Jatkuva asiakastyytyväisyystutkiminen luo yritykselle mahdollisuuden kehittää omaa toimin-taansa sekä parantaa mahdollisuutta säilyttää asiakassuhteet. Jotta jatkuva seuranta olisi hyödyllistä yrityksen kannalta, tulee sen luoda ja suunnitella luotettavat mittarit, jotka olisi-vat toistettavissa tutkimuksissa. Myös menetelmän tulisi olla sama aikaisempien kanssa, jotta tyytyväisyyden seuranta olisi luotettavaa ja tulokset verrattavissa toisiinsa. Tyytyväisyystutki-muksen avulla saadaan tietoa myös asiakkaan odotuksista, jonka avulla voidaan kehittää pal-velu sille tasolle, että se odotuksiin vastaisi. (Rope & Pöllänen 1998, 196.)
Asiakastyytyväisyystutkimus kuuluu markkinointitutkimuksen piiriin, jonka tarkoituksena on selvittää asiakkaan kokemuksia palveluun tai tuotteeseen liittyen. Sillä seurataan yleensä tyy-tyväisyyden muutoksia ja kehityksiä. Se suoritetaan yleensä kyselylomaketta käyttäen, sillä se pääpiirteittäin luetaan kvantitatiiviseksi tutkimukseksi. Lomaketta luodessa tulee kiinnittää erityisesti huomiota kysymyksiin ja niiden muotoiluun. Kysymykset tulee olla siinä muodossa, että vastauksella saadaan tietoa juuri tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä aiheuttaviin teki-jöihin. (Rope 2005, 421, 425, 440-441.) Jotta tutkimus onnistuu, sisältää se seuraavat vaiheet (kuvio 2):
Mittareiden ja tiedonkeruuvälineen suunnittelu
Tiedon analysointi Tiedon keruu
Raportointi
Kuvio 2. Tutkimuksen vaiheet (Rope 2005, 435).
Heti tutkimusprosessin alussa tulee määritellä ja rajata tutkimusongelma. Sen perusteella määritetään tutkimukseen liittyvät mittarit sekä suunnitellaan tiedonkeruuväline, jolla tutki-musongelman ratkaisuun tarvittava tieto kootaan. Asiakastyytyväisyystutkimuksen lähtökoh-tana on selvittää tyytyväisyys ja tyytymättömyystekijöitä, joka omalta osaltaan luo vaatimuk-sia tiedonkeruuvälineelle. Sen tulee olla kattava, helppo vastata, helppo toteuttaa sekä sen tulee soveltua tietojenkäsittelyyn. Myös kysymysten tulee olla muotoiltu huolella, jotta voi-daan varmistaa, että kysymyksellä tarkoitetaan juuri sitä mihin vastaus halutaan. Asteikkoky-symyksiä käyttäessä tulee huomioida asteikon portaiden määrä, ettei se ole liian kapea eikä liian laaja, jotta vastaukset ovat helpommin tulkittavissa. Huomioitavaa kyselyn teossa on myös varmistaa, että kysymyksiin vastaaminen olisi mahdollisimman helppoa ja tämän avulla saadaan pidettyä vastaajan mielenkiinto kyselyyn loppuun asti. (Rope 2005, 441-443; Rope &
Pöllänen 1998, 85.)
Kun tiedonkeruuväline on valittu, kerätään tutkimusaineisto. Jotta tutkimusaineisto olisi mah-dollisimman luotettava, tulee tutkimus teettää sellaisena ajankohtana, jolloin mahdollisim-man monella vastaanottajalla olisi mahdollisuus tutkimukseen vastata. Vastausaika tulee myös olla mietittynä tarkkaan ennen tutkimusaineiston keräämistä. Yleisesti viikon vastausai-kaa pidetään tarpeeksi pitkänä ja usein vastausprosentti on suurempi, kuin liian pitkiä vas-tausaikoja sisältävissä tutkimuksissa. Joissain tapauksissa voidaan myös käyttää esimerkiksi palkintojen arvontaa vastaajien kesken, että vastausprosenttia saataisiin kasvatettua. Tässä tapauksessa tulisi kuitenkin muistaa, että palkinnot eivät saisi liittyä tutkittavaan yritykseen, ettei tulokset vinoudu. Palkinnot saattavat myös joissain tapauksissa heikentää vastauspro-senttia sillä se vaatii vastaajalta henkilökohtaisten tietojen luovuttamista. (Rope 2005, 446.) Kun tutkimusaineisto on kerätty, täytyy ne luokitella tulostettavaan muotoon. Kun tieto on koottu tulostettavaksi tutkimusaineistoksi, tulee tiedot vielä tarkastaa mm. kattavuuden ja loogisuuden näkökulmasta. Tarkistuksella myös eliminoidaan virheiden pääseminen tutkimus-aineistoon. Kaiken tämän jälkeen voidaan tutkimusaineistosta laatia raportti sekä esittää siitä saadut havainnot. (Rope 2005, 448-449.) Rope ja Pölläsen (1998, 83) mukaan onnistuneen tut-kimuksen kriteerit kuviossa 3.
Validiteettia kuvastaa kuinka hyvin tutkimuksessa käytettävä mittariston mittaa juuri sitä, mitä sillä halutaankin mitata. Tutkimuksen validiteettiin vaikuttaa mm. kysymykset ja niissä käytettävät mittarit sekä kysymysmuotoilut. Mikäli kysymyksillä johdatellaan vastaajaa, vai-kuttaa se negatiivisesti tutkimuksen validiteettiin. Jos edellä mainitut kriteerit täyttyvät vas-taajaa johdattelematta, voidaan tutkimusta pitää validina. Reliabiliteetti mittaa tulosten luo-tettavuutta ja toistuvuutta. Jotta voidaan varmistaa tutkimuksen luotettavuus, tulee varmis-taa laaja vasvarmis-taajamäärän koko ja näin ollen yrittää varmisvarmis-taa, että vasvarmis-taamattomien määrä saadaan pidettyä mahdollisimman alhaalla. (Rope & Pöllänen 1998, 83-84.)
Näihin keinoina esimerkiksi ajoittaa kysely oikein ja mahdollisesti tarjota kannustinta vastaa-jien kesken. Toistuvuuden kannalta tulosten tulisi olla samat kuin edellisessä tutkimuksessa, edellyttäen tietenkin, ettei tyytyväisyydessä ole tapahtunut muutoksia. Asiakastyytyväisyyden aktiivisen seurannan kannalta, tulee tutkimuksen olla järjestelmällistä, jotta sen avulla olisi mahdollista seurata ja vertailla sen kehittymistä. Yritys voi saada lisäarvoa tutkimuksesta sil-loin, kun se hyödyntää tutkimusaineistoa toimintansa kehittämisessä. Kyselyn tulee aina olla niin, että yrityksellä löytyy resurssit kehittävät toimintaansa kyselytulosten pohjalta. (Rope &
Pöllänen 1998, 83-84.)
Validiteetti & Reliabiliteetti
Järjestelmällisyys
Lisäarvon tuotto
Automaattinen toimintaan kytkeytyminen
Kuvio 3. Onnistuneen tutkimuksen kriteerit (Rope & Pöllänen 1998, 83).
4 Tutkimus
Tässä tutkimuksessa koottiin tutkimusaineisto asiakkaille suunnatulla kyselyn sekä kirjallisuu-den avulla. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, mutta tutkimuksen tukena käytettiin myös kvalitatiivisia menetelmiä. Molempia menetelmiä käytettiin, sillä mo-lempien menetelmien yhteiskäytöllä saadaan laaja kuva tutkittavasta kohteesta. Myös tutki-muksen luotettavuus lisääntyy, koska tutkimusongelmaa voidaan lähestyä laajemmin eri näkö-kulmista. Tutkimus suoritettiin kokonaistutkimuksena ja tavoitteena oli koota tutkimusaineis-toa laajasti koko perusjoukosta. Tutkimuksen perusjoukkona toimi yritys x:n palveluja käyttä-vät asiakasyritykset. Kyselyn tavoitteena oli selvittää asiakkaiden tyytyväisyyttä yritys x:n pal-veluja ja palveluihin liittyviä tekijöitä kohtaan.
Asiakastyytyväisyyskysely toteutettiin elomake-ohjelman avulla ja tulokset analysoitiin Micro-soft Excel-ohjelmalla. Kysely toimitettiin asiakkaille sähköpostitse, jossa avattiin asiakkaalle kyselyn tarkoitus ja tavoitteet. Kysely suunniteltiin niin, että vastaaminen olisi mahdollisim-man nopeaa ja ongelmatonta, mutta samalla kuitenkin saadaan mahdollisimmahdollisim-man laaja ja kat-tava kuva asiakastyytyväisyydestä. Kysely koostui strukturoiduista kysymyksistä sisältäen kui-tenkin vaihtoehdon en osaa sanoa, jotta tulokset eivät vääristyisi, mikäli asiakas ei syystä tai toisesta olisi asioinut jonkin tutkittavan osaston kanssa. Tutkimus sisälsi myös muutaman avoi-men kysymyksen, jonka avulla annettiin asiakkaalle mahdollisuus vapaaseen palautteenantoon ja mahdollisten kehitysehdotuksien ilmaisuun. Selkeällä ja nopeasti vastattavalla kyselylo-makkeella sekä houkuttelevalla saateviestillä tavoiteltiin suurta vastausprosenttia, koska vas-taanottajia ei houkuteltu muilla palkitsemismenetelmillä.
Aineisto kerättiin sähköisesti elomake-kyselylomakkeella, joka mahdollisti laajan joukon tut-kimisen. Elomake on koulumme käyttämä verkkopalvelu, jota hyödyntäen voidaan rakentaa sähköisiä kyselylomakkeita tehokkaasti. Linkki kyselylomakkeeseen saateviestin kera lähetet-tiin asiakkaille sähköpostitse 2.3.2020 ja muistutusviesti 9.2.2020. Vastausaikaa annetlähetet-tiin 2 viikkoa eli 13.3.2020 asti. Kyselyn vastaanotti lopulta 801 asiakasta ja vastauksia saatiin 196.
Vastausprosentti tutkimukselle oli 24,5%, jota voidaan pitää erittäin onnistuneena (sur-veymonkey, 2020). Kahden viikon vastausaika oli riittävä, koska ensimmäisen viikon aikana kerättiin 126 vastausta ja muistutusviestin avulla saatiin vielä 70 vastausta. Tilanteen mukaan vastausaikaa voitaisiin pidentää viikolla ja lähettää vielä yksi muistutusviesti, mutta samalla perusjoukon koolla ja vastausprosentilla, en usko, että toimilla olisi suurta vaikutusta vastaus-määrään peilaten.
5 Tutkimustulokset
Pyrin avaamaan tutkimustulokset mahdollisimman selvästi graafisten kuvioiden avulla. Tulok-set käydään läpi kohta kohdalta lomakkeen mukaisesti. Vastauksista 64,3% saatiin ensimmäi-sen viikon aikana ja loput 35,7% saatiin muistutusviestin avulla. Tulosten analysoinnissa on käytetty SERVQUAL-mallia sekä hyväksi koetun palvelunlaadun indikaattoreita. Analysoinnissa käytettiin hyväksi myös tutkijan omia kokemuksia työharjoittelun pohjalta logistiikka-alalla.
Tutkimus koostui strukturoiduista kysymyksistä sekä muutamasta avoimesta kysymyksestä.
Vastaajia pyydettiin arvioimaan tyytyväisyyttään kysymyksissä asteikolla 1-5 ja ne näkyivät vastaajalle vaihtoehtoina kouluarvosanoin: välttävä (1), kohtalainen (2), tyydyttävä (3), hyvä (4) ja erinomainen (5). Vastaajille annettiin myös vapaan sanan mahdollisuus jokaiselle palve-lukokonaisuuteen vaikuttavalle osastolle, joista tyytyväisyyttä mitattiin. Vastaajille annettiin lisäksi vaihtoehto en osaa sanoa, jotta tutkimustuloksien vääristymät voitiin minimoida, mi-käli vastaaja ei jonkin tutkittavan osaston kanssa ole ollut tekemisissä. Suurin osa tutkimustu-loksista salattiin, ettei yritys x:n liiketoiminnalle oleelliset asiat vaarantuisi.