Viestintätieteet
Ainomaija Havusela
Mainonta piilosilla –
Piilomainonta ja sen vakuuttamiskeinot Helmi-verkkosivustolla
Viestintätieteiden pro gradu -tutkielma
Vaasa 2010
SISÄLLYS
1 JOHDANTO 7
1.1Tutkimustavoite 9
1.2 Tutkimusaineisto 10
1.3 Tutkimusmenetelmä 11
1.4 Tutkimuksen kulusta, rakenteesta ja teoreettisista lähtökohdista 13
2 INTERNET KAUPALLISENA MEDIANA 14
2.1 Internetin kaupallistuminen 14
2.2 Mainonnan tavoitteet ja muodot 17
2.3 Internetin mainosmuotojen luokittelu 19
2.3.1 Sivun ulkoiset ja sisäiset mainokset 20
2.3.2 Kampanjasivut ja sponsorointi 22
2.4 Verkkomainonnan vertailu perinteisiin mainoskanaviin 23
2.5 Verkkomainoksen huomionherättämiskeinot 25
2.6 Piilomainonta verkkosivuilla 26
2.6.1 Tekstimainonta ja advertoriaali 27
2.6.2 Tuotesijoittelu ja sen ilmeneminen Internetissä 28
2.7 Sivuston konteksti 30
2.8 Kohdesivun, kontekstin ja brändin vaikutus käyttäjän osallistumiseen 32
3 UUDEN RETORIIKAN TUTKIMUS 35
3.1 Retorisen tutkimuksen lähtökohdat 35
3.2 Argumentaatiotekniikat eli vakuuttamiskeinot 38
3.2.1 Kvasiloogiset argumentit 40
3.2.2 Todellisuuden rakennetta muokkaavat argumentit 42
3.2.3 Todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit 44
3.3 Journalistinen kieli ja mainonnan kieli 45
4 RETORINEN TUTKIMUS HELMI-VERKKOSIVUSTON MAINONNASTA 48
4.1 Tutkimuksen vaiheet 48
4.2 Aineiston kuvaus 49
4.3 Helmen näkyvä mainonta 52
4.4 Helmen piilomainonta 56
4.4.1 Advertoriaali 59
4.4.2 Tekstimainonta 61
4.4.3 Tuotesijoittelu 63
4.5 Vakuuttamiskeinot piilomainonnallisissa artikkeleissa 64 4.5.1 Advertoriaalien ja tektimainonnan vakuuttamiskeinot 65 4.5.2 Kvasiloogiset argumentit advertoriaaleissa ja tekstimainonnassa 68 4.5.2.1 Tunne-, mielentila- ja aisti-luokka 70
4.5.2.2 Tuotelupaus-luokka 72
4.5.2.3 Mitat/painot-luokka 74
4.5.2.4 Suosio-luokka 75
4.5.2.5 Ristiriita-luokka 76
4.5.2.6 Samuus-luokka 77
4.5.2.7 Yhteenkuuluvuus-luokka 78
4.5.2.8 Yhteenveto kvasiloogisista argumenteista piilomainonnassa 79 4.5.3 Todellisuuden rakennetta muokkaavat argumentit advertoriaaleissa ja
tekstimainonnassa 82
4.5.3.1 Esimerkki/havainnollistus-luokka 84 4.5.3.2 Malli/auktoriteetti- ryhmä 86 4.5.3.3 Analogia/metafora-luokka 88
4.5.3.4 Yhteenveto todellisuuden rakennetta muokkaavista argumenteista
piilomainonnassa 90
4.5.4 Todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit advertoriaaleissa ja
tekstimainonnassa 91
4.5.4.1 Tehokkuus/monipuolisuus-luokka 94 4.5.4.2 Laadukkuus/luonnollisuus- luokka 95 4.5.4.3 Helppokäyttöisyys/edullisuus-luokka 96
4.5.4.4 Ongelma/ratkaisu-luokka 98
4.5.4.5 Yhteenveto todellisuuden rakenteeseen nojaavista argumenteista
piilomainonnassa 99
5 LOPPUPÄÄTELMÄT 102
LÄHTEET 106
LIITTEET 108
liite 1. esimerkki advertoriaalista Helmi-verkkosivustolla 111
liite 2. esimerkki tekstimainonnasta Helmi-verkkosivustolla 113
KUVAT
kuva 1. Helmi-verkkosivun etusivu 51
kuva 2. näyttömainos Helmi-verkkosivustolla 55
kuva 3. advertoriaali Helmi-verkkosivustolla 60
kuva 4. tekstimainonta ja tuotesijoittelu sen sisällä Helmi-verkkosivustolla 62
KUVIOT
kuvio 1. Mainonnan tavoitteet 18
Kuvio 2. Vakuuttamiskeinot 39
Kuvio 3. Kvasiloogiset argumentit 41
Kuvio 4. Todellisuuden rakennetta muokkaavat argumentit 43
Kuvio 5. Todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit 45
TAULUKOT JA KUVIOT
Taulukko ja kuvio 1. Suora eli näkyvä mainonta Helmi-verkkosivustolla 53
Taulukko ja kuvio 2. Piilomainonta Helmi-verkkosivustolla 57
taulukko ja kuvio 3. Piilomainonnan koostumus Helmi-verkkosivustolla 58
taulukko ja kuvio 4. Tuotesijoittelu tekstimainonnan sisällä Helmi-verkkosivustolla 58
taulukko ja kuvio 5. Vakuuttamiskeinot piilomainonnassa 66
taulukko 6. Kvasiloogisten argumenttien luokat ja niihin kuuluvien ilmausten määrät
aineistossa 69
taulukko 7. Todellisuuden rakennetta muokkaavien argumenttien luokat ja niihin
kuuluvien ilmausten määrät aineistossa 83
Taulukko 8. Todellisuuden rakenteeseen nojaavien argumenttien luokat ja niihin
kuuluvien ilmausten määrät aineistossa 92
VAASAN YLIOPISTO Filosofinen tiedekunta
Tekijä: Ainomaija Eliisa Havusela
Pro- gradu tutkielma: Mainonta piilosilla – Piilomainonta ja sen vakuuttamiskeinot Helmi- verkkosivustolla
Tutkinto: Filosofian maisteri Oppiaine: Viestintätieteet Valmistumisvuosi: 2010
Työn ohjaaja: Anita Nuopponen
TIIVISTELMÄ:
Tutkimuksen tavoitteena oli paljastaa MTV3.fi-verkkopalvelun Helmi-verkkosivuston artikkeleiden piilomainonnallinen luonne tutkimalla artikkeleiden vakuuttamiskeinoja.
Helmi-verkkosivusto on kaupallinen ja viihteellinen naisille suunnattu sivusto.
Tutkimuksessa tutkittiin, millaisia argumentaatiotekniikoita piilomainonta käyttää ja, miten se pyrkii vakuuttamaan yleisön. Tutkimusmenetelmänä käytettiin Chaïm Perelmanin ja Lucie Olbrechts-Tytecan retorista tutkimusta.
Ensimmäisessä vaiheessa selvitettiin sisällönanalyysin avulla, millaista suoraa ja epäsuoraa mainontaa esiintyy Helmi-verkkosivustolla. Näin sivuston mainonnasta muodostettiin yleiskuva ja tehtiin ero mainonnan ja piilomainonnan välille. Tämän jälkeen mainonnan tutkimus kohdistettiin piilovaikuttamisen elementteihin ja keskiössä olivat piilomainonnalliset mainokset tekstimainonnan, advertoriaalien ja tuotesijoittelun muodossa. Toisessa vaiheessa analysoitiin retorisen argumentaatioteorian avulla piilomainontaa sisältävien artikkeleiden vakuuttamiskeinoja. Kustakin artikkelista etsittiin kvasiloogiset, todellisuuden rakennetta muokkaavat ja todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit eli vakuuttamiskeinot.
Tutkimus osoitti, että Helmi-verkkosivusto sisältää niin suoraa mainontaa kuten bannereita kuin epäsuoraakin piilomainontaa arvertoriaalien ja tekstimainonnan muodossa. Tekstimainonta sisälsi usein tuotesijoittelua. Piilomainonta käytti vakuuttamiskeinoinaan eniten kvasiloogisia ja todellisuuden rakennetta muokkaavia argumentteja, jotka ovat mainonnalle tyypillisiä vakuuttamiskeinoja. Nämä vastasivat tunteisiin ja asiantuntijuuteen vetoavia suostuttelukeinoja. Todellisuuden rakenteeseen nojaavia eli järkiperäisiä argumentteja esiintyi piilomainonnassa kolmesta luokasta vähiten. Koska kyseessä on matalan osallistumisasteen sivusto, jolla vastaanottajat ovat aikaa kuluttamassa, järkiperäisten argumenttien sijaan tehokkaampi vakuuttamiskeino on tunteisiin ja asiantuntijuuteen vetoaminen. Vakuuttamiskeinojen avulla paljastettiin artikkeleiden mainonnallinen luonne. Argumentit muistuttavat läheisesti myös mainonnan affektiivisia, kognitiivisia ja konatiivisia tavoitteita.
AVAINSANAT: verkkomainonta, piilomainonta, tekstimainonta, advertoriaali, tuotesijoittelu, retoriikka, vakuuttamiskeinot
1 JOHDANTO
Nykyisessä tietoyhteiskunnassa mainonta on kadottamassa tehokkuuttaan. Ihmiset altistuvat päivittäisessä elämässään jatkuvalle informaation ylitarjonnalle ja pystyvät todellisuudessa käsittelemään siitä vain murto-osan. Suuri osa informaatiosta on yritysten kaupallisia viestejä. Painettu- ja audiovisuaalinen media sekä Internet pursuavat mainoksia kadunvarsista puhumattakaan. Nykypäivän kuluttajat ovat muuttuneet kuitenkin kyynisemmiksi mainonnan suhteen ja heidän taitonsa tulkita mainoksia on lisääntynyt. Tällöin kuluttajia on entistä vaikeampi vakuuttaa tuotteen hyvistä ominaisuuksista, ja yritysten on saatava sanomansa perille käyttäen epäsuorempia ja hienovaraisempia välineitä (Arnold 1992: 185; Balasubramanian 1994:
30).
Yleisöjen sirpaloituminen ja kuluttajien mainonnan vältteleminen on johtanut siihen, että yritykset ovat ryhtyneet etsimään uusia mainontakeinoja tavoittaakseen kuluttajia paremmin (Nebenzahl & Secunda 1993: 1, Juslén 2009: 10). Kun kilpailu mainostilasta kaikissa medioissa on kiristynyt, on mainonnassa hyödynnetty uusia ja entistä yllättävämpiä mainosfoorumeja käyttämällä kyseenalaisiakin keinoja huomion vangitsemiseksi (Vuorinen 1999: 11). Tähän on tarjoutunut tie esimerkiksi Internetin kautta. Verkkomainonnan vahvuutena on sen nopeuden ja moniulotteisuuden lisäksi sen dynaamisuus. Mainossanomat muuttavat jatkuvasti muotoaan ja näin aggressiivisen mainonnan tilalle on kehitelty myös uusia, epäsuorempia tapoja mainostaa.
Verkko tarjoaa niin aggressiivista tyrkyttävää mainontaa kuten ponnahdusikkunoita ja bannereita kuin huomaamatonta piilomainontaakin. Internetissä mainonta on lisäksi vaivatonta ja nopeaa julkaista. Tämän vuoksi verkkomainontaa ei pystytä lainsäädännöllisesti kontrolloimaan ja valvomaan siinä määrin, missä muuta mediaa.
Verkkomainontaa on myös tutkittu vielä vähän, mikä tekee verkossa esitettyjen tekstien tutkimisen, tulkinnan ja ymmärtämisen kuitenkin entistä tärkeämmäksi. Kun kuluttajat altistuvat hienovaraiselle ja epäsuoralle mainonnalle, eivät he aina edes ymmärrä sen olevan mainontaa. Lisäksi piilomainonta käsitteenä on häilyvä. Piilomainonnan käsitettä tai sen eri muotoja voi olla hankala määrittää, sillä niistä esiintyy useita eri tulkintoja.
Media on kehittynyt ympäristöksi, jossa voi rentoutua ja viihtyä (Mustonen 2001: 170).
Samanlainen suuntaus on nähtävissä Internetissäkin. Mediaa käytetään usein viihteen etsimiseen ja sitä halutaan kehittää juuri viihdyttämistarkoituksessa (Siivonen, Lindqvist
& Södergård 2003: 15). Verkkosivustojen laatijat ovatkin etsineet keinoja houkutella juuri naisia palveluidensa käyttäjiksi aiemman miesvaltaisuuden takia. Tähän he ovat pyrkineet mm. perinteisten naistenlehtien konseptin siirtämisellä verkkoympäristöön.
Viihteellisten sivustojen kasvu verkossa tarjoaa mahdollisuuksia myös mainostajille tavoittaa kuluttajaryhmänsä. Viihteen ja mainonnan yhdistäminen onkin naisille kohdistettujen verkkosivujen tyypillinen piirre. (Taloustutkimus 2004)
Alma Media -konsernin ylläpitämä MTV3.fi-verkkopalvelun Helmi-verkkosivusto on tyypillinen naisille suunnattu verkkosivusto. Tämä kaupallinen sivusto on suunniteltu juuri naisten kiinnostuksenkohteita tavoitellen, ja sen mainonta kuten muukin sisältö etsivät keinoja, joilla vaikuttaa juuri tähän kohde- ja kuluttajaryhmään. Tähän verkkosivustojen laatijat ovat pyrkineet mm. perinteisten naistenlehtien konseptin siirtämisellä verkkoympäristöön. (Taloustutkimus 2004)
Kaupalliset verkkosivustot ovat tarjonneet mainostajille uusia keinoja tavoittaa kuluttajaryhmänsä. Tämä on havaittavissa Helmi-verkkosivustolla viihteellisten artikkeleiden muodossa, jotka kätkevät sisäänsä informaation lisäksi epäsuoraa mainontaa. Ne näyttäytyvät lukijalle ensi silmäyksellä tavallisina artikkeleina, mutta niitä lukiessa niiden kaupallinen funktio paljastuu. Helmi-verkkosivuston on tarkoitus toimia tässä tutkimuksessa esimerkkinä lukuisista kaupallisista sivustoista Internetissä, jotka sisältävät epäsuoraa mainontaa. Tässä tutkimuksessa halutaankin selvittää, millaista mainontaa Helmi-verkkosivustolle oikeastaan kätkeytyy, ja millä tavoin se pyrkii vakuuttamaan käyttäjän.
1.1 Tutkimustavoite
Tutkimuksen tavoitteena on paljastaa MTV3.fi-verkkopalvelun Helmi-verkkosivuston artikkeleiden piilomainonnallinen luonne tutkimalla artikkeleiden vakuuttamiskeinoja.
Tavoitteeseen päästäkseni, etsin vastaukset seuraaviin tutkimuskysymyksiin
- Millaista suoraa ja epäsuoraa mainontaa Helmi-verkkosivusto sisältää?
- Kuinka sivuilla esiintyvä suora ja epäsuora mainonta voidaan erottaa toisistaan?
- Millaisia vakuuttamiskeinoja epäsuora mainonta eli piilomainonta käyttää?
Tutkimukseni jakaantuu kahteen vaiheeseen. Ensimmäisessä vaiheessa selvitän, millaista suoraa ja epäsuoraa mainontaa MTV3.fi-verkkopalvelun Helmi- verkkosivustolla sisältää. Toisessa vaiheessa tutkin, millaisia vakuuttamiskeinoja sivustolla esiintyvä piilomainonta käyttää. Mainonta pyrkii suostuttelemaan ja vakuuttamaan vakuuttamiskeinojen avulla, ja näitä keinoja tarkastelemalla pyrin paljastamaan artikkelien mainonnallisen luonteen.
Piilomainonnaksi voidaan tulkita epäsuora mainonta, jota ei välttämättä tunnisteta mainonnaksi vaan se on usein kätketty muun sisällön mukaan (Malmelin 2003: 57).
Tässä tutkimuksessa ymmärrän piilomainonnan alalajeiksi tekstimainonnan, advertoriaalin ja tuotesijoittelun, joita ilmenee myös tutkimallani verkkosivustolla.
Tekstimainonta voidaan määritellä joukkoviestimen laatimaksi mainonnaksi, joka on sisällytetty journalistiseen artikkeliin. Advertoriaaliksi voidaan kutsua taas mainostajan laatimaa toimitukselliseen tapaan tehtyä mainosta, joka ulkoisesti muistuttaa tavallista journalistista artikkelia. Toisin kuin tekstimainonta, ne eivät ole joukkoviestimen toimituksen laatimia. Joukkoviestin päättää kuitenkin advertoriaalien julkaisemisesta ja sijoittamisesta toimituksellisen aineiston joukkoon. Tuotesijoittelua voidaan pitää tekstimainonnan erityisenä osa-alueena. (Huovinen ym. 2005: 94.) Tekstimainontaa ja advertoriaaleja ilmenee yleensä painetussa mediassa ja tuotesijoittelu ymmärretään usein vain audiovisuaalisen median muotona. Kuitenkin tekstimainontaa ja
advertoriaaleja on havaittavissa myös Internetissä, ja tuotesijoittelua voi esiintyä Internetissä niin videokuvana kuin myös still-kuvan muodossa.
Tämän tutkimuksen tarkoitus on osaltaan edistää mainonnan kriittistä lukutaitoa tutkimalla piilomainonnan ilmenemismuotoja ja vakuuttamiskeinoja Helmi- verkkosivustolla. Mainonnan kriittinen lukutaito tarkoittaa mediaan liittyvien ilmaisumuotojen ja -keinojen lukutaitoa. Vaikka yleisesti katsotaan, että mainonnan kriittinen lukutaito olisi parantunut, on sen kehittäminen silti tärkeää. (Ks. Malmelin 2003: 145, 151, 192–193.) Helmi-verkkosivusto edustaa tutkimuksessa esimerkki- aineistoa lukuisista kaupallisista sivustoista Internetissä, jotka sisältävät epäsuoraa mainontaa. Tutkimuksessa ei kuitenkaan käsitellä tarkemmin yleisöä eli naisia kohderyhmänä.
1.2 Tutkimusaineisto
Tutkimuksen aineiston olen valinnut Alma Media -konsernin ylläpitämän MTV3.fi- verkkopalvelun Helmi-verkkosivustolta. Helmi on tyypillinen naisille suunnattu viihteellinen verkkosivusto. Se on jaoteltu erilaisiin osioihin aihepiirien mukaisesti.
Helmi käsittää yhdeksän osiota: Häät, Hyvinvointi, Kauneus, Tyylitalo, Rakkaus &
seksi, Kuudes aisti, Vapaalla, Horoskoopit, Helmen blogit ja Arkistot.
Ensimmäisessä vaiheessa tarkastelen Helmi-verkkosivustoa yleisesti ja tutkin etusivun kaikkia viikon aikana aikavälillä 01.01- 7.1.2010 ilmestyviä mainoksia ja artikkeleita luodessani Helmen näkyvästä mainonnasta yleiskuvan, ja tehdessäni eron Helmen mainonnan ja piilomainonnan välille. Toisen vaiheen tutkimusotos koostuu kaikista kyseisen viikon aikana kerätyistä Helmi-verkkosivuston etusivun verkkoartikkeleista, joista valitsen tutkimuksen kohteeksi ainoastaan piilomainonnalliset artikkelit. Koska verkkosivusto sisältää runsaasti artikkeleita, olen rajannut aineistooni etusivulla päivittäin ilmestyvät artikkelit.
Toisen vaiheen tutkimusotokseni koostuu siis päivittäin etusivulla ilmestyneistä artikkeleista, jotka olen poiminut ilmestymisjärjestyksessä. Näin artikkeleita otoksessani on yhteensä 73. Etusivun artikkelit käsittelevät eri aihepiirejä Helmen yhdeksästä osiosta. Poimin aineistooni otoksesta vain piilomainonnalliset artikkelit tutkiakseni niiden vakuuttamiskeinoja. Ensimmäisessä vaiheessa tutkin sivustolta niin kuvaa, tekstiä kuin audiovisuaalista materiaalia tyypitellessäni mainonnan koostumuksen.
Toisessa vaiheessa, piilomainonnan vakuutuskeinoja tutkiessani, piilomainonnallisten artikkeleiden tekstipohjainen materiaali on huomion kohteena.
1.3 Tutkimusmenetelmä
Menetelminä käytän sisällönanalyysia ja mainonnan retorista tutkimusta.
Sisällönanalyysia käytän ensimmäisessä vaiheessa selvittäessäni, millaista suoraa mainontaa ja epäsuoraa eli piilomainontaa esiintyy Helmi-verkkosivustolla. Toisen vaiheen retorisessa tutkimuksessa käytän sisällön analyysia etsiessäni ja luokitellessani vakuuttamiskeinoja. Vakuuttamiskeinoja tarkastellessani sisällönanalyysin tarkoitus on kuvata tekstin sisältö tiivistetyssä muodossa. Tutkittavasta sisällöstä tehdään yleistetty malli, jonka suhteita ulkopuolisiin seikkoihin tutkitaan (Pietilä 1973: 93).
Ensimmäisessä vaiheessa selvitän sisällön analyysin avulla ensin yleisesti, millaista suoraa ja epäsuoraa mainontaa Helmi-verkkosivustolla esiintyy tehdäkseni eron mainonnan ja piilomainonnan välille. Tarkoitukseni on antaa kuitenkin vain lyhyt, selventävä kuvaus sivuston mainonnan yleisestä koostumuksesta. Tämän jälkeen kohdistan mainonnan tutkimuksen juuri piilovaikuttamisen elementteihin. Järjestän artikkelit kokonaisuudeksi ja tulkitsen, mitkä niistä ovat tulkittavissa piilomainontaa sisältäväksi Viestintäoikeuden vuosikirjan (2005) kriteerien avulla. Selvitän siis, löytyykö Helmen artikkeleista piilomainontaa tekstimainonnan, advertoriaalien ja tuotesijoittelun muodossa.
Tutkimuksen toisessa vaiheessa tutkimusmenetelmänä on mainonnan retorinen tutkimus, jota sovellan aineiston tekstien tulkitsemiseen ja niiden piilomainonnallisen luonteen paljastamiseen. Tutkin, millaisia vakuuttamiskeinoja aineistossa ilmenee.
Retorinen tutkimus on tutkimusmenetelmä, jonka kohteena ovat tekstit ja niiden vaikutuskeinot. Tällä analyysimenetelmällä eritellään tekstien asiasisältöä ja tehokeinoja. Retorisella tutkimuksella on tarkoitus kuvata niitä keinoja, joilla pyritään vaikuttamaan yleisöön. (Kakkuri-Knuuttila 1999: 23.)
Etsin kustakin piilomainoksesta kvasiloogiset, todellisuuden rakennetta muokkaavat ja todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit. Kvasiloogiset argumentit vetoavat loogiseen, matemaattiseen tai formaaliin todisteluun. Todellisuuden rakennetta muokkaavissa argumenteissa pyritään siirtämään yksittäistapausten saavuttama hyväksyntä koskemaan myös laajempia kokonaisuuksia. Todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit vetoavat todellisuuden eri osien välisiin suhteisiin. (Olbrechts- Tyteca 1971: 185–405; Perelman 1996: 57–141.) Perelmanin nimeämistä argumenteista kvasiloogiset argumentit vastaavat paatosta eli tunnepohjaisia argumentteja, todellisuuden rakennetta muokkaavat argumentit taas vastaavat eetosta eli puheen pitäjän asiantuntevuutta sekä todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentit logosta eli järkiperäisiä argumentteja.
Muodostan kvasiloogisista, todellisuuden rakenteeseen nojaavista ja todellisuuden rakennetta muokkaavista argumenteista sisältöluokkia sisällönanalyysia hyödyntäen.
Vakuuttamiskeinojen välillä voi olla myös päällekkäisyyttä. Samassa ilmaisussa voidaan vedota esimerkiksi sekä kvasiloogisiin argumentteihin eli tunteisiin että todellisuuden rakenteeseen nojaaviin argumentteihin eli järkeen.
1.4 Tutkielman kulusta, rakenteesta ja teoreettisista lähtökohdista
Koska tutkin verkkomainontaa, vaatii tutkimusongelmani teoreettista viitekehystä verkkomainonnan piiristä. Toisessa luvussa pohdin aluksi Internetiä kaupallisena mediana ja verkkomainonnan kehitystä, sekä mainonnan ja etenkin verkkomainonnan eri muotoja ja huomionsaanninkeinoja. Tämän jälkeen määritän, mitä piilomainonnalla tarkoitetaan ja millaista piilomainontaa Internetissä voi esiintyä. Lopussa pohdin sivuston ja laajemmin kontekstin merkitystä mainonnalle.
Kolmannessa luvussa tarkastelen argumentaatioteorian keskeisiä käsitteitä eli vakuuttamiskeinoja. Määritän myös, millainen tyyli ja vakuuttamiskeinot ovat tyypillisiä mainonnalle. Vaikka tutkimukseni kohdistuu mainonnalliseen tekstiin, on syytä luoda myös lyhyt katsaus journalistiseen tekstiin, erottaakseni sen mainonnan kielestä ja tyylistä. Argumentaatioteoriaan kuuluu myös yleisön käsite. Tutkimuksessa ei kuitenkaan käsitellä tarkemmin naisia kohderyhmänä, vaikka erityisyleisön merkitystä mainonnassa ei sivuutetakaan.
Neljännen luvun analyysiosiossa hyödynnetään sisällönanalyysia ja retorista argumentaatioteoriaa. Tyypittelen mainonnan ja etsin vakuuttamiskeinoja mainosteksteistä, ja pyrin näin todentamaan tekstien mainonnallisen funktion.
2 INTERNET KAUPALLISENA MEDIANA
Heinosen (2002: 167) mukaan nykypäivänä kaupallisuudesta on tullut Internetin tärkein funktio. Kaupallistumisen kiihtyminen on kasvattanut myös viestinnän merkitystä verkkomainontaympäristössä. Tässä luvussa avaan Internetin käyttöä kaupallisena mediana ja pohdin yleisesti verkkomainonnan kehitystä ja mainonnan muotoja sekä tavoitteita. Erittelen myös verkkomainonnan eri mainosmuotoja ja määritän, miten Internet-mainonta eroaa muiden mediakanavien mainonnasta etenkin painetusta mediasta, mitä huomionsaannin keinoja sillä on, ja mitä mahdollisuuksia se tarjoaa mainostajalle. Tämän jälkeen määritän, mitä piilomainonnalla tarkoitetaan ja millaista piilomainontaa verkossa voi esiintyä. Lopuksi pohdin sivuston ja laajemmin kontekstin merkitystä mainonnalle.
2.1 Internetin kaupallistuminen
Heinosen mukaan (2002: 167) alun perin Internetin ajateltiin heijastavan vastakulttuuria, jossa vapaa sana ja vapaa toiminta olivat mahdollista, sillä sen kautta oli entistä vaivattomampaa julkaista informaatiota. Sen uskottiin siis tarjoavan kanavan, jonka kautta jokaisen oli mahdollista julkaista informaatiota. 1990-luvun alkupuolella Internet alkoi kuitenkin voimakkaasti kaupallistua, kun ensimmäiset graafiset Internet- selaimet julkaistiin. Ennen tätä Internetin käyttö oli ollut tekstipohjaista. Graafiset selaimet edesauttoivat merkittävästi myös Internetin kehityksen nopeutta. (Steinbock 1998: 53–54.)
Internet tarjosi etenkin yrityksille aivan uudenlaisen mainostamisen kanavan. Yritykset huomasivat, että mainostaminen ja muu julkaiseminen verkon kautta oli edullista ja vaivatonta. Internet tarjosi nyt myös suoran kanavan yrityksen ja sen asiakkaiden välille.
Myös pienet yritykset saivat äänensä kuuluviin ja potentiaaliset asiakkaat pystyivät saamaan vaivattomasti tietoa yrityksen tuotteista. (Hanson: 2000: 5.) Heinonen (2002:
167) kärjistääkin, että kaupankäynnin ja kaupallisen materiaalin kasvaessa verkossa
jatkuvasti kaupallisuudesta on tullut Internetin merkittävin funktio.
Verkossa toimivat suuryritykset ovat nykyään verkon vahvimpia toimijoita.
Verkkomainontaan ja yrityksen tuotteiden esittämiseen panostetaan yhä enemmän Internetin suosion kasvaessa. Lisäksi kuluttajalle selainohjelmien käyttö on yhä vaivattomampaa, eikä erityistä ammattitaitoa tietotekniikasta tarvita sisältöjen katseluun.
(Heinonen 2002: 167, 266.) 2000-luvun vaihteen IT-kuplan puhkeaminen hillitsi verkkomainonnan kasvuvauhtia jonkin verran, mutta ei pitkäksi aikaa. Kuplan syntyyn vaikuttivat vuosina 1995–1996 yritysten epärealistiset odotukset Internetiin perustuvalta kaupalta ja matkapuhelinten lisäpalveluilta. Kaupan kasvulta odotettiin liian paljon liian aikaisin. 2000-luvun alussa huomattiin, että informaatio- ja viestintäalan kasvuvauhti hidastuu. (Nieminen ym. 2004: 190). Tästä huolimatta Internetissä käytävä kauppa kasvaa tasaiseen tahtiin. Vuonna 2007 mainonnan tulot verkossa olivat 21.1 miljardia dollaria (IAB 2008: b) ja verkkomainontaan käytetyn rahan määrän uskotaan kohoavan 67 miljardiin dollariin vuoteen 2010 mennessä (Aun 2008).
Yritysten kannalta Internet on vaivaton, nopea sekä maailmanlaajuinen kanava kaikenlaiseen julkaisemiseen. Näin se on muuttanut myös perinteisiä tapoja tuoda tuotteita kuluttajien tietoisuuteen. Internetin avulla yritykset voivat saada tietoja suoraan kuluttajilta ja kohdistaa viestejä tietyille kuluttajaryhmille. Kuluttajilta saatu palaute antaa yritykselle paremman käsityksen kuluttajien tarpeista, ja tätä kautta yritys voi käyttää saatua tietoa hyödyksi tuotteiden kehitystyössä.
Tämän lisäksi yritykset voivat jakaa Internetissä kuluttajat eri ryhmiin ja kohdistaa sisällöt vain tietyille ryhmille. Esimerkiksi Helmi-verkkosivusto on kohdistanut sivustot naisille, ja sen sisällöt käsittelevät naisia kiinnostavia aihepiirejä. Sivujen ylläpitäjät pystyvät saamaan varsin tarkkoja tietoja sivulla käyvistä ihmisistä esimerkiksi rekisteröintitietojen avulla. Näin palveluntarjoaja voi myydä mainospaikkoja mainostajille kohderyhmien mukaan. (Hagel ym. 1997: 9-12; Keskinen 2000: 99.) Internetissä mainostaminen on tavallaan myös käänteistä markkinointia, koska kuluttajat etsivät myös omatoimisesti yritysten verkkosivuilta tietoa. Kuluttajien
tiedonhalu on johtanut siihen, että tuotteita voidaan esitellä verkossa hyvinkin yksityiskohtaisella tasolla. (Hagel ym. 1997: 13, 17; Juslén 2009: 32.)
Käyttäjät ovat suhtautuneet Internetin kaupallistumiseen kuitenkin myös kielteisesti.
Usein kielteisenä esimerkkinä kasvavasta kaupallisuudesta ovat esimerkiksi ponnahdusikkunat, jotka hyppäävät selaimen päälle ja saattavat ilmestyä toistamiseen sivustolla vierailun aikana. Käyttäjät ovat Nielsenin (2007a) mukaan oppineet välttelemään tämän kaltaista aggressiivista mainontaa, ja sen käyttäminen nykyään onkin kyseenalaista sen tuoman negatiivisen käyttäjäkokemuksen avulla. Lisäksi Nielsen (2007a) varoittaa hyökkäävällä mainonnalla olevan negatiivista vaikutusta muuhunkin kuin suoraan mainostajaan. Käyttäjät voivat helposti alkaa karttaa sivustoa, jolla mainokset häiritsevät liikaa sen käyttöä. Jos käyttäjät kokevat sivut epämukavaksi käyttää, he siirtyvät nopeasti muualle. Tästä huolimatta Internetin aggressiivinen mainonta on yhä kasvussa. (Nielsen 2007a.)
Verkkomainontaympäristössä viestinnän merkitys on tärkeää. Viestinnän kaupallistuessa, yksi sen tärkeimpiä pyrkimyksiä on markkinoida tuotteita ihmisille.
Näin myös erilaiset kaupalliset verkkosivustot on yksilöity yhä enemmän käyttäjiensä tarpeita ajatellen ja niille on alettu rakentaa omia tuotekonsepteja, esimerkiksi mainostamalla vain tuotteita, jotka sopivat sivujen imagoon ja voisivat kiinnostaa sen kuluttajaryhmää (Juslén 2009: 155).
Mainostilaa myydään Internetissä toimivien palveluiden ja julkaisujen rahoittamiseen.
Sen myynti jakautuu ensisijaisesti Internet-sivustojen omaan myyntiin ja mainosverkkoihin, jotka omistavat eri Internet-sivujen mainostilan myyntioikeudet (Keskinen 2000: 110.) Esimerkiksi Helmi-verkkosivusto myy itse mainostilaansa, ja näin asiakkaat voivat ostaa mtv3Helmi-mediakortista mainostilaa (Helmi-mediakortti).
Ostaessaan mainostilan suoraan sivuston omalta myynniltä, mainostaja voi usein esimerkiksi määritellä, mihin osaan sivustoa ilmoitus tulee. Mainoskampanja räätälöidään usein asiakkaan vaatimusten tai toivomusten mukaisesti. Esimerkiksi etusivun parhaiten näkyvä paikka voidaan myydä yksinoikeudella yhdelle mainostajalle.
Usein vaatimuksena on kuitenkin, että mainostettavan tuotteen sisältö sopii sivujen imagoon ja voisi kiinnostaa sen kuluttajaryhmää. (Keskinen 2000: 111–112.)
2.2 Mainonnan tavoitteet ja muodot
Markkinointiviestintä on yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin kohdistuvaa viestintää, jonka tarkoituksena on välillisesti tai suoraan saada aikaan kysyntää tai kysyntään myönteisesti vaikuttavia ilmiöitä. Markkinointiviestinnän yksi osa-alue on mainostaminen. Mainonnan päätarkoitus on levittää informaatiota ja positiivisia mielikuvia tuotteista tai palveluista ja saada ihmiset ostamaan. Se on tavoitteellista toimintaa, jonka tehtävänä on välittää organisaation haluama viesti ja saada ihminen toimimaan organisaation toivomalla tavalla. Mainosviestien lähettäminen on käynyt informaatioteknologian kehittymisen myötä helpommaksi, samalla viestien tulva on moninkertaistunut. (Vallo & Häyrinen 2003: 23, 36.)
Mainonnalla pyritään samanaikaisesti informoimaan, suostuttelemaan ja muistuttamaan eli vaikuttamaan siihen, mitä kohderyhmä ajattelee tuotteesta. Informointi luo muistijälkiä, suostuttelu luo positiivisen kuvan ja muistaminen aktivoi jotain muistissamme. Tätä sanotaan myös AIDA-malliksi, joka on lyhenne sanoista Attention, Interest, Desire, Action. (Vuokko 2003: 195.) AIDA-malli kattaa mainonnan tavoitteen nelivaiheisen prosessin, joka johtaa huomion herättämisestä ja kiinnostuksesta tuotetta kohtaan, sen haluamiseen ja ostopäätöksen syntymiseen.
Mainostajan kannalta mainonnan tavoitteena on saada kohderyhmässä aikaan tavoitteiden mukaisia reaktioita. Nämä tavoitteet voidaan luokitella kognitiivisiin, affektiivisiin ja konatiivisiin eli käyttäytymistavoitteisiin, jotka lopulta johtavat ostopäätökseen. (Vuokko 2003: 196–197.) Kognitiiviset tavoitteet pyrkivät nostamaan yrityksen tunnettavuutta, jotta siihen voisi suhtautua positiivisesti. Yrityksestä ja sen tuotteista annetaan tietoa, jonka perusteella asiakkaan on helpompi arvioida kilpailevien
yritysten tuotteita. Affektiivisissa tavoitteissa pyritään saamaan aikaan myönteistä suhtautumista organisaatiota, sen tuotetta tai palvelua tai sen edustamaa asiaa kohtaan.
Yritys esimerkiksi osallistuu hyväntekeväisyyteen, mikä puolestaan vaikuttaa myönteisesti yrityksen julkisuuskuvaan. Viimeisenä lopputuloksena ovat konatiiviset eli käyttäytymistavoitteet. Käyttäytymistavoitteet ovat kognitiivisten ja affektiivisten tavoitteiden summa, ja tavoitteisiin päästään usein käyttämällä useita eri markkinointiviestinnän keinoja. (Vuokko 2003: 197–198.)
kuvio 1. Mainonnan tavoitteet.
Ihmisen kyky vastaanottaa viestejä on rajallinen. Mainosten määrän kasvaessa kilpailu kuluttajien huomiosta on muuttunut kovemmaksi ja kuluttajien huomion saaminen entistä haastavammaksi (Pieters & Wedel: 2004). Jotta kuluttajat saadaan ohjattua mainonnalla tavoitteeseen, kuten myönteiseen suhtautumiseen tuotetta kohtaan, mainonnan tärkein haaste on kiinnittää kuluttajan huomio. Vasta tämän jälkeen mainos voi ylipäänsä vaikuttaa kuluttajaan. Kuluttajat ovat tulleet myös valikoivimmiksi alitajuisesti sen suhteen, mitä mainoksia he haluavat nähdä, ja valitsevat vain niitä mainoksia, joiden tuntevat tuovat hyötyä juuri heille. (Janiszewski & Bickart: 1994).
Voidaankin sanoa, että yritysten suhde kuluttajiin on muuttunut. Tuotteen sijasta mainonnan ideat näyttävät olevan lähtöisin kuluttajasta. Mainostamisessa tuotteiden tyrkyttämisen rinnalle on tullut suostuttelun ja vakuuttamisen menetelmät. (Tarasti 1996: 173.)
Tavoitteet
Kognitiiviset tavoitteet
Affektiiviset tavoitteet
Konatiiviset tavoitteet
Mainontaa voidaan luokitella monella eri tavalla. Yksi tapa luokitteluun on tutkia mainontaa sen perusteella, mitä kanavaa pitkin mainos välitetään vastaanottajalle.
Mainonta voidaan siis jakaa tämän perusteella neljään luokkaan: printtimainontaan, sähköiseen mainontaan, suoramainontaan ja muuhun mainontaan. Printtimainonta koostuu esimerkiksi sanoma- ja aikakauslehtimainonnasta, kun taas sähköiseen mainontaan luetaan televisio- radio- ja Internet-mainonta. Suoramainontaan kuuluu esimerkiksi osoitteellinen, vastaanottajan nimellä postitettava mainonta. Muut mainonta on jatkuvasti laajeneva luokka. Yleisimpiä tähän luokkaan kuuluvia mainonnan muotoja ovat ulkomainonta, kuten tienvarsimainokset ja mainospilarit, liikennevälinemainonta ja elokuvamainonta. (Vuokko 1999: 97.)
2.3 Internetin mainosmuotojen luokittelu
Mainonnan keinot Internetissä ovat olleet lähes poikkeuksetta tekniikan sanelemia.
Tekniikan kehitys onkin mahdollistanut jatkuvasti uusien mainonnan keinojen käyttämisen. Verkkomainokset voidaan luokitella sekä esiintymistavan että niiden ominaisuuksien mukaan. Ensimmäisellä viitataan siihen, millä tavalla mainos näytetään, kun taas jälkimmäinen kuvaa itse mainoksen ominaisuuksia. Mainoskenttä on vielä hyvin elävä ja erilaisia muotoja on huomattavasti enemmän kuin tässä tu tkimuksessa luetellaan, mutta tietyt perusominaisuudet kaikista mainoksista voi silti löytää. IAB (Interactive Advertising Bureau 2008a) on pyrkinyt kuvaamaan mainonnan tyylejä jakamalla mainokset niiden esiintymistavan mukaan ja tätä luokittelua käytetään hyväksi myös tässä tutkimuksessa. Mainoksilla voidaan katsoa olevan kaksi pääryhmää:
sivun ulkoiset, out of-page-mainokset sekä sivun sisäiset, in-page-mainokset. Näiden lisäksi verkkomainonnan muotoja ovat myös kampanjasivut eli promootiosivut sekä sponsorointi.
Sivun ulkoiset mainokset ovat mainoksia, joita ei näytetä suoraan sivulla vaan sen ulkopuolella joko erillisessä ikkunassa tai sivulla, jolla ei ole muuta sisältöä. Sivun ulkoisia mainoksia ovat esimerkiksi ponnahdusikkunat ja interstiaalit eli välisivumainokset. (Nilsson 2006: 65.) Ponnahdusikkunat eli pop-upit ovat selainikkunoille ilmestyviä mainoksia, jotka ponnahtavat verkkovierailijan näkyville verkkosivuilla. Ikkunaa ei voi ohittaa ilman, että kävijä ei sulje sitä tai odota määräaikaa, jonka se on näkyvillä. Ponnahdusikkunat ovat Internetin tehokas, mutta tungetteleva mainosmuoto (Nilsson 2006: 65; Keskinen 2000: 109.) Interstiaali taas on välisivu, jolla näytetään mainos ennen varsinaiselle kohdesivulle siirtymistä tai kahden sisältösivun välissä. Se avautuu selaimeen joko staattisena tai animoituna noin 10–30 sekunnin ajaksi. Sitä ei voi välittömästi sulkea, ja se on katsottava loppuun ennen varsinaiselle sivulle siirtymistä. (IAB: 2007.) Ponnahdusikkunat ja interstiaalit koetaan kuitenkin kuluttajien näkökulmasta melko kiusallisiksi, jonka vuoksi niiden käyttäminen on kyseenalaista (Jussila & Leino 1999: 67).
Sivun sisäiset mainokset ovat taas itse sivuston sisällä, sisällön seassa tai sen ulkopuolella niille varatuilla paikoilla. Näin ne kilpailevat käyttäjien huomiosta muun sisällön kanssa ja ovat myös riippuvaisia siitä ympäristöstä, jossa ne esitetään. Sivun sisäisillä mainoksilla voi olla eri kokoja, muotoja tai muita ominaisuuksia, joita myös sivun muilla elementeillä on. Yleisimpiä sivun sisäisiä mainoksia ovat näyttömainokset eli bannerit, teksti- eli hakusanamainokset ja interaktiiviset multimediamainokset.
(Nilsson 2006: 66.) Seuraavaksi määrittelen tarkemmin nämä tavallisimmat sivun sisäiset mainokset, sillä niitä kaikkia ilmenee myös Helmi-verkkosivustolla.
Tekstipohjaisen mainonnan eli hakusanamainonnan nykyisen muodon kehittäjiä ovat olleet Google ja Yahoo! (Kesmodel: 2006: 16). Google kehitti vuonna 2006 muodon, jossa mainoksena käytetään lyhyttä, 60-merkin lausetta, joka linkittää mainostajan sivuille. Mainokset näkyvät tavallisesti hakukoneen sivuilla hakutulosten vieressä. Sanat 2.3.1 Sivun ulkoiset ja sisäiset mainokset
kohdistetaan käyttäjien tekemien hakutulosten mukaan, jotta ne houkuttaisivat käyttäjää klikkaamaan niitä, ja tarjoaisivat juuri käyttäjää kiinnostavia tarjouksia.
Hakusanamainokset ovat ulkonäöltään hyvin yksinkertaisia sisältäen vain otsikon, leipätekstin sekä linkin jonne mainos johtaa. Ne eivät sisällä kuvia tai animaatiota ja ovat täysin staattisia. Tulkinnoista riippuen hakusanamainoksia ei välttämättä pidetä mainoksina mainonnan perinteisessä mielessä, mutta ne edustavat siitä huolimatta markkinoinnin muotoa, joka käyttää elementteinään ainoastaan copytekstiä ja linkkejä.
(Milstein & Dornfest 2005: 40; Poutiainen 2006: 52.)
Näyttömainokset eli bannerit ovat mainosmuodoista yleisimpiä, ja ne kattavat yli puolet kaikesta verkkomainonnasta (IAB: 2008). Näyttömainoksella tarkoitetaan suorakulmion muotoista mainosta, joka on sivun ulkopuolella tai sisältöalueen sisällä.
Näyttömainoksilla on selkeä koko ja muoto. Ne sisältävät kuvaa, tekstiä sekä videota ja ne näytetään sisällön yhteydessä omalla paikallaan. Ne sisältävät myös linkin, jolloin mainosta osoittamalla käyttäjä pääsee mainoksen kohdesivulle. (Kesmodel: 2006: 18;
Keskinen 2000: 170.)
Näyttömainokset ovat lähimpänä reaalimainonnan mainostauluja ja lehtimainontaa.
Niitä voidaan käyttää perinteisessä suoramarkkinointimielessä, jolloin pyritään saamaan käyttäjät vain klikkaamaan mainosta. Tämä onkin ollut edelleen niiden yleisin käyttötapa. Näyttömainoksia voidaan käyttää myös mielikuvamainontaan, joka 2000- luvun taitteen jälkeen on alkanut yleistymään verkossa. Etenkin suuremmat mainoskoot sekä paremmat tekniset mahdollisuudet rohkaisevat brändimainostajia kokeilemaan mainontaa verkossa. (Kesmodel: 2006: 18; Keskinen 2000: 170.)
Rich media- eli interaktiiviset multimedia-mainokset ovat yleistyneet. Niiden on todettu kiinnittävän käyttäjien huomion tehokkaammin kuin tavallisten mainosten.
Multimediamainosten tunnusmerkit ovat liikkuva kuva, interaktiiviset elementit sekä mahdollinen äänen käyttö. Multimediamainoksilla voidaan tarkoittaa edellisen kaltaista mainosluokkaa, joka poikkeaa esimerkiksi tavallisesta näyttömainoksesta vain sillä, että se käyttää videota tai muita ”rikkaampia” elementtejä. Sillä voidaan myös viitata
mainosmuotoon, joka esitetään sivun päällä joko omassa kehyksessään tai vapaamuotoisena leijuvana elementtinä. (Bruner 2006: 43.)
Erilaiset kampanjakohtaiset sivustot ovat tehokas tapa mainostaa tuotetta. Keskisen (2000: 105) mukaan yrityksen omat sivut eivät aina ole parasta mahdollista vastinetta kampanjan tavoitteille. Jos esimerkiksi jokin yritys mainostaa tiettyä kampanjaa tai uutta tuotetta, voi mainostettavan asian löytyminen yrityksen omilta sivustoilta viedä aikaa ja laskea kampanjan tehoa, mikäli asiaa ei tuoda selkeästi esille. Näin ollen tehokkaampi tapa on tehdä erillinen kampanjakohtainen sivusto linkitettynä suoraan yrityksen kotisivuille, jossa kuluttajalle esitellään kampanjan ydinasiat. (Keskinen 2000:
105.) Kampanjasivut tarjoavat mahdollisuuden esitellä perusteellisemmin markkinoitavaa tuotetta tai yrityksen kampanjaa.
Sponsorointi on pidempikestoista mainostamista kuin kampanjamainonta ja sen avulla tavoitellaan jatkuvaa näkyvyyttä. Sponsorisopimukset ovat pitkäaikaisia ja vaativat selkeää suunnitelmallisuutta tietyn tai tiettyjen kohderyhmien tavoittelemisessa.
Sponsoroinnin lähtökohtana on tehdä yritystä, yrityksen tuotteita ja verkkopalveluja tunnetuiksi, sekä liittää niihin positiivisia mielikuvia. Sponsorointi voidaan hoitaa siten, että sponsoroija esiintyy verkkopalveluissa mainosmaisesti kaikilla sivuilla liitettynä koko palveluun tai sen nimeen. Sponsoroija voi esimerkiksi esiintyä palvelujen tuottajana ja näin vahvistaa mielikuvaa kohderyhmän silmissä. (Jussila & Leino 1999:
65–66.) Ehtona on kuitenkin, että sponsori tulee olla selvästi tunnistettavissa, piilomainonnan välttämiseksi (Vuortama & Kerosuo 1994: 178).
2.3.2 Kampanjasivut ja sponsorointi
2.4 Verkkomainonnan vertailu perinteisiin mainoskanaviin
Internet ympäristönä muistuttaa ulkoasultaan painettua mediaa. Molemmissa käytetään samantyylistä sommittelua ja nimeä sivu niiden perusyksiköstä, jolla tieto esitetään. Sivu metafora on lainattu suoraan paperimaailman vastineesta, ja ensimmäiset kaupalliset verkkosivut olivatkin lähinnä myyntikatalogeja, jotka oli vain muutettu digitaaliseen muotoon (Steinbock 1998: 40). Vaikka Internet sittemmin onkin saanut oman esitysmuotonsa ja sivut medialle sopivamman ulkoasun ja sommittelun, jakavat painettu media sekä Internet mainosten kannalta olennaisen piirteen. Niissä molemmissa näytetään yleensä mainokset sivuilla yhdessä sisällön kanssa. Tämä asettaa molemmille omat haasteensa, sillä mainonnan on kilpailtava itse sisällön kanssa huomiosta.
Kuluttaja siis viime kädessä päättää, mihin sisältöön keskittyy sivulla. Mainostajat voivat kuitenkin vaikuttaa siihen, minkälaisen tekstin yhteyteen he mainoksensa haluavat, esimerkiksi jos he haluavat logonsa näkyvän juuri jonkin tietyn jutun yhteydessä. Toisaalta verkkosivuilla mainospaikat on usein ennalta määrätty, ja aina tämä ei ole mahdollista (Bruner 2005: 14.)
Toisin kuin painettu lehti, Internet on moniulotteinen ja hyperaktiivinen media.
Schwaiger (2003: 5) kärjistää, että Internetin käyttäjällä on enemmän kontrollia ja hän saattaa ohittaa mainokset helpommin, kun taas vaan lehteä selaamalla on mahdollista altistua mainoksille. Kuitenkin mainoksilla on verkossa huomattavasti enemmän erottumiskeinoja käytössään verrattuna tavalliseen lehteen. Merkittävä ero painettuun mediaan on se, että verkkomainokset voivat sisältää ääntä, animaatiota, videota sekä interaktiivisia elementtejä, joilla erottua ja saada huomiota. Verkkosivujen mainokset voivat myös ulottua oman mainospaikkansa ulkopuolelle interaktiivisten multimediaelementtien avulla, kuten laajentumalla sisällön päälle. Tämä on merkittävä etu taistellessa huomiosta niin toisten mainostajien, kuin sivun muunkin sisällön kanssa.
(Bruner: 2005: 3.)
Mainokset voivat myös olla vuorovaikutuksessa käyttäjän kanssa. Internet on kanavana kaksisuuntainen, kun taas muut mediakanavat ovat yksisuuntaisia. Internetissä käyttäjät
voivat antaa palautetta ja vaikuttaa suoraan kanavan sisältöön, kun taas muissa kanavissa käyttäjien rooli on ainoastaan passiivinen vastaanottaja. (Pavlou & Steward 2000: 10.) Interaktiivisuus tekeekin markkinoinnin luonteesta käyttäjälähtöistä.
Käyttäjät voivat hakea ja antaa tietoja sivuista, kommunikoida toisten käyttäjien kanssa sekä suoraan tuotteen tai palvelun tarjoajan kanssa. Mainostajat voivat taas käyttää tätä hyväkseen tarjoamalla paremmin kohdistettuja viestejä kuluttajien tarpeisiin sekä muokkaamalla palvelujaan vastaamaan paremmin kuluttajan tarpeita. (Pavlou &
Steward: 2000: 11.)
Aholan (ym. 2002: 105) mukaan Internet-mainonnan vahvuuksiin kuuluvat seurattavuus, kohdistettavuus, saavutettavuus, joustavuus ja interaktiivisuus. Internet on siis ainoa kanava, joka voi hyödyntää kaikkia niitä keinoja, joita markkinointi hyödyntää. Näin se on rikkaampi sisällöltään sekä informaatioltaan kuin perinteiset mediat. Tämä luo mahdollisuudet myös käyttää Internetiä luovemmin ja monipuolisemmin, mutta kääntöpuolena se vaatii myös enemmän resursseja ja osaamista. (Sohn ym. 2003: 5.) Onnistuneella vuorovaikutteisuudella pystytään lujittamaan asiakassuhdetta ja parantamaan yrityksen tuotemerkkiä (Merisavo ym. 2006: 33).
Internet eroaa myös semanttiselta käyttötavaltaan muista medioista. Tapa, jolla kuluttajat käyttävät Internetiä on päinvastainen kuin perinteisillä medioilla. Televisiota katsotaan, urheilulähetyksiä seurataan ja lehtiä luetaan. Internetiä taas käytetään. Sieltä etsitään informaatiota, kirjoitetaan keskustelupalstoihin ja blogeihin, jutellaan toisten käyttäjien kanssa, pelataan pelejä ja ollaan vuorovaikutuksessa erilaisten palvelujen ja yhteisöjen kanssa. Internetin käytöstä käytetään myös sanaa ”surffaaminen” tai ”selailu”, jotka molemmat viittaavat aktiiviseen tekemiseen vain passiivisen seuraamisen sijaan.
Tällöin myös mainonta voi houkutella käyttäjää vuorovaikutteisuudella esimerkiksi kehottamalla käyttäjää osallistumaan kilpailuun.
2.5 Verkkomainoksen huomionherättämiskeinot
Kuten aiemmin jo todettiin, mainokset kaikissa medioissa joutuvat taistelemaan huomiosta toisten mainosten kanssa ja jokaisella medialla on omat keinonsa huomion saamiseksi. Verkkoympäristössä mainonta joutuu kilpailemaan muiden mainosten lisäksi myös muun sisällön kanssa. Internetin sisällön luonne on interaktiivinen ja sivut sisältävät usein animaatiota, erilaisia valintoja kuten, miten navigoida sivuilla sekä muita ärsykkeitä, jotka kiinnittävät käyttäjän huomion. Näin myös verkkomainonta on kehittänyt omat tekniikkansa, miten erottua muusta sisällöstä.
Kuten painetussa mediassa, verkkomainonnassa käytetään värejä, grafiikkaa ja erilaisia kirjaimia ja asettelua. Näiden lisäksi verkossa käytetään hyväksi myös sen tarjoamia epäsuorempia keinoja. Näitä ovat esimerkiksi viestien esittäminen animoituna tai sisällön päällä, niiden naamioiminen sisältöön kuuluvaksi elementiksi tai pyytämällä käyttäjää osallistumaan mainokseen interaktiivisen pelin tai lomakkeen muodossa. On myös mainoksia, jotka ottavat sivun haltuunsa, kuten rich media-mainokset, jolloin käyttäjä on pakotettu katsomaan mainosta, tai ainakin sulkemaan sen. Näiden formaattien tehon on todettu olevan huomattavasti korkeampi kuin perinteisten mainosten, mutta sillä kustannuksella, että ne häiritsevät katsojia. (Bruner 2005: 70.)
Nielsenin (2007) mukaan käyttäjät ovat alkaneet suodattamaan mainoksia alitajuisesti pois, tullen näin sokeiksi avoimelle mainonnalle. Näin käyttäjät eivät toisinaan kiinnitä mitään huomiota vilkkuvaan ja välkkyvään laatikkoon, koska tietävät sen olevan mainos.
Tätä Nielsen kutsuu bannerisokeudeksi (Nielsen 2007a). Tutkimuksessaan Nielsen havaitsi kuitenkin, että mikäli mainos on naamioitu näyttämään sivustolle kuuluvalta elementiltä, se havaittiin huomattavasti paremmin. Samoin jos mainos näytti kuuluvan tiettyyn osaan sivua, se sai enemmän huomiota. Mainoksen naamioiminen on kuitenkin kyseenalaista, sillä se harhaanjohtaa käyttäjiä luulemaan maksettua sisältöä toimitetuksi sisällöksi (Nielsen: 2007a). Tämä onkin piilomainonnan päätavoite - naamioida sen mainonnallinen funktio.
2.6 Piilomainonta verkkosivuilla
Mainonnan monimuotoisuus rikkoo rajoja alituisesti ja pyrkii vaikuttamaan yhä uusilla keinoilla. Tämän vuoksi sen lainsäädännöllinen kontrollointi on yhä vaikeampaa.
Mainonnan periaatteena on, että mainos on tunnistettavissa mainokseksi ja siitä on käytävä ilmi kuka on mainonnan takana (Huovinen ym. 2005: 90). Markkinointia sääntelevät normit edellyttävät siis joukkoviestimiltä toimituksellisen ja kaupallisen aineiston esittämistä selkeästi erillään toisistaan (Huovinen ym. 2005: 94). Käytännössä kuitenkin mainontaa, jota ei välttämättä tunnisteta mainonnaksi, esiintyy kaikissa medioissa. Niin kuin edellä pohdin, esiintyy myös Internetissä aggressiivisen mainonnan lisäksi hienovaraista mainontaa, joka on kätketty usein muun sisällön mukaan. Tällaista mainontaa nimitetään piilomainonnaksi. Alitajuntaan vaikuttavat tekniikat ja muu tarkoituksellinen harhaanjohtaminen mainonnassa on myös yleisesti katsottu määrittelevän piilomainontaa. Piilomainonnan käsitteen määritteleminen on kuitenkin ollut liukuva ja rajanvetoa tavallisen mainonnan ja piilomainonnan välille on vaikea tehdä. Lisäksi Internetin puolella tällaista mainontaa on tutkittu erittäin vähän.
(Malmelin 2003: 57.)
Viestintäoikeuden vuosikirja (2005: 94) jakaa piilomainonnan eri muodot neljään eri lajityyppiin: tekstimainontaan, tuotesijoitteluun, advertoriaaleihin ja täyspitkiin mainoksiin. Tekstimainonnassa ja tuotesijoittelussa on kyse joukkoviestimen laatimasta toimituksellisesta sisällöstä, joka tosiasiassa on luonteeltaan kaupallista. Advertoriaalit ja täyspitkät mainokset taas ovat mainostajien laatimia, toimituksellista aineistoa muistuttavia kaupallisia aineistoja. Avaan seuraavaksi tarkemmin tekstimainonnan, advertoriaalin ja tuotesijoittelun käsitteitä, sillä niitä kaikkia esiintyy myös aineistossani sponsoreiden viesteinä.
Tekstimainonnalla tarkoitetaan siis mainontaa, joka on sisällytetty toimitukselliseen aineistoon. Tekstimainonnassa on kyse joukkoviestimen tuottamasta aineistosta, joka on luonteeltaan kaupallista markkinointia. Julkisen sanan neuvoston mukaan tekstimainontana pidetään materiaalia, jonka tarkoituksena on pääasiallisesti hyödyttää jotakin yritystä tai tukea palvelun tai tuotteen myyntiä. Esimerkiksi, kun lehdessä ”tiedotetaan” myönteiseen sävyyn samasta aiheesta, josta saman lehden sivulta löytyy mainos, on kyseessä tekstimainonta. (Huovinen ym. 2005: 94.) Mediat, ja varsinkin niiden markkinointiosastot, saattavat luvata mainostajille myönteistä julkisuutta, jos samalla syntyy sopimuksia pitkäaikaisesta mainonnasta. Tällöin journalistista päätösvaltaa luovutetaan toimituksen ulkopuolelle, mainostavalle yritykselle. (Huovinen ym. 2005: 94.)
Advertoriaaliksi kutsutaan mainosta, jonka mainostaja laatii muistuttamaan ulkoisesti tiedottavaa tekstiä. Niitä on nimitetty myös adedeiksi tai toimituksellisiksi ilmoituksiksi (Vuortama & Kerosuo 1994: 176). Advertoriaalissa on kyse siis toimitukselliseen tapaan toteutetusta mainoksesta, jonka sisällöstä päättää mainostaja. Toisin kuin tekstimainonta, ne eivät ole joukkoviestimen toimituksen laatimia. Joukkoviestin päättää kuitenkin advertoriaalien julkaisemisesta ja sijoittamisesta toimituksellisen aineiston joukkoon. Mainostaja maksaa medialle advertoriaalin julkaisemisesta. Näin advertoriaali kirjoitetaan siis mainostajan omista lähtökohdista, eikä siinä pyritä mainostettavan tuotteen tai palvelun objektiiviseen arviointiin. (Huovinen ym. 2005: 94;
Gough-Yates 2003: 135.)
Advertoriaali voi sisältää tekstin ohella esimerkiksi kuvia sekä ilmoittajan logon ja yhteystiedot. Nimitys juontuu englannin kielen maksettua ilmoitusta tarkoittavasta sanasta (advertisement) ja pääkirjoitusta (editorial) tarkoittavista sanoista.
Advertoriaalin tarkoitus on kertoa tuotteesta mahdollisimman paljon tietoa kuluttajalle luoden kuvaa, että tieto on peräisin objektiivisesta lähteestä. Todellisuudessa näkökulma 2.6.1 Tekstimainonta ja advertoriaali
on kuitenkin aina puolueellinen ja mainostajan ehdoilla laadittu. (Julkisen sanan neuvosto 2008; Gough-Yates 2003: 135; Hermie et al 2005: 60.) Joskus advertoriaali muistuttaa median muuta toimituksellista sisältöä siinä määrin, ettei lukija oivalla juttua mainokseksi.
Advertoriaaleja on tutkittu painetussa mediassa, kun taas Internetin yhteydessä niitä ei ole tutkittu juuri ollenkaan. Steinbock (1998: 159) kutsuu kuitenkin advertoriaaleja Internetissä myös nimellä verkkomainosohjelmat. Hänen mukaansa advertoriaalit ovat Internetin vastine television mainosohjelmille (informercials), joissa mainossanomat on sulautettu ”ohjelmaan” toimituksellisin keinoin. Jos toimituksellisen ja mainostiedon rajoja pidetään mustavalkoisina, eikä niillä katsota olevan tekemistä toistensa kanssa, myös advertoriaaleja voidaan pitää kyseenalaisena mainontana. Käytännössä rajan vetäminen toimituksellisen tiedon ja mainostiedon välillä on kuitenkin häilyvä. Ajan mittaan advertoriaaleista on tullut yhä käytetympi osa verkkomarkkinointia ja niitä on yhä vaikeampi erottaa. Samalla sitä pidetään nykypäivän uutena ja luovana markkinointimuotona (Gough-Yates 2003: 135; Hermie et al 2005:60.)
Product placement liittyy yleisesti yritysten markkinointiin ja mainontaan. Sen yleisin suomenkielinen käännös on tuotesijoittelu, jota käytän tässä tutkimuksessa. Kaksi muuta vähemmän käytettyä suomenkielistä käännöstä ovat tuotejulkisuus ja sponsorointi, mutta tässä työssä käytän termiä tuotesijoittelu. Normaali tulkinta tuotesijoittelulle tarkoittaa kaupallista ja tarkoituksellista tuotteiden näkyvyyttä, yleensä televisio-ohjelmissa tai elokuvissa. Tuotesijoitteluksi määritellään kuitenkin kaikki tuotemainonta, joka on sijoitettu toisen tuotteen sisään tai sellaisen tuotteen oheen, jonka olemassaolon tarkoitus ei ole yksinomaan mainostaa kyseistä tuotetta.
(Balasubrian 1994: 30.)
2.6.2 Tuotesijoittelu ja sen ilmeneminen Internetissä
Vaikka tuotesijoittelu ymmärretään usein audiovisuaalisena elementtinä, on käsitteen sisällöstä kuitenkin erilaisia tulkintoja tutkijoiden välillä. Esimerkiksi Viestintäoikeuden vuosikirjan (Huovinen ym. 2005: 98–100) mukaan tuotesijoittelua voi olla myös esimerkiksi erilaisten julkaisujen kuvituksessa still- ja videokuvana. Huovinen ym.
(2005: 98) pitävät tuotesijoittelua tekstimainonnan erityisenä osa -alueena.
Balasubramanian (1994: 30) tuo määrittelyssään esille mainostajien tavoitteen vaikuttaa tuotesijoittelun avulla kuluttajan tietoisuuteen ja asenteisiin. Määritelmä tähdentää, että tuotesijoittelu on nimenomaan tietoinen valinta yritykselle. Balasubramanian (1994: 30) onkin määritellyt tuotesijoittelun maksetuksi tuoteviestiksi, jonka tarkoituksena on vaikuttaa yleisöön suunnitelmallisesti ja hienovaraisesti lisäämällä tuote toisen tuotteen sisään, esimerkiksi televisio-ohjelmaan.
Tuotesijoittelu Internetissä on tutkimusaiheena melko uusi. Malmelin (2003: 13) toteaa, että kattavaa tutkimusta tuotesijoittelusta ei ole tehty. Tuotesijoittelua on tutkittu esimerkiksi elokuvissa ja videopeleissä, mutta sen tutkiminen Internetissä still-kuvan ja videon muodossa kaipaisi lisätutkimusta. Tuotesijoittelua, samantapaisesti kuin se ymmärretään muissa medioissa, ilmenee paljon myös Internetissä. Tuotesijoittelu liittyy kiinteästi myös brändeihin, josta kerron lisää luvussa 2.8 kontekstin yhteydessä.
Joidenkin tutkijoiden käyttämä termi brändisijoittelu ilmentää sitä tosiasiaa, että pelkkä tuotteen näkyvyys ei enää riitä. Mielikuva tuotteesta on se, mikä nykyään lopulta vaikuttaa ostopäätökseen. Tuotteiden sijoittaminen niiden brändiä tukevaan ympäristöön on voimakkaasti mielikuvia synnyttävä symbioosi. Parhaassa tapauksessa tuotteen brändimielikuvat voimistuvat ja aikaansaavat ostopäätöksiä. Tämän vuoksi yritys eli sponsori on valmis maksamaan tuotantoyhtiölle rahaa saadakseen tuotteensa sitä tukevaan mediasisältöön. (Malmelin 2003: 14.)
Steinbock (1998: 159) käyttää internetin tuotesijoittelusta termiä tuoteasemointi. Hänen näkemyksensä mukaisesti Internet-mainonnan tuoteasemoinnit eivät edusta itsenäisiä mainosyksikköjä, vaan muunnelmia yritysten, tuotteiden ja palveluiden verkkosivuilla ilmenevistä ristibrändätyistä sisällöistä (sponsoriudet, advertoriaalit jne.) ja muista samankaltaisista vaihtoehdoista. Vaikka Steinbockin käsitys tuotesijoittelusta voidaan katsoa 2010 luvulla jo vanhanaikaiseksi, on tuotesijoittelun monimuotoisuus yhä
nykypäivää. Mitä monimuotoisemmin Internetiä mainosmediana on alettu hyödyntää ja yksilöidä eri kohderyhmille, sitä nopeammin ovat kasvaneet myös tuotesijoittelun sovellukset.
2.7 Sivuston konteksti
Verkkoympäristö koostuu sivuista, jotka palvelevat erilaisia tarkoituksia. Internet mediana mahdollistaa ja rohkaisee erikoistumiseen palvelujen tuotannossa ja se pystyykin palvelemaan erilaisia kohderyhmiä (Bruner 2006: 48.) Sivustot suunnitellaan tämän tarkoituksen mukaan ja tämä luo ympäristön sivun sisällölle sekä mainoksille.
Aivan kuten television ohjelmat vaikuttavat ympäristöön, jossa televisiomainokset näytetään tai lehden sisältö siihen ja ulkoasu siihen, miten mainokset nähdään lehden osana, vaikuttaa myös verkkoympäristössä sivusto siihen, miten mainokset havaitaan.
(De Pelsmacker & Anckaert: 2002: 2.) Esimerkiksi jos sivuston sisältö on viihteellistä kuten tarkastelemallani Helmi-verkkosivustolla, ovat sen käyttäjätkin todennäköisesti aikaa kuluttamassa tiedonhaun sijaan, jolloin he ovat vastaanottavaisemmassa tilassa ja avoimempia myös mainonnalle.
Pelsmackerin, Geuensin ja Anckaertin (2002: 2) mukaan verkkomainontaa, kuten muutakin mainontaa, tulisi tarkastella kontekstin mukaan, eli ottaen huomioon se ympäristö, jossa mainos esitetään. Mainosympäristön piirteet saattavat liittyä mukaan viestiin niin että merkityksiä syntyy juuri tietyssä kontekstissa (Juntunen: 1995: 62).
Nämä elementit luovat käsitteen mediakontekstista, viitekehyksestä, johon mainos sijoitetaan ja jonka puitteissa kuluttajat mainokset näkevät (De Pelsmacker & Anckaert:
2002: 2).
Siihen, miten verkkosivu havaitaan ja sitä käytetään, vaikuttaa myös verkkosivun skeema. Skeema on verkkosivuja ohjaava malli, joka vaikuttaa käyttäjän asenteisiin mainostettuja tuotteita ja brändejä kohtaan ja siihen, miten käyttäjä liikkuu sivuilla (Bellman & Rossiter: 2004: 15). Bellman ja Rossiter tutkivat skeeman merkitystä
mainonnassa ja heidän tutkimuksensa mukaan käyttäjät, joille sivun skeema on tuttu, osaavat navigoida sivuilla paremmin ja löytävät sivuilta helpommin tietoa. Nämä käyttäjät myös luottavat sivuun ja sillä esitettyihin tuotteisiin enemmän kuin muut johtuen siitä, että he tuntevat olevansa sivuilla ”kuin kotonaan”. Sivujen vakituiset käyttäjät, joille skeema on tuttu, suhtautuvat esimerkiksi sponsoreiden pysyviin viesteihin positiivisemmin. Näin mainoksista on mahdollista tehdä osa sivun kontekstia.
(Bellman & Rossiter: 2004: 15.)
Erilaiset mainokset sopivat eri konteksteihin eri tavalla. Konteksti saattaa nostattaa käyttäjässä tiettyjä tunteita ja tarpeita sekä stimuloida huomiota mainoksiin, jotka liittyvät kyseiseen kontekstiin. Tästä esimerkkinä voidaan mainita kosmetiikkamainos, joka saa todennäköisesti enemmän huomiota artikkelissa, joka käsittelee ihonhoitoa kuin sivuilla, joissa se on kokonaan irrallaan kontekstista. (De Pelsmacker & Anckaert:
2002: 3).
Monet tutkimukset ovat osoittaneet suoran yhteyden mainoksen ja sen kontekstin samanlaisuuden välillä. Aaker & Brown (1972: 17) havaitsivat positiivisen muutoksen mainoksen muistamisen ja siihen kohdistuneen asenteen välillä mainoksen ja kontekstin ollessa samanlaisia. Tämä johtuu siitä, että samanlaiset tyylit voivat auttaa henkilöä virittäytymään samalle taajuudelle mainosten kanssa. Esimerkiksi tietyn tuotteen mainokset voidaan kohdentaa suoraan mainostettavan tuotteen potentiaalisille ostajille, kuten vaikkapa mainostamalla meikkivoidetta naisille suunnatulla Helmi- verkkosivustoilla. Tällöin mainoksen näkevät ihmiset, jotka ovat jo lähtökohtaisesti kiinnostuneita mainoksen viestistä. Mainostavan yrityksen kannalta paras strategia onkin saada mainokset näkyviin sivuilla, joiden ensisijainen sisältö liittyy läheisesti omaan tarjontaan. (Ahola ym. 2002: 70.) Tutkimustulokset mainosten ja kontekstin yhteydestä ovat kuitenkin ristiriitaisia. Toiset tutkijat ovat puolestaan havainneet, että mainosten tyyli, joka on kontrastissa kontekstiin, voi synnyttää positiivisia vaikutuksia.
(Juntunen: 1995: 23.)
Konteksti voidaan arvioida sen uskottavuuden mukaan. Tällä tarkoitetaan sitä, miten kuluttaja näkee kontekstin; onko se tylsä vai mielenkiintoinen ja minkälainen arvo sillä
yleensä on muihin samanlaisiin konteksteihin nähden. Kohdesivun maineen on myös todistettu vaikuttavan mainoksen tehoon (De Pelsmacker & Anckaert: 2002: 5). On myös tutkittu, että positiivinen mielentila nostaa kuluttajien kykyä ja halua käsitellä viestejä. Näin ollen hyväntuuliset kuluttajat siis olisivat vastaanottavaisempia mainoksille. Positiivinen mielentila ja hyvä tunne kontekstista siirtyvät viestiin ja näin ollen kuluttajan mielessä parantaa sitä (De Pelsmacker & Anckaert: 2002: 6).
2.8 Kohdesivun, kontekstin ja brändin vaikutus käyttäjän osallistumiseen
Brändit käyttävät hyväkseen mielikuvia ja ovat toisin sanoen asiakkaan mielikuvakooste kohteesta. Brändi tunnistetaan siihen liittyvän viestinnän avulla, visuaalisen identiteetin kautta. Tunnistettava tyyli sitoo nimen tuotteeseen kaikessa tuotteen viestinnässä.
(Koskinen 2003: 155–156.) Tuotteiden sijoittaminen niiden brändiä tukevaan ympäristöön, tässä tapauksessa sopivaan mediasisältöön, on varsin tavallista markkinoinnissa. Jotkut tutkijat käyttävät tästä nimitystä brändisijoittelu. (ks. 2.6.2) Mielikuva tuotteesta on se, mikä nykyään lopulta vaikuttaa ostopäätökseen. Parhaassa tapauksessa tuotteen brändimielikuvat voimistuvat ja aikaansaavat ostopäätöksiä oikeassa kontekstissa. Tämän vuoksi yritys eli sponsori on valmis maksamaan tuotantoyhtiölle rahaa saadakseen tuotteensa sitä tukevaan mediasisältöön. (Malmelin 2003: 14.)
Pietersin & Wedelin (2004: 47) mukaan mainostajan brändi vaikuttaa mainoksen havaitsemiseen sekä ulkoasuun. Tutkimusten mukaan käyttäjät saattavat kuitenkin välttää mainoksia, jos ne näyttävät liikaa mainoksilta (Nielsen: 2007a; b). Samoin he saattavat myös huomata mainoksen, mikäli se muistuttaa muuta sivuston sisältöä (Nielsen: 2007a). Normaalisti esimerkiksi mainosjulistetta ei ole kuitenkaan tarkoituksenmukaista naamioida näyttämään seinältä, jolle se on kiinnitetty, vaan pyrkimyksenä on, että se kiinnittää katsojan huomion itseensä sekä mainostettavaan brändiin.
Mainosbannerit saattavat kuitenkin toimia juuri päinvastoin kuin mainosjuliste. On hyödyllistä tehdä bannerista osa sivustoa ja näin pakottaa käyttäjä ikään kuin huomaamattaan katsomaan myös mainosta. Tällöin käyttäjä altistuu huomaamattaan mainokselle silmäillessään koko sivua (Nielsen: 2007a). Usein brändinäkyvyyttä tavoitellaan täyttämällä koko mainostila brändin logolla, väreillä ja viesteillä (Pieters &
Wedel: 2004: 37). Tässä tapauksessa perinteinen ja uusi mainonta törmäävät.
Perinteisen käsityksen mukaan tutkijat ovat vakuuttaneet, että vain logo tai logotyyppi tulisi laittaa mahdollisimman pienellä mainoksen ylä- tai alalaitaan, kun taas uusi näkökulma tähdentää brändinäkyvyyden olevan kaikkein tärkeintä (Pieters & Wedel:
2004: 47).
Mainoksen havaitsemiseen vaikuttaa myös käyttäjän osallistumisaste, jolla tarkoitetaan käyttäjän sitoutumisen astetta omaksua lukemansa informaatio. Käyttäjän osallistumisasteesta riippuu siis, kuinka vastaanottavainen tämä on uudelle informaatiolle ja ärsykkeille ja kuinka keskittyneesti hän lukee sivuja ja liikkuu niillä.
(De Pelsmacker & Anckaert: 2002: 5, Nilsson 2006: 45.) Osallistumisasteeseen vaikuttaa mm. kontekstin ja mainoksen suhde. Matalan osallistumisen tasolla kontekstin ja mainoksen samanlaisuus voivat toimia johtolankana, aktivoiden tietorakenteita ja tehden viestistä selkeämmän kuluttajan mielessä. Tutkimuksessaan Pelsmacker, Anckaert ja Geuens (2002: 5) tutkivat matalan- ja korkean osallistumisasteen mainontaa ja kontekstin merkitystä niille. He huomasivat, että matalan osallistumisasteen kuluttajilla, jotka olivat usein sivuilla vain aikaa kuluttamassa, mainosten näkeminen tuotetta tukevassa kontekstissa johti parempaan ymmärtämiseen sekä positiiviseen tunnereaktioon. Samanlainen konteksti mainoksen kanssa tuo esille oikeat assosiaatiot ja mielialat kyseessä olevasta asiasta ja näin auttaa mainoksen käsittelyssä. Korkean osallistumisasteen tilanteissa, jolloin kuluttajat olivat etsimässä tietoa tuotteesta, tärkeämpi merkitys oli kuitenkin kohdesivun maineella kuin kontekstilla (De Pelsmacker & Anckaert: 2002: 5.)
Käyttäjän osallistumisasteeseen liittyy läheisesti myös käyttäytymistavat. Se, miten käyttäjä liikkuu verkossa, voidaan jakaa kahteen erilaiseen käyttäytymistapaan:
kokemus- sekä tavoitelähtöisyyteen (Navigation orientation, Goal orientation).
Kokemuslähtöinen käyttäjä on lähinnä kuluttamassa aikaansa ”surffailemalla” sivulta toiselle, kun taas tavoitelähtöisellä käyttäjällä on selvä päämäärä esimerkiksi tiedon etsiminen. (Chatterjee 2005: 7). Kokemuslähtöinen käyttäjä ei ole varsinaisesti mitään etsimässä vaan lukee satunnaisesti erilaisia uutisia ja muita tekstejä. Tällainen käyttäjä selailee usein juuri viihteellisiä sivustoja, kuten Helmi-verkkosivustoa. Osallistumisen aste vaikuttaa siis siihen, miten käyttäjä suhtautuu teksteihin ja kuviin sivuilla. ( De Pelsmacker & Anckaert: 2002: 14.)
Internetissä mainonnan vaikutus ei ole kiinni pelkästään itse mainoksista tai näiden sijoittelusta. Viime kädessä käyttäjien asenteet ja tarpeet määrittävät sen, miten he mainoksiin reagoivat (Chatterjee: 2005: 6). De Pelsmackerin & Anckaertin (2002: 6) mukaan kuluttajat ovat vastaanottavaisempia mainoksia kohtaan, mikäli heidän asenteensa ovat myönteisiä ainakin jollain tasolla mainoksia kohtaan. Kielteiset asenteet aiheuttavat mainoksen suodattamisen pois alitajuisesti, niin ettei kuluttaja ehdi edes huomata mainosta. Toisaalta, kun tiedetään, että sivuston tyyppi määrittää usein myös käyttäjän käyttäytymistavat, voidaan tämän avulla kohdentaa tietynlaiset mainokset tietynlaisille sivuille ottaen sivun käyttötapa huomioon. (De Pelsmacker & Anckaert:
2002: 6.)
3 UUDEN RETORIIKAN TUTKIMUS
Yhteiskunnan medioituminen on johtanut siihen, että mediaesitykset ympäröivät päivittäistä elämäämme. Medialta on vaikeaa välttyä, varsinkin mainosmedialta.
Mediaesitys voidaan kokonaisuutena tulkita tekstiksi, jolloin sitä voidaan tutkia tekstintutkimuksen menetelmillä (Nieminen ym. 2004: 116). Tieteellisessä työssä retoriikalla tarkoitetaan usein tekstin tutkimusta, jolloin se on analyysimenetelmä.
(Hänninen 1996: 161–174.) Tässä tutkimuksessa tutkimusmenetelmänä on siis retorinen tutkimus. Seuraavaksi tarkastelen retorisen tutkimuksen keskeisiä käsitteitä eli vakuuttamiskeinoja, joita tulen etsimään myöhemmin aineistostani. Tiivistän myös, millainen tyyli ja vakuuttamiskeinot ovat tyypillisiä journalistiselle tekstille ja mainostekstille. Pohdin lopuksi lyhyesti myös journalistisen tekstin tyyliä erottaakseni sen mainonnan kielestä ja tyylistä, vaikka tutkimukseni kohdistuukin mainostekstiin.
3.1 Retorisen tutkimuksen lähtökohdat
Retorinen tutkimus voidaan luokitella kolmeen osaan sen mukaan, mitä kielenkäytön osaa tutkitaan. Tällöin voidaan erottaa puheiden tai esitysten, trooppien ja argumentoinnin retorinen tutkimus. Puheiden ja esitysten retorisessa tutkimuksessa keskitytään puheisiin, teksteihin ja esityksiin kokonaisuutena ja arvioidaan niiden taidokkuutta tai vaikuttavuutta suhteessa yleisöön. Trooppien eli kielikuvien retorista tutkimusta voidaan käyttää jonkin tekstin tai aikakauden kielen tyypillisten ajatusmuotojen tai tyylien tutkimiseen. Argumentoinnin retorisen tutkimuksen kohteena ovat vakuuttamiskeinot, joilla pyritään muuttamaan tai vahvistamaan yleisön käsityksiä asioista. Tämä tutkimukseni käsittelee argumentoinnin retorista tutkimusta. (Kakkuri- Knuuttila 1998: 232–233.)
Argumenteiksi kutsutaan niitä seikkoja, jotka vaikuttamaan pyrkivän viestin lähettäjä esittää väitteidensä tueksi. Nimitystä argumentti käytetään siis väitteestä ja sen perustelusta. Argumentin tehtävä on vakuuttaa yleisö ja saada se hyväksymään väite.
(Kakkuri-Knuuttila 1998: 51.) Pääkkösen ja Variksen mukaan (2000: 109) argumentit
