Asiakaskokemuksella on useita määritelmiä. Kankkunen ja Österlund (2012, 52) määrittelevät asiakaskokemuksen asiakkaan näkemyksenä ja kokemuksena kanssakäymisestään yrityksen kanssa. Klaus ym. (2013, 519) toteavat samoin. Heidän mukaansa asiakaskokemus on jatkuvaa vuorovaikutusta yrityksen ja asiakkaan välillä. Watkinsonin (2013, xv) mielestä asiakaskoke-mus on asiakaan kokeasiakaskoke-mus yrityksestä, sen tuotteesta tai palvelusta milloin ja missä kohdassa tahansa.
Soudagarin, Iyerin ja Hildebrandin (2012, 3) mielestä asiakaskokemus muodostuu kumulatiivi-sesti palvelun aiheuttamien tunteiden ja käytännön tapahtumien törmäämisestä ja näiden keskinäisestä vuorovaikutuksesta. Löytänä ja Kortesuo (2011, 11) toteavat samoin. Heidän mukaansa asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, joka on muodostunut asiakkaalle yrityksen toiminnasta.
Grönroos (2001, 98-99) taas toteaa asiakaskokemuksen muodostuvan siitä, miten asiakas ko-kee saamansa palvelun laadun, joka voi olla mitä tahansa. Tuulaniemi (2011, 26) näko-kee asia-kaskokemuksen asiakkaan subjektiivisena kokemuksena matkasta palvelun kontaktipisteiden kautta läpi koko palvelupolun. Hänen mukaansa asiakaskokemuksen onnistumiseksi on palve-lupolun kontaktipisteet optimoitava.
Bean ja Van Tyne (2013, 2-3) määrittelevät asiakaskokemuksen alkavan, kun asiakas ja yritys ovat kontaktissa ensimmäistä kertaa. Tämä voi tapahtua esimerkiksi huomaamalla markki-nointiviestin. Asiakaskokemukseen kuuluu myös palvelutapahtuma, jota voidaan sanoa käyttö-kokemukseksi. Shaw (2007, 9) toteaa asiakaskokemuksen olevan kokonaisvaltainen kokemus yhteyksistämme yritykseen. Shaw, Dibeehi ja Walden (2010, 3) ovat tarkentaneet Shaw:n (2007) määritelmää asiakaskokemuksesta. Heidän mukaansa asiakaskokemus on asiakkaan ja yrityksen välistä vuorovaikutusta, ja sitä ohjaa asiakkaan tietoinen ja tiedostamaton koke-mus. Se on yhdistelmä yrityksen toiminnasta, aistihavainnoista ja tunteista, joita verrataan asiakkaan odotuksiin jokaisen kohtaamisen aikana. Voidaankin siis todeta, että asiakaskoke-mus on asiakkaan kokonaisvaltainen kokeasiakaskoke-mus yrityksestä.
Soudagar ym. (2012, 3-5) kuvaavat asiakaskokemusta termillä ”customer experience edge”.
Tällä tarkoitetaan asiakkaan kokemuksen olevan niin äärirajoilla, ettei parempaan voida enää pyrkiä. Tämän kokemuksen saavuttamisen tärkeimpänä keinona on kilpailijoista erottautumi-nen. Oman palvelun erottuessa muiden joukosta edukseen on kilpailijoiden todella haasteel-lista saada korvattua sitä paremmalla palvelulla.
Tuulaniemen (2011, 74) mukaan keskeisintä palveluissa on asiakkaan kokemus siitä. Asiakas-kokemuksia voidaan suunnitella ja tarjota vain silloin, kun ymmärretään, miten ja milloin asiakas kohtaa palvelun. Frow ja Payne (2007) toteavat täydellisen asiakaskokemuksen edel-lyttävän asiakkaan osallistamista palvelun tuottamiseen. Tämän avulla voidaan saavuttaa lisä-arvoa ja sitouttaa asiakas organisaatioon. Voidaankin mieltää asiakkaiden olevan olemassa yri-tyksiä varten eikä päinvastoin. Asiakaskokemus pohjautuu ajatukseen ottaa asiakkaat aidosti mukaan organisaation toimintaan. Näin heille luodaan merkityksellisiä kokemuksia.
Tuulaniemi on jakanut asiakaskokemuksen kolmeen tasoon: toimintaan, tunteisiin ja merki-tyksiin. Tasoja voidaan kuvata asiakaskokemuspyramidin (kuvio 2) avulla.
Kuvio 2: Asiakaskokemuspyramidi (Tuulaniemi 2011, 75, mukaeltu.)
Alimman tason, toiminnan, vaatimukset tulee täyttää, jotta palvelu voi ylipäätään olla mark-kinoilla. Toiminnan tasolla tarkoitetaan palvelun vastaavuutta asiakkaan toiminnalliseen tar-peeseen, eli sitä, kuinka vaivattomasti, tehokkaasti ja sujuvasti asiakkaan tavoite toteutuu.
Keskitasolla, tunteet, tarkoitetaan vastaavuutta asiakkaan tunnetason odotuksiin. Nämä saa-daan selville kysymällä, millaisia tuntemuksia ja kokemuksia asiakkaalle syntyy sekä ovatko syntyvät tuntemukset ja mielikuvat niitä, joita asiakas haluaa kokea. Ylimmällä eli
merkitys-tasolla tarkoitetaan kokemuksen suhdetta asiakkaan henkilökohtaisiin merkityksiin ja identi-teettiin. Eli vastaako kokemus siihen, mitä asiakas haluaa oppia, oivaltaa ja saavuttaa. (Tuu-laniemi 2011, 74.)
Tuulaniemi (2011, 75) on luonut jokaiselle tasolle avainkohtia, jotka palvelun tulisi täyttää, jotta saavutettaisiin kokonaisvaltainen asiakaskokemus. Avainkohdat ovat toiminnan, tunne-ja merkitystason avainkohdat (taulukko 1).
Taulukko 1: Asiakaskokemuksen avainkohdat (Tuulaniemi 2011, 75, mukaeltu.)
Tuulaniemi (2011, 72) toteaakin, että asiakaskokemusta voidaan jäsentää vasta, kun asiakasta ymmärretään edellä mainituilla tasoilla ja avainkohdilla. Näin yritykset voivat kehittää uusia palvelukonsepteja ja suunnitella muista palveluista erottuvia asiakaskokemuksia.
Positiivinen asiakaskokemus on lopputulos sitoutumisesta luoda hyvä ja luotettava asiakas-suhde (Michelli 2007, 108). Soudagarin ym. (2012, 108) mukaan positiivinen asiakaskokemus luodaan rakentamalla luottamus asiakkaan ja palvelun välille. Myös Shaw ja Ivens (2002, 52-53) sekä Shaw (2007, 94) korostavat luottamuksen merkitystä asiakaskokemusta luotaessa. He näkevät mahdottomaksi luoda luotettavaa asiakassuhdetta, ellei asiakas luota yritykseen ja sen palveluun. Aapola (2012, 37) toteaa luottamuksen luovan synergiaa annettujen lupausten ja tekojen välille.
Korostaakseen luottamuksen tärkeyttä asiakaskokemuksen luomisessa Soudagar ym. (2012, 108) ovat jakaneet asiakaskokemuksen muodostumisen Tuulaniemen kolmen tason sijasta nel-jään tasoon eli luottamuksen kulmakiviin: asian merkityksellisyyteen, luotettavuuteen, muka-vuuteen ja reagointikykyyn (kuvio 3).
Kuvio 3: Asiakaskokemuksen luottamuksen kulmakivet (Soudagar ym. 2012, 18, mukaeltu)
Luotettavuuden määrittelee lupauksissa pysyminen, esimerkiksi palvelu toimitetaan sovitussa ajassa samanlaisena. Mukavuus on vaihtoehtojen, ajattomuuden ja jatkuvuuden tarjoamista eri kanavia pitkin tavoitettavuuden lisäämiseksi. Reagointikyky on asiakkaan kuuntelemista ja vastaamista heidän palautteisiinsa sekä tarvittaessa prosessin muuttamista saadun palautteen perusteella. Merkityksellisyydellä varmistetaan se, että tarjottu palvelu on personoitua ja tar-koituksenmukaista, asiaa katsotaan asiakkaan kannalta sekä varmistetaan asiakastyytyväisyys palvelun jokaisessa kohdassa. Noudattamalla näitä kulmakiviä yritykset voivat rakentaa kestä-viä ja sitoutuneita asiakaskokemuksia. (Soudagar ym. 2012, 18.)
Shaw ja Ivens (2002, 22) näkevät asiakaskokemuksen muodostuvan viidestä eri osa-alueesta (kuvio 4). Toimialasta ja palvelusta riippuen kuhunkin osa-alueeseen käytetetty aika vaihte-lee, mutta ne pysyvät kuitenkin samoina.
Kuvio 4: Asiakaskokemuksen osa-alueet (Shaw & Ivens 2002, 23, mukaeltu.)
Odotusten luomisen osa-alue on puhtaasti odotusten luomista, jota tehdään muun muassa viestinnällä ja markkinoinnilla, luomalla brändin imgo ja kuuntelemalla asiakkaiden mielipi-teitä. Toisessa osa-alueessa, ennakkopäätöksen teossa, pyritään kaikin keinoin saamaan asia-kas tekemään hankintapäätös. On erittäin tärkeää saada asiaasia-kas luottamaan palveluun mini-moimalla palvelussa olevia mahdollisia vikoja. Kolmas osa-alue aktivoituu, kun asiakas on teh-nyt hankintapäätöksen. Tämä osa-alue on asiakaskokemuksen ydinosa-alue. Neljäs osa-alue täyttyy, kun palvelu on käytössä. Palvelun on oltava vaivaton käyttää ja sen tulee täyttää sille asetetut vaatimukset. Viidennessä ja viimeisessä osa-alueessa asiakaskokemus huipentuu.
Asiakas vertaa ja analysoi kokemaansa odotuksiinsa. Tämän jälkeen kierros alkaa alusta.
(Shaw & Ivens 2002, 23-25.)
Shaw ja Ivens (2002, 10-12) ovat tarkentaneet edellä mainittuja viittä osa-aluetta seitsemällä avainkohdalla, jotka luovat perustan hyvälle asiakaskokemukselle. Avainkohdat ovat seuraa-vat (taulukko 2):
Taulukko 2: Avainkohdat hyvälle asiakaskokemukselle (Shaw & Ivens 2002, 12, mukaeltu)
Nämä seitsemän kohtaa mahdollistavat siis asiakaskokemuksen elementtien jakamisen kuvi-ossa neljä mainittuihin osa-aluesiin. Kohdat korostavat tunteiden merkitystä, innostavan joh-tamisen ja työympäristön tärkeyttä, asiakaskokemuksen strategian luomista asiakaslähtöi-sesti, tuottavuuden ja kannattavuuden vaikutusta sekä asiakaskokemuksen ja brändin yh-teyttä. Kohdat on helposti ymmärrettävissä ja niitä voidaan käyttää pohjana rakennettaessa hyvää asiakaskokemusta. (Shaw & Ivens, 2002, 12.)
Vaikka asiakaskokemuksella on yhtä monta määritelmää kuin on määrittelijöitä ja Tuulaniemi, Soudagar ym. sekä Shaw ja Ivens tarkastelevat asiakaskokemuksen luomista ja rakentamista hieman eri näkökulmista, voidaan näistä kuitenkin todeta yhteisenä johtopäätöksenä, että asiakaskokemus on asiakkaalle muodostunut kokonaisvaikutelma niistä vuorovaikutustilan-teista ja tunnepurkauksista, joita hän on kokenut asioidessaan palvelun ja yrityksen kanssa.
Asiakkaan muodostamaan kokemukseen ei siis voida koskaan täysin vaikuttaa, mutta sitä voi-daan kuitenkin yrittää ohjata palveluntarjoajan haluamaan suuntaan (Löytänä & Kortesuo 2011, 11).
Digitaalisten kanavien yleistyminen ja sähköisten palvelujen lisääntyminen on tehnyt hyvän asiakaskokemuksen tuottamisesta entistä haastavampaa. Asiakaskohtaamisen pitäisi olla sa-manlainen niin fyysisellä asiakaspalvelutiskillä kuin verkkopalvelussakin. (Filenius 2015, 26.) Helovuoren (2012, 56) mukaan digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumisen taso on korke-ampi yksityisen sektorin palvelulla kuin julkisen sektorin palvelulla. Koska julkisen sektorin palveluilta ei odoteta paljoakaan, saavutetaan hyvän asiakaskokemuksen taso helpommalla.
Rannisto (2014, 36) jatkaa Helovuoren ajattelua sanomalla, että kyseessä voidaan tällöin aja-tella olevan pakkokäyttöinen tai viranomaistoimintaan liittyvä palvelu, jolloin asiakkaalla ei ole edes mahdollisuutta olla käyttämättä palvelua.
Iso haaste onkin kehittää digitaalinen asiakaskokemus niin, että se täyttää asiakkaan tarpeet ja jättää positiivisen mielikuvan. Digitaalisten palveluiden yleistyessä myös asiakkaat ovat valveutuneet ja odotusarvot yrityksiä kohtaan ovat nousseet. (Filenius 2015, 26.)