Emma Lahti
BRÄNDI-IMAGON JA SYMBOLISEN ARVON RAKENTUMINEN KOSMETIIKAN TOIMIALALLA
Case Lumene
Johtamisen ja talouden tiedekunta Kandidaatintutkielma Joulukuu 2020
TIIVISTELMÄ
Emma Lahti: Brändi-imagon ja symbolisen arvon rakentuminen kosmetiikan toimialalla, Case Lumene Kandidaatintutkielma
Tampereen yliopisto
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma, Markkinointi Joulukuu 2020
Kosmetiikka-ala on kasvanut valtavaksi toimialaksi, jonka on ennustettu jatkavan kasvuaan entisestään. Kosmetiikan käytön perustana kuluttajilla on useimmiten pyrkimys parantaa fyysistä olemustaan kohti omia ihanteitaan, mitä kosmetiikan brändit usein mainonnallaan lupaavatkin.
Nykypäivänä on kuitenkin kasvavana trendinä ollut näyttää mainonnassa myös samaistuttavia ihmisiä virheineen, mikä on jakanut kosmetiikan mainontaa kahtia. Molemmissa tapauksissa kuitenkin voidaan todeta, että brändin luomilla mielikuvilla on suuri vaikutus kuluttajan valinnoissa, sillä kuluttajat ostavat tuotteiden lisäksi myös merkityksiä, joilla viestivät itsestään kuluttajana. Brändit ja mainonta ovat tulleet sosiaalisen median myötä lähemmäksi kuluttajaa, jolloin brändien murroksellista asemaa ja niiden merkitystä on merkityksellistä tutkia.
Tässä tutkimuksessa perehdytään kosmetiikan brändeihin keskittyen siihen, miten kuluttajat ne kokevat. Tutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan brändi-imagoa, sekä symbolista arvoa, jota kosmetiikan brändit luovat. Tutkimuksessa tarkastellaan aihetta case-yrityksen Lumenen kautta, ja selvitetään siten, millainen on Lumenen brändi-imago. Symbolinen arvo kosmetiikan kontekstissa on tutkittavana, sillä kosmetiikan brändit rakentavat mielikuvia ja merkityksiä, mutta omaa kuluttamista on kosmetiikan kautta haastava viestiä muille, sillä käytetyt brändit eivät ole lopputuloksesta juurikaan havaittavissa. Tämän takia symbolisen arvon aiempia teorioita ei voi suoraan liittää kosmetiikan kontekstiin, mikä lisää tieteellistä mielenkiintoa tähän tutkimukseen.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisia menetelmiä hyödyntäen ja aineisto muodostettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Haastatteluihin osallistui 5 naista, jotka suosivat kulutusvalinnoissaan Lumenen tuotteita. Haastatteluissa hyödynnettiin brändi-imagon piilevien merkitysten tarkastellussa ZMET-tekniikkaa, jolloin analysoitiin haastateltavien valikoimien kuvien sisältöjä ja merkityksiä. Tutkimuksessa teoriana käytettiin useita tutkimuksia symbolisesta arvosta, sekä brändi-imagosta ja sen rakentumisesta assosiaatioiden kautta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että symbolista arvoa kosmetiikan alalla muodostuu eettisen ja vastuullisen kuluttamisen muodossa. Kuluttamisella halutaan ottaa kantaa ja vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin, jolloin kuluttamisessa korostuu kuluttajan oma arvomaailma. Symbolista arvoa muodostuu myös kuluttajan keskustellessa viiteryhmänsä kanssa tuotteista, jolloin symbolisen arvon sosiaalinen puoli täyttyy, vaikkei itse kuluttaessa muut näkisikään käytettyjä tuotteita.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta myös, että brändi-imagolla on merkitystä kulutusvalinnoissa ja kuluttajat kokevat symbolista arvoa brändeistä, joiden imagon kokee vastaavan omaa arvomaailmaansa. Tutkimuksen mukaan Lumenen brändi-imagoon liitetään vahvasti vastuullisuus, luonnonmukainen kauneus, luonto, suomalaisuus, sekä rauhallinen tunnelma. Nämä ominaisuudet lisäävät esimerkiksi luottamusta Lumenen brändiin, kokemusta vastuullisuudesta, sekä tunnetta yhteydestä luontoon tuotteita käyttäessä. Näin ollen kosmetiikan brändit luovat symbolista arvoa ja brändi-imagolla on merkitystä kulutusvalinnoissa ja -kokemuksissa kosmetiikan alalla.
Avainsanat: assosiaatiot, brändi-imago, symbolinen arvo
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
SISÄLLYS
1 Johdanto ... 4
1.1 Kosmetiikan kulutus ... 4
1.2 Brändien rooli kulutuksessa ... 6
1.3 Tutkimuksen tavoite ... 7
1.4 Keskeiset rajaukset ... 8
1.5 Keskeiset käsitteet ... 9
2 Tutkimuksen teoreettinen pohja ... 11
2.1 Teoreettinen viitekehys ... 11
2.2 Symbolinen arvo ... 12
2.3 Brändi-imago ... 15
2.3.1 Assosiaatiot rakentamassa brändi-imagoa ... 19
3 Tutkimuksen toteutus ja menetelmät ... 21
3.1 Kvalitatiivinen tutkimus ... 21
3.1.1 Tapaustutkimus: Case Lumene ... 21
3.2 Metodit ... 22
3.3 Aineiston kuvaus ja keruu ... 24
3.4 Aineiston käsittely ja analysointi ... 25
3.5 Aineiston rajoitteet ... 25
4 Tulokset ... 27
4.1 Kosmetiikan kuluttamisen symbolinen arvo ... 27
4.2 Assosiaatioista Lumenen brändi-imagoon ... 30
4.3 Jatkotutkimusmahdollisuudet ... 38
5 Yhteenveto ja johtopäätökset ... 39
5.1 Yhteenveto ... 39
5.2 Johtopäätökset ... 40
LÄHTEET ... 44
LIITTEET... 48
LIITE 1: Haastattelurunko ... 48
1 JOHDANTO
1.1 Kosmetiikan kulutus
Kosmetiikka on vahvasti mielikuvien varaan rakennettu toimiala. Ihonhoitotuotteet ovat päivittäisessä käytössä suurella osaa naisia, mutta osa tuotteista on käytössä vain mainostajien luomien tarpeiden vaikutuksesta (Díez Arroyo 2013). Naiset kokevat usein omakuvansa paremmaksi käyttäessään meikkiä, ja kosmetiikkaa käytetäänkin pääosin parantamaan omaa fyysistä olemustaan (Cash & Cash 1982). Kuitenkin bränditutkimuksessa on jo pitkään tiedetty, että tuotteita ostetaan brändien luomien mielikuvien ja merkitysten kautta (Levy 1959), joten herää kysymys: millainen merkitys brändillä on kosmetiikan kuluttamisessa? Kuluttajat ostavat kuitenkin tuotteiden mukana aina myös merkityksiä, joten se millaisena brändi nähdään ja koetaan vaikuttaa kuluttamisen takana.
Kosmetiikan kontekstissa mainonta on hyvin mielikuvavetoista. Mainoksissa näkee usein luonnonkauniita ihmisiä heleine meikkeineen ja hehkuvine kasvoineen, itsevarmoja ja persoonallisia ihmisiä käyttäen värikkäitä meikkejä persoonallisuuden korostamiseen tai sitten luksusmielikuvaa luovia mainoksia julkkismainoskasvojen avulla. Perinteisesti kosmetiikkamainonnassa on vedottu kuluttajaan luomalla mielikuvia, että brändin tuotteita käyttämällä oma viehättävyys kasvaa ja näin voidaan päästä lähemmäksi sitä ideaalikuvaa, jollainen haluaisi olla. Kuitenkin nykypäivänä on noussut pinnalle myös epätäydellisyyksien näyttäminen mainonnassa, jolloin virheiden annetaan näkyä ja kuluttaja voi paremmin samaistua brändiin. Tämä todelliseen itseen vetoaminen on saanut paljon kannatusta ja lisännyt asiakkaiden kiintymystä brändiin, mikä luo kosmetiikan mainonnan kenttään murroksellisuutta (Malär ym. 2011). Tämän takia olisi markkinoinnin tiedekentällä syytä tarkastella kosmetiikan brändejä ja mainontaa, jotta pystyttäisiin vastaamaan mahdollisimman optimaalisesti kuluttajan haluihin ja tarpeisiin.
Kuluttajat valitsevat usein käyttää sellaisia brändejä, joihin voivat samaistua tai joihin haluaisivat samaistua (Malär ym. 2011). Kuluttajat tekevät valintoja omien arvojen ja mieltymysten mukaan ja brändit auttavat kartoittamaan sitä, onko tuote sellainen, jota haluaisi käyttää. Kosmetiikan brändeissä samaistuminen on vaihtoehtojen runsauden takia helppoa, sillä brändejä on joka lähtöön, jolloin kuluttajalla on mahdollisuus valita
juuri omaan persoonaansa ja kauneusihanteisiinsa vastaavien brändien tuotteita. Vaikka tuoteominaisuuksissa on eri brändien tuotteiden välillä eroja, voi olla, että suurin ero on mainonnan luomilla mielikuvilla ja pakkauksien ulkonäöllä. Markkinoijan näkökulmasta tämä luo erityisen tilanteen, jolloin brändin merkitys on huipussaan.
Kosmetiikan toimiala on kasvanut valtavaksi brändivetoiseksi toimialaksi (Jones 2011, 1). Kosmetiikan toimiala on ollut tasaisessa kasvussa globaalisti jo pitkään, kasvattaen myyntiään noin 5% vuosittain (Statista 2020). Samanlaista kasvua on ollut havaittavissa myös Suomessa ja markkina-arvo oli vuonna 2018 1,04 miljardia euroa. Ennusteena markkina-arvolle on edelleen kasvava suunta, jolloin Suomessa odotetaan toimialan markkina-arvon olevan vuonna 2023 1,11 miljardia euroa. Kosmetiikan kategorioista erityisesti ihonhoito ja meikkituotteisiin käytettävän euromäärän ennustetaan kasvavan lähivuosina (Kaupan liitto 2019). Vaikka useiden kulutustavaroiden kysyntä nykymaailmassa vähenee, kosmetiikan kysyntä silti näyttää vain kasvavan (Wu & Lee 2016, 1091).
Suomessa erityisesti meikkien myynti on kasvanut viime vuosien aikana ja sosiaalisella medialla voidaan nähdä olevan tähän vaikutusta. Sosiaalisessa mediassa kauneusinspiraatiot ja niksit ovat hyvin lähellä kuluttajia, mikä edesauttaa kosmetiikka- alan kasvua ja muutosta (Teknokemianyhdistys ry 2018). Esimerkiksi YouTube alustalla kauneuteen liittyvä sisältö on kasvanut valtavasti viimeisten vuosien aikana, kun vuonna 2015 kauneuteen liittyviä videoita katseltiin 56 miljardia kertaa, kun taas vuonna 2018 tulos oli jo 169 miljardia (Statista 2019).
Kosmetiikan käyttöön ja brändeihin liittyy useita mielenkiintoisia kysymyksiä, joten tässä tutkimuksessa perehdytään kosmetiikkaan ja brändeihin kuluttajan näkökulmasta, jotta yritykset voisivat ymmärtää paremmin kuluttajan näkemystä ja tehdä näin asiakaslähtöisempää markkinointia. Tutkimuksessa keskitytään erityisesti brändi- imagoon ja symboliseen asiakasarvonulottuvuuteen, joka liittyy vahvasti myös brändi- imagon käsitteeseen. Kosmetiikan brändejä on hyvin erilaisia, jolloin niitä on haastava tarkastella yhtenä kokonaisuutena. Tämän takia tutkimus päätettiin tehdä vain yhteen kosmetiikan brändiin liittyen ja case-yritykseksi valittiin suomalainen kosmetiikkabrändi Lumene Oy. Lumene on pitkän historian omaava suomalainen kosmetiikan brändi, joka on keskittynyt tuotannossaan meikki- ja ihonhoitotuotteisiin. Lumenen
brändiviestinnässä ovat vahvasti läsnä luonto ja luonnollisuus, ja nämä elementit ulottuvat myös tuotteisiin, jotka sisältävät suomalaisen luonnon raaka-aineita, kuten mustikan siemenöljyä (Lumene 2018).
1.2 Brändien rooli kulutuksessa
Brändejä näkee nykypäivänä joka puolella. Sosiaalisessa mediassa, kaupoissa, kaduilla ja ympäri internettiä. Kosmetiikka-ala on hyvin brändikeskeinen, minkä takia on olennaista tutkia sitä, mikä merkitys brändillä oikeasti on. Brändin rooli korostuu nykypäivän kulutuskentällä muutenkin, sillä tuotteiden erilaistaminen ei kilpailussa enää riitä, koska kuluttajat ovat entistä tiedostavampia ja markkinat fragmentoituneempia. Tällöin brändin rooli erottautumisessa kasvaa ja muodostuu entistä merkittävämmäksi kilpailukeinoksi (Hatch 2003, 1041). Näin ollen brändi voi olla erottava tekijä, minkä perusteella tuote valitaan muiden vastaavien sijaan.
Nykypäivänä brändi-imagoa muodostaa vahvasti sosiaalinen media, minkä takia brändi- imagon muodostuminen voi olla erilaista kuin ennen sosiaalista mediaa, sillä brändit ovat lähempänä kuluttajaa kuin ennen. Tämän takia aihetta on myös ajankohtaista tarkastella.
Myös ylipäätään kosmetiikka tutkimusaiheena kaipaisi markkinoinnin kontekstissa täydennystä, jolloin tästä tutkimuksesta tieteellisesti merkitsevän tekee erityisesti kosmetiikan konteksti. Vaikka brändi-imagoa ja asiakasarvoa on tutkittu aiemmin, ei kosmetiikan kontekstista ole vielä tarpeeksi tietoa saatavilla. Asiakasarvon tutkiminen on myös tieteellisellä kentällä ajankohtainen aihe. Symbolinen arvo kosmetiikan kontekstissa tarvitsisi lisää tutkimusta, sillä symboliseen arvoon kuuluu usein se, että muut näkevät tuotemerkin, minkä avulla kuluttaja voi suoraan viestiä brändivalintojensa kautta itsestään, eikä tämä puoli symbolista kuluttamista ole havaittavissa kosmetiikan kulutuksessa. Tästä syystä olisi tärkeää tarkastella, miten symbolinen arvo ilmenee juuri kosmetiikan toimialalla, mikäli symbolista arvoa muodostuu.
Markkinoijan tavoitteena on vaikuttaa kuluttajan näkemyksiin ja asenteisiin brändiä kohtaan ja näin vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen markkinointiaktiviteettien kautta (Zhang 2015, 58). Markkinoijan näkökulmasta on siis relevanttia tutkia kuluttajan näkemyksiä ja kokemuksia, jotta voitaisiin saavuttaa syvempi ymmärrys asiakkaiden kokemuksista ja näkemyksistä ja näin tehdä tehokkaampaa markkinointia ja brändin
rakennusta. Brändi-imagoa on olennaista tutkia, sillä yrityksen on tärkeä tietää mikä rooli sillä millaisena asiakas todellisuudessa yrityksen näkevät on, ja markkinoijan on hyvä myös tiedostaa omaan brändiin liittyen millaisena kuluttajat brändin näkevät.
Markkinoinnin päätavoitteena on muodostaa asiakkaan ja brändin välille syvä ja kestävä yhteys (Hiscock 2001, 32). Siksi markkinoinnin kannalta on tärkeää ymmärtää brändi- imagoa, eli asiakkaan kokemusta brändistä. Tällä tutkimuksella pyritään lisäämään tietoa kuluttajakäyttäytymisestä ja brändin merkityksestä kosmetiikan kontekstissa, jolloin kosmetiikkabrändien vaikutusta voisi paremmin ymmärtää ja hyödyntää käytännössä.
Kuluttajakäyttäytyminen on markkinoinnin kannalta tärkeä tutkimuskohde, sillä sen avulla voidaan tehdä markkinoinnista asiakaslähtöisempää ja tehdä brändistä kuluttajalle mielenkiintoisempi ja lisätä kuluttajan sitoutumista. Tämän takia sitä on syytä tutkia jatkuvasti, sillä trendien, asenteiden sekä maailman muuttuessa, markkinoijan on tärkeää pysyä kartalla siitä, miten kuluttajat brändiin suhtautuvat ja miten kulutustavat muuttuvat.
1.3 Tutkimuksen tavoite
Tutkimuksessa perehdytään kosmetiikan kuluttamiseen brändi-imagoa ja symbolista arvoa tutkimalla. Koska brändit ovat erittäin laaja ja myös paljon tutkittu aihealue, keskitytään aiheesta rajatusti vain kuluttajan näkemyksiin, jolloin tässä tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti brändi-imagoa ja sen merkitystä kosmetiikan kontekstissa.
Tieteellisellä kentällä ei kosmetiikan kontekstista löydy tarpeeksi tutkimusta kuluttajan näkemyksestä brändiä kohtaan ja symbolisesta kuluttamisesta, minkä takia tämä tutkimus luo tärkeää tietoa tästä kontekstista.
Symbolinen arvo on monissa brändi-imagon tutkimuksissa liitetty brändi-imagoon, jolloin on tärkeää tutkia myös symbolista arvoa tässä tutkimuksessa. Tavoitteena on selvittää millaista symbolista arvoa kosmetiikan brändi luo asiakkaalle ja millaiset asiat arvoa luovat. Symbolinen arvo kosmetiikan kontekstissa vaatii lisätarkastelua, sillä symbolinen arvo liittyy usein sosiaaliseen viestimiseen kuluttamisella, jolloin kosmetiikassa, toisin kuin monissa muissa kategorioissa, ei esimerkiksi tuotemerkki näy ulospäin. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella ja laajentaa brändi-imagon ja symbolisen arvon teorioita kosmetiikan kontekstissa, ja tämän avulla ymmärtää kuluttajia paremmin. Lisäksi selvitetään tapausyrityksen kautta, millaiseksi kosmetiikan brändi
Lumenen brändi-imago koetaan sellaisten naisten keskuudessa, joille Lumene on brändinä tuttu, ja jotka suosivat Lumenea kosmetiikan kulutusvalinnoissaan.
Tutkimuskysymykset tässä tutkimuksessa ovat:
1. Millaista symbolista arvoa kosmetiikan kuluttamisella saadaan?
2. Millainen on Lumenen brändi-imago Lumenea suosivien naisten keskuudessa?
1.4 Keskeiset rajaukset
Brändi-imago on rajattu kosmetiikan kontekstiin, jotta voidaan tarkastella spesifimmin merkitystä rajatummalla alueella. Kosmetiikan kuluttaminen eroaa esimerkiksi vaatebrändien kuluttamisesta, sillä muut eivät kosmetiikan suhteen näe mitä tuotteita kuluttajalla on käyttänyt. Kosmetiikan mielikuvavetoisuuden, brändien näkymättömyyden kulutuksessa, sekä myös kosmetiikan toimialan merkittävän markkina-aseman takia tarvitsisi kosmetiikan toimiala myös lisätutkimusta. Siitä syystä keskitymme tässä tutkimuksessa kosmetiikan brändi-imagoihin. Koska kosmetiikan brändien ominaispiirteet ja elementit eroavat paljon keskenään, tässä tutkimuksessa tarkastellaan aihetta tapausyrityksen kautta. Kosmetiikkaan kuuluu useita eri kategorioita, kuten meikit, ihonhoitotuotteet, hiustuotteet, hygieniatuotteet sekä tuoksut. Tässä tutkimuksessa keskitymme näistä erityisesti ihonhoito- sekä meikkituotteisiin, sillä nämä tuotekategoriat ovat case-yrityksen Lumenen valikoimassa pääosin edustettuina.
Koska eri ihmiset arvostavat eri asioita ja brändi-imago on aina kuluttajan henkilökohtainen näkemys brändistä, ei tässä tutkimuksessa pyritä etsimään yleistä totuutta Lumenen brändi-imagosta. Tässä tutkimuksessa keskitytään vain suomalaisiin naisiin, joista rajatusti vielä sellaisiin, jotka suosivat omissa kulutusvalinnoissaan Lumenen tuotteita. Tällöin saamme tietoa siltä kannalta, mitkä asiat ovat brändi-imagossa merkityksellisiä ostopäätösten takana, ja miksi Lumenen brändi on sellainen, jonka tuotteita haluaa ostaa.
Asiakasarvosta tässä tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti symbolista arvoa, sillä symbolinen arvo linkittyy useissa määritelmissä vahvasti brändi-imagon käsitteeseen.
Tämän takia aiheet nivoutuvat yhteen, jolloin symbolinen arvo on olennainen aihe brändi- imagoa tarkastellessa. Kuluttaessa asiakkaat tarkastelevat brändejä symboleina ja
käyttävät tuotteita brändin merkityksien kautta, jolloin he käyttävät brändien symbolista arvoa oman identiteetin rakentamisessa (De Chernatory & Mc Donald 2003, 130). Tästä syystä symbolisen arvon kokemisessa on olennaisena osana brändi-imago, eli se millaiseksi kuluttaja brändin kokee, jolloin brändi-imago ja symbolinen arvo nivoutuvat yhteen.
Kosmetiikan kuluttamisessa symbolinen arvo on mielenkiintoinen tutkimusaihe, sillä symbolinen ulottuvuus eroaa siinä selkeästi esimerkiksi merkkikellojen tai -vaatteiden kuluttamisesta sillä, ettei kosmetiikan kuluttaminen ole juurikaan ulkoisesti havaittavissa sen suhteen, mitä brändiä käytetään, jolloin itsestä viestiminen suoraan tuotetta käyttämällä ei ole yksiselitteistä. Tällöin suora tuotteen käyttö ei varsinaisesti toimi statussymbolina tai sitä kautta sosiaalisesti identiteettiä muovaavana, jos kuluttaminen ei ole sosiaalisesti havaittavissa. Joudutaankin pohtimaan muita mahdollisia keinoja, miten symbolinen arvo esiintyy kosmetiikan kontekstissa, jolloin esimerkiksi brändin rooli muilla tavoin kuluttamisessa, sekä oman identiteetin rakentaminen ovat olennaisia tutkittavia asioita symbolista arvoa tässä kontekstissa tarkastellessa.
1.5 Keskeiset käsitteet
Tutkimus rakentuu bränditutkimuksen eri käsitteiden ympärille, joista erityisesti brändi- imago on keskiössä. Bränditutkimuksen suuret käsitteet sekä asiakasarvon ulottuvuuksista symbolinen arvo ovat olennainen osa tutkimuksen teoreettista viitekehystä. Käsitteet ovat moniulotteisia ja määritelmiä niihin on myös useita, minkä takia myös käsitteiden väliset suhteet eivät ole yksiselitteisen selkeitä. Tässä tutkimuksessa on tärkeää erottaa brändin eri käsitteet toisistaan, vaikka todellisuudessa niissä onkin limittäisyyksiä. Todellisuudessa aiheeseen liittyy useita muitakin käsitteitä, kuten bränditunnettuus ja -pääoma, mutta jotta saataisiin laajaa tietoa rajatusta aiheesta, rajattiin käsittelyyn vain tämän tutkimuksen kannalta kaikista keskeisimmät käsitteet.
Näitä ovat assosiaatiot, brändi-identiteetti, brändi-imago ja symbolinen arvo.
Assosiaatiot
Assosiaatio tarkoittaa muistissa syntyvää prosessia tiettyä käsitettä ajatellessa (Hunt &
Ellis 2004, 163). Brändiassosiaatioilla tarkoitetaan kaikkea kuluttajan muistissa olevaa tietoa, joka linkittyy brändiin jollain tavalla (Aaker 1991). Assosiaatiot sisältävät brändiin
liittyvät merkitykset, ja ovat näin luomassa kuluttajan kokemusta brändi-imagosta (Del Rio ym. 2001, 411).
Brändi-identiteetti
Brändi-identiteetillä tarkoitetaan yrityksen omia toimenpiteitä identifioidakseen brändin ja erottautuakseen muista strategisesti esimerkiksi markkinointitoimenpiteiden avulla (Nandan 2005). Yritys luo uniikkeja assosiaatioita brändiä kohtaan, joiden tarkoituksena on osoittaa mitä brändi edustaa (Srivastava 2001, 340). Assosiaatioita yritys luo
esimerkiksi tuotteidensa, käyttämiensä symboleidensa sekä kaikkien itsestään antamien viestien kautta (Kapferer 2012, 164).
Brändi-imago
Brändi-imagolla tarkoitetaan sitä, miten kuluttaja vastaanottaa brändin (Aaker, 1996).
Brändi-imago rakentuu brändin attribuuttien ja assosiaatioiden kautta, jolloin kuluttajalle muodostuu brändiä kuluttamalla myös symbolista asiakasarvoa (Patterson 1999, 419) ja se sisältää asenteet, tunteet ja ajatukset brändiä kohtaan (Gardner & Levy, 1955).
Symbolinen arvo
Symbolinen arvo on yksi asiakasarvon ulottuvuuksista. Symbolinen arvo tarkoittaa kuluttamisen kautta muodostuvia positiivisia merkityksiä, joita kuluttaja liittää itseensä tai joita voidaan käyttää itsestä viestimiseen muille (Rintamäki ym. 2007, 629).
Symbolisella arvolla on myös sosiaalinen puoli, jolloin kuluttamisen kautta haetaan usein sosiaalisessa kontekstissa hyväksyntää tai ilmaistaan itseään (
2 TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN POHJA 2.1 Teoreettinen viitekehys
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on rakentunut brändi-imagon, sen rakentumisen ja brändi-imagon keskeisten käsitteiden ympärille. Kuviossa 1 mallinnetaan, kuinka brändi- imago on asiakkaan brändiin liitettävien assosiaatioiden kautta muodostuva kokemus brändistä, johon yritys voi vaikuttaa brändi-identiteetin kautta. Symbolinen arvo toisena tutkittavana aiheena liittyy brändi-imagoon siten, että brändi-imagon kautta kuluttaja kokee symbolista arvoa, sillä kuluttamiseen liitetään merkityksiä, jotka kuluttajalla muodostuvat brändi-imagon kautta.
Tärkeimmät käsitteet kuviossa ovat brändi-imago, assosiaatiot ja symbolinen arvo, joihin tutkimuksessa keskitytään. Käsitteisiin liittyisi myös useita muita käsitteitä, mutta kuvioon 1. on hahmoteltu kaikista olennaisimpia aiheita, ja käsitteiden keskinäisiä suhteita. Kuvio on muodostettu tässä tutkimuksessa käytettävien teorioiden pohjalta niitä yhdistämällä. Tutkimuksessa käytetään sekä symbolista arvoa, että brändi-imagoita käsitteleviä teorioita, ja aiheita on tarkasteltu useiden eri teorioiden kautta. Symbolisen arvon teorioista käytetään erityisesti Smithin ja Colgaten (2007) ja Rintamäen ym. (2007) teorioita. Myös brändi-imagoa ja sen muodostumista assosiaatioiden kautta käsitellään useiden eri tutkijoiden teorioiden kautta, joista esimerkiksi Fairclothin ym. (2001) ja Kellerin (2013) teoriat toimivat tämän tutkimuksen teoreettisena pohjana.
Kuvio 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
2.2 Symbolinen arvo
Kuluttajat eivät ensisijaisesti tavoittele vain tuotteita tai palveluita, vaan sitä arvoa, jota niiden kautta voidaan saavuttaa (Grönroos 2008, 306). Arvoja, joita kuluttamisesta voidaan saavuttaa, on hyvin erilaisia, ja ne voivat liittyä niin tiedon saatavuuteen, ostoprosessiin, tuotteen käyttämiseen kuin moniin muihinkin kuluttamisen osa-alueisiin.
Asiakasarvoa on tutkittu paljon ja sille on useita eri määritelmiä ja jaotteluja. Näistä esimerkiksi Rintamäki ym. (2007) kertoo asiakasarvon tarkoittavan sitä mitä yritys tarjoaa asiakkaalle ja mikä on sen tarjooman kokonaislaatu, jolloin asiakasarvo nähdään olevan aivan liiketoiminnan ytimessä oleva asia. Zeithaml (1998, 14) taas määrittelee asiakasarvon muodostuvan kokonaisarviosta saadusta hyödystä, jolloin kokonaisarvio muodostuu siitä, mitä asiakas saa verrattuna siihen mistä hän luopuu tuotetta hankkiessa.
Asiakasarvon ulottuvuuksia on määritelty eri teorioiden mukaan eri tavoin, mutta usein jaotteluissa esiintyy kulutuksen utilitaristiset puolet, joihin voidaan yhdistää taloudelliset ja toiminnalliset elementit, jotka ovat kuluttamisen perustarpeita. Toisena puolena on hedonistiset puolet, joihin kuuluu emotionaaliset ja symboliset puolet kuluttamisessa, eli millaisia tunteita kuluttamiseen liittyy ja mitä merkityksiä kuluttamisella koetaan.
Esimerkiksi Rintamäki ym. (2007) jaottelee asiakasarvon neljään eri arvonulottuvuuteen, joita ovat taloudellinen-, toiminnallinen-, emotionaalinen- ja symbolinen arvo.
Arvonulottuvuudet ovat Almquistin ym. (2016) mukaan mahdollista esittää myös pyramidina, jolloin alhaalta ylös pyramidissa on toiminnalliset, emotionaaliset, elämää mullistavat ja sosiaaliset vaikutukset kategoriat. Elämää mullistavia alakategorioita ovat esimerkiksi itsensä toteuttaminen ja ryhmään kuuluminen ja sosiaaliseen itsensä ylittäminen. Näiden kategorioiden voidaan ajatella vastaavan symbolista arvonulottuvuutta, jolloin näiden ollessa korkealla pyramidissa, ovat ne myös brändille vaikeimpia asioita muodostaa. Näin symbolinen arvo toimii myös tehokkaana kilpailukeinona, joka erottaa brändin muista. Siksi symbolinen arvo on markkinoinnin kontekstissa mielenkiintoinen ulottuvuus, joka tarvitsee lisää tutkimusta. Symbolinen arvo myös tarvitsee syvää ymmärrystä kuluttajista, sillä symbolinen arvo on haastava saavuttaa (Khalifa 2004). Brändi siis pyrkii luomaan asiakkaalle symbolista arvoa.
Perinteisesti arvonluonti on nähty tapahtuvan nimenomaan markkinoijan toimesta, mutta
myös arvon yhteisluonnista on nykytutkimuskentällä löydetty aineistoa. Tällöin yrityksen ja asiakkaan yhteistyö on tärkeä osa arvonluontia (Sheth 2019, 1–2).
Symbolista arvoa muodostavat tuotteet ja brändit, joilla on tietty merkitys kuluttajalle.
Näitä merkityksiä luo mainonta, brändit ja yleinen media. Näistä kuluttajalle muodostuu assosiaatioita, joiden kautta symbolinen arvo myös muodostuu (Smith & Colgate 2007, 15). Tällöin brändi-imago on siis avainasemassa symbolisen arvon kokemisen kannalta, koska symbolisen arvon muodostumisessa kuluttajan oma kokemus brändistä ja siitä mitä brändi edustaa on merkityksellistä. Symbolisen arvon luonnissa brändin osuus on merkittävä, jolloin esimerkiksi The Body Shopin arvot kuten ihmisoikeudet, planeettamme hyvinvointi ja eläinkoevastaisuus ovat brändin asiakkaille olennaisen tärkeitä, jolloin kyseisen brändin tuotteiden ostamisella saadaan symbolista arvoa (Rintamäki ym. 2007, 629).
Symbolinen arvo on kuluttamisessa suhteellisen abstrakti asiakasarvon ulottuvuus.
Kuluttamisesta saatava arvo on tällöin jotain muuta kuin tuotteen todellinen funktio, eli se mitä konkreettista hyötyä tuotteesta on. Symbolinen arvo ei siis liity tuotteen ydinominaisuuksiin, vaan johonkin muuhun mitä brändiin tai tuotteeseen voi liittää (Rintamäki 2007, 629). Symbolinen arvonulottuvuus todellisen funktion sijaan koostuu psykologisista merkityksistä, joita tuotteisiin liitetään. Esimerkiksi luksusbrändien tuotteilla voidaan kokea olevan paljon psykologisia merkityksiä, joiden avulla vaikutetaan positiivisesti omaan minäkuvaan. Tällöin symbolista arvoa voidaan saada sekä omistamisen että myös psykologisia merkityksiä omaavan asian antamisessa toiselle (Smith & Colgate 2007, 10).
Symboliseen arvoon liittyy sekä oman identiteetin rakentaminen että myös sosiaalinen, itsestä viestimisen näkökulma. Symbolit ovat kuluttamisessa välineitä, joihin on liitetty merkityksiä ja joiden avulla voidaan sosiaalisesti viestiä merkitystä muille tai sitten vain kuluttajalle itselleen omistamisen kautta (Flint 2006, 352). Yksilö muodosta identiteettiään sosiaalisen prosessin kautta, jossa verrataan itseä muihin (Solomon 2006, 209). Symbolinen kuluttaminen luo sosiaalisessa kontekstissa arvoa, kun se on kuluttajan mielestä merkittävälle viiteryhmälle havaittavissa. Tämän takia esimerkiksi muodin parissa symbolinen arvo on suuressa merkityksessä, sillä kuluttajat voivat näin viestiä itsestään tyylinsä avulla (Grubb & Grathwohl 1967, 24). Näin kuluttajat voivat viestiä
asemastaan, ryhmään kuulumisesta sekä muovata omaa asemaansa muiden silmissä.
Samoin voidaan toisaalta myös viestiä siitä, mihin ryhmään ei kuulu (Smith & Colgate 2007, 8). Tällöin brändit, joiden symboliset ulottuvuudet mahdollistavat sosiaalisesti havaittavan eron ja assosioituvat kuluttajan ihanteisiin, muodostavat symbolista arvoa roolin, omakuvan, tai ryhmään kuulumisen muodossa (Vickers & Renand 2003).
Sosiaaliset roolit ovat symbolisen arvon taustalla merkityksekäs asia, sillä kuluttajan omaksumat sosiaaliset roolit sekä niiden omaksumisessa hyödynnetyt tuotteet määrittelevät kuluttajan identiteettiä, jolloin symbolinen interaktionismi on vaikuttamassa taustalla (Rintamäki ym. 2006, 15). Sosiaalisesti symbolista arvoa luovat usein tuotteet, jotka toimivat jonkinlaisina statussymboleina. Tällöinkin on tärkeää huomioida se, kenelle kuluttaja haluaa statustaan viestiä, sillä ihmiset kokevat merkitykset eri tavoin, jolloin symbolit tarkoittavat toiselle korkeaa statusta, kun jollekin toiselle taas jotain aivan muuta. Symbolisen arvon syntyminen sosiaalisesti menee siis kolmen vaiheen kautta. Yksilö arvioi, millaisena hän haluaa sosiaalisesti tulla nähdyksi ja mihin ryhmään haluaa tai ei halua kuulua. Sitten hankkii tuotteita, jotka auttavat saavuttamaan tietyn aseman, jonka jälkeen arvioi miten saavutti tavoitteensa relevanttien henkilöiden silmissä. Näistä ensimmäinen vaihe on aktiivinen, jolloin pyritään määrittelemään tavoiteltavaa identiteettiä, toinen vaihe ulkoinen, jolloin status hankitaan ulkoisen symbolin kautta, ja kolmas vaihe on muiden kautta orientoitunut, jolloin tarkastellaan, miten status ilmeni muiden silmissä (Holbrook 1999, 65–66).
Kuluttaja voi omien kulutusvalintojen kautta peilata arvojansa myös itseensä, jolloin voidaan omilla valinnoillaan vaikuttaa siihen, millaista identiteettiä itselleen rakentaa.
Henkilökohtaisella identiteetin rakentamisella kuluttamisen kautta symbolinen arvo näkyy siten, että ostetaan tuotteita, jotka reflektoivat kuluttajan omaa arvomaailmaa, tyyliä tai persoonallisuutta (Smith & Colgate 2007, 12). Brändi voi toimia symbolisella tasolla myös, kun halutaan ilmaista itselle jotain, jolloin brändi voi antaa symbolista arvoa antamalla esimerkiksi itseluottamusta ja varmuutta (De Chernatory & McDonald 2003, 133). Symbolisen arvon ytimessä onkin kuluttajan minäkuva sekä oma asema suhteessa muihin (Park ym. 1986). Oman identiteetin kautta symbolisen arvon kokemiseen liittyy vahvasti kuluttamisen eettisyys, jolloin eettisellä kuluttamisella kuluttaja voi liittää kuluttamisen positiivisia merkityksiä itseensä (Holbrook 1999). Eettisyyttä ilmennetään moraalin ja oikeudenmukaisuuden huomioimisella kuluttamisessa, jolloin esimerkiksi
ympäristöasiat, se ettei käytetä lapsityövoimaa tai muut kuluttajan arvomaailmalle tärkeät asiat ovat keskiössä. Kuluttaja voi näin parantaa itsetuntoaan ja minäkuvaansa symbolisen kuluttamisen kautta ja saada eettisesti kuluttamalla tyydytystä ja sitä kautta symbolista arvoa (Kuusela & Rintamäki 2002, 117–118).
2.3 Brändi-imago
Brändi-imagolla, eli brändimielikuvalla (eng. Brand image), on pitkä historia markkinoinnin tutkimuskentällä. Brändi-imago on ensimmäinen markkinointikirjallisuudessa tunnistettu kuluttajan näkemyksiin brändiä kohtaan keskittyvä käsite (Gardner & Levy 1955). Siitä syystä brändi-imagon käsite on saanut useita eri määritelmiä ja useat tutkijat ovat muovanneet käsitettä. Gardnerin ja Levyn (1955) alkuperäisen määritelmän mukaan brändi-imago on kuluttajan kokema kokonaisuus tunteista, asenteista ja ajatuksista brändiä kohtaan. Grubbin ja Grathwoldin (1967) mukaan se on symbolista tai psyykkistä arvoa, jota saadaan hyödykkeiden ostamisesta. Myös Pohlman ja Mudd (1973) liittävät symbolisen arvon olennaisesti osaksi brändi-imagoa, jolloin brändi-imago kertoo siitä, minkä verran symbolista arvoa osto luo kuluttajan itsensä, sekä muiden silmissä. Upshaw (1995) taas määrittelee brändi- imagon olevan synonyymi kokonaismaineen tai brändin strategisen persoonallisuuden kanssa.
Patterson (1999) on koonnut määritelmiä yhteen, ja todennut niissä olennaisiksi elementeiksi, että brändi-imago on nimenomaan asiakkaan näkemys brändistä, mitä muodostavat käsitykset bändiassosiaatioista ja -attribuuteista. Hän liittää käsitteeseen myös symbolisen arvonulottuvuuden, mitä kuluttaja voi brändi-imagon avulla saada.
Hänen määritelmänsä brändi-imagosta on näiden perusteella ”Kuluttajan näkemys brändin attribuuteista ja assosiaatioista, joiden kautta kuluttajalle muodostuu symbolista arvoa.” (Patterson, 1999, 419).
Uudempien määritelmien mukaan bändi-imago on asiakkaan muodostama näkemys brändistä (Srivastava 2001, 341). Brändi-imagolla tarkoitetaan kuluttajan mielessä olevia mieltymyksiä ja näkemyksiä brändistä, jotka muodostuvat erilaista assosiaatioista, joita brändiin liitetään (Keller 2013, 549). Voidaan siis todeta, että brändi-imago on käsite, johon on erilaisia näkökulmia ja rajauksia siitä mitä kaikkea se pitää sisällään. Olennaista
määritelmissä on, että brändi-imago asiakkaan muodostama mielikuva brändistä, mikä muodostuu assosiaatioista, joita brändiin liitetään, jotka taas muodostuvat brändin omien toimien ja markkinointiaktiviteettien kautta. Brändi-imago on lyhykäisyydessään sitä, mitä asiakas ajattelee tai tuntee, kun ajattelee brändiä (Roy & Banerjee 2007, 142).
Kun brändi-imagoa tarkastellaan assosiaatioiden kautta, voidaan ajatella sen tarkoittavan erilaisten assosiaatioiden yhteisvaikutuksesta muodostunutta kokonaisuutta. Tähän kokonaisuuteen liittyy myös vahvasti visuaalinen puoli, jolloin esimerkiksi tietyt symbolit liitetään tiettyyn brändiin (Biel 1992, 9). Brändi-imago muodostuu Kapfererin (1992, 37) mukaan kaikista niistä signaaleista, joita brändi lähettää tai mitä brändistä kerrotaan. Kuluttaja tulkitsee näitä signaaleja ja muodostaa merkityksiä brändiä ja sen tuotteita kohtaan, joita myös hyödyntää ostopäätöksissään. Tätä mukaillen Roth (1994) esittää markkinointiaktiviteettien olevan muodostamassa brändi-imagoa, jolloin imago on kaikkien näiden aktiviteettien summa. Näin ollen, vaikka brändi-imago on kuluttajan kokemus brändistä, voi yritys toiminnallaan muovata kuluttajan kokemaa brändi-imagoa vaikuttamalla markkinointitoimenpiteiden kautta assosiaatioihin, joita kuluttaja brändiä kohtaan kokee (Faircloth, ym. 2001, 63). Brändi-imagoon on siis yrityksellä mahdollisuus vaikuttaa brändi-identiteetin kautta, vaikka kuluttaja muodostaakin mielikuvansa itse.
Brändi-identiteetti on yrityksen keino vaikuttaa kuluttajan kokemukseen brändistä, eli brändi-imagoon.
Brändi-identiteetti voidaan määritellä olevan brändin luoma uniikki joukko brändiin liitettäviä assosiaatioita. Aakerin (1996) mukaan brändi-identiteettiin liittyy ajatus, että identiteetti muodostuu siitä, millaisena yritys haluaa brändin näyttää kuluttajalle.
Käsitteeseen siis liittyy vahvasti brändiviestintä ja markkinointiaktiviteetit. Brändi- identiteetti on yksi selvimmistä vaikuttajista ja helpoiten arvioitavista brändi-imagon tekijöistä. Brändi-imagon muodostumiseen kuitenkin vaikuttaa brändi-identiteetin lisäksi se, mitä sillä hetkellä yleisesti arvostetaan. Nämä yhdessä vaikuttavat siihen, miten brändistä puhutaan mediassa. Median lähettämien signaalien lisäksi vielä kilpailijat ja muut brändiä häiritsevä asiat vaikuttavat siihen kokonaisuuteen, millaisena kuluttaja brändin mieltää (Kapferer 1992, 37–38).
Kuluttajalla on mielessään näkemys brändin suoriutumisesta käytännöllisellä ja ei- käytännöllisellä tasolla. Kuluttaja käyttää näitä näkemyksiään valintaprosesseissaan ja
ostopäätösten arvioinnissa. Tästä syystä brändi-imagolla on suuri rooli kuluttajakäyttäytymisessä (Patterson, 1999, 412). Brändi-imagon avulla kuluttaja voi myös arvioida tietyn brändin tuotteita verrattuna kilpaileviin ja brändi-imago on tällöin kuluttajan valinnoissa ratkaisevana tekijänä. Brändi-imago tarjoaa tällöin ostoprosessissa tyytyväisyyttä ja tunteita, mitä muut tuotteet eivät herätä (Wu & Lee 2016, 1094). Myös se, millainen yleinen asenne brändiä kohtaan on, muodostuu brändi-imagon kautta.
Asenne ja brändi-imago yhdessä muodostavat brändipääomaa, mikä tekee brändi- imagosta tärkeän käsitteen yrityksen kannalta (Faircloth ym. 2001). Täytyy kuitenkin huomioida, että kuluttajat ovat kaikki yksilöitä, joten erilaisten arvojen ja kiinnostustenkohteiden takia samaan brändiin voidaan asennoitua hyvin eri tavoin, jolloin brändin täytyy tehdä valintoja, keitä haluaa miellyttää. On siis mahdollista että samojen tietojen pohjalta toisella kuluttajalla on hyvin myönteinen näkemys brändi-imagosta, kun taas toisella kielteinen. Brändi-imago ei siis ole yksiselitteinen, vaan kuluttajien omien arvojen kautta arvioitava kokonaisuus.
Brändi imagon muodostuminen kuluttajan mielessä on laaja prosessi, sillä kuluttaja muodostaa useiden eri lähteiden kautta mielikuvaansa, jolloin useat eri tekijät vaikuttavat imagon muodostumisprosessissa. Niin mainonta, pakkaukset, suorat kokemukset brändistä kuin myös kuluttajan näkemys siitä, millaiset ihmiset brändiä käyttävät tai missä tilanteissa, vaikuttaa brändi-imagon muodostumiseen (Patterson 1999). Brändi- imagoa voi siis muodostaa sekä yrityksestä riippuvaiset että riippumattomat asiat.
Yrityksestä riippumattomia tekijöitä on esimerkiksi myös word-of-mouth, eli se mitä kuluttajat keskenään puhuvat brändistä, sekä se millaisen kuvan yleinen media brändistä antaa (Keller 2013, 70). Brändi-imago voi myös erota huomattavasti eri sukupolvien välillä, sillä merkityksellistä on, miten brändin on alun perin kohdannut. Sen perusteella kuluttajan muistiin rakentuu näkemys, jonka perusteella arvioi brändin liittyviä viestejä jatkossakin (Kapferer 1992, 12). Koska bränditutkimuksessa on todettu kuluttajien ostavan merkityksiä eikä vain tuotteita (Levy 1959), ei ole yhdentekevää millainen brändi-imago on kuluttajan mielestä, sillä se on merkittävänä tekijänä ostoprosesseissa ja kuluttajan identiteetin muodostamisessa. Näin ollen kuluttajat voivat tehdä ostopäätöksiä pelkästään brändinkin perusteella, sekä sen miten brändi vaikuttaa omaan identiteettiinsä.
Brändi-imago on kiteyttävä käsite, joka pitää sisällään useita erilaisia ulottuvuuksia, joita on esimerkiksi brändipersoonallisuus ja käyttäjäkuva (Patterson 1999, 412). Brändi-
imagoon siis sisältyy myös käsitys siitä ketkä ovat brändin käyttäjiä, mutta myös mitä brändi edustaa. Brändi-imagolla ja käyttäjän identiteetillä on myös havaittu olevan yhteys, sillä kuluttajat ovat taipuvaisia ostamaan sellaisen brändi-imagon omaavan yrityksen tuotteita, jotka vastaavat kuluttajan omaan mielikuvaan itsestään. (De Chernatory & McDonald 2003, 125). Kuluttajat siis peilaavat kuluttamisessaan omaa identiteettiään, tai sitä ihannetta mitä haluaisi olla. Esimerkiksi luksusbrändejä ostaessa motiivina voi olla vain näyttää, että on varaa ostaa kyseinen tuote (Kapferer 1991, 48).
Identiteetin peilaamisen perusteella voidaan ajatella brändi-imagon olevan kosmetiikan kontekstissa hyvin vahvasti läsnä oleva käsite, sillä kosmetiikan kuluttamisessa oma identiteetti ja mielikuva itsestään on tuotteita käyttämälläkin muovattavissa, jolloin identiteetin peilaaminen kuluttamiseen on tällöin myös luontevaa.
Brändi-imagolla on suuri merkitys yrityksen kannalta muutenkin kuin suoraan lopputuleman eli ostopäätöksen kannalta. Positiivisella brändi-imagolla on löydetty olevan vaikutusta siinä, pitääkö asiakas brändiä ensisijaisena valintana (Faircloth ym.
2001). Brändi-imagolla on myös vaikutusta viestinnän vastaanottamisessa, sillä kuluttajat, jotka kokevat brändi-imagon hyväksi ottavat markkinointiviestinnän positiivisemmin vastaan. Sillä taas on positiivisia vaikutuksia asiakasuskollisuuden muodostamisessa, jolloin myös brändi-imago koetaan tällöin entistä paremmaksi (Hsiesh, 2008, 28–29).
Markkinoijan tulee tietää, miten asiakkaat näkevät brändin, jotta he voivat yhdistää brändi-identiteetin ja brändi-imagon sujuvasti toisiinsa, jolloin voitaisiin saavuttaa asiakkaan ja brändin välille syvä yhteys (Roy & Banerjee 2007, 142). Brändi-imago myös auttaa yritystä brändin asemoinnissa, minkä avulla voidaan parantaa omaa suoriutumistaan kovan kilpailun markkinoilla (Patterson 1999). Näin ollen brändi- imagolla voi siis olla vaikutusta usealla eri osa-alueella brändin rakentumisessa ja suoriutumisessa. Haasteellista brändi-imagosta tekee kuitenkin se, että sen ollessa kuluttajan oma näkemys, ei se aina ole peruteltu eikä välttämättä myöskään vastaa yrityksen oikeaa toimintaa lainkaan (Aaker 1991). Tämä tekee brändi-imagon hallitsemisesta haastavan. Haastetta luo se, että brändi ei omalla toiminnallaan imagoon voi täysin vaikuttaa, eikä brändi-imago tule yrityksen tietoisuuteen, muuten kuin kuluttajatutkimuksen avulla. On myös huomioitavaa, että brändi-imago voi olla myös
kilpailuhaitta, mikäli se on negatiivinen. Brändi-imagossa olennaista on, että se sopeutuu kuluttajan omiin haluihin, jotta sen positiiviset kilpailulliset edut korostuvat.
2.3.1 Assosiaatiot rakentamassa brändi-imagoa
Kun brändi-imago voidaan määritellä kuluttajan mielessä oleviksi assosiaatioiksi brändiä kohtaan, on syytä tarkastella tässä yhteydessä myös assosiaatioita. Assosiaatioilla tarkoitetaan kuluttajan mielessä brändiin liitettyjä tietosolmuja, jotka sisältävät brändin merkityksen. (Keller 1993). Aakerin (1991) mukaan assosiaatiot ovat kaikki se, mitä kuluttajan muistissa linkittyy brändiin jollain tavalla. Assosiaatiot voivat koskea joko tuotetta, yritystä tai käyttäjää (Biel 1992, 6).
Assosiaatioiden avulla luodaan mielikuvia brändistä ja tuotteesta, jolloin tuote voidaan erilaistaa vastaavista ja voidaan luoda mielikuvia ja tunteita, jotka tekevät brändistä mielenkiintoisen. Vahvat assosiaatiot ovat usein myös ostopäätösten takana, sillä ihmiset ostavat usein tuotteita sen perusteella, mitä ostopäätöksellään voidaan viestiä muille (Miller & Muir 2004, 210). Vahvat assosiaatiot määritellään sekä assosiaatioiden määrän että laadun mukaan. Mitä enemmän brändiä ajatellaan ja sen ominaisuuksiin samaistutaan, sitä vahvempia myös assosiaatiot brändiä kohtaan ovat (Keller 2013, 71).
Yrityksen brändin luonnissa on olennaista, että saataisiin tiettyä brändimielikuvaa viestimällä kohderyhmä linkittämään tiettyjä assosiaatioita brändiin, jolloin tuotteita ostettaisiin jo pelkästään brändin takia (del Rio ym. 2001, 410). Jotta kuluttajien brändiin liittämät assosiaatiot palvelisivat brändiä, on olennaista, että ne olisivat vahvoja, uniikkeja ja myönteisiä. Markkinoijalle näiden luominen on hyvin haastavaa. Kaikki vahvat assosiaatiot eivät ole myönteisiä, eivätkä myönteiset taas aina ole uniikkeja (Keller 2013, 87). Voi siis myös olla että assosiaatiot ovat myös negatiivisia, ja huonossa tapauksessa myös vahvoja ja negatiivisia, mitkä voivat olla brändille suuri kilpailuhaitta.
Assosiaatioita muodostavat kaikki julkiset viestit, mitä brändistä esiintyy kuten tuotteet, nimi, mainonta ja julkaisut (Kapferer 2012, 151). Näin ollen yrityksellä on myös mahdollista osittain vaikuttaa omalla toiminnallaan kuluttajan mielessä brändiin yhdistyviin assosiaatioihin (Faircloth, ym. 2001, 63). Näin ollen brändi-identiteetti luo assosiaatioita brändiä kohtaan, vaikkei yritys voikaan hallita kaikkia assosiaatioita, joita
brändiin liitetään. Positiivisilla assosiaatioilla on vaikutusta positiivisen brändi-imagon syntymiseen, mikä taas vaikuttaa myös brändipääoman muodostumiseen (Aaker 1991).
Assosiaatiot voidaan Kellerin (1993) mukaan jaotella kolmeen kategoriaan:
attribuutteihin, hyötyihin ja asenteisiin. Attribuutit tarkoittavat niitä kuvailevia ominaisuuksia, joita kuluttaja ajattelee liitettävän hyödykkeeseen tai sen kuluttamiseen.
Attribuutit voivat liittyä joko liittyä tuotteeseen tai johonkin muuhun tuotteen kautta saavutettavaan asiaan. Tuotteeseen liittyvät attribuutit ovat pakollisia tuotteen toiminnan kannalta olevia ominaisuuksia, jolloin olennaista on että tuote ajaa asiansa. Tuotteeseen liittymättömät taas tarkoittavat ulkoisia asioita kuluttamiseen liittyen, kuten hintatiedot ja pakkaus. Attribuutteihin liittyy myös käyttäjäkuva, eli millaiset ihmiset käyttävät tuotetta sekä käyttökuva, eli miten tuotetta käytetään (Keller 1993). Vaikka attribuutit koskevat assosiaatioista konkreettisinta osaa, täytyy silti huomioida, että attribuutitkin ovat aina kuluttajan oma kokemus, jolloin kuluttaja on aina se, joka määrittelee sen merkityksen (Faircloth ym. 2001, 63).
Hyödyillä tarkoitetaan sitä arvoa, jota kuluttajat uskovat saavansa tuotteen tai palvelun kuluttamisesta. Hyöty voi olla toiminnallinen, kokemuksellinen tai symbolinen. (Park ym. 1986). Toiminnallinen tarkoittaa tuotteen ominaisuuksiin liittyviä perushyötyjä, joita oletetaan saavan tuotteista. Myös kokemukselliset hyödyt viittaavat tuotteen ominaisuuksiin siltä kannalta, että ne kertovat siitä miltä tuotetta tuntuu käyttää.
Symbolisiin hyötyihin liittyy taas tuotteen kuluttamisen ulkoiset aspektit. Symbolisiin hyötyihin liittyy esimerkiksi sosiaalinen hyväksyntä sekä itsensä ilmaisu (Keller 1993, 4).
Brändiasenteet kolmantena assosiaatiokategoriana tarkoittavat kuluttajan mielessä olevaa kokonaisarviota brändistä (Wilkie 1986). Asenteet muodostavat perustan kuluttajakäyttäytymiselle, joka tekee asenteista tärkeän osuuden brändin kannalta (Keller 1993). Asenteita voidaan kuvata useilla eri tavoilla, mutta usein niiden kerrotaan olevan monitasoinen käsite, jonka muodostumisessa attribuutit ja hyödyt ovat merkittävässä osassa (Keller 1998). Voidaan siis ajatella, että asenteet-kategoria on assosiaatiokategorioista kaikista laajin ja pitää sisällään myös hyöty- ja attribuuttikategorioiden pohjalta muodostavan kokonaisarvion.
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA MENETELMÄT
3.1 Kvalitatiivinen tutkimus
Kvalitatiivisella eli laadullisella tutkimuksella pyritään selittämään jonkin ilmiön luonnetta ja ominaisuuksia. Kvalitatiivisen tutkimuksen tavoitteena on syvällisen ja kokonaisvaltaisen ymmärryksen luominen tutkimusaiheesta (Hirsjärvi ym. 2007).
Kvalitatiivisella tutkimuksella voidaan luoda esimerkiksi uusia näkökulmia ja syvää ymmärrystä kompleksisista aiheista (Saldaña 2011, 4). Kvalitatiivista tutkimusta käytetään usein uuden asian tutkimiseen, josta ei ole vielä tarpeeksi tutkimustietoa olemassa (Erikkson & Kovalainen 2008). Laadullinen tutkimusote on tässä tapauksessa perusteltua, sillä halutaan saada ymmärrystä ja syvällistä tietoa merkityksistä ja kokemuksista kosmetiikan kuluttamiseen ja Lumenen brändi-imagoon liittyen.
3.1.1 Tapaustutkimus: Case Lumene
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Tapaustutkimuksella pyritään ymmärtämään todellisuutta tapausyrityksen tai -yrityksien kautta, jolloin tutkimuksessa keskitytään rajattuun määrään yrityksiä (Eisenhardt 1989, 534). Tapaustutkimuksella luodaan yhden case- eli tapausyrityksen kautta syvällistä ymmärrystä tutkimusaiheesta ja voidaan tarkastella ilmiöiden kompleksisuutta ja syvällisyyttä. Tapaustutkimus antaa tosielämän näkemystä tutkittavasta aiheesta, minkä avulla voidaan löytää ilmiön tärkeimpiä elementtejä (Simons 2009, 23). Tapaustutkimuksella voidaan saavuttaa yksityiskohtaista ja holistista tietoa, ja pyritään välttämään liallista yksinkertaistamista (Erikkson & Kovalainen 2008). Tässä tutkimuksessa kosmetiikan brändi-imagoa tarkastellaan tapausyrityksen kautta, sillä halutaan saada syvää ymmärrystä aiheesta, joka olisi muutoin liian monimuotoinen ja laaja tarkasteltavaksi.
Tässä tutkielmassa valittiin kosmetiikka-alan tarkastelun kohteeksi pitkän linjan suomalainen kosmetiikkabrändi Jotta päästäisiin syvälle Lumenen asiakkaiden kokemaan brändi-imagoon, haastateltavina toimi henkilöitä, joille Lumene on tuttu brändi ja jotka suosivat Lumenea kosmetiikan kulutusvalinnoissaan. Lumene Oy:llä on pitkä historia suomalaisessa kosmetiikkatuotannossa, sillä yritys perustettiin vuonna 1970, ja yritys on
ollut Suomessa markkinajohtajana jo vuodesta 1973 (Keskiaho 2020). Lumene on saanut nimensä suomalaisesta Lummenne-järvestä, ja itse brändin nimi Lumene pohjautuu latinalaiseen sanaan ”lumen”, joka tarkoittaa suomeksi valoa (finlandabroad.fi). Lumenen nimessä on paljon brändiin liittyvää symboliikkaa, sillä luonnonelementit kuten Suomen puhtaat vedet ja valo ovat edustettuna brändin toiminnassa niin mainonnassa kuin tuotesarjojen nimissäkin. Lumene teki vuonna 2016 mittavan brändiuudistuksen ja toimii nykyään kansainvälisesti noin 15 maassa (Keskiaho 2020).
Lumene keskittyy tuotekategorioissaan meikkeihin sekä ihonhoitoon. Lumene painottaa viestinnässään pohjoista luontoa, vastuullisuutta ja maanläheisyyttä, jotka näkyvät myös mainonnassa vahvasti. Lumene korostaa kosmetiikassaan puhtautta, luonnollisuutta ja heleyttä ja liittää kauneudenhoidon vahvasti suomalaisen luonnon puhtauteen ja suomalaisiin kansanperinteisiin. Lumenen tuotepakkauksissa, mainonnassa ja brändin ulkoisessa ilmeessä esiintyy paljon maanläheisiä elementtejä. Mainoksissa kuvataan Suomen luontoa, metsää ja arktisia maisemia. Tuotteiden raaka-aineissa kerrotaan olevan paljon luonnon raaka-aineita, kuten mustikan siemenöljyä, tupasvillaa, luomu koivunmahlaa sekä monia muita suomen luonnosta saatavia raaka-aineita (Lumene, 2018).
Lumenen tuotanto tapahtuu pääosin Suomessa Espoon Kauklahdessa. Tuotannossaan yhtiö tavoittelee vastuullisuutta ja ympäristöystävällisyyttä ja toiminnan ytimessä on uusimman teknologian yhdistäminen pohjoiseen luontoon (Lumene 2018). Lumene on valittu myös Suomessa yhdeksäntoista kertaa Suomen luotetuimmaksi värikosmetiikan brändiksi (Luotetuin merkki 2020). Lumene soveltuu tässä kontekstissa tutkittavaksi hyvin sen vahvan ja selkeän brändiviestinnän, sekä tunnettuutensa takia, joilla voi oletettavasti olla vaikutuksia koettuun brändi-imagoon.
3.2 Metodit
Tutkimus toteutettiin käyttäen haastatteluja menetelmänä, sillä haluttiin tietoa kuluttajien henkilökohtaisista ja moniselitteisistäkin näkemyksistä syvällisesti. Haastattelut toimivat tässä tiedon syventämisessä hyvin, sillä voidaan pyytää kommentteihin perusteluita ja keskustella syvemmin aiheista (Hirsjärvi ym. 2008, 35). Haastattelumenetelminä käytettiin puolistrukturoitua yksilöhaastattelua, hyödyntäen ZMET-analyysiä ja
laddering-tekniikkaa. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoidusti, jolloin haastateltavan omat näkemykset ja kokemukset pääsevät vapaasti nousemaan esille. Haastattelun etuna on, että haastateltava voi omin sanoin kertoa esimerkiksi tunteistaan, näkemyksistään tai arvoistaan aihetta kohtaan (Saldaña 2011, 32). Tutkimuksen aihe on luonteeltaan sellainen, että vastauksia täytyy syventää ja kysyä lisäkysymyksiä, minkä takia puolistrukturoitu haastattelu sopii tähän tutkimukseen. Lisäksi puolistrukturoidussa haastattelussa voidaan sekä saada tietoa spesifeihin kysymyksiin että antaa tilaa asioille, joita haastattelussa ei tajuttaisi kysyä. Koska tutkitaan asiakkaiden näkemyksiä ja mielikuvia, täysin strukturoitu haastattelu voisi rajoittaa tietoa liikaa.
Haastattelussa hyödynnettiin laddering-tekniikkaa, jotta päästiin syvälle asiakkaan arvoihin ja syihin kuluttamisen taustalla. Laddering on menetelmä, jonka avulla voidaan päästä sisälle haastateltavan assosiaatioihin ja niiden kautta muodostuviin merkityksiin.
Tekniikan perusideana on rakentaa tietoa useiden lisäkysymysten kautta, jolloin päästään pikkuhiljaa taustalla oleviin merkityksiin käsiksi. Laddering-tekniikassa käytettävä olennainen kysymys on ”Miksi se on sinulle tärkeää?” (Reynolds & Gutman 1988, 12).
Laddering-tekniikkaa voidaan käyttää kahteen päätarkoitukseen. Ensimmäisenä laddering-tekniikalla voidaan päästä sisälle kuluttajan motiiveihin ostamisen takana.
Laddering-tekniikka antaa mahdollisuuden päästä sisälle päivittäisten yksinkertaistenkin ostosten taakse, joiden varsinaisia ostosyitä kuluttaja ei muuten osaisi kertoa. Toisena asiana laddering voi auttaa selvittämään kognitiivisia rakenteita, eli sitä miten tieto rakentuu kuluttajan mielessä, minkä perusteella kuluttaja tekee ostopäätöksiään.
Laddering-tekniikalla löydetään siis ajatusketjuja ja merkityksiä valintojen takana (Grunert & Grunert 1995, 210).
Tässä tutkimuksessa tutkittiin kosmetiikan kuluttamisen symbolista arvoa, eli symbolisia merkityksiä, joita kuluttamisen taustalla on ja mitä merkitystä niillä on valinnoissa, sekä myös eri assosiaatioita ja brändi-imagon elementtejä, joita kuluttaja kokee Lumenen brändiä kohtaan. Tällöin laddering-tekniikka voitiin ajatella toimivan tässä tutkimuksessa, sillä molemmissa aiheissa pyritään pääsemään syvälle kuluttajan näkemyksiin, merkityksiin ja arvoihin. Haastattelussa keskusteltiin esimerkiksi siitä, millaisia asioita haastateltava liittää Lumenen brändiin, miten ne vastaavat haastateltavan arvostamia asioita, sekä millaisia merkityksiä kosmetiikan ostopäätösten takana on.
Haastatteluissa käytettiin myös valokuva-analyysiä virikemateriaalina keskustelulle ja paljastamaan piileviä merkityksiä Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)- menetelmää hyödyntäen. ZMET-menetelmällä tutkitaan sekä tiedostettuja, että tiedostamattomia merkityksiä, jolloin voidaan saada laajempaa tietoa piilevien merkitysten kautta (Christensen & Olson 2002, 480). ZMET-menetelmässä hyödynnetään semioottisia työkaluja, esimerkiksi valokuvia, joista metaforisin keinoin saadaan haastateltavan aiheeseen liittämiä merkityksiä selville (Zaltman 1997). Näin voidaan päästä mahdollisesti syvemmälle merkityksiin kuin vain perinteisten haastattelumenetelmien kautta. Haastateltavia pyydettiin valmistautumaan haastatteluun etsimällä tai ottamalla 1–3 kuvaa, jotka kuvastavat heidän mielestään Lumenen brändiä.
Kuvien kautta koitettiin päästä syvälle asiakkaan mielikuviin ja piileviin asenteisiin ja assosiaatioihin Lumenen brändiä kohtaan.
3.3 Aineiston kuvaus ja keruu
Aineisto kerättiin tutkijan lähipiiristä ja tuttujen lähipiiristä koostuvista vapaaehtoisista haasteltavista, jotka kertoivat käyttävänsä Lumenen tuotteita ja suosivansa niitä kosmetiikan käytössään ja ostopäätöksissään. Aineisto koostui yhteensä viidestä haastateltavasta, jotka olivat kaikki sukupuoleltaan naisia. Iältään haastateltavista neljä oli 20–24 vuoden välillä ja yksi haastateltava oli 44-vuotias. Haastateltavat asuivat eri puolilla suomea ja vallitsevan pandemiatilanteen vuoksi haastattelut toteutettiin pääosin videoyhteyden kautta. Haastattelut kestivät 25 minuutista 36 minuuttiin. Haastatteluissa kyseltiin haastateltavien kosmetiikan kuluttamisesta yleisesti, Lumenen brändin mielikuvista, assosiaatioista Lumeneen liittyen, sekä omasta suhteesta Lumenen brändiin.
Haastatteluissa käytiin läpi myös haastateltavien valitsemia kuvia, jotka kuvastivat heidän mielikuvaansa Lumenesta.
Haastateltavista aineistoon kuului sekä sellaisia, ketkä käyttävät kosmetiikkaa ja meikkiä päivittäin sekä sellaisia, jotka käyttävät meikkiä harvemmin. Kosmetiikan kulutuksen syyt olivat pääosin kaikilla haastateltavilla oman fyysisen olemuksen parantaminen, oman ihon hyvinvoinnista huolehtiminen, sekä rutiinit. Haastattelujen kestot ja toteutuspäivämäärät ovat näkyvillä taulukossa 1.
Taulukko 1. Haastattelujen toteutus Haastateltava pvm. Ikä ja
sukupuoli
Haastattelun kesto A 6.11.2020 Nainen,
44
26min 55s B 9.11.2020 Nainen,
24
36min 8s C 10.11.2020 Nainen,
21
27min 8s D 10.11.2020 Nainen,
21 36min, 6s E 10.11.2020 Nainen,
20 25min, 28s
3.4 Aineiston käsittely ja analysointi
Haastattelut äänitettiin hyödyntäen älypuhelimen sanelinsovellusta. Haastattelut litteroitiin mahdollisimman pian haastattelun jälkeen, jolloin heränneitä havaintoja haastattelusta pystyi vielä kirjoittaman ylös. Aineistoja analysoitiin alustavasti jo haastattelujen aikana ja litteroitaessa, minkä perusteella pystyi tarvittaessa tarkentaa seuraavien haastattelujen aiheita ja kysymyksiä. Litteroinnin jälkeen aineisto koodattiin ja etsittiin näin toistuvia teemoja haastatteluista aihealue kerrallaan.
Aineistoja analysoitiin teorioita hyödyntäen ja niihin myös verraten. Myös Lumenen brändistä löytyneitä tietoja käytettiin analyysissä hyväksi, ja yhdistettiin ja verrattiin haastateltavien näkemyksiä faktoihin Lumenesta brändinä. Tällöin päästiin sisälle asiakkaan kokemaan brändi-imagoon, sekä tarkastelemaan sitä myös brändi-identiteettiin verraten. Haastateltavat anonymisoitiin nimen osalta, joten haastateltavat nimettiin kirjaimin A, B, C, D ja E.
3.5 Aineiston rajoitteet
Tutkimuksen rajoitteena on, että tutkimuksessa keskityttiin brändi-imagon osalta vain yhteen kosmetiikkabrändiin, jolloin tulokset jättävät paljon tietoa tutkimuksen ulkopuolelle. Näin ollen tulisi muitakin brändejä tutkia erikseen, jotta saataisiin tietoa muista brändeistä. Tapaustutkimuksen tapaan kyyseinen tutkimus tuotti tietoa esimerkin kautta, jolla voidaan hahmottaa isompaa kokonaisuutta, mutta tulokset eivät suoraan ole
verrattavissa. Tutkimuksen kvalitatiivisen luonteen takia tutkimus tuottaa lisää tietoa rajatusta aiheesta, mutta tieto ei ole yleistettävissä, eikä kerro laajan otoksen kokemusta aiheesta.
Tutkimusaineisto koostui 20–24 vuotiaista naisista sekä vain yhdestä 44-vuotiaasta, jolloin tutkimuksessa saadut tulokset tulivat kohtuullisen suppealta jakaumalta henkilöitä, jolloin voimme tarkastella tuloksia vain kyseisen segmentin kautta. Voi myös olla että laajemmalta ikäjakaumalta tarkastellessa olisi voinut muodostua vielä lisää erilaista tietoa aiheesta. Lisäksi on huomioitavaa, että haastateltavat kertoivat suosivansa Lumenea kosmetiikan valinnoissaan ja että mielikuva Lumenesta on myönteinen. Tämä voi kertoa aineistosta myös kuluttajina muutenkin, jolloin tulokset kertovat suhteellisen samalla tavoin ajattelevien ihmisten näkemyksistä, jolloin tutkimuksen ulkopuolelle on voinut jäädä muitakin näkökulmia.
Tutkimuksessa huomioitavaa on myös se, että tulokset perustuvat vain yhden tutkijan analyyseihin vastauksista. Haastattelujen vastauksissa on kuitenkin aina tulkinnallisuuden varaa, jolloin tulokset ovat vain yhden tutkijan näkemys ja toisen tutkijan käsitellessä samaa aineistoa, voisi nousta myös erilaisia havaintoja aiheesta.
4 TULOKSET
4.1 Kosmetiikan kuluttamisen symbolinen arvo
Symbolinen arvo kosmetiikan kuluttamisessa oli tutkittavana asiana siitä syystä, että se nivoutuu brändi-imagon käsitteeseen ja on kosmetiikan kontekstissa mielenkiintoinen kosmetiikan tuotteiden luonteen ansiosta. Symbolinen kuluttamien oli tutkimuksessa edustettuna sekä tapausyritys Lumenen kautta että erillisenä aiheena. Voidaan ajatella, että kosmetiikan kontekstiin on liitettävissä myös tapausyrityksen kuluttamisesta koetut symbolisen arvon muodot, vaikkakin muitakin muotoja on erilaisten brändien kautta saatavilla, joten Lumenen kautta kerätyt tiedot ovat sovellettavissa kosmetiikan alaan.
Kuitenkin symbolinen arvo on luonteeltaan abstrakti ja kokijasta kiinni oleva, jolloin on tärkeää tutkia haastateltavien osalta aihetta siinä kontekstissa, josta kokevat symbolista arvoa.
Symbolisen arvon muodostuminen voidaan jaotella kahteen osuuteen: kulutusvalintoihin liittyen omaa identiteettiä ja minäkuvaa rakentavaksi, sekä sosiaaliseen puoleen eli itsestä viestimiseen muille. Kuviossa 2 tarkastellaan löytyneitä asioita näiden kategorioiden kautta.
Kuvio 2. Symbolinen arvo
Kosmetiikan kuluttamisessa useat symbolisen arvon piirteet perustuivat eettiseen kuluttamiseen ja sen vaikutuksiin oman identiteetin rakentamisessa, itsestä viestimisessä sekä yhteiskunnallisen vaikuttamisen kautta. Haastateltaville yleisesti kosmetiikan kuluttamisessa tärkeää oli, että tuotteet eivät ole eläimillä testattuja. Myös kokonaan vegaanista kosmetiikkaa haluttiin suosia, kunhan se on vain tuotekohtaisesti mahdollista.
Haastateltavien mukaan tämä johtui heidän omasta arvomaailmastaan, sekä siitä että halutaan vaikuttaa omalla kuluttamisella laajempaan kuvaan. Myös henkilökohtaisella identiteetillä oli tässä osittain merkitys, sillä haastatteluissa nousi ilmi, että haastateltavat haluaisivat olla tiedostavia kuluttajia, jotka ottavat eettiset asiat huomioon kuluttamisellaan. Tällöin haastateltavat saivat omaan identiteettiinsä tai yhteiskuntaan vaikuttamalla symbolista arvoa kuluttamisesta. Sosiaalisesti tämä liittyi kokonaisuuteen, jota kuluttaja haluaa itsestään viestiä. Yksi haastateltavista esimerkiksi kertoi olevansa vegaani, jolloin haluaa myös kosmetiikan käyttönsä ulottuvan samaan. Tämä kokonaisuus oli haastateltavan mukaan tärkeää sekä oman identiteetin kannalta, että myös siinä millaisena näyttäytyy omassa viiteryhmässään.
”Mm, no samat asiat [on tärkeitä] kuin muissakin tuotteissa. Ois hyvä tukea kotimaista ja vähä miettiä mikä ois eettistä ja mikä on tuotteen alkuperä, ettei käytettäis eläinkokeita tai lapsityövoimaa. - - Haluun omalla kuluttamisella vaikuttaa siihen, millasia asioita tuotetaan ja en haluu tukee tommosia negatiivisia asioita niin valikoin sillä perusteella brändejä mitä käytän.” Haastateltava B (nainen 24)
Vaikka kosmetiikan tuotteet eivät ulospäin välttämättä erottaudu sen suhteen, mitä kuluttaja on käyttänyt, koettiin tärkeäksi että voidaan keskustella oman viiteryhmänsä kanssa käyttämistä tuotteistaan. Omien läheisten kanssa kerrottiin jaettavan kokemuksia ja suosituksia kosmetiikan tuotteista, jolloin itsestä kuluttajana viestittiin välillisesti keskustelussa kokemusten ja suositusten kautta. Tällöin tuotteissa tärkeäksi koettiin, että ne olivat joko eettisiä, kalliimpia luksustuotteita tai trendikkäitä mediassa esillä olleita tuotteita. Näin kuluttajat kertoivat viestivän omista arvoistaan, omasta panostuksesta kosmetiikan kuluttamiseen tai trendien seuraamisesta. Kuluttajat viestivät näin itsestään kuluttajina valintojensa kautta. Samaa lopputulemaa kerrottiin tapahtuvan myös siitä, kun käyttää kosmetiikkaa muiden läsnä ollessa tai kun kosmetiikan tuotteet ovat fyysisesti esillä esimerkiksi omassa asunnossaan, jolloin muut näkevät ne. Näiden kuitenkin koettiin olevan harvinaisempaa, sillä kosmetiikan käyttö on useimmiten vain henkilökohtaisesti tapahtuvaa.
”No ei sitä muut kauheesti huomaa varmaan muuten, mitä käytän mut kyl me kavereitten kaa puhutaan aika paljo kosmetiikasta ja suositellaan tuotteita, niin kyllä ne sillee tietää mitä brändejä käytän, ja en haluis varmaan hirveesti mainostaa jos käyttäisin jotain kyseenalaisia brändejä.” Haastateltava E (nainen, 21)
”Kyllä mä haluun yleisesti kuluttajana olla sillee trendikäs, niin kyl mä kosmetiikassakin testaan sit sellasia tuotteita, joista on ollut paljon puhetta.” Haastateltava C (nainen, 21)
Eniten vaikuttavuutta symboliseen arvoon koettiin nimenomaan henkilökohtaisesti identiteettiä rakentaessa ja osana sitä kokonaisuutta mitä haluaa muille viestiä, vaikkei kosmetiikka olisikaan kaikille nähtävissä. Esimerkiksi trendikosmetiikan käyttämisellä koettiin olevan vaikutusta siihen kokonaisuuteen, mitä esimerkiksi pukeutumisen kautta viestitään. Tällöin kosmetiikka luo henkilökohtaisesti arvoa, mikä vaikuttaa omaan näkemykseen itsestään, mutta minkä kokee näkyvän kokonaisuutena ulospäin. Brändillä uskottiin myös olevan vaikutusta siihen, millainen lopputulos meikillä on. Esimerkiksi Lumenen tapauksessa kuluttajat kokivat, että heleys ja puhtaus, jotka esiintyvät Lumenen brändissä, ulottuvat myös lopputulokseen. Tämän perusteella voidaan ajatella kosmetiikan symbolisen arvon muodostuvan henkilökohtaisista uskomuksista, jolloin todellisuudessa sosiaalisesti kuluttaminen ei olisikaan havaittavissa, mutta kuluttajat kokevat sen olevan.
4.2 Assosiaatioista Lumenen brändi-imagoon
Kuva 1: Haastateltavan kuva Lumenesta
”No mulle tuli Lumenesta mieleen semmonen luontomaisema ja auringonpaiste ja iloinen ja hyvinvoiva nainen. Tässä kuvassa on nainen heinäpellolla kuvattuna takaapäin. Näkyy just auringonpaistetta ja luontoa ja kauniita sävyjä. Kaunis luontomaisema, missä tuo nainen on sillee kädet ylhäällä. Tulee mieleen, että siinä on sellaista elämäniloa ja siisti ja huoliteltu ihminen. – – Ei ole sekasortoa tai saasteita tai mitään. Ei tässä edes näy niitä meikkejäkään, vaan on tosi luonnonläheinen kuva, mistä tulee seesteinen olo ja kuvaa katsoessa rauhoittuu. Ja että ihminen on hyvä sellaisenaan luonnollisena, ja tuotteet on myös sellaisia. Ei näy kaupunkimaisemaa, eikä kyllä miehiäkään.”
Haastateltava B (nainen, 24)
Haastattelujen perusteella brändi-imago on rakentunut pitkälti Lumenen brändi- identiteetin mukaiseksi. Koska brändi-imago koostuu assosiaatioista, joita kuluttaja liittää brändiin, on brändi-imagoa syytä tarkastella niiden kautta. Lumenen brändiin liitettäviä assosiaatioita käsiteltiin ZMET-menetelmällä kuvien kautta, sekä haastattelun muissa osissa. Kuvissa assosiaatiot olivat kerronnallisia ja syvennyttiin pintapuolisten assosiaatioiden kautta syvempiin merkityksiin, joita brändiin yhdistettiin. Kuvien kautta saatiin selville myös laajempaa tietoa assosiaatioista, kun taas keskustelussa esille tulleet assosiaatiot olivat usein vain parilla sanalla kuvattuja. Assosiaatioteorian mukaisesti assosiaatioita voidaan käsitellä kategorioittain, joten myös Lumenen brändi-imagoa voidaan tarkastella eri assosiaatioidenkin kautta.
Attribuutti kategorian olennaisena löydöksenä oli, että Lumenen tuotteet koetaan kohtuuhintaisiksi, ja tuotteet toimiviksi, jolloin hinta-laatusuhde koettiin olevan myös hyvä. Attribuuttikategoriaan kuuluu assosiaatiot käyttäjäkuvasta, eli siitä millainen henkilö käyttää kyseistä brändiä tai tuotetta. Aineistosta nousi läpi haastattelujen esille, että tyypillinen käyttäjä olisi suomalainen tai pohjoismaalaista luontoa ja tyyliä arvostava nainen. Brändin ei koettu mainostavan tuotteita miehille, eikä tuotteiden ajateltu olevan heille myöskään kohdistettuja. Käyttäjien ikäjakauman osalta aineistossa havaittiin olevan enemmän vaihtelua. Nousi esille, että Lumene koetaan olevan kaikenikäisille sopiva brändi. Kaikissa haastatteluissa todettiin, että kaikenikäiset oletettavasti käyttävät Lumenea, mutta osassa kerrottiin, että käyttäjät painottuvat todennäköisemmin nuorempiin kuluttajiin, ja osassa päinvastoin vanhempiin.
”Varmaan suomalaisia kaikenikäisiä. Varmaan ennemmin yli 30- vuotiaita kuin alle.
Suomalaiset arvostaa kotimaisuutta ja koska brändi on aika perinteinen ja sillä on pitkä historia niin siksi vanhempien keskuudessa suositumpi. Joskus 80-luvulla oli jo tosi hohdokas brändi. Ehkä nuoret netin ja muiden perusteella löytää muitakin miellyttäviä (brändejä).” Haastateltava A (nainen, 44)
”Varmaan suomalainen joka on perehtynyt kosmetiikkaan ja arvostaa hyviä raaka- aineita. Sellanen tiedostava kuluttaja. Meidän ikäiset käyttää paljon lumenea mutta myös esim. äiti ja sen ikäiset, et ikähaarukka on mun mielestä aika laaja. Ehkä kuitenkin enemmän 20-30 vuotiaisiin panottuu.” Haastateltava C (nainen, 21)
Huomioitavaa on, että nuoremmat haastateltavat kokivat brändin painottuvan nuoriin, mutta myös kaikenikäisiin ja vanhempi haastateltava oli sitä mieltä, että brändin pitkä historia koskettaa enemmän vanhempia kuluttajia, kun taas nuoremmat kuluttajat etsisivät muita vaihtoehtoja kuluttamiselle enemmän. Käyttäjäkuvassa ajateltiin myös, että tyypillinen Lumenen käyttäjä olisi terveydestä, hyvinvoinnista ja luonnosta välittävä eettinen kuluttaja, joka pitää luonnollisesta meikistä ja haluaa puhtautta lopputulokselta.
”No varmaan ikähaarukka pitkän perinteen takia on aika laaja. Tuntuu että ihan nuoresta vanhukseen, mikä on ehkä vähän poikkeuksellista. Tulee ekana mieleen naiset, jotka pitävät suhteellisen neutraalista lookista ja arvostaa luontoa ja eettisyyttä.”
Haastateltava B (nainen, 24)
Hyötykategoriassa olevat alakategoriat jaoteltiin toiminnalliseen, kokemukselliseen ja symboliseen. Toiminnallisia elementtejä, joita assosioitiin Lumeneen oli tuotteiden
