Lähde: Muokattu Homburgin ym. 2011b, 56, esittämästä kuviosta.
Schwepker (2003) on koonnut yhteenvedon asiakassuuntautuneesta tutkimuksesta. Asiakaslähtöi-sestä myynnistä on tutkittu aiemmin asiakaslähtöisyyden vaikutuksia myyntituloksiin. Tutkimuk-sissa havaittiin asiakaslähtöisen myynnin parantavan myyntisuoritusta (Saxe & Weitz 1982;
Brown ym. 1991; Swenson & Hersche 1994; Baldauf & Cravens 1999; Flaherty 1999; Keiror,
Parker & Pettijohn 1999; Boles ym. 2001). Myös työskentely-ympäristön vaikutusta asiakasläh-töisyyteen on tutkittu. Flaherty, Dahlström ja Skinner (1999) tutkivat asiakasorientoituneen yri-tyskulttuurin ja asiakaslähtöisen myynnin yhteyttä, ja yhteys oli positiivinen. Boles ym. (2001) tutkivat myös tätä yhteyttä ja tutkimuksen tulos oli, että positiivisesti tukeva ympäristö vaikuttaa positiivisesti asiakaslähtöiseen myyntiin. Williams ja Attaway (1996) huomasivat tutkimukses-saan, että mitä vahvempi myyntiä tukeva organisaatiokulttuuri yrityksessä on, sitä vahvempaa on myyjien asiakaslähtöisyys. Tutkittu on myös työtyytyväisyyden ja asiakaslähtöisyyden yhteyttä, joka todettiin positiiviseksi (Hoffman & Ingram 1991 & 1992; Siguaw, Brown & Widing 1994) sekä asiakaslähtöisen työskentelyn vaikutusta myyjien työsuorituksiin – havaittiin yhteyden ole-van positiivinen (Keilor, Parker & Pettijohn 1999) (ref. Schwepker 2003, 154–158).
Schwepker (2003) kertoo yhteenvedossaan myös, että Gilles ym. (1998) ovat tutkineet, että myy-jät kokevat itsensä enemmän asiakaslähtöisiksi, kuin asiakkaat kokevat myymyy-jät. Tätä näkökulmaa on tutkittu vähän. Naisten ja miesten eroja asiakaslähtöisyydessä on myös tutkittu ja tulos oli, että naiset ovat asiakassuuntautuneempia myyjiä (O’hara, Boles & Johnson 1991; Siguaw & Ho-neycutt 1995; Pettijohn & Parker 1997). Jonkin verran on tutkittu myös eettisyyden ja asiakasläh-töisyyden yhteyttä. Honeycutt, Siguaw ja Hunt (1995) huomasivat, että eettisyyskoulutusta saa-neet myyjät olivat asiakaslähtöisempiä, kun taas Howe, Hoffman ja Hardigree (1994) huomasi-vat, että asiakaslähtöisyydellä ja epäeettisellä toiminnalla on negatiivinen suhde (ref. Schwepker 2003, 154–158). Brooksbankin (1995, 61) mukaan henkilökohtaisesta myyntityöstä asiakassuun-tautuneesta näkökulmasta oli kirjoitettu vähän vielä vuoteen 1995 mennessä. Wachnerin ym.
(2009, 34) mukaan suurin osa asiakassuuntautuneen myynnin tutkimuksesta keskittyy yrityksen näkökulman sijaan yksittäisen henkilön käyttäytymisen näkökulmaan. Yritystutkimusten tulokset ovat olleet tuloksettomia tai heikkoja.
Schwepker (2003, 163) toteaa, että tähän mennessä tehdyn asiakassuuntautuneen myynnin tutki-muksen perusteella ei ole selvää, onko asiakassuuntautunut myynti myyntityyli, osa suoritusky-kyä tai vaikuttaako se myynnin tehokkuuteen. Homburg, Müller ja Klarmann (2011a, 795–796) kertovat, että aiemmasta tutkimuksesta ei selviä myöskään se, onko asiakaslähtöinen myynti ylei-sesti tehokasta vai riippuuko tehokkuus osatekijöistä. Toiminnallisia suhteita ja niiden lisäksi ihmissuhteita on tutkittu vähän, vaikka myyjän ja ostajan välisistä suhteista on tullut tärkeitä.
Homburgin ym. (2011a) tutkimus pyrkii tuomaan lisätietoa tästä näkökulmasta. Homburg ym.
(2011b, 55–56) kertovat asiakaslähtöisyyden tutkimuksen kritiikistä. On erittäin todennäköistä, että paras mahdollinen asiakaslähtöisyys riippuu tuotteesta ja markkinoiden ominaispiirteistä.
Koska pitkät asiakassuhteet ovat nykyään tärkeitä, myyntisuorituksen taloudellisen tuloksen pi-täminen tulosmuuttujana on myös kyseenalaistettu myynnin tutkimuksessa. Myös myyjän asia-kaslähtöisyyden käsitettä on kritisoitu epämääräiseksi ja epätarkaksi.
2.3 Arvon tuottaminen
Rackhamin ja De Vincentisin (1999, 66) mukaan vain arvon tuottaminen asiakkaalle tekee orga-nisaatiosta menestyvän. Rackham ja De Vincentis (1999, 12–13) kertovat myös, että arvon tuot-taminen kuuluu nykyajan liiketoimintaan ja olosuhteet pakottavat siihen. Arvon tuottamisella tarkoitetaan hyötyjä, joista vähennetään kustannukset. Arvoa voidaan tuottaa sekä luomalla lisä-etuja tai vähentämällä tällä hetkellä tarjottavien etujen kustannuksia. Ensimmäisessä vaihtoeh-dossa myyjät luovat uusia etuja asiakkaalle. Tämän johdosta voidaan tarvita lisäkapasiteettia varmistamaan asiakkaiden toiveiden täyttyminen. Toinen vaihtoehto on tuottaa arvoa alentamalla hintoja, mutta tässä tapauksessa myyjien kapasiteettia ei voida suurentaa ja pitää etsiä halvempia tapoja myydä.
Rackham ja De Vincentis haastavat aiemman ajattelun siitä, mitkä ovat myynnin johtajan tär-keimmät kysymykset myyjien suhteen. Näitä ovat olleet palkkion suuruus, valmentaminen ja myynnin automatisointi sekä se, kuinka saataisiin nykyiset myyjät toimimaan tehokkaammin.
Nykyaikainen myynnin johtaja sen sijaan pohtii, tarvitaanko myyjiä ollenkaan, tai että mikä on ero myynnin ja markkinoinnin välillä. Mikä siis on myyjien rooli nykyään? (Rackham & De Vin-centis 1999, 5–6). Tähän ajatteluun ja näihin kysymyksiin on johtanut asiakkaiden syvä ja perus-tavaa laatua oleva muutos. Asiakkaat ovat nykyään aiempaa tietoisempia arvosta, eikä myynti voi muuttuneiden asiakkaiden takia olla koskaan enää entisenlaista. Asiakkaiden lisääntynyt tiedos-tuneisuus heidän etsiessään arvoa uhkaa perinteisiä myyntistrategioita. Perinteinen myynti ei enää toimi (Rackham & De Vincentis 1999, 63.)
Sirmon, Hitt ja Ireland (2007, 273) kertovat, että Connerin (1991) mukaan arvon tuottaminen ja ylläpitäminen on liiketoiminnassa ensisijaisen tärkeää. Yrityksen arvokkaat ja omanlaatuiset re-surssit luovat perustan arvon tuottamiselle. Sirmon ym. (2007) kertovat myös, että Barneyn (1991) mukaan resurssien tuoma arvo on kestävää, kun samanlaisia resursseja ei ole muualla.
Lepak, Smith ja Taylor (2007, 180) kertovat arvon tuottamisen olevan keskeinen käsite myynnin tutkimuksessa. Usein puuttuu kuitenkin yhteisymmärrys siitä, mitä arvon tuottamisella tarkoite-taan ja kuinka sitä tuotetarkoite-taan. Lepak ym. (2007, 181–182) määrittelevät arvon tuottamisen käytön arvoksi ja vaihtamisen arvoksi. Käytön arvolla tarkoitetaan erityistä uutta työtä, tehtävää, tuotetta tai palvelua, joka toteutetaan, kun käyttäjän tarpeet on selvitetty, esimerkiksi tuotteen tuottamisen nopeus tai laatu. Vaihtamisen arvolla he tarkoittavat rahasummaa, jolla uusi tuote tai palvelu os-tetaan. Jotta yritys voisi tuottaa arvoa, tulee tuote tai palvelu olla hinnoiteltu siten, että arvontuot-tamisen kustannukset ylittyvät. Toiseksi, rahasumman tulee vastata uuden tuotteen arvoa ja erot-taa tuote kilpailijoiden tuotteista. Ilman näitä seikkoja eivät asiakas ja arvon tuottaja voi toimia arvoa tuottavasti pitkällä aikavälillä.
Lepak ym. (2007) ehdottavat, että arvon luomisessa otetaan huomioon tuotteen tai palvelujen loppukäyttäjän arviointi niiden uutuudesta ja tarkoituksenmukaisuudesta – mitä suuremmaksi loppukäyttäjä kokee uutuuden ja tarkoituksenmukaisuuden, sitä suurempia ovat käytön arvo ja vaihdon arvo. Chatain (2010, 79) määrittelee kolme kiinnostavaa osatekijää myyjän ja ostajan välisessä arvontuottamisprosessissa: palvelun tai tuotteen ominaisuudet, kullekin asiakkaalle so-piva tieto sekä kullekin asiakkaalle soso-pivan tuotevarioinnin edut. Asiakkaalle tuotetaan juuri hä-nen tarpeidensa ja ominaispiirteidensä mukaihä-nen tuote tai palvelu.
Myynnissä pelkkä tuotteen tai palveluiden eduista kertominen ei ole riittävää. On huomattava, että erilaiset asiakkaat vaativat erilaista arvon tuottamista. Tärkeää on siis ottaa selvää, millainen lähestymistapa sopii parhaiten asiakkaalle ja tuottaa eniten arvoa. Myyntiprosessin osia tarkaste-lemalla voidaan pohtia, miten lisäarvoa voisi tuottaa (Rackham & De Vincentis 1999, 67). Lepa-kin ym. (2007, 190) mukaan arvontuottamisprosessi on valmiussuunnitelma, joka vaihtelee huo-mattavasti ja jossa loppukäyttäjiä pidetään käytön arvon ostajina. Kuviossa 4 on kuvattuna arvon tuottaminen tyypillisen myyntiprosessin yhteydessä.
Tarpeiden Vaihtoehtojen Huolenaiheiden Osto Toteutus tunnistaminen arviointi yhteenveto
Asiakkaan auttaminen Erinomaisen ratkaisun Hankinnan esteiden Oston tekeminen Tuotteen tunnistamaan ongelmat tarjoaminen, jonka poistamisessa kivuttomaksi, asennuksen ja tarpeet uudella tavalla olemassaolosta asiakas auttaminen käteväksi ja ja käytön ei edes tiennyt vaivattomaksi opastaminen