Asiakkaan sitoutuminen ja pysyvyys mobiilipelissä

Osku Mäkkylä

ASIAKKAAN SITOUTUMINEN JA PYSYVYYS MOBIILIPELISSÄ

Johtamisen ja talouden tiedekunta Pro gradu -tutkielma Toukokuu 2021 Ohjaaja: Hannu Saarijärvi

TIIVISTELMÄ

Osku Mäkkylä: Asiakkaan sitoutuminen ja pysyvyys mobiilipelissä Pro gradu -tutkielma

Tampereen yliopisto

Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma, markkinointi Toukokuu 2021

Mobiilipelien kysyntä kasvaa lähes joka vuosi. Pelaajien määrä on kasvussa ja suurin osa liikevaihdosta tulee pelin sisäisistä ostoksista. Monien pelien ollessa ilmaisia maksavien asiakkaiden tunnistaminen ja pelissä pitäminen on noussut avaintekijäksi pelinkehittäjien keskuudessa. Asiakkaiden pysyvyyttä tulisi parantaa, ja samaan aikaan maksavien asiakkaiden todennäköisiä ostoja tulisi kasvattaa. Asiakkaan sitoutumisen eri elementit auttavat tunnistamaan niitä tuotteen tai palvelun piirteitä, jotka yhdistävät pitkään asiakkaina olleita kuluttajia. Sitoutuminen määritellään ostojen lisäksi tapahtuvina käytöksellisinä tekijöinä, jotka tuovat yritykselle arvoa. Tämän tutkielman tarkoituksena on ymmärtää sitä, miten asiakkaan sitoutuminen muuttuu pysyvyyden kasvaessa mobiilipelin kontekstissa. Kirjallisuuskatsauksen avulla kartoitettiin, miten asiakkaan sitoutumisen yksittäiset elementit muuttuvat pysyvyyden kasvaessa. Empiirisessä osuudessa tutkittiin, miten elinkaariarvo, vaikuttamisarvo, suositusarvo ja palautearvo muuttuvat, kun pelaaja viettää enemmän aikaa pelin parissa. Lisäksi tutkittiin, miten yksittäiset tekijät vaikuttavat sitoutumiseen.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin ja aineistossa yhdistettiin kyselylomakkeen vastauksia ja pelin käytöstä syntyvää dataa. Kyselyyn saatiin yli 4300 vastausta. Aineiston analyysissä käytettiin faktorianalyysiä, jonka pohjalta tehtiin summamuuttujat kahden riippumattoman muuttujan t-testiä ja regressioanalyysejä varten.

Tutkimuksen keskeisimmät tulokset koskevat tutkittujen elementtien muutoksia pysyvyyden kasvaessa sekä miten pelaajat painottuvat eri vastausluokkiin pelin eri vaiheissa. Kaikkien elementtien kohdalla hypoteesit pitivät, eli asiakkaat käyttäytyivät odotusten mukaisesti. Regressioanalyysin perusteella kaikki elementit eivät suoraan vaikuttaneet pysyvyyteen positiivisesti. Vaikuttamisarvon vaikutus oli suurin ja elinkaariarvon toiseksi suurin. Palautearvoa käsiteltiin erillisinä muuttujina summamuuttujan sijaan, ja yksi sen muuttujista vaikutti positiivisesti, yksi negatiivisesti ja kolmannella ei ollut tilastollista merkitsevyyttä. Suositusarvolla ei myöskään ollut tilastollista merkitsevyyttä. Toisen regressioanalyysin perusteella kahdella palautekanavalla ja kahdella ikäluokalla oli tilastollista merkitsevyyttä.

Tulosten perusteella annettiin suosituksia siitä, mihin pelinkehittäjien tulisi keskittyä asiakkaiden sitoutumisen kehittämisessä samankaltaisen mobiilipelin kontekstissa. Eri elementtejä tulisi vahvistaa pelin eri vaiheessa oleville pelaajille, jotta heidän sitoutumisensa arvo olisi mahdollisimman korkea. Vastaavan analyysin perusteella pelinkehittäjät pystyisivät tunnistamaan mahdollisia pullonkauloja oman tuotteensa parissa, jossa asiakkaiden käyttäytyminen ei ole maksimoitu. Toisaalta sitoutuminen on monimuotoinen käyttäytymisen ilmentyminen, eikä sille ole yhtä vallitsevaa määritelmää. Tarkempien tulosten saamiseksi asiakkaista tulisi kerätä lisää dataa, joka paremmin selittäisi sitoutumisen arvoa ja sen muutosta.

Avainsanat: Asiakkaan sitoutumisen arvo, mobiilipeli, pysyvyys.

Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.

SISÄLLYSLUETTELO

1 JOHDANTO ... 6

Mobiilipelaamisen kehitys ... 6

Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset ... 7

Keskeisimmät käsitteet ja tutkimuksen rajaukset ... 8

2 SITOUTUNUT MOBIILIPELAAJA ... 11

Mobiilipelaaminen ... 11

2.1.1 Freemium-liiketoimintamalli ... 11

2.1.2 Pysyvyys mobiilipeleissä ... 14

Asiakkaan sitoutuminen ... 16

2.2.1 Asiakkaan sitoutumisen taustaa ... 16

2.2.2 Sitoutumisen suuntaukset ... 19

Asiakkaan sitoutumisen arvo ja hypoteesien muodostus ... 24

2.3.1 Asiakkaan elinkaariarvo ... 26

2.3.2 Asiakkaan suositusarvo ... 29

2.3.3 Asiakkaan vaikuttamisarvo... 31

2.3.4 Asiakkaan palautearvo ... 33

Asiakkaan sitoutuminen mobiilissa ... 35

Teoreettisen viitekehyksen yhteenveto ... 37

3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 39

Tutkimuksen tieteenfilosofiset lähtökohdat... 39

Kvantitatiivinen tutkimus ... 41

Aineiston kuvaus ... 42

Analysointimenetelmät ... 46

3.4.1 Faktorianalyysi ... 46

3.4.2 Kahden riippumattoman muuttujan t-testi ... 47

3.4.3 Regressioanalyysi ... 48

4 AINEISTON ANALYSOINTI JA TULKINTA ... 52

Summamuuttujien muodostaminen faktorianalyysillä ... 52

Hypoteesien testaus t-testillä ... 56

4.2.1 Elementtien muutos mittauspisteiden välillä ... 56

4.2.2 Mittauspisteiden lähempi tarkastelu ... 59

Elementtien vaikutuksen tarkastelu pysyvyyteen regressioanalyysillä ... 64

Muiden sitoutumiseen liittyvien muuttujien tarkastelu regressioanalyysillä .. 69

Tulosten yhteenveto ja johtopäätökset ... 74

5 YHTEENVETO ... 77

Tutkimuksen kontribuutio ... 78

5.1.1 Tutkimuksen tieteellinen kontribuutio ... 78

5.1.2 Tutkimuksen manageriaalinen kontribuutio ... 79

Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ... 80

Tutkimuksen rajoitteet ... 81

Jatkotutkimusmahdollisuudet ... 82

LÄHTEET ... 84

LIITE 1: Kyselylomake ... 96

LIITE 2: Regressiomallit ... 97

KUVIOT

Kuvio 2. Asiakkaan sitoutumisen arvon elementit (Kumar ym. 2010a)………26

Kuvio 3. Tutkielman teoreettinen viitekehys.………….………..37

Kuvio 4. Analysointivaiheet……….52

Kuvio 5. Arvojen muutosta havainnollistava kuvio………..59

TAULUKOT

Taulukko 2. Sitoutuminen pelikontekstissa………..36

Taulukko 3. Vastaajien ikä- ja sukupuolijakauma mittauspisteittäin………45

Taulukko 4. Ominaisarvot ja selitysaste………...………54

Taulukko 5. Rotatoitu faktorimatriisi………...55

Taulukko 6. T-testien tulokset………..57

Taulukko 7. Elementtien arvojen hajonta……….……60

Taulukko 8. Pysyvyyteen vaikuttavat muuttujat………...66

Taulukko 9. Mallin 1.1. regressiokertoimet………...71

Taulukko 10. Mallin 3.1. regressiokertoimet ………...73

1 JOHDANTO

Mobiilipelaamisen kehitys

Mikä saa asiakkaan palaamaan saman tuotteen tai palvelun pariin päivä toisensa jälkeen, eli mikä johtaa asiakkaan pysyvyyteen? Luottokampaajalle on helppo palata, kun tunnet palvelun laadun, sekä mainostat häntä mielellään lähipiirillesi hyvästä hinta- laatusuhteesta. Saatat jopa kirjoittaa hyvän arvostelun Google Mapsiin. Entä mikä johtaa pysyvyyteen digitaalisissa tuotteissa? Elokuvien katselu on helpompaa ilman fyysistä kopiota, pelejä voi pelata kavereiden kanssa yhdessä, vaikka he eivät olisi samassa tilassa ja puhelimessa on enemmän tilaa musiikille kuin kasetilla. Digitaalisten tuotteiden kirjo on laaja ja asiakkailla on niistä enemmän valinnan varaa kuin koskaan. Mikä saa siis kuluttajan palaamaan saman tuotteen pariin aina uudelleen, ja mikä tuotteen ominaisuus johtaa pitkittyneeseen käyttöön ja puolesta puhumiseen – sitoutumiseen? Sitoutuminen on ostotapahtuman lisäksi tapahtuvaa käyttäytymistä, kuten edellä mainittu suosittelu.

Tämän tutkielman tarkoituksena on ymmärtää sitä, miten asiakkaan sitoutuminen muuttuu pysyvyyden kasvaessa mobiilipelin kontekstissa.

Mobiilipeliteollisuus on saavuttanut huomattavan position matkapuhelimien ekosysteemissä, eikä sen hiljenemiselle näy merkkejä. Toimialan maailmanlaajuisen liikevaihto saavutti yli 77 miljardia Yhdysvaltain dollaria vuonna 2020, ja sen arvellaan kasvavan aina 102 miljardiin vuonna 2023 (Clement 2020). Markkinatutkimus on myös arvioinut, että 74 % kaikista pelin sisäisistä ostoista tuli mobiilipelien kautta vuonna 2019 (Chan 2020). Mobiilipelien kasvua selittänee se, että pelien pelaamiseen riittää halpakin älypuhelin, eikä pelaajan tarvitse enää ostaa erillistä pelikonsolia. Mobiilipeleissä suosittu liiketoimintamalli mahdollistaa pelien pelaamisen ilmaiseksi, mutta nopeampi kehittyminen tai visuaaliset lisäosat maksavat (Alha, Koskinen, Paavilainen, Hamari ja Kinnunen 2014).

Tällöin huomio keskittyy entistä enemmän maksaviin asiakkaisiin, ja pelinkehittäjien tulisi pystyä maksimoimaan maksavien pelaajien määrä ilmaisversion pelaajien sijaan.

Jopa alle kymmenen prosenttia käyttäjistä tuottaa suurimman osan mobiilipelien liikevaihdosta (Runge, Gao, Garcin ja Faltings 2014). Kriittiseksi taidoksi nousee oikeanlaisten pelaajien tunnistaminen ja heidän konvertoimisensa maksaviksi

asiakkaiksi. Pelaajat tulisi sitouttaa peliin mahdollisimman pitkäksi aikaa, jotta mahdollisuus rahan käyttämiselle kasvaisi. Sitoutunut pelaaja pelaa peliä säännöllisesti ja käyttää siihen rahaa, mutta näiden yritykseen kohdistuvien suorien tekojen lisäksi sitoutunut pelaaja saattaa suositella peliä sosiaalisessa mediassa, kertoa siitä suullisesti lähipiirilleen ja tarjota rakentavaa palautetta tuotteesta tai yrityksestä (Pansari & Kumar 2016). Pelaaja saattaa siis olla arvokas muustakin kuin rahan käytön näkökulmasta.

Asiakkaan sitoutumisella on huomattu olevan positiivinen vaikutus pysyvyyteen (Arora, Singh, Bhatt ja Sharma 2021; Ho, Chung, Kingshott ja Chiu 2020; Islam, Shahid, Rasool, Rahman, Khan ja Rather 2020; Sashi, Brynildsen ja Bilgihan 2019). Pysyvyys taas kasvattaa todennäköisyyttä lisäostojen tekemiseen ja muuhun liiketoimintaa parantavaan käytökseen (Viljanen, Airola, Pahikkala ja Heikkonen 2018). Sitoutumista on lähestytty mobiilipelikontekstissa, mutta sitä on edelleen tutkittu verrattain vähän. Se on kuitenkin houkutellut monen markkinoinnin tutkijan mielenkiinnon ja he ovat huomauttaneet, että sitoutuminen voi edistää yrityksen suorituskykyä, luoda arvoa ja tuoda kilpailuetua muihin yrityksiin nähden. (Anning-Dorson 2018; Chen, Weng ja Huang 2018; Moliner, Monferrer-Tirado ja Estrada-Guillén 2018.) Teoreettisista eroavaisuuksista riippumatta molemmat markkinoinnin ammattilaiset sekä tutkijat ovat yhteisymmärryksessä siitä, että sitoutuminen on relevantti konsepti, eritoten big datan ja digitaalisen median aikakaudella (Maslowska, Malthouse ja Collinger 2016).

Tämä tutkielma täyttää tätä tutkimusaukkoa yhdistämällä sitoutumisen pysyvyyteen mobiilipelin kontekstissa tietyssä genressä eli tyylilajissa. Pysyvyydellä tarkoitetaan asiakkaan ajallista kestoa tuotteen tai palvelun parissa. Tutkimusaineisto kerätään kyselylomakkeella, jonka jälkeen yksittäisten pelaajien vastaukset yhdistetään heidän pelaajadataansa. Mobiililaitteet ovat alustana jääneet muiden jalkoihin, kun tutkimuksen kohteena on ollut videopelit. Tämä tutkielma tuo lisänäkökulmaa siihen, miten alan yritykset voivat analysoida omaa pelaajakuntaansa ja mahdollisesti parantaa heidän pysyvyyttään, sekä näin ollen liikevaihtoansa.

Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset

Tässä tutkielmassa tarkastellaan mobiilipelin pelaajien sitoutumista ja pysyvyyttä.

Tarkoituksena on ymmärtää, miten asiakkaan sitoutumisen arvo muuttuu, kun pelaajan mobiilipelissä viettämä aika pitenee. Asiakkaan sitoutuminen rakentuu tässä tutkielmassa

neljästä mitattavasta elementistä, joiden muutosta tarkastellaan kolmessa vaiheessa peliä.

Tutkielmassa tarkastellaan sitoutumisen arvon elementtien eroavaisuuksia mobiilipelin eri vaiheissa, millä elementillä on isoin vaikutus pysyvyyteen, sekä miten erilaiset tekijät vaikuttavat sitoutumisen arvoon. Tutkimustehtävään vastataan seuraavien tutkimuskysymysten kautta:

1. Kuinka paljon yksittäiset elementit muuttuvat pelin eri vaiheissa?

2. Kuinka paljon yksittäiset elementit vaikuttavat pelaajan pysyvyyteen?

3. Kuinka paljon eri tekijät vaikuttavat sitoutumisen arvoon?

Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastataan t-testin avulla tehtävällä keskiarvovertailulla. T-testin avulla tarkastellaan sitoutumisen elementtien keskiarvojen muutosta mittauspisteiden välillä. Toiseen tutkimuskysymykseen vastataan regressioanalyysillä. Tässä analyysissä tarkastellaan, miten sitoutumisen elementtien arvot muuttuvat, kun pysyvyys kasvaa. Kolmanteen tutkimuskysymykseen vastataan toisella regressioanalyysillä, jolla tarkastellaan miten muut pelaajien pelaajadatasta saadut muuttujat vaikuttavat sitoutumisen arvoon.

Keskeisimmät käsitteet ja tutkimuksen rajaukset

Tässä luvussa käydään tutkielmassa käytetyt käsitteet lyhyesti läpi, sekä tutkielman rajaukset. Käsitteet puretaan tarkemmin myöhemmissä luvuissa.

Freemium-mobiilipelit tarkoittavat ilmaiseksi ladattavissa olevia pelejä, joita pelataan puhelimella tai tabletilla. Pelejä voi pelata ilmaiseksi, mutta ne pitävät sisällään yhden tai useamman tavan käyttää oikeaa rahaa pelin sisällä. (Kts. esim. Alha ym. 2014; Evans 2016.)

Asiakkaan sitoutuminen. Asiakkaan ja yrityksen välinen syvä suhde, joka tarkoittaa asiakkaan ilmaisua brändiä tai yritystä kohtaan muutenkin, kuin ostokäyttäytymisen johdosta (Kts. esim. van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pimer ja Verhoef 2010;

Kumar, Aksoy, Donkers, Venkatesan, Wiesel ja Tillmanns 2010a). Pansarin ja Kumarin (2016, 296) mukaan asiakkaan sitoutuminen eroaa monesta eri markkinointikirjallisuudessa käytetystä käsitteestä, kuten esimerkiksi lojaliteetista,

kokemuksesta ja tyytyväisyydestä. Esimerkiksi lojaliteettia mitataan usein toistuvilla ostoilla, kun sitoutuminen ottaa huomioon myös suositukset, vaikuttamisen ja palautteen (Pansari & Kumar 2016, 296). Myös Verhoef, Reinartz ja Krafft (2010, 249) mainitsevat sitoutumisen liittyvän muuhunkin kuin rahalliseen transaktioon. Tässä tutkielmassa käytetty määritelmä on Kumarin ym. (2010a) asiakkaan sitoutumisen arvo, joka koostuu rahallisesta arvosta, suosittelusta, muihin asiakkaisiin vaikuttamisesta sekä asiakkaiden tuotetietämyksestä.

Pysyvyys kertoo sen luku- tai prosenttimäärän, kuinka moni aikaisemmin hankituista asiakkaista on edelleen aktiivisena myöhemmin tarkasteltavana ajankohtana. (kts. esim.

Hadiji, Sifa, Drachen, Thurau, Kersting ja Bauckhage 2014; Runge ym., 2014; Sifa, Hadiji, Runge, Drachen, Kersting ja Bauckhage 2015.) Tässä tutkielmassa pysyvyys määritellään pelin parissa vietettyinä päivinä. Esimerkiksi viikko sitten pelin ladanneen, edelleen aktiivisen pelaajan pysyvyys on seitsemän.

Tässä tutkielmassa on viisi rajoittavaa tekijää, jotka reunustavat tutkielman aihealuetta.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella asiakkaiden sitoutumista mobiilipelin kontekstissa. Mobiilipelit ovat tyypillisesti kuluttajille suunnattuja tuotteita, joten yhtenä selvänä tutkimusta rajoittavana tekijänä voidaan pitää keskittymistä business-to-customer markkinoille (B2C).

Toinen rajoittava tekijä on itse tuote, jonka kautta tutkimusaineisto kerätään. Kyseessä on globaalilla markkinalla julkaistu mobiilipeli, joka voidaan luokitella casual (rento) mobiilipeliksi. Niin sanotut rennot mobiilipelit on tyypillisesti luonnehdittu säännöiltään helpoiksi ja yksinkertaisiksi tuotteiksi, joiden pelaaminen onnistuu pienelläkin kynnyksellä. Helppoudesta johtuen, näillä peleillä on yleensä lyhyet peliajat ja ne eivät vaadi korkeaa pelaajan osallisuutta. (Kuittinen, Kultima, Niemelä ja Paavilainen 2007.)

Kolmas rajoittava tekijä on kerättävän tutkimusaineiston maantieteellinen sijainti. Vaikka kyseessä on digitaalinen tuote, joka mahdollistaisi aineiston keräämisen jopa globaalisti, tässä tutkielmassa pidättäydytään Yhdysvalloissa käytännön syistä. Ensinnäkin tutkielmassa käytettävällä mobiilipelillä on tarpeeksi laaja käyttäjäryhmä Yhdysvalloissa, jolloin tutkimusaineisto on riittävän kattava. Demografisesti vastaajat myös näin ollen eroavat toisistaan, jolloin saadaan hajontaa vastaajien välille. Toiseksi aineiston keruussa käytetään osittain kyselytutkimusta. Rajaamalla maantieteellisen sijainnin vain

Yhdysvaltoihin, kyselytutkimus voidaan rakentaa englanniksi. Näin säästytään kyselylomakkeen kääntämiseltä usealle eri kielelle, ja mahdollisten eroavaisuuksien ja tulkintakysymysten aiheuttamalta haitalta.

Neljäs rajoittava tekijä on puhelimien käyttöjärjestelmä. Kyselytutkimus julkaistaan sekä Android että iOS-käyttöjärjestelmille. Vuonna 2020 Yhdysvalloissa yli 59 % puhelimista käytti iOS:ia ja yli 40 % Androidia (Statcounter 2021). Alle prosentti jäljelle jäävistä laitteista jakautuu muille käyttöjärjestelmille. Tutkielmassa käytettävä mobiilipeli on myös julkaistu vain kahdelle edellä mainitulle käyttöjärjestelmälle. Käyttöjärjestelmästä käytetään myös tässä yhteydessä termiä alusta.

Viides tutkielman rajaus tulee itse mobiilipelistä ja mittaamisessa käytetystä ajasta.

Tarkastelu tehdään tiettynä ajanjaksona ja tällöin mittauspisteet käsittävät pelin koko elinkaaren, aina alkupään tasoista loppupäähän. Peliin tulee kuitenkin tasoja koko ajan lisää, ja peliä parannetaan jatkuvasta myös alkupäästä. Tutkielman tulokset ja mitatut arvot edustavat siis tiettyä versiota tutkimuskohteen pelistä keväällä 2021. Myöhemmin tehtävän vastaavan tutkimuksen tulokset saattaisivat siis erota tästä tutkielmasta, koska pelin sisältö olisi osittain erilainen.

2 SITOUTUNUT MOBIILIPELAAJA Mobiilipelaaminen

Tässä luvussa avataan tarkemmin yleistä liiketoimintamallia, jota mobiilipelien kehittäjät käyttävät sekä sen tuomat haasteet. Tämän lisäksi tarkastellaan, miten pysyvyys vaikuttaa mobiilipeliliiketoiminnassa ja millaisia tutkimuksia aiheesta on tehty. Tämän jälkeen esitellään sitoutumisen monia eri määritelmiä ja keskitytään tämän tutkielman kannalta olennaisimpaan määritelmään. Lopulta kerrataan, millaisia tutkimuksia sitoutumisesta on tehty mobiilipelien kontekstissa ja vedetään yhteen tutkielman teoreettinen viitekehys.

2.1.1 Freemium-liiketoimintamalli

Yleinen liiketoimintamalli mobiilipelien keskuudessa on kehittää pelejä, jotka ovat ilmaiseksi ladattavissa ja pelattavissa. Nämä ilmaiset pelit kuitenkin usein tarjoavat erilaisia etuuksia, kuten tapoja edetä nopeammin tai muita vastaavia tekijöitä pelin helpottamista varten, joko ostamisen kautta tai mainoksen katsomista vastaan. (Alha ym.

2014.) Freemium-liiketoimintamalli yhdistää tunnusomaisesti laadukkaan palvelun ja pelaajien tehokkaan käännyttämisen maksaviksi asiakkaiksi (Hamari, Hanner ja Koivisto 2017). Freemium-strategian suosio mobiiliapplikaatiomarkkinoilla on yhdistetty suurempaan myyntimäärään kuin vaihtoehtoisilla strategioilla (Liu, Au ja Choi 2014).

Vaihtoehtoinen strategia on myydä digitaalinen kopio tuotteesta jokaiselle yksittäiselle asiakkaalle erikseen, kuten esimerkiksi fyysisten PC-pelien tapauksessa tehdään. Tästä voidaankin vetää johtopäätös, että mobiilipelimarkkinoilla kiinnostus freemium-mallia kohtaan voi selittyä pelinkehittäjien mahdollisuuksilla suurempaan liikevaihtoon (Alha ym. 2014). Freemium-peleille on tyypillisesti kolme eri liiketoiminnallista ratkaisua:

käännyttää olemassa oleva pelaaja ilmaisesta mallista maksulliseen versioon, kannustaa pelaajia tekemään pelin sisäisiä ostoksia, ja sisällyttää peliin mainoksia, jolloin ilmaiseksikin peliä pelaavat asiakkaat tuottavat mainostuloja pelin kehittäjälle.

(Mehrtens, Rosenboom, Chen ja Raeside 2018.)

Voitollisten, mutta ilmaisten mobiilipelien kehittäminen vaatii sen, että pelinkehittäjien tulee pystyä käännyttämään pelaajia maksaviksi asiakkaiksi, jotka ovat valmiita maksamaan premium-mallisesta pelaajakokemuksesta ilmaisversioon tyytymisen sijaan

(Evans 2016; Hsiao & Chen 2016; Sifa ym. 2015). Maksavia asiakkaita voi olla vain yksi prosentti kaikista pelaajista. Harvoin nostetaan kysymyksiä tämän liiketoimintamallin eettisyydestä, kun tämä pieni joukko maksavia asiakkaita mahdollistaa kaikkien pelaajien pelikokemuksen rahoittamalla pelin jatkumisen. (Flunger, Mladenow ja Strauss 2017, 6.) Toinen pinnalle noussut eettinen huoli on peliaddiktion ja pelin sisäisten ostojen yhteys (Balakrishnan & Griffiths 2018). Edellä mainituista syistä toimialalla tulisi tunnustaa toimialan kattava ohjeistus ja vastuullisuuskäytäntö (Feijoo, Gómez-Barroso, Aguado ja Ramos 2012; King & Delfabbro 2019).

Maksavien asiakkaiden pieni kokonaismäärä viestii myös siitä, kuinka tärkeää pelinkehittäjille on saada oikeanlainen pelaaja sopivaan hintaan. Asiakkaiden hankinta on jatkuvaa tasapainoilua asiakkaan elinkaariarvon ja hankinnan hinnan välillä. Perusidea on, että elinkaariarvo ei ylitä hankintaan uponneita kustannuksia (Nieborg 2017; Sifa ym.

2015). Kuten sanottu, freemium-peleissä liikevaihto tulee lähinnä mainoksista ja pelin sisäisistä ostoksista. Tästä syystä pelaajien monitorointi, analysointi ja käyttäytymisen ennakointi on kriittistä kestävän liiketoiminnan rakentamiselle (Hadiji ym. 2014), kuten myös itse tuotteen valmistamisen, markkinoinnin ja käytön seuranta ja optimointi (Voigt

& Hintz 2016).

Tutkimukset myös osoittavat, että pelaajat pelaavat eri syistä ja erilaiset pelimekaniikat tuottavat erilaisia lopputuloksia (Yee 2006; Lee, Lee ja Choi 2012). Menestys ja kestävyys on aina nojannut sellaisten pelaajien sitoutumiseen ja säilyttämiseen, jotka ovat valmiita jatkuvasti sijoittamaan rahaa ja uhraamaan aikaansa pelaamaansa peliin (Ghazali, Mutum ja Woon 2019). Ja koska tällaisten pelaajien määrä on yleensä alle kymmenen prosenttia koko käyttäjäkunnasta, freemium-pelit suosivat skaalaetuja, joka vaatii peliyhtiöiltä fokusta pelaajamassan keräämiseen pelin skaalautuessa (Nieborg 2017, 2). Tästä syystä myös markkinointitoimenpiteet korostuvat, kun pienen, ostoja tekevän asiakaskunnan tunnistaminen, segmentoiminen ja konvertoiminen määrittävät pelin menestyksen suunnan. Viime vuosien kirjallisuudessa on tosin keskitytty enemmän pelaajien konvertoitumiseen ja pelin sisäisiin tapahtumiin, kuin itse arvokkaiksi tunnistettujen käyttäjien hankintaan. Voigt ja Hintz (2016) argumentoivat, että mitä aikaisemmin pelaajat tekevät pelin sisäisiä ostoja rekisteröitymisen jälkeen, sitä korkeampi pelaajien elinkaariarvo on. Moreira, Filho ja Ramalho (2014) tutkivat pelin sisäisten ominaisuuksien yhteyttä pelaajien pysyvyyteen ja pelin sijoitukseen

sovelluskaupassa, kun taas Sifa ym. (2015) keskittyivät seuraamaan ja mallintamaan pelaajien ostopäätöksiä. Edellä mainituista syistä maksavien pelaajien löytämistä ja näiden konvertoitumista voidaan pitää kriittisenä palasena mobiilipelin menestymisen kannalta. Maksavien pelaajien löytäminen mahdollistaa myös kestävän käyttäjähankinnan. Sifa ym. (2015) toteavat käyttäjähankinnan kustannusten kasvavan jatkuvasti. Arvokkaampien pelaajien saamisesta on tullut kalliimpaa, joten on perusteltua pystyä käännyttämään pelaajia maksaviksi asiakkaiksi.

Osa pelaajista voi toisaalta pitää pelin sisäisten ostojen mahdollisuutta ja mainontaa negatiivisena asiana (Paavilainen, Hamari, Stenros ja Kinnunen 2013), joten ylipäätään pelin tuottama kokemus käyttäjälle tulisi olla mahdollisimman positiivinen ja miellyttävä.

Tähän viitaten Flunger ym. (2017) toteavat, että ilmaisten mobiilipelien suunnittelun ja kehittämisen tulisi mennä pidemmälle, kuin tuottamaan visuaalisesti kestävän tuotteen.

Yhtä lailla Merikivi, Tuunainen ja Nguyen (2017) argumentoivat, että itse pelin toteutuksen lisäksi pelaamisen kokemuksen tulisi olla yksi mittari, kun analysoidaan mobiilipelien viihdyttävyyttä. Ilmaisten mobiilipelien tekeminen ja suunnittelu ovat jatkuvaa tasapainoilua ilmaisen ja maksavan käyttäjäryhmän miellyttämisen välillä.

Kehittäjät haluavat mahdollisimman ison käyttäjäryhmän, jotta mahdollisimman moni konvertoituu maksulliseksi käyttäjäksi, mutta toisaalta tämä konvertoituminen täytyy tehdä mahdollisimman hienovaraisesti, etteivät pelaajat saa liian negatiivista kuvaa tuotteen liiallisesta pelin sisäisestä mainonnasta ja lopeta sen käyttöä ennen ensimmäistäkään maksutapahtumaa. Jo konvertoituneet pelaajat taas halunnevat vastinetta rahoilleen, joka tulisi pitää kohtuullisena ottaen kuitenkin liiketoiminnalliset seikat huomioon.

Tässä luvussa on keskitytty lähemmin freemium-malliseen liiketoimintaan mobiilipelien kontekstissa. Liikevaihto on eittämättä tärkein mittari minkä tahansa liiketoiminnan menestymisen mittaamiselle, kuten myös mobiilipelien. Mobiilipelien tuotto ei kuitenkaan ole yksiselitteistä, sillä siihen vaikuttavat monet asiat. Esimerkiksi Luton (2013) ja Alha ym. (2016) toivat esille, että pelaajien pysyvyys on yksi merkittävä tekijä freemium-mobiilipelien menestyksessä ja se korreloi vahvasti pelin tuottavuuden kanssa.

Seuraavassa luvussa keskitytään pelaajien pysyvyyteen mobiilipeleissä, ja tarkastellaan erilaisia tekijöitä, jotka pitävät pelaajat pelissä.

2.1.2 Pysyvyys mobiilipeleissä

Retentio, eli pelaajien pysyvyys, on elintärkeää pelien liiketoiminnan mahdollistamiselle.

Freemium-peleissä pelaajien poistumaprosentti on yleensä todella korkea ja vääristynyt, kun valtaosa pelaajista lopettaa pelaamisen ensi minuuttien aikana (Bertens, Guitart ja Periáñez 2017; Hadiji ym. 2014; El-Nasr, Drachen ja Canossa 2013; Fields ja Cotton 2011; Luton 2013; Sifa, Bauckhage ja Drachen 2014). Tästä syystä käyttäjähankinta on tyypillisesti kallista, kun taas olemassa olevan pelaajan pitäminen pelissä on kustannustehokkaampaa (Bertens ym. 2017).

Tämä korostuu entisestään erityisesti verratessa eri laitteistoja keskenään. Tyypillisesti pelin vaihtamisen kustannus on korkea perinteisillä konsoleilla ja tietokoneella (Kim &

Lee 2017). Pelit maksavat enemmän, laitteisto ei välttämättä tue uusimpia pelejä markkinoilla, ja varsinkin tarinavetoisissa peleissä itse pelattavaa on ajallisesti enemmän.

Konsolit ovat yleensä paikkariippuvaisia verraten kannettavaan mobiililaitteeseen.

Pelaaminen vaatii tällöin siihen varatun ajan ja paikan, kun taas mobiilipeliä voidaan pelata esimerkiksi bussia odottaessa. Mobiilipelikaupat myös tarjoavat jatkuvasti uusia freemium-pelejä kokeiltavaksi, mikä tekee eri pelien lataamisesta ja testaamisesta helppoa, joka osittain selittää korkean poistumisprosentin pelien alkuvaiheessa. Toisaalta jotkut pelit ovat tarjottavissa vain mobiililaitteille. Esimerkiksi Pokemon GO on ainoastaan saatavilla mobiilille, koska peli vaatii toimiakseen GPS signaalin. (Kim & Lee 2017.)

Suurimman osan pelaajista pudottautuessa tuotteen kyydistä hetki lataamisen jälkeen jäljelle jäävien pelaajien seuraaminen on tärkeää, mutta myös vaikeaa. Kun suurimmalla osalla pelaajamassasta on lyhyt elinaika, datan kerääminen jäljelle jääneestä pienestä mutta sitoutuneesta vähemmistöstä vie pitkän ajan. (Viljanen ym. 2018). Tähän nojaten Drachen, Pastor, Liu, Fontaine, Chang, Runge, Sifa & Klabjan (2018) ehdottavat, että vaikuttaminen pelin aikaisen vaiheen pysyvyyteen on yksi tärkeimmistä kyvykkyyksistä mitä ilmaiseksi pelattavissa oleva peli voi tehdä. Heidän näkökulmansa, jossa keskitytään alkupään pysyvyyteen, täytti osittain tutkimusaukkoa, johon ei olla otettu kantaa aikaisemmissa tutkimuksissa (kts. esim. Hadiji ym., 2014; Runge ym., 2014; Sifa ym., 2015). Tämä tutkielma tuo lisänäkökulmaa sitoessaan enemmän sitoutumiseen liittyvää käyttäytymistä asiakkaiden pysyvyyteen pelin koko elinkaaren aikana.

Tutkijat ovat viime vuosina pyrkineet vastaamaan pysyvyyden ongelmaan erilaisilla mallinnuksilla (kts. esim. Bertens ym. 2017; Kim & Lee 2017; Viljanen ym. 2018).

Bertens ym. (2017) mallinsivat sitä, miten pelaajien pysyvyyttä ja lähtemistä pystytään ennustamaan tarkemmin. Heidän mallinsa tarjoaa tarkan ennusteen siitä, missä vaiheessa peliä pelaaja jättää pelin ja kuinka suuri heidän kumulatiivinen peliaikansa sillä hetkellä on. Tarkka ennustaminen auttaa havaitsemaan kohtia, joissa pelaajien poistumista voidaan lieventää eri keinoin, jos pelaaja on esimerkiksi jäänyt tiettyyn tasoon jumiin, tai hän ei ole pystynyt kehittämään hahmoaan tarpeeksi pitkälle pärjätäkseen muille pelaajille. Runge ym. (2014) tunnistivat, että pelaajien poistumisen yhteydessä ilmaiseksi tarjottavalla pelivaluutalla ei havaittu olevan vaikutusta pudottautumisprosenttiin tai rahan käyttöön. Tästä voidaan ajatella, että pelaaja on kyllästynyt tarjontaan eikä pelin helpottaminen pelivaluutan käytöllä riitä tekemään pelistä tarpeeksi mielenkiintoista.

Kim ja Lee (2017) keskittyivät pelaajien ominaisuuksiin pelien sijaan, koska pelaajat ovat yksilöitä ja jokainen käyttäytyy eri tavalla. He tutkivat miten pelin vaihtamisen kustannukset ja pelaajien henkilökohtaiset piirteet vaikuttivat aikomukseen jatkaa pelaamista. Jatkamisen kustannus ja upotettu kustannus vaikuttivat positiivisesti pysyvyyden aikomukseen, mutta oppimisen kustannuksella ei havaittu olevan vaikutusta.

Mobiililaitteen ainoaksi eduksi perinteisiin konsoleihin ja tietokoneisiin verrattuna mainittiin vapaus pelata käytännössä missä vain.

Mallinnuksissa on osittain otettu myös asiakkaan sitoutumisen aste mukaan, hieman eri näkökulmilla. Viljasen ym. (2016) mallinnus pystyi määrittämään pelaajien pysyvyyden päivän ja pelin tason tarkkuudella. Tarkoitus oli pystyä tarjoamaan ailahteleville ja poistumisen kynnyksellä oleville asiakkaille etuuksia, jotka riittäisivät muuttamaan heidät maksaviksi asiakkaiksi pois pudottautumisen sijaan. Heidän mukaansa toimialalla on monta vakiintunutta metriikkaa asiakkaiden laadun kertomiseen, joista pysyvyys on yksi tärkeimmistä, sillä ilman tiheää ja pitkäikäistä tuotteen käyttämistä ei synny potentiaalia mahdolliselle rahalliselle panostukselle. Arnold, Fang ja Palmatier (2011) tarkastelivat yhtiöiden strategisen suuntautumisen vaikutusta pysyvyyteen ja asiakkaan sitoutumiseen. Yritysten tulisi keskittyä toteuttamaan vain toista tukevaa strategiaa käyttääkseen resurssinsa mahdollisimman tehokkaasti.

Aikaisen pysyvyyden ennustettavuus on huomattu olevan mielenkiintoinen tutkimusaihe, kun tutkitaan ihmisten motiiveja ja käyttäytymistä (Drachen ym. 2018). Drachen ym.

(2018) ehdottavatkin, että käyttäytymisdataa hyödyntävät heuristiset mallit pystyvät tulkitsemaan pudottautumisvaarassa olevia pelaajia, koska nämä mallit ovat jotakuinkin helppoja ymmärtää ja lukea. Edellinen pointti huomioon ottaen lisätietojen löytäminen ja sisällyttäminen näihin käyttäytymismalleihin voisi olla pelinkehittäjille hyödyllistä.

Tämän tutkielman näkökulmasta pelaajien sitoutumisen ja käyttäytymisen muutokset pelin eri vaiheissa voidaan nähdä sellaisina hyödyllisinä lisätietoina.

Asiakkaan sitoutuminen

Tässä luvussa esitellään asiakkaan sitoutumisen taustaa markkinointikirjallisuudessa ja keskitytään tämän tutkielman kannalta keskeisimpään sitoutumisen määritelmään, jonka pohjalta koko tutkielma on rakennettu. Lisäksi erotellaan asiakkaan sitoutumisen näkökulmaeroja ja aikaisempia tutkimuksia mobiilipelien kontekstissa.

2.2.1 Asiakkaan sitoutumisen taustaa

Aina 1990-luvulle asti markkinointikirjallisuudessa keskityttiin rahallisiin transaktioihin asiakkaiden arvoa määritettäessä. Transaktioiden vaikutusta yritysten kannattavuuteen mitattiin usein määrällisillä arvoilla, kuten asiakkaan myynnin osuudella, viimeaikaisilla ostoilla, ostotiheydellä ja ostojen rahallisella arvolla. Organisaatioiden tavoitteet kehittyivät ajan myötä, ja ennen pitkää transaktioihin keskittyvä ajattelutapa muuttui asiakassuhdemarkkinoinniksi. (Morgan & Hunt 1994; Berry 1995). Muutos tapahtui 2000-luvun vaihteessa, jolloin yritysten pääasiallinen tarkoitus oli luoda ja vahvistaa suhteita asiakkaiden kanssa ja varmistaa asiakkaiden tyytyväisyys ja lojaalisuus uusien ja parempien tuotteiden ja palveluiden kautta (Pansari & Kumar 2017, 294).

Kuitenkaan pelkkä asiakkaan tyytyväiseksi tekeminen ja tarpeisiin vastaaminen ei riitä, kun tarkoitus on tehdä asiakas lojaaliksi ja tuottavaksi. Kannattava lojaalisuus ja tyytyväisyys tulee kehittää korkeammalla eroavaisuuden ja kilpailuedun tasolla. Tästä syystä organisaatioiden tavoitteet kehittyivät asiakassuhdemarkkinoinnista sitouttamaan asiakkaita kaikin mahdollisin tavoin. (Pansari & Kumar 2017.) Asiakkaan transaktio on asiakkaan sitoutumisen perusta, jonka päälle rakennetaan edelleen luottamuksellinen suhde, joka tiivistyessään muuttuu sitoutuneisuudeksi. Kuvio 1 auttaa havainnollistamaan transaktion, luottamuksen ja sitoutumisen välistä suhdetta.

Kuvio 1. Sitoutumisen kehittyminen. (Pansari & Kumar 2017)

Pansari ja Kumar (2017, 300) esittävät, että asiakkaan sitoutuminen sisältyy teoreettisesti asiakassuhdemarkkinointiin. Heidän mukaansa asiakassuhdemarkkinoinnin periaatteet tulee liittää asiakkaan sitoutumisen teoriaan, sillä sitoutumisen prosessi on luonnollinen jatkumo asiakassuhteen muodostumisen jälkeen. Kuten myös Vivek, Beatty ja Morgan (2012) alleviivaavat, asiakkaan sitoutuminen on elintärkeä komponentti asiakassuhdemarkkinointia. Tämän tutkielman näkökulmasta voidaan nähdä asiakkaiden sitoutumisen muodostuminen Pansarin ja Kumarin (2017) viitekehyksen kautta. Pelaajien käyttäytymistä mitataan pelin alusta loppuun saakka, jolloin asiakkuuksien alkua voidaan verrata pitkittyneeseen käyttöön. Jos asiakas pitää pelistä, hän palaa takaisin ja toivottavasti tekee transaktioita pelin sisällä. Asiakassuhde pitenee, jolloin asiakkaalle muodostuu luottamus tuotteen laatua kohtaan. Ennen pitkää hänelle saattaa muodostua sitoutunut suhde tuotteen tai yrityksen kanssa, jolloin hän jatkaa oman ajan ja rahan investoimista siihen. Asiakas on emotionaalisesti sitoutunut tuotteeseen ja tyytyväinen suhteeseen.

Itse asiakkaan sitoutumista ei ole pelkästään käsitelty asiakassuhdemarkkinoinnin näkökulmasta (Bowden 2009), vaan myös palvelukeskeisen logiikan (Brodie, Hollebeek,

Jurić ja Ilić 2011), asiakkaiden brändiasenteiden (Vivek ym. 2012) ja asiakkaiden yritystä kohtaan tekevän panostuksen (Kumar 2013) kautta. Fokus on ollut eri tekijöissä, kuten käyttäytymisessä, asenteissa ja metriikoissa, joilla mitataan asiakkaan sitoutumista (Pansari & Kumar 2017, 298.) On kuitenkin tärkeää ymmärtää, että sitoutuneilla asiakkailla on sekä suoria että epäsuoria hyötyjä (Kumar & Pansari 2015; Kumar 2013).

Kuten esimerkiksi Vivek ym. (2012, 297) toteavat, asiakkaan sitoutuminen sisällyttää kaikki asiakkaan aktiviteetit yrityksen kanssa, aloittaa sen kumpi tahansa. Heidän viitekehyksensä pitää sisällään nykyisten tai potentiaalisten asiakkaiden osallisuuden ja osallistumisen, kun taas arvo, luottamus, sitoutuminen, word-of-mouth (WOM), lojaalisuus ja brändiyhteisöön kuuluminen ovat potentiaalisia seuraamuksia.

Sitoutumista on aiemmin tutkittu laaja-alaisesti erilaisista tieteellisistä näkökulmista.

Sitoutumista on käsitelty sosiologiassa, psykologiassa, valtiotieteessä ja organisaation käyttäytymisen teoriassa (Achterberg, Pot, Kerkstra, Ooms, Muller ja Ribbe 2003;

Resnick 2001; Saks 2006). Sitoutumisen käsitettä on katsottu muuttujana, joka voi tarjota paranneltuja tapoja ennustaa asiakkaan lojaalisuuden tuloksia (Bowden 2009).

Sellaisenaan se mahtuu laajempaan asiakassuhdemarkkinoinnin ja asiakkaan pysyvyyden kirjallisuuteen (kts. esim. Grönroos 2007; Rust, Lemon ja Zeithaml 2004), joka korostaa arvoa tuovien asiakkaiden pitämisen ja takaisin saamisen tärkeyttä. Tämän tutkielman näkökulmasta tarkastellaan juuri asiakkaiden arvon muodostumista ja sitä, mitkä tekijät pitävät heidät asiakkaina, jolloin yritysten ei tarvitsisi tuhlata resursseja heidän takaisin saamiseen.

Osa olemassa olevasta kirjallisuudesta määrittelee sitoutumisen asiakkaan käyttäjäkokemuksen laaduksi (O’Brien & Toms 2008, 949). Sitoutunut käyttäytyminen voi olla myös teknologiariippuvaista, kun asiakkaat pystyvät asioimaan yritysten kanssa tietokonetta tai mobiililaitetta käyttäen (Wang, Malthouse, ja Krishnamurthi 2015).

Brodien ym. (2011) artikkeli tarkastelee asiakkaan sitoutumisen teoriaa vetämällä yhteen asiakassuhdemarkkinoinnin ja palvelukeskeisen arvonluonnin logiikan. Heidän mukaansa asiakkaan sitoutuminen perustuu interaktiivisten kokemusten ja arvon yhteisluonnille, joka näyttäytyy tärkeänä konseptina koko markkinoinnin tutkimuksessa ja palvelujen johtamisessa. Arvon yhteisluonti on prosessi, jossa tarvitaan molempia, sekä tuottajan että kuluttajan toimia kokemuksen rakentamiseen (Prahalad &

Ramaswamy 2004). Yksilön kokemus arvon yhteisluomisesta vaatii korkeaa

sitoutumisen tasoa, joka on koko arvonluomisen perusta. (Grönroos & Voima 2013;

Chathoth, Ungson, Harrington ja Chan 2016.)

Asiakkaan sitoutumisen on uskottu liittyvän useaan brändisuhteen lopputulemaan (Gummerus, Liljander, Weman, Pihlström ja Coulter 2012). Sitoutuminen voi johtua kasvaneesta tyytyväisyydestä (Gummerus ym. 2012), velvollisuuden tunteesta, luottamuksesta ja uskollisuudesta (Reitz, 2012; Vivek ym. 2012), mutta esimerkiksi Van Doorn ym. (2010), Cambra-Fierro, Melero-Polo ja Vázquesz-Carrasco (2014) toteavat, että tyytyväisyys on korrelaatio sitoutumiskäyttäytymisestä. Tästä syystä jotkut tutkijat uskovat, että tyytyväisyys on suhde, joka vaikuttaa molempiin suuntiin:

sitoutumiskäyttäytyminen johtaa korkeampaan tyytyväisyyteen ja affektiiviseen uskollisuuteen, ja samaan aikaan tyytyväiset ja uskolliset asiakkaat käyttäytyvät entistä sitoutuneemmin (Maslowska ym. 2016).

2.2.2 Sitoutumisen suuntaukset

Edellisessä alaluvussa käsiteltiin asiakkaan sitoutumisen erilaisia tieteellisiä näkökantoja ja tutkimussuuntauksia. Myös markkinointikirjallisuudessa termin sitoutuminen suosio on kasvanut, eikä käsitteen määritelmästä ole suoraa yksimielisyyttä (Brodie ym. 2011).

Asiakkaan sitoutumiseen liittyvästä tutkimuskirjallisuudesta on selvästi havaittavissa eri suuntauksia, käyttäytymisperustaisen ja psykologisen suuntauksen ollessa yleisimmät.

Muutamat kirjoittajat ovat yrittäneet koota yhteen sitä, miten sitoutuminen eroaa muista lähellä olevista konsepteista, kuten osallisuudesta ja liittymisestä. Poikkeuksiin lukeutuu Patterson, Yu ja de Ruyter (2006), Hollebeek (2011), ja Mollen ja Wilson (2010), jotka määrittelevät asiakkaan sitoutumisen psykologisena tilana, kun taas esimerkiksi Bowden (2009) näkee asiakkaan sitoutumisen psykologisena prosessina, joka johtaa asiakkaan lojaaliuuteen. Brodie ym. (2011, 253) yhdistivät tutkimuksessaan asiakassuhdemarkkinoinnin ja interaktiivisen palvelukokemuksen, mutta ensimmäisenä tämän suhteen toi ilmi pohjoismainen koulukunta (Grönroos & Helle 2010; Gummesson 1994).

Van Doornin ym. (2010) tutkimuksen sitoutumisen määrittely on ollut vahvasti esillä viime vuosikymmenen käyttäytymisperusteiseen suuntaukseen liittyvissä tutkimuksissa, joko kokonaan tai edelleen jatkettuna (kts. esim. Bijmolt, Leeflang, Block, Eisenbeiss, Hardie, Lemmens, ja Saffert 2010; Kumar ym. 2010a; Brodie, Ilić, Jurić ja Hollebeek

2013; Lemon & Verhoef 2016; Hollebeek, Glynn ja Brodie 2014; Vivek ym. 2012). Jotkut tutkijat ovat yrittäneet yhdistää molemmat, sekä käyttäytymisperusteisen että psykologisen perspektiivin. Esimerkiksi Vivek ym. (2012) keskittyivät asiakkaiden osallistumiseen organisaatioiden aktiviteetteihin, mutta tunnistivat myös kognitiiviset ja affektiiviset sitoutumisen elementit. Hollebeek ym. (2014, 154) määrittivät sitoutumisen asiakkaiden positiivisena tunnearvona brändin kognitiivisia, emotionaalisia ja käyttäytymisperusteisia aktiviteetteja kohtaan, joko suoraan tai välillisesti brändin ja asiakkaan vuorovaikutuksessa.

Markkinointikirjallisuudessa palvelukeskeistä logiikkaa on usein käytetty puhuttaessa sitoutumisesta. Olemassa olevissa teorioissa ei kuitenkaan ole yksimielisyyttä siitä, onko sitoutumisessa kyseessä psykologinen (Brodie ym. 2011) vai käyttäytymiseen perustuva tila (Van Doorn ym. 2010), ja pitääkö sitoutuminen sisällään vain ostojen ulkopuolisen käytöksen (Van Doorn ym. 2010) vai kaikki käytösmallit, mukaan lukien asiakkaan ostot (Kumar ym. 2010a; Maslowska ym. 2016). Sitoutumisen teoriat ovat myös puutteellisia.

Esimerkiksi Brodie ym. (2011) kuvailivat asiakkaan sitoutumisen olevan keskeinen tekijä nomologisessa verkostossa, mutta he eivät selitä mikä nomologinen verkosto itse asiassa on (Maslowska ym. 2016). Lisäksi, kuten edellä todettu ei ole yhteistä ymmärrystä siitä, liittyykö sitoutuminen vain asiakkaaseen vai pitäisikö sen pitää sisällään myös muita viitekehyksen toimijoita. Markkinoinnin ammattilaiset sekä tutkijat ovat yhteisymmärryksessä siitä, että sitoutuminen on relevantti konsepti, eritoten big datan ja digitaalisen median aikakaudella (Maslowska ym. 2016). Tämä tutkielma käsitteleekin juuri sitoutumisen relevanttia konseptia digitaalisen median kontekstissa. Mobiilipelistä saatavalla datalla tarkastellaan asiakkaiden käyttäytymistä, ja pyritään tunnistamaan tekijöitä, joilla on vaikutusta pelaajien pysyvyyteen.

Higginsin ja Scholerin (2009) säätelevän sitoutumisen teorian mukaan yksilön sitoutumisen vahvuus kasvaa, kun yksilö selviytyy haasteesta, mikä voi olla joko ulkoisesti vaikuttava voima tai sisäinen henkilökohtainen vastustus. Vastaavasti yksilöiden sitoutumisen tasoon voi vaikuttaa myös itsetehokkuus. Esimerkiksi kuluttajat, jotka uskovat, että he pystyvät itse löytämään tarvitsemansa tuotteen kaupasta ilman myyjän opastusta, tai omien videoiden kuvaaminen ja jakaminen Youtubeen edustaa sitoutunutta käyttäytymistä. Toisin kuin kuluttajilla, joilla ei ole vastaavaa itsetehokkuutta tehdä edellä mainittuja aktiviteetteja ilman opastusta, eli ulkoista voimaa. Taulukko 1

kokoaa yhteen 2000-luvun tutkimuksia sitoutumisesta, sen määritelmästä ja siitä, onko tutkimuksessa käytetyn perspektiivi psykologinen vai käyttäytymisperusteinen.

Psykologiset tutkimukset nojaavat sitoutumisen määritelmässään siihen, että asiakkaan toimia voidaan tarkastella ja ennustaa esimerkiksi mieltymysten tai motivaation kautta.

Käyttäytymisperusteisissa tutkimuksissa sitoutumista tarkastellaan käyttäytymisen kautta, kuten esimerkiksi tutkimalla sitä kuinka useasti asiakas osallistuu brändiyhteisön tapahtumiin. Sitoutumisen määritelmä kertoo tarkemmin sen, missä muodossa asiakkaan sitoutuminen nähdään. Se voidaan nähdä esimerkiksi psykologisena prosessina vai brändiyhteisöön kuulumisen käytöksenä.

Taulukko 1. Eri sitoutumisen määritelmiä Brodieta ym. (2011) ja Hollebeekia ym. (2014) mukaillen

Kirjoittajat Termi Sitoutumisen määritelmä Perspektiivi

Patterson, Yu ja

de Ruyter (2006) Asiakkaan sitoutuminen

 Asiakkaan fyysinen, kognitiivinen ja emotionaalinen suhde

tuottajaorganisaation kanssa Psykologinen

Bowden (2009) Asiakkaan sitoutumisen prosessi

 Psykologinen prosessi, jolla asiakkaan uskollisuus muodostuu ja pysyy yllä uusintaostoja varten

Psykologinen

Hollebeek (2011) Asiakkaan

brändisitoutuminen

 Asiakkaan motivaatioon, brändiin ja kontekstiin liittyvät kognitiiviset, emotionaaliset ja käyttäytymisen aktiviteetit

Psykologinen

Brodie ym.

(2011) Asiakkaan

sitoutuminen

 Motivaation tila, joka ilmene kanssakäymisistä ja kokemusten yhteisluonnista brändisuhteessa

Psykologinen

Vivek ym. (2010) Asiakkaan sitoutuminen

 Yksilön osallistumisen ja yhteyden intensiteetti organisaation

tarjooman kanssa

Käyttäytymisperus- teinen

Algesheimer, Dholakia ja Herrmann (2005)

Brändiyhteisön sitoutuminen

 Kuluttajan motivaatioiden tunnistaminen positiivisten kanssakäymisten avulla brändiyhteisön kanssa

Käyttäytymisperus- teinen

Pham & Avnet (2009)

Sitoutumiskäyt- täytyminen

 Sitoutuminen ”on pääteltävissä toiminnan tai keskeytyksen mallin avulla”

Käyttäytymisperus- teinen

Higgins &

Scholer (2009) Sitoutuminen  Mukana olemisen taso Käyttäytymisperus- teinen

Abdul-Ghani, Hyde ja Marshall

(2011) Sitoutuminen  Vaatii kuluttajan yhteyttä esimerkiksi tietyn median kanssa

Käyttäytymisperus- teinen

Van Doorn ym.

(2010)

Asiakkaan sitoutumiskäyttäy- tyminen

 Asiakkaan käyttäytymisen esiintyminen ostojen yli motivaatiotekijöiden johdosta

Käyttäytymisperus- teinen

Kumar ym.

(2010a) Asiakkaan

sitoutumisen arvo

 Yhdistelmä elinkaariarvosta, suositusarvosta, vaikuttamisarvosta ja tiedon arvosta

Käyttäytymisperus- teinen

Tutkimuskirjallisuudessa mainitaan keskeisiä sitoutumisen aiheita, jotka pitävät sisällään asiakkaat ja kuluttajat. Tietyt sitoutumisen kohteet saattavat kuitenkin sisällyttää myös brändit, tarjoomat, organisaatiot ja organisaatioiden aktiviteetit, ostotapahtumien lisäksi

tai sijasta. (Patterson ym. 2006; van Doorn ym. 2010.) Yleisen, yhtenevän asiakkaan sitoutumisen määritelmän puuttuessa, on hyvin konsepti- ja perspektiiviriippuvaista, miten sitoutumista tarkastellaan. Esimerkiksi puhuttaessa organisaatiokäyttäytymisen tutkimuksesta, Patterson ym. (2006) ehdottivat neljää tiettyä asiakkaan sitoutumisen komponenttia: sulautuminen, omistautuminen, voimakkuus ja vuorovaikutus.

Sulautuminen tässä tarkoittaa asiakkaan keskittymisen tasoa, joka kohdistuu esimerkiksi brändiin tai organisaatioon, joka reflektoi sitoutumisen kognitiivista ulottuvuutta.

Omistautuminen tarkoittaa asiakkaan kuulumisen tunnetta organisaatioon, joka vastaa sitoutumisen tunteellista ulottuvuutta. Voimakkuus taas vastaa asiakkaan energisyyttä ja mielen sinnikkyyttä vuorovaikutuksessa tietyn sitoutumisen kohteen kanssa.

Vuorovaikutus taas kertoo nimensä mukaan asiakkaan ja sitoutumisen kohteen välisestä viestimisestä.

Bowden (2009) kuvaili asiakkaan sitoutumista psykologiseksi prosessiksi, joka ohjaa asiakkaan uskollisuutta. Hollebeek (2011) määritti asiakkaan brändisitoutumisen tasona, jolla asiakkaan motivaationallinen, brändiin liittyvä ja kontekstiriippuvainen mielentila määräytyy tietyillä kognitiivisilla, emotionaalisilla ja käyttäytymisaktiviteeteilla vuorovaikutuksessa brändin kanssa. Brodie ym. (2011) määrittivät asiakkaan sitoutumisen psykologisena tilana, joka esiintyy interaktiivisena hyveenä, kun asiakaskokemuksen arvo yhteisluodaan kyseisen toimijan tai kohteen kanssa. Vivek ym.

(2010) taas keskittyivät vain tiettyihin asiakkaiden toimiin tai vuorovaikutustilanteisiin, minkä voidaan katsoa liittyvän käyttäytymisperustaiseksi perspektiiviksi.

Algesheimer, Dholakia ja Herrmann (2005) tutkivat asiakkaiden identifioitumisen vaikutuksia tiettyyn brändiyhteisöön, ja he määrittelivät brändiyhteisön sitoutumisen asiakkaiden luontaisena motivaationa olla kanssakäymisessä ja tehdä yhteistyötä muiden yhteisön jäsenien kanssa. Van Doorn ym. (2010) ja Pham ja Avnet (2009) keskittyivät tiettyihin asiakkaan sitoutumisen käyttäytymisiin määrittelemällä konseptin pääosin viitaten tiettyihin asiakkaan sitoutumisaktiviteettien tyyppeihin tai kaavoihin. Edelleen sitoutuminen voidaan määritellä Higginsin ja Scholerin (2009) säännellyn sitoutumisen teorialla, joka viittaa asiakkaan varattuna olemisen tilaan, eli täysin mukana olevaan tai syventyneeseen tilaan, joka näin ollen luo vetovoimaisuuden tason kyseiseen sitoutumisen kohteeseen, jota kohtaan asiakas tuntee vetoa tai hylkimistä. Täten sitoutumisen ilmaisu voi olla sekä positiivista että negatiivista.

Abdul-Ghanin, Hyden ja Marshallin (2011) sitoutumisen määritelmä viittaa asiakkaiden olemassa oleviin huomioihin kulutusobjektista, kuten esimerkiksi verkkosivua tai brändiä kohtaan. Heidän mukaansa sitoutuminen on mukanaolon, varattuna tai täysin uppoutuneena olemisen, tai syventyneisyyden tila johonkin, jota huomio ylläpitää. Tämä kyseinen tutkimus pyrki selventämään asiakkaan sitoutumisen perustaa verkossa toimivan huutokaupan kontekstissa. Perustaan kuului utilitaristiset, hedonistiset ja sosiaaliset hyödyt. Tämä tutkimus myös tunnisti markkinoijien kannusteet ja rakenteelliset estot ostajien sitoutumiselle kyseiselle sivustolle. Näiden kahden perspektiivin yli meneviä määritelmiä on myös. Van Doornin ym. (2010) tutkimuksen lisäksi esimerkiksi Vivek ym. (2010), Patterson ym. (2006), Pham ja Avnet (2009) ja Higgins ja Scholer (2009) viittaavat asiakkaan sitoutumisen motivaatiolliseen luonteeseen termiä määritettäessä. Tämä vahvistaa sitä uskomusta, että termien ja perspektiivien erotessa tutkimusten välillä, vahvoja yhtäläisyyksiä löytyy silti.

Kumarin ym. (2010a) määrittelemä asiakkaan sitoutumisen arvo rakentuu van Doornin ym. (2010) määritelmän päälle. Tämä tutkielma käyttää Kumarin ym. (2010a) määrittelemää sitoutumista, joka avataan tarkemmin seuraavassa luvussa. Tämä määritelmä on käyttäytymiseen perustuva ja nojaa vahvasti mitattaviin arvoihin.

Asiakkaan sitoutumisen arvo ja hypoteesien muodostus

Tämän tutkielman asiakkaan sitoutumisen määritelmänä käytetään Kumarin ym. (2010a) määritelmää asiakkaan sitoutumisen arvosta. Kuten taulukossa 1 luetellaan, Kumarin ym.

(2010a) tutkimus toi 2010-luvulla lisäkontribuutiota asiakkaan kokemuksen määritelmään asiakkaan sitoutumisen kautta. Heidän näkökulmassaan painotetaan asiakkaiden muidenkin toimien rahallista arvoa, eikä ainoastaan ostojen tai muiden rahallisten transaktioiden arvoa. He sisällyttivät asenteet, tunteet ja käyttäytymismallit tarkastelun kohteeksi, jotta asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymistä voitaisiin ennustaa tarkemmin. Esimerkiksi missä kohtaa asiakaspolkua tietyn asenteen ilmeneminen korreloi vahvasti poistuman kanssa ja päin vastoin. He toivat myös sosiaalisen median mukaan yhtälöön, mikä sopii hyvin yhteen kuluttajien käyttäytymisen muutoksessa, johon sosiaalisen median kasvu on vaikuttanut viime vuosikymmenellä.

Eroten edellisten vuosikymmenten kontribuutioihin asiakkaan kokemuksessa, Kumarin ym. (2010a) tutkimus, sekä muiden saman vuosikymmenen tutkimukset asiakkaan

sitoutumisen näkökulmasta, tunnistivat selkeämmin asiakkaan roolin vaikutuksen asiakkaan kokemukseen. Asiakkaalle on annettu laajempi rooli oman ja muiden asiakkaiden kokemuksen rakentamisessa käytöksen pohjalta. Tästä syystä asiakkaan sitoutumisen arvo on tarkemmin rakennettu eri elementtien kautta (Kumar ym. 2010a).

Kuten monen muun viime vuosikymmenen asiakkaan sitoutumista käsittelevät artikkelit, myös Kumarin ym. (2010a) määritelmä nojaa vahvasti van Doornin ym. (2010) työhön.

Van Doornin ym. (2010, 254) mukaan asiakkaan sitoutuminen määräytyy sanatarkasti seuraavasti, ”asiakkaan käyttäytymisen ilmaisu brändiä tai yritystä kohtaan, joka kantaa ostokäyttäytymisen yli”. Vaikka Kumar ym. (2010a) puoltavatkin van Doornin ym.

(2010) käsitettä, he argumentoivat, että itse ostotapahtumat tulisi myös sisällyttää sitoutumisen määritelmään osoituksena sitoutuneisuudesta yritystä kohtaan. Käytännössä tämä tarkoittaa rahallisia transaktioita asiakkaalta yritykselle asiakkaan elinkaaren aikana. Ostojen ohella Kumar ym. (2010a) erottivat kolme muuta sitoutumiseen viittaavaa käyttäytymistä, jotka itsessään luovat arvoa yritykselle. Vaikuttaminen on olemassa olevan asiakkaan vaikuttamista muihin asiakkaisiin, joka voi pitkittää toisten asiakkaiden asiakkuutta tai lisätä ostokäyttäytymistä. Olemassa oleva asiakas voi myös suosittelemalla pyrkiä hankkimaan uusia asiakkaita, joko palkintoa vastaan tai täysin epäitsekkään käytöksen pohjalta. Viimeinen käyttäytymisen ilmentyminen liittyy asiakkaan tietoon tuotteesta tai palvelusta, ja tämän tarjoamisesta takaisin yritykselle palautteen muodossa.

Tyypillisesti asiakkaan arvoa mitattaessa huomio on kiinnittynyt asiakkaiden hankintaan ja heidän pysyvyyteensä, sekä näiden asiakkaiden kuluttamisen maksimoimiseen heidän elinkaarensa aikana (Kumar 2008). Tämä näkökulma pyörii transaktioissa asiakkaan ja yrityksen välillä, keskittyen lähinnä lisäpalvelujen myymiseen tai toistuvaan ostokäyttäytymiseen, nostaen näin asiakkaan arvoa elinkaaren edetessä. Edellä mainittujen esimerkkien lailla asiakkaat kuitenkin voivat luoda arvoa muillakin tavoin.

Kumarin ym. (2010a, 279) mukaan tällaiset aktiiviset kanssakäymiset asiakkaan ja yrityksen välillä, oli transaktioita tai ei, voidaan määrittää asiakkaan sitoutumiseksi.

Kumarin ym. (2010a) perspektiivi on taulukkoa kaksi mukaillen käyttäytymisperustainen. Kuten mainittu, he nojaavat van Doornin ym. (2010) määritelmään, mutta ilman ostotapahtuman huomioonottamista määritelmä olisi

vajavainen. Osto nähdään käyttäytymiseen perustuvana ilmenemisenä, jota voi ajaa motivaatiolliset tekijät, kuten muitakin Kumarin ym. (2010a) määritelmän elementtejä.

Kuvio 2. Asiakkaan sitoutumisen arvon elementit (Kumar ym. 2010a)

Asiakkaan sitoutumisen arvon voi ajatella rakentuvan neljän elementin yhdistämisestä, kuten kuvio 2 havainnollistaa (Kumar ym. 2010a). Elinkaariarvo käsittää suhteen aikana käytettyjen transaktioiden rahallisen arvon ja suositusarvo on asiakkaan yrityksen tai tuotteen puolesta puhumista tarkoituksenaan houkutella uusia asiakkaita.

Vaikuttamisarvo liittyy olemassa olevien asiakkaiden kanssakäymiseen ja asiakkaan tiedon arvo (myöhemmin palautearvo) on asiakkaan kerryttämää tietoa tarjoomasta, jota hän voi palauttaa takaisin yritykselle. Elementit eivät ole irrallisia toimijoita, vaan ne voivat vaikuttaa toisiinsa. Esimerkiksi yritys, joka ylläpitää sosiaalisen median verkostoa, voi kasvattaa asiakkaiden vaikuttamisarvoa lyhyellä aikavälillä, mutta nämä kanssakäymiset voivat kasvattaa (tai laskea) brändiuskollisuutta ja lopulta kasvattaa (tai laskea) elinkaariarvoa. (Kumar ym. 2010a, 299.) Elementit avataan seuraavissa alaluvuissa tarkemmin.

2.3.1 Asiakkaan elinkaariarvo

Yksi eniten käytetyistä ja hyväksytyistä asiakkaan arvon mittareista on asiakkaan elinkaariarvo (Blattberg, Getz ja Thomas 2001; Gupta & Lehmann 2005; Kumar &

Reinartz 2006; Rust, Zeithaml ja Lemon 2000). Asiakkaan elinkaariarvo määräytyy asiakkaan yritykselle tuomasta rahallisesta arvosta tämän asiakkuuden aikana - tähän hetkeen mennessä ja tulevaisuuden summan arviosta. Siinä otetaan huomioon asiakkaan koko taloudellinen kontribuutio hänen ajanjaksonsa aikana yrityksen kanssakäymisessä, esimerkiksi tuotot vähennettynä kustannukset, jotka täten kuvastavat myös asiakkaan tulevaisuuden tuottavuutta. (Kumar ym. 2010a.) Asiakkaan elinkaariarvolla on pyritty

ymmärtämään sitä, kuinka kauan asiakkaan tulisi pysyä yrityksen asiakkaana ollakseen tuottava (Kumar 2008). Asiakkaan elinkaariarvo on eteenpäin katsova mittari, joka ottaa huomioon asiakkaan luonnollisesti muuttuvan käytöksen ja mahdollistaa yritysten kohdella jokaista yksilöllistä asiakasta eri tavalla ja erottaa heidät selvästi toisistaan, riippuen heidän kontribuutioistaan yritystä kohtaan. (Kumar & Reinartz 2006.)

Asiakkaan elinkaariarvon laskeminen on akateemisessa kirjallisuudessa pääosin perustunut asiakkaiden kulutuskäyttäytymiseen (Gupta & Zeithaml 2006). Rust ym.

(2004, 109) määrittävät asiakkaan elinkaariarvon tulevan asiakkaan erinäisten ostojen tiheydestä, keskimääräisten ostojen lukumäärästä ja brändin vaihtamisen kulusta.

Tulevaisuuteen suuntautuneet mallinnukset, kuten asiakkaan elinkaariarvo, ovat tyypillisesti samankaltaisia keskenään, sillä ne eivät ole intrusiivisia. Asiakkaat eivät tiedä yritysten heille asettamiaan arvioita tulevaisuuden arvosta, joten nämä arviot eivät suoraan voi vaikuttaa asiakkaiden todelliseen käyttäytymiseen. (Maslowska ym. 2016.)

Toisin kuin perinteisesti tarkastelun kohteeksi otetut arvot, asiakkaan elinkaariarvon tarkoituksena on ennustaa asiakkaan tulevaisuuden kulutusta. Tästä syystä asiakkaan elinkaariarvo auttaa markkinoijia määrittämään sopivia markkinointiaktiviteetteja nykyhetkessä, joiden tavoitteena on kasvattaa tulevaisuuden kannattavuutta. (Kumar 2008.) Asiakkaan elinkaariarvolla on suora linkki yrityksen kannattavuuteen, kuten esimerkiksi Gupta, Lehmann ja Stuart (2018), sekä Kumar, Venkatesan, Bohling ja Beckmann (2008) havaitsivat. Kumarin ym. (2010a, 299) mukaan yritykset ovat määrittäneet asiakkaan elinkaariarvoa ostotapahtumien perusteella, lähinnä koska suorituskykymittaristo on tyypillisesti rakennettu mittaamaan asiakkaiden reaktioita ärsykkeisiin, kuten esimerkiksi myyntien kasvuun jonkun tietyn markkinoinnillisen tapahtuman jälkeen. Tästä syystä he painottavat sitä, että kokonaisvaltaisessa asiakkaan arvon määrittämisessä, ja tässä tapauksessa asiakkaan sitoutumisen arvoa määrittäessä, tulisi tarkastelun kohteeksi ottaa muutakin asiakkaan käyttäytymistä huomioon, kuin vain rahallisia transaktioita. Mittaristoa tulisi siis laajentaa ostotapahtumista muuhun käyttäytymiseen perustuen.

Aikaisemmassa tutkimuskirjallisuudessa on eroavaisuuksia siitä, miten asiakkaan elinkaariarvo lasketaan. Toimiala vaatii toisinaan yksittäisiä metriikoita, jotka eroavat muista konteksteista, mutta lähtökohtaisesti usein on käytetty asiakkaan aikaisempien ostojen dataa. Kumar ym. (2008, 589) käyttivät asiakkaan elinkaariarvossa menneisyyden

kulutusta ja aktiivisuutta, ristiinostokäyttäytymistä, ostotiheyttä, aikaa viimeisimmästä ostosta ja markkinointikontakteja. Rust, Kumar ja Venkatesan (2011) käyttivät myös samoja menneisyyden arvoja asiakkaan elinkaariarvon määrittämisessä. Donkers, Verhoef ja de Jong (2007) taas käyttivät viimeaikaisia ostoja, ostotiheyttä ja ostojen arvoa, asiakkaiden poistumaa, asiakkuuden ikää, sekä kuulumista kanta-asiakasohjelmaan. Rust ym. (2004) ottivat myös huomioon brändin vaihtamisesta aiheutuvat kustannukset ja täten myös asiakkaan hankinnasta aiheutuvat kustannukset.

Tässä tutkielmassa tarkoituksena ei ole luoda mallia tai malleja asiakkaiden käyttäytymisen ennustamiseen, eikä yhden asiakkaan käyttäytymisen muutosta tarkastella ajan kanssa, vaan tarkastelun kohteena on heidän aikaisempi käyttäytymisensä tietyssä tuotteen elinkaaren pisteessä. Vaikka asiakkaan elinkaariarvo edellä mainittujen määritelmien mukaan on tulevaisuuteen katsova mittari, Kumaria ym. (2010a, 299) mukaillen arvoa tarkastellaan ”asiakkaan taloudellisena kontribuutiona hänen ajanjaksonsa aikana yrityksen kanssakäymisessä, joka myös kuvastaa asiakkaan tulevaisuuden tuottavuutta”. Eli tässä tutkielmassa asiakkaan elinkaariarvoa määrittävä tekijä on hänen aikaisempi kulutuksensa ja tämän kuluttamisen perusteella tulevaisuuden arvo jätetään määrittämättä.

Pelinkehittäjät pystyvät nykyään seuraamaan ja tallentamaan pelaajien jokaisen liikkeen tuotteen parissa. Jokainen pelaaja voi pysyä pelaajana vuosia, joka johtaa rikkaaseen datamassaan pelaajien käytöksestä, jonka avulla voidaan pyrkiä ennustamaan pelaajien tulevaisuuden käyttäytymistä. Tämä tieto auttaa tunnistamaan arvokkaita pelaajia ja ennustamaan heidän todennäköistä ostokäyttäytymistänsä pelin sisällä. Korkean elinkaariarvon pelaajien tunnistaminen on erityisen tärkeää freemium-peleille, sillä jopa puolet liikevaihdosta tulee kahdesta prosentista pelaajia. (Chen, Guitart, del Rio ja Periáñez 2018, 1.) Keskittyminen kannattavimpiin asiakkaisiin voi johtaa tehokkaampaan markkinointiresurssien käyttöön, mutta tätä lähestymistapaa laiminlyö se, että asiakas voi kehittyä ja muuttua ajan myötä. Jotkut asiakkaat lämpenevät hitaasti ja ovat suhteen alussa jopa kannattamattomia, mutta voivat ennen pitkää kehittyä erittäin kannattavaksi huomattuaan tuotteen tai palvelun laadun (Rust ym. 2011). Vastaavasti aluksi erittäin tuottoiset asiakkaat saattavat pysytellä asiakkaina, mutta eivät tuo enää rahaa yritykselle.

Muutamat tutkimukset asiakkaan elinkaariarvosta ovat pyrkineet tunnistamaan tämän ongelman asiakkaan kehittymisessä. Kumar, Shah ja Venkatesan (2006) huomasivat

vähittäiskaupan kontekstissa, että mitä kauemmin asiakas pysyy asiakkaana, sen positiivisempi elinkaariarvo on. Myös Gupta ja Lehmann (2005) totesivat saman. Mikä onkin loogista, koska kun asiakas viettää enemmän aikaa tuotteen tai palvelun parissa, todennäköisyys lisä- ja ristiinostoille kasvaa ja vastaavasti kustannus hänen pitämiseensä laskee. Tässä tutkielmassa elinkaarimallia tarkastellaan tehtyjen ostojen lukumäärän ja summan kautta. Edellisten huomioiden perusteella oletetaan pelaajien elinkaariarvo olevan sitä korkeampi, mitä korkeampi pysyvyys heillä on. Täten muodostuu myös tutkielman ensimmäinen hypoteesi H1.

H1: Asiakkaan elinkaariarvo kasvaa mittauspisteiden välillä.

2.3.2 Asiakkaan suositusarvo

Tärkeä komponentti asiakkaan todellisen arvon määrittämisessä on myös se, kuinka paljon jokaisen asiakkaan arvoa polveutuu hänen suosituksiensa kautta uusille asiakkaille. Kumarin, Petersenin ja Leonen (2007) mukaan tutkijat ovat käsitteellistäneet ja ottaneet käyttöön suositusmittariston erottavana tekijänä asiakkaan arvon määritelmään. Tästä syystä yritysten, jotka haluavat tietää asiakkaidensa todellisen arvon, tulisi sisällyttää mittari asiakkaan kyvykkyyteen tuoda sisään uusia kannattavia asiakkuuksia. Asiakkaan suositusarvon tulisi silloin pitää sisällään jonkinlainen mittari arvioidakseen keskimääräisen lukumäärän onnistuneista suosituksista, jotka jokainen olemassa oleva asiakas tekee elinkaarensa aikana. Asiakkaan suositusarvo keskittyy nykyisten asiakkaiden pyrkimyksiin käännyttää potentiaalisia asiakkaita joko online- tai offline-ympäristössä. (Kumar ym. 2010a.)

Monet yritykset käyttävät suosittelumarkkinointikampanjoita pyrkiessään kasvattamaan WOMia asiakkaiden keskuudessa saadakseen potentiaalisia asiakkaita käännytettyä.

Varhaisempi tutkimuskirjallisuus on tunnistanut eri menetelmiä tunnistaakseen ja mitatakseen suositusten arvoa käyttämällä pelkästään asiakkaiden toteutuneita aikaisempia suosituksia laskeakseen asiakkaiden suositusarvon. Mitattavuudella on eroavaisuuksia tutkimuskirjallisuudessa, kuten Rust ym. (2000, 46) kirjoittivat, “WOM on pahamaineisen vaikeasti mitattava suure, mutta sen vaikutus on usein huomattavan suuri.” Kumar, Petersen ja Leone (2010b) määrittivät asiakkaan suositusarvon käyttäytymiseen perustuviksi ajureiksi, ja tunnistivat kaikista tehokkaimmat metodit kohdentaakseen resursseja lupaavimmille asiakkaille näiden elinkaariarvon ja

suositusarvon pisteytyksen perusteella. Suositteleva asiakas on yritykselle tärkeä, koska hän tuo uusia, maksavia asiakkaita sisään. Asiakkaalla, joka on tullut suosituksen kautta, on korkeampi kate ja korkeampi asiakaspysyvyys, vaikka ne laskevatkin ajan myötä (Van den Bulte, Bayer, Skiera ja Schmitt 2018).

Asiakkaat usein nojaavat WOMin kaltaisiin aktiivisiin suosituksiin ja tarkkailevat passiivisesti muiden asiakkaiden käytöstä ennen oman ostopäätöksensä tekemistä (Dichter 1966). Mobiilipelit kulutetaan digitaalisesti, kuten myös digitaaliseen WOMiin kuuluvat mikroblogit ja tuotearviot, esimerkiksi Twitter ja sovelluskauppojen asiakaspalautteet. Marchand, Hennig-Thurau ja Wiertz (2017) havaitsivat, että edellä mainittujen alustojen palautteilla ei ole vaikutusta tunnearvon osalta, eivätkä ne ole myynnin ajureita tuotteen elinkaaren alkuvaiheessa. Heidän päätelmänsä mukaan tähän vaikuttaa enemmän palautteiden määrä, toisin kuin palautteiden laatu. Joissain tapauksissa suosituksella on positiivinen vaikutus asiakkaan ostopäätökseen, kun taas toisissa se ei vaikuta päätöksentekoon. Tutkimuskirjallisuus on osoittanut, että asiakkaat levittävät WOMia ja tuottavat asiakassuosituksia erinäisissä olosuhteissa, kuten esimerkiksi uuden tuotteen leviämisvaiheessa tai tehdessään yleisiä ostopäätöksiä, joissa he hakevat kaltaistensa mielipiteitä (Mahajan, Muller ja Bass 1995; Feick & Price 1987).

Tutkimuskirjallisuus myös osoittaa, että yritykset, jotka hankkivat asiakkaita suositusten kautta, onnistuvat haalimaan erittäin kannattavia asiakkaita, joka tekee suositusmarkkinointikampanjoiden ajamisesta haluttua (Villanueva, Yoo ja Hanssens 2008).

Kumar ym. (2010b, 4) käyttivät tutkimuksessaan mitattavana yksikkönä asiakkaiden aikaisempia suosituksia halukkuuden tai aikomuksen sijaan arvioidessaan tulevaisuuden suositusten lukumäärää ja näiden arvoa. He uskoivat sen olevan parempi lähestymistapa, koska kuten Keiningham, Cooil, Andreassen ja Aksoy (2007) huomasivat, asiakkaiden ilmoittama aikomus tulevaisuuden suosituksesta linkittyy heikosti liikevaihdon kasvuun.

Kumar ym. (2007) huomasivat myös, että ilmoitettu halukkuus tulevaisuuden suositukseen on heikosti linkittynyt todelliseen suosituskäytökseen. Kumar ym. (2010b) löysivät edellistä väittämää tukevia todisteita omasta tutkimuksestaan, joten pelkän suositteluhalukkuuden rinnalla yritysten tulisi myös olla tietoisia asiakkaiden tosiasiallisesta käyttäytymisestä. Tämän tutkielman näkökulmasta asiakkaan suositusarvo määräytyy sen mukaan, onko pelaaja aktiivisesti pyrkinyt tuomaan uusia pelaajia sisään

ja onko hän siinä onnistunut. Kumarin ym. (2010a) määritelmän mukaan suosittelu tulisi tehdä edellä mainittujen suosittelukampanjoiden kautta, joka toisi suosittelijalle jonkinlaista hyötyä. Tutkielman kohteena olevassa mobiilipelissä tällaista vaihtoehtoa ei tosin ole käytettävissä, joten käytännön syistä palkinnon antaminen onnistuneesta suosittelusta ei ole määrittävänä tekijänä. Täten parempana perusteluna suosittelun käyttämiselle on Kumarin ym. (2010b) käyttämä aikaisempi suosittelukäyttäytyminen.

Suositusten lukumäärä kertoo niistä ihmisistä, jotka ovat tuottaneet positiivista WOMia, ja jotka ovat suositelleet brändiä tai yritystä. Morgan ja Rego (2006) käyttivät tämän luvun keskiarvoa edustamaan suosittelijoita heidän tutkimuksensa otannasta. Verhoef, Franses ja Hoekstra (2002) tutkivat asiakassuhteiden keston vaikutuksia suosituksiin ja palvelun ostojen lukumäärään monipalvelutarjoajan näkökulmasta. He totesivat positiivisen vaikutuksen asiakassuhteen keston ja asiakkaiden suositusten välillä, eli mitä kauemmin asiakas on käyttänyt tuotteita tai palveluita, sitä todennäköisemmin hän suosittelee sitä muille. Asiakkailla on myös havaittu korkeampi pysyvyys, jos he ovat olleet osallisena suosituskampanjassa (Van den Bulte ym. 2018; Garnefeld, Eggert, Helm ja Tax 2013). Bapna, Gupta, Jung ja Sen (2014) tutkimuksessa pelaajat saivat jakaa palkinnon heidän ja rekrytoidun pelaajan välillä. Vanhemmat pelaajat olivat anteliaampia suosituskampanjoiden aikana. Tutkijoiden johtopäätöksenä uudet pelaajat rekrytoivat ensin perheensä ja muuta lähipiiriään, jolloin pidempään pelanneet käyttäjät joutuvat turvautumaan ventovieraisiin, jotka eivät konvertoituisi pelaajiksi ilman palkintoa.

Tämän tutkielman kohteena olevassa pelissä ei ole vastaavaa kampanjarakennetta, jolloin oletukseksi jää alkuvaiheen pelaajien lähipiirin rekrytointi. Edellisiin tutkimuksiin viitaten, suositusarvo on korkeimmillaan pelin alku- ja loppuvaiheilla. Toinen hypoteesi (H2) muodostuu seuraavasti:

H2: Asiakkaan suositusarvo on korkeampi pelin alussa ja lopussa.

2.3.3 Asiakkaan vaikuttamisarvo

Useissa tapauksissa olemassa olevien asiakkaiden informaation jakaminen, WOM, interaktiivisuus ja uusien käyttäjien auttaminen voivat merkittävästi vaikuttaa toisten asiakkaiden käyttäytymiseen, esimerkiksi näyttämällä uusille asiakkaille kuinka saada tuotteista täysi hyöty irti. Tällainen muihin asiakkaisiin vaikuttaminen voi vahvistaa muiden asiakkaiden uskollisuutta, tuotteiden tilauksen tai käytön jatkamista ja kasvattaa