Yllä olevat 5C:tä korreloivat suoraan alkuperäisen 4P:n kohteisiin. Asiakasarvolla (custo-mer value) tarkoitetaan asiakkaan tarvetta tai halua, ja yrityksen kykyä ratkaista nämä tar-peet. Alkuperäisesti yritys markkinoi tuotteitaan puhtaasti niiden ominaisuuksien ja laadun avulla, mutta nykyaikaisemmassa mallissa yrityksen tuotestrategia pyritään luomaan asi-akkaan tarpeiden mukaisesti. Palvelun markkinoinnissa on tiettyjä erityispiirteitä, koska palvelu on luonteeltaan aineeton, omistajuuden siirtoa ei tapahdu eikä asiakas voi aisteilla havaita eikä käsin kosketella palvelua. Palvelu tarjoaa ratkaisun johonkin asiakkaan on-gelmaan tai tarpeeseen, ja yritys pyrkii markkinoinnin avulla kuvailemaan ratkaisuehdotuk-sia pyrkien sitouttamaan aratkaisuehdotuk-siakkaan ennen varsinaista hyödyn saamista. (Viitala & Jylhä 2013, luku 7.)
2.6 Asiakaskokemuksen kehittäminen
Yksi suurimpia ongelmia asiakaskokemuksen kehittämisessä on asiakaskokemuksen ym-märtäminen liian rajallisesti. Ensin on löydettävä yhteisymmärrys yrityksen sisällä, mitä asiakaskokemus ylipäätään tarkoittaa, ja mitä se tarkoittaa erityisesti omalle yritykselle.
Lisäksi yrityksen johdon tulee pohtia tavoitteet, mitä se haluaa saavuttaa. Asiakaskoke-muksen kehittämisen sisältö voidaan suunnitella yrityksen organisaation ja osaamisten suunnalta, miettien miten tiettyjä rakenteita ja osaamisia voidaan kehittää ja toisaalta si-sällön kehittämispotentiaalia voidaan kehittää asiakkaan kautta. Molemmat osa-alueet voi-vat auttaa yritystä löytämään ja valitsemaan oman näkökulman asiakaskokemuksen kehit-tämiseen. Asiakaskokemuksen kehittäminen organisaation rakenteiden kautta käsittää di-gitalisaation, brändin, asiakaspalvelun, myynnin, tukifunktiot, palvelumuotoilun ja yritys-kulttuurin. (Korkiakoski & Gerdt 2016, luku 2.)
Luvussa 2.1 Asiakasarvo kuvataan samoja ydinasioita, joita asiakaskokemuksen kehittä-misteemoissakin löytyy. Löytänä ja Korkiakoski (2014, luku 1) kertovat kirjassaan neljästä asiakasarvon ulottuvuudesta, jotka vaikuttavat asiakkaan valintoihin. Nämä neljä asia-kasarvon ulottuvuutta ovat toiminnallinen, emotionaalinen, taloudellinen ja symbolinen arvo. (Löytänä & Korkiakoski 2014, luku 1.)
Korkiakoski ja Karhinen (2019, luku 2) kuvaavat kirjassaan lisäksi tunteiden merkityksestä asiakaskokemuksessa. Tunteiden mittaaminen onkin noussut nopeasti yhdeksi uudeksi laadullisen kehityksen mittariksi. Yritysten tulee entistä paremmin ymmärtää ja tavoitteel-listaa tunteita, joita yritys haluaa asiakkaalleen tuottaa brändillä tai asiakkaan kosketuspis-teissä. Uusi tuote tai palvelu voi herättää asiakkaissa aluksi epäilyjä luotettavuuden tai laadun suhteen, joten ostopäätöksen varmistamiseksi tärkeintä on tuottaa asiakkaalle tur-vallisuuden tunne. Samalla tavalla tulee tunnistaa kaikissa asiakkaan kosketuspisteissä
27
se tunne, jonka yritys haluaa asiakkaalleen tuottaa. Tunteiden mittaamiseen sekä asia-kaskohtaamisissa että bränditasolla on pyritty löytämään uudenlaisia ratkaisuja. Ennen kuin mitataan, tulisi asettaa tavoitteet: millaisia tunteita eri kohtaamisissa halutaan tuottaa tai välittää. Eniten arvoa tuottavia tunteita ovat onnellisuus ja tyytyväisyys. Arvoa tuhoavat tunteet ovat ärtyneisyys ja turhautuminen. Seuraavassa kuvassa on Korkiakosken ja Kar-hisen (2019, luku 2) näkemykset eniten arvoa tuottavista tunteista.
Kuva 3. Eniten arvoa tuottavat tunteet luovat asiakaspysyvyyttä (Korkiakoski & Karhinen 2019, luku 2)
Asiakaskokemuksen kehittämisen potentiaali liittyy tunteisiin. Tunnekokemus on tärkeä osa-alue, jota voi kehittää ihmisten ja teknologian avulla. Asiakkaan kokemaa tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta voi kehittää etenkin parantamalla ihmisten välisiä kohtaamisia asi-akkaan eri kosketuspisteissä. Asiakaspalvelutilanteessa työntekijä voi halutessaan tai osatessaan luoda ainutlaatuisen tunne-elämyksen asiakkaalle, jota tekoäly tai teknologia ei voi tehdä. Yrityksen tulisi tunnistaa vuorovaikutuksen voima ja haaste sekä hyödyntää sen mahdollisuus asiakaskokemusta luotaessa. (Korkiakoski & Karhinen 2019, luku 2.) Teknologian avulla voi parantaa tehokkuutta panostamalla tiedonhallintajärjestelmiin (CRM, tekoäly), helppoutta voi parantaa lisäämällä monikanavaisuutta, esimerkiksi chat-palvelu ja tunnetta voi parantaa käyttämällä personoitua viestintää. Henkilökunnan osaa-misen, sitoutuosaa-misen, asenteen ja vuorovaikutustaitojen kehittämistä asiakasrajapinnassa saadaan parannettua asiakkaan tunnekokemusta. Helppoutta voidaan kehittää ihmiskes-keisestä näkökulmasta laaja-alaisilla toimenkuvilla ja työehdoilla. Tehokkuuden paranta-minen puolestaan tulee organisaation ja ihmisten virtaviivaisten sisäisten prosessin kautta. (Korkiakoski & Karhinen 2019, luku 2.)
Asiakaskeskeisyys ja -kokemuksen kehittäminen vaatii luovuutta ja innovatiivisuutta unoh-tamatta asiakkaan tarpeita. Luovuus on uusien toimintamallien ja ajatusten esittämistä.
28
Luovuuteen liittyy omaperäisyys, yllätyksellisyys ja rohkeus. Luovassa prosessissa asioita käsitellään uusista näkökulmista ja vaihtoehtoisia ajattelutapoja tuottaen. Innovatiivisuus puolestaan on yritteliäisyyttä, mielen avoimuutta ja muutoshalua. Innovatiivisuus ja inno-vaatiot tarkoittavat eri asioita. Innoinno-vaatiot ovat uusien ajatusten ja toimintamallien käyt-töönottoa. Innovatiivisuus on keino saavuttaa innovaatioita. (Juuti 2015, luku 4.)
Yrityksen on oltava jatkuvasti innovatiivinen ja uudistaa toimintaa, jotta uusilla tuotteilla ja palveluilla sekä laadulla tuotetaan asiakkaalle lisäarvoa enemmän kuin kilpailijat (Juuti 2015, luku 4).
Kuva 4. Innovaatioprosessi. (Juuti 2015, luku 4)
Asiakaskokemuksen kehittäminen yrityksessä alkaa aina asiakastarpeesta. Asiakastar-peita pyritään tarkastelemaan alati uusista näkökulmista. Yrityksen henkilöstöä, joka on päivittäin tekemisissä asiakkaiden kanssa, kannattaa kuulla avoimin mielin ja löytää sig-naaleja, joita pohditaan yhdessä - myös asiakkaiden kanssa. Sen vuoksi vaikkapa yksittäi-nen asiakasvalitus saattaa johdattaa toimintamallin muutokseen. Kun kiinnostava näkö-kulma on löytynyt, asiakkaan mielipidettä voidaan tutkia kvantitatiivisin tai kvalitatiivisin tut-kimusmenetelmin. Tätä vaihetta kutsutaan asiakastarpeen kartoituksen konvergentti vai-heeksi. Uusia vaihtoehtoja ja ideoita luotaessa kannattaa poistaa kaikki kritiikki ja sopia yhdessä, että kaikki oudotkin ideat kirjataan muistiin. Näin luovassa prosessissa uskalle-taan ideoida runsaasti erilaisia ratkaisuvaihtoehtoja, joista voidaan myöhemmin valita to-teutettava ehdotus. Ehdotuksesta voidaan tehdä prototyyppi, mikäli kyseessä on yksittäi-nen tuote, jota sitten testataan asiakkaalla, jotta saadaan asiakasnäkökulma mukaan.
Luovassa prosessissa parhaimmillaan on mukana asiakas ja henkilöstö yhdessä kehittä-mässä tuotetta tai palvelua. (Juuti 2015, luku 4.)
Yrityksen työilmapiiri ja henkilöstön asenne heijastuvat asiakaspalveluun ja sen myötä asiakaskokemukseen. Henkilöstöjohtamisen keinoin voidaan vaikuttaa työyhteisön ilmapii-riin, esimiesten johtamistyöhön, henkilöstön osaamiseen ja sitoutumiseen työhön, jotta
29
työntekijä olisi sitoutunut ja tuntisi kuuluvansa työyhteisöön. Sitoutunut henkilöstö työsken-telee täydellä sydämellä. Osaamisen johtaminen tulisi suunnata yrityksen ydinosaami-seen, joka liittyy keskeisesti yrityksen perustehtävään. (Juuti 2015, luku 5-7.) Asiakkaan tunne-elämyksen parantaminen voi tapahtua kouluttamalla henkilökuntaa kohtaamaan asiakas entistä henkilökohtaisemmin ja tunnistamalla ne asiakaspolun kosketuspisteet, joissa panostetaan erityisesti henkilökohtaiseen vuoropuheluun. (Korkiakoski & Gerdt 2016, luku 2.)
Asiakaskokemuksen kehittäminen on yrityksille tarpeellista, koska sillä on vaikutusta asia-kasuskollisuuteen, ostohalukkuuteen ja asiakastyytyväisyyteen. Nykyisten asiakkaiden pi-täminen on halvempaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Nopein tapa kasvattaa liike-vaihtoa on lisätä nykyisten asiakkaiden ostotiheyttä. (Flu, Løvlie & Reason 2015, luku 1.) Yrityksien kannattaa kehittää pelkän tavaran tai palvelun sijaan kokonaisratkaisuja, joilla vastataan asiakkaan tarpeisiin. Tavaroiden, palveluiden, tietojen, eri elementtien ja vuoro-vaikutuksen monimutkaisempaa toimintoa kutsutaan tarjoomaksi. Tarjooma sisältää ta-pauskohtaisesti palveluja ja tavaroita, jotka ovat suunniteltu ja kehitetty vastaamaan katta-vammin asiakkaan toiveita ja tarpeita. (Tuulaniemi 2011, luku 1.)
Hyvän asiakaskokemuksen tekijöitä ovat nopeus, saavutettavuus, asioinnin miellyttävyys sekä prosessien sujuvuus. Ensiarvoisen tärkeää on luoda asiakkaaseen tunneyhteys.
Asiakas odottaa saumatonta palvelukokemusta, joten on tärkeää tunnistaa mahdolliset kosketuspisteet. (Filenius 2015, 56.)