Kuva 1: Haastateltavan kuva Lumenesta
”No mulle tuli Lumenesta mieleen semmonen luontomaisema ja auringonpaiste ja iloinen ja hyvinvoiva nainen. Tässä kuvassa on nainen heinäpellolla kuvattuna takaapäin. Näkyy just auringonpaistetta ja luontoa ja kauniita sävyjä. Kaunis luontomaisema, missä tuo nainen on sillee kädet ylhäällä. Tulee mieleen, että siinä on sellaista elämäniloa ja siisti ja huoliteltu ihminen. – – Ei ole sekasortoa tai saasteita tai mitään. Ei tässä edes näy niitä meikkejäkään, vaan on tosi luonnonläheinen kuva, mistä tulee seesteinen olo ja kuvaa katsoessa rauhoittuu. Ja että ihminen on hyvä sellaisenaan luonnollisena, ja tuotteet on myös sellaisia. Ei näy kaupunkimaisemaa, eikä kyllä miehiäkään.”
Haastateltava B (nainen, 24)
Haastattelujen perusteella imago on rakentunut pitkälti Lumenen brändi-identiteetin mukaiseksi. Koska brändi-imago koostuu assosiaatioista, joita kuluttaja liittää brändiin, on brändi-imagoa syytä tarkastella niiden kautta. Lumenen brändiin liitettäviä assosiaatioita käsiteltiin ZMET-menetelmällä kuvien kautta, sekä haastattelun muissa osissa. Kuvissa assosiaatiot olivat kerronnallisia ja syvennyttiin pintapuolisten assosiaatioiden kautta syvempiin merkityksiin, joita brändiin yhdistettiin. Kuvien kautta saatiin selville myös laajempaa tietoa assosiaatioista, kun taas keskustelussa esille tulleet assosiaatiot olivat usein vain parilla sanalla kuvattuja. Assosiaatioteorian mukaisesti assosiaatioita voidaan käsitellä kategorioittain, joten myös Lumenen brändi-imagoa voidaan tarkastella eri assosiaatioidenkin kautta.
Attribuutti kategorian olennaisena löydöksenä oli, että Lumenen tuotteet koetaan kohtuuhintaisiksi, ja tuotteet toimiviksi, jolloin hinta-laatusuhde koettiin olevan myös hyvä. Attribuuttikategoriaan kuuluu assosiaatiot käyttäjäkuvasta, eli siitä millainen henkilö käyttää kyseistä brändiä tai tuotetta. Aineistosta nousi läpi haastattelujen esille, että tyypillinen käyttäjä olisi suomalainen tai pohjoismaalaista luontoa ja tyyliä arvostava nainen. Brändin ei koettu mainostavan tuotteita miehille, eikä tuotteiden ajateltu olevan heille myöskään kohdistettuja. Käyttäjien ikäjakauman osalta aineistossa havaittiin olevan enemmän vaihtelua. Nousi esille, että Lumene koetaan olevan kaikenikäisille sopiva brändi. Kaikissa haastatteluissa todettiin, että kaikenikäiset oletettavasti käyttävät Lumenea, mutta osassa kerrottiin, että käyttäjät painottuvat todennäköisemmin nuorempiin kuluttajiin, ja osassa päinvastoin vanhempiin.
”Varmaan suomalaisia kaikenikäisiä. Varmaan ennemmin yli 30- vuotiaita kuin alle.
Suomalaiset arvostaa kotimaisuutta ja koska brändi on aika perinteinen ja sillä on pitkä historia niin siksi vanhempien keskuudessa suositumpi. Joskus 80-luvulla oli jo tosi hohdokas brändi. Ehkä nuoret netin ja muiden perusteella löytää muitakin miellyttäviä (brändejä).” Haastateltava A (nainen, 44)
”Varmaan suomalainen joka on perehtynyt kosmetiikkaan ja arvostaa hyviä raaka-aineita. Sellanen tiedostava kuluttaja. Meidän ikäiset käyttää paljon lumenea mutta myös esim. äiti ja sen ikäiset, et ikähaarukka on mun mielestä aika laaja. Ehkä kuitenkin enemmän 20-30 vuotiaisiin panottuu.” Haastateltava C (nainen, 21)
Huomioitavaa on, että nuoremmat haastateltavat kokivat brändin painottuvan nuoriin, mutta myös kaikenikäisiin ja vanhempi haastateltava oli sitä mieltä, että brändin pitkä historia koskettaa enemmän vanhempia kuluttajia, kun taas nuoremmat kuluttajat etsisivät muita vaihtoehtoja kuluttamiselle enemmän. Käyttäjäkuvassa ajateltiin myös, että tyypillinen Lumenen käyttäjä olisi terveydestä, hyvinvoinnista ja luonnosta välittävä eettinen kuluttaja, joka pitää luonnollisesta meikistä ja haluaa puhtautta lopputulokselta.
”No varmaan ikähaarukka pitkän perinteen takia on aika laaja. Tuntuu että ihan nuoresta vanhukseen, mikä on ehkä vähän poikkeuksellista. Tulee ekana mieleen naiset, jotka pitävät suhteellisen neutraalista lookista ja arvostaa luontoa ja eettisyyttä.”
Haastateltava B (nainen, 24)
Hyötykategoriassa olevat alakategoriat jaoteltiin toiminnalliseen, kokemukselliseen ja symboliseen. Toiminnallisia elementtejä, joita assosioitiin Lumeneen oli tuotteiden
sopivuus suomalaiselle ihotyypille, tuotteiden laadukkuus ja tuotteiden turvallisuus.
Osittain assosiaatiot olivat omasta kokemuksesta peräisin ja osittain mielikuvasta, jota brändi on luonut. Lumenen tuotteet koettiin turvallisiksi siten, että ajateltiin raaka-aineiden olevan turvallisia ja puhtaita ja että tuotteet ovat ihoystävällisiä, eivätkä aiheuta ihoärsytyksiä. Suomalaiselle ihotyypille sopivuus assosioitiin Lumeneen siten, että suomalaisena brändinä se tuntee myös suomalaisen ihotyypin, jolloin tuotteet haastateltavien mukaan todennäköisesti sopivat ja toimivat heidän tarpeisiinsa.
Tuotteiden koettiin olevan myös laadukkaita, sillä ne antavat hyvän lopputuloksen ja tulevat laadukkaan näköisissä pakkauksissa. Raaka-aineiden merkitys korostui myös laatua tarkastellessa. Toiminnallisena asiana Lumene koettiin myös helpoksi brändiksi.
Tuotteet koettiin helppokäyttöisiksi, helposti saatavilla olevaksi ja brändi nähtiin helposti lähestyttävänä, jolloin esimerkiksi uusien tuotteiden testaamisen kynnys oli pieni.
Kokemukselliset assosiaatiot, joita Lumenea kohtaan koettiin, liittyivät pääosin tuotteiden luonnonmukaisuuteen ja tuoksuihin. Tuotteiden koettiin vaikuttavan esimerkiksi mielialaan sekä virkistävällä tavalla, että rentouttavalla. Haastateltavat kokivat, että Lumenen brändissä suurena teemana on luonto, puhtaus ja raikkaus, jotka vaikuttivat näihin kokemuksiin. Luonnon läsnäololla koettiin olevan rentouttavaa vaikutusta tuotteita käyttäessä ja raikkauden mielikuvan avulla ajateltiin tulevan myös virkeyttä tuotteita käyttäessä. Myös yhteyttä luonnon kanssa koettiin brändin luonnonmukaisuuden ja luonnon raaka-aineiden ansiosta. Lisäksi hyvinvointinäkökulma nousi useassa haastattelussa esille. Tuotteiden koettiin olevan omaa hyvinvointia ja terveyttä edistäviä, mitä perusteltiin luonnonmukaisuudella ja puhtaudella. Erityisesti hyvinvoinnilla tarkoitettiin ihonhoitotuotteita ja niiden toimivuutta.
”Kyllähän sitä raikkaita meikkejä käyttämällä tulee virkeämpi olokin.” Haastateltava B (Nainen, 24)
”Oon aika manipuloitavissa, että jos sanotaan että on käytetty vaikka puolukkauutetta, mulle tulee kyllä fiilis että oon jossain metsässä itsekin ja yhtä luonnon kanssa.”
Haastateltava C (nainen, 21)
Symbolisina asioina selvisi, että Lumene koetaan yleisesti hyväksyttävänä brändinä kuluttaa. Eettisyys assosioitui läpi haastattelujen vahvasti Lumeneen monin eri tavoin.
Lumeneen liitettiin ympäristöystävällisyys, kestävyys sekä eettiset toimintaperiaatteet.
Eettisyydessä tärkeää oli, että tiedettiin tai ajateltiin tuotteiden olevan vegaanisia, eikä niitä ole testattu eläimillä, lisäksi myös eettisen työvoiman käyttö oli olennaista.
Ensimmäisiä mieleen tulevia assosiaatioita haastateltavilla oli luonnollisuus, puhtaus ja eettisyys, luonnonmukaisuus, pohjoismaisuus ja suomalaisuus. Lisäksi mielleyhtyminä kuvailtiin heleää ihoa, vaaleaa luonnonkaunista naista, ja naista elinvoimaisena pellolla.
Näiden perusteella voidaan todeta assosiaatioiden olevan vahvasti maanläheisiä ja suomalaisuutta korostavia. Tunnetiloja, joita Lumeneen liitettiin, olivat rauhallisuus, seesteisyys ja turvallisuus. Mainonnan kautta Lumeneen yhdistettiin myös usein arktisuus, taiteellisuus ja Suomen luonto. Lumenen brändi-imagoa kuvailtiin kaikissa haastatteluissa hyvin samankaltaisilla tavoilla, joten brändi-imagon voidaan todeta olleen yhteneväinen aineiston keskuudessa, sillä pääelementit olivat kaikissa samoja, ja vain joitain pieniä eroja esiintyi. Brändi-imago myös vastasi brändi-identiteettiä varsin hyvin.
Keskeisiä elementtejä, joita Lumenen brändi-imagosta nousi esille, olivat suomalaisuus, luonnollisuus, eettisyys, luonnonmukaisuus ja puhtaus.
Kuva-analyysissä kaikki kuvista kuvastivat luontoa jollain tapaa, joissain kuvissa luonto edusti puhtautta, suomalaisuutta ja raaka-aineita, kun taas joissain enemmän seesteisyyttä, rauhaa, luonnollisuutta ja elämäniloa. Kuvia kaikkia yhdisti se, että kuvassa oli konkreettisesti luontoa, kuvista kerrottiin tulevan rauhallinen olo ja sävyjen olevan kauniita ja kuvastavan Lumenea jollain tavalla. Tunnelmat olivat lähes kaikissa kuvissa haastateltavien mukaan rauhallisia ja seesteisiä.
Kuva 2: Haastateltavien kuvia Lumenesta
”Joo mä otin tämmösen kuvan, joka on varmaan lapista. Tässä on järvi ja tosi kaunis luontomaisema. Mä otin tän oikeestaan sen takia että ekana Lumenesta tulee luonnollisuus mieleen ja ne kertoo käyttävänsä pohjoisen vettä ja raaka-aineita, niin sen takia otin tällasen. – – Täs on sellanen rauhallinen ja puhdas fiilis, kun on puhdas luontokin ja sellanen luonnonläheinen. – – Tässä ei ainakaan ei oo sellasta hälinää tai kaupunkiympäristöä. Ei oo sellast hektistä tai muuta sellasta.” Haastateltava D (nainen, 21)
Kuvassa 2 on koottuna luontomaisema-aiheisia kuvia, joiden koettiin kuvastavan Lumenen brändiä. Näitä kuvia yhdisti haastateltavien kertomuksissa suomalaisuuden, puhtauden, tunnelman ja värisävyjen merkitykset. Kuvissa kerrottiin olevan suomalaisuutta ja pohjoisuutta korostavia elementtejä, joista suurin osa liittyi Lappiin ja sen luontoon. Kuvissa kuvastettiin Suomen metsiä, järviä ja tuntureita. Haastateltavat kertoivat, että kuvissa on rauhallinen tunnelma, jonne ei kaupungin hälinä tai kiire ulotu.
Värisävyjen kuvailtiin kuvastavan Lumenea heleiden sävyjen ja eri sinisten sävyjen mukaan, mitkä koettiin sopivan Lumenelle. Näiden kuvien kautta myös havainnollistettiin luonnon puhtautta, joka merkitsi haastateltaville kahta eri asiaa.
Ajateltiin, että Lumenen tuotteet ovat puhtaita ja luonnonmukaisia, mutta myös että luonto pysyy puhtaana, sillä Lumenen koettiin arvostavan ympäristöä ja toimivan vastuullisesti.
Kuva 3: Haastateltavien kuvia Lumenesta
”No näissä kahdessa kuvassa on puolukka ja tupasvilla. Tuli nää kuvat siitä mieleen, kun aatteli just niitä tuotteita, et ne pohjautuu just näihin luonnon raaka-aineisiin. Näistä tulee sellanen luonnonmukaisuus esille ja raaka-aineiden puhtaus. – – Rauhallinen fiilis tulee näitä katellessa. Ja seesteinen. Ja noissa on aika sillee raikas, mutta utuinen värimaailma. Tupasvilla kuvassa on myös aika heleät värit ja sitä heleyttä Lumenen kosmetiikassakin paljon mainostetaan. Ja no Lumenesta tulee mieleen sellanen tunnelma mitä näissä kuvissa on vaikka tässä nyt on vaan niitä raaka-aineita, eikä niitä tuotteita tai muuta. Oon myös aika manipuloitavissa, että jos sanotaan että on käytetty vaikka puolukkauutetta, mulle tulee kyllä fiilis että oon jossain metsässä itsekin ja yhtä luonnon kanssa että silleekin nää kuvastaa monella tavalla.” Haastateltava C (nainen, 21)
Kuvassa 3 haastateltavat näkivät Lumenen raaka-aineiden kautta, mikä lisää Lumenen persoonallisuutta muista kosmetiikan brändeistä. Lumenen koettiin käyttävän luonnon raaka-aineita tuotannossaan ja hyödyntävän marjoja ja muita Suomen puhtaita super-food raaka-aineita. Kuvissa kerrottiin raaka-aineiden luovan mielikuvaa luonnonmukaisuudesta.
Kuvio 3. Lumenen brändi-imagon tekijät
Näiden assosiaatioiden, sekä muiden Lumenen brändi-imagoa kuvailevien vastausten perusteella voidaan Lumenen brändi-imago jaotella viiteen eri luokkaan, joiden kautta Lumenen brändi-imago muodostuu kuluttajien mielissä. Kuviossa 3 hahmotellaan Lumenen brändi-imagoa ja elementtejä, joista se koostuu. Lumenen tärkeimpiä asioita olivat vastuullisuus, luonnollisuus kauneudessa, luonto, rauhallisuus sekä suomalaisuus.
Haastateltavat toivat toistuvasti läpi haastattelujen esille, että kokevat Lumenen olevan vastuullinen. Koettiin, että Lumenelle luonto ja ympäristö ovat tärkeitä asioita, joita yritys korostaa. Koettiin, että Lumene on eettisesti yleisesti hyväksyttävä brändi käyttää, sillä Lumenen vastuullisuudesta ei oltu kuultu negatiivisia asioita. Ajateltiin, että Lumene tuottaa kestävästi, ei testaa eläimillä ja huolehtii, että tuotteet ovat kuluttajille turvallisia käyttää puhtaiden raaka-aineiden ansiosta.
Luonnollinen kauneus koettiin olevan se, mitä Lumene mainostaa, ja mitä myös voidaan saavuttaa Lumenen tuotteita käyttämällä. Lumenen kauneusihanteiden koettiin olevan luonnollisuutta ja sisäistä kauneutta korostavia. Koettiin, että kaikenikäiset käyttäjät soveltuvat Lumenen käyttäjiksi, sillä Lumene on inklusiivinen brändi, jota on kaikkien helppo lähestyä. Lumenea verrattiin esimerkiksi joihinkin kosmetiikan brändeihin, joiden käytössä koettiin, että täytyisi olla tietynlainen ja meikata tietyllä tavalla, että brändiä voisi käyttää. Lumene koettiin olevan yksilön hyväksyvä brändi, joka toisaalta ei myöskään rajoita tiettyyn muottiin.
”No monet kosmetiikan brändit koen olevan jotenkin enemmän glamour-henkisiä tai muuta sellaista eksklusiivista, että Lumene on enemmän inklusiivinen, missä on
enemmänkin sellanen vapaus, että kuka vaan voi käyttää, ei ole mitään ns. pukukoodeja.
Jotkut muut brändit ehkä rajaa ettei tietynlaiset ihmiset voi käyttää.” Haastateltava B (nainen, 24)
”Ehkä Lumenella on lisäks että vaikka korostetaan luonnollisuutta, niin on niillä esim.
huulipunissa värikkäitä sävyjä, että saa korostaa myös sitä naiseuttakin ja ilmaista itseään värienkin kautta, tai miten ikinä haluaakaan. Että ei ole vain sitä yhtä muottia.”
Haastateltava C (nainen, 21)
Lumenen brändi-imago oli haastateltavien vastausten perusteella hyvin samankaltainen kuin Lumenen brändi-identiteetti. Tosin Lumene koettiin vain naisten brändiksi, ja vaaleat naiset mainonnassa olivat vahvasti assosioituja, vaikkakin Lumenella on myös miehille ollut tuotelinjoja, ja mainonnassa nykyään on moninaisempia mainoskasvoja.
Vastausten perusteella kuitenkin suureen osaan assosiaatioita kerrottiin niiden tulevan mainonnasta, mikä selittää brändi-identiteetin ja -imagon yhteneväisyyttä sekä sitä että kokemus brändi-imagosta oli vastaajien kesken hyvin samankaltainen, silä samat teemat toistuivat läpi haastattelujen. Täytyy myös huomioida Lumenen pitkä historia, ja selkeä brändi-identiteetti, jolloin Lumenella on ollut paljon aikaa rakentaa brändiään.
Luonto aspekti näkyi monissa osin kaikkia haastatteluja. Luonto oli läsnä koko brändin ilmeessä, mainonnassa sekä pakkauksissa. Koettiin, että luonto edusti luonnonmukaisuutta toiminnassa, ja maanläheisyyttä pakkauksissa ja mainonnassa.
Luonto tuli esille myös raaka-aineista, joita läpi haastattelujen korostettiin tärkeäksi elementiksi. Lumenesta tuli monelle mieleen ensimmäisinäkin assosiaatioina mustikat, suomuuraimet ja muut raaka-aineet, joita haastateltavat muistivat Lumenen tuotteiden sisältävän. Luonnosta myös tietyt elementit kuvastivat Lumenea haastateltavien mielestä, joita oli esimerkiksi metsät, järvet ja Lapin luonto. Myös revontulet ja lumi koettiin osassa haastatteluissa assosioituvan Lumeneen.
Rauhallinen tunnelma koettiin tärkeäksi Lumenen osalta, jota luonnon elementit myös korostivat. Lumeneen yhdistettiin seesteisyys ja rauhallisuus, mitä esimerkiksi luonnon korostaminen sekä värimaailmat loivat. Myös tunnelmasta tietty mystiikka ja taiteellisuus yhdistettiin Lumeneen ja koettiin, että mainonta on korostanut myös näitä, joihin myös edelleen luonto ja arktisuus vaikuttavat.
Viidentenä kategoriana suomalaisuus oli myös läpi haastattelujen pääteemana.
Suomalaisuus edusti edellä mainittujakin kategorioita, kuten suomalaista luontoa, suomalaista luonnonkauneutta, sekä rauhaa, jota Suomessa voidaan luonnossa kokea.
Suomalaisuus liitettiin Lumenessa myös tuttuuteen ja turvallisuuteen. Lumenen koettiin korostavan suomalaisuutta mainonnassa, värimaailmassa sekä kaikessa toiminnassa, jossa tärkeäksi asiaksi koettiin, että Lumene on suomalainen brändi, jonka tuotantoa on Suomessa ja joka käyttää Suomesta saatavia raaka-aineita. Suomalaisuus koettiin Lumenen kautta esiintyvän myös tuotesarjojen nimissä, joita tunnistettiin esimerkiksi Sisu ja Lähde.