www.humak.fi
Opinnäytetyö
Asiakaskokemuksen merkitys tapahtuma-alalla
Amanda Saarni
Kulttuurituotannon koulutusohjelma (240 op)
Arvioitavaksi jättämisaika 4/2020
Kulttuurituotannon koulutusohjelma 240 op
Tekijä: Amanda Saarni
Opinnäytetyön nimi: Asiakaskokemuksen merkitys asiakassitoutumiseen tapahtuma-alalla asiakkaan ja palveluntarjoajan näkökulmasta
Sivumäärä: 46 ja 3 liitesivua Työn ohjaaja: Minna Hautio Työn tilaaja: Tapahtumallinen Oy
Opinnäytetyön aiheena on asiakaskokemuksen merkitys asiakassitoutumiseen tapahtuma-alalla sekä asiakkaan että palveluntarjoajan näkökulmasta. Opinnäytetyö toteutettiin turkulaiselle tapahtumatuotantoalan yritykselle Tapahtumalliselle, jolle pitkäaikaiset asiakassuhteet ovat taloudellisesti tärkeä osa liiketoimintaa. Uusasiakashankinta on tutkitusti huomattavasti kalliimpaa ja aikaa vievämpää kuin jo olemassa olevien asiakkuuksien ylläpito. Opinnäytetyössä tutkitaan miten asiakkaan kokemus palveluntarjoajasta vaikuttaa tämän sitoutumiseen kyseiseen yritykseen ja miten yritys ja sen työntekijät omalla toiminnallaan pystyvät vaikuttamaan asiakkaan kokemukseen.
Opinnäytetyössä tutkitaan miten Tapahtumallinen tällä hetkellä hoitaa uusien asiakkaiden sitouttamisen ja miten tilaaja voisi tulevaisuudessa kehittää toimintaansa asiakassitouttamisessa tutkimuksessa esiin nousevien kehitysdeoiden pohjalta.
Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu aiheeseen olennaisesti liittyvien termien avaamisesta ja lähdeaineistoa haettiin aihealueeseen liittyvästä kirjallisuudesta. Teoriaosuudessa tutkitaan asiakaskokemusta, sen muodostumista ja mittaamista, sekä asiakasuskollisuutta ja asiakassitoutuneisuutta. Tutkimusaineistoon käytettiin hankintamenetelmänä laadullista tutkimusmenetelmää. Tietoa hankittiin haastatteluilla, jotka toteutettiin sekä opinnäytetyön tilaajayrityksen asiakkuuksista vastaavalle henkilölle, kahden asiakasyrityksen henkilöstön jäsenelle sekä tilaajan alihankkijayrityksen edustajalle. Näin saatiin aineistoa sekä palveluntarjoajalta että asiakkaalta sekä myös organisaaton ulkopuolista tietoa tilaajan kanssa pitkään yhteistyötä tehneeltä yritykseltä. Haastattelut toteutettiin kasvotusten sekä sähköpostin välityksellä. Haastattelut analysoitiin käyttäen laadullista sisällönanalyysia haastateltavien vastauksia ja tietoperustaa keskusteluttaen. Lisäksi tutkimusianeistona käytetään tilaajan ja asiakkaan välistä kosketuspistepolun luomista ja sen analysointia. Kosketuspistepolku havainnollistaa yrityksen ja asiakkaan tärkeimmät kohtaamispisteet sekä toiminnan näissä pisteissä. Kosketuspistepolun analyysi tuottaa tietoa yrityksen ja sen asiakkaiden kohtaamisista ja miten näitä kohtaamisia tulisi kehittää ja muokata, jotta asiakkaalle optimoitaisiin paras mahdollinen kokemus jokaisessa kohtaamisessa yrityksen kanssa.
Teoriaosuudesta saadusta tiedosta sekä haastatteluiden ja kosketuspistepolun analyysien tuloksista koottiin lopputuotokseksi viiden kohdan asiakkaasta asiakkuudeksi-ohjeistus, joka tuo uusia näkökulmia sekä kehitysideoita tilaajan asiakkuuksien hallintaan. Ohjeistuksen avulla tilaaja pystyy kehittämään omaa asiakashallintaansa sekä parantamaan asiakaille tuottamiaan kokemuksia.
Ohjeistus on ikään kuin muistio yrityksen työntekijöille, kuinka yrityksen toimintaa kehittämällä ja muokkaamalla saadaan sitoutuneita ja tyytyväisiä asiakkaita.
Asiasanat: asiakaskokemus, sitouttaminen, tapahtumatuotanto, asiakkuuksien kehittäminen, asiakkuuksien hallinta
Degree Programme in Cultural Management 240 ETCS
Author: Amanda Saarni
Title: The Effect of Customer Experience in Event Management Number of Pages: 46 and 3 attachment pages
Supervisor: Senior Lecturer Minna Hautio Commissioner: Tapahtumallinen Ltd.
The purpose of this thesis was to collect information on the effect of customer experience and engagement in the field of event management. The topic was studied from both the customers’ and the service providers’ point of view.
The thesis was carried out for an event management company called Tapahtumallinen. Long term customer relations are an important part of the company’s business. The acquisition of new customers is more expensive and more time consuming than maintaining the old customer relations. The main purpose of this thesis is to help the commissioner to improve their customer experience and to help their customers better engage in the company.
The theoretical section explores terms associated to this final thesis and defining them. The theoretical section covers customer experience: what it is composed of and how it can be measured.
It also covers customer loyalty and customer engagement. The analysis was carried out by using interviews and making a “Customer Journey” diagram for Tapahtumallinen. The author interviewed the Key Account Manager of the commissioning company, two representatives from two customer companies and an event technology entrepreneur. The ”Customer Journey” was carried out by making a diagram with the help of the Key Account Manager of Tapahtumallinen. The data were analyzed using qualitative content analysis.
The end results were gathered into a five-step memo. The memo’s purpose is to help the organisation to improve their customer relations and to optimize customers’ experiences with the company. By producing better experiences to their customers, the company ensures its long term customer relationships.
Keywords: customer experience, engagement, event management, customer relationship management
TIIVISTELMÄ ABSTRACT
1 JOHDANTO ... 5
2 TILAAJA... 7
3 TIETOPOHJA ... 8
3.1 Asiakaskokemus ... 8
3.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen... 9
3.3 Asiakaskokemuksen mittaaminen ... 11
3.4 Asiakasuskollisuus ... 14
3.5 Asiakassitoutuneisuus ... 16
4 MENETELMÄT ... 16
4.1 Aineistonhankintamenetelmät ... 17
4.2 Aineiston analyysimenetelmät ... 21
5 ANALYYSI ... 23
5.1 Haastattelut ... 23
5.2 Kosketuspistepolku ... 32
6 LOPPUTULOKSET ... 36
7 VIISI ASKELTA KERTA-ASIAKKAASTA PITKÄAIKAISEEN ASIAKKUUTEEN 38 8 YHTEENVETO ... 42
8.1 Kirjoittajan kommentit ... 43
8.2 Tilaajan palaute ... 43
LÄHTEET ... 45
LIITTEET ... 47
1 JOHDANTO
Opinnäytetyöni teoreettinen viitekehys on asiakaskokemuksen merkitys asiakassuh- teisiin ja asiakkaan sitoutumiseen tapahtuma-alalla. Tarkastelen tätä sekä asiakkaan että palveluntarjoajan näkökulmasta. Asiakkaan muodostama subjektiivinen kokemus saamastaan palvelusta vaikuttaa suuresti siihen, käyttääkö asiakas jatkossa kyseisen palveluntarjoajan palveluita. Onnistuneen asiakaskokemuksen myötä asiakkaan sitou- tuminen yritykseen helpottuu. Asiakas muodostaa kokemuksen omien tunteidensa, ar- vojensa, halujensa sekä tarpeidensa pohjalta (Löytänä & Kortesuo 2011, 11), mutta asi- akkuuksien hallinnalla voidaan optimoida asiakkaan kokemus keskittymällä asiakas- kokemuksen sudenkuoppiin ja kehittämällä niitä.
Tutkin aihetta turkulaisen keskisuuren tapahtuma-alan yrityksen, Tapahtumallinen Oy:n kautta, jolle pysyvät ja pitkäaikaiset asiakassuhteet ovat taloudellisesti tärkeä osa toimintaa. Olen itse työskennellyt Tapahtumallisella kolmen harjoittelun sekä eriyty- vien suuntautumisopintojen verran ja tämän rupeaman aikana olen päässyt melko hy- vin sisään yrityksen toimintaan sekä oppinut yrityksen toiminta- ja työskentelytavoista sekä asiakkuuksien hallinnasta.
Opinnäytetyössäni tutkin miten asiakaskokemus vaikuttaa asiakkaan haluun sitoutua kyseiseen kokemuksen antavaan palveluntarjoajaan ja miten kokemus vaikuttaa us- kollisuuden muodostumiseen ja asiakkaan sitoutumiseen yritykseen. Tuottamalla asi- akkaalle positiivisia ja elämyksellisiä kokemuksia tuodaan asiakkaalle myös lisäarvoa.
Lisäarvon tuominen lisää asiakkaan luottamusta palveluntarjoajaan, joka luo pohjan pitkäaikaisen suhteen rakentamiselle.
Uusien asiakkaiden hankinta on huomattavasti kalliimpaa ja työläämpää kuin vanho- jen asiakkuuksien ylläpito (Friman 2020. Viitattu 4.3.2020). Siksi lähdin tarkastele- maan asiakkaiden sitouttamista palveluntarjoajaan asiakaskokemusten vaikutuksen kautta. Pohdin, kuinka yrityksen jokapäiväinen toiminta vaikuttaa sen asiakkaiden ko- kemuksiin sekä asiakkaiden sitoutumiseen yritykseen ja miten yrityksen asiakkaat ko- kevat kokemusten merkityksen sitouttamisessa. Asiakkaiden sitouttaminen vähentäisi yrityksen työtä uusasiakashankinnassa mikä pienentäisi uusasiakashankintaan liitty- viä kustannuksia.
Miten asiakkaan kokemus siis vaikuttaa asiakkaan sitoutumiseen palveluntarjoajaan tapahtuma-alalla? Etsin ratkaisua kysymykseen teoriapohjan sekä laadullisten tutki- musmenetelmien avulla. Asiakaskokemuksesta löytyy paljon kirjallista materiaalia, jota hyödynsin etenkin tutkiessani palveluntarjoajan roolia asiakaskokemusten luomi- sessa. Opinnäytetyössä avataan tärkeimmät aiheeseen liittyvät termit asiakaskoke- muksesta asiakassitoutumiseen. Yhtenä menetelmänä käytän sekä asiakkaan, palve- luntarjoajan että tilaajan alihankkijan haastattelua. Tällä menetelmällä sain tietoa sekä asiakkaan että palveluntarjoajan kokemuksista ja mielipiteistä asiakaskokemuksen merkityksestä tapahtuma-alan asiakassuhteissa. Alihankkijaa haastattelemalla saatiin tietoa organisaation ulkopuolelta ja miten alihankkija kokee ja näkee asiakaskokemuk- sen ja sen merkityksen tapahtuma-alalla. Analysoin haastattelun tuloksia käyttämällä laadullista sisällönanalyysia ja tarkastelin tuloksia tietopohjaan peilaten. Koska tutkin samaa asiaa kolmen eri sidosryhmän näkökulmasta, on mielenkiintoista nähdä, missä asioissa sidosryhmien ajatuksissa ja kokemuksissa on yhtäläisyyksiä ja toisaalta löy- tyykö eroavaisuuksia.
Yhtenä lopputuloksen rakentamisen välineenä käytin kosketuspistepolun luomista.
Kosketuspistepolku antaa hyvin tietoa niistä tilanteista, joissa asiakas on kosketuksissa yritykseen ja muodostaa näissä pisteissä oman kokemuksensa tilanteesta. Kosketus- pistepolun avulla pystytään näkemään yrityksen kriittiset pisteet asiakaspalvelussa sekä ne huippukohdat, jossa yritys tuottaa asiakkailleen positiivisia kokemuksia. Kos- ketuspistepolku antaa yritykselle tietoa sen toiminnasta asiakasrajapinnassa, ja kuinka kohtaamispisteitä kehittämällä, muuttamalla, lisäämällä tai jopa poistamalla voidaan vaikuttaa asiakkaan kokemukseen yrityksestä sekä näin vaikuttaa myös asiakkaan si- toutumiseen. (Löytänä & Kortesuo 2011, 115 - 119.)
Opinnäytetyön tavoitteena on Tapahtumallisen asiakassuhteiden hallinnan kehittämi- nen. Opinnäytetyöni tuloksena syntyi tärkeää tietoa yritykselle asiakkaiden kokemuk- sista ja mielipiteistä, ja miten nämä kokemukset eroavat tapahtuma-alan ammattilais- ten omista ja onko tarpeellista tehdä muutoksia yrityksen asiakkuuksien hallinnassa sekä liiketoiminnassa. Opinnäytetyön tuloksena syntyi konkreettinen viiden kohdan ohjeistus yritykselle siitä, kuinka tehdä kerta-asiakkaasta pitkäaikainen asiakkuus. Oh- jeistus on ikään kuin muistio yrityksen jokapäiväisen toiminnan tueksi ja asiakkuuk-
sien hallinnan kehittämiseksi. Yrityksen asiakkailta saatujen kokemusten ja mielipitei- den avulla varmistetaan, että ohjeistus on asiakaslähtöinen ja sen tarkoituksena on laittaa asiakas yrityksen toiminnan keskiöön.
2 TILAAJA
Tapahtumallinen on turkulainen, vuonna 2013 perustettu tapahtumatuotantoalan osakeyhtiö, jonka toimialaa ovat erikokoiset asiakastilaisuudet, henkilöstötilaisuudet, yritystapahtumat ja kuluttajatapahtumat. Yrityksen asiakaskunta koostuu niin pie- nistä kuin suuristakin yrityksistä, julkisista hallinnoista ja kolmannen sektorin eli- mistä. (Tapahtumallinen 2020. Tarina. Viitattu 24.3.2020.) Tapahtumallinen tuottaa muun muassa eri kokoisia yritysten henkilöstötapahtumia pikkujouluista vuosijuhliin, messuja ja messuosastoja, seminaareja, konferensseja sekä palkintogaaloja (Tapahtu- mallinen 2020. Referenssit. Viitattu 16.4.2020).
Yritys työllisti keväällä 2020 13 kokoaikaista tai osa-aikaista palkallista työntekijää, 1- 2 palkatonta harjoittelijaa sekä muutaman freelancerin. Tapahtumallisen liikevaihto oli vuonna 2018 vähän päälle 2 miljoonaa euroa ja liikevoitto 27 tuhatta euroa (Suo- men Asiakastieto 2019. Tapahtumallinen Oy. Viitattu 24.3.2020). Tapahtumallisen toimisto sijaitsee Turussa Pahaniemessä ja syksyllä 2019 allekirjoitettiin vuokrasopi- mus myös Helsingin Triplassa sijaitsevasta toimistotilasta (Tapahtumallinen 2020.
Tiedote 17.1.2020. Viitattu 24.3.2020).
Tapahtumallisen toiminta-ajatuksena on innovatiivinen elämyksien ja tapahtumien kokonaisvaltainen tuotanto, asiakkaiden kohtaaminen sekä ammattitaidolla tehdyt onnistuneet toteutukset. Tapahtumallinen kuvailee itseään täyden palvelun tapahtu- matuotantoyritykseksi, joka haluaa luoda asiakkailleen aina jotakin yllättävää ja ällis- tyttävää. Tapahtumallisen avainsanoja ovat asiakaslähtöisyys, persoonallisuus, innos- tuneisuus, vilpittömyys ja henkilöstön arvostus. (Tapahtumallinen 2020. Viitattu 24.3.2020.)
Tapahtumallisen kokoiselle keskisuurelle tapahtuma-alan yritykselle on liiketaloudel- lisesti tärkeää ylläpitää jo olemassa olevia asiakkuuksia. Uusasiakashankinta on kal- lista ja aikaa vievää ja vaatii enemmän resursseja kuin pitkäaikaisten asiakkuuksien hoito (Friman 2020. Viitattu 4.3.2020). Siksi Tapahtumallisella haluttiin vuoden 2020
alusta lähtien ruveta kiinnittämään enemmän huomiota olemassa olevien asiakassuh- teiden hoitoon ja ylläpitoon. Tämä opinnäytetyö tuo yritykselle lisätietoa sen asiakkai- den käyttäytymisestä sekä lisätukea asiakkuuksien kehittämiseen.
3 TIETOPOHJA
Opinnäytetyön tietopohja koostuu työn aiheeseen olennaisesti ja läheisesti liittyvien käsitteiden avaamisesta. Tietopohja on koottu kirjallisesta aineistoista sekä luotetta- vista verkkolähteistä. Asiakaskokemusta ja siihen liittyviä termejä tutkitaan erityisesti tapahtumatuotantoalan näkökulmasta.
3.1 Asiakaskokemus
Asiakaskokemus muodostuu kaikessa asiakkaan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuk- sessa ja se kattaa kaikki asiakkaan ja yrityksen väliset kontaktit ja niihin liittyvät tun- teet ja reaktiot (Eskelinen 2020. Viitattu 4.3.2020). Janne Löytänä ja Katleena Korte- suo määrittelevät kirjassaan Asiakaskokemus - palvelubisneksestä kokemusbisnek- seen asiakaskokemuksen seuraavasti: Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mie- likuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. (Löy- tänä & Kortesuo 2011, 11.) Perttu Ahvenaisen, Janne Gyllingin ja Sani Leinon mukaan asiakaskokemus on se mielikuva ja tunne, joka asiakkaalle muodostuu kaikista koh- taamisista yrityksen henkilöstön, kanavien ja palveluiden kanssa (Ahvenainen, Gylling
& Leino 2017, 9). Asiakkaan kokonaisvaltainen kokemus muodostuu siitä, millaisia tunteita yritys asiakkaassa herättää (Ahvenainen ym. 2017, 10).
Asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen eri tasoon: toiminnan tasoon, tunnetasoon ja merkitystasoon. Toiminnan taso kuvaa sitä, miten yritys pystyy vastaamaan asiakkaan tarpeisiin. Tunnetaso taas kattaa kaikki asiakaskokemuksessa asiakkaalle syntyvät tunteet ja kokemukset. Merkitystaso taas kuvaa asiakaskokemuksen yhteydessä esiin- tyviä mielikuvia, merkityksiä, lupauksia, oivalluksia ja niin edelleen. (Eskelinen 2020.
Viitattu 4.3.2020.)
Asiakkaan kokemus syntyy asiakkaan odotusten ja todellisuudessa toteutuneen koke- muksen suhteena:
• Heikko asiakaskokemus: Asiakkaan odotukset alittanut asiakaskokemus.
• Keskinkertainen asiakaskokemus: Asiakkaan odotukset toteuttanut asiakasko- kemus.
• Erinomainen asiakaskokemus: Asiakkaan odotuksen ylittänyt asiakaskokemus.
(Ahvenainen ym. 2017, 23.)
Asiakkaan kokemus on aina subjektiivinen, mutta palveluntarjoaja voi vaikuttaa siihen optimoimalla asiakaskokemuksen keskittymällä asiakaskokemuksen kriittisiin pistei- siin. Tavoitteenahan on saada asiakkaalle mahdollisimman positiivinen kokemus.
Asiakaskokemus ei ole rationaalinen päätös vaan kokemus, johon vaikuttavat vahvasti myös tunteet. (Löytänä & Kortesuo 2011, 11.)
3.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen
Myös asiakaskokemuksen muodostuminen voidaan jakaa kolmeen eri vaiheeseen: en- nakkokokemukseen, ydinkokemukseen ja jälkikokemukseen. Ennakkokokemukseen liittyvät asiakkaan tiedonhaku ja yritykseen tutustuminen, eri vaihtoehtojen arvioimi- nen sekä ydinkokemusta edeltävät yhteydenotot palveluntarjoajaan. Ydinkokemus koostuu itse palvelusta, tapahtuma-alalla itse tapahtumasta sekä sen aikaisista tapah- tumista. Ydinkokemuksessa pienetkin yksityiskohdat merkitsevät ratkaisevasti. Jälki- kokemukseen kuuluvat taas kokemukset, jotka syntyvät ydinpalvelun jälkeen, kuten palvelun (tapahtuman) arviointi, palautteet ja reklamaatiot sekä yhteydenpito ja vuo- rovaikutus palveluntarjoajaan tapahtuman jälkeen. (Eskelinen 2020. Viitattu 4.3.2020.)
Verhoef ja kumppaneiden (2009, 32) mukaan asiakaskokemuksen muodostuminen voidaan jakaa kognitiiviseen, tunnepohjaiseen, sosiaaliseen ja fyysiseen ulottuvuuteen.
Näihin ulottuvuuksiin kuuluvat esimerkiksi
• palveluntarjoajan ympäristö kuten ulkoasut, tuoksut, musiikki, saavutettavuus ja lämpötila,
• asiakkaan sosiaalinen ympäristö kuten muut asiakkaat ja näiden käyttäytymi- nen, vuorovaikutus toisten asiakkaiden kanssa, muiden asiakkaiden kokemuk- set ja arvostelut, suosittelijat sekä perhe ja ystävät,
• palvelun rajapinta, johon kuuluvat henkilöstö, käytettävä tietotekniikka ja mah- dollisesti kustomoitu palvelukohtaaminen sekä
• palvelun tai tuotteen hinta ja mahdolliset alennukset ja kanta-asiakasohjelmat.
Asiakkaan kokemuksen muodostumiseen vaikuttavat myös
• asiakkaan aiemmat kokemukset,
• yrityksen brändi ja sen rakentamat ennakko-odotukset asiakkaalle,
• palvelun laatu, elämyksellisyys, mieleenpainuvuus sekä ainutlaatuisuus.
(Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros & Schlesinger 2009, 32 - 33.
Viitattu 8.4.2020.)
Näihin asiakkaan kokemuksen muodostumiseen vaikuttaviin ulottuvuuksiin voidaan lisätä myös tilannemuuttujat ja kuluttajamuuttujat. Tilannemuuttujiin kuuluvat esi- merkiksi taloustilanne, sää, kilpailutilanne ja yrityksen tai tapahtuman fyysinen si- jainti sekä kausi ja vuodenaika. Kuluttajamuuttujiin taas kuuluvat asiakkaan sosioeko- nominen asema, asiakkaan tavoitteet, motiivit, asenteet, mieliala ja persoonallisuus.
(Verhoef ym. 2009, 32.)
Korkiakoski (2019, 49 - 51) taas kirjoittaa hyvän asiakaskokemuksen muodostuvan kolmesta elementistä; tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Tehokkuudella tar- koitetaan sitä, että yrityksen sisäinen toiminta on sujuvaa ja prosessit toimivia. Asiakas saa vastinetta rahoilleen. Helppoudella tarkoitetaan asiakkaan asioinnin helppoutta.
Asiakasta palvellaan tämän valitsemassa kanavassa ja asiakkaan asiat tulevat kerralla kuntoon. Kolmas elementti, tunne, koostuu niistä tunnetiloista, jotka asiakkaalle muo- dostuu yrityksen kanssa kohtaamisesta. (Korkiakoski 2019, 49 - 51.)
Sani Leinon (Ahvenainen ym. 2017, 33) mukaan kokonaisvaltainen asiakaskokemus muodostuu kolmesta isosta kokonaisuudesta. Näiden pohjalta asiakas rakentaa tunne- pohjaisen kokemuksensa palveluntarjoajasta. Nämä ulottuvuudet ovat fyysinen koh- taaminen, digitaalinen kohtaaminen ja tiedostamaton kohtaaminen. Fyysisessä koh- taamisessa asiakas ja palveluntarjoajan edustaja kohtaavat kasvotusten. Digitaalisessa kohtaamisessa asiakas kohtaa palveluntarjoajan digitaalisessa ympäristössä tai sosiaa- lisessa mediassa, kun asiakas itsenäisesti hakee tietoa yrityksestä tai tutustuu verkossa erilaisiin palvelua tarjoaviin vaihtoehtoihin. Tiedostamattomassa kohtaamisessa kaikki asiakkaan aikaisemmat kokemukset, olettamukset ja mielikuvat palveluntarjo- ajasta vaikuttavat kokemuksen syntyyn. Arvostelut, oletukset hinnan ja laadun suh- teesta, mainonta ja markkinointi sekä ensikosketukset palveluntarjoajaan synnyttävät tiedostamattoman mielikuvan yrityksestä. (Ahvenainen ym. 2017, 34.)
Nämä kolme asiakaskokemuksen muodostavaa ulottuvuutta liittyvät saumattomasti toisiinsa. Yhden ulottuvuuden tuottaessa erinomaisen asiakaskokemuksen, se voi nos- taa kahden muun kokonaisuuden tuottamaa kokemusta. Vastaavasti yhden kokonai- suuden epäonnistuminen voi vetää kahden muun kokonaisuuden tuottamat kokemuk- set alas. (mt., 2017, 34.) Esimerkiksi vaikka digitaalinen kokonaisuus olisi onnistunut ja asiakkaan aikaisemmat kokemukset, oletukset sekä asiakkaan lukemat arvostelut yrityksestä olisivat hyviä, voi kasvotusten tapahtuva, epäonnistunut asiakaskohtaami- nen pilata koko asiakaskokemuksen.
3.3 Asiakaskokemuksen mittaaminen
Korkiakosken (2019, 64) mukaan asiakaskokemuksen mittaamisen tarkoituksena on kerätä tietoa asiakkaiden kokemuksista mutta myös yrityksen omasta liiketoimin- nasta. Hänen mukaansa asiakaskokemuksen mittaamisella yritys saa jatkuvasti asia- kaspalautetta, jonka avulla se pystyy ohjaamaan toimintaansa asiakkaiden osoitta- maan suuntaan (Korkiakoski 2019, 75). Asiakaskokemuksen mittaamisella saadaan myös tietoa, jonka avulla yritys on valmis lähtemään kehittämään asiakaskokemusta sekä tekemään siihen liittyviä toimenpiteitä ja päätöksiä (mt., 77).
Asiakaskokemuksen seuraaminen ja mittaaminen ovat edellytyksiä sen kehittämiselle.
(Eskelinen 2020. Viitattu 4.3.2020). Asiakaskokemuksen mittaamisessa ja tutkimuk- sessa on tärkeintä keskittyä asioihin, jotka ovat relevantteja. (Löytänä & Kortesuo 2011, 187). Tutkimuksia ei siis kannata tehdä vain tutkimisen tai tavan vuoksi, vaan asiakas- kokemuksen kehittämisen tueksi. Harvalla yrityksellä on tiedossa konkreettisia kei- noja tai tarkkoja mitattavia tavoitteita, joiden avulla se voisi varmistaa asiakkaalle po- sitiivisen asiakaskokemuksen (Ahvenainen ym. 2017. 32). Mittaamisen tulee myös olla muuttuvaa. Samoja kysymyksiä ei tule lähettää samoille asiakkaille aina samaan ajan- kohtaan. (Korkiakoski 2019, 77.)
Mitattavaa tietoa on hyödynnettävä ja mittauksen kautta saatavaa tieto on käytettävä asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Asiakkaiden odotukset muuttuvat jatkuvasti ja il- man asiakaspalautetta yritys ei tiedä, onko se menossa oikeaan, asiakkaan osoitta- maan, suuntaan. (mt., 85.) Asiakaspalautteen mittaamisen tulee tarjota tietoa asiakas- kokemusten kehittämisen tueksi ja mittaamisella tunnistetaan muun muassa yrityksen toiminnan kipupisteitä ja korjausta vaativia tilanteita. Mittaamisella myös autetaan
ymmärtämään asiakaspolun eri vaiheiden tapahtumia ja kuinka näissä pisteissä on on- nistuttu asiakaskokemuksen luomisessa. (mt., 95.)
Asiakkaiden kokemusten tutkimisessa ja mittaamisessa erilaisten keinojen valikoima on valtava. Keinot voidaan jakaa aktiivisiin ja passiivisiin sen mukaan, saadaanko tie- toa asiakaskokemuksesta aktiivisesti kysymällä ja tutkimalla vai antaako asiakas pa- lautetta omasta aloitteestaan. Aktiivisia asiakaskokemuksen mittaamisen keinoja ovat muun muassa yrityksen tekemät palautekyselyt ja asiakastyytyväisyystutkimukset, kun taas passiivisia keinoja ovat esimerkiksi yrityksen sosiaalisen median seuranta tai asiakkaan spontaani palaute. (Löytänä & Kortesuo 2011, 188.)
Vaikka aktiivisilla mittaamisen keinoilla saadaan yritykselle juuri sillä hetkellä tarpeel- lisinta tietoa asiakkaiden kokemuksista, kannattaa yrityksen kannustaa asiakkaita myös passiivisen mittaamisen keinojen pariin. Palautteen antaminen on tehtävä hel- poksi ja erilaisista palautekanavista tulee tiedottaa asiakkaille riittävän tehokkaasti.
Esimerkiksi sosiaalisen median seurannan ja siellä tapahtuvien keskusteluiden mittaa- miseen on kehitetty lukuisia työkaluja. (Löytänä & Kortesuo 2011, 189, 191.)
Tapahtumallisella asiakastyytyväisyyttä seurataan ja asiakkaiden kokemuksia mita- taan muun muassa tuotantojen jälkeisillä loppupalavereilla. Palautepalaverilla varmis- tetaan, onko asiakkaan tarpeet ja toiveet toteutuneet tuotannossa ja mitä mieltä asia- kas on ollut yhteistyön onnistumisesta. Tapahtuman jälkeinen palautepalaveri on ti- laisuus sekä asiakkaalle että palveluntarjoajalle antaa ja vastaanottaa palautetta. Pa- lautteen anto asiakkaan puolelta on ehdottoman tärkeää myös koko tuotannon ajan mutta viimeistään loppupalaverilla varmistetaan, että asiakkaalle jää mahdollisimman positiivinen kokemus yhteistyöstä.
Net Promoter Score
Net Promoter Score (NPS) on Fred Reichheldin ja Bain Companyn kehittämä malli, jolla mitataan asiakkaan halukkuutta suositella yritystä. Asiakkaan halukkuus suosi- tella yritystä on yksi parhaita mittareita mitata asiakaskokemusta ja suosittelun mit- taamiseen onkin kehitelty lukuisia menetelmiä. NPS-malli on niistä yksi yksinkertai- simmista ja laajimmalle levinneistä ja se perustuu vain yhteen kysymykseen: Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä X ystävällesi tai työkaverillesi? (Net Promoter System 2020. Viitattu 8.4.2020.)
Asiakkaat vastaavat kysymykseen asteikolla 0-10, jossa luku 0 vastaa ’ei ollenkaan to- dennäköistä’ ja luku 10 ’erittäin todennäköistä’ suosittelua.
Asiakkaiden antamat vastaukset luokitellaan seuraavasti:
• Vastaukset 9-10: Suosittelijat
Suosittelijat ovat sitoutuneita ja lojaaleja asiakkaita, jotka ovat valmiita suosit- telemaan yritystä ystävilleen ja perheelleen.
• Vastaukset 7-8: Passiiviset
Passiiviset ovat tyytyväisiä asiakkaita mutta eivät tarpeeksi sitoutuneita suosi- tellakseen yritystä. He voivat helposti vaihtaa palveluntarjoajaa, jos vastaan tu- lee mielenkiintoisempi toimija.
• Vastaukset 0-6: Arvostelijat
Arvostelijat ovat tyytymättömiä asiakkaita. He voivat vahingoittaa yritystä ker- tomalla huonoista kokemuksistaan eteenpäin.
(Ahvenainen ym. 2017. 24.)
Arvostelijoiden prosenttiosuus vähennetään Suosittelijoiden prosenttiosuudesta.
NPS-arvo voi näin ollen vaihdella arvosta -100 aina arvoon 100 asti. Passiiviset tai toi- sin sanoen neutraalit vastaukset 7-8 eivät vaikuta tulokseen. (Trustmary 2020.)
Kuvio 1. Net Promoter Score-malli (mukaillen Trusmaryn asiakaskokemustutkimuksen loppuraportti.
Tapahtumallinen Oy 2020.)
Tapahtumallisen tammikuussa vuonna 2020 teettämästä Trustmaryn asiakaskoke- mustutkimuksesta selviää yrityksen NPS-luku. Asiakaskokemustutkimukseen haasta- teltavat asiakkaat kontaktoitiin puhelimitse ja puhelinhaastattelu toteutettiin tutki- mushenkilöille sopivan aikataulun mukaisesti. Yhden puhelinhaastattelun kesto vai- heineen oli keskimäärin 15 minuuttia. Puhelinhaastattelun aikana kartoitettiin NPS- arvo sekä asiakkaan kokemuksen osa-alueet ja kontaktipisteet koko asiakkuuden vai- heelta. Opinnäytetyöhön ei ollut mahdollisuutta saada tarkempaa tietoa haastattelujen sisällöistä, sillä ne olivat luottamuksellista tietoa. Tapahtumallisen NPS luku on 80.
Arvostelijoita oli 4 %, passiivisia 12 % ja suosittelijoita 84 %. Vastaajista julkisesti ha- lukkaita suosittelemaan yritystä on 88 %. (Trustmary 2020.)
3.4 Asiakasuskollisuus
Kun puhutaan asiakasuskollisuudesta, tarkoitetaan yleensä asiakkaan uskollisuutta palvelun tuottajan suuntaan. Asiakasuskollisuuteen vaikuttavat pitkälti asiakaskoke- muksen psykologiset ulottuvuudet; asiakkaan asenteet ja mielipiteet yrityksestä ja sen palveluista. Asiakasuskollisuuteen voidaan läheisesti liittää myös asiakkaan sitoutumi- nen. (Friman 2020. Viitattu 3.4.2020.)
Tunteiden rooli asiakaskokemuksessa on merkittävä. Tunteet voivat tuottaa asiak- kaalle arvoa mutta ne voivat myös tuhota sitä. Arvoa tuottavia tunteita ovat esimerkiksi onnellisuus ja tyytyväisyys, sitä tuhoavia tunteita taas ovat pettymys, turhautuminen, ärsyyntyneisyys tai tyytymättömyys. (Korkiakoski 2019, 70). Eniten arvoa tuottavat tunteet asiakaskokemuksessa lisäävät asiakaspysyvyyttä. (Korkiakoski 2019, 70.) Asia- kaspysyvyyttä eli asiakkaiden uskollisuutta lisäävät siis asiakaskokemuksesta saadut onnen ja tyytyväisyyden tunteet.
Uskollisen asiakkaan erottaa sitoutuneesta asiakkaasta se, että uskollinen asiakas ei välttämättä ole riittävän kiinnostunut yrityksestä, jotta hän antaisi palautetta yrityksen toiminnasta ja kertoisi kokemuksistaan muille, mikä taas on sitoutuneen asiakkaan merkki. Asiakas saattaa kuitenkin toistuvasti käyttää palveluntarjoajan palveluita ja tätä kautta täyttää uskollisuuden tunnusmerkit. (Friman 2020. Viitattu 4.3.2020.) Arvon tuottaminen
Yksinkertaisimmillaan asiakkaan kokema arvo on saatujen hyötyjen ja tehtyjen uh- rausten erotus. Hyöty on palveluntarjoajan tuottamat kokemukset, tapahtuma-alalla
siis tapahtumatuottajan tekemä tapahtuma. Uhraus taas on tyypillisimmin asiakkaan maksama hinta saadusta hyödystä. Myös käytetty aika voi olla uhraus. (Löytänä & Kor- tesuo 2011, 54.) Asiakas määrittelee itse kokemansa arvon (Tirkkonen 2013.Viitattu 23.3.2020).
Asiakasarvo on keskeinen osa asiakaskokemusta. Jos asiakas kokee, että hänen saa- mansa hyöty on uhrauksia suurempi, syntyy asiakastyytyväisyyttä, joka myöhemmin johtaa luottamukseen ja lopulta lojaliteettiin. (Tirkkonen 2013. Viitattu 23.3.2020.) Yrityksen kannattavuuden kannalta asiakasarvon tuottaminen on tärkeää, koska se johtaa uskollisiin ja sitä kautta sitoutuneisiin asiakkaisiin, mikä taas ovat kustannus- tehokkaampaa kuin uusien asiakkaiden hankinta.
Yksittäisten kohtaamisten lisäksi arvoa syntyy asiakassuhteen kestäessä ja syventy- essä. Esimerkiksi luottamus on hyvä esimerkki tunteesta, joka syntyy yleensä pidem- mällä aikavälillä. Useista kohtaamisista pikkuhiljaa rakentuva luottamus lisää koko asiakassuhteen arvoa asiakkaalle. (Löytänä & Kortesuo 2011, 56.) Tällöin asiakkaan si- toutuminen yritykseen helpottuu tunnetasolla.
Kuvio 2. Yrityksen asiakkaalle tuottama arvo. (Mukaillen Löytänä & Kortesuo 2011, 56.)
3.5 Asiakassitoutuneisuus
Friman (2020) kirjoittaa, että asiakassitoutuneisuus eroaa asiakasuskollisuudesta sillä, että sitoutuneet asiakkaat aktiivisesti suosittelevat yritystä sekä antavat pa- lautetta, kun taas asiakasuskollisuutta voidaan mitata uusintaostoina. (Friman 2020.
Viitattu 3.4.2020.) Sitoutunut asiakas on yritykselle paitsi halvempi pitkäaikaisten asiakassuhteiden ylläpidon ollessa kustannustehokkaampaa kuin uusien hankkimi- nen, mutta myös hyvä ja halpa markkinointikeino.
Asiakkaan kokemukset vaikuttavat suuresti asiakkaan sitoutumiseen yritykseen. Löy- tänän ja Kortesuon (2011, 13) mukaan keskittymällä asiakaskokemuksen parantami- seen, sen hallintaan ja johtamiseen pidennetään asiakkuuden elinkaarta, pystytään pienentämään uusasiakashankinnan kustannuksia, vähentää asiakaspoistumaa ja näi- den kautta voidaan maksimoida asiakkaalle tuotettu arvo. Kun asiakas kokee, että hä- net ja hänen tarpeensa tunnetaan, on positiivisen asiakaskokemuksen kautta helpompi siirtyä sitoutuneeseen asiakkaaseen (Friman 2020. Viitattu 3.4.2020).
Kun asiakaskokemusta luodaan, sen pitää tuottaa asiakkaalle mielihyvää. Hyvän koke- muksen perään asiakas palaa myöhemminkin. (Löytänä & Kortesuo 2011, 49.) Right- now´n (2017) julkaiseman raportin mukaan, huono asiakaskokemus on suurin syy sii- hen, että asiakas lakkaa käyttämästä yrityksen palveluita (Help Scout, Ciotti 2017. Vii- tattu 18.3.2020). Oracle Customer Experience Impact Reportin (2016) mukaan 89%
kuluttajista on huonosta asiakaskokemuksesta johtuen joskus lopettanut asiakkuuden (Ahvenainen ym. 2017, 15). Tästä voidaan siis päätellä, että positiivinen asiakaskoke- mus saa asiakkaan palaamaan yrityksen palveluiden pariin uudestaankin.
4 MENETELMÄT
Tässä opinnäytetyössä asiakaskokemuksen vaikutusta asiakkaan sitoutumiseen tapah- tuma-alalla sekä asiakkaan että palveluntarjoajan näkökulmasta lähdettiin tutkimaan laadullisilla tutkimusmenetelmillä käyttäen sekä haastattelua että laatimalla Tapahtu- mallisen asiakkaan kosketuspistepolku. Haastattelulla saadaan laadullista tietoa sekä asiakkaan että palveluntarjoajan näkökulmista. Kosketuspistepolkua analysoimalla taas saadaan hyödyllistä tietoa yritykselle sen asiakkaiden kokemuksista eri vaiheissa asiakaspolkua.
4.1 Aineistonhankintamenetelmät Haastattelut
Haastattelulla saadaan kerättyä nopeasti syvällistä tietoa kehittämisen kohteesta.
Haastattelun tehtävänä voi olla esimerkiksi asioiden selventäminen tai syventäminen ja se on hyvä valinta aineistonkeruumenetelmäksi, kun halutaan korostaa yksilön tie- toa tai kokemusta aiheesta. (Ojasalo, Moilanen & Ritakoski 2015, 106.) Haastattelussa haastattelija on tiedonkerääjä ja haastateltava tiedon antaja (Ojasalo ym. 2015, 108).
Haastattelun idea on yksinkertainen. Kun halutaan tietää mitä ihminen ajattelee, kan- nattaa kysyä asiaa häneltä itseltään. (Tuomi & Sarajärvi 2018, luku 3.1.) Haastattelulla tarkoitetaan henkilökohtaista haastattelua, jossa haastattelija esittää haastateltavalle suullisia kysymyksiä ja kirjaa vastaukset ylös (mt., luku 3.1). Omassa opinnäytetyös- säni haastattelut toteutettiin sekä kasvotusten suullisesti kysymykset esittäen, että sähköpostin välityksellä, jolloin haastattelun määritelmä muuttuu hieman. Sähköpos- tihaastattelussa haastattelijan ja haastateltavan välille syntyy vuoropuhelu ilman hen- kilökohtaista kontaktia, jolloin kyseessä on enemmänkin dokumentoitava tieto (mt., luku 3.1).
Käytän opinnäytetyössäni aineistonkeruumenetelmänä teemahaastattelua, jossa kysy- mykset on laadittu ja muotoiltu etukäteen tiettyyn järjestykseen, mutta kysymysten tarkat sanamuodot ovat saattaneet vaihdella. Tällainen haastattelumuoto on jotain strukturoidun ja puolistrukturoidun haastattelun väliltä. Strukturoidussa haastatte- lussa valmiiksi muotoillut kysymykset esitetään ennalta määrätyssä järjestyksessä, kun taas puolistrukturoidussa haastattelussa haastattelija voi vaihdella kysymysten järjestystä haastattelun edetessä sekä joitain kysymyksiä voidaan jättää kysymättä (Ojasalo ym. 2015, 108).
Haastattelun etuna on sen joustavuus. Haastattelijalla on aina mahdollisuus esimer- kiksi toistaa kysymys, syventää tai selventää sitä tai oikaista mahdollisia väärinkäsi- tyksiä. (Tuomi & Sarajärvi 2018, luku 3.1.) Haastattelussa on tärkeintä saada mahdol- lisimman paljon tietoa kysytystä asiasta (mt., luku 3.1). Haastattelun etuihin voidaan laskea myös se, että haastattelija itse voi valita haastateltavansa sen mukaan onko heillä tietoa tai kokemusta haastattelun aiheesta. Yleensä myös henkilökohtaisesti so- vitut haastattelijat harvoin enää kieltäytyvät haastattelusta tai kieltävät haastattelun
käytön tutkimusaineistona, koska he ovat antaneet jo luvan haastatteluun. (mt., luku 3.1.)
Laadullisessa tutkimuksessa pyritään kuvaamaan jotain ilmiötä ja tapahtumaa, joten on tärkeää, että haastateltavat henkilöt tietävät tutkittavasta ilmiöstä ja asiasta mah- dollisimman paljon tai heillä on siitä kokemusta. Tutkimusraportissa tulee myös pe- rustella haastateltavien valinta. (Tuomi & Sarajärvi 2018, luku 3.4.) Tämän opinnäyte- työn haastattelulla haluttiin selvittää sekä palveluntarjoajan että asiakkaan näkökul- mia ja mielipiteitä siihen, miten asiakkaan kokemukset yrityksestä vaikuttavat tämän sitoutumiseen kyseiseen yritykseen. Haastattelun kohteena olivat sekä palvelua tarjoa- van yrityksen henkilökunnan jäsen, Tapahtumallisen pitkäaikaisten asiakasyritysten henkilöstön jäseniä, että Tapahtumallisen alihankkijayrityksen edustaja. Tapahtumal- liselta haastateltavaksi valikoitui yrityksen Key Account Manager Pauliina Jokela, joka johtaa yrityksen asiakkuuksia. Asiakasyrityksistä haastatteluun valikoitui Cadmatic Oy:n Executive Assistant Tiia Villberg sekä Tietokeskuksen Marketing Manager Heli Pukkanen. Alihankkijayrityksistä haastattelun kohteeksi valikoitui Tapahtumallisen pitkäaikaisen alihankkijan, tapahtumatekniikan yrityksen Kuja Median yrittäjä Janne Kujala. Kuja Media Oy on tapahtumatekniikan ja ohjelmapalveluiden asiantuntija, joka vuosittain toimii mukana noin 300:ssa eri tapahtumassa. Kuja Median yritys- ja yksityistapahtumiin tarjoamiin palveluihin kuuluvat muun muassa tapahtumateknii- kan vuokraus ja myynti, tapahtumatuotanto, ohjelma- sekä dj-palvelut. (Kuja Media 2020.) Haastattelemalla Tapahtumallisen alihankkijaa saadaan tärkeää tietoa myös organisaation ulkopuolelta.
Koen, että haastattelu tämän opinnäytetyön aineistonkeruumenetelmänä on kaikkein tarkoituksenmukaisin ja tuottaa eniten käyttökelpoista tietoa. Käytän opinnäytetyös- säni teemahaastattelua. Teemahaastattelussa edetään tiettyjen keskeisten teemojen varassa ja teemahaastattelun etu on se, että siinä voidaan tarkentaa ja syventää kysy- myksiä haastateltavan vastauksien perusteella. Teemahaastattelussa pyritään löytä- mään merkityksellisiä vastauksia tutkimuksen tarkoituksen ja tutkimuskysymyksen mukaisesti. (Tuomi & Sarajärvi 2018, luku 3.1.1.)
Haastattelukysymykset on siis teemoitettu eri aihealueiden alle ja ne ovat pieniä muok- kauksia lukuun ottamatta sisällöllisesti samat sekä palveluntarjoajan, asiakkaan että
alihankkijan edustajille. Haastattelun aihealueet ovat asiakaslähtöisyys, asiakaskoke- mus, yhteydenpito ja vuorovaikutus, kilpailuedut, asiakkaan sitouttaminen, lisäarvo ja suosittelu. Haastattelut toteutettiin kasvokkain sekä sähköpostin välityksellä. Kasvok- kain tehty haastattelu litteroitiin. Haastattelut toteutettiin maalis-huhtikuussa 2020.
Haastattelukysymykset ovat liitteenä tämän opinnäytetyön lopussa. Haastateltavien mielipiteet ovat heidän omiaan eivätkä välttämättä edusta heitä työllistävän yrityksen mielipiteitä.
Kosketuspistepolku
Käytän analyysin luomisen yhtenä vaiheena myös Tapahtumalliselle tekemääni koske- tuspistepolkua eli asiakaspolkua. Kosketuspistepolku havainnollistaa ne Tapahtumal- lisen ja asiakkaan väliset kohtaamiset, joissa asiakas ja yrityksen toiminnot tyypillisesti tapaavat, ja joissa asiakaskokemusta syntyy. Lähteenä kosketuspistepolun luomisessa olen käyttänyt Tapahtumallisen Key Account Manageria Pauliina Jokelaa sekä omaa tietoani Tapahtumallisesta ja sen toiminnasta, jota kerrytin neljän harjoittelun sekä niihin liittyvän kehittämistehtävän aikana.
Jokaisella kosketuspisteellä on erilainen vaikutus ja eri painoarvo asiakkaan kokemuk- seen. Yksittäisissä kosketuspisteissä saatava palvelu vaikuttaa kokonaisuudessaan asi- akkaan kokemukseen. Lopullinen mieleen jäävä asiakaskokemus muodostuu kaikkien kosketuspisteiden ja niissä kertyneiden kokemusten summana ja asiakas käsittelee eri kosketuspisteissä saamaansa kokemusta aina kokonaisuutena. (Ahvenainen ym. 2017.
67, 75.) Asiakas saattaa saada erinomaista palvelua yhdessä piiteessä, mutta joutuu pettymään toisessa (mt., 68). Tämä saattaa vaikuttaa kokemuksen kokonaisuuteen.
Kokonaisuuden laatu on kuitenkin yleensä yksityiskohtia tärkeämpi (mt., 70). Jokai- sen kohtaamisen tavoitteena on lopulta luoda asiakkaalle positiivinen tunnetila (mt., 54).
Kuvio 3. Esimerkki teatteriasiakkaan kosketuspistepolusta (mukaillen Löytänä & Kortesuo 2011, 115).
Esimerkkikuvio teatteriasiakkaan kosketuspistepolusta näyttää hyvin ne pisteet, joissa teatterin asiakas on jollain tavalla tekemisissä teatterin eri toimintojen tai sen henki- löstön kanssa. Teatterin asiakas muodostaa oman subjektiivisen kokemuksensa jokai- sessa pisteessä. Esimerkiksi oliko teatterilipun osto teatterin nettisivuilta sujuvaa ja helppoa, pitikö teatterin narikkaan jonottaa kauan ja kuinka asiakaspalvelu toimi te- atterin kahviossa. Lopulta asiakas muodostaa kokonaiskokemuksensa teatterikäynnis- tään näissä kaikissa pisteissä muodostuneiden kokemusten yhteissummana.
Kosketuspistepolusta pystyy selvittämään ne kriittiset pisteet, jotka ovat olennaisia on- nistuneen asiakaskokemuksen kannalta ja se auttaa myös selvittämään, missä koske- tuspisteissä yrityksellä on parantamisen varaa. Tapahtumallisen asiakkaan kosketus- pistepolku muodostettiin niin, että lähdettiin asiakkaan silmin tutkimaan matkaa en- simmäisestä kontaktista aina mahdolliseen ja toivottuun asiakkaan sitouttamiseen asti. Ahvenainen ja kumppanit (2017, 38) sanovat, että yritys ei voi tarkkaan tietää missä asiakas yrityksen ensimmäistä kertaa kohtaa ja tämä on hyvä tiedostaa ennen kuin asiakkaan matkaa aletaan miettimään. Siksi onkin ensisijaisen tärkeää optimoida kaikki mahdolliset kosketuspisteet, joissa asiakas mahdollisesti kokee ensikohtaami- sensa yrityksen kanssa, oli se sitten jokin digitaalinen kanava tai ystävän suosittelu.
Yrityksen tuleekin määrittää, miten se kohtaa asiakkaansa erilaisissa kanavissa. (Ah- venainen, ym. 2017, 38.) Tässä kosketuspistepolun analyysissa ei käydä läpi asiakkaan
tuntemuksia tai kokemuksia ennen ensimmäistä yhteydenottoa, esimerkiksi asiakkaan tarpeen heräämistä ja tunnistamista tai mahdollista ensimmäistä tutustumista yrityk- seen esimerkiksi suosittelijan kautta.
Tapahtumallisen asiakkaan kosketuspistepolku koottiin yhdessä Tapahtumallisen Key Account Managerin kanssa. Näin saatiin eturivin tietoa yrityksen ja sen asiakkaiden kohtaamisista sekä pääsimme yhdessä asiakkuuspäällikön kanssa miettimään kyseis- ten pisteiden sisältöä, niiden heikkouksia sekä vahvuuksia. Kosketuspistepolkukuvio tehtiin mukaillen Janne Löytänän ja Katleena Kortesuon (2011) kuvaa (ks. Kuvio 3.
23).
4.2 Aineiston analyysimenetelmät Haastattelut
Haastattelun vastaukset on analysoitu käyttämällä laadullisen aineiston sisällönana- lyysia. Sisällönanalyysi on laadullisen tutkimuksen perusanalyysimenetelmä, jonka avulla voidaan tehdä monenlaista tutkimusta (Tuomi & Sarajärvi 2018, luku 4). Sisäl- lönanalyysilla voidaan analysoida haastatteluita systemaattisesti ja objektiivisesti ja sillä pyritään saamaan kuvaus tutkittavasta asiasta tai ilmiöstä tiivistetyssä muodossa (mt., luku 4.2).
Aineiston analyysi alkoi sen huolellisella läpikäymisellä, tutkimisella ja siihen tutustu- misella. Valmiiksi teemoitettua haastattelua lähdettiin sitten purkamaan, kasvokkain tehtyä haastattelua litteroimaan, havainnoimaan ja analysoimaan aihe kerrallaan.
Kaikkien haastateltavien kysymykset on analysoitu yhdessä, kuljettaen haastateltavien vastauksia rinta rinnan koko analyysin ajan, jolloin vastausten vertailu helpottuu.
Litterointi, eli aineiston auki kirjoittaminen on analysoinnin apuväline. Litteroinnin tarkkuus ja kieliasu riippuvat paljolti kehittämistehtävästä ja siitä, miten aineistoa aio- taan hyödyntää. Jos aineiston pääpaino on haastattelun vastausten sisällöllä, ei niin- kään käytetyillä sanoilla, riittää haastattelun ylimalkaisempi, yleis- tai kirjakielellä kir- joitettu litterointi. (Ojasalo, Moilanen & Ritakoski 2015, 107, 110.) Aineiston analyy- sissa litteroidusta tekstistä pyritään löytämään yhteyksiä tutkimustyössä käytettyyn teoriaan. Aineisto on myös hyvä analysoida mahdollisimman pian haastattelujen jäl- keen, jolloin tieto on vielä hyvin haastattelijan muistissa. (mt., 110-111.)
Analyysissa tutkittiin sekä yhteneväisyyksiä että eroavaisuuksia palveluntarjoajan ja asiakkaan mielipiteissä ja kokemuksissa. Haastateltavien mielipiteitä ja kokemuksia käydään läpi myös tietopohjaan nojaten sekä kirjoittajan omiin havaintoihin liittäen.
Analyysissa pyritään nostamaan esiin ne oleellisimmat ja kiinnostavimmat asiat, jotka sekä asiakas että palveluntarjoaja kokevat vaikuttavan asiakkaan sitoutumiseen asia- kaskokemuksen kautta.
Analyysissa pyritään etsimään vastauksia tutkimuskysymykseen, miten asiakaskoke- mus vaikuttaa asiakkaan sitoutumiseen tapahtuma-alalla. Haastateltavien vastauk- sista pyritään löytämään toistuvia teemoja tai kommentteja, jotka joko puoltavat yri- tyksen aikaisempaa toimintaa asiakaskokemusten hoidossa, tai asioita, jotka yrityksen toiminnassa kaipaavat kehitystä. Esiin nousevia kehitysteemoja kuin myös yrityksen vahvuuksia asiakkuuksien hallinnassa hyödynnetään lopputuloksena tehtävässä asi- akkaan sitouttaminen-ohjeistossa.
Kosketuspistepolku
Kosketuspistepolkua laatiessani analysoin jokaisen kosketuspisteen erikseen yrityksen toiminnan ja asiakkaan kokemuksen muodostumisen näkökulmasta. Analyysissa käy- dään läpi jokaisen kosketuspisteen tärkeimmät ja kriittisimmät kohdat, joissa asiakas muodostaa kokemustaan yrityksestä sekä näiden pisteiden toiminnan vaikutusta ko- kemuksen muodostumiseen.
Analysoinnissa etsitään myös yrityksen heikoimmat kosketuspisteet, joissa olisi eniten parantamisen varaa sekä mahdolliset unohdetut kosketuspisteet. Unohdetut kosketus- pisteet ovat pisteitä, joita ei ole mutta joiden pitäisi olla olemassa. Kosketuspisteitä voi myös priorisoida niin, että pääkehitys tapahtuu pisteissä, jotka eniten tuottavat asiak- kaalle arvoa. (Löytänä & Kortesuo 2011, 117.)
Kosketuspistepolun analyysin tarkoituksena on tuottaa yritykselle tietoa siitä, mitkä kohtaamiset vaikuttavat asiakkaan kokemukseen ja miten nämä kohtaamiset siihen vaikuttavat. Analyysin tarkoituksena on löytää polulta positiiviset huippukohdat sekä negatiiviset kuopat, ja näin varmistaa, että kehitys ohjataan tarpeellisiin kohtiin. Ah- venaisen ja kumppanien (2017, 74) mukaan kosketuspistepolku saa palveluntarjoajan aidosti pohtimaan asiakkaan kokemaa tilannetta. Kun yritys tuntee asiakkaan matkan kokonaisuudessaan, tuntee se myös asiakaskokemuksen tuottamiseen vaikuttavat te- kijät sekä näihin liittyvät riskit. (Ahvenainen ym. 2017, 74.)
5 ANALYYSI 5.1 Haastattelut Asiakaslähtöisyys
Haastateltavilta kysyttiin ensimmäiseksi, mitä heidän mielestään tarkoittaa asiakas- lähtöinen yritys. Tapahtumallisen Key Account Manager Pauliina Jokelan mukaan asiakaslähtöinen yritys tarkoittaa sitä, että yrityksen toimintaa johtaa asiakkaan ja asiakasyrityksen toiminta ja yhteistyössä pyritään pääsemään asiakkaan kannalta par- haaseen lopputulokseen. Tapahtumallisen asiakkaan Cadmatic Oy:n Tiia Villbergin mielestä asiakaslähtöinen yritys on sellainen, joka ajattelee ja toimii asiakkaan näkö- kulmasta ottaen huomioon asiakkaan toiveet ja tarpeet sekä asiakasyrityksen arvot.
Tietokeskuksen Marketing Manager Heli Pukkanen (2020) sanoo, että hänelle asia- kaslähtöisyydessä on ennen kaikkea kyse kehittämisestä. Ei vain passiivista asiakkai- den toiveiden toteuttamista, vaan myös sitä, että palveluntarjoaja uskaltaa esittää vas- taväitteitä ja eriäviä mielipiteitä.
Aidosti asiakaslähtöinen yritys ei tyydy tuottamaan ainoastaan sitä mitä asiakas haluaa, vaan ehdottaa myös asioita, jotka ovat asiakkaalle hyödyksi.
(Pukkanen 2020)
Kuja Median Janne Kujalan (2020) mielestä asiakaslähtöinen yritys ymmärtää asiak- kaan tarpeet ja toiveet alusta loppuun. Hänen mielestään yrityksessä tulisi ymmärtää kokonaisvaltaisesti asiakkaan tärkeys. Kujala (2020) sanookin, että ilman asiakasta ei olisi heitäkään. Jokela (2020) lisää vielä, että asiakaslähtöisessä yrityksessä asiakkaan on helppo ja vaivaton tehdä yrityksen kanssa töitä. Pukkasen (2020) mukaan aitoa asiakaslähtöisyyttä on myös ymmärrys asiakkaan toimialasta ja asiakkaista. Pukkanen sanoo, että jokaisen tapahtumatuottajan pitäisi kysyä asiakkailtaan jokaisen järjeste- tyn tapahtuman kohdalla, että miksi järjestätte tämän kyseisen tapahtuman ja mitkä ovat sen tavoitteet.
Löytänä ja Kortesuo (2011, 9) sanovat, että asiakaskokemuksen ydin on se, että asiak- kaat siirretään aidosti yrityksen toiminnan keskiöön ja luodaan heille merkityksellisiä
kokemuksia (Löytänä & Kortesuo 2011, 9). Vastauksista voi siis päätellä, että sekä pal- veluntarjoaja, asiakkaat että alihankkija ovat samalla linjalla siitä, että asiakaslähtöi- sen yrityksen toiminnan keskiössä tulee olla asiakas, jonka tarpeet ja toiveet huomioi- daan ja ymmärretään. Asiakaslähtöisyys tarkoittaa myös toimivaa ja vaivatonta yhteis- työtä palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä sekä vuoropuhelua, jossa kumpikin osa puoli uskaltaa sanoa mielipiteensä ääneen.
Asiakaskokemus
Haastateltavilta kysyttiin mitkä kolme asiaa he omasta, palveluntarjoajan tai asiak- kaan, näkökulmasta kokevat tärkeimmiksi hyvän asiakaskokemuksen saavutta- miseksi. Tapahtumallisen Pauliina Jokelan (2020) mukaan tärkeimmät asiat hyvän asiakaskokemuksen saavuttamiseksi ovat asiakkaan tapahtumalle asetettujen tavoit- teiden saavuttaminen, palveluntarjoajan ammattimaisuus sekä toimivat henkilöke- miat. Asetettuihin tavoitteisiin kuuluvat myös yrityksen ja asiakkaan väliselle yhteis- työlle asetetut tavoitteet kuten esimerkiksi budjetissa pysyminen tai myynnin kasvu.
Yrityksen ammattimaisuus vaikuttaa suuresti myös tavoitteiden saavuttamiseen. Hen- kilökemiat puolestaan vaikuttavat suuresti esimerkiksi yhteydenpitoon. Jos henkilöt eivät ole samalla aaltopituudella, yhteydenpito vaikeutuu ja väärinkäsitysten määrä kasvaa vaikeuttaen yhteistyötä.
Cadmaticin Tiia Villbergin (2020) mukaan hyvä asiakaskokemus koostuu yhteistyön saumattomuudesta, avoimesta viestinnästä sekä palveluntarjoajan että asiakkaan puo- lelta sekä ennen kaikkea luotettavuudesta. Hänen mukaansa henkilökemioiden toimi- vuus vaikuttaa suoraan yhteistyön saumattomuuteen ja viestinnän avoimuuteen. Tie- tokeskuksen Heli Pukkanen (2020) puolestaan pitää tärkeänä palveluntarjoajan ja asi- akkaan välistä luottamusta sekä toimivaa yhteistyötä ja hyviä henkilökemioita. Palve- luntarjoajan tulee tehdä se mitä sovitaan, oli kyse sitten tapahtuman järjestelyistä, budjetista tai aikataulusta. Hän nostaa myös uudestaan esille ensimmäisessä vastauk- sessa mainitsemansa proaktiivisen kehittämisen palveluntarjoajan puolelta. Kuja Me- dian Janne Kujala (2020) puolestaan nimeää kolmeksi tärkeimmäksi asiaksi hyvän asiakaskokemuksen saavuttamisessa ymmärryksen siitä, mitä yrityksessä ollaan teke- mässä, kohteliaisuuden ja ammattimaisuuden sekä palautteen keräämisen asiak- kaalta.
Vastaajat nostivat kaikki esille palveluntarjoajan luotettavuuden sekä luottamuksen asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä tärkeäksi hyvän asiakaskokemuksen saavutta- miseksi. Myös palveluntarjoajan ammattimaisuutta sekä hyviä henkilökemioita pide- tään tärkeinä. Ammattimaisuus, tai sen puute voi siis vaikuttaa asiakkaan luottoon yri- tystä ja sen työntekijöitä kohtaan. Palveluntarjoajan ammattimaisuus lisää luotetta- vuutta ja asiakkaan luottoa yritykseen. Itselleni nousi yllätykseksi alihankkijan mainit- sema palautteen kerääminen yhdeksi tärkeimmäksi toimeksi asiakaskokemuksen on- nistumisen kannalta, ja kuinka se ei noussut itse palveluntarjoajan tai asiakkaan vas- tauksissa esiin. Asiakaspalautteen kerääminen on kuitenkin yksi tärkeimmistä kei- noista asiakaskokemuksen hallinnassa ja sen kehittämisessä.
Yhteydenpito ja vuorovaikutus
Seuraavaksi haastateltavilta kysyttiin kuinka tärkeänä he pitävät palveluntarjoajan yri- tyksen ja asiakkaan välistä yhteydenpitoa myös tapahtuman jälkeen. Tiia Villbergin (2020) mukaan yhteydenpito myös tapahtuman jälkeen on tärkeää.
Tapahtumallisen loppupalaverit ovat mielestäni ehdottoman tärkeitä saada ja antaa palautetta. Silloin molemmat oppivat ja yhteistyö voi jatkua. (Vill- berg 2020.)
Myös Pauliina Jokela (2020) pitää yhteydenpitoa tapahtumien jälkeen todella tär- keänä. Jokelan mukaan mitä enemmän on yhteydessä asiakkaiden kanssa, sitä vaivat- tomampaa on työskennellä yhdessä myös tulevaisuudessa. Kynnys ottaa yhteyttä las- kee molemmin puolin. Pitämällä säännöllisesti yhteyttä palveluntarjoaja pysyy myös asiakkaan muistissa, jolloin myös asiakas ottaa helpommin yhteyttä, kun tarvitsee yri- tyksen palveluita. Jokela kuitenkin muistuttaa, että ihmistä pitää osata lukea, kaikki eivät tykkää jatkuvasta yhteydenpidosta. Yhteydenpito kuitenkin auttaa pysymään ajan tasalla siitä, mitä asiakasyrityksessä tapahtuu. Olemalla kiinnostunut asiakkaasta rakennetaan myös kilpailuetua. Asiakas antaa helpommin mahdollisuuden firmalle, joka on jo ennestään tuttu. Yhteydenpito on myös suoraan kytköksissä asiakkaan si- touttamiseen.
Vuosiasiakkuuksien on helpompi sitoutua firmaan, kun he tuntevat firman ja sen menetelmät. Pysyvä asiakassuhde kestää myös hiukan enemmän epä- täydellisyyttä, ei kuitenkaan loputtomiin. (Jokela 2020).
Heli Pukkanen (2020) toteaa, että mikäli kyse on kertaluontoisen tapahtuman järjes- tämisestä, on ainakin tapahtuman jälkeinen purkupalaveri välttämätön ja aloite tähän tulisi aina tulla tapahtumatuottajalta, ei asiakkaalta. Jos taas kyse on pitkäkestoisesta asiakkuudesta, niin normaalien tapahtumiin liittyvien palaverien lisäksi olisi hänen mukaansa hyvä pitää muutaman kerran vuodessa niin sanottuja ideointityöpajoja, joissa palveluntarjoaja yhdessä asiakkaan kanssa miettisi uusia tapahtumakonsepteja.
Pukkanen (2020) sanoo arvostavansa toimijoita, jotka ehdottavat asioita, joista hän itse ei ole kuullutkaan tai tullut ajatelleeksi.
Myös Janne Kujalan (2020) mielestä yhteydenpito asiakkaan kanssa on erittäin tär- keää. Kujala (2020) sanoo, että saadulla palautteella voidaan parantaa omaa osaamista ja palaute myös auttaa myyntityön personoimista asiakkaalle. Hänen mielestään jokai- nen keskustelu asiakkaan kanssa myös parantaa kommunikaatiota yritysten välillä ja parhaassa tapauksessa säännöllisellä yhteydenpidolla saavutetaan lisämyyntiä.
Hyvä ja riittävä viestintä asiakkaan ja yrityksen välillä on yksi avain asiakasuskollisuu- den rakentamiseen. Pitämällä tiivimmin henkilökohtaisempaa yhteyttä asiakkaaseen, yritys erottuu muista kilpailijoista. (Eskelinen. 2020. Viitattu 4.3.2020.) Villberg ja Jo- kela näyttävät olevan yhtä mieltä siitä, että yhteydenpito myös tapahtuman jälkeen auttaa yhteistyön jatkumisessa sekä helpottaa asiakkaan sitoutumista palveluntarjo- ajaan. Jokela ja Kujala taas ovat samaa mieltä siitä, että säännöllinen yhteydenpito helpottaa kommunikointia palveluntarjoajan ja yrityksen välillä ja kynnys yhteyden- otoille laskee. Näistä voidaan päätellä, että pelkkä onnistunut tapahtumaa edeltävä ja sen aikainen viestintä ei takaa sitoutunutta asiakasta, vaan jälkihoito ja asiakkaan muistaminen myös myöhemmin ja säännöllisesti on erittäin tärkeää.
Toinen yhteydenpitoon ja vuorovaikutukseen liittyvä kysymys liittyi riittävään yhtey- denpitoon. Haastateltavilta kysyttiin minkä he kokevat sopivaksi yhteydenpidoksi pal- veluntarjoajan puolelta. Jokela (2020) kokee, ettei ole yhtä määritelmää siitä mikä on riittävää yhteydenpitoa, vaan kuuluu palveluntarjoajan ammattitaitoon lukea asia- kasta ja tutustua heihin. Hän sanoo, että joidenkin asiakkaiden kohdalla ollaan yhtey- dessä, kun on tarve, joidenkin kanssa koko ajan ja se on räätälöitävä asiakaskohtai- sesti. Yksikään asiakkuus ei ole samanlainen ja jokainen ihminen on erilainen. Kujala-
kin (2020) toteaa, että jokainen tilanne on yksilöllinen. Hänen mukaansa kausiluon- teinen pari kertaa vuodessa tapahtuva yhteydenotto on vähintään se, mitä yrityksen pitäisi tehdä, esimerkiksi pikkujoulujen tai kesätapahtumien tarjoaminen. Villberg (2020) kokee, että aktiivisimmillaan yhteydenpidon kuuluu olla ennen tapahtumaa ja se kasvaa tapahtuman lähestyessä. Hän kokee kaikki yhteydenpitovälineet ja -kanavat soveliaina. Villberg (2020) myös korostaa edelleen tapahtuman jälkeisen yhteydenpi- don tärkeyttä. Pukkasen (2020) pitää suurempien tuotantojen osalta ja tapahtuman lähestyessä päivittäisiä palavereja välttämättömänä. Muuten pitkäaikaisten asiakkai- den kanssa yhteydenpito kerran kuukaudessa on riittävää. Pukkanen (2020) lisää, että kysymys riittävästä ja sopivasta yhteydenpidosta on myös täysin sidoksissa siihen, minkälaisia tapahtumia on suunnitteilla ja kuinka usein niitä järjestetään. Tästä voi- daan päätellä, että ei ole suoranaista ohjetta siihen, mikä on sopivaa ja riittävää yhtey- denpitoa, vaan kuten Jokela sanoi, kuuluu ammattitaitoon osata räätälöidä yhteyden- pito asiakkaalle sopivaksi ja riittäväksi.
Kilpailuedut
Seuraavaksi haastateltavilta kysyttiin mitä asioita he pitävät positiivisen asiakaskoke- muksen kannalta tärkeimpinä kilpailuetuina yrityksen toiminnassa. Jokela (2020) pi- tää heidän yrityksensä kohdalla kilpailuetuna hieman pienemmän organisaation ket- teryyttä sekä läpinäkyvyyttä yrityksen toiminnassa. Jokela nosti esiin myös Tapahtu- mallisen asiakkaiden aikaisemmat hyvät kokemukset yrityksestä ja sen kanssa työs- kentelystä sekä asiakkaiden suosittelut, jotka ohjaavat uusia asiakkaita yritystä kohti.
Villberg (2020) taas pitää tärkeimpinä kilpailuvaltteina yrityksen paikallisuutta koska hän haluaa tukea oman alueen yritystä, luotettavuutta ja sitä, että asiakasta kuunnel- laan, eli asiakaslähtöisyyttä. Villberg nosti kilpailuvaltteina esiin myös yrityksen tuo- mat uudet, tuoreet ideat sekä myös henkilökemioiden merkityksen. Pukkanen (2020) vastaa, että hän pitää tärkeimpinä kilpailuetuina yrityksen toiminnassa samoja ele- menttejä kuin kohdan kaksi kysymyksessä, eli luottamusta palveluntarjoajan ja asiak- kaan välillä sekä toimivaa yhteistyötä ja henkilökemioita. Markkinoinnin kilpai- lueduiksi hän mainitsee jo olemassa olevien referenssiasiakkaiden käytön, hyvän nä- kyvyyden ja läsnäolon sosiaalisessa mediassa sekä suosittelut. Jokela (2020) nostikin jo aikaisemmassa kysymyksessä esiin henkilökemioiden kohtaamisen tärkeyden. Ku- jala (2020) puolestaan pitää tärkeimpinä kilpailuetuina molemminpuolista avoi- muutta ja rehellisyyttä. Hän pitää isona kilpailuetuna myös “tehdään mitä luvataan”-
asennetta ja sitä, että yritys tekee vielä 10 prosenttia sen päälle, mitä on luvattu. Kuja- lan (2020) mielestä on tärkeää myös avoimesti myöntää tehdyt virheet ja mokat sekä hoitaa reklamaatiot nopeasti. Palveluntarjoajan luotettavuus, rehellisyys ja toiminnan läpinäkyvyys nousivat esiin tärkeinä kilpailuetuina. Nämä ominaisuudet ovat myös eh- dottoman tärkeitä, jotta yhteistyö sekä asiakkaan että palveluntarjoajan välillä onnis- tuu.
Heli Pukkanen (2020) mainitsi pitävänsä markkinoinnin kilpailuetuina referenssi- asiakkaiden käyttöä sekä näkyvyyden sosiaalisessa mediassa. Tapahtumallinen uudisti verkkosivunsa vuoden 2020 alussa ja uusilla kotisivuilla on hyvä listaus yrityksen re- ferenssiasiakkaista sekä tehdyistä tapahtumista. Myös yrityksen sosiaalista mediaa alettiin uusia syksyllä 2019 ja aktiivisuus esimerkiksi kuvapalvelu Instagramissa on kasvanut.
Asiakkaan sitouttaminen
Kuudentena kysymyksenä haastateltavilta kysyttiin, että mitkä asiat he kokevat tär- keimmiksi tai suurimmiksi syiksi siihen, että kerta-asiakkaasta tulee pitkäaikainen asi- akkuus. Jokela (2020) vastaa, että hän kokee tärkeimmäksi syyksi asiakkaan sitoutu- miseen kokonaisuudessaan onnistuneen projektin. Pelkästään hyvä tapahtuma ei riitä.
Löytänä ja Kortesuokin (2011, 14) sanovat, että kaikki yrityksen toiminnot ovat joko suoraan tai välillisesti kosketuksissa asiakkaaseen (Löytänä & Kortesuo 2011, 14). Jo- kela (2020) kokee tärkeäksi myös haluttuihin tavoitteisiin ja tuloksiin pääsemisen sekä sen, että yritys pystyy osoittamaan asiakkaalle ammattitaitonsa. Tärkeää on myös näyttää, mitä lisäarvoa kyseisen palveluntarjoajan käyttäminen tuo asiakkaalle.
(--) asiakkaan on helpompi valita meidät, kun he kokevat saavansa lisäarvoa yrityksen käytöstä. Jos taas asiakas kokee, että on joutunut itse tekemään enemmän tai ei ole toimittu ammattimaisesti (budjetit ylittyvät, yms.) niin hän ei todennäköisesti valitse yritystä enää uudelleen. (Jokela 2020).
Jokela lisää vielä, että sitouttaminen vaatii hirveästi työtä. Asiakkaan täytyy pystyä ko- kemaan lisäarvoa ja saada positiivinen kokemus, jolloin he sitoutuvat yritykseen, jolta näitä saavat. Villbergin (2020) mielestä asiakassuhde muuttuu pitkäaikaiseksi tapah- tuman onnistumisen myötä. Asiakkaasta huolehtiminen on tärkeää ja palvelu on kai- ken ydin. Villberg jatkaa, että monesti samaa ideaa voidaan tarjota eri yrityksistä mutta
lopulta valitaan se, jonka palvelu on parempaa. Löytänä ja Kortesuo (2011, 59) muis- tuttavat, että asiakaskokemuksissa on kyse odotusten ylittämisestä (Löytänä & Korte- suo 2011, 59). Pukkanen (2020) puolestaan pitää suurimpina syinä pitkäaikaisen asi- akkuuden synnylle tapahtumasta saatuja hyviä arvioita, budjetissa pysymisen sekä yleisen yhteistyön sujuvuuden ja helppouden palveluntarjoajan kanssa. Kujala (2020) kokee tärkeäksi tuotteen tai palvelun tilaamisen helppouden tilaajan näkökulmasta.
Hän kokee myös palveluntarjoajan luotettavuuden isoksi syyksi. Asiakkaan on helppo tilata palveluntarjoajalta tuotetta tai palvelua, kun paketti toimii ja palvelun tuottajaan voi luottaa. Kujala (2020) nostaa vahvoiksi valteiksi myös ammattimaisuuden, avoi- muuden ja rehellisen meiningin. Kujala (2020) toteaa, että hänen mielestään asiakas on valmis maksamaan vähän enemmän, kunhan asiat toimivat kuten on sovittu. Vas- taajat ovat yhtä mieltä siitä, että palveluntarjoajan tulee luoda asiakkailleen lisäarvoa.
Ammattitaitoinen tapahtumatuottaja pystyy luomaan onnistuneen tapahtuman, jonka taustalla vaikuttaa onnistunut kokonaisuus. Ammattitaitoon kuuluu myös hyvä asia- kaspalvelu. Positiivisen, luotettavan ja sujuvan asiakaspalvelukokemuksen myötä asi- akkaan on helpompi sitoutua yritykseen.
Lisäarvo
Seuraavaksi haastateltavilta kysyttiin kuinka tärkeänä he kokevat palveluntarjoajan asiakkaalle tuottaman lisäarvon sekä mikä heidän mielestään on palveluntarjoaja lisä- arvoa, tässä tapauksessa tapahtumantuottajan tuomaa lisäarvoa asiakkaalle ja asiak- kaan tapahtumalle. Jokela (2020) kokee, että ulkopuolista yritystä käyttämällä asiak- kaan saama lisäarvo ilmenee suoraan rahallisesti.
Meillä on se ammattitaito, koska tehdään tätä jatkuvasti. Kyetään tekemään tapahtuma nopeammin, hyödynnetään kontakteja, tiedetään mitkä on hy- viä alihankkijoita ja tiedetään, että he ovat varmoja ja hyviä kumppaneita.
Yleensä ajatellaan, että firmoissa säästetään kun tehdään tapahtuma itse.
Tosiasia on, että jos on yksi ihminen, joka tekee tapahtuman firmassa, mutta kenen työtehtäviin ei virallisesti kuulu tapahtumien tekeminen, niin tämän omat työt kärsii. Aikaa kuluu ammattilaisia enemmän ja tapahtuman tekemiseen menevä aika on myös pois omista töistä. (Jokela 2020.)
Jokela (2020) lisää, että lisäarvon ei tarvitse olla isoja rahallisia lisäarvoja, vaan niin- kin yksinkertaista kuin että aikaisemmin asiakasyrityksen sisällä pikkujoulut järjestä-
nyt henkilö pääseekin tällä kertaa itse nauttimaan juhlista. Vastuu on palveluntarjo- ajalla. Jokela kokee lisäarvon tuomisen erittäin tärkeäksi. Villberg (2020) näkee lisä- arvona ehdottomasti myös ajankäytön. Ilman tapahtumatuottajayritystä moni tekee yrityksen tapahtumia oman työn ohella, jolloin kaikki tuotantoon liittyvä työ kerääntyy oman työn päälle. Löytänä ja Kortesuo (2011, 54) sanovat, että yksinkertaisimmillaan asiakkaalle tuotettu arvo on asiakkaan saaman hyödyn ja asiakkaan tekemien uhraus- ten erotus. Heidän mukaansa uhraus voi olla esimerkiksi käytetty aika, jolloin käytetyn ajan vähentyessä, saatu arvo kasvaa.
Pukkanen (2020) vastaa, että hän ilahtuu aina tapahtumantuottajan ehdotuksista, joissa tuodaan esille jotain uutta ja se tuo lisäarvoa asiakkaalle. Myös uudet tavat to- teuttaa perinteisiä tapahtumia sekä “nahan luominen” uudestaan jokaisen tapahtu- man kohdalla on hänen mukaansa virkistävää. Kujalan (2020) mielestä lisäarvoa ta- pahtumalle tuo ongelmien ratkaisu reippaalla ja hyvällä asenteella sekä aikaisemmin mainittu “10 prosenttia sovitun päälle”-ajattelumalli. Kujalan (2020) mielestä on tär- keää kuunnella asiakasta ja yrittää olla koko ajan askeleen edellä asiakkaan toiveissa.
Hänen mukaansa lisäarvoa tuo se, että asiakkaan toiveet voidaan muuttaa paremmaksi omalla ammattitaidolla. Tällöin asiakas kokee positiivisen kokemuksen tuottajasta ja kokee että palveluntarjoaja ajattelee hänen etuaan. Villberg (2020) kokee myös järjes- täjän kontaktit sekä kumppanit tärkeiksi asiakkaalle. Jokela ja Villberg kokevat siis molemmat, että ammattilaisen käyttäminen sekä kontaktien hyödyntäminen tuovat niin rahallista kuin ajankäytöllistä lisäarvoa asiakkaalle. Myös vastuun siirtäminen ta- pahtuman tuotannosta ammattilaiselle tuo lisäarvoa asiakkaalle, joka pääseekin itse nauttimaan tilaisuudesta. Pukkanen (2020) taas kokee saavansa eniten lisäarvoa ta- pahtumien uudenlaisesta toteuttamisesta sekä niiden kehittämisestä, jota Kujalankin vastaus myötäilee.
Suosittelu
Viimeisenä kysymyksenä haastateltavilta kysyttiin suosittelun vaikutusta asiakkaan käyttäytymiseen. Palveluntarjoajalta kysyttiin, kuinka tärkeänä tämä kokee muiden asiakkaiden kertomat kokemukset uusien asiakkaiden hankinnassa. Asiakkaalta kysyt- tiin, että mikä vaikutus muiden asiakkaiden kertomilla kokemuksilla yrityksestä on hä- neen. Jokela (2020) sanoo, että kun joku suosittelee yritystä tai kertoo omasta koke- muksestaan, muuttuu yritys hetkessä tuntemattomasta tutuksi. Uuden asiakkaan
kanssa on helpompi lähteä liikkeelle, kun on jo vähän tuttu ja ensimmäinen jää on murrettu. Jokela kokee, että jos asiakas ei ole ikinä kuullutkaan yrityksestä, puuttuu siinä kohtaa ensimmäinen vakuutus siitä, että yrityksen kelkkaan kannattaa lähteä mukaan. Suosittelut ovat tärkeitä, että uusi asiakas uskaltaa lähteä mukaan. Villberg (2020) kokee, että suusta suuhun kulkeva tieto toimii kyllä ja sillä on suurestikin mer- kitystä puolin ja toisin. Hän sanoo, että huono kokemus seuraa vuosienkin päähän.
Tällöin sillä on merkitystä keneltä palvelun ostaa. Hyvästä kokemuksesta kerrotaan yhdelle ja huonosta kymmenelle. Pukkasen (2020) mukaan muiden asiakkaiden suo- situksilla ja kokemuksilla on todella suuri vaikutus. Hyvä kello kuuluu kauas, mutta paha vielä kauemmas. Pukkanen (2020) sanoo, että tarjouksen esittelyvaiheessa yri- tyksen olisi hyvä esitellä aikaisemmin tehtyjä tuotantoja ja referenssiasiakkaita uudelle asiakkaalle. Pukkanen (2020) kokee, että aina olisi parempi, jos jollekin olemassa ole- valle tyytyväiselle asiakkaalle voisi soittaa, kun on miettimässä tapahtuman tuottajan valintaa ja saada sitä kautta kokemuksia kyseisestä palveluntarjoajasta. Kujalan (2020) mukaan suositteluiden vaikutus riippuu kokemuksen sisällöstä ja palautteen laajuudesta. Kujala (2020) toteaa, että hän yleensä yrittää itse ottaa selvää ja tehdä omat johtopäätöksensä saamastaan palvelusta. Muiden positiiviset kommentit kuiten- kin hänen mukaansa madaltavat kynnystä lähestyä uutta yritystä.
Löytänä ja Kortesuo (2011, 24) sanovat, että myönteisillä asiakaskokemuksilla, joista asiakkaat kertovat myös eteenpäin, on suuremmat vaikutukset kuin esimerkiksi mai- nonnalla (Löytänä & Kortesuo 2011, 24). Korkiakoskikin (2019, 77) sanoo, että mikään markkinointi ei vaikuta yhtä paljon kuin suosittelut. Ihmiset tekevät ostopäätöksiä tuntemiensa henkilöiden suositteluiden perusteella. Suosittelut ja suosittelijoiden po- sitiiviset kokemukset yrityksestä ovat myös hyvä tapa motivoida henkilökuntaa oike- aan suuntaan asiakaskokemuksen kehittämisessä. (Korkiakoski 2019, 77.) Ahvenainen ja kumppanit (2017, 10) sanovat, että asiakaskokemuksen todellinen arvo mitataan siinä vaiheessa, kun asiakas arvioi koko prosessin onnistumista kertomalla kokemuk- sestaan muille (Ahvenainen ym. 2017, 10). Jokela (2020) sanoo, että suosittelut ovat myös tietyllä tavalla yrityksen käyntikortti.
Se luo myös haasteen ja paineen siitä, että asiakkuuksiin on satsattava ja niistä on pidettävä huolta. Se, että asiakkaat puhuu positiivista on iso juttu, sillä todellisuudessa negatiivista on niin paljon helpompi puhua. (Jokela 2020.)
5.2 Kosketuspistepolku
Kosketuspistepolku, toisin sanoen asiakaspolku on visuaalisesti havainnollistettu kos- ketuspisteistä rakennettu asiakkaan kulkema matka, josta selviävät ne hetket, eli kos- ketuspisteet, jolloin asiakas on jollakin tavalla yhteydessä yritykseen ja sen toimintoi- hin (Liveto 2019. Viitattu 19.3.2020). Asiakkaan kokemus muodostuu kosketuspis- teissä. Asiakaskokemuksia luo kaikki se, mitä yritys tekee ja mitä se on (Löytänä &
Kortesuo 2011, 21). Hyvässä asiakaskokemuksessa asiakkaan kokemus eri kosketus- pisteissä vastaa hänen odotuksiaan.
Kosketuspistepoluilla voidaan kuvata sitä, millaisia kokemuksia asiakkaalle muodos- tuu eri kosketuspisteissä. Kosketuspistepolut ovat konkreettinen keino hahmottaa yri- tyksen ja asiakkaan välisiä kohtaamisia ja niiden vaikutusta asiakaskokemuksen muo- dostumisessa. (Löytänä & Kortesuo 2011 115-119.) Kosketuspistepolku auttaa yritystä näkemään sen omat prosessit asiakkaan näkökulmasta ja samalla se auttaa kehittä- mään yrityksen prosesseja asiakkaalle paremmaksi ja asiakaskeskeisemmäksi, jolloin yritys pystyy palvelemaan asiakkaitaan paremmin sekä tuottamaan parempaa asiakas- kokemusta (Liveto 2019. Viitattu 19.3.2020). Yrityksen tulee jokaisessa kohtaamisessa pyrkiä luomaan asiakkaalle merkityksellisiä kokemuksia ja näin tekemällä maksimoi- maan asiakkaalleen tuottamansa arvon (Löytänä & Kortesuo 2011, 21).
Kuva (mukaillen Löytänän ja Kortesuon kuvaa) Tapahtumallisen ja asiakkaan koske- tuspistepolusta havainnollistaa ne kohtaamiset, joissa asiakas ja yrityksen toiminnot tyypillisesti tapaavat, ja joissa asiakaskokemusta syntyy.
