2021
Sara Seirala
ASIAKKAIDEN
SUHTAUTUMINEN
VAATEALALLA TOIMIVAN VERKKOKAUPAN
TV-MAINONTAAN
2021 | 31 sivua, 2 liitesivua
Sara Seirala
ASIAKKAIDEN SUHTAUTUMINEN VAATEALALLA TOIMIVAN VERKKOKAUPAN TV-MAINONTAAN
Televisio on vieläkin massamedioista tavoittavin ja mieleenpainuvin, mutta television katselu on kuitenkin murroksessa, sillä aktiiviset katsojat painottuvat suurelta osin yli 45-vuotiaisiin. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää vaatealan verkkokaupan asiakkaiden suhtautumista televisiomarkkinointiin sekä perehtyä televisiomainonnan nykytilanteeseen television ammattilaisen sekä kuluttajien näkökulmasta.
Teoriaosuudessa syvennytään televisioon markkinoinnin alustana yritysten näkökulmasta sekä paneudutaan televisiomarkkinoinnin tapoihin ja tavoitteisiin. Näiden lisäksi teoriaosuudessa perehdytään myös kuluttajan ostoprosessin eri vaiheisiin.
Tutkimusosuudessa selvitetään kuluttajien kokemuksia televisiomarkkinoinnista keskittyen vaatealan verkkokauppaan X. Opinnäytetyön tutkimusosuus toteutettiin teemahaastattelua käyttäen viidelle vastaajalle. Selvityksen tarkoituksena oli selvittää televisiomarkkinoinnin merkitystä kuluttajan ostokäyttäytymisen eri vaiheissa, kun kuluttaja on ostamassa tuotteita vaatealan verkkokaupasta. Lisäksi haastatteluissa keskitytään pohtimaan kuluttajien kokemaa hyötyä televisiomarkkinoinnista sekä sitä minkälainen televisiomainos vetoaa haastateltaviin.
Vastausten perusteella vaatealan verkkokaupan televisiomarkkinointi koetaan hyväksi markkinointitavaksi laajan katsojakunnan, mainosten visuaalisuuden sekä tarpeen herättämisen takia. Haastateltavien mielestä ”hyvän” televisiomainoksen tekee tuotteen/palvelun selkeä esittely, visuaalisuus, huumori, tarinallisuus sekä samaistumisen tunteminen.
Haastattelututkimuksen pohjalta selvisi, että kuluttajat pitävät verkkokaupan yhtenä tärkeimpänä ominaisuutena luotettavuutta.
ASIASANAT:
Televisiomarkkinointi, verkkokauppa, vaateala, televisiomainos
2020 | 31 pages, 2 pages in appendices
Sara Seirala
CONSUMERS’ EXPERIENCES OF TV-MARKETING REGARDING ONLINE CLOTHING COMPANY
Television is still in many ways the most influential media, but watching television is in a transition phase, as active viewers are largelycomprised of over 45 year olds. The aim of this thesis was to find out how customers feel about television marketing of an online clothingstore and to discuss the current position of television marketing from both television professionals’ and consumers’
point of view.
The theoretical part describes television as a marketing platform from the perspective of companies and focuses on the ways and goals of television marketing. In addition to these, the theoretical part also looks into the different stages of the consumer's purchasing process.
The empirical part deals with consumers' experiences of television marketing, focusing on the online store X in the clothing industry. A survey was carried out by using theme interviews for five consumers. The purpose was to find out the importance of television marketing in the different stages of consumer purchasing behavior when buying products from an online store in the clothing industry. In addition, the interviews discuss the benefits experienced by consumers from television marketing and show what kind of television advertising appeals to the interviewees.
Based on the answers, television marketing of the online clothingstore is perceived as a good marketing practice due to the wide audience, the visuality of the commercials and arousing the need. According to the interviewees, a “good” television commercial is made of a clear presentation of the product / service, visuality, humor, storytelling and a sense of identification.
The survey found that consumers consider reliability to be one of the most important characteristics of e-commerce.
KEYWORDS:
Television marketing, online store, clothing industry, television advertising
1 JOHDANTO 5
2 TELEVISIO MARKKINOINNIN ALUSTANA 7
2.1 Television hyödyntäminen yrityksen markkinoinnissa ja brändi-imagon luomisessa 7
2.2 Televisiomainonnan tavat ja tavoitteet 9
3 TELEVISIOMARKKINOINNIN HYÖDYNTÄMINEN KULUTTAJAN
OSTOPROSESSIN ERI VAIHEISSA 13
3.1 Kuluttajat televisiomarkkinoinnin hyödyntäjinä 13
3.2 Kuluttajan ostokäyttäytimisen prosessi ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät 15 4 KULUTTAJIEN KOKEMUKSET VAATEALAN TELEVISIOMARKKINOINNISTA 19
4.1 Haastattelujen toteutus 19
4.2 Haastattelujen tulokset 21
4.3 Tulosten yhteenveto 26
5 LOPUKSI 27
LÄHTEET 29
LIITTEET
Liite 1. Teemahaastattelun teemat ja kysymykset
KUVAT
Kuva 1. Digitaalinen asiakasmatka. (Aminoff & Rubanovitsch 2015). 15
1 JOHDANTO
Suomessa telvisiota katselee joka päivä 66% ja viikottain jopa 88% väestöstä.
Televisio on tästä huolimatta murroksessa – televisiota katsovat pääosin yli 45- vuotiaat, eivätkä nuoret kohderyhmät löydä television katsomista enää samalla tavalla kuin ennen. Tutkitusti 45–64-vuotiaat katselevat joka päivä televisiota mel- kein kaksi tuntia, 25–44-vuotiaat katselevat televisiota 1,5 tuntia ja 15–34-vuoti- aat vain keskimäärin yhden tunnin. Kohderyhmien ikää tarkasteltaessa on huo- mattu, että tavoitettavuus television avulla on nuorempien kohdalla yhä vain haastavampaa, sillä he ovat siirtyneet suurilta osin jo kokonaan suoratoistopal- veluihin (Merenheimo 2019).
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan vaatealalla toimivan verkkokaupan asiakkaiden suhtautumista televisiomarkkinointiin. Tutkimus on rajattu yhteen maailmanlaa- juisesti tunnettuun ja menestyvään vaatealan verkkokauppaan. Tutkimuksen kohteena olevaa verkkokauppaa ei mainita opinnätetyössä nimellä.
Opinnäytetyön tavoitteena on saada selville vaatealalla toimivan verkkokaupan asiakkaiden mielipiteet televisiomarkkinoinnista, sekä sen hyödyistä ja haitoista nykypäivänä. Tässä opinnäytetyössä etsitään vastauksia seuraaviin tutkimusky- symyksiin:
Millainen televisiomainos on asiakkaiden mieleen?
Miten televisiomainos vaikuttaa asiakkaan ostoprosessin eri vaihei siin?
Opinäytetyön tulokset voivat auttaa jokaista myyjää ja kuluttajaa käsittämään te- levisioalan nykytilannetta paremmin. Markkinoinnin parissa työskenteleville tämä opinnäytetyö tuo tietoa televisiomarkkinoinnin ongelmakohdista kuluttajan näkö- kulmasta, sekä siitä mitkä asiat puolestaan koetaan kuluttajien mielestä hyviksi.
Lisäksi kuluttajien käyttäytymistavat ostoprosessin eri vaiheissa tuovat markki- noijalle hyödyllisiä vinkkejä suunnitella televisiomainoksia entistä paremmin.
Työn tekijä on ollut jo pidempään kiinnostunut televisiomarkkinoinnista ja siitä mikä tekee mainoksesta myyvän ja mieleenpainuvan. Usein ehkä koetaan, että televisio on jäämässä uusien markkinointikanavien jalkoihin niiden suuren kas- vun johdosta. Tässä opinäytetyössä kirjoittaja haluaa selvittää mikä on television nykytilanne.
Lähdeaineistot käsittelevät pääasiallisesti televisiomarkkinointia, mutta myös ku- luttajaa sekä kuluttajan ostokäyttäytymistä. Lähdeaineisto koostuu sekä kirjalli- sesta että sähköisistä lähteistä esimerkiksi Sorkio (2019) ja Aminoff & Ru- banovitsch (2015). Lisäksi kirjoittaja käyttää lähteenä myös televisiomarkkinoin- nin ammattilaisen Härkisaaren (15.7. 2020) kanssa tehdyn haastattelun tuloksia.
Opinnäytetyö koostuu teoriaosuudesta, joka käsittelee televisiomarkkinointia ny- kypäivänä sekä eri tapoja markkinoida televisiossa. Teoriaosuudessa käsitellään myös kuluttajien ostokäyttäytymistä ja perehdytään kuluttajan ostopäätökseen ja siihen vaikuttaviin tekijöihin sekä kuluttajan ostoprosessiin ja sen eri vaiheisiin.
Käytännön osassa toteutetaan kuluttajille haastattelu sekä esitetään tulokset ja niiden yhteenveto.
2 TELEVISIO MARKKINOINNIN ALUSTANA
Tässä luvussa käsitellään televisiota yleisesti markkinoinnin yhtenä johtavana alustana. Luvussa pohditaan, miten televisiota voi ja kannattaa hyödyntää yrityk- sen markkinoinnissa ja brändi-imagon luomisessa, vai kannattaako? Luvussa pe- rehdytään myöskin televisiomarkkinoinnin eri tapoihin, tyyleihin ja tavoitteisiin.
2.1 Television hyödyntäminen yrityksen markkinoinnissa ja brändi-imagon luomisessa
TV on edelleen tavoittavin massamedia ja kampanjatutkimusten perusteella se tuottaa lähes aina parhaimmat tulokset mainonnan muistamisessa. TV:llä tavoi- tetaan nopeasti haluttu kohderyhmä ja viestin läpimeno on tehokasta (Härkisaari M. Haastattelu 15.7. 2020). Mediana televisio tavoittaa niin isot massat, kuin en- nalta profiloidutkin yleisöt. Televisio onkin edelleen massamediana johtavassa asemassa, sillä katselemiseen kulutetaan yleisesti suuri määrä aikaa. Televisio on ollut jo monien kymmenien vuosien ajan yksi parhaista mediakanavista suu- rien kuluttajayleisöiden tavoittamiseksi. Kuitenkin nyt mediaa koskevan murrok- sen takia television asema viestinnän kanavana muuttuu pakostikkin ainakin jol- tain osin (Suomen Mediaopas 2018).
Mainosvälineenä televisio on tehokas erityisesti kuluttajille suunnatussa mainon- nassa. Televisiomainoksille omaista on kuvan, äänen ja liikkeen yhdistäminen ja juuri tämän ominaisuuden ansiosta televisiomainokset jäävät tehokkaasti katso- jien mieleen. Yrityksestä ja sen tuotteista muodostuva mielikuva eli imago on yksi tärkeimmistä yrityksen menestyksen avaimista. Yrityskuvamarkkinoinnilla tahdo- taan vahvistaa ja luoda yrityksestä haluttua mielikuvaa asiakkaille (Osaavayrittäjä 2020).
Sorkion (2019) mukaan videomainoksilla on todella hyvät mahdollisuudet edetä myös kotimaan ulkopuolisillekkin markkinoille, mutta toisaalta yleisön tavoittami- nen jo vain kotimaisissa markkinoissa on usein vaikeaa. Isot yritykset jotka kes- kittyvät vain kuluttajamarkkinoihin kykenevätkin usein etenemään helpommin
hyödyntämällä jo olemassa olevaa tunnettuuttaan ja usein massiivisia mainos- budjettejaan. Näillä yrityksillä on jo valmiiksi laaja asiakaskunta, joten katsojien tavoittaminen on hieman helpompaa. Kun taas pienemmillä yrityksillä ja B2B-yri- tyksillä on huomattavasti vaikeampaa turvautua tunnettuuden olemassaoloon tai kookkaan markkinointibudjetin varaan, jolloin lähdetään automaattisesti heikom- mista lähtökohdista. Suomen mediaoppaassa (2018) mainitaankin, että televisio- mainontaa ei ole järkevää yleisesti käyttää pienen tai alueellisesti rajatun kohde- ryhmän tavoittamiseen, sillä televisiota hyödyntämällä saavutetaan pääsääntöi- sesti erityisesti isoja massoja.
Mainosta, jonka esitysalustaksi on mietitty nimenomaan televisiota on suositelta- vaa täsmentää tarkemmin kohdistuspalveluiden avulla. Televisiomainoksen esi- tyksestä muodostuvat media- ja tuotantokustannukset kasvavatkin usein suu- riksi, sillä mainosta tulee esittää yleensä useamman kerran ja joissain tapauk- sissa mainos saatetaan jopa toistaa tai esittää kahdessa eri osassa saman mai- noskatkon aikana (Suomen Mediaopas 2018).
Sana brändi liitetään usein pelkästään myyntiin ja markkinointiin. Brändissä on myös paljon erilaisia viestinnän puolia. Brändiin kuuluu tunnettuus sekä myöskin asiakasuskollisuus, mielleyhtymät eikä pitä myöskään unohtaa laatua. Brändin avulla luodaan hyvät lähtökohdat pidempiaikaiseen kilpailuetuun ja luodaan ma- dollisuus paremmalle kannattavuudelle. Mainosvideolla brändi tuo katsojalle tie- toa, mielikuvia sekä emotionaalisuutta. Mainosvideo on onnistunut, kun se on brändiltään erilainen, merkittävä ja omanlainen, sekä antaa yrityksestä selkeää kokonaiskuvaa kohdeyleisölle. Mainosvideoissa tuodaan esille brändiin liittyviä ominaisuuksia, kuten haluttavuus ja erottuvuus. Tällä tavalla brändillä on voidaan tuottaa kilpailuetua. Mainosvideoiden tavoitteista puhuttaessa on oleellista mitata miten brändin tunnettuus muuttuu, millaisen mielikuvan kohderyhmä saa brän- distä sekä kiinnostaako brändi heitä (Sorkio 2019, 52).
Suurilla kuluttajille kohdistetuilla brändeillä on oletuksena isot yleisöt verkostois- saan ja myöskin heidän tuotteensa ovat kohdennettu isoille kuluttajaryhmille.
Mainosten tulee kuluttajiin keskittyvillä markkinoilla sopia yhteen isoon asiakas- kuntaan, tällöin tietyt maailmanlaajuiset tavat ovat hyvinkin toimivia
mainosvideoissa sisällön triggereitä käsiteltäessä. Se että videomarkkinointi hel- pottuu, tulee se auttamaan varsinkin liiketoiminnan vinkkelistä katsottuna pieni- kokoisia yrityksiä kilpailemaan isokokoisempien ja suuremman tunnettuuden omaavien tuotemerkkien rinnalla sekä isoja organisaatioita lisäämään ajankoh- taisempaa ja ihmisläheisempää näkökulmaa niiden omaan markkinointiin sekä viestintään (Sorkio 2019, 52).
Mainosvideoiden keskeisin asia on asiakas. Mainosvideoiden odotetaan autta- van tai viihdyttävän asiakasta. Jos vastaanotettu sisältö ei ole kuluttajan mielestä aiheellista tai kiinnostavaa, on se silloin yritykseltä turha sijoitus. Asiakasta on puhuteltava hänen omalla kielellä ja tasolla, sekä vastattava aina asiakasta kiin- nostaviin kysymyksiin. Jotta sisältömarkkinointi toimisi toivotulla tavalla tulisi kes- kittyä siihen, että asia on kohderyhmää kiinnostava, sekä tunnepuoli tuotu esille, sillä koko tarinan uskottavuus muodostuu tunteiden avulla (Sorkio 2019, 53).
2.2 Televisiomainonnan tavat ja tavoitteet
Televisiomainos vetoaa usein katsojan tunteisiin ja televisio onkin mediana to- della havainnollistava mainontatapa. Audiovisuaalisessa televisiomainonnassa tehokeinoina toimivat liikkuva kuva sekä ääni. Television avulla on helppo mai- nostaa tuotteita ja palveluita, sekä miten ne toimivat tai miten ne valmistetaan ja juuri tällaisten oivalluksia herättävien mainosten ansiosta katsojalle voidaan jät- tää pitkään kestävä muistikuva (Suomen Mediaopas 2018).
Yrityksen tarinaa voi luoda potentiaalisista tai olemassa olevista asiakkaista. Li- säksi tarinaa voi lähteä muodostamaan käyttäen yrityksen omaa henkilökuntaa, historiaa, tuotteita tai palvelua. Videomainos on yritykselle tehokas markkinointi- mahdollisuus, jota hyödyntämällä pitäisi herätellä tuntemuksia ja yllättää katsoja jollain tapaa. Katsojan halutaan myös liikuttuvan tai jopa kauhistuvan videomai- noksen sisällöstä. Moni brändi ajattelee, että videomainosten tulisi olla hauskoja, mutta fakta on, ettei hauskuus sovi kaikkiin brändeihin. Parasta on, että kerrotaan aitoa tarinaa, joka tukee juuri omaa brändiään. Videomainoksen aiheet tai tapah- tumat voivat liittyä isompaan kokonaisuuteen tai teemaan ja tuoda siten esille
yrityksen arvoja omilla tavoillaan, eikä huumoria näin ollen aina tarvita (Sorkio 2019, 20).
Mainosvideossa pitäisi myöskin olla katsojaa kiinnostavaa visuaalista tai kerron- nallista sisältöä. Videon avulla voidaan välittää tieto millaisia olemme, mitä mah- dollisesti kaipaamme ja millaisia voisimme mahdollisesti olla. Tavoitteena on, että kerrottu tarina halutaan jakaa myös muiden tietoisuuteen. Erilaisilla valinnoilla koskien musiikkia ja castingia pystytään myös vaikuttamaan kyseisiin seikkoihin (Sorkio 2019, 20). Liikkuvalla kuvalla pystyy kertomaan tarinaa, vaikuttamaan tunteisiin ja kuvailemaan monimutkaistakin asiaa suhteellisen helposti. Televisio on edelleen tavoittavin massamedia ja kampanjatutkimusten perusteella se tuot- taa aina parhaimmat tulokset mainonnan muistamisessa (Härkisaari M. Haastat- telu 15.7. 2020).
Kaikki videosisältö, jota organisaatio tuo ulos voi kuulua yrityksen brändiin, mutta kaikki videot eivät silti ole brändivideoita. Brändivideoille ominaista on luoda po- sitiivinen mielikuva sekä kertoa jotain yleistä organisaatiosta. Haastavaa on tehdä tämä kiinnostavalla tavalla ja takertumatta liikaa yksityiskohtiin. Brändivi- deoon, niin kuin mihin vain videoon kannattaa määrittää jo suunnitellessa selkeä viesti, jota videon tulisi tuoda esille. Tämän jälkeen videon sisältöä on paljon vai- vattomampaa suunnitella. Oleellista on tietenkin, että viesti on kohdeyleisölle kiin- nostava ja videolla tuodaan uusi näkökulma asiaan. Tällöin videon oikea vaikutus brändivideona tulee hyvin esille, eikä jää organisaation muiden videosisältöjen jalkoihin vaan erottuu edukseen (Sorkio 2019, 20).
Sorkio luettelee tärkeät ominaisuudet brändivideomainokselle:
• Rohkeus. Mielenkiintoiset, merkittävät ja ajankohtaiset aiheet ja ihmiset muodostavat tuntemuksia. Kun mainosta suunnitellessa jo naurattaa tai pelottaa katsojien suuttuminen, voi konsepti olla todella toimiva, sillä nämä asiat saavat katsojan jakamaan näkemäänsä myös muille.
• Tunnelma. Juoni ei ole pakollinen, sillä video voi myös olla joukko kuvia, joista katsoja saa halutun tunnelman irti. Selkeä teema pitäisi videolla aina
olla, jotta kuvatkin muodostavat halutun mielikuvan katsojalle sekä vievät yrityksen brändiä toivottulla tavalla eteenpäin.
• Tekninen laatu. Brändivideon pitää olla laadukkaan näköinen, joten tekni- sen osaamisen pitää olla laadukasta ja tuotanto vaatii panostusta.
Tuotevideo tuo esiin ongelmia ja etuja, joihin tuote tai palvelu luo ratkaisut. Tuo- tevideolla voi esittää, miten tuotetta tai palvelua voi käyttää ja miten sillä voi vai- kuttaa ihmisen arkeen. Niillä ei ainoastaan luoda tietoutta katsojalle vaan ne myös kehottavat toimimaan. Seuraaviin asioihin tulisi Sorkion (2019) mukaan kiinnittää huomiota:
• Asiayhteys. Kerrotaan katsojalle miten mainostettu asia voi hyödyttää kat- sojaa. Selitetään mitä katsojan ongelmia se poistaa ja minkälaista hyötyä se luo. Ei tyrkytetä vaan vedotaan järkeen.
• Selkeys. Esitetty asia tulee olla helposti ymmärrettävää, eli asiat esitetään sanallisesti ja visuaalisesti mahdollisimman selkeällä tavalla.
• Tarina. Video vetoaa katsojaan paremmin jos asia esitetään henkilöper- spektiivistä. Katsoja haluaa nähdä mainostetun asian käytössä. Videon tempo pitää olla myös tarpeeksi ripeä, muttei myösään liian nopea.
• Viesti. Videon kerrontatapa tulee sopiva kohderyhmälle. Katsoja haluaa kokea että video on kohdennettu juurikin hänelle. Tuotteen etujen ja omi- naisuuksien tuominen korostetusti esille toimii yleisesti hyvin.
• Toimintakehote. Varsinkin B2C-verkkokaupoissa tavoitteena on että kulut- taja saadaan ostamaan. Videon lopussa kannattaa jopa muistuttaa katso- jaa ostamisesta. Vaihtoehtoina on esim. esittää linkki lisätietoihin, verkko- kauppan sivuille tai tuotteen siirtämiseen heti katsojan ostoskoriin.
Yhteenvetoja voidaan todeta että televiso on yksi toimivimmista mediakanavista suurien kuluttajayleisöiden tavoittamiseen ja kuluttajat ovatkin televisiomarkki- noinnin paras kohderyhmä. Televisiomainoksen suuren tavoittavuuden ja suh- teellisen suurien kustannusten takia kohderyhmä kannattaa olla suuri ennemmin kuin pieni. Televisioon tarkoitettujen mainosten kohdalla kohderyhmää voi rajata tarkemmin kanavien tarjoamilla kohdistuspalveluilla. Televisiomainoksissa
brändi-imagon mainostus luo onnistuessaan lisäarvoa yritykselle. Television mai- nostapoja ovat erilaiset tarinat esim. yrityksen omasta historiasta, tuotteista tai palveluita. Mainostapana voidaan käyttää myös mm. huumoria tai vastaavasti vakavuutta.
3 TELEVISIOMARKKINOINNIN HYÖDYNTÄMINEN KULUTTAJAN OSTOPROSESSIN ERI VAIHEISSA
Tässä luvussa käsitellään kuluttajia televisiomarkkinoinnin hyödyntäjinä sekä ku- luttajien ostokäyttäytimisen prosessin eri vaiheita ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Kuluttajien televisionkatseluaktiivisuutta pohditaan kysymällä kuinka hy- vin televisiomainokset tavoittavat kuluttajat. Lisäksi selvitetään erilaisten tekijöi- den vaikutusta siihen miten paljon kuluttaja televisiota katselee esimerkkinä ikä, ammatti ja siviilisääty. Luku kuvaa kuluttajan ostokäyttäytymistä prosessin eri vai- heissa ja pohtii mitä kaikkia vaiheita televisiomarkkinointi koskettaa keskittyen niihin.
3.1 Kuluttajat televisiomarkkinoinnin hyödyntäjinä
Kaikki ikäryhmät tavoitetaan edelleen television avulla, mutta mitä nuorempi koh- deryhmä on, sen haastavampaa ja kalliimpaa tavoittaminen. Nuorten television katsominen on siirtynyt erilaisiin videopalveluihin (Netflix, HBO, Ruutu, MTV-pal- velu jne.) ja nuoremmat kuluttajat katsovat sisältöä silloin, kun se heille itselleen parhaiten sopii, eikä enää live-katselun aikaan. Mitä vanhempi kohderyhmä, sen paremmin televisiomainonta sen tavoittaa. Vanhemman kohderyhmän television katsominen nousee edelleen vuosi vuodelta, kun nuorten lineaarisen television katsominen puolestaan laskee radikaalisti. Median käytöstä on tullut pirstalei- sempaa ja TV:n katselu on ollut pienessä laskussa koko väestöstä (4+-vuotiaat) puhuttaessa (Härkisaari M. Haastattelu 2020).
TV-yhtiöt ovat joutuneet kehittämään normaalin katkomainonnan (spottimainon- nan) lisäksi paljon muitakin erilaisia tuotteita uudistaakseen TV-markkinointia ja vastatakseen mainostajien tarpeisiin. TV-mainonta on ollut perinteisesti melko staattista ja TV:stä on yritetty kehittää vuosien saatossa interaktiivisempaa ja pa- rantaa sen mitattavuutta. TV-kanavia on tullut lisää ja katsominen on pirstaloitu- nut yhä useammalle kanavalle. TV-mainonnan ostaminen keskittyy kuitenkin yhä
enemmän isoihin mediataloihin (mm. Sanomille siirtyi Fox ja National Geographi- cin mainosajan myynti alkuvuodesta 2019) (Härkisaari M. Haastattelu 2020).
Ericssonin raportissa (2016), jossa tutkittiin muutoksia TV:n ja median kulutustot- tumuksissa vuonna 2016, kerättiin dataa 24:stä eri maasta. Raportista käy ilmi, että kulutustottumuksissa ollaan siirtymässä Screen Shifter -tyylin katselutapaan.
Tässä katselutavassa katsoja katsoo videosisältöjä usealla laitteella samaan ai- kaan. Raportissa kerrotaan esimerkkitapauksia siitä, millä tavoilla kulutustottu- mukset vaihtelevat eri kulutusryhmien kesken.
Esimerkiksi pienen kaupungin 34-vuotias, avioliitossa oleva ja korkeinpana kou- lutuksenaan lukion omaava nainen on yleisemmin TV Couch Tradionalist Group:issa, eli perinteisten TV-lähetysten katselijaryhmässä. Screen Shifterit eli ruudun vaihtajat ovat useasti esimerkiksi suurissa kaupungeissa asuvia ja kor- keakoulutettuja milleniaaleja. Raportista käy ilmi myös se, että videoiden katse- lussa varsinkin milleniaalien keskuudessa mobiililaitteet ja suoratoistopalvelut ovat syrjäyttäneet perinteisen television. Videoita katsellaan mobiililaitteilla 85%
enemmän kuin vuonna 2010. Videoiden kulutus on myös suurempaa kuin kos- kaan aikaisemmin. Joka viikko televisiota ja videoita kaikilla eri ruuduilla katsel- laan keskimäärin 1,5% useammin kuin vuonna 2012. Itse TV-lähetyksien katse- leminen on silti laskenut jopa 14 prosenttia sitten vuodesta 2010. (Ericsson 2016).
3.2 Kuluttajan ostokäyttäytimisen prosessi ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
Ostoprosessi koostuu kaikista niistä monista vaiheista, joiden kautta ostaja tekee ostopäätöksensä. Ostoprosessiin kuuluu usein samat vaiheet, jotka ovat tarpeen tunnistaminen, tiedonhaku, vaihtoehtojen vertaileminen, ostopäätös sekä osto- päätöksen jälkitoimet (Aminoff & Rubanovitsch 2015). Kuluttajan digitaalista asia- kasmatkaa kuvataan kuvassa 1.
Esimerkiksi teknisten tai kalliiden tuotteiden kohdalla ostaja on usein valmis käyt- tämään aikaa ja vaivaa ostoprosessin eri vaiheisiin, jolloin ostoprosessista tulee normaalia pidempi. Kuluttajalla päätöksentekoprosessi alkaa siitä, että hän ha- vaitsee jonkin ongelman, tarpeen tai puutteen, johon pitäisi löytää kestävä rat- kaisu. Havainnon voi saada esimerkiksi markkinoijan lähettämästä mainoksesta, jonka tarkoituksena on ollut herättää kiinnostus tuotteeseen, palveluun tai yrityk- seen. Kuluttaja siirtyy ostoprosessissa eteenpäin vasta sitten, kun hän on riittä- vän motivoitunut, ja hänellä on tunne, että tarve on tarpeeksi suuri tai ongelma kannattaa ratkaista. Tässä vaiheessa onkin todella tärkeää, että esimerkiksi markkinoija mainostaa parasta mahdollista ratkaisua kuluttajan ongelmaan. Kun Kuva 1. Digitaalinen asiakasmatka. (Aminoff & Rubanovitsch 2015).
kuluttaja on motivoitunut ja tarve on syntynyt alkaa tiedon hakeminen eri vaihto- ehdoista tukemaan ostopäätöstä (Aminoff & Rubanovitsch 2015).
Kuluttaja voi kerätä tietoa eri vaihtoehdoista useasta eri lähteestä joista kaksi ovat sosiaaliset lähteet ja kaupalliset tietolähteet. Tärkeää onkin, että markkinoijat saavat markkinointiviestintänsä sen tyylisiin kanaviin, joissa tiedetään viestien tavoittavan oikeat kohderyhmät. Kun kuluttaja on kerännyt tarpeeksi tietoa erilai- sista vaihtoehdoista, voi hän tehdä lopullisen ostopäätöksen. Yleensä kuluttaja vertailee kilpailevia tai vastaavia tuotteita, mutta valinta ei silti ole yksiselitteinen.
Kuluttajaa helpottaa vertailussa suuresti se, että hänen ei tarvitse asioida eri myy- mälöissä, vaan hän voi vertailla tuotteita internetissä verkkokauppojen sivuilla (Bergström & Leppänen 2018).
Nykyään kuluttajien kokemuksia ja tietoja voi vaivattomasti välittää eri sosiaalisen median alustoihin. Myöskin verkkokauppojen sivujen selkeys, informatiivisuus, visuaalisuus ja käytettävyys ovat vaikuttamassa kuluttajan ostopäätökseen. Kun kuluttaja on muodostanut tuotteesta tai palvelusta ostopäätöksen, hän saattaa vielä vertailla mistä kaupasta kyseisen tuotteen tai palvelun ostaa parhaimman hinnan ja laadun takaamiseksi. Tämän jälkeen kuluttaja tekee ostoksen. Osto- prosessi ei silti tule päätökseen ostotapahtumassa vaan seuraavana tulee palve- lun kulutus tai tuotteen käyttäminen. Ostokseensa tyytyväinen kuluttaja voi mah- dollisesti tehdä uudestaan oston kyseistä kaupasta tai ostaa jopa saman tuotteen toiseen kertaan. Tyytyväinen kuluttaja myös voi jakaa positiivisen kokemuksensa yrityksestä tai ostoksesta. Kun taas tyytymätön kuluttaja ei vain palauta tuotetta, vaan kritisoi asiasta yritykselle ja jakaa oman huonon kokemuksensa muille. Ku- luttajat kohdistavat tyytymättömyytensä yritykseen erityisesti niissä tapauksissa, kun markkinointiviestinnästä johtuen kuluttaja on saanut harhakuvan tai liian suu- ret odotukset. Kuluttajan ostoprosessi ei lopu ostotapahtumaan ja markkinoijan onkin tähdättävä pidempiaikaisen asiakassuhteen luomiseen (Bergström & Lep- pänen 2018).
Kuluttajan ostokäyttäytymisen prosessissa on aina samoja yhdistäviä piirteitä, mutta välivaiheet vaihtelevat kuluttajasta, tilanteesta ja tuotteesta riippuen. Kulut- tajilla olevat henkilökohtaiset ominaisuudet, kuten ikä, sukupuoli, siviilisääty,
ammatti sekä asuinpaikka, ovat vaikuttavia tekijöitä ostamiseen. Tuotteen osta- misen motiivit ja tarpeet voidaan selittää osittain esimerkiksi iällä ja sukupuolella.
Kuluttajan psykologiset tekijät joita ovat mm. tunteet, arvot, tarpeet, motiivit, asenteet ja elämäntyyli vaikuttavat myös ostokäyttäytymiseen. Tarpeita on mah- dollista jaotella tiedostettuihin ja tiedostamattomiin, ja kuluttajan tiedostamatto- mia tarpeita halutaan herätellä erityylisiä markkinoinnin toimenpiteitä hyödyn- täen, kuten korostaen kohderyhmälle tuotteen tärkeimpiä yksityiskohtia mainos- tuksen yhteydessä (Bergström & Leppänen 2018).
Markkinoinnista puhuttaessa käytetään usein termiä kuluttajan ostomotiivi, jolla selitetään, miksi kuluttaja ostaa tiettyjä tuotteita. Kuluttajan ostomotiiveihin vai- kuttavat kuluttajan omien tarpeiden lisäksi yrityksen käyttämät toimenpiteet mark- kinointia toteutettaessa. Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttaa myös häntä ympäröivät sosiaaliset tekijät. Kuluttajien on todettu käyttäytyvän ostoympäris- tössä eri tavalla olessaan erilaisissa sosiaalisissa ryhmissä, näin ollen erilaiset viiteryhmät ovat vaikuttamassa kuluttajan ostopäätöksiin. Viiteryhmiä ovat sellai- set ryhmät tai yksittäiset henkilöt, joita kuluttaja yksilönä ihannoi tai haluaa sa- maistua niihin. Asiakaskäyttäytymiseen siis vaikuttaa erilaiset viiteryhmät, joiden vaikuttavuuden määrä johtuu esim. hankittavana olevasta tuotteesta, jolloin mitä enemmän esillä tuote on normaalissa käytössä, sitä merkittävämpi on kyseinen viiteryhmä. Myös merkittävä vaikutus kuluttajan ostamiseen on se, että ei tunne itse tuotetta hyvin. Tällöin mielipidejohtajien merkitys ostopäätöksen muodosta- misessa on merkittävä, sillä muilta kuultu tieto poistaa kuluttajan epävarmuutta omista valinnoista ja tekee vertailuvaiheesta helpomman (Bergström & Leppänen 2018).
Kuluttajat voivat kehityksen ansiosta tutkailla etukäteen kattavampaan palvelu- ja tuotevalikoimaan kuin ennen. Tämän takia monet yritykset ovat joutuneet epä- mukavaan paikkaan. Monia tuotteita ja niiden ominaisuuksia voidaan vertailla no- peasti muutamalla painalluksella. Hintatietoisimmat kuluttajat etsivätkin helposti tuotteista edullisimmat hinnat ja tarjoukset netistä. Samaan aikaan kuluttajat tie- dustelevat sosiaalisessa mediassa työkavereilta, ystäviltä, perheenjäseniltä ja sukulaisilta, suosittelisivatko he jotain palvelua tai tuotetta omien kokemustensa
perusteella. Tiedustelun avulla saadaan myös tieto toimijoista, joita he eivät to- dellakaan suosittele muille. Kuluttajat voivat milloin vain mennä lukemaan erilais- ten uutisvälineiden arvosteluja ja etsiä nopeasti valokuvia ja videoita, joilla kulut- tajat pystyvät tutustumaan tuotetietoihin laajemmin. Kaikia näitä apuja käyttäen kuluttajat muodostavat eri vaihtoehdoista kokonaiskuvan, jonka avulla he tekevät ostopäätöksen näkemättä kertaakaan myyjää (Aminoff & Rubanovitsch 2015).
Tiedon määrän kasvaminen, vaivaton viestintä ja ostotoiminta ajavat ostokäyt- täytymisen muutosta. Vuosia ennen internetin ihmeellistä maailmaa kuluttajien oli tyydyttävä heidän omien lähialueiden liikkeiden tarjontaan. Muualta kuin lähi- liikkeistä ostaminen oli tuolloin liian vaativaa. Kuluttajalla oli mahdollisesti todella laajat taustatiedot tuotteesta, mutta tuotteen tavoittaminen oli usein todella haas- tavaa tai jopa mahdotonta. Internetin ansiosta tämä kaikki on muuttunut – oli se sitten yrityksille hyödyksi tai haitaksi (Aminoff & Rubanovitsch 2015).
Television katselu on murroksessa ja että erityisesti nuorien ja nuorten aikuisten keskuudessa ja katsojat siirtyvät yhä enemmän erilaisiin videopalveluihin kuten Netflix, HBO tai Ruutu. Yli 30-vuotiaiden ihmisen keskuudessa taas television katselu on kasvussa. Iän lisäksi katseluaktiivisuuteen vaikuttaa mm. sukupuoli, siviilisääty ja ammatti. Televisiomarkkinointi koskettaa eniten kuluttajan ostokäyt- täytymisen prosessissa alkuvaiheita: tarpeen tunnistaminen, tiedonhaku, vaihto- ehtojen vertaileminen. Selvisi myös, että kuluttajien ostomotiiveihin vaikuttavat tarpeiden lisäksi sosiaaliset tekijät sekä yrityksen markkinoinnin tavat.
4 KULUTTAJIEN KOKEMUKSET VAATEALAN TELEVISIOMARKKINOINNISTA
Selvityksen tavoitteena on tarkastella yhden vaatealan verkkokaupan kuluttajien kokemuksia televisiomarkkinoinnin käytöstä. Verkkokauppaa ei mainita nimellä.
4.1 Haastattelujen toteutus
Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluilla, jotka tehtiin kasvotusten tai puhelimen välityksellä elokuun 2020 aikana. Vastaajiksi valittiin mahdollisimman monipuoli- nen ryhmä iän, sukupuolen, television katseluaktiivisuuden ja ostoaktiivisuuden perusteella. Haastateltavista tiedettiin ikä, sukupuoli ja se, että kaikki heistä omis- tavat television ja katselevat sitä enemmän tai vähemmän. Haastattelut kestivät 10-15 minuuttia, ja haastattelun runko (liite 1) toimi niiden pohjana, mutta kysy- mysten esitysjärjestys vaihteli hieman haastattelun mukaan.
Haastattelun muoto antaa mahdollisuuden haastattelijan ja haastateltavan väli- selle vuorovaikutukselle. Teemahaastattelussa aihepiirit ovat ennalta määritel- tyjä, mutta aiheiden esittämiseen ei ole tarkkaa järjestystä. Kaikki teemat, jotka ovat valittu, käydään läpi haastateltavien kanssa, mutta teemojen erot käsittelyn laajuudessa voivat vaihdella haastattelujen välillä. Teemahaastattelussa on tär- keää valmistautua ja perehtyä aiheeseen kunnolla ja haastateltavat on valittava huolella tutkimustavoitteen mukaisesti (Näpärä 2017).
Teemahaastattelun aihepiirit ja kysymysrunko koostuivat neljästä eri teemasta, jossa jokaisessa oli kaksi-viisi kysymystä. Teemat ovat:
1. Taustatietoa kuluttajan suhtautumisesta televisiomarkkinointiin
2. Kuluttajan kokemukset televisiomarkkinoinnin hyödyntämisestä vaatealan verkkokaupan tuotteiden myynnissä
3. Kuluttajan kokemat hyödyt televisiomarkkinoinnista vaatealalla 4. Kuluttajan vaatealan verkkokaupan käyttökokemukset
Ensimmäisessä teemassa selvitetään haastateltavien suhtautumista televisio- markkinointiin yleisellä tasolla, joka antoi hyvän pohjan haastatteluille. Toisessa teemassa tavoitteena oli selvittää haastateltavien kokemuksia televisiomarkki- noinnista vaatealalla kohdennettuna verkkokauppaan X, ja sitä minkälainen tele- visiomainos herättää mielenkiintoa ja vaikuttaa ostopäätökseen. Kolmas teema pohtii kuluttaja kokemia hyötyjä televisiomarkkinoinnista ja selvittää kuinka hyö- dyt peilautuvat ostoprosessiin. Viimeinen teema kuvaa millaisia käyttökokemuk- sia kuluttajilla on ollut verkkokaupasta X ja sitä kuinka usein kuluttajat asioivat vastaavissa vaatealan verkkokaupoissa.
Kysymykset liitteenä (Liite 1). Haastateltavia on yhteensä viisi ja he kaikki ovat kaikki hieman erilaisia kuluttajia. Haastateltavat on nimetty tässä opinnäytetyössä keksityin nimin:
o Johanna = nainen, 52 o Toivo = mies, 20 o Liisa = nainen, 25 o Niko = mies, 28 o Silja = nainen, 35
Haastatteluista saadut tulokset analysoitiin teemoittain mahdollisimman selkeän lopputuloksen vuoksi.
4.2 Haastattelujen tulokset
Taustatietoa kuluttajan suhtautumisesta televisiomarkkinointiin
Ensimmäisen teeman tarkoituksena oli selvittää, mikä oli näiden viiden haasta- teltavan kuluttajan yleinen suhde televisiomarkkinointiin ja kuinka usein he yli- päätään katselevat televisiota. Kaikki haastateltavat olivat televisiomarkkinoin- nista sitä mieltä, että se on hyvä markkinointitapa ja, että sen avulla saadaan varmasti tavoitettua laaja ihmisryhmä nopeasti. Kaikki haastateltavat kokivat te- levisiomarkkinoinnin yleisesti positiivisena asiana, mutta kolme haastateltavista nosti siitä myös negatiivisena asiana esille sen, että mainoksia tulee liikaa ohjel- mien välissä. Haastateltavien vastauksista nousi esille myös, että osa haastatel- tavista koki televisiomarkkinoinnin yhdeksi suureksi heikkoudeksi sen, ettei mai- noksia voi juurikaan kohdentaa katsojakohtaisesti.
”Televisiomarkkinointi on minulle tehokkain mainosmedia. Siinä to- teutuu hyvin niin visuaalinen kuin verbaalinenkin kerronta. Televisio- markkinoin nissa pystyy siten esim. pienen tarinan tai tilanteen kautta tuomaan esiin mainostettavan tuotteen tai palvelun ominai- suudet ja hyödyt. Television kautta saavuttaa varmastikin laajimman yleisön ja televisiomarkkinointi ei ärsytä vastaavasti kuin esim. run- sas markkinointi sosiaalisessa mediassa, mikä sekin on kyllä teho- kas media. Tosin mainoksia tuntuu usein olevan liikaa per yksi mai- noskatko. Silloin ne alkavat hieman ärsyttää, kun ohjelma, mitä kat- soo, jää useaksi minuutiksi tauolle mainosten vuoksi.”
(Johanna)
Se, kuinka paljon televisiota haastateltavat katselevat, vaihteli hyvin paljon. Yksi haastateltavista kertoi katselevansa televisiota päivittäin useita tunteja, kaksi haastateltavaa kertoivat katselevansa televisiota vain tiettyjä ohjelmia seuratak- seen tai taustalla kun puuhailevat muuta samalla, kaksi muuta kertoivat, että kat- selevat televisiota vain hyvin harvoin. Suosituimmiksi televisiokanaviksi nousi MTV3, Nelonen ja Sub. Haastateltavista osa katseli myös Fox ja YLE TV2 kana- via. Haastateltavat katselivat televisiota useimmiten kello kuuden ja kymmenen välillä illalla. Haastateltavat myös kertoivat, että katselevat nykyään yhä enem- män televisiosta suoratoistopalvelutarjoajien sarjoja ja elokuvia seuraavilta pal- veluntarjoajilta: Netflix, HBO, Viaplay, Ruutu ja Cmore.
Televisiomarkkinoinnin hyödyntäminen vaatealan verkkokaupan tuottei- den myynnissä sekä brändi-imagon nostattamisessa
Toisen teeman tarkoituksena oli selvittää, miten haastateltavat kokevat televisio- markkinoinnin hyödyntämisen, kun puhutaan vaatealan verkkokaupan tuotteiden myymisestä ja brändi-imagon nostattamisesta, sekä mitkä asiat mainoksissa he- rättävät heidän kiinnostuksensa. Haastateltaville esitettiin neljä yritys X:n televi- siomainosta, joiden pohjalta esitettiin kysymyksiä. Haastateltavilta kysyttiin, että kuinka moni esitetyistä mainoksista oli entuudestaan tuttu. Yksi haastateltavista ei ollut nähnyt yhtäkään mainosta entuudestaan, toinen oli nähnyt vain yhden, kaksi oli nähnyt 2-3 mainosta ja vain yksi oli nähnyt kaikki mainokset.
Haastateltavilta kysyttiin millainen vaatealan verkkokaupan televisiomainos he- rättää kiinnostuksen tai ostotarpeen. Useampi haastateltavista piti huumoria, tuotteiden selkeää esittelyä sekä mainoksen sisäistä tarinaa tekijöinä, jotka he- rättävät kiinnostuksen. Osa haastateltavista toi myös esille, että arvostavat mai- noksissa sitä, että voivat samaistua tai että mainos koskettaa omaa elämää jo- tenkin. Ostotarpeen taas muodosti haastateltavien mukaan itseä kiinnostavan tuotteen näkeminen, hyvä tarjous tai uuden tarpeen tunnistaminen mainoksen avulla. Haastateltavilta kysyttiin millainen mainos nostaa arvostusta brändiä koh- taan. Haastateltavat olivat hyvinkin yhtä mieltä, että laadukkaasti tehdyt, visuaa- liset, tarinalliset sekä hyvällä maulla kantaaottavat mainokset paransivat mieliku- vaa brändistä.
”Pidin siitä, miten mainoksessa esitettiin se, että kuka vain, sukupuo- leen katsomatta voi pitää esimerkiksi mekkoa tai pukua ja se on täy- sin hyväksyttävää ja tätä mainoksen avulla yritetään normalisoida entisestään. Tämä antaa yrityksen brändistä nykyaikaisen ja arvos- tettavan kuvan. Yleisesti myös se, kun näkee, että mainokseen on oikeasti panostettu ja käytetty aikaa, luo se laadukkaan kuvan yrityk- sesä itsestään mikä lisää myös luottamusta yritystä kohtaan.”
(Minna)
Haastateltavilta kysyttiin seuraavaksi, että kuinka usein he ovat ostaneet jonkin vaatteen televisiomainoksen innoittamana. Kaksi vastasi, että usein televisiomai- nos on herättänyt tarpeen tai muistuttanut jo olemassa olevasta tarpeesta, joka on sitten saanut aikaisesi sen, että vaate on päädytty ostamaan. Toinen vastasi,
että ei osta vaatteita netistä sillä haluaa sovittaa niitä ennen ostopäätöstä, mutta on usein joutunut niin sanotusti televisiomainoksen uhriksi, eli siis päätynyt osta- maan mainostetun tuotteen vain televisiomainoksen takia. Kaksi vastasi, että ei- vät ole mielestään koskaan ostaneet vaatetta televisiomainoksen takia.
”Ostan todella harvoin, jos ollenkaan vaatteita televisiomainoksen ta- kia, osasyynä varmasti se, etten katso televisiota nykypäivänä niin usein. Löydän netistä tai somea käyttämällä helposti minulle kohden- nettujen mainoksien kautta tuotteita, jotka minua kiinnostavat ja, joista minulle joskus herää jopa ostotarve.”
(Toivo)
Kuluttajan kokemat hyödyt televisiomarkkinoinnista vaatealalla
Kolmannessa teemassa haluttiin selvittää haastateltavien kokemat hyödyt televi- siomarkkinoinnista vaatealalla. Haastateltavilta kysyttiin, että millaista hyötyä he ovat kokeneet saavansa televisiomarkkinoinnista vaatealalla ostoprosessin tar- peen tiedostamisen vaiheessa, vaihtoehtojen vertailuvaiheessa sekä päätöksen- teko ja ostovaiheessa. Lähes kaikkien haastateltavien vastauksista kävi ilmi, että haastateltavat kokivat saavansa televisisomainoksista hyötyä tarpeen tiedosta- misen vaiheessa. Osa haastateltavista koki hyödylliseksi sen, että televisiomai- nos muistutti vanhasta olemasta olleesta tarpeesta tai herätti uuden tarpeen, mitä ei tiedostanut entuudestaan. Yksi haastateltavista koki, ettei hän saa televisio- mainoksista minkäänlaista hyötyä tarpeen tiedostamisen vaiheessa.
”Hyötynä koen vaihtoehtoisen ostokanavan tarjoamisen mahdolli- suuden ja ehkä myös ostoideoiden ja ostotarpeen synnyttämisen.”
(Johanna)
Ostoprosessin vaihtoehtojen vertailun vaiheessa kolme haastateltavista koki, että he ovat saaneet hyötyjä televisiomarkkinoinnista, tuomalla kuluttajalle vaihtoeh- toja ja tiedottamalla esimerkiksi uudesta yrityksestä, josta ei ole aiemmin kuullut- kaan. Kaksi haastateltavista kertoi, etteivät vertaile tuotteita ollenkaan. Heillä on kertomansa mukaan ostotarve ja sopivan tuotteen tullessa vastaan osto tehdään ilman vertailua. Yksi haastateltava toi esille oman kokemuksensa vaihtoehtojen vertailusta televisiomainoksen innoittamana. Hänellä oli valmis tarve ja aikeena
hankkia tuote toisesta liikkeestä, mutta televisiomainoksen takia hän päätyi vie- railemaan yrityksen nettikaupassa ja päätyi ostamaan tuotteen sieltä.
”Yleensä jos minulla on hankinnassa jokin tuote, haluan vertailla vastaavien tuotteiden tarjonnan usealta eri verkkokaupalta. Kun jokin tämän yrityksen mainos tulisi eteeni kesken vaatteen ostoprosessin
menisin varmasti katsomaan kyseisten tuotteiden tarjonnan.”
(Minna)
Päätöksenteon ja ostamisen vaiheessa kaikki haastateltavat olivat sitä mieltä, että eivät koe saavansa suurta hyötyä televisiomainonnasta vaatealalla. Ai- noana poikkeuksena ilmeni televisiomainosten tarjoukset, jotka herättivät osto- tarpeen kolmen haastateltavan mukaan. Tarjoukset tai alennukset herättivät kolmessa haastateltavassa vanhan tai uuden tarpeen vaatteen ostolle ja hin- nanalennus loi kannustimen ostoon. Kaksi haastateltavista toi esille myös sen, että televisiomainoksista saa vain yrityksen itse muokatun kuvan tuotteesta. He haluaisivat kuulla puolueettomalta ihmiseltä perusteluja tuotteen oston puolesta ennen ostopäätöksen tekoa.
Kuluttajan vaatealan verkkokaupan käyttökokemukset
Tämän teeman tarkoituksena oli kuulla haastateltavien käyttökokemuksia vaa- tealan verkkokaupassa asioinnista. Tarkoituksena oli myös selvittää kuinka usein haastateltavat keskimäärin asioivat vastaavissa vaatealan verkkokaupoissa.
Haastatteluun haluttiin tuoda rento lopetus esittämällä kysymys mihin haastatel- tavat pystyivät vastaamaan mahdollisimman vapaalla kädellä peilaten omiin ko- kemuksiinsa.
Haastateltavilta kysyttiin kuinka usein he keskimäärin asioivat kyseisessä tai vas- taavissa vaatealan verkkokaupoissa. Yksi kertoi asioivansa kerran kahdessa vii- kossa tai kuukaudessa, kolme kertoi asioivansa harvemmin kuin kerran kuukau- dessa ja yksi kertoi, ettei ole koskaan asioinut vaatealan verkkokaupassa. Yksi haastateltava ketä käy vaatealan verkkokauppojen sivuilla kertoi, ettei osta verk- kokaupasta tuotteita, koska ei luota niihin eikä halua nähdä vaivaa tuotteiden pa- lautteluun. Hän ei myöskään pitänyt siitä, ettei voi ennen ostopäätöstä sovittaa
vaatetta. Eniten vaatealan verkkokaupassa asioinut taas pitää siitä, miten help- poa verkkokaupassa asiointi on.
”Kuvista näkee tuotteet mallien päällä ja hyvissä verkkokaupoissa kuvia on paljon sekä usein myös video, jossa näkee vaatteen mallin päällä liikkeessä. En itse pidä normaalista shoppailusta niin paljon koska jokaista vaatetta pitää sovittaa, jotta näkee miltä se näyttää päällä. Lisäksi vaate, joka näyttää henkarissa rumalta voi olla päällä hieno, mutta ei päädy sovitettavaksi tämän takia. Verkkokaupasta ti- laaminen on helppoa ja nopeaa sekä palautus vaivatonta. Tärkeää on kuitenkin se että verkkokauppa on luotettava ja toimitus sekä pa- lautus ilmaista. Muussa tapauksessa hankintoja tulee harkittua enemmän ja tuote voi jäädä lopulta harkintavaiheen takia ostamatta.”
(Minna)
Haastateltavia pyydettiin myös kertomaan vapaasti kokemuksistaan vaatealan verkkokaupassa asioinnista. Useimmat olivat sitä mieltä, että asiointi on helppoa ja tilaaminen tehty vaivattomaksi. Haastateltavat olivat tyytyväisiä laajoihin vali- koimiin ja nopeaan sekä usein ilmaiseen toimitukseen. Lisäksi kaikissa haasta- teltavien tapauksissa palautus on ollut ilmaista. Haastateltavat korostivat sitä, että asioivat usein hyviksi todetuissa verkkokaupoissa ja jos uusi verkkokauppa tulee eteen, sen luotettavuutta punnitaan tovi ennen päätöstä uskaltaako verkko- kaupasta ostaa tuotteita. Yksi haastateltava ei ole koskaan ostanut vaatetta net- tikaupasta, mutta kertoi, että voi tarkastella vaatteita verkkokaupasta ja mennä sovittamaan tuotetta kivijalkaliikkeeseen, jonka jälkeen tekee ostopäätöksen.
Haastateltavat pitivät siitä, miten vaatealan verkkokaupan valikoimaa on helppo suodattaa ja lajitella esimerkiksi hinnan tai merkin mukaan. Yksi haastateltava toi negatiivisena huomiona nykytilanteen takia hidastuneet toimitusajat, jolloin vaat- teen toimitusaika on myöhästynyt huomattavasti, mutta piti tätä ymmärrettävänä poikkeustilan takia.
4.3 Tulosten yhteenveto
Haastattelujen tuloksissa nousi esille se, että kuluttajat eivät katso televisiota ny- kypäivänä enää yhtä paljon kuin ennen, mutta osa silti katselee mielestään jopa liiankin paljon. Television katseluajat painottuvat tutkimuksen mukaan kello kuu- den ja kymmenen välille illalla sekä viikonloppuna myös kello yhdentoista ja kah- den välille päivällä. Televisiomarkkinointi koettiin hyväksi markkinointitavaksi laa- jan katsojakunnan sekä mainosten visuaalisuuden takia.
Kun tutkaillaan yhtäläisyyksiä haastateltavien vastauksissa huomataan, että te- levisiomainoksen tekee ”hyväksi” tuotteen/palvelun selkeä esittely, visuaalisuus, huumori, tarinallisuus sekä samaistumisen tunteminen. Tämän haastattelututki- muksen pohjalta voidaan todeta, että kuluttajat pitävät verkkokaupan tärkeim- pänä ominaisuutena luotettavuutta. Osalle kuluttajista muodostuu itseä kosketta- van televisiomainoksien ansiosta kiinnostus tai ostotarve, joka voi myös johtaa lopulta ostopäätökseen.
Teemahaastattelujen tulosten pohjalta voidaan todeta, että kuluttajat kokevat vaatealan verkkokaupan televisiomarkkinoinnin positiivisena asiana ja esitettyjä mainoksia pidettiin yleisesti hyvinä ja ne nostattivat suurimman osan mielestä yri- tyksen brändi-imagoa. Kuluttajat ovat myös televisiomainosten ansiosta joko vie- railleet yrityksen nettisivuilla tai päätyneet jopa ostamaan mainostetun tuotteen.
Kokemukset verkkokaupassa asioinnista olivat yleisesti positiivisia, mutta osa ku- luttajista ei luota verkkokauppoihin niin paljon, että uskaltaisi tilata vaatteen ne- tistä tai he haluavat sovittaa vaatteita ennen ostopäätöstä. Kuluttajat kokevat saavansa hyötyä televisiomarkkinoinnista vaatealalla eniten tarpeen tiedostami- sen vaiheessa, sekä myös hieman vaihtoehtojen vertailuvaiheessa. Ostopäätök- sen vaiheessa televisiomarkkinoinnista on hyötyä vain, jos kyseessä on jokin alennus tai tarjous mistä ei voi kieltäytyä. Tutkimuksen perusteella voidaan siis todeta, että hyödyt joita kuluttajat kokevat ovat tarpeen muodostaminen tai siitä muistuttaminen sekä hintahyötyminen.
5 LOPUKSI
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää kuluttajien kokemuksia televisio- markkinoinnin käytöstä vaatealan verkkokauppa-alalla ja perehtyä siihen, mitkä ovat kuluttajien kokemat hyödyt siitä. Niin kuin tässäkin opinnäytetyössä on tuotu esille, televisiomarkkinointi on tällä hetkellä menettämässä markkinajohtajan paikkaansa sosiaalisenmedian kanaville. Suuri osa kuluttajista katselee televi- siota yhä vähemmän, jolloin heidän tavoittaminen on haastavampaa.
Opinnäytetyön selvitys toteutettiin teemahaastatteluina viidelle kuluttajalle, joiden tiedettiin seuraavan televisiota ainakin joissain määrin. Haastattelujen tulosten perusteella kuluttajat kokevat televisiomarkkinoinnin vaatealan verkkokauppa- alalla positiivisena asiana. Kuluttajat kokevat tärkeäksi, että televisiomainoksissa on samaistumispintaa, huumoria sekä hyödyn tai tarpeen herättämistä. Teema- haastattelujen tuloksissa nousi vahvasti esille, että kuluttajien vaatetuotteiden os- topäätökseen vaikuttaa omat olemassa olevat tarpeet sekä uuden hyödyn tai tar- peen herääminen mainoksen avulla.
Tutkimukseen osallistuneet kuluttajat olivat 20-52-vuotiaita. Vaikka ikähaarukka kattaakin hyvin ostokykyiset kuluttajat ja luotettavuus on yritetty ottaa huomioon työn vaiheissa, on työn tuloksia tarkasteltava kriittisesti, sillä haastateltavia kulut- tajia oli kuitenkin vain hyvin pieni määrä. Jatkotutkimusta ajatellen, voisi olla mie- lenkiintoista tutkia televisiomarkkinoinnin hyödyntämistä vaatelana verkkokau- pan yritysten näkökulmasta. Televisiomainonnan markkinapaikka on murrok- sessa ja olisi mielenkiintoista nähdä miten yritykset painottavat ja suunnittelevat televisiomainoksia nykypäivänä ja tulevaisuudessa.
Tämän opinnäytetyön toteuttaminen oli todella opettavaista. Opin tiedon etsi- mistä uusilla tavoilla ja vertailemaan hakemiani lähteitä kriittisemmin. Tiedon ja lähteiden etsimistä vaikeutti koronaviruksen takia suljetut kirjastot, sekä aihealu- een suppea ja vanhentunut kirjallinen materiaali. En siksi päässyt käyttämään kirjallisia lähteitä niin paljon kuin olisin toivonut, ja jouduin etsimään tietoa paljon myös sähköisistä lähteistä. Siitä huolimatta, että lähteiden käyttö rajoittui
muutamaan kirjaan ja sähköisiin materiaaleihin, opin todella paljon lisää televi- siomarkkinoinnista ja kuluttajien suhtautumisesta siihen. Onneksi tekemäni haas- tattelu televisioalan ammattilaiselle tuotti suhteellisen paljon lähdemateriaalia. Ai- heen valinta perustui alun perinkin siihen, että koen televisiomarkkinoinnin kiin- nostavana asiana ja seuraankin itse paljon televisiota ja tulkitsen mainoksia aina monilta eri kanteilta.
LÄHTEET
Aminoff, J. & Rubanovitsch, M. D. 2015. Ostovallankumous. Viitattu 15.9.2020 Bergström, S. & Leppänen, A. 2018. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Viitattu 7.6.2020.
Härkisaari Mari. Team Lead, Video & Audio planning. Toteutettu haastattelu 2020.
Merenheimo, A. 2019. TV-trendit 2019. Viitattu 7.9.2020 https://www.dag- mar.fi/trendit/tv-trendit-2019/
Näpärä, L. 2017. Spoken. Haastattelun lajityypit. Viitattu 31.10.2020.
https://spoken.fi/2180/
Osaavayrittäjä. Tieto. 2020. Mainonta. Viitattu 19.6.2020.
http://www.tieto.osaavayrittaja.fi/mainonta
Sorkio, S. 2019. Vaikuta videolla. Viitattu 14.11.2020.
Suomen Mediaopas. Televisiomainonta. 2018. Viitattu 13.11.2020
TV and Media 2016 (Verkkosivusto) Ericsson. Viitattu 11.12.2020.
https://www.ericsson.com/en/trends-and-insights/consumerlab/consumer-in- sights/reports/tv-and-media-2016
Teemahaastattelun teemat ja kysymykset
Teema 1
Taustatietoa kuluttajan suhtautumisesta televisiomarkkinointiin:
• Mitä mieltä olet televisiomarkkinoinnin käytöstä yleisesti?
• Kuinka tärkeäksi koet televisiomarkkinoinnin verrattuna muihin markki- nointitapoihin?
• Kuinka paljon ja millaisissa tilanteissa katselet televisiota?
• Mitkä ominaisuudet tekevät mielestäsi hyvän televisiomainoksen?
Teema 2
Televisiomarkkinoinnin hyödyntäminen vaatealan verkkokaupan tuotteiden myynnissä sekä brändi-imagon nostattamisessa
• Kuinka moni esitetyistä neljästä mainoksesta oli entuudestaan tuttu?
o Mikä esitetyistä mainoksista oli mieleisin ja miksi?
• Millainen vaatealan verkkokaupan televisiomainos:
o Herättää kiinnostuksesi / ostotarpeen?
o Herättää luottamuksesi tuotetta tai yritystä kohtaan?
o Nostaa arvostustasi brändiä kohtaan?
• Kuinka usein olet ostanut televisiossa mainostetun tuotteen mainoksen ansiosta?
Teema 3
Kuluttajan kokemat hyödyt televisiomarkkinoinnista vaatealalla:
• Millaisia hyötyjä olet kokenut saavasi televisiomarkkinoinnista vaatealalla ostoprosessin:
o Tarpeen tiedostamisen vaiheessa?
o Vaihtoehtojen vertailu vaiheessa?
o Päätös ja osto vaiheessa?
Teema 4
Kuluttajan vaatealan verkkokaupan käyttökokemukset:
• Kuinka usein asioit kyseisessä tai vastaavassa vaatealan verkkokau- passa?
o Kerran viikossa tai useammin
o Kerran kahdessa viikossa – kuukaudessa o Harvemmin kuin kerran kuukaudessa
o En ole asioinut koskaan vaatealan verkkokaupoissa
• Kerro vapaasti kokemuksistasi vaatealan verkkokaupassa asioinnistasi
