio itse, viestintä, sosiaalinen yhteisö ja aika. Kuvio 4 havainnollistaa viitekehystä. Kuten kuviosta huo- mataan, niin se liittyy tiiviisti edellä esitettyyn teoriaympäristöön, mutta antaa teoriaympäristö- ään jäsentyneemmän kuvan tutkittavasta aihealueesta.
Kuvio 4: Tutkimuksen teoreettinen viitekehys (omaksuttu Rogers 2003, 11 – 31)
2.2.1 Innovaatio ja sen ominaisuudet
Rogersin (2003, 229 – 259) mukaan innovaation omaksumiseen vaikuttaa innovaation tuottama hyöty (relative advantage), sen soveltuvuus (compatibility), monimutkaisuus (complexity), ko- keiltavuus (trialability) sekä havaittavuus (observability). Muitakin näkökulmia esiintyy. Labay ja Kinnear (1981) sekä Gatignon ja Robertson (1985) lisäävät joukkoon koetun riskin. ja Hir-
INNOVAATION LEVIÄMINEN
INNOVAATIO
Suhteellinen hyöty
Soveltuvuus
Monimutkaisuus
Kokeiltavuus
Havaittavuus
VIESTINTÄ
Massamedia
Ihmisten välinen vuorovaikutus
Mielipidejohtajat
Muutosagentit
AIKA
Omaksumisprosessi
Omaksumisaste
Innovatiivisuus SOSIAALINEN YHTEISÖ
Rakenne
Normit
Omaksumisen sosiaaliset seuraukset
schman (1982) puolestaan jakaa innovaatioita symbolisiin ja teknologisiin innovaatioihin. Da- visin teknologian hyväksymisen mallissa (TAM) innovaation tarpeellisuus ja helppokäyttöi- syys puolestaan ovat ominaisuuksia, jotka vaikuttavat innovaation hyväksymiseen ja sitä kautta omaksumiseen (ks. Davis ym. 1989).
Rogersin (2003, 229) hyöty viittaa niihin tekijöihin, jotka ovat parempia kuin edeltävillä inno- vaatioilla. Tällaisia hyötyjä ovat esimerkiksi edistynyt teknologia, taloudellisuus tai edullisuus, epämukavuuden vähentyminen, ajan ja vaivan säästyminen sekä hyödyn välitön ilmeneminen (Rogers 2003, 229 - 231). Näiden ominaisuuksien voidaan nähdä olevan tyypillisiä Hirschma- nin (1982) nimittämille teknologisille innovaatioille. Teknologiset innovaatiot omaavat jotain täysin uusia ominaisuuksia, joita vastaavassa tuoteryhmässä ei ole aiemmin ollut, ja tuottavat tätä kautta hyötyä kuluttajalle (Hirschman 1982). Rogersin (2003, 230 – 231) mukaan yksi merkittävä hyöty liittyy myös sosiaaliseen arvostukseen, jota kuluttaja voi saada omaksuessaan innovaation. Hirschmanin (1982) mukaan sosiaalinen arvostus liittyykin juuri symbolisiin in- novaatioihin, joissa korostuvat innovaation aineettomat ominaisuudet (esim. seksikkyys, kon- servatiivisuus, luksus). Symboliset innovaatiot ovat olleet fyysisesti olemassa jo aiemminkin, mutta ovat innovaatioita uusien aineettomien ominaisuuksiensa vuoksi (Hirschman 1982).
Muoti, trendit, uudet autot sekä hiustyylit ovat esimerkkejä sosiaalista arvostusta lisäävistä (Ro- gers 2003, 230 - 231) ja viiteryhmän edustuksesta kertovista (Hirschman 1982) innovaatioista.
Gatignon ja Robertson (1991, 324) niputtavat soveltuvuuden, monimutkaisuuden ja kokeilta- vuuden yhteen ja kutsuvat näitä innovaation ominaisuuksia kuluttajan oppimisvaatimuksiksi.
Heidän mukaansa soveltumattomat, monimutkaiset ja vaikeasti kokeiltavat innovaatiot leviävät hitaasti, koska ne vaativat kuluttajalta paljon opettelemista. Kuluttaja voi joutua muuttamaan kulutustottumuksiaan merkittävästi (discontinuous innovations), vähäisesti (dynamically con- tinuous innovations) tai hyvin vähäisesti (continuous innovations). Ensin mainitut ovat koko- naan uusia innovaatioita, toisena mainitut puolestaan voivat olla esimerkiksi uusia tuotteita tai muuttuneita versioita edeltävistä ja viimeksi mainitut sisältävät vain vähäisiä muutoksia. (Ro- bertson 1967.) Rogers (2003, 240 - 245) yhdistää kulutustottumusten muuttumisen tai muuttu- mattomuuden innovaation soveltuvuuteen. Hänen mukaansa omaksumista helpottaa tuttuus sekä samankaltaisuus aiemman käytön kanssa. Innovaatio on soveltuva, kun se soveltuu ole- massa oleviin arvoihin, aiempiin kokemuksiin sekä omaksujien tarpeisiin (Rogers 2003, 240).
Monimutkaisuudella Rogers (2003, 257 - 258) tarkoittaa innovaation olevan vaikea käyttää tai
ymmärtää ja kokeiltavuus puolestaan viittaa mahdollisuuteen kokeilla innovaatiota ennen omaksumispäätöstä.
Havaittavuus tarkoittaa Rogersin (2003, 258) mukaan innovaation tai sen tulosten näkymistä toisille. Havaittavuudella onkin täten yhteys juuri statukseen ja sosiaaliseen arvostukseen. Ga- tignonin ja Robertsonin (1991, 324) mukaan havaittavuus vaikuttaa sosiaalisen arvostuksen syntymiseen ja luo sitä kautta myös imitointia kiihdyttäen leviämisprosessia. Toisaalta Roger- sin (2003, 259) mukaan havaittavuudella on merkitystä myös ilman statusnäkökulmaa. Esimer- kiksi aineeton tietokoneohjelma leviää hitaammin, koska omaksujan itsensä on vaikea havaita sitä (Rogers 2003, 259).
2.2.2 Viestintäprosessi
Rogersin (2003, 6, 330 - 331) mukaan viestintäprosessin ymmärtäminen on tärkeää minkä ta- hansa sosiaalisen muutoksen kohdalla ja siten se muodostaa myös koko innovaation leviämis- prosessin ytimen. Hänen mukaansa innovaation viestintäprosessissa on kyse siitä, että yksilö tai yksikkö, jolla on tieto innovaatiosta, välittää tämän tiedon yksilölle tai yksikölle, jolla tietoa ei ole.
Yksilöt tai yksiköt yhdistää viestintäkanava, jona toimii joko massamedia tai ihmisten välinen vuorovaikutus (Rogers 2003, 18). Kirjallisuudessa on perinteisesti tehty myös jakoa persoonat- tomaan ja henkilökohtaiseen viestintään (Ram 1989), massamediaan ja henkilökohtaiseen vai- kuttamiseen (Gatignon & Robertson 1985) tai massamediaan ja imitointiin (Bass 2004). Kai- kissa näissä perimäinen ajatus on siinä, että persoonaton viestintä, yleensä massamedia, välittää tiedon innovaatiosta ja tämän jälkeen tieto leviää erilaisissa vuorovaikutusverkostoissa. Taus- talla voidaan nähdä olevan Katzin ja Lazarsfeldin (1955, 309 – 310) malli viestinnän kaksipor- taisuudesta (the two-step flow of communication). Mallin ydin on siinä, että massamedia ta- voittaa mielipidejohtajat, jotka puolestaan levittävät tietoa seuraajilleen.
Mielipidejohtajilla on siis korostunut rooli viestintäprosessissa ja koko innovaation leviämis- prosessissa. Rogersin (2003, 330 – 331) mukaan potentiaaliset omaksujat imitoivat lähitoverei- taan päättäessään innovaation omaksumisesta tai hylkäämisestä. Tässä syntyvä vuorovaikuttei- nen viestintä puolestaan ajaa leviämisprosessia eteenpäin ja luo samalla omaksujien kriittisen massan. Kriittisellä massalla Rogers (2003, 343) tarkoittaa leviämisprosessin vaihetta, jossa
jatkossa tapahtuva leviäminen pitää itse itseään yllä. Tämä voidaan havaita myös S-mallin le- viämiskäyrän (ks. liite 1) kohdasta, jossa käyrä jyrkkenee (ks. Ryan & Gross, 1943; Robertson 1967; Rogers 2003, 344; Bass 2004).
Vaikka Bassin mallissa (ks. Bass 2004) on periaatteessa kyse samasta asiasta kuin Rogersinkin teoriassa, niin näillä kahdella tutkijalla on kuitenkin näkökulmaero siinä, ketkä ovat avainase- massa levittämässä tietoa innovaatiosta muille potentiaalisille omaksujille – ketkä siis ovat mie- lipidejohtajia. Rogers (2003, 281) jakaa omaksujat viiteen kategoriaan, joita ovat innovaattorit, varhaiset omaksujat, varhainen enemmistö, myöhäinen enemmistö ja viivyttelijät. Bass (2004) puolestaan jakaa omaksujia innovaattoreihin ja imitaattoreihin, joista viimeksi mainittu pitää sisällään neljä viimeistä Rogersin kategoriaa. Siinä, missä Rogers (2003, 282 – 283) pitää var- haisia omaksujia mielipidejohtajina, niin Bass (2004) puolestaan näkee tämän roolin innovaat- toreilla. Bassin (2004) malli perustuu siihen, että innovaattorit saavat tiedon innovaatiosta ai- noastaan massamedian välityksellä ja imitaattorit puolestaan ainoastaan henkilökohtaisten vuo- rovaikutussuhteiden kautta imitoimalla innovaation jo omaksuneita. Rogersin (2003, 282 – 283) mukaan innovaattorit ovat kosmopoliitteja, jotka tuovat innovaation yhteisön ulkopuolelta yhteisön sisälle ja varhaiset omaksujat puolestaan toimivat mielipidejohtajina, joita yhteisön muut jäsenet imitoivat. Rogersin (2003, 291) mukaan innovaattoreiden sijaan varhaiset omak- sujat ovatkin niitä, jotka altistuvat muita voimakkaammin massamedialle.
Rogersin (2003, 305) mukaan vuorovaikutteinen viestintä tapahtuu vuorovaikutusverkostoissa, jotka voivat olla homogeenisiä tai heterogeenisia. Homogeenisuus viittaa verkoston jäsenten samankaltaisuuteen (Peres ym. 2010; Rogers 2003, 305; Gatignon & Robertson 1985), kun taas heterogeenisuus on homogeenisuuden vastakohta (Rogers 2003, 306). Rogersin (2003, 306) mukaan homogeeniset viestintäverkostot ovat tehokkaampia kuin heterogeeniset ja homogee- nisuus myös kiihdyttää innovaation leviämisprosessia. Toisaalta hän kuitenkin on sitä mieltä, että innovaation leviämisen kannalta tärkeää on myös tietty määrä heterogeenisuutta, jotta uusi tieto pääsee verkostoon. Peres ym. (2010) esittävät itseasiassa, että innovaation leviämisen vauhtiin pääsy ei edellytä homogeenista vuorovaikutusta, vaan verkoston heterogeenisuutta. He viittaavat heterogeenisuudella erilaisuuteen innovatiivisuudessa, hintaherkkyydessä ja tar- peissa. Peresin ym. (2010) käsitystä heterogeenisuuden merkityksestä tukee Granovetterin (1973) teoria heikkojen siteiden vahvuudesta (the strength of weak ties). Granovetterin (1973) teorian perusidea on siinä, että vahvojen siteiden (esim. läheiset ystävät) verkostossa tieto leviää
vain rajatusti. Sen sijaan heikot lenkit (heterogeenisuus) tuovat verkostoon uutta tietoa ja siinä piilee niiden vahvuus (Granovetter 1973).
Rogersin (2003, 308, 368) mukaan heterogeenisuutta vuorovaikutusverkostoihin tuovat mieli- pidejohtajat ja lisäksi muutosagentit, joita ovat esimerkiksi myyntihenkilöstö, konsultit, opet- tajat, tai vaikkapa julkisen terveydenhuollon toimijat. Hänen mukaansa heterogeenisissa vuo- rovaikutusverkostoissa potentiaaliset omaksujat etsivät apua ja tietoa roolimalleina toimivilta mielipidejohtajilta. Markkinoinnin näkökulmasta muutosagenteista ehkä ilmeisin esimerkki ovat myyjät, jotka myyntityöllään edistävät innovaatioiden leviämistä. Ramin (1989) mukaan muutosagentin keskeinen tehtävä on motivoida potentiaaliset omaksujat omaksumaan innovaa- tio ja tuottaa heille suotuisaa informaatiota innovaatiosta. Rogersin (2003, 368) mukaan muu- tosagentit ovat toisinaan korkeasti koulutettuja (esim. lääkäri, opettaja), joka aiheuttaa ongel- mia muutosagentin ja omaksujan väliseen viestintään. Tästä syystä muutosagentit etsivätkin mielipidejohtajia tasoittamaan heterogeenisuutta. Rogersin (2003, 388) mukaan muutosagentin onnistumista innovaation omaksumisprosessin varmistamisessa lisää hänen kykyynsä toimia mielipidejohtajien kautta.
Tänä päivänä niin massamedian ja henkilökohtaisten vuorovaikutussuhteiden kuin hetero- ja homogeenisuudenkin rajat voivat hämärtyä. Peresin ym. (2010) mukaan sosiaalisten verkosto- jen kehittyminen Internetissä (sosiaalisen median kanavat, kuten Facebook ja Twitter) on joh- tanut siihen, että yritykset lähestyvät markkinointitoimenpiteillään sosiaalisia verkostoja suo- raan vahvistaakseen verkostojen sisäistä vaikutusta. Toinen tämän päivän ilmiö liittyy heidän mukaansa suullisesti (word of mouth) leviävän tiedon (nk. puskaradion) hyödyntämiseen eri- laisten suosittelukampanjoiden avustuksella. De Bruyn ja Lilien (2008) havaitsivat tutkimuk- sessaan kuitenkin, että yritykset kohtaavat jo haasteita käyttäessään virusmarkkinointia tai hyö- dyntäessään suosittelukampanjoita. He huomasivat, että vaikka läheiseltä ystävältä tuleva suo- sittelu tai markkinointiviesti lisäsi kiinnostusta ja tietoisuutta, niin se ei kuitenkaan vaikuttanut muuhun käyttäytymiseen. Ram (1989) huomauttaa lisäksi, että yrityksellä on lopulta hyvin vä- hän mahdollisuuksia kontrolloida suullisesti leviävää tietoa ja siten myös negatiivinen suullinen tieto pääsee leviämään. Tällaisella tiedolla on epäsuotuisa vaikutus innovaation leviämiseen (Jahanmir & Cavadas 2018) ja sen merkitys voi olla jopa suurempi kuin positiivisen tiedon leviämisellä (Gatignon & Robertson 1985).
Tiivistetysti voidaan todeta, että tiedon leviämiseen tarvitaan niin massamediaa kuin vuorovai- kutteisia verkostojakin (ks. esim. Gatignon & Robertson 1985). Vuorovaikutuksen keskiössä toimivat innovaatioiden varhaisimmat omaksujat (innovaattorit ja mielipidejohtajina toimivat varhaiset omaksujat) (mm. Rogers 2003, 282 – 283; Bass 2004). Vuorovaikutusverkoston ho- mogeenisuus esimerkiksi Facebook -ryhmän sisällä voi edistää innovaation omaksumista tai toisaalta johtaa innovaation hylkäämiseen, kun saman mieliset omaksujat tai ei-omaksujat ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Heterogeenisuutta mukanaan tuova myyjä, lääkäri, opettaja tai viranomainen puolestaan voi olla vaikuttamassa suotuisaan suuntaan ja on massamedian ohella paremmin markkinoivan tahon hallinnassa (Ram 1989; Rogers 2003, 368).
2.2.3 Sosiaalinen yhteisö
Tutkimuskirjallisuus olettaa yleisesti innovaatioiden leviävän sosiaalisten yhteisöjen sisällä.
Gatignonin ja Robertsonin (1991, 318) mukaan sosiaalinen yhteisö on joukko ihmisiä, joilla on sama tunne yhteisistä ominaisuuksista, ja, jotka ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Sosiaali- nen yhteisö on aina, jollakin tavalla rajattu ja usein innovaatioiden leviämistä onkin tutkittu yhdessä rajatussa yhteisössä. Esimerkiksi Ryanin ja Grossin (1943) tutkimuksen sosiaalisen yhteisön muodostivat iowalaiset maanviljelijät, Coleman ym. (1957) tutkivat uuden lääkkeen käyttöönottoa lääkäreiden keskuudessa ja Bassin (2004) tutkimuksessa puolestaan kuluttajat muodostivat sosiaalisen yhteisön. Rogersin teoria sen sijaan poikkeaa useista muista siinä, että se ei kohdistu yhteen sosiaaliseen yhteisöön, vaikkakin sen juuret ovat maatalousinnovaati- oissa. Gatignon ja Robertson (1985) kyseenalaistavat sen, että sosiaalinen yhteisö olisi aina tunnettu ja pysyisi samana. Markkinoinnin alalla onkin tehty paljon tutkimusta markkinaseg- mentin sisällä, joka saattaa pitää sisällään useita sosiaalisia yhteisöjä (Gatignon & Robertsonin 1991, 318).
Sosiaalisen yhteisön rakenne ja sen ulottuvuudet ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat leviämispro- sessin nopeuteen tai hitauteen sekä onnistumiseen kokonaisuudessaan. Rogersin (2003, 24) mu- kaan sosiaalisen yhteisön rakenne voi ilmetä sosiaalisena rakenteena, jossa ilmenee erilaisia muodollisia, hierarkkisia suhteita tai viestinnällisenä rakenteena, joka kuvaa epämuodollisia vuorovaikutussuhteita. Hierarkkisista suhteista esimerkkinä toimivat byrokraattiset, organisaa- tion sisäiset suhteet, kun taas lähimmäisverkoston, usein homogeeniset, suhteet ovat epämuo- dollisia vuorovaikutussuhteita. Gatignon ja Robertson (1985) puolestaan näkevät sosiaalisella
yhteisöllä kolme ulottuvuutta, joita ovat arvot ja normit, normien evoluutio sekä väestön omi- naisuuksien homogeenisuus. Rogersin (2003, 26) mukaan normit voivat toimia muutoksen eli omaksumisen esteenä. Hänen mukaansa normit määrittelevät oikeanlaisen käyttäytymisen ja opastavat sosiaalisen yhteisön jäseniä sopivaan käyttäytymiseen.
Ram ja Sheth (1989) ovat tutkineet innovaatioiden vastustamista ja heidän mukaansa yksi este omaksumiselle on sosiaalinen riski. Sosiaalisella riskillä he tarkoittavat sitä, että kuluttaja pel- kää tulevansa hyljeksityksi tai naurunalaiseksi lähimmäistensä joukossa omaksuessaan inno- vaation. Toisaalta myös perinteisiin liittyvät esteet voivat määritellä, mikä sosiaalisen yhteisön sisällä on hyväksyttävää. Tästä esimerkkinä Ram ja Sheth (1989) mainitsevat tietokonevälittei- sen seurustelun. Toisaalta normit kokevat myös muutoksia eli tapahtuu normatiivista evoluu- tiota, kuten Gatignon ja Robertson (1985) esittävät asian. Tänä päivänä esimerkiksi nettideit- tailu on täysin hyväksyttävää, mitä se ei välttämättä ollut vielä 1980-luvun lopulla. Rogersin (2003, 27) mukaan normit voivat vaikuttaa myös mielipidejohtajan toimintaan. Normeihin so- peutuminen vahvistaa mielipidejohtajan asemaa ja siten mielipidejohtajat ilmentävät yhteisön rakennetta. Täten mielipidejohtaja voi toimia innovaation leviämisen kannalta myös ei-toivot- tuun suuntaan, jos sosiaalisen yhteisön normit eivät pidä innovaatiota hyväksyttävänä tai ar- vossa. Tässä muutosagenteilla on oma roolinsa olla vaikuttamassa sosiaaliseen yhteisöön inno- vaation omaksumisen kannalta suotuisasti. (Rogers 2003, 27.)
Lopulta päätös omaksua tai hylätä innovaatio aiheuttaa seuraamuksia koko sosiaaliselle yhtei- sölle, jotka voivat olla yhteisön kanalta joko hyviä tai huonoja. Shethin (1981) mukaan oletus siitä, että innovaatiot ovat aina hyviä ja, että kaikkien tulisi omaksua innovaatio (nk. pro-change bias tai pro-innovation bias; ks. myös Rogers 2003, 106) voi aiheuttaa sivuvaikutuksia tai pitkän aikavälin vaikutuksia, joita ei omaksumisen hetkellä tiedetä. Tällaisia ovat esimerkiksi luon- nonvarojen tai tutkimus- ja markkinointiresurssien tuhlaaminen sekä ihmisten eriarvoistumi- nen. Rogers (2003, 442) on samaa mieltä Shethin kanssa siitä, että seuraukset eivät aina ole toivottuja. Hän luokitteleekin seuraukset mieluisiin ja epämieluisiin, suoriin ja epäsuoriin sekä odotettuihin ja odottamattomiin seurauksiin. Usein mieluisat, suorat sekä odotetut seuraukset ilmenevät yhtä aikaa ja samoin käy epämieluisille, epäsuorille sekä odottamattomille seurauk- sille (Rogers 2003, 449). Osittain jälkimmäisten seurausten vuoksi on syntynyt myös tarve tut- kia innovaatioiden hylkäämistä ja vastustamista (Rogers 2003, 106 – 107; Sheth 1981). Sitä käsitelläänkin tarkemmin omassa luvussa (luku 2.4).
2.2.4 Aika
Innovaation leviämisprosessi tiivistyy aikaan. Rogersin (2003, 20) mukaan aikaulottuvuus il- menee innovaation leviämisprosessissa kolmella eri tavalla. Ensinnäkin se näkyy yksilön omak- sumisprosessissa, joka päättyy joko innovaation omaksumiseen tai hylkäämiseen. Toiseksi se näkyy omaksumisasteessa, joka usein mittaa omaksujien määrää tiettynä ajankohtana. Kolman- neksi se ilmenee yksilön innovatiivisuudessa eli siinä, kuinka aikainen tai myöhäinen hän on omaksuessaan innovaation. Tässä luvussa käsitellään kahta ensimmäistä eli yksilön omaksu- misprosessia ja omaksumisastetta. Yksilön innovatiivisuutta käsitellään omassa luvussaan (luku 2.3).
Omaksumisprosessia voidaan pitää kuluttajan päätöksentekoprosessina, joka etenee eri vaihei- den kautta joko innovaation omaksumiseen tai hylkäämiseen (Gatignon & Robertson 1985;
1991, 319; Rogers 2003, 168 – 218). Innovaation omaksumisprosessi on käsitteenä helppo se- koittaa innovaation leviämisprosessiin, mutta niiden sisällöissä on kuitenkin selkeä ero. Inno- vaation omaksumisprosessissa on kyse kuluttajan päätöksentekoprosessista, kun taas leviämis- prosessi keskittyy innovaation markkinoiden valtaamisasteeseen (ks. esim. Rogers 2003, 155 – 156, 213). Käsitteitä sekoittaa mm. se, että innovaatioiden leviämisasteesta käytetään myös ni- mitystä omaksumisaste. Tosiasiassa näilläkin käsitteillä on kuitenkin näkökulmaero. Leviämis- aste tarkoittaa vauhtia, jolla markkinoille pääsy ja myynti etenevät (Gatignon & Robertson 1985) ja omaksumisaste on puolestaan vauhtia, jolla sosiaalisen yhteisön jäsenet omaksuvat innovaation (Rogers 2003, 221).
Rogers (2003, 169 – 170) näkee päätöksentekoprosessissa viisi eri vaihetta, joita ovat tietämys, suostuttelu, päätöksen tekeminen, käyttöönotto ja päätöksen vahvistaminen. Gatignon ja Ro- bertson (1985) puolestaan lähestyvät omaksumisprosessia siltä kannalta, millaista kognitiivista prosessointia innovaation omaksuminen kuluttajalta vaatii. Heidän mukaansa korkeaa kognitii- vista prosessointia vaativien innovaatioiden omaksumisprosessi etenee tietoisuuden kautta tie- tämykseen, jota seuraa asenteen muodostaminen, kokeilu ja lopulta omaksuminen. Matalaa kognitiivista prosessointia vaativan innovaation omaksumisprosessissa ensin tulee tietoisuus, joka johtaa kokeilun kautta asenteen muodostamiseen ja lopulta omaksumiseen (Gatignon &
Robertson 1985).
Tietämyksen ja tietoisuuden vaiheessa kyse on siitä, että yksilö havaitsee innovaation olemas- saolon ja ymmärtää, kuinka se toimii. Tällöin yksilö etsii tietoa, joka vähentää epävarmuutta, jota innovaation omaksumiseen liittyy (Rogers 2003, 169 – 172). Viestintäkanavista massame- dia on tehokas keino välittää tietoa (Rogers 2003, 21). Toista vaihetta Rogers (2003, 169) ni- mittää suostutteluksi, jossa kuitenkin on ennen kaikkea kyse asenteen muodostumisesta (vrt.
myös Gatignon & Robertson 1985). Monet teoriat ja mallit pyrkivät selittämään asenteen muo- dostumista ja sen vaikutusta innovaatioiden leviämisessä. Hyvä esimerkki on Davisin (ks. Da- vis ym. 1989) teknologian hyväksymisen malli (TAM), jossa innovaation ominaisuudet (tar- peellisuus ja helppokäyttöisyys) ovat ratkaisevassa roolissa asenteen muodostumisessa, joka puolestaan vaikuttaa aikomuksen kautta käyttäytymiseen. Yksilölle on tässä vaiheessa tärkeää tietää, mitä hyötyä ja haittaa innovaatiosta on juuri hänen tilanteeseensa. Massamedian sijaan yksilö turvautuu tässä vaiheessa usein lähimmäisverkoston mielipiteisiin. (Rogers 2003, 175.)
Rogersin (2003, 169 – 170) mukaan asenteen muodostumista eli suostuttelua seuraa päätös omaksumisesta tai hylkäämisestä. Gatignon ja Robertson (1991, 325) huomauttavat, että niin kutsutut ei-omaksujat (non-adopters) saattavat olla innovaation hylkääjiä, mutta toisaalta myös viivyttelijöitä, jotka omaksuvat innovaation myöhemmin. Myös omaksumispäätös saattaa myö- hemmin muuttua, sillä innovaation jo omaksunut voi lopettaa innovaation käyttämisen. Inno- vaation käyttöönoton jälkeen seuraakin innovaation vahvistamisen vaihe, jossa innovaation omaksunut joko jatkaa innovaation käyttöä tai hylkää innovaation omaksumisen jälkeen. Toi- saalta aiemmin innovaation hylännyt saattaa vielä myöhemmin omaksua innovaation. (Rogers 2003, 169 – 191.)
Omaksumisen vauhtia voidaan mitata omaksumisasteen avulla. Kuten edellä todettiin, niin tyy- pillisesti sitä mitataan omaksujien lukumäärällä tiettynä ajanjaksona. Rogersin (2003, 272) mu- kaan innovaation leviäminen noudattaa normaalijakaumaa, joka mahdollistaa omaksumisen ha- vainnollistamisen joko kellon muotoisen käyrän tai S-käyrän muodossa (ks. liite 1). Käytän- nössä kumpikin käyrä kuvaa samaa asiaa, mutta tapa esittää on eri. S-käyrä kuvaa omaksujien lukumäärän kumulatiivisesti ja kellon muotoinen käyrä puolestaan frekvenssiperusteisesti (uu- det omaksujat tiettynä hetkenä).
Rogersin päätelmiä edeltää Ryanin ja Grossin (1943) tutkimus risteytetyn maissin leviämisestä, jossa tehtiin havainto normaalijakaumasta. Lisäksi Robertson (1967) vertasi eri tieteenaloilla, mm. teollisuudessa ja lääketieteessä, tehtyjä tutkimuksia Rogersin malliin ja havaitsi myös
