Asiakastyytyväisyystutkimus S-market Vuokatti 2004

(1)

Seija Berlin, Anne Koskelo

ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS S-MARKET VUOKATTI 2004

Opinnäytetyö

Kajaanin ammattikorkeakoulu Tradenomikoulutus

Kevät 2005

(2)

TIIVISTELMÄ

Ala Koulutusohjelma

Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala

Liiketalouden koulutusohjelma Tekijä(t)

Seija Berlin, Anne Koskelo Työn nimi

Asiakastyytyväisyystutkimus S-market Vuokatti 2004 Vaihtoehtoiset ammattiopinnot Ohjaaja(t)

Päivi Malinen

Aika Sivumäärä

Kevät 2005 69+26

Tiivistelmä

Tutkimuksen toimeksiantajana oli Osuuskauppa Maakuntaan kuuluva S-market Vuokatti Sotkamossa. Tavoitteena oli selvittää S-market Vuokatin asiakastyytyväisyyttä kesällä 2004. Koska liike oli aloittanut toimintansa keväällä 2004, aikaisempaa, tutkittua tietoa asiakas-tyytyväisyydestä ei ollut saatavilla. Toimeksiantaja halusi eritysesti, että matkailijoiden vastaukset erottuivat muista vastauksista.

Kysymyslomakkeen kysymyksillä keskityttiin selvittämään asiakkaiden mielipidettä ulkoisesta toimintaympäristöstä ja palvelun laadusta. Lisäksi kysyttiin vastasiko saatu palvelu asiakkaiden ennakko-odotuksia tai ylittyivätkö heidän odotuksensa. Kyselyssä haettiin myös vastausta siihen, lunastiko S-market Vuokatti asiakkaille antamansa asiakaslupaukset.

Tutkimus suoritettiin myymälän yhteydessä olevissa tiloissa kvantitatiivisena lomakekyselynä kahtena eri viikonpäivänä heinäkuussa 2004. Tarkoituksena oli tavoittaa 300 asiakasta, niin paikallisia asukkaita, matkailijoita kuin ohikulkijoitakin.

Vastauksia saatiin 141 kappaletta. Tutkimustulokset osoittivat, että kyselyyn vastanneet olivat pääsääntöisesti erittäin tai melko tyytyväisiä kysyttihin asioihin. Vastauksista voitiin päätellä, että ennakko-odotukset olivat täyttyneet tai ylittyneet. Eniten tyytymättömyyttä aiheutti pysäköinnin sujuvuus. Jotkut vastaajat kokivat ongelmana henkilökunnan riittämättömyyden etenkin iltaisin.

Saatujen vastausten perusteella esitettiin muuatmia kehitys-kohteita. Asuinpaikalla ei voitu osoittaa olevan vaikutusta annettuihin vastauksiin.

Tämän tutkimuksen tuloksia voidaan käyttää vertailupohjana tulevaisuudessa tehtäville asiakastyytyväisyystutkimuksille.

Luottamuksellisuus julkinen

Hakusanat asiakastyytyväisyys, odotukset, palvelu Säilytyspaikka Kajaanin ammattikorkeakoulu

(3)

ABSTRACT OF THE FINAL YEAR PAPER

Faculty Degree programme

Social Sciences, Business and Administration Administration and Business Author(s)

Seija Berlin, Anne Koskelo Title

Customer Satisfaction Research at S-market Vuokatti in 2004 Alternative professional studies Instructor(s)

Päivi Malinen

Date Total number of pages

Spring, 2005 69+26

Abstract

The purpose of this study was to research the customer satisfaction at the commissioner´s supermarket, S-market Vuokatti in Sotkamo. S-market Vuokatti belongs to the co-operative store Maakunta. As S-market Vuokatti had started its operations in spring 2004, there was no previous studied information of customer satisfaction available in summer 2004.

The survey was focused both on how the expectations of the customers were fulfilled and if there were any differences in answers depending on where the customers had their permanent residence.One goal was that the research group should include customers from Sotkamo, from Kajaani and from the other parts of Finland. The questionnaire included questions of services quality, the availability of products and the exteranal operational environment. 300 questionnaires were printed and 141 customers took part in the survey.

The results revealed that most of them were very or rather satisfied with everything that was asked about. However, the car park was considered to be too small. Some dissatisfaction with the availability of personnel in the evenings could also been found. There was no correlation between the permanent residence and the answers.

On the basis of the survey some improvements could be suggested. This study can be exploited when making researches in the future.

Confidentiality status public

Keywords customer satisfaction, expectation, service Deposited at Kajaani Polytechnic Library

(4)

TIIVISTELMÄ

ABSTRACT

1 JOHDANTO 1

2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS 4

2.1 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät 4

2.2 Asiakastyytyväisyyden määritelmiä 6

2.3 Mielikuvat ja odotukset 8

2.4 Asiakaslupaukset 11

3 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN TUTKIMINEN 15

3.1 Menetelmät 17

3.2 Mittaaminen 20

4 S -MARKET VUOKATIN ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS 24

4.1 Tutkimuksen toteutus 25

4.2 Kysymykset, vastausten käsittely ja tulosten esittämistapa 27

4.3 Vastaajien taustatiedot 29

4.4 Saatavuus ja odotusten täyttyminen 34

5 POHDINTA 64

LÄHTEET 68 LIITTEET 70

(5)

Olemme valinneet lopputyömme aiheeksi keväällä 2004 avatun S-market Vuokatin asiakas- tyytyväisyyden tutkimisen. Koska S-market Vuokatti oli kyselyn ajankohtana kesällä 2004 toiminut vasta noin puoli vuotta, kirjattua tietoa asiakkaiden aiemmista kokemuksista ei vielä paljon ollut.

Meillä molemmilla on työkokemusta vähittäiskaupan alalta sekä lisäksi toisella lähes 10 vuoden työkokemus Osuuskauppa Maakunnassa. Työkokemuksen ja Osuuskauppa Maa- kunnan järjestämien koulutusten perusteella ovat S-ryhmän toimintatavat ja laatukriteerit tiedossamme. Näin ollen voimme soveltaa osan teoriasta omiin kokemuksiin ja S-ryhmän sisältä saatuihin oppeihin.

S-ryhmän muodostavat 22 alueosuuskauppaa, 22 paikallisosuuskauppaa ja SOK-yhtymä.

Osuuskauppa Maakunta on yksi alueosuuskaupoista. Yksi Osuuskauppa Maakunnan päivit- täistavarakaupoista on maaliskuussa 2004 avattu S-market Vuokatti. Liike sijaitsee noin kymmenen kilometrin päässä Sotkamon keskustasta, Katinkullan lomakeskukseen johtavan tien varressa. Uusi nykyaikainen 850 m² käsittävä myymälä työllisti kesällä 2004 yhdeksän henkilöä.

S-market Vuokatin tavoitteena on pysäyttää osa Vuokatin alueella matkailun mukanaan tuomasta päivittäistavarakaupan ostovoimasta. Liikkeen tavoitteena on tyydyttää asiakkaiden osto- ja palvelutarpeet tarjoamalla monipuoliset valikoimat edulliseen markkinahintaan.

Kainuun alueella sijaitsevalla Osuuskauppa Maakunnalla on myymälöissään asiakaspalaute- järjestelmä. Asiakkaat voivat lomakkeen täyttämällä ja jättämällä sen palautelaatikkoon

(6)

antaa kirjallista palautetta liikkeen toiminnasta. Lisäksi asiakaspalautteen voi antaa palaute- puhelimen tai Internetin kautta. Palautetta voi antaa myös suoraan henkilökunnalle.

Kyselymme tarkoituksena oli antaa asiakkaille mahdollisuus kertoa mielipiteensä kokemas- taan palvelun laadusta ja toivomistaan kehittämiskohteista mm. lisäpalveluiden osalta. Et- simme myös vastausta siihen, pystyykö S-market Vuokatti vastaamaan asiakkaiden sille asettamiin odotuksiin.

Kaikilla S-market Vuokatin asiakkailla on S-ryhmän liikkeiden toiminnasta ja tuotteista jonkinlainen mielikuva, joka on muodostunut, kun he ovat asioineet muissa S-ryhmittymän liikkeissä. Sellaisetkin asiakkaat, jotka eivät ole koskaan asioineet tällaisissa liikkeissä, eivät ole voineet välttyä kohtaamasta yrityksen viestintää: liikerakennusten, lehti- ja tv-mainosten luomaa mielikuvaa.

Tutkimusmenetelmänä oli kvantitatiivinen kysely. Tutkimustavan suunnittelussa paneuduttiin perusjoukon määrittelemiseen sekä tutkimusajankohdan sopimiseen toimeksiantajan kanssa. Myös tutkimuksen laajuus sovittiin toimeksiantajan kanssa jo työn alkuvaiheessa, jolloin käytiin läpi kysyttävät aihealueet ja kysymyslomakkeen sisältö.

Toimeksiantaja esitti toiveen, että tutkimuksessa pyrittäisiin tavoittamaan erityisesti matkailijoita, jotka toiminnan ensimmäisenä vuonna ovat S-market Vuokatin asiakkaina ensikertalaisia. Mahdollisten jo menetettyjen asiakkaiden mielipidettä kyselyssä ei kartoitettu, vaan vastaajat koostuivat kyselyn ajankohdan asiakkaista.

Kaikkia asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä ei tässä tutkimuksessa käsitelty. Koska tarkoituksena oli tutkia asiakastyytyväisyyttä asiakkaan näkökulmasta, tutkimuksessa rajau- duttiin selvittämään vastasiko asiointikokemus asiakkaiden odotuksia. Johtamista, työnteki- jöiden työtyytyväisyyttä ja viestintää ei käsitelty. Toiminnan tehokkuus ja kannattavuus jäivät myös kyselyn ulkopuolelle, vaikka ne ovatkin asiakastyytyväisyyteen merkittävästi vaikuttavia osatekijöitä. Tavoitteena oli, että kysymyslomake olisi sopivan lyhyt täytettä- väksi asioinnin yhteydessä.

(7)

Tutkimus suoritettiin kyselylomakkeilla vuoden 2004 heinäkuussa. Jotta mukaan saatiin erityyppisiä asiakkaita, kysely suoritettiin kahtena eri viikonpäivänä. Mukaan haluttiin myös eri aikaan päivästä asioivia asiakkaita, sen tähden paikalla oltiin lisäksi aamu- ja iltapäivällä.

Pyrkimyksenä oli tavoittaa kolmesataa asiakasta. Kysymyksissä ja taustalla olevassa teori- assa paneuduttiin saatavuuteen, palvelun sekä toiminnan laatuun. Lisäksi asiakkailta kysyttiin, kuinka toiminta ja palvelu vastasivat heidän odotuksiaan. Saatujen tulosten ja tehtyjen analyysien perusteella toimeksiantajalle tehtiin selvitys, jonka perusteella se voi tehdä ha- luamansa kehitystoimenpiteet. Tästä tutkimuksesta toimeksiantaja saa myös halutessaan vertailupohjan tuleville asiakastyytyväisyyskyselyille.

(8)

2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS

Nykyisin asiakas koetaan liike-elämässä yhtenä yhteistyökumppaneista. Menestyäkseen kovassa kilpailussa yrityksen on tehtävä tiivistä yhteistyötä kaikkien yhteistyötahojen kanssa. Kumppanit on otettava huomioon strategioiden, liikeidean ja toimintasuunnitelman suunnittelussa. Jotta suunta voidaan pitää oikeana, on asiakkaalta kysyttävä mielipidettä yrityksen onnistumisesta asiakaspalvelussa. Lisäksi yrityksen on selvitettävä, mitä asiakkaat siltä odottavat. Tätä varten mitataan sopivin väliajoin asiakastyytyväisyys.

2.1 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät

Kuvio 1. selventää asiakastyytyväisyyteen vaikuttavien tekijöiden muodostumista. Odotus- ten ja kokemusten vastaavuus vaikuttavat mielipiteen muodostumiseen. Jos odotukset ovat matalammalla kuin koettu palvelu, laatu koetaan ylilaatuna. Vastaavasti odotusten ollessa korkeammalla koettuun palveluun nähden, asiakas kokee toiminnan huonona laatuna. Ihan- ne olisi tilanne, jossa odotukset ja kokemukset vastaavat hyvin toisiaan. Tällöin on saavutet- tu hyväksyttävä laatu.

Kokemusten perusteella asiakkaalle muodostuu mielipide. Hän on tyytyväinen, tyytymätön tai välinpitämätön. Muodostunut mielipide vaikuttaa asiakassuhteen jatkuvuuteen ja asiakkaan toteuttamaan markkinointiin; kuinka hän kertoo kokemuksistaan muille.

Mielikuviin ja odotuksiin vaikuttavat myös henkilön saamat kokemukset aiemmin muissa saman ryhmittymän liikkeissä. Näiden kokemusten perusteella asiakas odottaa vähintään

(9)

samantasoista palvelua, tuotevalikoimaa ja hintatasoa. Vakituisesti liikkeessä asioivalla on jo käsitys sen toiminnoista ja palvelusta. Kuitenkin myös hän odottaa kerta kerralta parem- paa palvelua korvauksena uskollisuudestaan ja tuttuudestaan.

Kuvio 1. Palvelun laadun kokeminen ja asiakkaan tyytyväisyys (Anttila ja Iltanen 2001, 51)

Hyvä asiakastyytyväisyys kertoo hyvästä toiminnan laadusta. Asiakkaan tyytyväisyys on kestävän asiakassuhteen perusta, jolle yrityksen taloudellinen toiminta voidaan rakentaa.

Tyytyväinen asiakas on yrityksen mainos, ja hän markkinoi suosituksillaan yritystä muille- kin. Vahvaselkä (2004, 91) on kirjoittanut vuorovaikutuksen ja kokemuksen suhteen vaiku- tuksesta asiakastyytyväisyyteen: ”Asiakastyytyväisyys syntyy niistä kokemuksista, jotka asiakkaalle muodostuvat hänen ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa.”

(10)

2.2 Asiakastyytyväisyyden määritelmiä

Asiakastyytyväisyydestä on olemassa lukuisia määritelmiä. Parhaiten tyytyväisyyden pystyy kuitenkin määrittelemään vain asiakas itse. Kirjallisuudessa se on yleisimmin määritelty asiakkaan odotusten täyttymiseksi.

Saadaanko tyytyväisistä asiakkaista myös uskollisia asiakkaita? Arantola (2003, 35) on to- dennut että ”asiakastyytyväisyyden uskottiin pitkään johtavan suoraan asiakasuskollisuu- teen”, mutta jatkaa, että tutkimusten valossa nyt tiedetään, että tällainen yhteys ei ole aivan selvä.

Parantamalla toimintaansa yritys saa tyytyväisiä asiakkaita, parantaa kilpailuetuaan ja kan- nattavuuttaan sekä säästää laatukustannuksissaan. Ylikoski (1997, 104) on määritellyt asia- kastyytyväisyyden lyhyesti ”Asiakkaan tyytyväisyys tarkoittaa positiivista tunnereaktiota palvelukokemukseen”. Yritys saavuttaa siis hyvän asiakastyytyväisyyden onnistuessaan toiminnoissa vähintään asiakkaan odottamalla tavalla.

Asiakkaan tyytyväisyys on hyvin henkilökohtainen mielipide ja tarkkaa asteikkoa sille ei voida määritellä. Myös tyytyväisyyden merkittävyys asiakkuuden jatkumiselle on jokaisella ihmisellä erilainen.

Asiakastyytyväisyys on monisyinen kokonaisuus, johon liittyviä käsitteitä ovat esimerkiksi asiakkaan kokema arvo ja lojaalisuus. Yksinkertaistettuna asiakastyytyväi- syydessä on kyse odotusten ja kokemusten suhteesta. Haasteena on kehittää yksiselit- teinen mittaristo, joka kuvaa asiakkaiden mielipiteitä mahdollisimman hyvin. (Custo- mer Consulting Oy, 2004.)

(11)

S-market Vuokatissa, kuten myös koko Osuuskauppa Maakunnassa on aina kiinnitetty huomiota asiakastyytyväisyyteen ja sen kehittämiseen ja ylläpitämiseen. Asiakaspalautteen antaminen on tehty mahdollisimman helpoksi sijoittamalla palautelaatikoita myymälään.

Pienillä tekemisillä on koettu olevan suuri merkitys asiakastyytyväisyyden parantamisessa.

Kassalla palveleva työntekijä avaa muovikassin valmiiksi asiakkaalle tai laittaa helposti särkyvät tuotteet pieneen pussiin. Mikäli kassoille muodostuu jonoja, hän hälyttää lisäapua.

Nämä kaikki tekemiset viestivät asiakkaalle yrityksen halusta palvella asiakasta hyvin.

Kirsi Särkän lehtiartikkelissa (2004, 40) puhutaan henkilöstön merkityksestä. ”Palvelun sujuvuus lähtee henkilöstöstä. . . Henkilöstön positiivinen vire välittyy myös ulospäin.”

Samassa artikkelissa Osuuskauppa Hämeenmaan toimitusjohtaja Taavi Heikkilä ja kauppa- neuvos Erkki Niemi kertovat asiakastyytyväisyydestä. ”Asiakastyytyväisyys on lukematto- mien isojen ja pienien asioiden summa, joista kaikista on pidettävä huolta luottamuksellisen suhteen säilyttämiseksi (Heikkilä).” ”Kun palvelut ovat kunnossa, asiakkaat ovat tyytyväi- siä ja kertovat hyvistä kokemuksistaan. Positiivinen puskaradio on varmasti ollut yksi te- hokkaimmista markkinoinnin välineistä (Niemi)”.

Asiakastyytyväisyys on asiakkaan palveluun kohdistuvien odotusten ja hänen saami- ensa kokemusten välinen suhde. Ensimmäinen ostokerta tehdään yleensä odotusten perusteella. Seuraaviin kertoihin alkavat vaikuttaa palveluodotusten lisäksi myös kokemukset. Asiakaan kokemusten karttuessa, hänen vaatimustasonsa ja palveluodotuk- sensa kasvavat. (Isoviita, Lahtinen 1998, 50 -52)

S-market Vuokatin asiakaskunnasta ensikertalaisia ovat enimmäkseen ohikulkijat ja matkailijat, jotka ovat lomallaan majoittuneet alueelle. Näillä asiakkailla on jo tietyt odotukset toiminnasta ja myymälän tasosta nähdessään liikkeen nimen tai ryhmittymän. Säännölli- semmin asioivat vertaavat toimintaa aiempiin kokemuksiinsa tässä liikkeessä.

Odotusten ja kokemusten suhdetta tuovat esille myös Pekkarinen, Sääski ja Vornanen (1997, 169): ”Asiakas on tyytyväinen, jos hänen kokemuksensa ovat parempia tai yhtä hy- viä kuin odotuksensa.”

(12)

Liukko (1994) tuo esille palvelun, toimintavarmuuden ja henkilöstön käyttäytymisen merkityksen asiakkaan odotusten täyttäjinä.

Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tuotteen ominaisuuksien ja hinnan lisäksi myös esimerkiksi saatu palvelu, toimintavarmuus ja henkilöstön käyttäytyminen. Asiakkai- den kanssa yhteydessä olevat henkilöt nousevat avainasemaan. . . Asiakas on tyyty- väinen, jos hänen odotuksensa täyttyvät. (Liukko 1994, 18)

Ihmisen arvot ja odotukset eivät ole muuttumattomia. Kun pyritään hyvään asiakastyytyväi- syyteen, tulee ottaa huomioon myös asiakkaan arvojen muuttuminen. Ihmisen arvot voivat muuttua mm. mainonnan, elämäntilanteen, keskustelujen ja elinympäristön mukaan.

2.3 Mielikuvat ja odotukset

Asiakkaan mielikuvilla ja odotuksilla on jo hänen saapuessaan myymälään iso vaikutus siihen, millä mielellä hän sieltä poistuu. Hän odottaa saavansa ennakko-odotustensa mukaisia tuotteita ja palveluita. Mikäli odotukset eivät täyty, hän pettyy. Odotukset voivat vaihtua tilanteen ja päivänkin mukaan. Kiireessä riittää, että saa tarvitsemansa tuotteet nopeasti, mutta ennen juhlia voi taas olla tärkeämpää, että valikoima on monipuolinen ja riittävä.

Viestinnällä ja toimintatavoillaan yritys voi kertoa asiakkaille, mitä se haluaa heille tarjota.

Yritys voi niin halutessaan vaikuttaa siihen, millainen mielikuva ihmisille muodostuu siitä.

Mielikuviin kannattaa pyrkiä vaikuttamaan, jotta ne muodostuvat oikeiden ja yrityksen toi- vomien asioiden mukaisiksi.

Yritys pystyy vaikuttamaan ja vaikuttaa tahtomattaankin asiakkaan mielikuviin ja odotuksiin. ”Kaikki, mitä yritys tekee tai jättää tekemättä, vaikuttaa asiakkaiden mielissä syntyviin käsityksiin ja mielikuviin, joko myönteisesti tai kielteisesti ja sitä kautta yrityksen menes- tykseen” (Pulkkinen 2003, 55).

(13)

Kuviossa 2. näkyy markkinoinnin vaikutus asiakkaan odotuksiin. Asiakkaan toteuttama markkinointi on ”hyvä viesti kauas kuuluu”-tyylistä markkinointia. Vuorovaikutusmarkki- nointia tekevät yrityksen työntekijät palvellessaan asiakasta. Vuorovaikutusmarkkinointi on osa asiakkaan laadun kokemista, koska se tapahtuu palvelutilanteessa. Arviointiprosessi on yrityksen kannalta kriittisin hetki, sillä silloin asiakkaalle muodostuu käsitys odotusten ja toteutuman suhteen.

Kuvio 2. Markkinointitoimintojen ja laatu-ulottuvuuksien integrointi (Lehtinen 1986, 74)

Institutionaalinen laatu on sitä, että asiakkaalla on erilaiset odotukset ja vaatimukset palvelun tasosta, toiminnoista ja ympäristöstä erikoisliikkeessä kuin esimerkiksi halpamyyntiket- juun kuuluvassa myymälässä. Ympäristölle, henkilöstölle ja tuotteille asetetaan halpamyyn- tiketjujen liikkeissä huomattavasti pienemmät odotukset, mutta silloin vastaavasti odotetaan

(14)

hintatason olevan alhaisempi. Halvoilla hinnoilla asiakas odottaa saavansa korvauksen hy- vän palvelun puuttumisesta.

Asiakkaiden vaatimuksista ja kriittisyydestä ovat kirjoittaneet myös Jokinen, Heinämaa ja Heikkonen (2000, 229 -230). He tuovat esille asiakkaiden erilaiset odotukset ja vaatimukset laadun suhteen ja että asiakkaat ovat kriittisiä eri asioita kohtaan. Toiset arvostavat asioinnin lopputulosta ja ratkaisun saamista ongelmaansa. Toisille taas vuorovaikutuksen laatu on tärkeä. Joillekin palveluympäristön laatu on merkitsevää, samoin kuin toimitilan viihtyisyys, uudenaikaiset välineet ja niin edelleen. Jotkut asiakkaista ovat hyvin kriittisiä kaikessa ja he ovat herkkiä valittamaan mistä tahansa asiasta.

Asiakkaiden odotukset laadun suhteen voivat poiketa toisistaan. Heidän laatuodotuksensa kohdistuvat palvelun eri asioihin.

Lisäksi asiakkaat ovat kriittisiä eri asioita kohtaan. Joillekin on tärkeintä lop- putuloksen laatu eli se, löytyisikö heidän ongelmaansa ratkaisu. Jotkut taas painottavat vuorovaikutuksen laatua: ystävällistä, kiinnostunutta, avuliasta ja hyvää keskustelijaa. . . Joillekin asiakkaille tärkeitä tekijöitä ovat palveluympäristön laatu, toimitilan viihtyisyys, modernit välineet ja niin edelleen. . . Oman ryh- mänsä ovat asiakkaat, jotka ovat hyvin kriittisiä kaikessa ja ylipäätään herkkiä valittamaan. (Jokinen, Heinämaa ja Heikkonen 2000, 229 -230)

(15)

2.4 Asiakaslupaukset

Yrityksen antamat asiakaslupaukset vaikuttavat asiakkaan odotuksiin yrityksen toiminnasta.

Kuten Kuviosta 1. ilmeni, odotukset puolestaan vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen, koska palvelun laatu arvioidaan suhteessa odotuksiin. Asiakaslupaus on yrityksen erilaisin viestin- nän keinoin asiakkaille antama lupaus siitä, mitä yritys haluaa heille tarjota. Lupausten to- teuttamiseksi yrityksen on sisäisellä markkinoinnilla koulutettava henkilöstönsä toimimaan niiden mukaisesti. Kun työntekijät sisäistävät asiakaslupaukset ja palvelevat niiden edellyt- tämällä tavalla, yrityksellä on mahdollisuus saada tyytyväisiä asiakkaita.

Sisäinen markkinointi antaa perustan ja edellytykset palvelun onnistumiselle sekä annettujen lupausten ja odotusten lunastamiselle. Se on yrityksen liikeidean, arvojen. . . jne. markkinointia omalle henkilöstölle tavoitteena tehokkaan työskentelyn lisääminen yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. (Vahvaselkä 2004, 93)

S-market Vuokatti toimii Osuuskauppa Maakunnan ja koko S-ryhmän yhteisten periaattei- den ja arvojen mukaisesti, tuottamalla palveluja ja etuja sitoutuneille asiakasomistajilleen.

S-markettien asiakaslupaukset lupaavat ostamisen helpoutta ja edullista hintatasoa. Liike- merkki viestii lupauksista: S-market. Tuoreus. Laatu. Oikea hinta. Alla on lueteltuna S- markettien asiakaslupaukset. (Jollas Instituutti 2002, 37)

Pysyvästi kokonaisedullinen.

Tuotteilla on pitkät tarjousjaksot ja edullisin ostoskori. Hintataso on luotettava ja vakaa. Kustannukset ovat hallinnassa.

Hyvä laatu.

Hinta/laatusuhde on oikea. Toiminnan ja vuorovaikutuksen laatu on hyvä.

(16)

Helppo asiointi.

Kassapalvelu ovat sujuvaa ja ystävällistä. Tuoteryhmäkokonaisuuksien selkeä ryhmit- tely sekä hyvä opastusjärjestelmä helpottavat asiointia. Käytävät ovat vapaana ja liik- kuminen helppoa. Tuotteet ja hintamerkinnät löytyvät helposti.

Monipuolinen.

Kaikki päivittäistavarat ja oheispalvelut löytyvät saman katon alta.

Luotettava.

Tuotteita on saatavana koko päivän. Hinnat ovat kassalla oikein ja henkilökunta on ammattitaitoista.

Pystyäkseen toteuttamaan asiakaslupauksensa on yrityksen henkilökunnalla oltava riittävät resurssit toimia niiden täyttämiseksi. Työntekijöillä pitää olla aikaa vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa. Heillä tulee olla myös aikaa myymälän tilojen kunnossapitoon ja tuotteiden esillepanoon. Ongelmatilanteissa henkilökunnalla pitää olla tieto, kuinka ongelma hoidetaan ja mielellään myös valtuudet sen välittömään hoitamiseen.

Myös asiakkaan tunteet ovat mukana laadun kokemisessa. Havunen on kirjoittanut asiakkaan tunteiden suhteesta laatuun. Kuinka positiivinen ja negatiivinen tunnetaso vaikuttavat arviointiin?

Tunnetasolla oleellisin vaikutus on pitämiseen tai pitämättä jättämiseen liittyvää: miten asiakas suhtautuu tunnetasolla myyjään, hänen edustamaansa tuotteeseen tai yritykseen.. . Kun me arvioimme jonkin asian positiivisesti, meille on tyypillistä arvioida myös kaikki muu asiaan liittyvä positiivisesti. Mutta vaikutus toimii myös toisinpäin:

mikäli meillä on negatiivisia tuntemuksia tiettyä asiaa kohtaan, edellä mainittu taipu- mus ohjaa negatiiviset tunteet moniin muihin asiaan liittyviin yksityiskohtiin. (Havu- nen 2000, 39)

(17)

S-ryhmän ammattilehdessä Ässä (90, 13) Etelä-Karjalan Osuuskaupan toimitusjohtaja Ahti Manninen vastaa kysymykseen ”Mitä paras laatu sitten on?” seuraavalla tavalla: ”Käytän- nössä laatu liittyy asiakkaan koko palvelukokemukseen – mitä moninaisimpiin asioihin ja pieniin asioihin. Laatua on esimerkiksi se, että asiakasta odottaa jo parkkipaikalla siisti ja viihtyisä ympäristö. . . Samaan tapaan asioimisen helppous ja viihtyvyys jatkuvat myymä- lässä: tavarat ovat järjestyksessä paikoillaan, hinnat kohdillaan, tuotteet hyväkuntoisia, käy- tävät puhtaita, kassajonot riittävän lyhyitä, henkilöstönpalveluasenne kohdallaan. Toiminta kaikin puolin tehokasta jne. ”

Parasumanin, Zeithamlin ja Berryn mukaan palvelun laatu muodostuu asiakaslähtöi- syydestä, luotettavuudesta, palvelualttiudesta, kyvykkyydestä, pätevyydestä, saavutet- tavuudesta, ystävällisyydestä, kohteliaisuudesta, viestintäkyvystä, uskottavuudesta, varmuudesta, turvallisuudesta, asiakkaan ymmärtämisestä ja palvelualttiudesta. (Lip- ponen 1993, 43 - 44)

Lipponen (1993, 43 – 44) on määritellyt termit näin: Asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että toiminnan perustana ovat asiakkaan tarpeet. Palvelu vastaa asiakkaan odotuksia, asiakkaille annetut tiedot ovat oikeita ja asiat tehdään ensimmäisellä kerralla oikein. Asiakaslähtöisyyt- tä on myös ystävällisyys, kohteliaisuus, palveluhalukkuus, huomaavavaisuus: asiakasta pal- vellaan yksilönä. Palvelualttius merkitsee, että työntekijät korjaavat mahdolliset virheet, toimivat ripeästi ja suhtautuvat positiivisesti asiakkaiden pyyntöihin ja ongelmiin. Henkilös- töllä on halu ja valmius palvella hyvin. Kyvykkyys ja pätevyys ilmenevät henkilöstön riit- tävänä tietona ja taitona. Henkilöstö on palvelusuuntautuneesti asiantuntevaa ja halukas op- pimaan uusia asioita. Saavutettavuuteen vaikuttaa sopiva sijainti, henkilöstön hyvä tavoi- tettavuus esimerkiksi puhelimitse ja lyhyet odotusajat.

Osa yrityksen laatua on myös yrityskuvan laatu. Jorma Sipilä on kirjassaan (1992, 327) maininnut, että mitä parempi yrityskuva, sitä ymmärtäväisemmin asiakkaat suhtautuvat yrityksen tekemiin virheisiin. Sipilän mielestä siis hyvällä yrityskuvalla voidaan saada anteeksi pieniä puutteita.

(18)

Peltola ja Rinne (1992, 58) kirjoittavat kirjassaan, että jotta kauppa voisi saada hyvän myyntikatteen, sen on saatava maineensa hyväksi ja kaupan luotava omassa kilpailutilanteessaan sellainen rooli, että asiakkaat suostuvat maksamaan tavaroista hinnan, jolla saa riittävän hyvän myyntikatteen. Hyvä maine saadaan sillä, että asiakkaille kertyy pitkän ajan kuluessa myönteisiä kokemuksia kaupasta.

Kun tuotteen tai yrityksen imago on hyvä, asiakkaan odotukset ovat korkealla. Usein suo- malaiselle tuotteelle asetetaan isommat odotukset kuin esimerkiksi kiinalaiselle tuotteelle.

Samoin eri liikkeiden imago vaikuttaa odotuksiin eri lailla. Stockmannin tavaratalon asiakkaalla on erilaiset odotuksen palvelusta ja tuotteista kuin halpatavaratalon asiakkaalla. Ima- gon vaikutus laadun kokemiseen on esillä usean kirjoittajan teoksissa. Lipponen (1993, 31) tuo esille imagon tärkeyden hyvään laatuun liittyen ”Yrityskuva (imago, myös mielikuva tuotteesta) on keskeinen tekijä laadunparannustyössä.”

Anttila ja Iltanen (2001, 333) sanovat, että yrityskuva on mielikuva, joka jollakin kohde- ryhmällä on yrityksestä ja siihen vaikuttaa kaikki se, mikä liittyy yritykseen ja mitä siitä kuullaan, nähdään ja koetaan.

Huono imago voi vaikuttaa koettuun palvelun laatuun heikentävästi, ja vastaavasti, jos imago on hyvä, asiakas antaa helpommin anteeksi pienet poikkeamat laadussa. Koetun laadun lisäksi kokonaislaatuun vaikuttaa myös se, minkälaisia odotuksia asiakkaalla on ollut etukäteen. (Pesonen, Lehtonen ja Toskala 2002, 45)

Lipponen kirjoittaa kirjassaan Laatujohtaminen (1993, 31) odotusten ja yrityskuvan muo- vaamisesta. Hänen mielestään asiakkaiden, eikä muidenkaan sidosryhmien, ei pidä antaa itse muodostaa odotuksia yrityksen tuotteista ja toiminnasta Yritys kohtaa ongelmia pyrki- essään toteuttamaan näin muodostuneita odotuksia Yrityksen on itse rakennettava totuu- denmukainen yrityskuva, joka kytkeytyy sen muihin toiminnallisiin tavoitteisiin.

(19)

3 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN TUTKIMINEN

Erilaisilla asiakkaille osoitetuilla tutkimuksilla ja kyselyillä kerätään nykyisin paljon tietoa.

Yritys haluaa tietää, mitä mieltä asiakkaat ovat sen toiminnoista, palvelujen ja tuotteiden tarjonnasta. Tietojen avulla yritys voi kehittää toimintojaan ja parantaa palvelujaan. Edelly- tys asiakastyytyväisyyden tutkimiselle on asiakkaan halu vastata kysymyksiin.

Yrityksen työntekijöillä on jonkinlainen käsitys, mitä mieltä asiakkaat ovat esimerkiksi palvelusta, valikoimista ja liiketiloista. Näin muodostunut käsitys voi kuitenkin olla väärä. Var- sinkin keskusteluissa ohimennen saatu palaute voi vääristyä kertojan ja kuulijan välillä, ja tieto voi muuttua vielä lisää, kun työntekijä välittää sitä eteenpäin yrityksessä.

Tutkimuksen etuja ovat muun muassa, että niillä voidaan kerätä asiakkaiden mielipiteitä yrityksen haluamista asioista. Tutkimus voidaan tehdä kulloinkin valitulle joukolle. Tutki- muksella voidaan kerätä aineistoa pitkäaikaista seurantaa varten.

Ropen ja Pölläsen mukaan ”Asiakastyytyväisyystutkimus on yrityksen asiakaskontaktipin- nan toimivuuteen kohdistuvaa markkinointitutkimusta, jossa tavoitteena on selvittää asiakkaan kokemaa tyytyväisyyttä yrityksen toimintaa kohtaan” (Vahvaselkä 2004, 92).

Jokaisella organisaatiolla on jonkinlainen käsitys siitä, ovatko asiakkaat tyytyväisiä.

Organisaation johdolla on oma näkemyksensä, asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa olevilla henkilöillä omansa. Asiakkaiden tekemistä valituksista saa tietoa siitä, mihin seikkoihin asiakkaat ovat olleet tyytymättömiä. Tämä kaikki on arvokasta tietoa, mutta ei kerro riittävän kattavasti itse asiakkaiden mielipidettä. Tarvitaan asiakkaiden- seurantajärjestelmä. (Ylikoski, 1999, 115)

(20)

Palveluorganisaatiossa suoraa palautetta on suhteellisen helppo saada (jos sitä halutaan). Erilaiset asiakastyytyväisyystutkimukset ja suora palaute tukevat toinen toisiaan. Koska laatu on yksi asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista tekijöistä, asiakastyyty- väisyysmittaus tuottaa tietoa myös palvelun laadusta. (Ylikoski 1999, 156)

Asiakastyytyväisyystutkimuksen toivotaan antavan vastauksia siihen, kuinka palveluja ja palveluympäristöä tulisi kehittää. Yritys haluaa tietää asiakkaiden mielipiteen toimintojensa tasosta. Lisäksi sillä voidaan arvioida onko yrityksen strategiat oikeat.

Ylikosken (1999, 156) mukaan asiakastyytyväisyystutkimusten neljä päätavoitetta ovat:

Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavien keskeisten tekijöiden selvittäminen. Tutkimus- ten avulla pyritään saamaan selville, mitkä tekijät organisaation toiminnassa tuotta- vat asiakkaille tyytyväisyyttä.

Tämänhetkisen asiakastyytyväisyyden tason mittaaminen. Tavoitteena on selvittää, miten organisaatio suoriutuu asiakastyytyväisyyden tuottamisessa.

Toimenpide-ehdotusten tuottaminen. Kun asiakastyytyväisyys on mitattu, tulosten avulla voidaan nähdä, minkälaisia toimenpiteitä tyytyväisyyden kehittäminen edel- lyttää ja mikä on toimenpiteiden suositeltava tärkeysjärjestys.

Asiakastyytyväisyyden kehittymisen seuranta. Mittauksia tulee suorittaa tietyn vä- liajoin, jotta nähdään, miten asiakastyytyväisyys kehittyy ja miten korjaavat toimen- piteet ovat vaikuttaneet.

Asiakkailta kysytään, mihin he ovat tyytyväisiä ja mitkä asiat tarvitsevat parannusta.

Nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden mielipiteet ovat yhtä tärkeitä kuin myös menetettyjen asiakkaiden. Kehittämisen kannalta on tärkeää tietää miksi asiakkaat eivät asioi enää yrityksessä ja mihin he ovat olleet tyytymättömiä. Palvelun laatua on helpompi parantaa, kuin tietää mitä asiakkaat odottavat ja mihin ne ovat pettyneitä. (Isoviita, Lahti- nen 1998, 64–65.)

(21)

Asiakastyytyväisyyden tutkiminen on asiakkaiden kuuntelemista. Lähes kaikki yritykset ja organisaatiot etsivät tietoa siitä, mitä heidän asiakkaansa haluavat. Parhaiten tämän tietää asiakas itse ja siksi asiaa kannattaa kysyä juuri heiltä itseltään. Asiakastyytyväi- syystutkimuksen tarkoituksena on kerätä tietoa asiakkaan tarpeista, mielipiteistä, kulu- tustottumuksista. Näin yritys saa arvokasta tietoa kehittääkseen ja parantaakseen toimintojaan ja saamaan kilpailuetua kilpailijoihinsa nähden. (Liukko, 1994 18)

Ylikosken mielestä myös kannattavuutta ja resursseja voidaan parantaa seurantojen ja tutkimuksen avulla. ”Palautteen hankkiminen ja hyödyntämien vaikuttaa kannattavuuteen, koska sen avulla voidaan parantaa laatua ja kohdentaa organisaation resurssit tehokkaasti sellaisiin toimenpiteisiin, jotka kasvattavat asiakastyytyväisyyttä” (Ylikoski 1999, 169).

3.1 Menetelmät

Asiakastyytyväisyyden selville saamiseksi on nykyisin olemassa lukuisia menetelmiä. Asia- kaspalautetta voidaan myymälöissä saada keskustelemalla asiakkaan kanssa kasvokkain tai palautelomakkeiden avulla. Asiakas voi saada tai pyytää palautelomakkeen esimerkiksi kas- salta. Täytetty lomake palautetaan sitä varten varattuun palautuslaatikkoon. Yritys käy läpi palautteet säännöllisesti ja toimintatapojensa mukaan ryhtyy jatkotoimenpiteisiin.

Kun halutaan suoraa palautetta, asiakkaita pyydetään kertomaan omin sanoin mielipiteensä asioinnin sujuvuudesta palvelutilanteessa. Syvällisempää palautetta voidaan kerätä asiakas- tyytyväisyystutkimuksilla, käyttäen vaikkapa lomakekyselyitä. Nykyisin palautetta voi kerä- tä ja antaa myös Internetin välityksellä.

Halvin ja nopein tapa saada palautetta on liikkeen työntekijän ja asiakkaan välinen keskuste- lu palvelutilanteessa. Näin palautteen saa välittömästi. Samalla työntekijä voi tehdä tarken- tavia kysymyksiä asiaan liittyen sekä kysellä asiakkaan ehdotuksia tilanteiden muuttamisek- si. Oikealla kyselytekniikalla ongelmatkin voidaan saada esille. Kun keskusteluissa saadut

(22)

palautteet käydään yrityksessä yhdessä läpi, esimerkiksi palavereissa, voidaan nopeastikin puuttua asiakkaan esille tuomiin ongelmiin.

Juvonen (2002, 54) painottaa lomakkeiden täyttämisen sijaan henkilökohtaisen keskustelun tärkeyttä. Hän tuo esille ajatuksen, että yrityksen ”pomon tai päällikön” tulisi liikkua myy- mälässä tervehtimässä asiakkaita ja kyselemässä, miten palvelua voisi parantaa. Näin asiakasta voitaisiin kuunnella ja kohdata hänet aidosti. Juvosen mielestä kyselylomakkeet ovat helpoin tapa väistää vastuu asiakkaan kohtaamisessa. Kyselylomakkeilla saadaan hänen mielestään vain perustietoa, sillä useimmiten niillä ei voida selvittää todellisia pieniä ongelmia. Juvonen epäilee lisäksi, että lomakkeita täyttäessään vastaajat eivät paneudu asiaan riittävällä vakavuudella.

Kun yritys päättää selvittää asiakkaiden mielipiteet toiminnoistaan asiakastyytyväisyystut- kimuksella, on sen päätettävä kuinka ja kuka mielipiteet selvittää. Yhdessä tutkijan kanssa yritys päättää tutkimuksen tavoitteet, budjetin ja tutkimuksen laajuuden. Myös otoskoko ja otantamenetelmä on päätettävä. Lisäksi on määriteltävä tulosten käsittelytapa ja raportointi.

Yksi tapa selvittää asiakastyytyväisyyttä on kenttätutkimus. Kenttätutkimuksen menetelmiä ovat kysely- ja haastattelututkimukset. Tutkimukset voidaan suorittaa puhelinhaastatteluna, henkilökohtaisena haastatteluna, kirjekyselynä tai informoituna kyselynä, jossa haastattelija kertoo tutkimuksen kohteesta jakaessaan kyselylomakkeita.

Puhelinhaastattelu tehdään nykyisin yleensä tietokoneavusteisesti, mutta vastaukset voidaan myös kirjata vaikka kysymyslomakkeelle. Tietokoneella tai lomakkeella on valmiina kysymykset, jotka haastattelija kysyy haastateltavalta ja samalla tallentaa saamansa vastaukset koneelle. Kysymysten tulee olla lyhyitä, sillä pitkien kysymysten ymmärtäminen ja muista- minen on puhelimitse hankalaa. Hankaluutena voi lisäksi olla vastaajan tavoittaminen, tai ettei hän ehdi vastaamaan juuri, kun hänelle soitetaan.

Henkilökohtaisilla, kahdenkeskisillä haastatteluilla tutkija kysyy asiakkaan mielipidettä tut- kittaviin asioihin. Lotin (2001, 136) mukaan menetelmän vahvuutena voidaan pitää vastaajan hetkellistä paneutumista tutkittavaa asiaan.

(23)

Kirjekyselyssä kysymyslomakkeet lähetetään vastaajille postitse. Kyselyn mukana lähete- tään saatekirje ja vastauskuori. Palkinnoilla voidaan yrittää parantaa vastaajien kiinnostusta vastaamiseen. Lomakkeet voidaan koodata siten, että myöhemmin pystytään selvittämään, kuka ei ole vastannut. Kysely voidaan siten lähettää uudelleen vastauspyynnön kanssa.

Nykyään suosittu tapa selvittää asiakastyytyväisyyttä on Internetin kautta tehtävät kyselyt.

Kysely voi olla yrityksen kotisivuilla. Tällöin kaikilla sivujen lukijoilla on samanlaiset mahdollisuudet osallistua kyselyyn. Mikäli vastaajat on jollakin perusteella valittu jouk- koon, kysely lähetetään sähköpostilla kohderyhmälle. Internetin kautta vastaaminen on helppoa ja nopeaa. Vastausten siirtäminen jatkokäsiteltäväksi on myös nopeaa.

Kanta-asiakkaiden ja osuuskauppojen asiakasomistajien mielipiteet ovat yritykselle arvok- kaita, sillä heillä on kokemusta yrityksen pitkän ajan toiminnasta. ”Asiakasomistajilla on mahdollisuus osallistua osuuskaupan kehittämiseen vaikuttamalla sen toimintaan. Joka kerta asioidessaan kaupassa hän voi antaa palautetta palvelusta, tuotteista, henkilökunnan toimista tai muista kokemuksistaan ja esittää myös tehostamis- ja parannusehdotuksia.” ( Jollas Insti- tuutti 2002, 78) Kanta-asiakas pystyy arvioimaan yrityksen toiminnan kehittymistä. Tutki- muksissa tulisikin pystyä erottelemaan kanta-asiakkaiden mielipiteet muiden asiakkaiden mielipiteistä. Näin voidaan toteuttaa Pölläsen alla mainittu kanta-asiakkaan tyytyväisyyden kehityssuunnan selvittäminen.

Läheskään kaikki kanta-asiakkaat eivät kerro yritykselle mahdollisista pettymyksis- tään varsinkin jos ne ovat lieviä. Tämän vuoksi asiakassuhdeanalyysin yksi keskeinen osa on kanta-asiakkaan yleistyytyväisyyden ja sen kehityssuunnan oma-aloitteinen selvittäminen. (Pöllänen 1995, 61)

Asiakkaan tyytyväisyyttä mittaavan kyselylomakkeen antama tulos on asiakkaan juuri sillä hetkellä kokema laatu. Vastaukseen voivat vaikuttaa asiakaan saman päivän aikana kokemat tapahtumat ja mielentila. Juvosen mainitsema asiakkaan haluttomuus paneutua kysymyksiin voi myös vaikuttaa vastauksiin. Lisäksi kiire, autossa odottavat lapset tai puoliso voivat saada vastaajan vastaamaan miettimättä sen tarkemmin kysymysten sisältöä.

(24)

Seuraamalla säännöllisesti asiakkaiden tyytyväisyyttä, ostokäyttäytymistä ja mielipiteitä yritys kerää käyttökelpoista tietoa toimintansa kehitystyöhön. Ostokäyttäytymiseen nykyiset kanta-asiakasjärjestelmät ja -kortit mahdollistavat asiakkaan ostokäyttäytymisen seuraami- sen. Seurannan avulla esimerkiksi markkinointia voidaan kohdentaa oikealle asiakasryhmäl- le. Kassajärjestelmien avulla voidaan myös seurata tuotevalikoiman oikeellisuutta.

3.2 Mittaaminen

Tyytyväisyys etenkin palvelujen osalta on vaikeasti mitattavissa, koska asiakkaat kokevat palvelun hyvin yksilöllisesti. Yritysten olisi hyvä selvittää säännöllisesti asiakkaidensa mielipiteet toiminnastaan. Näin ne ovat selvillä laadun kehittymisestä ja voivat kiristyvässä kilpailussa jatkuvasti parantaa palvelujaan ja toimintaansa.

Jatkuva asiakastyytyväisyyden mittaus antaa tietoa tyytyväisyyden kehityksestä. Mit- tauksen avulla saadaan kokonaisnäkemys laadun kehittymisestä ja mahdollisista laadun heilahduksista. (Pekkarinen, Sääski ja Vornanen 1997, 170)

Lipponen (1993, 34) kirjoittaa laadun määrittämisen ja mittaamisen ongelmasta. ”Laadun parantamisen kannalta `laatu` -käsitteen määritteleminen tulee välttämättömäksi. Jos laatua ei voi määritellä, ei sitä voi mitatakaan. Jos laatua ei voi mitata, kuinka voidaan erottaa hyvä laatu huonosta?”

Asiakastyytyväisyysmittaus on prosessi, jossa tulee selvittää käyttökohteet, toimintamene- telmät ja mihin tutkimuksen tuloksia käytetään. Mittauksen suunnittelussa kannattaa selvit- tää, onko jo olemassa valmista aineistoa vai onko aineisto kerättävä. On myös mietittävä, kuinka usein mittaus tulisi suorittaa. Mittarit ja kysymykset on rakennettava sellaisiksi, että niillä saadaan selville vastaukset haluttuihin asioihin. Lopuksi tulokset on tulkittava ja niistä tulee tehdä oikeat johtopäätökset ja miettiä kehityskohteet omien resurssien ja mahdolli- suuksien mukaan. Alla oleva kuvio selventää asiakastyytyväisyyden tutkimisen prosessin etenemistä (Kuvio 3.).

(25)

Kuvio 3. Asiakastyytyväisyysmittauksen toteuttamisvaiheet (Rope ja Pöllanen 1994, 60)

Lotti tuo esille mittauksen olevan osa laatujohtamista ja asiakkaan ja yrityksen yhteistyön osa.

Asiakastyytyväisyyden mittaus on osa laatujohtamista. Mittaus auttaa ymmärtämään asiakkaan vaatimuksia, paljastaa suurimpia korjauksia vaativia asioita ja osoittaa, mis- tä tekijöistä menestyksellinen yhteistyö tämän kanssa riippuu. ( Lotti 2001, 67)

1 Asiakastyytyväisyysmittauksen käyttökohteiden selvittäminen – kohteiden yksilöinti

– toimintamenetelmät asiakastyytyväisyysmittaustietojen hyödyntämisessä

2 Mittaustavan suunnittelu – mittaususeus

– kohdehenkilöiden valintasystematiikka/otanta – mittauskohteet

3 Mittareiden rakentaminen – kysymysten muotoilu

– mittauskokonaisuuden rakentaminen

4 Mittaamisesta johtamisjärjestelmään ja markkinointijärjestelmään – kehitysseuranta

– kehitystoimenpiteet – markkinointitoimenpiteet

(26)

Asiakkaan odotusten ja arvojen merkityksen mittaamisessa ovat tuoneet esille mm. Leclin sekä myös Bergström ja Leppänen.

Leclin kirjoittaa kirjassaan (2002, 18), että laatua verrataan ja mitataan suhteessa asiakkaan tarpeisiin, vaatimuksiin ja odotuksiin. Hänen mielestään yrityksen toiminta on laadukasta, jos asiakas on tyytyväinen saamiinsa tuotteisiin. Sisäisen toiminnan tehokkuus ja virheettö- mät lopputuotteet eivät takaa korkeata laatua, vaan edellytyksenä on ulkopuolisen arvioijan, asiakkaan näkemys.

Prosessien lisäksi odotukset ja arvot mittaamisen kohteena on myös alan kirjallisuudessa tuotu esille. Myös tutkimusten toistamista samoilla mittareilla koetaan tärkeäksi. Näin asia- kastyytyväisyyden kehitystä voidaan seurata.

Asiakastyytyväisyysmittauksilla selvitetään paitsi tuotteiden ja prosessien laatua myös, miten yritys on onnistunut vastaamaan asiakasarvoihin. . . Asiakastyytyväi- syysmittauksien tuloksista on löydettävissä ne alueet, joilla on tehtävä parannustoi- menpiteitä. (Leclin 2002, 97)

Tyytyväisyystutkimukset kohdistetaan yrityksen nykyiseen asiakaskuntaan, ja niissä selvitetään yrityksen ja tuotteiden toimivuus suhteessa asiakkaan odotuksiin, ei suhteessa kilpailijoihin. Kokemusten lisäksi pitäisi siis mitata asiakkaan odotuksia ja niiden toteutumisia. On tärkeää, että tyytyväisyyden seurantaan on valittu luotettavat mittarit ja että tutkimus toistetaan samoilla mittareilla riittävän usein, jotta tuloksia ja kehitystä voidaan vertailla. (Bergström ja Leppänen 2003, 429 – 430)

Asiakastyytyväisyystutkimuksella mitataan asiakaspalvelun onnistumista. Tutkimuk- sen tavoitteena on saada tietoa koko palvelukokonaisuudesta. Tutkimuskohteita ovat mm. ensivaikutelma, palvelun odotusaika, asiantuntemus, ystävällisyys ja joustavuus.

Yrityksen toiminnan tutkiminen on yksi sen kilpailukeinoista. Näin tiedetään, miten palvella asiakkaita paremmin ja nähdään omat puutteet. Asiakastyytyväisyys on asi- akkaasta välittämistä. Tyytyväiset asiakkaat ovat yritykselle tärkeitä. He ostavat uudelleen ja ovat uskollisia yritykselle. He kertovat kokemuksistaan muille asiakkaille.

(27)

(Lahtinen ja Isoviita 1998, 64 -65)

Asiakastyytyväisyyden tuloksia voi ja kannattaa käyttää hyväksi, kun suunnitellaan yrityksen johtamismenetelmiä, ulkoista ja sisäistä viestintää ja toimitiloja. Rope ja Pöllänen (1994, 50 - 51) tuovat kuviossa 4. esiin asiakastyytyväisyyden mittaamisen johtamisen työkaluna. He esittävät, että asiakastyytyväisyystutkimusten tuloksia voidaan käyttää johtamisen työkaluina. Kun tiedetään tyytyväisyyden ja tyytymättömyy- den kohteet, voidaan toimintaratkaisut kohdentaa oikein. Kehittynyt johtamiskulttuuri mahdollistaa jatkuvan, asiakastyytyväisyyspalautteen mukaisen liiketoiminnan kehit- tämisen. He painottavat kuitenkin, että jokaisen yrityksen pitää suunnitella toiminta- malli, joka on sille tarkoituksenmukaisin.

Kuvio 4. Asiakastyytyväisyysjohtamisen välineiden kytkeytyminen toisiinsa (Rope ja Pöllänen 1994, 51)

(28)

4 S -MARKET VUOKATIN ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS

S-market Vuokatissa on käytössä asiakaspalautejärjestelmä. Myymälässä on saatavilla pa- lautelomakkeita, jotka voi palauttaa palautuslaatikkoon. Henkilöstö käy palautteet läpi myymäläpäällikön kanssa ja asiakkaan antamaan palautteeseen vastataan mahdollisimman pian. Asiakkaalta tulevan suoran palautteen käsittely on ohjeistettu, jotta kaikki osaavat hoi- taa tilanteen oikein.

S-market Vuokatissa ei ole aikaisemmin tehty asiakastyytyväisyyskyselyä. Nyt tehty kysely antaa vertailupohjan jatkossa mahdollisesti tehtäville asiakastyytyväisyystutkimuksille, sekä perustan tulosten kehittymisen seuraamiselle.

Jotta tutkimuksen validiteetti saatiin mahdollisimman hyväksi, kysymyslomakkeen tekemiseen paneuduttiin huolella. Tutkimuksella pyrittiin mittaamaan juuri niitä asioita, mitä toimeksiantaja oli toivonut. Tutkimusajankohta valittiin sellaiseksi, että monentyyppiset asiakkaat eri paikkakunnilta saatiin mukaan kyselyyn.

Reabiliteetti eli tutkimuksen luotettavuus heikkenee aina sattuman vuoksi. Sattuma ohjasi kyselypäivien asiakaskuntaa, mutta muuten pyrittiin sattuman osuutta minimoimaan. Kysy- mykset tehtiin mahdollisimman yksiselitteisiksi. Mikäli vastaajalla oli jotain epäselvää lomakkeen täyttämisen tai kysymysten suhteen, hänelle voitiin selventää epäselviä seikkoja.

Tutkimuksen tulosten käsittelyssä ja analysoinneissa pyrittiin mahdollisimman suureen ob- jektiivisuuteen, jotta tutkijoiden omat arvot, näkemykset ja kokemukset eivät olisi vääristä- neet tulkintoja.

(29)

4.1 Tutkimuksen toteutus

Tutkimuksessa tutkittiin asiakastyytyväisyyttä reaktiivisesti (kysyttiin asiakkaan mielipide asioinnin jälkeen). Kyselyssä kysyttiin Ylikosken mallin mukaan asiakastyytyväisyys keskeisten vaikuttavien tekijöiden suhteen: mihin asiakkaat tähänastisessa toiminnassa ovat olleet tyytyväisiä.

Tutkimuksen perusjoukkona olivat S-market Vuokatin asiakkaat. Otantamenetelmänä käy- tettiin satunnaisotantaa. Jokaisella tutkimusajankohtana liikkeessä käyneellä asiakkaalla oli sama todennäköisyys tulla valituksi otantaan.

Kysymykset suunniteltiin yhdessä S-marketpäällikkö Jouko Aarnin kanssa vastaamaan S- market Vuokatin palveluun, tuotteiden saatavuuteen ja yleisiin myymälän toimintaan liittyviin kysymyksiin. Aarnin toivomuksesta tutkimuskuukaudeksi valittiin heinäkuu, jolloin alueella majoittuu yleensä paljon lomalaisia. Näin myös heidän mielipiteensä saatiin kartoi- tettua. Asuinpaikka selvitettiin kysymällä asiakkaan postinumero. Tämän jaottelun mukaan saatiin selville, oliko vastaaja ollut paikallinen asukas, jossakin lähikunnassa asuva vai mat- kailija. Vastaajat luokiteltiin postinumeron perusteella siten, että

Sotkamon alueen postinumerot (numerot 88600 – 88610) muodostivat yhden luokan

Kajaanin seudun numerot (87100 -87950) muodostivat toisen luokan

Muut postinumerot (00180 – 81700, 88270 - 88470 ja 88900 – 92620) luokiteltiin matkailijoiksi. Ruotsissa ja Kiinassa asuva asiakas luokiteltiin myös matkailijoihin.

Kyselyssä keskityttiin tutkimaan asiakkaiden palveluodotusten täyttymistä sekä heidän mie- lipiteitään ulkoisesta toiminnan laadusta. Kysymyksillä pyrittiin kartoittamaan koko palve- lukokonaisuus asiakkaan saapumisesta pysäköintialueelle hänen poistumiseensa kassan kautta.

Tutkimuspäiviksi valittiin tiistai ja lauantai, 21. ja 24. heinäkuuta 2004, jotta mukaan olisi saatu niin paikallisia asukkaita, matkailijoita kuin ohikulkijoitakin. Tiistai- ja lauantaipäivät

(30)

valittiin tutkimuspäiviksi myös sen vuoksi, että silloin vastaajiksi oli mahdollista saada myös viikonlopun viettoon alueelle tulevat asiakkaat.

Kysymyslomake testattiin ennen varsinaista kyselyä tekemällä koekysely seitsemällä henki- löllä. Kaksi heistä oli asioinut joskus S-market Vuokatissa. Kysymyslomakkeita tulostettiin 300 kappaletta. Lomake sisälsi yhteensä 35 kysymystä (LIITE 1.).

Kysymyslomakkeessa kysymykset pyrittiin ryhmittelemään siten, että saman aihealueen kysymykset olivat peräkkäin. Kysymykset käsittelivät vastaajien taustatietoja, sekä S- market Vuokatin tuotteiden ja palvelujen saatavuutta ja asiakkaiden odotusten täyttymistä.

Kyselylomakkeessa annettiin lisäksi vastaajille mahdollisuus ilmaista toiveensa yrityksen lisäpalveluista ja niiden riittävyydestä. Lomakkeessa oli tilaa myös ”vapaalle sanalle”.

Otokseen oli mahdollista päästä mukaan kaikilla kyselyn ajankohtana liikkeessä käyneillä asiakkailla. Vastaajia ei rajattu millään tavoin. Kyselyllä pyrittiin tavoittamaan sellaisetkin asiakkaat, jotka eivät muuten ole aktiivisia antamaan palautetta, joko kiireittensä vuoksi tai muusta syystä.

S-market Vuokatin sisääntulon yhteydessä on tyhjillään oleva vuokratila, joka soveltui tutkimuksen tekemiseen hyvin. Ennen tutkimuksen suorittamista pohdittiin, kuinka saada asiakkaat pysähtymään ja osallistumaan asiakastyytyväisyyskyselyyn. Sisääntuloeteiseen sekä ulko-oveen kiinnitettiin A3-kokoisia tiedotteita suoritettavasta kyselystä (LIITE 2). Lisäksi ovella kerrottiin asiakkaille aiheesta ja mahdollisuudesta osallistua kyselyyn. Henkilökuntaa informoitiin tapahtumasta. Kassahenkilöt kertoivat myös asiakkaille suoritettavasta asiakas- tyytyväisyystutkimuksesta.

Tutkimusajankohdaksi toimeksiantaja järjesti kyselyn yhteyteen kahvitarjoilun. Tarjolla oli kahvia, mehua, pikkuleipiä sekä suklaakonvehteja. Kaikki halukkaat saivat kahvia, täytti- vätpä he kysymyslomakkeen tai eivät. Vastaaminen oli vapaaehtoista.

(31)

Ensimmäisenä tutkimuspäivänä tiistaina paikalla oltiin kello 9 - 12 välisenä aikana, jolloin saatiin 51 vastausta. Tutkimusta jatkettiin kello 13.30 – 16 välisenä aikana, jolloin saatiin 47 vastausta.

Aamupäivän aikana asiakkaat olivat aktiivisempia. Vastauksia tuli niin paikallisilta asuk- kailta, mökkiläisiltä kuin matkailijoiltakin. Ihmiset olivat iltapäivällä kiireisempiä. Monet sanoivat syyksi kotiaskareet, mm. ruoanlaiton. Ohimeneviltä asiakkailta usein kuultu kom- mentti oli: ”Tyytyväisiä ollaan! Hyvä kauppa!”

Toisena tutkimuspäivänä lauantaina kyselyä tehtiin kello 9 -12 välisenä aikana. Vastauksia tänä aikana saatiin 43 kappaletta. Kyseisenä päivänäkin paikalliset asukkaat olivat aktiivisempia kuin matkailijat ja ohikulkijat. Moni lomanviettäjä kertoi, että oli luovuttamassa mökkiään ja heillä oli jo kiire kotimatkalle. Yleensä he käväisivät vain pikaisesti ostoksilla.

Olipa joukossa kuitenkin muutama kiireetönkin kävijä. He joivat ensin kahvit, kävivät sitten ostoksilla ja sen jälkeen tulivat täyttämään kyselylomakkeen.

Tutkimuspäivinä meillä oli hyvä mahdollisuus keskustella asiakkaiden kanssa. Heiltä saatiin keskustelun lomassa suullista palautetta S-market Vuokatin toiminnasta. Saadut kommentit kirjattiin ylös.

Yhteenvetona meille jäi päivistä mukavat muistot. Asiakkaat olivat iloisia. S-market Vuoka- tin henkilökunta suhtautui meihin erittäin positiivisesti ja lämpimästi. Asiakkailta saatiin kannustusta työhön ja moni piti tutkimusta hyvänä.

4.2 Kysymykset, vastausten käsittely ja tulosten esittämistapa

Palautettuja kyselylomakkeita saatiin yhteensä 141 kappaletta. Näin vastausten kokonais- määrä kysymyksiin on 141 vastausta, mikä tarkoittaa, että tilastollisesti merkittynä N=141.

Vastausten määrää ei ole vastausten käsittelyssä mainittu, paitsi silloin kun se poikkeaa 141

(32)

vastauksesta, jolloin se on merkitty N=XXX. Tällöin joku on jättänyt vastaamatta kyseiseen kysymykseen.

Kysymyslomakkeita tulostettiin 300 kappaletta. Niitä jaettiin 141 asiakkaalle. Täytettyjen lomakkeiden palautusprosentiksi tuli siten tulostetuista laskettuna 47 %. Useat vastaajista käyttivät myös aktiivisesti mahdollisuutta antaa suoraa palautetta lomakkeessa sille varattuun kohtaan. Lisäksi kirjattiin ylös tutkimuspäivinä vastaajien kanssa keskusteluissa esiin- tulleita asioita ja toiveita. Tätä kautta S-market voi hyödyntää saatuja vastauksia kehittäes- sään toimintojaan ja palvelutarjontaansa.

Ne asiakkaat, jotka vastasivat kyselyyn, täyttivät lomakkeen huolellisesti, joten hylättyjä vastauslomakkeita ei ollut yhtään kappaletta. Muutamassa vastauslomakkeessa oli johonkin kysymykseen jätetty vastaamatta. Yksi vastauslomake poikkesi muista kriittisyydellään, sillä siinä kaikkiin kysymyksiin oli vastattu kohtaan ”Täysin eri mieltä”.

Tutkimuksen havaintoaineisto koostui pelkästään asiakkaiden kyselylomakkeessa antamiin vastauksiin. Vastaukset koodattiin ensin Excel-taulukkolaskentaohjelmaan, josta ne siirret- tiin SPSS tilasto-ohjelmaan (LIITE 3.). SPSS:n avulla aineistosta laskettiin muuttujien ja- kaumia, jotka esitettiin kysymyksestä riippuen joko pylväsdiagrammeina tai prosenttija- kaumina.

Vastaajien luokittelun perusteella saatiin luokat matkailijat, kajaanilaiset ja sotkamolaiset.

Vastaajista yksi ei ilmoittanut postinumeroaan, yksi vastaaja ilmoitti asuvansa Kiinassa ja yksi Ruotsissa. Postinumeron puuttumisen vuoksi näiden kolmen vastaukset eivät ole mukana ristiintaulukoinneissa. Kuviossa 7 Kiinassa ja Ruotsissa asuva on luokiteltu matkailijoiden ryhmään.

Ristiintaulukoinnit tehtiin asuinpaikan mukaan kaikista muista kysymyksistä paitsi tausta- muuttujista. Kaikista taulukoista (asuinpaikka / kysymys) tehtiin myös khiin riippumatto- muustesti. Aineiston pienuudesta johtuen khiin testin kriteerit eivät täyttyneet. Siten asuinpaikan ja vastauksen välillä olevaa riippuvuutta ei voitu tilastollisesti osoittaa.

(33)

Toimeksiantajan toivomuksesta nähdä matkailijoiden mielipiteet erikseen, taulukot on kuitenkin otettu mukaan suuntaa-antavina tulosten esittelyssä. On kuitenkin painotettava, että tilastollisesti vastaajan asuinpaikan ja vastauksen välistä riippuvuutta ei voitu osoittaa.

4.3 Vastaajien taustatiedot

Kysymyksillä 1 - 7 kerättiin vastaajien taustatiedot, kuten sukupuoli, ikä, asuinpaikka ja talouden koko. Lisäksi kysyttiin oliko heidän käytössään S-etukortti ja kuinka usein he asioivat S-market Vuokatissa (LIITE 4.).

Sukupuoli

Naiset olivat enemmistönä vastaajien joukossa. Sukupuolen mukaan jaoteltuna vastaajista naisia oli 58 % ja miehiä 41 %. Yksi vastaaja oli jättänyt vastaamatta tähän kohtaan.

0,7

41,1

58,2

0 10 20 30 40 50 60 70

Ilmoittamatta Mies Nainen

Prosenttia

Kuvio 5. Vastaajat sukupuolen mukaan

(34)

Vastaajista lähes 40 % kuului ikäryhmään 25 – 44. Eläkeikäiset olivat selvä vähemmistö.

17,0

39,7 31,9

8,5 2,8

0 10 20 30 40 50

Alle 24 v.

25 - 44 v.

45 - 64 v.

Yli 64 v.

Ilmoittamatta

Ikäluokka

Prosenttia

Kuvio 6. Vastaajat ikäluokkien mukaan

Ammatti

Vastaajista yli puolet oli palkansaajia. Eläkeläiset ja opiskelijat (molemmat yli 12 %) olivat seuraavaksi suurimmat asiakasryhmät.

3,5 7,1 1,4 1,4

7,1 12,1

12,8

54,6

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Ilmoittamatta Jokin muu Maanviljelijä Työtön Yrittäjä Eläkeläinen Opiskelija Palkansaaja

Prosenttia Kuvio 7. Vastaajien ammattijakaumat

(35)

Talouden koko

Lähes kolmasosan muodostivat kahden hengen taloudet. Neljän hengen talouksia oli viides- osa. Kolmen ja yhden hengen talouksia oli lähes yhtä paljon (lähes 20 %). Suurperheellisiä vastaajissa oli vähiten.

17,0

29,8 18,4

21,3 11,3

1,4 0,7

0 5 10 15 20 25 30 35

Yksi Kaksi Kolme Neljä Viisi Kuusi Ilmoittamatta

Prosenttia

Kuvio 8. Talouden koko

(36)

Vakituisen asuinpaikan postinumero

Matkailijoita, joihin tässä kuviossa on laskettu mukaan myös yksi Kiinassa ja yksi Ruotsissa asuva henkilö, oli 44 %, Sotkamolaisia oli lähes 40 %. Kajaanilaisten osuus oli alle viides- osa.

17,0

44,0 38,3 0,7

0 10 20 30 40 50

Kajaanilaiset Matkailijat Sotkamolaiset Ilmoitamatta

Prosenttia

Kuvio 9. Vastaajat asuinpaikan mukaan

S-etukortin haltijat

Noin 81 % vastaajista oli S-etukortin haltijoita. Vajaa 20 % ei omistanut S-etukorttia.

16,3

80,9 2,8

0 20 40 60 80 100

Ei Kyllä Ilmoittamatta

Prosenttia

Kuvio 10. S-etukortin haltijat

Kuinka usein asioitte S-market Vuokatissa

(37)

Lähes kolmannes vastaajista oli ensikertalaisia. Matkailijoista ja kajaanilaisista lähes puolet oli ensikertalaisia. Matkailijoista yli kolmasosa ilmoitti asioivansa aina lomaillessaan S- market Vuokatissa. Päivittäin tai noin kerran viikossa asioivat olivat enimmäkseen sotkamolaisia.

31,9 17,7

17,7 15,6

17,0

0 5 10 15 20 25 30 35

Ensimmäistä kertaa Päivittäin Noin kerran viikossa Harvemmin kuin kerran viikossa Aina lomaillessani Vuokatissa

Prosenttia

Kuvio 11. Asiointikerrat

Taulukko 2. Asiointikerrat asuinpaikan mukaan

Ensimmäistä

kertaa Päivittäin Noin kerran viikossa

Harvemmin kuin kerran viikossa

Aina lo- maillessa

Vuokatissa Yhteensä

Matkailijat 49,1 1,8 9,1 7,3 32,7 100

Kajaanilaiset 41,7 4,2 4,2 33,3 16,7 100

Sotkamolaiset 9,3 42,6 35,2 13,0 0,0 100

(38)

4.4 Saatavuus ja odotusten täyttyminen

Seuraavaksi esitellään jakaumat jokaisesta kysymyslomakkeella olleesta väittämästä. Kuvi- on yläpuolella on kysymys siten kuin se oli esitetty kysymyslomakkeessa. Jokaisesta väit- tämästä on esitetty pylväsdiagrammi, joka esittää kysymykseen annettujen vastausten prosenttijakaumat. Taulukoissa näkyvät prosenttijakaumat esitettyinä asuinpaikan mukaan.

Kysymyslomakkeessa oli väittämän kohdalla kuusi vastausvaihtoehtoa: täysin eri mieltä, jokseenkin eri mieltä, ei samaa eikä eri mieltä, jokseenkin samaa mieltä, täysin samaa mieltä ja EOS (en osaa sanoa).

(39)

Kysymyslomakkeen viisi ensimmäistä väittämää käsittelivät liikkumisen helppoutta pysä- köintialueella ja myymälässä sekä myymälän ilmapiiriä ja siisteyttä

Pysäköintialueelle on vaivaton pysäköidä

Kaikista vastaajista lähes puolet piti pysäköintiä pysäköintialueelle helppona ja vaivattoma- na. Noin 20 % oli kuitenkin täysin tai jokseenkin eri mieltä pysäköinnin vaivattomuudesta.

Eniten kriittisesti suhtautuneita oli kajaanilaisten joukossa, noin 20 %, mutta matkailijoista lähes 80 % koki pysäköinnin vaivattomaksi.

5

13,5

7,1

24,1

46,1

4,3 0

10 20 30 40 50

Täysin eri mieltä

Jokseenkin eri mieltä

Ei samaa eikä eri

mieltä

Jokseenkin samaa

mieltä

Täysin samaa mieltä

En osaa sanoa

Prosenttia

Kuvio 12. Pysäköinnin vaivattomuus

Taulukko 3. Pysäköinnin vaivattomuus

Täysin eri mieltä

Jokseen- kin eri mieltä

Ei samaa eikä eri mieltä

Jokseenkin samaa mieltä

En osaa

sanoa Yhteensä Matkailijat 3,6 10,9 5,5 23,6 54,5 1,8 100,0 Kajaanilaiset 0,0 20,8 4,2 25,0 41,7 8,3 100,0 Sotkamolai-

set 9,3 9,3 9,3 25,9 42,6 3,7 100,0

(40)

Pysäköintialueella on helppo liikkua

Vastaajista noin 37 % oli täysin samaa mieltä, että pysäköintialueella on helppo liikkua.

Täysin tai jokseenkin eri mieltä oli yhteensä hiukan yli 20 %. Matkailijoista yli 40 % oli täysin samaa mieltä liikkumisen helppoudesta, mutta noin 15 % piti liikkumista jokseenkin hankalana.

3,5

17

9,9

31,9 36,9

0,7 05

1015 20 2530 3540

Täysin eri mieltä

Ei samaa eikä eri

mieltä

Jokseenkin samaa

mieltä

En osaa sanoa

Prosenttia

Kuvio 13. Pysäköintialueella on helppo liikkua

Taulukko 4. Pysäköintialueella on helppo liikkua

Täysin eri mieltä

En osaa

sanoa Yhteensä

Matkailijat 3,6 14,5 7,3 32,7 41,8 0,0 100,0

Kajaanilaiset 0,0 29,2 12,5 12,5 45,8 0,0 100,0 Sotkamolaiset 5,6 11,1 11,1 42,6 27,8 1,9 100,0

(41)

Myymälässä on helppo asioida

Vain yksi vastaaja, joka oli sotkamolainen, koki myymälässä asioimisen hankalaksi. Lähes kaikki muut vastaajat (yli 95 %) pitivät asioimista helppona tai jokseenkin helppona. Kui- tenkin matkailijat erottuivat tästä siten, että heistä vain 38 % oli asiasta täysin samaa mieltä.

Sotkamolaisista ja kajaanilaisista yli puolet piti asiointia helppona.

0,7 0 0,7

44 51,1

3,5 0

10 20 30 40 50 60

Täysin eri mieltä

Ei samaa eikä eri

mieltä

Jokseenkin samaa

mieltä

En osaa sanoa

Prosenttia

Kuvio 14. Myymälässä on helppo asioida

Taulukko 5. Myymälässä on helppo asioida Täysin

eri miel- tä

Jokseen- kin samaa mieltä

En osaa

sanoa Yhteensä

Matkailijat 0,0 0,0 1,8 52,7 38,2 7,3 100,0

Kajaanilaiset 0,0 0,0 0,0 45,8 54,2 0,0 100,0

Sotkamolaiset 1,9 0,0 0,0 31,5 64,8 1,9 100,0

(42)

Myymälässä on viihtyisä ilmapiiri

Yli puolet vastaajista koki myymälän ilmapiirin viihtyisäksi, sotkamolaisista peräti yli 60 %.

Noin 37 % vastaajista koki ilmapiirin jokseenkin hyvänä.

Kuvio 15. Myymälän ilmapiiri

Taulukko 6. Myymälän ilmapiiri Täysin

eri mieltä

En osaa

sanoa Yhteensä

Matkailijat 0,0 0,0 9,1 38,2 49,1 3,6 100,0

0,7 1,4 5

36,9

54,6

1,4 0

10 20 30 40 50 60

Täysin eri mieltä

Ei samaa eikä eri

mieltä

Jokseenkin samaa

mieltä

En osaa sanoa

Prosenttia

(43)

Myymälä on siisti

Suurin osa vastaajista piti myymälää siistinä tai jokseenkin siistinä. Erityisesti matkailijat ja paikalliset asukkaat pitivät myymälän siisteydestä. Reilun 4 %:n mielestä siisteydessä olisi parantamisen varaa.

0,7 3,5 3,5

31,2

60,3

0,7 0

10 20 30 40 50 60 70

Täysin eri mieltä

Ei samaa eikä eri

mieltä

Jokseenkin samaa

mieltä

En osaa sanoa

Prosenttia

Kuvio 16. Myymälän siisteys

Taulukko 7. Myymälän siisteys Täysin

eri mieltä

En osaa

sanoa Yhteensä

Matkailijat 0,0 3,6 1,8 29,1 63,6 1,8 100,0

(44)

Väittämässä 13 kysyttiin mielipidettä myymälän aukioloajoista. Väittämillä 14 - 19 tutkittiin asioinnin ja palvelun sujuvuuden onnistumista sekä vastasiko saatu palvelu vastaajien odotuksia

Aukioloajat ovat minulle sopivat

Valtaosa vastaajista piti aukioloaikoja sopivina. Erityisesti sotkamolaiset (yli 74 %) olivat täysin tyytyväisiä tämänhetkisiin aukioloaikoihin. Matkailijoistakin ne, jotka olivat osanneet sanoa mielipiteensä, olivat täysin tai jokseenkin tyytyväisiä.

0,7 0 2,1

24,8

67,4

5 100

2030 4050 6070 80

Täysin eri mieltä

Ei samaa eikä eri

mieltä

Jokseenkin samaa

mieltä

En osaa sanoa

Prosenttia

Kuvio 17. Aukioloaikojen sopivuus

Taulukko 8. Aukioloaikojen sopivuus Täysin

eri mieltä

Jokseen- kin eri mieltä

Jokseen- kin samaa mieltä

En osaa

sanoa Yhteensä

Matkailijat 0,0 0,0 0,0 29,1 63,6 7,3 100,0

Kajaanilaiset 0,0 0,0 4,2 29,2 62,5 4,2 100,0

Sotkamolaiset 1,9 0,0 1,9 18,5 74,1 3,7 100,0

(45)

Myymälähenkilökunnan palvelu on ystävällistä

Lähes 60 % vastaajista piti myymälähenkilökunnan palvelua ystävällisenä. Yksi vastaaja oli sitä mieltä, että palvelu ei ollut ystävällistä. Noin 31 % vastaajista piti palvelua jokseenkin ystävällisenä. Tässäkin sotkamolaiset olivat erityisen tyytyväisiä. Noin 9 % matkailijoista ei osannut sanoa mielipidettään.

0,7 0 4,3

31,2

58,9

5 0

10 20 30 40 50 60 70

Täysin eri mieltä

Ei samaa eikä eri

mieltä

Jokseenkin samaa

mieltä

En osaa sanoa

Prosenttia

Kuvio 18. Palvelun ystävällisyys

Taulukko 9. Palvelun ystävällisyys Täysin

eri miel- tä

En osaa

sanoa Yhteensä

Matkailijat 0,0 0,0 7,3 29,1 54,5 9,1 100

Kajaanilaiset 0,0 0,0 8,3 41,7 50,0 0,0 100

Sotkamolaiset 1,9 0,0 0,0 25,9 68,5 3,7 100