Tieto leviää nopeasti ja valinnanvaraa on paljon. Silloin asiakaskokemuksesta tulee kilpailu-keino. Asiakaskokemus muodostuu asiakkaalle palvelun fyysistä puitteista ja tunneperäisistä tekijöistä, joita palvelun tarjoaja ei pysty hallitsemaan. Asiakaskokemusta ei voi rinnastaa asiakaslähtöisyyteen, vaan se on asiakkaan oma näkemys palvelusta ja siihen liittyvästä pro-sessista. (Verhoef ym. 2009.) Asiakaskokemukseen vaikuttavat siis asiakkaan tekemät yksittäi-set tulkinnat (Sathish & Venkatesakumar 2011, 75). Tämän vuoksi ei ole täysin mahdollista saavuttaa ennakolta määrättyä asiakaskokemusta, koska se riippuu asiakkaan käyttäytymi-sestä ja hänen aikaisemmista kokemuksistaan. Yritykset voivat kuitenkin valita, millaisia ko-kemuksia ne pyrkivät luomaan asiakkailleen. (Löytänä & Kortesuo 2011, 11.)
Goncalon, Flynnin ja Kimin (2010) tekemässä tutkimuksessa verrattiin koettun nautinnon eroa ostettaessa tavaraa elämyksien ja kokemuksien sijaan. Tutkimustuloksista ilmeni, että elä-myksistä ja kokemuksista maksaneet henkilöt olivat huomattavasti tyytyväisempiä ostok-seensa kuin tavaroita ostaneet henkilöt. Tämä johtui siitä, että ostettaessa tavaroita valinta tehdään usean vaihtoehdon välillä ja hankkimatta jääneitä tavaroita jäädään miettimään ja harmittelemaan. Elämykset ja kokemukset ovat kuitenkin eri asia ja niitä on vaikea vertailla keskenään. Kokemus palvelusta on Kankkusen ja Österlundin (2012, 54) mukaan arvokkaam-paa kuin ostaminen. He toteavatkin, että kokemus syntyy hetkessä ja on siksi ainutlaatuinen.
Palveluiden tuottamisesta onkin siirryttävä eteenpäin palvelukokemuksiin, sillä kokemusten kautta luodaan uusia mahdollisuuksia kasvattaa arvoa asiakkaalle ja näin myös syvennetään asiakassuhdetta. Palveluja tuotetaan ja kokemuksia luodaan. Näiden kahden asian suurin ero on siinä, että kokemukseen liittyy joka kerta asiakkaan tulkinta asioista ja tilanteista. Jotta onnistutaan luomaan kokemuksia, on asetelman oltava aina sellainen, että asiakas on keski-össä ja yritys rakentaa omat toimintonsa asiakkaan ympärille. (Löytänä & Kortesuo 2011, 19.)
Shaw:n ja Ivensin (2002, 16-17) mukaan palvelu ja sen toiminnot muodostavat puolet asiakas-kokemuksesta, kun taas Shaw ym. (2010, 3) ovat sitä mieltä, että yli puolet asiakaskokemuk-sesta perustuu asiakkaan tunteisiin ja tuntemuksiin. Vaikka tunteilla ja kokemuksella on voi-makas vaikutus asiakaskokemukseen, ei itse palvelun toiminnan merkitystä pidä kuitenkaan aliarvioida (Shaw & Ivens 2002, 6).
Pine II ja Gilmore (2011, 88-92) korostavat aistien merkitystä asiakaskokemuksen luomisessa:
mitä enemmän kokemus koskettaa aistejamme, sitä paremmin se jää mieleemme. Shaw:n ym. (2010, 3) mukaan asiakaskokemuksen ymmärtäminen tapahtuu kaikkien viiden aistimme kautta, ja ne tulee ottaa huomioon asiakaskokemuksen luomisessa. Watkinsonin (2013, 141-154) mielestä hyvä asiakaskokemus hemmottelee aisteja. Koska aistit toimivat yhteistyössä, niitä kaikkia tulisi miellyttää. Tällöin palvelun on erotuttava muista ärsykkeistä, mutta koke-mus palvelun käytöstä ei saa olla liian voimakas.
Boswijk, Peelen ja Olthof (2012, 57-59) toteavat, että kaikki viisi aistiamme yhdessä muodos-tavat tietämyksemme ja havaintomme ympäristöstämme. Siksi yritysten ei tule aliarvioida aistimusten merkitystä asiakkaan tunnetiloihin ja kokemuksiin, vaan niiden tulisi ymmärtää, että ihmiset hyvin harvoin tuntevat ja kokevat vain yhtä tunnetta: kokemus on yleensä sekoi-tus eri tunnetiloista. Näin ollen kaikkien aistien yhteiskokemus stimuloi erilaisia tunteita ja siksi aisteilla on suuri vaikutus asiakaskokemukseen.
Boswijk ym. (2012, 61) kuvaavat asiakaskokemuksen myös tunteiden kompleksina, joka tapah-tuu joko yhdellä kertaa tai jaksoittain. Shaw:n ym. (2010, 137) mukaan asiakaskokemuksen rationaalinen puoli liittyy vahvasti tietoiseen havainnointiin, kun taas tunnepuoli on enem-mänkin alitajuntainen aistimus. Valinnat tehdään perustuen aikaisempaan kokemukseen. Siksi on tärkeää ymmärtää, että asiakaskokemus koostuu ihmisen rationaalisista ja emotionaalisista havainnoista (Kuusela & Rintamäki 2004, 13-15).
Shaw ym. (2010, 4) tarkoittavat tietoisella havainnoinnilla sitä, mitä näemme ympärillämme ja josta olemme tietoisia. Alitajuntaiset aistimukset ovat kaikkia niitä signaaleja, mitä
alita-juntamme rekisteröi mieliimme, mutta jotka eivät koskaan saavuta tietoista puoltamme. Tie-toinen puolemme ei ole riittävän laaja käsitelläkseen kaikkia kokemiamme signaaleja ja siksi havinnoimme tietoisesti vain merkitsevät signaalit.
Hytönen (2015) sekä Jansson-Boyd (2010, 84) ovat samaa mieltä Shaw:n ym. sekä Kuuselan ja Rintamäen kanssa. Heidän mukaansa asiakaskokemukseen vaikuttavat eksplisiittinen eli toi-minnallinen taso sekä implisiittinen, mielleyhtymiin liittyvä taso. Eksplisiittisellä tasolla asiak-kaiden odotuksia on helppo arvioida, koska niistä ollaan jatkuvasti tietoisia. Implisiittinen odotusarvo sen sijaan on ei-vapaaehtoinen, kontrolloimaton ja usein tiedostamaton. Tiedosta-mattomia eli implisiittisiä odotuksia ohjaavat mieltymykset. Barden (2013, 40) on myös tätä mieltä. Hän korostaa, että tuote- tai palvelukokemusta ja mieltymyksiä ohjaavat implisiittiset odotukset, joita asiakas tiedostamattaan ja impulsiivisesti prosessoi.
Shaw ym. (2010, 2-3) toteavat, että asiakaskokemuksen luomisessa on tärkeää ymmärtää asia-kasta perusteellisesti ja tunnistaa, mitä hän todella haluaa. Asiakaskokemuksen pitää olla merkityksellinen. Bardenin (2013, 32) mielestä on tiedettävä palveluun liittyvät implisiittiset ja eksplisiittiset tasot voidaksemme ymmärtää asiakkaiden käyttäytymistä. Jansson-Boydin (2010, 83–84) mukaan asiakkaiden käyttäytyminen on tulosta heidän odotuksistaan ja heidän palvelulle asettamastaan tavoitearvosta. Jos asiakkailla on vaihtoehto miten käyttäytyä, he valitsevat sen, missä on suurin onnistumisen mahdollisuus.
Yritysten onkin tärkeää tuntea asiakkaalle positiivisen tunteen luovat tekijät, kuten mielen-kiintoinen ja mukautuva palvelu, kuin myös negatiivisen kokemuksen aiheuttamat tekijät, ku-ten tyytymättömyys ja välinpitämättömyys palveluun (Shaw 2007, 47, 68). Luomalla mielihy-vän tunnetta ja positiivista palvelukokemusta asiakas haluaa käyttää palvelua uudelleen (Bos-wijk ym. 2012, 61). Voidaankin todeta, että erinomainen asiakaskokemus muodostuu, kun asiakas yllättyy myönteisesti tai hän kokee positiivisia tunteita herättävän elämyksen. Millään tavanomaisella palvelulla tähän ei pystytä. Onnistunut asiakaskokemus luo asiakkaalle positii-visen mielikuvan, joka jää hänen mieleensä. (Löytänä & Kortesuo 2011, 21-23; Fischer & Vai-nio 2014, 165.)
Myös empatialla on merkitystä asiakaskokemuksen luomisessa. Broughton (2012, 72) näkee empatian tuottamisen kaksiosaisena prosessina: asiakkaan tunteiden ymmärtämisenä ja asiak-kaan tunteiden käsittelynä. Mattinen (2006, 10) ja Watkinson (2013, 71) puolestaan määritte-levät empatian asiakkaan kuuntelun ja hänen tarpeisiinsa reagoinnin yhteisvaikutuksena. Wat-kinsonin (2013, 62) mielestä empatian luominen on jopa tärkeämpää kuin asiakastiedon ke-rääminen. Empatiaan liittyy usein se, että asiakkaalla on palveluun tunneperäisiä sidoksia.
Boswijk ym. (2012, 11) korostavat tunteiden ja merkityksellisyyden yhteisvaikutusta tunnepe-räisen sidoksen muodostumisessa.
Palvelu itsessään ei siis ole ensisijainen keino erottautumiselle, vaan avaintekijänä ovat asia-kaskokemus ja tunteet, joita palvelu saa aikaan asiakkaassa (Shaw & Ivens 2002, 5-6). Näiden tekijöiden avulla saavutetaan kilpailuetua ja päästään uniikille erottumistasolle, kun pelkäs-tään palvelulla voidaan ainoastaan erottautua (Löytänä & Kortesuo 2011, 19). Asiakkaat etsi-vät palvelusta kokemusta, joka tarjoaa jotain muuta kuin vain perusasiat ja joka huomio hei-dän tarpeensa (Smith & Wheeler 2002, 1).
Edellä esitettyjen lukuisten hyvien asiakaskokemuksen ja sen luomisen määritelmien jälkeen herääkin kysymys, voiko julkisen sektorin tarjoama palvelu ylipäätään tarjota erinomaista asiakaskokemusta? Digitaalisia palveluja luodaan ja kehitetään julkisella sektorilla tällä het-kellä pääsääntöisesti organisaation omista lähtökohdista asiakkaan tarpeiden ja tunteiden jää-dessä toissijaisiksi tekijöiksi. Kuitenkin digitaalisuuden lisääntyessä ja palvelujen siirtyessä verkkoon asiakkaiden kokemukset ja tunteet tulisi huomioida. Yksinkertaisin ja helpoin keino hyvän asiakaskokemuksen luomiseksi on asiakkaiden kuuntelu ja osallistaminen palvelun kehi-tykseen tai uuden palvelun luontiin.
Julkisen sektorin digitaaliselta palvelulta odotetaan tänä päivänä toimivuutta ja vastaavuutta asiakkaan tarpeeseen. Palvelut ja palveluprosessit tulee kehittää toimiviksi ja asiakkaita pal-veleviksi, asiakkaille tulee luoda positiivinen palvelukokemus ja muistaa tunteiden merkitys.
Pohdittavaksi jääkin asiakkaan reagointi häntä huonosti palvelevaan palveluun. Vaikka palvelu olisi ”pakotettu”, valitseeko hän kuitenkin perinteisen asiakaspalvelun asiansa hoitamiseen?
Tai levittää palvelusta huonoa kuvaa? Mitä paremmin julkinen sektori pystyy tuottamaan asi-akkailleen positiivisia ja myönteisiä tunteita palvelustaan, sitä merkityksellisempi palvelu on käyttäjälle. Ja sitä parempi ja positiivisempi on asiakaskokemus.