Ylikosken mukaan (2000, 153) kokemukseen vaikuttaa myös se, että kuinka paljon asiakas itse kokee panostavansa palvelun saamiseen verrattuna siitä saamaan hyötyyn. Asiakkaan palvelukokemukseen vaikuttaa suuresti asiakkaan saama arvo, laatu sekä tyytyväisyys.
Yritys kykenee vaikuttamaan kaikkiin näihin kolmeen tekijään markkinoinnin keinoin.
Palvelukokemukseen vaikuttavat myös vuorovaikutustilanteet henkilökunnan kanssa, ympäristö sekä yrityksen imago. Nämä tekijät puolestaan vaikuttavat laatuun, tuottavat asiakkaalle lisäarvoa ja luovat asiakastyytyväisyyttä.
2.4 Seuranta ja mittaaminen
Bergström ja Leppänen (2015, 378–379) kertovat, että yritysten on erittäin tärkeää seurata asiakastyytyväisyyttä jatkuvasti. Heidän mukaansa tyytyväisyyttä seuraamalla yrityksen on mahdollista saada kokonaiskuva tyytyväisyyden kehityksestä pidemmällä aikavälillä ja samalla se kykenee kehittämään uusia palvelutapoja sekä puuttumaan tutkimuksessa ilmi tulleisiin ongelmiin välittömästi.
Bergströmin ja Leppäsen (2015, 378–379) mukaan asiakastyytyväisyyttä on mahdollista seurata kolmella eri tavalla: spontaanin palautteen avulla, asiakastyytyväisyystutkimusten sekä suosittelujen perusteella. Spontaania palautetta on esimerkiksi asiakkailta tulevat kiitokset sekä mahdolliset kehittämiskohteet ja toiveet. Yritysten täytyisi kyetä tekemään tästä vaiheesta asiakkaille vaivatonta ja mahdollisimman helppoa. Tyytyväisyystutkimukset puolestaan kohdistetaan nykyisiin yrityksen asiakkaisiin. Tyytyväisyystutkimuksessa pyritään selvittämään asiakkaan kokemukset ja odotukset yrityksen toiminnasta.
Suosittelumäärien mittaaminen saattaa olla toisinaan vaikeaa, mutta asiakastyytyväisyydellä ja suosittelumäärillä on olemassa selvä yhteys, sillä tyytyväinen asiakas myös monesti suosittelee yritystä eteenpäin tuttavilleen.
Ylikoski (2000, 149–150) muistuttaa kuitenkin, ettei pelkkä tyytyväisyyden seuranta riitä.
Hän kertoo, että yritys tarvitsee seurantaan perustuvaa toimintaa, joka mahdollistaa tyytyväisyyden parantamisen. Seurannan on oltava yrityksessä jatkuvaa, sillä se antaa yritykselle arvokasta tietoa asiakkaiden kokemuksista. Ylikoski kertoo, että kyselyt asiakkailta kasvattavat heidän odotuksiaan yritystä kohtaan ja asiakkaat odottavatkin saavansa myöhemmin muutoksia haluamiinsa kehityskohteisiin.
Asiakastyytyväisyystutkimuksen avulla mitataan asiakaspalvelun onnistumista asiakkaan näkökulmasta (Lahtinen & Isoviita 1999, 64–65). Tutkimuksen toteuttamalla yrityksen on
mahdollista saada selville tärkeää tietoa koko palvelukokonaisuudesta. Lahtinen ja Isoviita (s.64–65) muistuttavat, että asiakastyytyväisyystutkimuksen laatimiseen yrityksen olisi varattava riittävästi aikaa ja mietittävä tarkkaan mitä ja miten kysymyksiä tutkimuksessa esitetään. Asiakkaiden tyytyväisyys yrityksen palveluja kohtaan on tärkeää yrityksille, jotta he käyttäisivät palvelua myös uudelleen ja jakaisivat hyviä kokemuksiaan tuttavilleen.
Ahvenainen ym. (2017, 26) kertovat, että asiakastyytyväisyyttä mitataan yrityksissä useasti erilaisten kyselyiden avulla. Eniten käytetään sähköisiä ja paperisia kyselylomakkeita, joiden avulla yritys selvittää asiakkailtaan, kuinka asiointi heidän mielestään yrityksessä sujui.
Bergström ja Leppänen (2015, 379) kertovat, että luotettavien tulosten saaminen sekä vertaaminen edellyttää myös luotettavia mittareita. Lisäksi tutkimus pitää toistaa riittävän useasti käyttäen aiemmin valittuja mittareita.
2.5 Asiakasuskollisuus
Asiakastyytyväisyys on hyvä pohja asiakasuskollisuudelle. Asiakasuskollisuus mahdollistaa pitkien asiakassuhteiden luomisen yrityksen ja asiakkaan välille. Asiakasuskollisuus syntyy silloin, kun asiakas saa yritykseltä jotain lisäarvoa, jota hän ei koe saavansa kilpailijoilta tai jos asiakas on ollut muuten tyytyväinen saamaansa palveluun. (Ylikoski 2000, 173–174.)
Ylikosken (2000, 175) mukaan sellaista asiakasta voidaan pitää uskollisena, joka luottaa tietyllä ajalla siihen, että yritys tyydyttää hänen tarpeensa. Asiakasuskollisuuteen kuuluu sen kesto, myönteiset asenteet sekä ostojen keskittäminen. Kaikki nämä uskollisuuteen kuuluvat asiat riippuvat toisistaan. Vaikka asiakas olisi uskollinen yritykselle, voi sen kuitenkin menettää.
Myös asiakasuskollisuutta on mahdollista mitata eri tavoilla. Yleisimmin sitä mitataan asiakkaan käyttäytymisestä, eli esimerkiksi kuinka usein asiakas on ostanut yritykseltä jotakin. Uskollisuutta on mahdollista mitata myös asiakaspysyvyyden näkökulmasta, eli mitataan sitä, kuinka moni asiakkaista on säilynyt asiakkaina tietyn ajanjakson aikana.
Yrityksen on hyvä mitata myös menetettyjen asiakkaiden määrää tietyllä ajanjaksolla.
Asiakastyytyväisyystutkimusten avulla yrityksen on mahdollista saada syitä asiakasuskollisuuden huononemiselle. (Ylikoski 2000, 177–178).
2.6 Palvelu
”Palvelu on teko, toiminta tai suoritus, jossa asiakkaalle tarjotaan jotain aineetonta, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti ja joka tuottaa asiakkaalle lisäarvoa.” (Ylikoski 2000, 20.)
Asiakkaat kokevat palvelun subjektiivisesti. Grönroos (1998, 53–54) löytää kaikille palveluille neljä yhteistä peruspiirrettä. Ensinnäkin palvelut ovat suurilta osin aineettomia, ja siitä syystä asiakkaan on monesti vaikea arvioida itse saamaansa palvelua. Toinen peruspiirre on se, että palvelut ovat tekoja tai niiden sarjoja, eivät asioita. Kolmas peruspiirre on se, että palveluita tuotetaan ja kulutetaan jossain määrin samanaikaisesti. Ja neljäs puolestaan on se, ettei asiakas pelkästään vastaanota palvelua vaan hän myös osallistuu siihen.
Ylikoski (2000, 25–26) sanoo palvelujen olevan heterogeenisia. Asiakkaalle heterogeenisyys ilmenee siten, että saatu palvelu voi olla erilainen eri kerroilla. Näin käy usein esimerkiksi silloin, kun palvelua tuottaa ihminen. Asiakas ei välttämättä koe heterogeenisyyttä aina ongelmana, päinvastoin hän odottaa saavansa räätälöityä palvelua tilanne ja tarve huomioiden.
Palveluita on mahdollista jakaa eri tavalla. Grönroos (2015, 66–67) jakaa palvelut inhimillisyyttä ja käyttäjäystävällisyyttä korostaviin sekä tekniikkaa korostaviin palveluihin.
Inhimillisyyttä ja käyttäjäystävällisyyttä korostaviin palveluihin vaikuttavat prosessiin osallistuvat ihmiset, kun taas tekniikkaa korostaviin palveluihin vaikuttavat enemmänkin järjestelmät sekä tietotekniikka. Palveluita on mahdollista jakaa myös toisella tavalla, Grönroos (s.66–67) jakaa ne asiakassuhteen luonteen mukaisesti jatkuvasti tarjottaviin sekä ajoittaisiin palveluihin. Jatkuvasti tarjottavissa palveluissa asiakassuhde on jatkuvaa, kun taas ajoittaisissa palveluissa asiakas käyttää palvelua silloin tällöin. Ajoittaisissa palveluissa yrityksille haasteita aiheuttaa suhteiden luominen, niin että asiakas kokee sen arvokkaaksi.
Jatkuvassa suhteessa suhteiden luominen on paljon helpompaa, ja niitä on mahdollisuus kehittää enemmän. Grönroos (s.66–67) huomauttaa, että jatkuvasti tarjottaville palveluille
asiakkaiden menettäminen on vaikea paikka, sillä uusien etsiminen saattaa tulla yritykselle hyvin kalliiksi.
2.7 Palvelun laatu
Palvelun laatu on aina asiakkaan oma näkemys tuotteen tai palvelun onnistumisesta.
(Ylikoski 2000, 118.) Ylikosken (s.118) mukaan palvelun laatu voi olla mitä tahansa, mitä asiakkaat sen kokevat olevan. Kuten kuvio 2 osoittaa asiakkaan kokema kokonaislaatu voidaan katsoa muodostuvan palvelun tuloksesta sekä koko palveluprosessin sujuvuudesta. Näistä osatekijöistä käytetään myös nimikkeitä tekninen laatu sekä toiminnallinen laatu. Kolmantena tekijänä kokonaislaatuun vaikuttaa vahvasti asiakkaan oma mielipide organisaatiosta. Mielikuva toimii ikään kuin filtteri, hyvä mielikuva suodattaa pienetkin virheet ja asiakas kokee palvelun hyväksi. Huono mielikuva puolestaan vahvistaa jo entuudestaan huonoja kokemuksia.