Asiakkaiden hintamielikuvat - Vaatetusliike Aaron's Oy

(1)

Asiakkaiden hintamielikuvat – Vaatetusliike Aaron’s Oy

Emilie Björkenheim

Opinnäytetyö Joulukuu 2020 Liiketalouden ala

Tradenomi (AMK), liiketalous

(2)

Kuvailulehti

Tekijä(t)

Björkenheim, Emilie

Julkaisun laji

Opinnäytetyö, AMK

Päivämäärä Joulukuu 2020 Sivumäärä

49

Julkaisun kieli Suomi

Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi

Asiakkaiden hintamielikuvat – Vaatetusliike Aaron’s Oy

Tutkinto-ohjelma Tradenomi (AMK) Työn ohjaaja(t) Shemeikka Tanja Toimeksiantaja(t) Vaatetusliike Aaron’s Oy Tiivistelmä

Tutkimuksen toimeksiantajana toimi Vaatetusliike Aaron's Oy, joka on miesten erikoisvaateliike. Heidän kivijalkamyymälänsä sijaitsee Jyväskylän Kauppakadulla. Tarkoituksena oli selvittää, millaisia hintamielikuvia Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkailla on ja mitä he ajattelevat Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tarjouksista sekä tarjoushinnoittelusta. Tutkimuskysy- mykseksi tähän opinnäytetyöhön valittiin ”Mitkä ovat Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaiden hintamielikuvat?”

Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen tutkimus. Aineistonkeruumenetelmäksi puolestaan valittiin kysely, joka toteutettiin Vaatetusliike Aaron’s Oy:n kivijalkamyymä- lässä. Kysely oli myymälässä 12.9.2020–26.9.2020, jonka aikana vastauksia saatiin yhteensä 45 kappaletta. Kysely koostui monivalintakysymyksistä asteikolla 1-5 ja avoimesta kysy- myksestä. Kysymykset koskivat hintatasoa, hinta-laatusuhdetta sekä tarjoushinnoittelua.

Tutkimus vahvisti, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaiden hintamielikuvat kohtaavat hyvin yrityksen tarjonnan kanssa. Vastaukset olivat erittäin positiiviset hintatasoon liitty- vissä kysymyksissä ja olivat hyvin samanlaisia kaikilla vastaajilla. Tarjoushinnoittelua koske- vissa väittämissä oli enemmän hajontaa kuin hintatasoon liittyvissä kysymyksissä. Ammat- titaitoinen asiakaspalvelu sekä tuotteiden laatu nousivat esille avoimen kysymyksen vastauksissa.

Johtopäätöksenä saatiin, että asiakkaat ovat erittäin tyytyväisiä Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintatasoon sekä hinta-laatusuhteeseen. Toimeksiantajayrityksen asiakkaille tarjoukset ei- vät ole niin tärkeitä, koska he ovat tyytyväisiä myös yleiseen hintatasoon ja ovat valmiita maksamaan asiakaspalvelusta sekä laadusta.

Avainsanat (asiasanat)

Mielikuva, hintamielikuva, hinnoittelu kilpailukeinona, hinnalla operointi Muut tiedot (salassa pidettävät liitteet)

(3)

Description

Author(s)

Björkenheim, Emilie

Type of publication Bachelor’s thesis

Date

December 2020

Language of publication:

Finnish Number of pages

49 Permission for web publi-

cation: x Title of publication

Customers’ price conceptions of Vaatetusliike Aaron’s ltd

Degree programme Business Administration Supervisor(s)

Shemeikka Tanja Assigned by

Vaatetusliike Aaron’s ltd Abstract

The research was conducted with Vaatetusliike Aaron’s ltd which is a store specialized in men’s clothing. The walk-in store is located on Kauppakatu in Jyväskylä. The purpose of the study was to find out what kind of price conceptions do the customers have and how do the customers feel about the offers and the store’s offer pricing. Research question for the thesis was "What are the customers’ price conceptions in Vaatetusliike Aaron’s ltd?”

In this thesis quantitative research was chosen as the research method and survey was used as the collection method. The survey was conducted in Vaatetusliike Aaron’s ltd’s store during 12.9.2020–26.9.2020 and a total of 45 responses were received. The survey consisted of multiple-choice questions with a scale of 1-5 and one open question. The questions were related to the price level, price-quality ratio and offer pricing.

The study confirmed that Vaatetusliike Aaron’s ltd’s customers’ price conceptions meet well with the supply of the company. The answers in pricing related questions were posi- tive and very similar with each other. The answers in offer pricing propositions were more widely spread than the answers concerning the price level. Professional customer service and high product quality came up in the answers for the open question.

As a conclusion customers of Vaatetusliike Aaron’s ltd are pleased with the price level and price-quality ratio. The offers did not play such an important role in the customers’ opin- ions since they seem to be pleased with the general price level and they are willing to pay for good customer service and high product quality.

Keywords/tags (subjects)

Conception, price conception, pricing as a competitive advantage, operating by pricing Miscellaneous (Confidential information)

(4)

Sisältö

1 Johdanto ... 4

2 Tutkimuksen toteutus ... 5

2.1 Kvantitatiivinen tutkimus ... 5

2.2 Aineiston keruu ... 6

2.3 Luotettavuus ... 7

3 Hinnoittelu kilpailukeinona ... 8

3.1 Hintaan vaikuttavia tekijöitä ... 8

3.2 Hinta kaupallisen menestyksen avaimena ... 9

3.3 Hinnoittelustrategia ... 10

3.4 Hinnoittelupolitiikka ... 12

4 Hinnalla operointi ... 14

4.1 Hintaporrastus ... 14

4.2 Psykologinen hinnoittelu ... 14

4.3 Referenssihinta ... 15

4.4 Alennukset ... 16

5 Mielikuva ... 17

5.1 Mielikuva käsitteenä ... 17

5.2 Brändimielikuva ... 19

5.3 Hintamielikuva ... 20

6 Tulokset ... 21

6.1 Taustamuuttujat ... 22

6.2 Kyselyn monivalintakysymykset ... 26

6.3 Ristiintaulukointi ... 34

6.4 Avoin kysymys ... 36

(5)

7 Johtopäätökset ... 38

8 Pohdinta ... 39

Lähteet ... 42

Liitteet ... 44

Liite 1 Kyselylomake ... 44

Liite 2. Avoimen kysymyksen vastaukset ... 47

Kuviot Kuvio 1. Hintaan vaikuttavia tekijöitä ... 9

Kuvio 2. Katetuottohinnoittelun laskukaava ... 11

Kuvio 3. Mielikuvaan vaikuttavat tekijät ... 18

Kuvio 4 Sanapilvi yleisimmistä sanoista avoimen kysymyksen vastauksissa ... 37

Taulukot Taulukko 1. Sukupuoli ... 22

Taulukko 2. Ikäjakauma ... 23

Taulukko 3. Kuinka kauan olette olleet Vaatetusliike Aaron`s Oy:n asiakas? ... 24

Taulukko 4. Oletko asioinut aikaisemmin tässä liiketilassa, minkä nimisessä? ... 24

Taulukko 5. Kuinka usein hankitte tuotteita Vaatetusliike Aaron’s Oy:ltä? ... 25

Taulukko 6. Ostatteko Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tuotteita? ... 26

Taulukko 7. Vaatetusliike Aaron's Oy:n hinta-laatusuhde on hyvä ... 27

Taulukko 8. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n palvelu on ammattitaitoista ... 28

Taulukko 9. Vaatetusliike Aaron's Oy:n tuotteet laadukkaita ... 29

Taulukko 10. Vaatetusliike Aaron's Oy:n hintataso on sopiva ... 30

Taulukko 11. Vaatetusliike Aaron's Oy:n tarjoushinnoittelu on houkuttelevaa .. 31

(6)

Taulukko 12. Vaatetusliike Aaron's Oy:llä on riittävästi

tarjouksia/alennuskampanjoita ... 32

Taulukko 13. Vaatetusliike Aaron’s Oy merkitsee selkeästi alennustuotteiden hinnat ... 33

Taulukko 14. Ristiintaulukko, ikäluokat sekä hintataso ... 35

Taulukko 15. Ristiintaulukko, sukupuoli ja hinta-laatusuhde ... 35

Taulukko 16. Ristiintaulukko, ikäluokat ja tarjouksien houkuttelevaisuus ... 36

(7)

1 Johdanto

Opinnäytetyön toimeksiantaja on Harri Pii, joka toimii Vaatetusliike Aaron’s Oy:n kauppiaana. Vaatetusliike Aaron’s Oy on miesten erikoisvaateliike ja heidän kivijalka- myymälänsä sijaitsee Jyväskylässä ydinkeskustassa, osoitteessa Kauppakatu 28. Heillä on myös verkkokauppa, mikä mahdollistaa tuotteiden myynnin laajemmalle asiakas- kunnalle. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n valikoimasta löytyy tuotteita niin juhlaan kuin arkeen, unohtamatta asusteita kuten kenkiä ja hattuja. Heidän yksi kilpailueduistansa ovat mittamuutostyöt, jotka tehdään heidän omissa toimitiloissansa. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n palveluvalikoimasta löytyy myös juhlapukujen vuokraus. (Pii 2020.)

Opinnäytetyön tarkoituksena on saada selville, millaisia hintamielikuvia toimeksiantajan asiakkailla on. Tutkimuskysymyksenä tälle opinnäytetyölle on ”Mitkä ovat Vaa- tetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaiden hintamielikuvat?” Tutkimukseen valittiin käytettä- väksi kvantitatiivista eli määrällistä tutkimustapaa. Aineistonkeruumenetelmänä käy- tettiin kirjallista kyselyä, joka toteutettiin Vaatetusliike Aaron’s Oy:n kivijalkamyymä- lässä Jyväskylän Kauppakadulla. Kyselyyn luotiin monivalintakysymyksiä sekä yksi avoin kysymys. Tavoitteena oli, että kaikki kyselyyn vastanneet ovat Vaatetusliike Aa- ron’s Oy:n asiakkaita, tästä syystä kyselyyn oli mahdollista vastata vain myymälässä.

Aineistonkeruu toteutettiin 12.9.2020–26.9.2020 välisenä aikana

Opinnäytetyöhön luotu viitekehys keskittyy mielikuviin sekä hinnoitteluun. Mieliku- vien lisäksi hinnoittelu on isossa osassa opinnäytetyötä, koska käsite on merkittävä, kun mietitään hintamielikuvia ja sitä, miten asiakkaat luovat hintamielikuvan. Hin- noittelua on lähestytty kahdella näkökulmalla: hinnoittelu kilpailukeinona sekä hin- nalla operointi. Mitkä tekijät vaikuttavat hintaan, kuinka hinnoittelun strategia kuu- luu kilpailukeinoihin, kuinka alennukset kuuluvat hinnalla operointiin sekä psykologi- nen hinnoittelu.

(8)

Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaiden hintamielikuvia ei ole aikaisemmin tutkittu ja siksi tämä tutkimus antaa arvokasta tietoa yritykselle. Tutkimuksen avulla toimeksiantaja saa tietoa esimerkiksi siitä, mitä heidän asiakkaansa ajattelevat heidän hintatasosta sekä mitkä tekijät vaikuttavat eniten heidän ostopäätökseensä Vaatetusliike Aaron’s Oy:n liikkeessä. Tulevaisuudessa toimeksiantaja voi hyödyntää tutkimuksessa saatavaa tietoa esimerkiksi hinnoitteluun sekä tarjoushinnoitteluun.

2 Tutkimuksen toteutus

2.1 Kvantitatiivinen tutkimus

Tutkimusmenetelmän valitseminen on erityisen tarkkaa, koska sen avulla saadaan ratkaistua opinnäytetyön tutkimusongelma. Ensin selvitetään tutkimusongelma, jonka jälkeen voidaan valita oikea menetelmä siihen. (Kananen 2015, 64–65.) Kvanti- tatiivisessa tutkimuksessa on yleistä, että saadaan selville tämänhetkinen tilanne. Ei kuitenkaan onnistuta saamaan selville syitä, miten siihen on päädytty (Heikkilä 2014.) Määrällistä tutkimusta käytetään usein tutkimuksissa, missä tutkimusaineisto kerä- tään kyselyllä. (Kananen 2015, 73).

Kvantitatiivinen tutkimus eli toisin sanoen määrällinen tutkimus on yleinen tutkimuksissa, missä halutaan saada selville muuttujien välisiä suhteita sekä eroja. Menetel- mällä saadaan myös vastaus kysymyksiin: kuinka paljon tai miten usein. Määrälliselle tutkimukselle ominaispiirteitä ovat myös se, että tietoja tarkastellaan numeroita hyö- dyntäen eli numeerisesti. Tulokset esitetään yleensä tunnuslukuina, mutta tulokset tullaan kuitenkin myös avaamaan sanallisesti. (Vilkka 2007, 13-14.)

(9)

2.2 Aineiston keruu

Ennen kyselyn luomista on tärkeää perehtyä teoriaan ja saada laaja tietoperusta, jonka avulla voidaan luoda tutkimuskysymys. Tutkimuskysymys on opinnäytetyön niin sanottu ”punainen lanka” (Kananen 2019, 24.) Kysely koostuu kysymyksistä, joihin on laitettu jo valmiiksi vastausvaihtoehdot eli strukturoiduista kysymyksistä sekä, joihin kyselyyn osallistuja voi itse kirjoittaa vastauksen eli avoimia kysymyksiä. Ennen kyselyn luontia on tärkeää tarkastella tutkimuskysymystä sekä teoriaa, jotta osataan luoda kysely, joka tukee edellä mainittuja asioita. (Kananen 2015, 73-74.)

Määrällisessä tutkimuksessa on yleistä esittää vastaukset numeraalisesti, jotka selit- tävät tutkittavaa ilmiöitä peilaten havaintoihin (Sukamolson 2007). Numeroiden li- säksi tuloksia tutkitaan ristiintaulukoinnin avulla eli tutkitaan, millaisia riippuvuuksia eri aiheilla on. Tuloksia esitellään taulukoiden avuilla, ja on tärkeää tuoda esille jokainen taulukko tekstissä ja selventää lukijalle taulukon sisältö. Tutkimuksen tuloksia tutkiessa on myös tärkeää tuoda esille sekä positiivisia että negatiivisia tuloksia. Tä- män lisäksi tutkimuksessa tulee esitellä kysymykset, joihin ei ole saanut esimerkiksi edes vastausta. (Heikkilä 2014.)

Tutkimus toteutettiin toimeksiantajan kivijalkamyymälässä. Tutkimuksen tavoitteena oli saada selville asiakkaiden hintamielikuvia, siksi tutkimus toteutettiin kivijalkamyy- mälässä paperisena versiona. Näin varmistettiin se, että kyselyyn osallistujat ovat oi- keasti heidän asiakkaitaan, eikä vastauksia tule henkilöiltä, jotka eivät ole koskaan vierailleet Vaatetusliike Aaron’s Oy:n toimitiloissa. Toimeksiantaja antoi kyselyyn 100 euron lahjakortin, joka arvottiin vastaajien kesken. Kysely haluttiin toteuttaa nimet- tömänä, jotta jokainen vastaaja pystyi vastaamaan henkilökohtaisen mielipiteensä ja sen jälkeen kysely laitettiin suljettuun laatikkoon. Mikäli halusi osallistua arvontaan, asiakas sai täytettäväkseen toisen lapun, johon kirjoitettiin nimi sekä puhelinnumero.

Arvontaan osallistuminen oli täysin vapaaehtoista. Kyselystä toteutettiin ainoastaan suomenkielinen versio, mikä ei kuitenkaan vaikuttanut vastausprosenttiin. Kysely oli

(10)

Vaatetusliike Aaron’s Oy:n myymälässä kaksi viikkoa aikavälillä 12.09.2020- 26.09.2020. Kahden viikon aikana vastauksia saatiin 45 kpl.

2.3 Luotettavuus

Määrällisen tutkimuksen täsmällisyyttä voidaan arvioida kahdella eri termillä, relia- biliteetilla ja validiteetilla (Heale & Twycross 2015, 66-67). Termeillä pyritään siihen, että tehdyssä tutkimuksessa saadut tulokset olisivat oikeita ja luotettavia. Reliabili- teetti tarkoittaa tehdyn tutkimuksen pysyvyyttä, eli mikäli tutkimus toistettaisiin, saa- taisiin sama lopputulos kuin ensimmäisellä tutkimuskerralla. Reliabiliteetin varmista- minen on haastavaa, koska ainoa tapa, millä se saadaan varmistettua, on uusintamittaus. Uusintamittaus on haastavaa, koska se on kallista ja ajan kuluessa myös il- miöt muuttuvat ja näin ollen ei välttämättä saada samoja vastauksia uusintamittauk- sella. (Kananen 2015, 342-343; Heale & Twycross 2015, 66-67.)

Validiteetti-käsite voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen validiteettiin. Nämä kaksi ter- miä eroavat toisistaan siten, että sisäinen validiteetti tarkoittaa syy-seuraussuhdetta eli tutkimuksen tekijän täytyy osata perustella tutkimuksessa esitetyt väitteet ja sen jälkeen perustella ne. Ulkoinen validiteetti on puolestaan yhteydessä tutkimuksesta saatujen tulosten yleistettävyyteen. Ulkoista validiteettia käytetään esimerkiksi las- kiessa, kuinka hyvin tutkimuksesta saadut vastaukset pitävät paikkansa käytännössä.

Mikäli tutkimukseen valittu otos, eli henkilöt ketkä osallistuvat tutkimukseen, ovat halutusta kohderyhmästä, pitäisi tulokset olla yleistettävissä tutkimuksen populaati- ossa eli koko kohderyhmässä. Jos tutkimuksessa tulee virhe, kuten otannan epäon- nistuminen tai tutkimuksen kohteena olevat henkilöt eivät edusta valittua kohderyh- mää, voi koko tutkimuksen ulkoinen validiteetti heikentyä. (Kananen 2015, 347-348.)

Tutkimuksen luotettavuuteen vaikuttavat merkittävästi mittarit. Mikäli mittareita on käytetty väärin, ei tutkimusta voida pitää luotettavana. Hyvä keino valita oikea mittaristo, on tutkia aikaisempia tutkimuksia samasta aiheesta. Näin nähdään, millaiset

(11)

mittarit on todettu luotettaviksi ennestään ja varmistetaan, että oikeanlainen mittaristo mittaa oikeaa asiaa. Jos mittaristo on väärä, voidaan edelleen saada reliabili- teetti korkeaksi, mutta väärä mittaristo kuitenkin vaikuttaa negatiivisesti validiteettiin, jolloin tutkimuksen luotettavuus ei ole riittävä. (Kananen 2015, 350-351.)

3 Hinnoittelu kilpailukeinona

Hinnoittelu kuuluu yhtenä osana markkinoinnin klassiseen 4P-malliin (Van Water- schoot & Van den Bulte 1992, 84). Tässä luvussa tullaan käymään läpi keskeisiä teki- jöitä, joita tulee ottaa huomioon hinnoittelussa ja sen eri menetelmissä.

3.1 Hintaan vaikuttavia tekijöitä

Yrityksellä on mahdollisuus hinnoitella myytävä tuote täysin, miten he itse sen haluavat. Ennen kuin tuote hinnoitellaan, pitää ottaa huomioon mitä myydään, kenelle myydään ja millä hinnalla kovimmat kilpailijat sitä myyvät (Bergström & Leppänen 2010, 138). Hyvään hinnoitteluun kuuluu myös se, että on tietoinen markkinatilan- teesta ja oman tuotteen kustannuksista. Lopullinen hinta on kuitenkin se, minkä asiakas on valmis siitä maksamaan. (Eklund & Kekkonen 2014, 102-122.)

Hintaan vaikuttavat monet tekijät kuten kuviossa 1 näkyy. Yksi tärkeimpiä on tiedos- taa kustannukset, jotka on jaettu kahteen ryhmään: kiinteät kustannukset sekä välilli- set kustannukset. Kiinteisiin kustannuksiin kuuluu esimerkiksi vuokrat ja kuljetukset.

Välillisiin kustannuksiin lasketaan esimerkiksi työ ja raaka-aineet. Muita tärkeitä teki- jöitä ovat yleinen hintataso sekä kilpailijoiden ja asiakkaiden määrä. Yrityksen täytyy asettaa tavoitteet ennen hinnoittelua, jotta osataan tavoitella oikeita asioita. (Raati- kainen 2008, 158-159.)

(12)

3.2 Hinta kaupallisen menestyksen avaimena

Kaupalliseen menestykseen vaikuttavat monet asiat, yksi tärkeimmästä on kuitenkin hinta. Hinta on tuotteen arvon mittari ja muodostaja. Mikäli yritys on tehnyt linjauk- sen, että tuotetta myydään edullisesti ja paljon, voi asiakkaat pitää heidän tuottei- taan huonolaatuisina, koska edullisia tuotteita ei aina pidetä laadukkaina. (Bergström

& Leppänen 2010, 138.) Tämä tarkoittaa sitä, että jos yritys haluaa osoittaa, että hei- dän tuotteensa ovat laadukkaita, tämän tulisi näkyä myös hinnassa. Eli lyhyesti sanot- tuna hinta kertoo tuotteen arvon. Korkealla perushinnalla voidaan saada tuotteelle lisää kysyntää. (Lahtinen 2013, 56.) Yritys voi vaikuttaa esimerkiksi tuotteen laa- tumielikuvaa nostamalla tuotteen hintaa korkeammaksi ja näin saa helposti luotua asiakkaalle laadukkaamman mielikuvan (Bergström & Leppänen 2016, 233-234).

Hintaan vaikuttavia

tekijöitä

Asiakkaiden määrä

Kilpailijoiden määrä

Tavoitteet

Yleinen hintataso Kustannukset

Laatuimago

Kuvio 1. Hintaan vaikuttavia tekijöitä (Raatikainen 2008, 159)

(13)

Luomalla laadukkaan ja arvostetun mielikuvan tuotteesta voi olla yrityksen liiketoi- minnan kannalta myös negatiivisia vaikutuksia. Tuotteen hinta voi vaikuttaa esimerkiksi tuotteen myyntiin, koska hinta voi olla korkeampi kuin kilpailijoilla ja näin vaikuttaa yrityksen menestykseen. Tuotteiden hinta voi vaikuttaa myös suoraan kilpailijoihin, koska matalat hinnat voivat estää kilpailijoiden menestyksen, mikäli heillä on korkeammat kustannukset, eivätkä pysty asettamaan hintaa niin alas kuin muut (Mts.

233-234.)

Mikäli yritys on onnistunut myymään tuotetta hieman lisähinnalla, se näkyy heti tuotteen kannattavuudessa. Pienen hinnan negatiivinen puoli on siinä, että siitä jää yritykselle vähemmän katetta, eikä voida olla varmoja, saadaanko edullisen hinnan kautta kuitenkaan riittävästi huomiota markkinoilla. (Lahtinen 2013, 61.) Hintapää- töksissä on tärkeää miettiä, millaiset ovat hinnan vaikutukset niin tuottoihin kuin myös myyntimääriin. Yrityksen asettaessa hintaa on hyvä miettiä, mikä on yrityksen potentiaalisin kohderyhmä. Kohderyhmiä voi myös olla useita, ja heille kaikille sopii erilainen hintataso. Tässä tilanteessa yrityksen kannattaa kääntyä katsomaan tilan- netta kohderyhmän näkökulmasta ja näin saada tuotteille luotua sopiva hinta. (Mts.

233-234.)

3.3 Hinnoittelustrategia

Hinnoitteluun kuuluu hyvin laajasti erilaisia prosesseja, kuten tuotteiden perushinta, lisäpalveluiden ja tuotepakettien hinnoittelu sekä hintojen muokkaaminen jokaiseen sesonkiin ajankohtaiseksi. Hinnoittelija joutuu miettimään, mitkä tuotteet ovat niitä, joista saa hyvän katteen tai onko jokin tuote hinnoiteltu jopa alle kustannusten. Hin- noittelusta on luotu kaksi käsitettä: kustannusperusteinen- ja markkinaperusteinen hinnoittelu. (Lahtinen 2013, 48-50.)

(14)

Markkinaperusteisessa hinnoittelussa on tärkeää tuntea markkinat ja asiakkaiden hintajousto. Hintajoustolla tarkoitetaan kysynnän muutosta hinnan muuttuessa. Hin- tajouston ollessa suuri, eli asiakkaat tuntevat markkinat ja ovat tietoisia hinnasta, yrityksen kannattaa myydä hieman edullisemmin verraten yleiseen hintatasoon. Pie- nellä hintajoustolla ei kannata tavoitella asiakkaita hinnan perusteella. Markkinape- rusteisessa hinnoittelussa täytyy ottaa huomioon myös kotimaan markkinatilanne.

Esimerkiksi joillakin paikkakunnilla voi olla useita saman toimialan liikkeitä ja näin ollen enemmän kilpailua kuin paikkakunnilla, missä on vain yksi saman toimialan liike.

(Lahtinen 2013, 48-50.)

Kustannusperusteisessa hinnoittelussa on tärkeää olla tietoinen tuotteiden kustannuksista ja osata laskea kulut yhteen. Kustannusperusteiseen hinnoitteluun lasketaan katetuotto- ja voittolisähinnoittelu. Katetuottohinnoittelussa pääperiaate on kate- tuottolaskennassa. Esimerkiksi kaupallisissa aloissa tähän kuuluu ostohinta sekä tuot- teeseen kuuluvat kulut, kuten kuljetukset. (Eklund & Kekkonen 2014, 105-106.) Kuvi- ossa 2 on esitetty, miten lopullinen myyntihinta saadaan eli katetuottotavoite ja kustannukset yhteenlaskettuna on myyntihinta.

Kustannusperusteisessa hinnoittelussa positiivista on se, että siinä ei tule kovin usein tappiota yritykselle, koska aina lisätään kate (Parantainen 2007, 64). Negatiivista

Katetuotto-

tavoite Kustannukset Myyntihinta

Kuvio 2. Katetuottohinnoittelun laskukaava (Eklund & Kekkonen 2014)

(15)

tässä hinnoittelutavassa on se, että mikäli yrityksellä on kovemmat kustannukset kuin kilpailijoilla, voi yritys myydä omaa tuotetta ylihinnalla, mikä saattaa johtaa asia- kaskatoon. On kuitenkin tärkeää, että yritys ottaa huomioon kustannukset, koska sen avulla ymmärretään, millä hinnalla tuotetta ei voida myydä ilman selvää tappiota.

Kustannusperusteinen hinnoittelu ei myöskään ota huomioon, millainen tilanne markkinoilla on. (Eklund & Kekkonen 2014, 118.)

3.4 Hinnoittelupolitiikka

Hinnoittelupolitiikalla tarkoitetaan sitä, millaisen hintatason yritys on itselleen luo- nut. Yritys asettaa oman hinnoittelun joko saman tasoisiksi kuin heidän kilpailijoillaan tai sitten kovimpia kilpailijoihin verraten kalliimmaksi tai halvemmaksi. Hintapolitiik- kaan kuuluu kolme perusvaihtoehtoa: kermankuorintahinnoittelu, vakiohinnoittelu ja penetraatio- ja volyymihinnoittelu. (Bergström & Leppänen 2016, 239-241.)

Kermankuorintahinnoittelusta voidaan käyttää myös nimitystä laatu- eli imagohin- noittelu, koska korkeita hintoja käytetään usein myös laatukuvan luomiseen. Tätä hinnoittelumenetelmää käytetään etenkin uusilla tuotteilla, kun asiakkaat eivät ole ennen ostaneet tuotetta eivätkä osaa arvioida sen hintaa tai paljonko sen tuottami- nen maksaa. Monet yritykset käyttävät tätä hinnoittelua vain niin kauan, kun tuotetta pidetään niin sanotusti uutena eikä tuotteelle löydy varteenotettavia kilpailijoita. Yrityksen on helpompaa aloittaa myyminen korkeammalla hinnalla ja sen jäl- keen laskea hintaa tilanteen mukaan. Tässä on kuitenkin myös negatiivinen puoli, koska korkea hinta saattaa karkottaa ostajat heti alkumetreillä ja näin yritys tekee selvää tappiota. (Mts. 239-241.)

Vakiohinnoittelua käyttävät yritykset, jotka seuraavat ahkerasti muiden samalla alalla toimivien yritysten hinnoittelua ja ovat tietoisia alalle vakiintuneiden yritysten hintatasosta. Tällaisilla yrityksillä hinta ei ole tärkeä kilpailutekijä, vaan he pyrkivät tule-

(16)

maan esille jollain muulla keinolla. Mikäli yleisessä hintatasossa tulee isoja eroja, kuten hinta laskee tai nousee, niin hinnasta tulee kilpailutekijä. Markkinahinnoittelua käytetään joillakin aloilla, mikä tarkoittaa sitä, että yritys ei pysty vaikuttamaan hinnoitteluun, koska se hintataso perustuu markkinoihin. Tällainen hinnoittelu on yleistä esimerkiksi tukkuliikkeissä. (Mts. 239-241.)

Penetraatiohinnoittelu tarkoittaa alhaisen hinnan hinnoittelupolitiikkaa, jota kutsu- taan niin sanotusti markkinoille tunkeutumishinnoitteluna. Periaatteena tässä on se, että yritys tuo myytäväksi tuotteen, mille löytyy jo etukäteen paljon kilpailijoita. Ero kilpailijoihin on se, että yritys asettaa hinnan muita edullisemmaksi ja näin saa asiakkaita nopeasti. Yrityksen menestyksen kannalta tämä on kuitenkin huono hinnoittelu, koska yritys ei saa myydyistä tuotteista voittoa ja näin heidän on pakko yrittää nostaa hintaa alun jälkeen. Tämä kuitenkin voi vaikuttaa asiakkaiden mielipiteisiin, koska ovat tottuneet edullisempaan hintaan ja saattavat vaihtaa yritystä hinnan korotuksen jälkeen. (Mts. 239-241.)

Alhaisen hinnan hinnoittelupolitiikkana käytetään myös toista nimeä, volyymihinnoittelu. Tämän periaatteena on se, että pyritään saamaan isoja myyntimääriä myytyä.

Yritykseltä tämä vaatii isoja varastoja, ettei heidän kapasiteettinsa lopu. Mikäli yritys lähtee käyttämään volyymihinnoittelua, olisi hyvä ottaa huomioon tuotteen yksilö- kustannukset, koska niiden pitäisi olla edullisen hinnan takia pienemmät kuin kilpailijoilla. Jos yrityksen tavoitteena on pitää hyvää imagoa yllä, saattaa tämä hinnoittelupolitiikka olla väärä heille, koska edullinen hinta saattaa vaikuttaa asiakkaiden mielikuviin tästä yrityksestä. (Mts. 239-241.)

(17)

4 Hinnalla operointi

4.1 Hintaporrastus

Monet yritykset käyttävät hintaporrastusta eli asiakkaat jaetaan eri segmentteihin ja näin ollen yritys saa myytyä tuotetta eri kohderyhmille eri hinnalla. Hintaporrastus voi olla asiakkaalle positiivinen tai negatiivinen asia. Positiivinen voi olla esimerkiksi silloin, jos kauppias on laittanut ennakkotilausalennuksia ja näin nopeimmat asiakkaat saavat sen tilattua edullisemmin. Hintaporrastusta voidaan käyttää myös asiakkaan kannalta negatiivisesti eli korottamalla hintoja. Esimerkiksi matkayhtiöt saattavat laittaa valmismatkojen hinnat korkeammiksi sesonkiaikoina. Hintaporrastuksesta voidaan joskus kutsua nimellä dynaaminen hinnoittelu. Tämä tarkoittaa sitä, että hinnoittelu voi vaihdella eri kausien mukaan, ostopaikka tai kanava voi hinnoittelussa vaihdella. Tämän seurauksena eri asiakkaat joutuvat maksamaan täysin samasta tuotteesta eri summan. (Bergström & Leppänen 2016, 249.)

4.2 Psykologinen hinnoittelu

Asiakkaan hintamielikuvaan voidaan vaikuttaa, kun tuodaan hinta houkuttelevasti ja huomiota herättävästi esille. Psykologiseen hinnoitteluun kuuluu, että hinta esite- tään mahdollisimman edullisesti asiakkaalle. Tästä hyvänä esimerkkinä on ”ysiysi”- hinnoittelu. Tätä käytäntöä on käytetty jo vuosikymmeniä, ja edelleen ihminen ajat- telee automaattisesti hinnan nähdessään, että hinta on ollut aikaisemmin korkeampi kuin nyt. ”Ysiysi”-hinnoittelua on myös sovellettu suurempiin ostoksiin. Hyvä tapa saada asiakkaan huomio on pyöristää tasahintoihin, etenkin aloilla missä normaalisti on usein ”ysiysi”-hintoja. Arvokkaammissa ostoksia pyöristyksiä tehdään kymmeniin, satoihin tai jopa tuhansiin euroihin. Periaatteena on, että lopullisen hinnan tulee näyttää laskutoimitukselta, mikä on laskettu hyvin tarkasti. (Bergström & Leppänen 2016, 251-253.)

(18)

Psykologinen hinnoittelu on hyvin yleinen, kun kyseessä on alennusmyynnit tai tarjoukset. Yleistä on, että hinnan alennus näytetään asiakkaalle prosentteina tai eu- roina. Usein tähän valitaan se tapa, kumpi näyttää edullisemmalta asiakkaan silmiin.

Yritys ei kuitenkaan saa korottaa tuotteen hintoja ennen alennusten laittamista toi- voen, että alennus näyttäisi isommalta. Alennusmyynteihin on tehty rajoituksia, esimerkiksi alennusmyynti ei saa kestää yli kolmea kuukautta vuoden aikana yhtäjaksoi- sesti. Alennuksiin liittyy myös olennaisesti hintamerkinnät, esimerkiksi alennushinta täytyy olla merkitty selkeästi ja erillään muista normaalihintaisista vaatteista. Näin asiakas on tietoinen siitä, mitkä tavarat ovat alennuksessa ja mikä niiden hinta on alennushetkellä. (Mts. 251-253.)

4.3 Referenssihinta

Referenssihinta muodostuu kolmessa eri vaiheessa. Ensimmäinen vaikuttava tekijä on asiakkaan kokemukset aiemmista hankinnoista. Toinen vaihe selittää sen, miksi identtisillä tuotteilla voi olla eri referenssihinta. Ja kolmas vaihe on se, miten myyjällä tai esimerkiksi kaupan tyypillä on vaikutus asiakkaan luomaan referenssihintaan.

(Mazumdar, Raj & Sinha 2005, 86-87.)

Jokainen asiakas luo oman referenssihinnan tuotteesta. Myyjän on muistettava, että jokainen ihminen kokee tuotteen eri hintaiseksi, ja näin ollen myyjän olisi hyvä saada selville asiakkaan ajattelema referenssihinta. Ilman tätä tietoa myyjä ei voi tietää, ajatteleeko asiakas tuotetta halvaksi, kalliiksi tai sopivan hintaiseksi. Tähänkin vaikuttavat kaikkien ihmisten omat kokemukset ja esimerkiksi se paljonko asiakas on vii- meksi maksanut samasta tuotteesta tai palvelusta, muiden kilpailijoiden hinnat, myy- mälän tunnelma sekä tuotteen aikaisemmat alennukset. (Somervuori 2018, 96-100.)

Asiakkaan referenssihintaan voi vaikuttaa myös liikkeen koko sekä sen tyyppi. Esi- merkiksi asiakkaan kokema referenssihinta identtiselle tuotteelle voi olla erilainen luksusliikkeessä kuin päivittäistavarakaupassa. (Mazumdar, Raj & Sinha 2005, 86-87.)

(19)

Asiakkaalla on tietty referenssihinta jo astuessaan myymälään. Myyjällä on kuitenkin mahdollisuus vaikuttaa asiakkaaseen, koska asiakkaan referenssihinta päivittyy koko ajan. Myyjä pystyy esimerkiksi asettamaan tuotteet myymälässä haluamallaan tavalla ja näin vaikuttamaan suoraan asiakkaan luomaan referenssihintaan. Asettamalla myymälän etuosaan kalleimpia tuotteita, varmistetaan se, että asiakas näkee ensim- mäisenä kalliin tuotteen hinnan, ja näin edullisemmat tuotteet tuntuvat selvästi hal- vemmilta. Yritykset pystyvät myös itse vaikuttamaan mainoksiin ja hintalappujen merkintöihin. (Somervuori 2018, 102-104.)

On luotu ilmiö ”äärivaihtoehtojen välttely”, missä ideana on se, että asiakas ei tahdo valita edullisinta eikä kalleinta tuotetta. Valitaan se keskimmäinen, koska asiakas kokee siinä olevan pienin riski epäonnistua. Halutaan ostaa laadukas tuote ja siksi ei päädytä edullisimpaan, mutta ei haluta myöskään ostaa kalleinta, ettei tulla huija- tuksi liian korkealla hinnalla. Siksi keskimmäinen hinta on paras vaihtoehto ja se oste- taan. (Somervuori 2018, 102-104.)

4.4 Alennukset

Myynnin lisäämiseen hyvä keino on käyttää alennuksia. Ennen alennusten asetta- mista yrityksen täytyy pyrkiä laskemaan alennuksien vaikutus yrityksen myyntiin ja etenkin kannattavuuteen. Vaikka alennukset saattavat aina vaikuttaa yrityksen kate- tuottoon negatiivisesti, voi alennuksien avulla menekki kasvaa niin paljon, että alennusten avulla yrityksen tulos paranee (Eklund & Kekkonen 2014, 116-117.) Hintojen alennus näkyy positiivisesti yritykselle esimerkiksi myynnin kasvuna, uusien asiakkaiden hankinnassa sekä asiakkaiden saamisessa liikkeelle hiljaisena aikana. Nämä taas auttavat yrityksen kausivaihteluissa sekä yrityksellä on mahdollista tyhjentää varasto- aan vanhemmista tuotteista. (Bergström & Leppänen 2016, 256-257.)

Alennusmuotoja on useita erilaisia. Tässä kappaleessa tullaan esittelemään yleisim- mät alennusmuodot. Käteisalennuksella tarkoitetaan, sitä, että yritys yrittää saada

(20)

asiakkaan maksamaan mahdollisimman lyhyen ajan sisällä tuotteen. Vaikka termi saattaa kuulostaa, että alennuksen saisi käteisostoista, voi käteisalennusta käyttää myös laskuissa. Yritykset käyttävät uskollisuusalennusta, mikäli pyrkivät sitouttamaan asiakkaan heille. Alennusta voi saada esimerkiksi kuukausi- tai vuosiostoista, ja näin pyritään saamaan asiakas usein käymään heillä isolla alennuksella houkutellen. Ker- taostoalennuksella toisin sanoen paljousalennuksella pyritään siihen, että asiakas os- taisi yhdellä kerralla mahdollisimman paljon. Yritykset saattavat yrittää myydä tuotetta jo ennakkoon ja näin voivat tarjota asiakkaille ennakkotilausalennusta. Tämän alennuksen saa kaikista tilauksista, mitkä on tehty ennen varsinaista myyntikautta.

(Bergström & Leppänen 2016, 256.)

Yritysten täytyy myös miettiä henkilökohtaisesti, miten alennuksien kanssa on järke- vää toimia, ettei tule hintasotia muiden kilpailijoiden kanssa. Yksi tapa on, että yritys pilkkoo hinnat niin, että yritysten hintatasoa on vaikea verrata suoraan toisiinsa.

Vaihtoehtona on esimerkiksi, että kanta-asiakkaille annetaan erikoistarjouksia, kuten paljousalennusta eli pyritään antamaan alennuksia vakioasiakkaille ja näin saada pi- dettyä heistä kiinni. Mikäli yrityksen tuote on merkittävästi kalliimpi kuin kilpailijoiden, on tärkeää keskittyä tuotteen laatuun ja korostaa sen laadukkuutta asiakkaille ja näin saada asiakkaat ostamaan kalliimpi tuote. Yritys voi myös liittää alennukseen jonkin edun tai lisäpalvelun, mikä olisi yritykselle edullinen, mutta asiakkaille arvokas.

Tämäkin voisi tuoda kilpailuetua muihin yrityksiin verraten. (Bergström & Leppänen 2016, 258.)

5 Mielikuva

5.1 Mielikuva käsitteenä

Mielikuva tarkoittaa muistinvaraista havaintoa ja sen toistamista. Erilaiset koetut asiat vaikuttavat mielikuvan luontiin ja jokainen ihminen kokee mielikuvat erilaisena.

(21)

Tähän syynä on se, että mielikuva perustuu siihen, miten asian on tulkinnut tai miten sen on aikaisemmin nähnyt. Ihminen voi luoda mielikuvat sellaisesta asiasta, mitä hän ei ole koskaan edes nähnyt. Tämän vuoksi mielikuvat saattavat vaihdella eri ihmisten välillä hyvinkin paljon. (Somervuori 2018, 53.)

Kuvio 3. Mielikuvaan vaikuttavat tekijät (Rope & Mether 1991, 78)

Miten mielikuva syntyy? Mielikuvan syntymiseen on neljä yleisintä käsitettä, jotka jokainen vaikuttavat omalla tavallaan mielikuvan luontiin sekä mielikuvan muodostajan imagoon (ks. kuvio 3.). Seuraaviin käsitteisiin voidaan vaikuttaa markkinoinnin kei- noilla, joka on taas yhteydessä imagoon. Tunteisiin voidaan vaikuttaa melko helposti, koska ne ohjaavat jokaisen ihmisen toimintaa sekä käyttäytymistä. Asenteisiin voidaan vaikuttaa viestinnän keinoin ja pyrkiä saamaan ihmiselle myönteinen asenne

Mielikuvaan vaikuttavat

tekijät

Tunteet

Asenne

Informaatio Kokemukset

(22)

kohdetta kohtaan. Informaation avulla ihminen saa tietoa ja näin mielikuvan luonti on helpompaa. Viimeisenä on kokemukset, ja tässä kohtaa on tärkeää, että kokemus olisi positiivinen. Mielikuva on syntynyt jo ennen konkreettista kokeilua ja kokeilun aikana mielikuva saattaa muuttua. (Rope & Mether 1991, 78-79.)

Mielikuva on myös kilpailutekijä eri yrityksissä. Kun markkinointia ensin suunnitellaan ja sen jälkeen päästään toteuttamaan, pyritään miettimään mikä on haluttu mielikuva ja miten siihen voidaan päästä. (Bergström & Leppänen 2016, 19.) Markkinoin- nin avulla voidaan vaikuttaa, millainen mielikuva ostajalle tulee tuotteesta tai palvelusta. On tärkeää keskittyä päämäärään ja siihen, millainen mielikuva halutaan luoda.

Esimerkiksi, kun asiakas ostaa ensimmäisen kerran uuden tuotteen, hän toteuttaa os- ton ainoastaan uskomusten ja asenteiden pohjalta. (Raatikainen 2008, 105-106.)

Yritykset pyrkivät siihen, että asiakkailla on mahdollisimman positiivinen mielipide kyseisen yrityksen tuotteista. Tällaisesta käytetään termiä asemointi eli positiointi.

Positiointi pyrkii vaikuttamaan asiakkaan mielikuvaan ja saamaan siitä mahdollisimman hyvän eli positiivisen. Yrityksen brändi pystyy vaikuttamaan asiakkaan mielikuvaan esimerkiksi asiakkaalle koituvien etujen avulla. Myös laatuun sekä hintaan pe- rustuvien tekijöiden avulla voidaan saada asiakkaan mielikuva positiivisemmaksi.

(Raatikainen 2008, 106.)

5.2 Brändimielikuva

Mielikuvia on erilaisia. Mielikuva voidaan luoda esimerkiksi brändistä sekä hinnasta.

Brändimielikuvaa voidaan pitää yhtenä osana yrityksen arvosta. Puhuttaessa brändi- mielikuvasta yksittäisille kuluttajille muodostuu mielikuva brändistä perustuen yksi- lön uskomuksiin, ajatuksiin ja vaikutelmiin. (Malik, Naeem & Munawar 2012, 13069- 13070.) Brändimielikuvia on tutkittu jo 1900-luvun puolivälistä saakka osana kulutta- jien käyttäytymistutkimusta. Siitä lähtien brändimielikuva on vakiinnuttanut ase- mansa tärkeänä osana yritysten markkinointistrategiaa. (Dobni & Zinkhan 1990.)

(23)

Nykyään brändimielikuviin liitetään olennaisesti myös vastuullisuus (Malik, Naeem &

Munawar 2012, 13097-13070). Yhteiskunnallisesta huomiosta johtuen, yritysten on kannattavaa toimia vastuullisesti esimerkiksi ympäristön kannalta eli vihreitä arvoja noudattaen. Mikäli yritys pystyy osoittamaan, että tuote tai palvelu on vastuullisesti tuotettu, asiakkaat voivat olla halukkaampia kuluttamaan kyseisen yrityksen palve- luita tai tuotteita. (Chen 2010, 309-310.)

5.3 Hintamielikuva

Hintamielikuva tarkoittaa sitä hintaa, mikä on jäänyt asiakkaan mieleen ennestään.

Hintamielikuva voi syntyä esimerkiksi näköhavainnosta, minkä asiakas on nähnyt aikaisemmin. Välillä näköhavaintoja voi olla vaikea muistaa, ja asiakas saattaa jopa unohtaa sen kokonaan. Kaikki ihmiset prosessoivat numeroita eri tavalla sekä ottavat vastaan erilaisia merkkejä. Hintamielikuva tulee asiakkaalle mieleen, kun hän miettii ostoksestaan saamansa arvoa, tuotteen laatua sekä luotettavuutta ja ostoksen refe- renssihintaa. (Somervuori 2018, 51-52.)

Jokaisella ihmisellä on oma hintamielikuva, koska jokainen ihminen luo mielikuvan omia aisteja ja kokemuksia hyväksikäyttäen. On todettu, että ihmiset pyöristelevät hintoja omassa mielessään. Halutaan miettiä hinnan suurusluokkaa mieluummin kuin tarkkoja summia. On myös todettu, että ihmiset lukevat numeroita vasemmalta oike- alle, eli ihmiset pitävät tärkeämpänä numerosarjan ensimmäisiä lukuja kuin numerosarjan viimeisiä lukuja, jolloin viimeiset luvut voivat jäädä kokonaan ilman huomiota.

Esimerkiksi jos myyjät toivovat saavansa mahdollisimman paljon voittoa, heidän kannattaa käyttää korkeita hintapäätteitä, koska viimeisiä numeroita ei huomioida samalla tavalla ja näin yritys saa voittoa. Silloin myös helposti hinta pyöristetään tai tehdään hinnasta suuruusluokan arviointi, mistä tulee helposti mielessä halpa tai kal- lis. (Somervuori 2018, 51-57.)

(24)

Yritykset pyrkivät antamaan vihjeitä hinnoista asiakkaille käyttämällä erilaisia hinnoit- telumenetelmiä kuin ”ysiysi”-hinta, alennuskylttien käyttö sekä viittaamalla korkeam- paan referenssihintaan. Asiakkaat käyttävät edellä mainittuja hintavihjeitä hyväkseen etenkin ostohetkellä, jolloin mielikuva hinnasta saattaa olla huono ja asiakas tarvit- see muita vihjeitä luomaan tuotteen hintamielikuvan. Mikäli asiakas tekee ostopää- töstä harkiten ja käyttää ostopäätökseen kunnolla aikaa, ostaja todennäköisesti käyt- tää myös hintatietojen etsintään paljon enemmän aikaa eli on tietoinen hinnoista eikä käytä niin paljon avuksi hintavihjeitä. Hyvä myyjä saa asiakkaiden kanssa luotua luottamuksen ja näin saa asiakkaat huomioimaan hintavihjeet. Oikein käyttämällä luottamusta ja vakuuttamalla asiakkaat voi saada aikaan hyvin voittoa. Mikäli myyjä epäonnistuu luottamuksen kasaamisessa, voi tämä vaikuttaa asiakkaan mielikuvaan koko brändistä ja näin alentaa koko brändin arvoa. (Somervuori 2018, 51-57.)

6 Tulokset

Ensimmäiseksi kyselyssä kysyttiin taustamuuttujia kuten ikää, sukupuolta sekä kuinka kauan vastaajat ovat olleet Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaita. Taustakysymysten jälkeen vuorossa oli kysymykset koskien Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintatasoa sekä tarjoushinnoittelua. Kysymyksiä oli yhteensä kahdeksan, joista seitsemän oli moniva- lintakysymyksiä ja viimeinen oli avoin kysymys. Monivalintakysymyksiin annettiin val- miit vastausvaihtoehdot;

1=täysin eri mieltä 2=jokseenkin eri mieltä 3=en osaa sanoa

4=jokseenkin samaa mieltä 5=täysin samaa mieltä

(25)

Kysymyksiin 4-7 on lisätty mahdollisuus selittää, mikäli vastaaja on vastannut numeron 1 tai 2. Tutkimuksen kysely on kokonaisuudessaan liitteessä 1.

Kyselyssä oli vain kahdeksan kysymystä siitä syystä, että kyselystä haluttiin tehdä sopivan tiivis, jotta kyselyyn vastaamiseen ei menisi muutamaa minuuttia kauempaa aikaa. Näin varmistettiin se, että kyselyn vastaamiseen oli mahdollisimman pieni kyn- nys. Kyselyssä oli yksi testivastaaja, jonka avulla saatiin tutkittua, kuinka kauan vas- taaminen kestää. Testivastaajan kyselyyn käyttämä aika oli hieman yli kaksi minuuttia. Testivastaaja myös analysoi kysymyksiä, ja kertoi, että kysymykset olivat selkeitä ja että hän oli ymmärtänyt kaikki oikein. Tämän perusteella kyselystä ei tarvinnut muuttaa mitään.

6.1 Taustamuuttujat

Taustamuuttujia tarvitaan, jotta voidaan ymmärtää vastaajista enemmän sekä käyt- tää taustamuuttujia ristiintaulukoinnissa. Ensimmäinen taustamuuttuja oli sukupuoli.

Taulukkoon 1 on koottu vastaukset ensimmäisestä taustamuuttujasta ja voidaan nähdä, että kyselyyn vastaajista oli miehiä 88,9 % ja naisia 11,1 %. Toimeksiantajayri- tyksen valikoima on suunnattu miehille, eikä myymälässä ole myynnissä naisilla suun- nattuja tuotteita. Siksi onkin oleellista, että miehiä on vastannut kyselyyn enemmän.

Taulukko 1. Sukupuoli

Seuraava taustamuuttuja oli vastaajien ikä. Kyselylomakkeeseen oli laitettu valmiiksi vastausvaihtoehdot, joista vastaaja pystyi valitsemaan parhaimman vaihtoehdon.

(26)

Taulukkoon 2 on koottu kaikkien vastaajien tulokset. Eniten kyselyyn osallistui 26-35- vuotiaita, heitä oli prosentuaalisesti 46,7 %. 24,4 % kaikista vastaajista oli puolestaan 36-45-vuotiaita. Alle 25-vuotiaita oli vastaajista 11,1 % ja yli 66-vuotiaita vain 2,2 %.

Vastaajien ikäjakaumasta voidaan huomata se, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaista suurin osa on nuoria aikuisia. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tuotteet ovat muodik- kaita sekä laadukkaita, ja tämä saattaa olla yksi syy, miksi nuoret käyttävät Vaatetus- liike Aaron’s Oy:n tuotteita. On kuitenkin mahdollista, että vanhemmat asiakkaat ei- vät ole halunneet osallistua kyselyyn ja siksi heitä on vähemmän tässä tutkimuksessa.

Maailmalla vallitseva pandemiatilanne voi olla myös osasyynä sille, ettei vanhemmista ikäluokista tullut enempää vastaajia.

Taulukko 2. Ikäjakauma

Oleellinen tieto hintamielikuvia tutkittaessa on saada selville se, kuinka kauan Vaate- tusliike Aaron’s Oy:n asiakkaat ovat olleet heidän asiakkaitansa. Taulukosta 3 näh- dään, että vastaajista 55,6 % on ollut 3-4 vuotta yrityksen asiakkaita, eli siitä asti, kun Vaatetusliike Aaron’s Oy on perustettu vuonna 2016. 1-2 vuotta asiakkaana on ollut 13,1 % vastaajista. Jopa 31,1 % on liikkeessä ensimmäistä kertaa, mikä osoittaa sen, että heille tulee paljon myös uusia asiakkaita. Tähän syynä voi olla maantieteellinen sijainti Jyväskylän ydinkeskustassa, houkuttelevan näköinen myymälä sekä näyteik-

(27)

kuna. Monet asiakkaat ovat myös voineet kuulla muiden asiakkaiden aikaisempia kokemuksia ja näin päätyä Vaatetusliike Aaron’s Oy:n kivijalkamyymälään.

Taulukko 3. Kuinka kauan olette olleet Vaatetusliike Aaron`s Oy:n asiakas?

Kyselyn avulla haluttiin myös tietää, ovatko asiakkaat ennen vierailleet samassa liiketilassa. Kysymys oli ”Oletko asioinut aikaisemmin tässä liiketilassa? Minkä nimisessä liikkeessä?” Taulukkoon 4 on kerätty vastaukset ja sen avulla voidaan nähdä, että 55,6 % vastaajista ei ollut vastannut kysymykseen mitään. Voidaan olettaa, että he eivät ole käyneet ennen samassa liiketilassa, kuin missä Vaatetusliike Aaron’s Oy sijaitsee tällä hetkellä. 22,2 % vastaajista on vieraillut aikaisemmin Urhevassa, 15,6 % Pohjanheimossa sekä 2,2 % Karjalan Puvussa. 4,4 % vastaajista vastasi, että on käynyt aikaisemmin, mutta ei muista liikkeen nimeä. Vastauksista voidaan päätellä, että suurin osa ei ole käynyt aikaisemmin samassa liiketilassa vaan ovat tulleet vasta Vaate- tusliike Aaron’s Oy:n liikkeeseen ensimmäisen kerran.

Taulukko 4. Oletko asioinut aikaisemmin tässä liiketilassa, minkä nimisessä?

(28)

Taulukkoon 5 on koottu vastaukset kysymyksestä ”Kuinka usein hankitte tuotteita Vaatetusliike Aaron’s Oy:ltä?” Vastaajista 38 % vastasi, että ostavat tuotteita kerran vuodessa ja 31 % vastasi, että ostavat harvemmin vaatteita kuin kerran kahdessa vuodessa. 18 % kertoi ostavansa tuotteita kuukausittain. Vastaajista vain 2 % vastasi ostavasta tuotteita viikoittain. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaiden ostokäyttäyty- misestä voidaan päätellä, että monet ostavat melko harvoin vaatteita, mutta ostavat kerralla tuotteita sekä arkeen että juhlaan.

Kyselyyn vastaajat kommentoivat kyselyä tehdessä tätä kohtaa, ja sanoivat että ”ker- ran vuodessa” ja ”kerran kahdessa vuodessa” olisi pitänyt olla yksi välikohta esimer- kiksi ”muutaman kerran vuodessa”. Nyt heidän oli vaikea päättää mikä kohta valita, joten tämä kysymys oli hieman epäonnistunut. Tuloksista kuitenkin voidaan osoittaa, että asiakkaat käyvät ostoksilla melko pitkillä aikaväleillä Vaatetusliike Aaron’s Oy:llä.

Taulukko 5. Kuinka usein hankitte tuotteita Vaatetusliike Aaron’s Oy:ltä?

Yksi tutkittavista taustamuuttujista oli se, mihin tarkoitukseen Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaat ostavat tuotteita. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n valikoimasta miehet voivat löytää laadukkaita asuja useisiin eri tilaisuuksiin. Taulukosta 6 nähdään, että jopa 55,6 % vastasi, että ostavat tuotteita niin arkeen kuin juhlaankin. Vain 4,4 % vastasi, että ostavat tuotteita ainoastaan arkeen. Vastaajista 37,8 % vastasi, että ostavat

(29)

tuotteita juhliin. Vastauksista selvisi, että tuotteita juhliin ostavista 58,8 % on 36-45 vuotiaita. Tästä voidaankin päätellä, että juhlapukeutumisella on merkittävä rooli Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaiden keskuudessa, vaikka suurin osa vastaajista il- moittikin ostavansa tuotteita molempiin käyttötarkoituksiin. Tämä puolestaan osoittaa sen, että asiakkaat voivat löytää tuotteita Vaatetusliike Aaron’s Oy:n valikoimasta kaikkiin tarpeisiin.

Taulukko 6. Ostatteko Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tuotteita?

6.2 Kyselyn monivalintakysymykset

Kysymykset 1-4 koskevat Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintatasoa, hinta-laatusuhdetta sekä tuotteiden laadukkuutta. Väittämät 5-7 koskevat puolestaan tarjoushinnoittelua. Viimeinen kysymys on avoin kysymys, jossa haluttiin selvittää, miksi asiakkaat va- litsevat Vaatetusliike Aaron’s Oy:n ja mitkä tekijät vaikuttavat heidän ostopäätök- seensä.

Kyselyn ensimmäinen väittämä oli ”Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintalaatusuhde on hyvä”. Yksi vastaajista oli jättänyt kysymyksen tyhjäksi, joten kysymyksessä oli 44 vas- taajaa. Taulukosta 7 nähdään, että 56,8 % vastaajista vastasi olevansa ”täysin samaa mieltä”, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hinta-laatusuhde on hyvä. 40,9 % vastaajista vastasi olevansa ”jokseenkin samaa mieltä” ja vain 2,3 % vastasi numeron 3, eli ”ei

(30)

osaa sanoa” Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hinta-laatusuhteesta. Yhteensä 97,7 % vas- tasi olevansa joko ”täysin samaa mieltä” tai ”jokseenkin samaa mieltä”. Tämän väit- tämän prosenttimäärästä voidaankin päätellä, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hinta- laatusuhde on asiakkaiden mukaan erittäin hyvä.

Taulukko 7. Vaatetusliike Aaron's Oy:n hinta-laatusuhde on hyvä

Kyselyn toinen väittämä oli ”Vaatetusliike Aaron’s Oy:n palvelu on ammattitaitoista”.

Taulukkoon 8 kerätyistä vastauksista nähdään, että kysymykseen vastasi 45 henkilöä, joista jopa 93,3 % vastasi olevansa täysin samaa mieltä siitä, että palvelu on Vaate- tusliike Aaron’s Oy:llä ammattitaitoista. Loput 6,7 % vastasivat olevansa ”jokseenkin samaa mieltä”. Vastaajia oli kyselyssä kaikista ikäryhmistä, sekä kaikista sukupuolista ja 93,3 % vastaajista ajattelevat samalla tavalla palvelun ammattitaitoisuudesta. Väit- tämästä saaduista vastauksista voidaan päätellä, että palvelu Vaatetusliike Aaron’s Oy:llä on erittäin ammattitaitoista. He osaavat myös luoda erittäin hyvän asiakasko- kemuksen asiakkailleen.

0 0

1 (2,3 %)

18 (40,9 %)

25 (56,8 %)

0 5 10 15 20 25 30

1 = täysin eri mieltä 2 = jokseenkin eri mieltä 3 = en osaa sanoa 4 = jokseenkin samaa mieltä 5 = täysin samaa mieltä

VAATETUSLIIKE AARON'S OY:N HINTA- LAATUSUHDE ON HYVÄ

Vastaajien määrä, n=44

(31)

Taulukko 8. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n palvelu on ammattitaitoista

Seuraavana oli vuorossa väittämä vaatteiden laadukkuudesta. Väittämäksi oli muo- toiltu ”Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tuotteet ovat laadukkaita”. Kysymykseen vastasi 45 henkilöä ja tässäkin kysymyksessä vastaukset olivat hyvin yksipuolisia. Taulukossa 9 on esitetty vastaukset, joista nähdään, että vastaukset jakaantuvat joko numeroiden

”viisi tai neljä” välille, eli ”täysin samaa mieltä” tai ”jokseenkin samaa mieltä”. Vas- taajista jopa 86,7 % vastasi kysymykseen ”täysin samaa mieltä” ja 13,3 % vastasi

”jokseenkin samaa mieltä”. Tässäkin väittämässä vastaukset ovat erittäin yksipuolisia, mutta yrityksen kannalta positiivisia. Taulukon avulla voidaan selkeästi osoittaa, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tuotteet ovat asiakkaiden mielestä laadukkaita.

3 (6,7 %)

42 (93,3 %)

0 10 20 30 40 50

VAATETUSLIIKE AARON'S OY:N PALVELU ON AMMATTITAITOISTA

(32)

Taulukko 9. Vaatetusliike Aaron's Oy:n tuotteet laadukkaita

Viimeinen väittämä hintatasoon liittyvissä väittämissä oli ”vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintataso on sopiva”. Taulukkoon 10 on kerätty kaikki vastaukset, joista nähdään, että 40,0 % vastaajista vastasi olevansa täysin samaa mieltä. 55,6 % vastasi olevansa

”jokseenkin samaa mieltä” ja vastaajista 4,4 % vastasi, että ”eivät osaa sanoa”. Kysy- mykseen tuli kolme erilaista perustelua:

”Ei vielä kokemusta tuotteista”

”Hinta ja laatu kohtaavat”

”Ihanan kallista”

Ensimmäisen kommentin kirjoittaja oli ensikertalainen liikkeessä. Taulukosta voidaan päätellä, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaat ovat tietoisia liikkeen hintatasosta ja pitävät sitä erittäin sopivana tai ainakin jokseenkin sopivana. Väittämän perusteella Vaatetusliike Aaron’s Oy:n ei tarvitse tehdä muutoksia hintatasoonsa, koska heidän asiakkaansa ovat siihen tyytyväisiä.

6 (13,3 %)

39 (86,7 %)

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

VAATETUSLIIKE AARON'S OY:N TUOTTEET OVAT LAADUKKAITA

(33)

Taulukko 10. Vaatetusliike Aaron's Oy:n hintataso on sopiva

Kysymykset 5-7 liittyivät tarjoushinnoitteluun. Ensimmäisenä kysymyksenä oli ”Onko Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tarjoushinnoittelu houkuttelevaa?”. Kysymykseen vastasi 42 asiakasta. Kaksi ensikertalaista eivät vastanneet ollenkaan tähän väittämään, koska heillä ei ole kokemusta tarjouksista. Taulukosta 11 nähdään, että 50 % vastaajista vastasi, että ovat ”täysin samaa mieltä” eli Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tarjoushinnoittelu on houkuttelevaa. 19 % vastasi, että ”jokseenkin samaa mieltä”. Jopa 26,2 % vastaajista vastasi väittämään, että ”ei osaa sanoa” Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tarjoushinnoittelusta. 4,8 % vastaajista vastasi, että ”jokseenkin eri mieltä”. Toinen vastaajista oli kirjoittanut, että:

”En ole huomannut tarjouksia”

Tästä väittämästä voidaan päätellä, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaista 69 % on kiinnittänyt huomiota tarjoushinnoitteluun ja ovat tyytyväisiä siihen. On kuitenkin asiakkaita, jotka eivät ole ollenkaan kiinnittänyt huomiota tarjouksiin ja siihen voi olla syynä se, että ei ole erityisesti kiinnostusta tai tarvetta ostaa alennustuotteita, koska voi ostaa tuotteet myös normaalihinnalla.

2 (4,4 %)

25 (55,6 %) 18 (40,0 %)

0 5 10 15 20 25 30

VAATETUSLIIKE AARON'S OY:N HINTATASO ON SOPIVA

(34)

Taulukko 11. Vaatetusliike Aaron's Oy:n tarjoushinnoittelu on houkuttelevaa

Seuraavaksi vastaajilta kysyttiin, onko Vaatetusliike Aaron’s Oy:llä riittävästi alennuksia/tarjouskampanjoita. Väittämään vastasi 42 henkilöä eli kolme vastaajaa jätti kysymyksen tyhjäksi. Vastaajat olivat perustelleet vastauksia lauseilla:

”Ei ole kokemusta tarjoustuotteista”

”En ole ostanut tarjoustuotteita”

”En ole perillä Aaron’sin tarjouksista”

Taulukossa 12 on esitetty väittämän vastaukset. 31 % vastasi, että ovat täysin samaa mieltä siitä, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:llä on riittävästi

alennuksia/tarjouskampanjoita. 38,1 % vastaajista olivat “jokseenkin samaa mieltä”

2 (4,8 %)

11 (26,2 %) 8 (19,0 %)

21 (50,0 %)

0 5 10 15 20 25

VAATETUSLIIKE AARON'S OY:N TARJOUSHINNOITTELU ON HOUKUTTELEVAA

(35)

tarjouskampanjoiden riittävyydestä. Kyselyyn osallistuneista 23,8 % vastasi, että eivät osaa vastata kysymykseen. Tästä voidaan päätellä, että kaikki asiakkaat eivät ole kiinnittäneet huomiota tarjouksiin, kun ovat vierailleet Vaatetusliike Aaron’s Oy:n myymälässä. Vastaajista 7,1 % vastasi olevansa “jokseenkin eri mieltä”. Perusteluina tähän oli:

”Niitä on jopa liikaa”

”En ole huomannut”

”En ole perillä Aaron’sin tarjouksista”.

Perusteluista myös selviää se, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaat jakautuvat kahteen osaan. Osa huomioi tarjoukset, mutta asiakkaissa on monia henkilöitä jotka eivät kiinnitä huomiota tarjouksiin lainkaan. Tämä kertoo asiakaskunnasta ainakin sen, että asiakkaat ovat pääosin tyytyväisiä Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintatasoon, eivätkä tule sinne tarjouksien perässä.

Taulukko 12. Vaatetusliike Aaron's Oy:llä on riittävästi tarjouksia/alennuskampanjoita

3 (7,1 %)

10 (23,8 %)

16 (38,1 %) 13 ( 31 %)

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

VAATETUSLIIKE AARON'S OY:LLÄ ON RIITTÄVÄSTI

TARJOUKSIA/ALENNUSKAMPANJOITA

Vastaajien määrä, 42

(36)

Viimeinen väittämä oli ”Vaatetusliike Aaron’s Oy merkitsee selkeästi alennustuottei- den hinnat”. Väittämään vastasi 43 henkilöä, koska kaksi ensikertalaista eivät vastan- neet ollenkaan. Taulukossa 13 on esitetty väittämän vastaukset, jotka jakaantuvat numeroiden viisi ja kolme välille. Myös tässä väittämässä näkyy, etteivät kaikki ole kiinnittäneet huomiota alennustuotteisiin, sillä 37,2 % vastaajista vastasi, että eivät osaa sanoa. 23,3 % vastasi, että ovat ”jokseenkin samaa mieltä” ja 39,5 % vastaajista oli täysin samaa mieltä siitä, että alennustuotteiden hinnat merkitään selkeästi. Tä- män väittämän vastauksissa on huomionarvoista se, että ”täysin samaa mieltä” ja

”en osaa sanoa” vastanneita on lähes yhtä paljon. Voidaankin todeta, että Vaatetus- liike Aaron’s Oy:n asiakkaille hinta ei ole ostopäätöstä rajoittava tekijä.

Taulukko 13. Vaatetusliike Aaron’s Oy merkitsee selkeästi alennustuotteiden hinnat

16 ( 37,2 %) 10 (23,3 %)

17 (39,5 %)

0 5 10 15 20

1 = täysin eri mieltä 2 = jokseenkin eri mieltä 3 = en osaa sanoa 4 = jokseenkin samaa

mieltä 5 = täysin samaa mieltä

VAATETUSLIIKE AARON'S OY MERKITSEE SELKEÄSTI ALENNUSTUOTTEIDEN HINNAT

(37)

6.3 Ristiintaulukointi

Taulukossa 14 on tutkittu vastauksia väittämään ”Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hinta- taso on sopiva” ja tehty ristiintaulukointi verraten vastaajien ikään. Taulukosta näh- dään, että alle 25-vuotiaiden vastaukset ovat jakaantuneet vastausvaihtoehtoiden kolme ja viisi välille. 60 % alle 25-vuotiaista on vastannut ”täysin samaa mieltä”, 20 % vastannut ”jokseenkin samaa mieltä” ja 20 % ”en osaa sanoa”. 26-35-vuotiaista 52 % on vastannut ”jokseenkin samaa mieltä” ja 43 % vastannut ”täysin samaa mieltä”.

Vain 5 % on vastannut numeron kolme eli ”ei osaa sanoa”. 36-45-vuotiaiden vastaukset ovat jakaantuneet numeroiden neljä ja viisi välille. 82 % on vastannut olevansa

”jokseenkin samaa mieltä” ja 18 % täysin samaa mieltä. 46-55-vuotiaissa on lähes sa- manlaiset vastaukset kuin edellisessä ikäluokassa. 75 % on vastannut, että ”jokseen- kin samaa mieltä” ja 25 %, että ”täysin samaa mieltä”. 56-65-vuotiaiden vastauksissa on jälleen vastattu ainoastaan numeroita neljä ja viisi. Prosenteissa 67 % on vastannut ”täysin samaa mieltä” ja 33 % jokseenkin samaa mieltä. Yli 66-vuotiaita on vastannut ainoastaan yksi, ja hän on vastannut, että ”jokseenkin samaa mieltä”.

Vastauksista huomaa, että alle 25-vuotiaat sekä 56-65-vuotiaista enemmistö on vastannut, että hintataso on täysin sopiva. 26-55 vuotiaat sekä yli 66 vuotiaat ovat vastanneet, että ”jokseenkin samaa mieltä”. Kaikista ikäluokista vastaukset kuitenkin ovat todella positiivisia ja voidaan osoittaa, että vastaajien mielestänsä Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintataso on oikein hyvä.

(38)

Taulukko 14. Ristiintaulukko, ikäluokat sekä hintataso

Seuraava ristiintaulukointi on tehty käyttäen taustamuuttujana vastaajien sukupuolta. Väittämänä tässä oli ”Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hinta-laatusuhde on hyvä”.

Taulukosta 15 nähdään, että kysymykseen on vastannut 39 miestä ja 5 naista. Tämä täytyy ottaa huomioon vastauksien analysoinnissa, sillä naisia on huomattavasti vä- hemmän kuin miehiä. Taulukosta nähdään, että naisista 80 % on vastannut kysymykseen ”Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintataso on hyvä” täysin samaa mieltä. 20 % naisista vastasi, että jokseenkin samaa mieltä. Miehissä 53,8 % vastasi, että ”täysin sa- maa mieltä” ja 43,6 %, että ”jokseenkin samaa mieltä”. Vain 2,6 % vastasi, että ei osaa sanoa hinta-laatusuhteesta. Taulukko osoittaa sen, että miesten sekä naisten mukaan Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hinta-laatusuhde on erittäin hyvä.

Taulukko 15. Ristiintaulukko, sukupuoli ja hinta-laatusuhde

(39)

Taulukossa 16 on ristiintaulukoitu vastaajien ikä sekä kuinka houkuttelevaa tarjoushinnoittelu on Vaatetusliike Aaron’s Oy:n myymälässä. Taulukosta huomataan, että lähes jokaisesta ikäryhmästä ainakin yksi vastaaja on vastannut, että ”ei osaa sanoa”.

Taulukosta voidaan myös huomata, että kaikki yli 46-vuotiaat ovat vastanneet joko, että eivät osaa sanoa, tai olevansa täysin samaa mieltä. Tämä kertoo sen, että joko he ovat täysin tyytyväisiä tai eivät ole kiinnittäneet huomiota siihen. Saman havain- non voi tehdä alle 25-vuotiaiden vastauksissa. Kaikki alle 66-vuotiaat ovat vastanneet jokaisessa ikäluokassa eniten vastauksia kohtaan viisi eli ”täysin samaa mieltä”.

Ainoastaan yli 66-vuotiaiden vastauksissa oli 100 % vaihtoehtoa kolme eli ”en osaa sanoa”. Ristiintaulukoidessa ei voida huomata mitään merkittäviä eroja eri ikäluok- kien mielipiteissä.

Taulukko 16. Ristiintaulukko, ikäluokat ja tarjouksien houkuttelevaisuus

6.4 Avoin kysymys

Kyselyn lopuksi oli yksi avoin kysymys, mihin kyselyyn osallistujat saivat kirjoittaa vastaukset omin sanoin. Kysymys oli ”Miksi valitsitte juuri Vaatetusliike Aaron’s Oy:n ja millaiset tekijät vaikuttavat eniten ostopäätökseenne?” 45:stä vastaajasta kaksi jätti vastaamatta kysymykseen, mikä tarkoittaa sitä että 95,6 % kaikista vastaajista vastasi

(40)

avoimeen kysymykseen, mikä on todella hyvä määrä. Vastaukset olivat hyvin saman- kaltaisia, mikä tuo varmuutta vastauksiin, koska monet vastaajat ajattelevat samalla tavalla. Kaikki vastaukset ovat nähtävissä liitteessä 2.

Vastauksista on luotu sanapilvi kuviossa 4, johon on kerätty yleisimpiä sanoja, mitkä toistuivat avoimen kysymyksen vastauksissa. Sanapilven avulla voidaan päätellä, että vaatetusliike Aaron’s Oy:n palvelu koetaan todella ammattitaitoiseksi. Palvelua ku- vailtiin myös rennoksi, iloiseksi, laadukkaaksi sekä rehelliseksi. Laadukkaaseen palveluun kuuluu myös se, että myyjä osaa sanoa suoraan oman mielipiteensä. Näin asiakkaat voivat luottaa myyjään ja siitä jää ammattitaitoinen kuva asiakkaalle. Yhdessä vastauksessa oli mainittu, että asiakas on valmis maksamaan hyvästä palvelusta. Vas- tauksissa korostui myös selvästi, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaat kiinnittä- vät huomiota vaatteiden laadukkuuteen, koska korostivat sitä, että Vaatetusliike Aa- ron’s Oy:n vaatteet ovat laadukkaita. Myös yrityksen tuotevalikoimaa kehuttiin.

Kuvio 4 Sanapilvi yleisimmistä sanoista avoimen kysymyksen vastauksissa

Useissa vastauksissa mainittiin myös maantieteellinen sijainti. Kyselyyn vastaajat pi- tävät Vaatetusliike Aaron’s Oy:n liikettä Jyväskylän parhaana miestenvaateliikkeenä.

(41)

Muutamat vastaajista perustelivat valinneensa kyseisen vaatetusliikkeen kauppiaan perusteella. Tämä vastaus kertoo jo paljon, kuinka uskollisia asiakkaat ovat liikettä kohtaan. Hyvät kokemukset tuovat kanta-asiakkaita yhä uudelleen myymälään ja he myös suosittelevat liikettä perheelleen ja ystävilleen. Muutama ensikertalainen vastasi, että olivat kuulleet myymälästä vain positiivista palautetta ja siksi olivat nyt pää- tyneet Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaaksi. He myös vastasivat, että eivät ole pet- tyneet liikkeeseen. Myös halu tukea paikallista yrittäjää tuli esiin muutamassa vastauksessa.

7 Johtopäätökset

Tutkimuksen tuloksia katsottaessa voidaan havaita, että vastaukset olivat juuri sitä mitä odotettiin. Ennen tutkimuksen alkua oli odotettavissa, että Vaatetusliike Aa- ron’s Oy:n palvelu sekä laatu nousevat esille ja vastauksissa nämä seikat tulivatkin pinnalle. Yksi ongelma kuitenkin on, että koska palvelun taso on nyt jo niin korkea, niin sitä ei voida nostaa tulevaisuudessa kovinkaan paljoa. Asiakkaat ovat jo nyt niin tyytyväisiä saamaansa palveluun, että Vaatetusliike Aaron’s Oy voi olla tyytyväinen nykytilanteeseensa.

Vastaukset kysymyksiin koskien laadukkuutta sekä palvelua olivat yrityksen kannalta erinomaisia. Näistä voidaankin päätellä, että Vaatetusliike Aaron’s Oy:n paras kilpai- luvaltti ovat laadukkaat tuotteet sekä ammattitaitoinen palvelu. Myös Vaatetusliike Aaron’s Oy:n hintataso sai todella hyvää palautetta. Tämä tarkoittaa sitä, että toimeksiantajan ei tarvitse tehdä muutoksia hintatasoon liittyen. Voidaan päätellä, että asiakkaiden hintamielikuvat kohtaavat hyvin Vaatetusliike Aaron’s Oy:n tarjonnan kanssa. Heidän asiakkaansa ovat myös valmiita maksamaan palvelusta, laadusta sekä asiakkaat haluavat tukea pienyrittäjää.

(42)

Tutkimuksen osio koskien tarjouksia sekä alennuskampanjoita toi puolestaan esille uutta tietoa. Suhteellisen suuri osa vastaajista oli sitä mieltä, että eivät osaa ottaa kantaa tarjouksiin. Ne, jotka osasivat sanoa mielipiteensä, vastasivat positiivisesti. Eli kysymykset koskien tarjoushinnoittelua kertoivat sen, että Vaatetusliike Aaron’s Oy osaa tehdä tarjoushinnoittelun houkuttelevasti, mutta se ei ole tärkeää kaikille asiakkaille. Alennukset voivat kuitenkin tuoda tiettyä asiakaskuntaa liikkeeseen, joten niitä ei myöskään kannata kokonaan unohtaa. Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaat tulevat myymälään asiakaspalvelun sekä laadukkaiden tuotteiden perässä sekä tulosten perusteella he ovat myös valmiita maksamaan niistä oikean hinnan. Tuloksista on ha- vaittavissa myös asiakkaiden arvostus myymälän sijaintia kohtaan.

Kyselyyn osallistui henkilöitä, jotka olivat Vaatetusliike Aaron’s Oy:n myymälässä en- simmäistä kertaa. He olivat tulleet myymälään esimerkiksi suosittelujen ja houkuttelevan näyteikkunan takia. Ensimmäistä kertaa liikkeessä asioijat olivat antaneet erin- omaista palautetta kyselyssä, mikä osoittaa sen, että Vaatetusliike Aaron’s osaa ottaa myös uudet asiakkaat huomioon. Vaatetusliike Aaron’s Oy:ssä arvostetaan jokaista asiakasta, ja näin he varmistavat sen, että asiakas palaa myös tulevaisuudessa suu- rella todennäköisyydellä Vaatetusliike Aaron’s Oy:n myymälään. Tulevaisuudessa Vaatetusliike Aaron’s Oy voikin keskittyä palvelemaan asiakkaitaan samalla tavalla kuin ennenkin, eli vaalimalla loistavaa asiakaspalveluaan.

8 Pohdinta

Tämän opinnäytetyön tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Vaatetusliike Aaron’s Oy:n asiakkaiden hintamielikuvia. Tätä lähdettiin selvittämään ensin teorian kautta ja sen jälkeen toteutettiin kysely Vaatetusliike Aaron’s Oy:n myymälässä Jyväskylässä.

Kysely luotiin väittämistä koskien hinnoittelua sekä tarjoushinnoittelua. Näin saatiin selville, millaisia hintamielikuvia toimeksiantajayrityksen asiakkailla on. Kysely sujui