Kauppatieteiden laitos
KULUTTAJAOSUUSKUNNAN KAKSOISLUONTEEN TUNNETTUUS HENKILÖSTÖN NÄKÖKULMASTA
Kaksoisluonteen ja henkilöstön kolmoisroolin tarkastelu kyselytutkimuksena
Pro gradu -tutkielma Palvelujohtaminen Sofia Leskinen 276743 Huhtikuu 2021
TIIVISTELMÄ
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos Tekijä
Sofia Leskinen
Ohjaaja
Professori KTT Anu Puusa Työn nimi
KULUTTAJAOSUUSKUNNAN KAKSOISLUONTEEN TUNNETTUUS
HENKILÖSTÖN NÄKÖKULMASTA / AWARENESS OF THE CONSUMER CO- OPERATIVE’S DUAL NATURE FROM THE PERSONNEL PERSPECTIVE Pääaine
Palvelujohtaminen
Työn laji Pro gradu
Aika
Huhtikuu 2021
Sivuja 90 + 6
Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia osuustoiminnan kaksoisluonteen tunnettuutta kuluttaja- osuuskunnassa henkilöstön näkökulmasta. Osuustoiminnan kaksoisluonne muodostuu jäsenlähtöisestä jäsenyhteisöroolista sekä liiketoimintaan keskittyvästä liiketoimintaroolista.
Kaksoisluonne erottaa osuuskunnat muista yritysmuodoista ja luo osuuskunnan henkilöstölle kolmoisroolin; he ovat asiakkaita, omistajia sekä työntekijöitä. Siten henkilöstön nähdään olevan kriittinen sidosryhmä osuustoiminnan käytännön toteutumisessa, joten on erityisen tärkeää, että he tunnistavat osuustoiminnan ideologian sekä oman kolmoisroolinsa sen toiminnassa.
Tutkielman tavoitteina onkin selvittää miten henkilöstö tunnistaa 1) kaksoisluonteen erityispiir- teet sekä 2) oman kolmoisroolinsa osana kuluttajaosuuskuntaa. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena kyselytutkimuksena ja tutkimuksen kohdeorganisaationa toimii yksi kuluttaja- osuuskunta. Aineisto on kerätty sähköisellä kyselylomakkeella ja aineisto on analysoitu tilastollisin menetelmin. Kyselyyn saatiin vastauksia 76 kappaletta (n=76). Aineiston analyy- sissä on sovellettu kuvailevia tunnuslukuja, joiden tukena on hyödynnetty myös epäparametrisia testejä.
Tutkimustulokset poikkeavat hieman aiemmista tutkimuksista, joissa kaksoisluonteen tunnet- tuuden on todettu olevan heikkoa. Tämän tutkimuksen mukaan henkilöstö tunnistaa jäsenyhteisörooliin liittyvät erityispiirteet kohtalaisen hyvin, mutta liiketoimintarooliin liittyvät piirteet ovat hieman vieraampia. Kaksoisluonteen erityispiirteiden tunnistaminen on siis paikoit- tain vielä epävarmaa, mikä tukee aiempaa tutkimusta. Kuitenkin suurimmilta osin erityispiirteet osataan nimetä ja tunnistaa. Henkilöstö tunnistaa osuustoiminnan olevan jäsenlähtöistä, kuten esitutkimuksessakin on todettu. Kolmoisrooli tunnistetaan paikoittain heikosti, koska asia- kasomistajuus jää työntekijäroolin taustalle. Siten oman jäsenyyden ja asiakasomistajuuden ymmärrys on vielä epäselvää. Tämän tutkimuksen mukaan osuustoimintatietoisuuden kehittä- minen ja ylläpitäminen ovatkin tärkeitä asioita, joihin tulee kiinnittää huomiota enemmissä määrin jatkossa niin yrityksien päivittäisessä toiminnassa, mutta myös tutkimustyön parissa.
Avainsanat
Kuluttajaosuuskunta, kaksoisluonne, osuustoiminta, jäsenyhteisörooli, liiketoimintarooli, hen- kilöstö, kolmoisrooli
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 4
1.1 Tutkielman tausta ... 4
1.2 Tutkielman tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 6
1.3 Lähestymistavat ja rajaukset ... 7
1.4 Keskeiset käsitteet ... 10
2 OSUUSKUNTIEN KAKSOISLUONNE JA HENKILÖSTÖ OSANA KULUTTAJAOSUUSKUNTAA ... 12
2.1 Osuuskuntien dualistinen luonne ... 12
2.1.1 Jäsenyhteisörooli ... 13
2.1.2 Liiketoimintarooli ... 19
2.2 Henkilöstö osana kuluttajaosuuskuntaa ... 25
2.3 Yhteenveto teoreettisesta viitekehyksestä ... 29
2.4 Tutkimuksen ennakko-oletukset aiemman tutkimuksen pohjalta ... 32
3 TUTKIMUKSEN METODOLOGISET LÄHTÖKOHDAT ... 35
3.1 Määrällinen lähestymistapa ja kyselytutkimus ... 35
3.2 Kyselylomakkeen muodostaminen ja väittämien operationalisointi ... 37
3.3 Aineistonkeruu... 40
3.4 Aineiston käsittely ja analysointi ... 42
4 KAKSOISLUONTEEN TUNNETTUUS JA HENKILÖSTÖ OSANA TUTKIMUKSEN KOHDEORGANISAATIOTA ... 45
4.1 Taustamuuttujat ... 45
4.2 Kaksoisluonteen tunnettuus ... 48
4.3 Henkilöstön kolmoisrooli osuuskunnassa ... 59
4.4 Tutkimustulosten yhteenveto ... 68
5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ... 70
5.1 Johtopäätökset ... 70
5.2 Manageriaaliset johtopäätökset ... 75
5.3 Yhteenveto ... 76
5.4 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ... 78
5.5 Jatkotutkimusehdotukset ... 81
6 LÄHTEET ... 84 LIITTEET
1 JOHDANTO
1.1 Tutkielman tausta
Kansainvälisesti osuuskunnat ovat merkittävä yritysmuoto, määrältään niitä on yhteensä 3 mil- joonaa, joissa on jäseniä yli miljardi. Osuuskunnat myös työllistävät maailmanlaajuisesti noin 280 miljoonaa ihmistä. (ICA 2018.) Suurin osa (90 %) suomalaisista on jonkin osuustoimin- nallisen yrityksen jäseniä ja Suomea onkin luonnehdittu maailman osuustoiminnallisimmaksi maaksi (Pellervo 2017). Suomessa osuuskunnat ovat myös suuria työllistäjiä, vuoden 2019 lo- pussa henkilöstöä osuustoiminnallisissa yrityksissä oli 92 288 (Osuustoiminta-lehti 2020).
Kuluttajaosuuskunnista S-ryhmä kokonaisuudessaan on Suomen suurin yksityinen työnantaja noin 38 000 työntekijällään (S-ryhmä 2020). Vaikka osuuskunnat ovatkin Suomessa laajimmin omistettu yritysmuoto (Troberg 2014, 46) ja osuustoimintaan suhtaudutaan myönteisesti (esim.
Puusa & Hokkila 2014), ei osuustoiminnan ideologia ole kovinkaan tunnettu ja ymmärretty (esim. Puusa, Mönkkönen & Varis 2013). On kuitenkin todettu, että jäsenistölle osuustoiminta- aate näyttäytyy parhaiten vähittäistoiminnan osuuskauppojen toiminnassa, joissa taloudelliset sekä sosiaaliset vaikutukset näkyvät jäsenille päivittäin sekä jäsenmäärät ovat usein suuria (Cal- derwood & Davies 2013).
Osuuskunnat ovat jäseniensä omistamia, ohjaamia sekä johtamia ihmiskeskeisiä yrityksiä, joi- den tarkoituksena on toteuttaa jäsenistön yhteisiä taloudellisia, sosiaalisia ja kulttuurisia tarpeita sekä toiveita (ICA 2018). Osuustoiminnallisissa yrityksissä korostuu asiakaslähtöisyys, kun asi- akkaan sekä omistajan roolit yhdistyvät. Osuustoiminnallisten yrityksien omistajina ovatkin jäsenet, jotka ovat myös yrityksen tarjoamien palveluiden käyttäjiä. Osuuskuntien ja muiden yritysten välille keskeisimmän eron tuo niiden olemassaolon tarkoitus ja toiminnan tavoitteet.
(Talonen, Holmlund-Rytkönen & Strandvik 2018a.) Osuuskunnat ovat perustettu vastaamaan jäseniensä erilaisista tarpeista (Michelsen 1994), eikä niiden tarkoituksena ole tuottaa maksi- maalista tuottoa omistajilleen (esim. Puusa ym. 2013).
Muihin yritysmuotoihin verrattuna osuuskunnat ovatkin epätavallisia yrityksiä, joiden tavoit- teena on maksimoida jäsenten saamaa hyötyä, esimerkiksi alhaisilla hinnoilla tai paremmalla laadulla (Nelson, Nelson, Huybrechts, Dufays, O´Shea & Trasciani 2016). Eroa muihin yritys- muotoihin tuo tarkoituksen lisäksi esimerkiksi demokraattinen omistajuus, hallintotapa ja suhde pääoman kerryttämiseen ja käyttöön. Näistä eroista muihin yritysmuotoihin verrattuna muo- dostuukin osuuskunnille niin kutsuttu kaksoisluonne, mikä yhdistää taloudelliset ja sosiaaliset
tavoitteet. (Mazzarol, Clark, Reboud & Limnios 2018; Mazzarol, Soutar & Limnios 2019.) Kaksoisluonteella tarkoitetaan, että osuuskunnalla on tarkoituksenaan olla kannattava liiketoi- minnallinen yritys, mutta samanaikaisesti se on jäsenyhteisö, jonka tarpeita pyritään toteuttamaan osuuskunnan avulla (esim. Puusa ym. 2013).
Kaksoisluonne tekee osuuskunnista mielenkiintoisen ja monipuolisen tutkimuskohteen. Kak- soisluonteesta johtuvaa osuuskuntien erikoisuutta onkin tutkittu esimerkiksi taloudellisen suorituskyvyn ja tehokkuuden näkökulmasta (ks. Syrjä, Sjögrén & Tuominen 2012), asia- kasomistajan näkökulmasta (ks. esim. Talonen, Jussila, Tuominen & Koskinen 2018b) sekä hallinnon ja johtamisen näkökulmasta (ks. Chareonwongsak 2017). Itsessään kaksoisluonnetta on tutkittu ja tarkasteltu verrattain vähän, mutta erityisesti yritysmuodon erikoisuuden tarkas- telulle ja määrittelylle nähdään olevan tarvetta (ks. Marcoux, Guihur & Leclerc 2018).
Kaksoisluonteen tunnettuutta sekä käsityksiä siitä on aikaisemmin tutkittu esimerkiksi opiske- lijoiden, asiakasomistajien ja työntekijöiden keskuudessa (ks. Puusa & Hokkila 2014) ja työosuuskuntien jäsenten näkökulmasta (ks. Puusa, Hokkila & Varis 2016).
Henkilöstön roolia osuuskuntien toiminnassa on tarkasteltu esimerkiksi kuluttajien ja työnteki- jöiden sekä organisaation välisissä suhteissa (ks. Byrne, Heinonen & Jussila 2015) ja työntekijöiden ja organisaation välisissä työsuhteissa (ks. Davis 2006). Myös henkilöstön si- toutumista osuuskuntiin on tarkasteltu ja tutkittu (esim. Nelson ym. 2016; Marcoux ym. 2018).
Kuitenkin monet tutkijat ovat pohtineet mahdollisuuksia tutkia henkilöstön roolia asiakasomis- teisten osuuskuntien toiminnassa ja tutkimuksille nähdäänkin olevan tarvetta (ks. esim.
Novkovic 2013; Puusa ym. 2013; Byrne ym. 2015; Marcoux ym. 2018), koska tutkimusta työn- tekijöiden roolista osuuskunnassa ja heidän käsityksistään osuuskunnan toimintaa kohtaan on vähän (ks. esim. Marcoux ym. 2018).
Tutkimusta henkilöstöstä osana osuuskuntaa onkin tehty vähän, vaikka henkilöstöllä on niin sanottu kolmoisrooli osuuskuntien jäsenenä. He ovat parhaimmassa tapauksessa niin yrityksen asiakkaita, eli palveluiden käyttäjiä, omistajia sekä myös työntekijöitä (Puusa ym. 2013; Alt- man 2016). Vaikka työntekijöiden moninainen rooli on todettu monissa tutkimuksissa merkittäväksi ja tärkeäksi, ei henkilöstön kolmoisroolia ole kuitenkaan nostettu tutkittavaksi aiheeksi. Puusa ym. (2013) toteavat, että tutkimusta kaksoisluonteen ymmärryksestä ja toimi- vuudesta esimerkiksi henkilöstön näkökulmasta olisi tervetullutta. Heidän tutkimuksessaan
tuotiin esille henkilöstön kolmoisrooli ja se, että henkilöstöllä on rooli osuustoiminnallisen stra- tegian toteuttamisessa. (Puusa ym. 2013.) Myös Nelson ym. (2016) toteavat, että henkilöstön rooli kuluttajaosuuskunnassa on moninainen.
Lisäksi Novkovic (2013) esittää, että henkilöstö on kriittinen sidosryhmä osuuskunnille. Myös muut tutkijat ovat olleet samaa mieltä ja nimenneet henkilöstön tärkeäksi osaksi osuuskuntaa (esim. Davis 2006; Jussila, Kotonen & Tuominen 2007; Puusa ym. 2013). Palveluita tuottavissa yrityksissä, muissakin kuin osuuskunnissa, työntekijöillä on kriittinen rooli organisaation arvo- jen ja periaatteiden edustamisessa (Marcoux ym. 2018), jolloin on tärkeää, että työntekijät tuntevat yritysmuodon sekä siihen liittyvät erityispiirteet. Työntekijät ovat tärkeässä asemassa, koska he tuottavat osuuskunnan tarjoamat palvelut ja toteuttavat liiketoimintaa jäsenten hy- väksi. Työntekijöillä onkin kolmoisroolin mukaisesti tehtävänään edustaa osuuskunnan toimintaa ja arvoja muille osuuskunnan jäsenille. (Novkovic 2013.)
1.2 Tutkielman tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Tämä tutkielma toteutetaan toimeksiantona tutkielman ohjaajalle professori KTT Anu Puusalle.
Tässä pro gradussa on tarkoitus tarkastella osuustoimintaa kuluttajaosuuskuntien kaksoisluon- teen ja siitä johtuvan henkilöstön kolmoisroolin näkökulmista. Erityisesti henkilöstön roolien tarkastelu tuo uutta näkökulmaa aikaisempiin tutkimuksiin verrattuna.
Kuluttajaosuuskunnissa henkilöstön rooli jäsenien ohjaaman liiketoiminnan käytännön toteut- tajana on tärkeä, koska työntekijät omalla työpanoksellaan tuottavat jäsenille heidän tarvitsemansa palvelut. Henkilöstö on myös vahvana sidosryhmänä yrityksen sekä jäsenistön välillä tuomassa esille osuustoiminnan mallia päivittäisessä kanssakäymisessä. (ks. Novkovic 2013.) Voidaankin todeta, että henkilöstöllä on vastuullaan käytännön toteutus osuustoiminnal- lisista arvoista sekä päämääristä. He ovat myös työllään linkkinä jäsenten ja organisaation välillä toteuttamassa jäsenyhteisön ohjaamaa liiketoimintaa. Tämän takia henkilökunnan tulisi tuntea osuustoiminnan ideologia sekä kaksoisluonteen merkitys. Koska aiemmissa tutkimuk- sissa osuustoiminnan ideologian tunnettuuden on todettu olevan heikkoa yleisesti sekä erinäisissä sidosryhmissä (kuten asiakasomistajat, opiskelijat) (ks. Puusa & Hokkila 2014), on myös tärkeää tutkia sitä, miten kaksoisluonne näyttäytyy henkilöstön näkökulmasta. Kaksois- luonnetta on tutkittu sekä tarkasteltu verrattain vähän, joten kokoavalle tutkielmalle aiheesta on myös tarvetta.
Kaksoisluonteen erityispiirteiden tunnettuuden lisäksi tässä tutkielmassa on tavoitteena tarkas- tella myös sitä, miten kaksoisluonteesta johtuva kolmoisrooli tunnistetaan henkilöstön keskuudessa. Tavoitteena on selvittää, kuinka henkilöstö kokee oman kolmoisroolinsa osana osuuskuntaa. Koska henkilöstö toimii jäsenistön ja organisaation välillä sekä ovat itse osana organisaatiota eri roolien kautta, on tärkeää myös yritysmuodon tunnistamisen lisäksi tarkas- tella tunnistavatko he kolmoisroolinsa osuuskunnan toiminnassa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin siis selvittää, tunnistavatko henkilöstön jäsenet 1) osuuskunnan kaksoisluonteen erityispiirteitä sekä 2) omaa kolmoisrooliansa osana osuuskun- taa. Tällä tavoin saadaan tietoa siitä, miten kohdeorganisaation kannattaa ohjata toimintaansa tarkemmin, jotta henkilökunnan tietoisuus osuuskunnan kaksoisluonteesta lisääntyisi ja näin osuuskunta pystyisi toteuttamaan osuustoimintaa paremmin käytännön tasolla myös henkilös- tön näkökulmasta. Tämän tutkielman tavoitteena on kehittää keskustelua henkilöstön näkökulmasta osuustoiminnan tunnettuuteen ja kolmoisrooliin liittyen sekä siten tuoda kaksois- luonteeseen liittyvään teoreettiseen keskusteluun myös uutta näkökulmaa.
Tutkimuksen tavoitteiden mukaisesti tutkimuskysymyksinä toimivat:
Kuinka hyvin osuuskunnan kaksoisluonne tunnistetaan henkilöstön keskuudessa?
Kuinka hyvin henkilöstö tunnistaa kolmoisroolinsa osana kuluttajaosuuskuntaa?
1.3 Lähestymistavat ja rajaukset
Osuuskuntien kaksoisluonnetta on aiemmin tutkittu laadullisia menetelmiä hyödyntäen ja tun- nettuuden on todettu olevan heikkoa (ks. esim. Puusa ym. 2013). Myös tämän tutkielman esitutkimuksena toimivassa pro gradu -tutkielmassa on lähestytty kaksoisluonnetta sekä henki- löstön näkökulmaa laadullisin menetelmin (ks. Haimakainen 2019). Haimakaisen (2019) pro gradussa tietoisuus osuustoiminnasta todettiin olevan heikohkoa henkilöstön keskuudessa, mutta osuustoiminnallisuus koettiin merkityksellisenä sekä tärkeänä. Kuitenkaan henkilöstön kolmoisrooli ei toteudu täysin, koska työntekijät liittävät osuustoiminnallisuuden ennemmin asiakasomistajuuteen kuin työntekijyyteen. (Haimakainen 2019.) Tämän tutkielman ennakko- oletukset pohjautuvatkin näihin esitutkimuksessa todettuihin tuloksiin sekä aiempiin samaa ai- hepiiriä koskeviin tutkimuksiin (esim. Puusa ym. 2013; Marcoux ym. 2018). Ennakko-
oletuksista kerrotaan lisää tutkielman alaluvussa 2.4. Nämä aiemmat tutkimukset sekä esitutki- muksena toimiva pro gradu -tutkielma antavat pohjaa jatkolle ja kvantitatiivisten menetelmien hyödyntämiselle. Kvantitatiivisten menetelmien hyödyntäminen mahdollistaa aiheen viemistä askeleen pidemmälle sekä aiempien tutkimustuloksien siirtämistä suuremmalle joukolle.
Näistä syistä tässä tutkielmassa aihetta lähestytään kvantitatiivisin menetelmin. Tutkimus to- teutetaan empiirisenä tutkimuksena ja kohderyhmänä toimii yhden kuluttajaosuuskunnan henkilöstö. Tutkimuksen tarkoituksena on ratkaista asetetut tutkimustehtävät kerätyn aineiston avulla. Tutkimuksen aineisto kerätään sähköisellä kyselylomakkeella ja tarkoituksena on to- teuttaa kvantitatiivinen kyselytutkimus kohdeorganisaatioon, jotta saadaan kokonaiskuva kaksoisluonteen sekä henkilöstön kolmoisroolin tunnettuudesta. Tutkimuksen metodologisista lähtökohdista esitetään tarkemmat kuvaukset tutkielman luvussa 3.
Rajaukset sekä lähestymistavat teoriaan
Teoreettinen viitekehys muodostuu osuuskunnan kaksoisluonteen tarkastelusta ja siinä keski- tytään sen eri piirteisiin. Lisäksi käsitellään henkilöstön kolmoisroolia sekä työskentelyä osuuskunnassa henkilöstön näkökulmasta. Tämän tutkielman teorian lähdekirjallisuus on va- littu niin, että se käsittelee ja tarkastelee kuluttajaosuuskuntia tai osuuskuntia yleisesti. Täten ulkopuolelle on jäänyt esimerkiksi muita osuuskuntatyyppejä käsittelevä kirjallisuus. Muissa osuuskuntatyypeissä, kuten esimerkiksi tuottajaosuuskunnissa, voi painottua eri näkökulmat ja erityispiirteet kaksoisluonteen kuvailussa sekä tarkastelussa, sillä tällöin vain tuottajat toimivat osuuskunnan omistajina (ks. Nelson ym. 2016). Erityisesti työntekijöiden roolia osana osuus- kuntaa tarkastellessa, esimerkiksi työosuuskunnissa, saattaisi tulla esille piirteitä, jotka eivät sovellu kuluttajaosuuskunnan näkökulmasta tarkasteluun, kun vain työntekijät olisivat tällöin omistajina. Esimerkiksi asiakkaan rooli jää etäisemmäksi tuottaja- ja työosuuskuntia tarkastel- lessa. (ks. Nelson ym. 2016.) Tällä rajauksella pyritään siihen, että saadaan mahdollisimman tarkasti rajattu teoria juuri tämän tutkimuksen toteuttamista varten.
Vaikka tässä tutkielmassa esitetään yhdenlainen jaottelu jäsenyhteisö- ja liiketoimintaroolien välille, on tärkeää tiedostaa, että osa mainituista piirteistä saattaa sisältyä molempiin rooleihin.
Molemmat roolit ovat yhteyksissä vahvasti toisiinsa ja niiden raja on häilyvä, joten kaksois- luonteen tarkka jaottelu jäsenyhteisö- ja liiketoimintarooleihin on haastavaa. Tämän tutkielman teoreettisen viitekehyksen malli osuustoiminnan kaksoisluonteesta on koottu monista eri läh- teistä, jotka käsittelevät osuustoimintaa. Kaksoisluonteen roolien jaottelusta on erilaisia
näkemyksiä eri tutkijoilla ja se myös koetaan vaikeaksi määritellä tarkkaan (Laurinkari 2017, 61). Nämä seikat kertovat myös aiheen haastavuudesta sekä yritysmuodon erikoisuudesta.
Osuuskunnan kaksoisluonne perustuu osuuskunnan arvoihin ja periaatteisiin. Kuitenkaan näitä ei tässä tutkielmassa juurikaan käsitellä, koska tarkoitus on keskittyä kaksoisluonteen tarkaste- luun, eli yritysmuodon erikoisuuteen. Arvot ja periaatteet ovat laaja kokonaisuus, joten niiden syvällisempi tarkastelu jätetään tässä tutkielmassa ulkopuolelle, koska kaksoisluonne itsessään on myös moniulotteinen sekä haastava kokonaisuus. Vaikka tarkemmin ja yksityiskohtaisem- min ei arvoja tai periaatteita tarkastella, on kuitenkin tärkeä todeta, että osuustoiminta on hyvin arvopohjaista ja periaatteiden noudattamista (ks. esim. Nelson ym. 2016).
Rajaukset sekä lähestymistavat empiiriseen aineistoon
Tutkielman empiirinen tutkimus kohdistuu henkilöstöön, eli kohdeorganisaation työntekijöi- hin, koska halutaan tutkia juuri siinä kohderyhmässä osuuskunnan kaksoisluonteen tunnettuutta sekä henkilöstön kolmoisroolia osana osuuskuntaa. Empiirinen tutkimus on myös rajattu koh- distumaan vain kuluttajaosuuskuntiin, joten muut osuuskuntatyypit jätetään tarkastelun ulkopuolelle. Tutkimuksen kohteena olevan organisaation täytyy siis olla tarpeeksi suuri koko- luokaltaan, jotta tutkimukselle saadaan tarpeeksi aineistoa tilastollisen analyysin onnistumiseksi ja luotettavuuden takaamiseksi. Tutkimuksen kohdeorganisaatioksi valittiin yksi tälle tutkimukselle sopiva kuluttajaosuuskunta. Kohdeorganisaatiota ei tutkielmassa ni- metä eikä siitä anneta tunnistamiseen oleellisesti vaikuttavia tietoja. Yritystä kuvataan läpi tutkielman joko tutkimuksen kohdeorganisaationa tai yrityksenä X.
Kuluttajaosuuskunnat valittiin tutkimuskohteeksi, koska jäsenistölle osuustoiminnan ideologia näyttäytyy parhaiten niiden toiminnassa suurten jäsenmäärien ansiosta. Vähittäiskauppojen toi- minnassa myös taloudelliset ja sosiaaliset vaikutukset näkyvät jäsenistölle päivittäin.
(Calderwood & Davies 2013.) Suomessa kuluttajaosuuskunnat ovatkin suuria toimijoita, kuten esimerkiksi S-ryhmän alueosuuskaupoilla on asiakasomistajia yli 2,45 miljoonaa (S-ryhmä 2020). Tällöin henkilökunta ja työntekijät toimivat jäsenten sekä organisaation välisenä tekijänä hyvinkin näkyvästi. Kuluttajaosuuskunnissa henkilöstön rooli korostuu erityisesti kolmoisroo- lin kautta (asiakas, omistaja, työntekijä), kun taas muissa osuustoimintatyypeissä kolmoisrooli ei näyttäydy niin vahvasti (ks. Nelson ym. 2016). Näistä syistä kuluttajaosuuskunnan henkilöstö tarjoaa tälle tutkimukselle parhaimman kohderyhmän tutkimustehtävien ratkaisuun.
1.4 Keskeiset käsitteet Osuuskunta
ICA (International Co-operative Alliance) on määritellyt osuuskuntien olevan ihmisten muo- dostamia autonomisia ryhmiä, joiden tarkoitus on täyttää yhteisiä taloudellisia, sosiaalisia ja kulttuurisia tarpeita yhteisomistuksessa olevalla sekä demokraattisesti hallitulla yrityksellä (ks.
Marcoux ym. 2018). Osuuskuntien tarkoituksena onkin siis toteuttaa jäsentensä taloudellisia ja sosiaalisia tehtäviä (Mazzarol ym. 2018). Muista yritysmuodoista osuuskunnat eroavat erityi- sesti niiden kaksoisluonteensa (ks. tarkemmin alla) ansiosta. Osuuskunnat voidaan lajitella niiden tarkoituksen mukaisesti kuluttaja-, tuottaja- ja työosuuskuntiin. Tässä tutkielmassa osuuskunnasta puhuttaessa viitataan kuluttajaosuuskuntiin (ks. tarkemmin alla).
Kuluttajaosuuskunta
Kuluttajaosuuskunnissa omistus on laajapohjainen ja toiminta on paikallista (Ruostesaari &
Troberg 2016). Kuluttajaosuuskunnassa jäsenet ovat osuuskunnan asiakkaita sekä omistajia ja toiminta perustuu siihen, että yrityksen omistus on asiakkailla (Talonen, Jussila, Saarijärvi &
Rintamäki 2016). Osuuskunnan jäsenet ovat yksittäisiä ihmisiä, joiden tarvitsemia tuotteita tai palveluja kuluttajaosuuskunta tarjoaa. Kuluttajaosuuskuntia ovat esimerkiksi osuuskaupat sekä osuuspankit. (Birchall 2017.)
Osuustoiminta
Osuustoiminnalla tarkoitetaan osuuskunnan harjoittamaa toimintaa. Kyse on taloudellisesta toi- minnasta, jossa samankaltaisia tarpeita omaavat ihmiset yhdistävät resurssinsa ja yhdessä harjoittavat liiketoimintaa yrityksen kautta (Cabaleiro-Casal, Iglesias-Malvido & Martínez- Fontaíña 2019). Osuustoiminnalla tarkoitetaankin osuuskunnan muotoon asetettua taloudellista ja sosiaalista yhteistoimintaa, jonka tarkoituksena on palvella jäseniensä tarpeita sekä etuja (Tuominen, Syrjä, Sjögrén & Tuominen 2017; Khafagy 2019). Osuustoiminta voi olla myös sosiaalista ja kulttuurista toimintaa (ICA 2018). Kuitenkin ajatuksena on, että osuuskunta pys- tyy toiminnallaan tarjoamaan jäsenilleen heidän tarvitsemiaan palveluita tai tuotteita.
Kaksoisluonne
Osuuskunnan kaksoisluonteella tarkoitetaan sitä, että osuuskunta toiminnallaan on sekä tehokas ja kilpailukykyinen liikeyritys että samanaikaisesti myös jäseniään kuunteleva sekä hyvinvoin- tia tukeva jäsenyhteisö (ks. Puusa ym. 2013). Kaksoisluonne juontaa juurensa osuuskunnan periaatteista sekä arvomaailmasta. Jäsenistölle kaksoisluonne näyttäytyy niin, että heillä on kaksoisrooli osuuskunnan toiminnassa; he ovat yrityksen tuotteita tai palveluja käyttäviä asiak- kaita, mutta myös yrityksen omistajia (Talonen ym. 2018a). Osuuskunnan kaksoisluonnetta ja siihen liittyviä rooleja, jäsenyhteisöroolia sekä liiketoimintaroolia, käsitellään tarkemmin tä- män tutkielman alaluvussa 2.1.
Kolmoisrooli
Kolmoisroolilla tarkoitetaan tässä tutkielmassa sitä, että osuuskunnan henkilöstö voi olla osuus- kunnassa myös jäsenenä. Tällöin työntekijöille muodostuu kolmoisrooli; he ovat asiakkaita, omistajia sekä työntekijöitä (Puusa ym. 2013; Altman 2016). Henkilöstöllä on siis samat oikeu- det sekä velvollisuudet osuuskunnassa, kuin muillakin jäsenillä, mutta samanaikaisesti he ovat toteuttamassa käytännössä osuuskunnan toimintaa jäseniä varten (Novkovic 2013). Henkilös- tön kolmoisroolia tarkastellaan tarkemmin tutkielman alaluvussa 2.2.
2 OSUUSKUNTIEN KAKSOISLUONNE JA HENKILÖSTÖ OSANA KULUTTAJAOSUUSKUNTAA
Tässä luvussa muodostetaan tälle tutkielmalle teoreettinen viitekehys, mikä koostuu osuuskun- tien kaksoisluonteen tarkastelusta sekä henkilöstön roolista osana kuluttajaosuuskuntaa.
Kaksoisluonne on jaoteltu jäsenyhteisö- ja liiketoimintarooleihin, jotka esitetään alaluvussa 2.1.
Molempien roolien tarkastelussa käsittely on jaettu tummennetuin alaotsikoin jäsentämään tekstiä. Nämä osa-alueet ovat niitä aiheita, jotka nousevat esille kaksoisluonteen tarkastelussa.
Ne eivät kuitenkaan ole vakiintuneita jaotteluita käsitteille, vaan niiden tarkoituksena on en- nemminkin tukea sekä jäsentää tekstiä ja edesauttaa kyselytutkimuksen toteutusta. Kuten todettu, kaksoisluonteen eri roolit ovat vahvasti sidoksissa toisiinsa sekä päällekkäisiä, joten tässä tarkastelussa esitetään yhdenlainen jaottelu näille rooleille. Henkilöstöä osana kuluttaja- osuuskuntaa sekä heidän kolmoisrooliaan tarkastellaan alaluvussa 2.2. Luvun lopuksi teoreettinen viitekehys koostetaan yhteen ja muodostetaan tutkimukselle ennakko-oletuksia peilaten aiempiin tutkimuksiin, joita tässä luvussa on esitetty.
2.1 Osuuskuntien dualistinen luonne
Osuustoiminnan määrittely on nähty monesti olevan haastavaa ja sen määrittely myös vaihtelee tutkijoittain. Kuitenkin toiminnan keskeisimmäksi piirteeksi on nimetty jäsenlähtöisyys.
Osuustoiminnallinen yritys, eli osuuskunta, toimiikin liiketaloudellisena yrityksenä ja jäsenten hyvinvointia tavoittelevana jäsenyhteisönä. (Laurinkari 2017, 61.) Draheim (1952) esittää, että osuuskunnan jäsenet muodostavat sekä sosiaalisen ryhmän että liiketoiminnallisen yrityksen, jonka ansiosta jäsenet hyötyvät taloudellisesti. Osuuskuntia täten johdetaan sekä taloudellisten että psykologisten tekijöiden perusteella. (Draheim 1952; ref. Bonus 1986.) Jäsenyhteisön näh- dään siis ohjaavan yrityksen liiketoimintaa (esim. Altman 2016). Dijk, Sergaki ja Baourakis (2019, 26) myös toteavat, että osuuskunta toimii kahdessa kerroksessa: jäsenyhteisönä jäseniä varten sekä liikeyrityksenä yritystä varten.
Osuuskunnat yhdistävät kaksi organisaatiotyyppiä, jotka usein nähdään toimivan erillään:
markkinoilla toimiva liiketoiminnallinen yritys, joka toteuttaa taloudellisia tavoitteita ja jäse- nien muodostama sosiaalinen organisaatio (Eşim, Katajamäki & Tchami 2020, 57).
Osuuskunnissa näiden eri sidosryhmien välinen vuorovaikutus johtaakin organisaation muo- dostumiseen (Limnios, Mazzarol, Soutar & Siddique 2018). Näillä sidosryhmillä on yhteinen
tehtävä tukea jäsentalouksia ja käytännössä tämä tapahtuu liikeyrityksen, eli osuuskunnan avulla. Osuuskunnan perustehtävä siis määräytyy jäsenien intresseistä ja liiketoimintaa tehdään näiden intressien toteuttamista varten. (Altman 2016.) Bianchi (2019) kuvaa tätä vaihtokaup- pana; jäsenet tarjoavat resursseja liiketoiminnan toteuttamiseksi ja osuuskunta tarjoaa jäsenille hyötyjä, kuten turvallisen työpaikan, hyvinvoinnin kehittämistä sekä laadukkaat ja edulliset tuotteet. Osuuskuntia on myös kutsuttu hybrideiksi, jotka täyttävät aukkoja eri yritysmuotojen välillä (Mazzarol ym. 2018).
Michelsen (1994) kirjoittaa, että osuuskunnat, kaksoisluonteen takia, kohtaavat haasteita tavoit- teidensa kanssa. Myös Dijk ym. (2019, 25) toteavat, että osuuskuntien tavoitteet eivät välttämättä ole suorassa linjassa toistensa kanssa. Liiketoimintarooli ohjaa osuuskuntia voiton tavoitteluun, kun samanaikaisesti jäsenyhteisörooli ohjaa laadullisiin, arvoa tuottaviin tavoit- teisiin (Altman 2016). Osuustoiminta kokonaisuudessaan kattaakin molemmat tavoitteet, niin sosiaaliset kuin myös taloudelliset (Mazzarol ym. 2019). Lisäksi toiminnan tuloksina nähdään olevan taloudellisia sekä sosiaalisia vaikutuksia (Mazzarol ym. 2018). Osuuskunnan toimintaa ei voidakaan arvioida Michelsenin (1994) mukaan pelkästään perustuen toiseen kaksoisluon- teen rooliin, koska tällöin toiminta näyttäytyisi epäonnistuneena. Myös Zamagni ja Zamagni (2010, 1) toteavat, että jos osuuskuntia tarkastellaan vain toisen roolin kautta tai jos toinen rooli on toista vahvemmin esillä, menettää osuustoiminta tällöin identiteettiään.
Kuitenkin tulee muistaa, että osuustoiminnallisuutta ja siten kaksoisluonnetta on hankala mää- ritellä ja erotella tarkasti (esim. Laurinkari 2017, 61). Tässä tutkielmassa esitetään yksi vaihtoehto osuustoiminnan kaksoisluonteen jaottelulle ja osuuskuntien dualistista luonnetta ku- vataan jäsenyhteisö- ja liiketoimintarooleina. Seuraavissa alaluvuissa avataan näiden käsitteiden sisältöä sekä tarkastellaan mitä näillä rooleilla tarkoitetaan.
2.1.1 Jäsenyhteisörooli
Osuuskuntien jäsenyhteisörooli pohjautuu osuustoiminnan omatoimisuuden, omavastuisuuden ja demokraattisuuden arvoihin, joiden takia osuuskuntaa kutsutaan ihmiskeskeisiksi ryhmiksi (Puusa ym. 2013). Myös Henzler (1968, 17) kirjoittaa, että osuuskunnan jäsenyhteisöroolia ku- vastaa osuustoiminnallisen oman vastuun sekä itsehallinnon periaatteet. Osuustoiminnan tarkoituksena on myös toteuttaa yhteisöllisiä ja sosiaalisia arvoja. Näiden lisäksi osuustoimin- nassa vallitsee yhteisvastuullisuus, jonka lähtökohtana on kollektiivisuus eikä yksilöllisyys.
(Wells, Ellis, Slack ja Moufahim 2019; Tremblay, Hupper & Waring 2019.)
Draheim (1952) kuvailee osuuskunnan jäsenyhteisöroolia sosiaalisena ryhmänä, jonka tunnus- merkkinä on yhteinen ja kollektiivinen ajatusmalli. Tämä osuustoiminnallinen yhteishenki (cooperational spirit) luo jäsenistä yhtenäisen sosiaalisen ryhmän, joka toimii niin rationaali- sesti, mutta myös tunteiden johdattelemana. Tällä on nähty myös olevan vaikutusta liiketoiminnallisiin tekijöihin, kuten kilpailukykyyn ja kehitykseen. (Draheim 1952; ref. Bonus 1986.) Yhtenäinen ajatusmalli kuvaa myös yhteisiä tavoitteita, yhdessä jäsenillä on enemmän resursseja saavuttaa haluttuja tavoitteita (Puusa ym. 2016). Wells ym. (2019) ovat tutkineet kuluttajaosuuskuntien yhteisöllisyyttä ja todenneet myös sen, että jäsenille muodostuu yhtenäi- siä ajatusmalleja sekä yhteisöllisyyden tunteita. Näiden seurauksena jäsenet tuntevat enemmän olevansa omistajia sekä kokevat jäsenyyden arvokkaampana (Nelson ym. 2016).
Jäsenyys ja osallistuminen
Osuuskuntien jäsenien määrä ei ole määrätty, vaan osuuskuntaan liittyminen on vapaaehtoista ja avointa (ICA 2018). Tämä saattaa aiheuttaa muutoksia esimerkiksi osuuskunnan omassa pää- omarakenteessa. Jäsenien lukumäärä ei myöskään vaikuta osuuskunnan oikeudellisuuteen.
(Henzler 1968, 24.) Jäsenmäärä onkin vapaaehtoisen ja avoimen liittymisen takia yleensä suuri, joten omistajuusrakenne on laajapohjainen (Troberg 2014, 23). Kuluttajaosuuskunnissa jäse- neksi liittyminen eroaa vakuutusalalla, missä jäsenyys vaatii myös tuotteen hankkimista (Birchall 2017). Avoin jäsenyys voi johtaa myös siihen, että osuuskunnan jäseniksi liittyy hen- kilöitä, jotka eivät ole minkäänlaisissa tekemissä organisaation kanssa, vaan haluavat esimerkiksi osuusmaksulleen korkoa. Kuitenkin jäsenten on nähty sitoutuvan organisaatioon enemmän, kun he ovat ymmärtäneet mitä jäsenyys pitää sisällään. (Limnios ym. 2018.) Salli- malla avoimen ja vapaaehtoisen jäsenyyden, osuuskunnat pyrkivät levittämään osuustoiminnallisuutta yhteisöönsä (Cabaleiro-Casal ym. 2019).
Ihmisillä onkin siis vapaus valita liittyvätkö he osuuskunnan jäseneksi. Liittyessään jäseniksi, heidän tulisi ymmärtää mitä jäsenyys pitää sisällään; siihen kuuluvat oikeudet ja velvollisuudet.
Jos jäsenet eivät osallistu osuuskunnan toimintaan, jää myös suhde osuuskuntaan etäiseksi. Kui- tenkin läheinen suhde jäsenien ja osuuskuntien välillä on edellytys toiminnalle. (Jussila 2013.) Ihmiset, jotka liittyvät osuuskuntaan ottavatkin kollektiivisen vastuun itselleen (Watkins 1990, 130). Watkins (1990, 130) esittääkin, että ”jäsen” sananakin kuvaa sitä, että on osa jostain kokonaisuudesta. Talonen ym. (2018b) toteavat, että jos jäsenet eivät ymmärrä osuustoiminnan ideaa, eivät he myöskään koe olevansa yrityksen omistajia.
Kuluttajaosuuskunnissa on usein määrätty osuusmaksu, jonka saa takaisin, jos päättää erota osuuskunnasta (Tuominen, Tuominen & Jussila 2013a). Kuitenkaan jäsenyyttä ei voi siirtää toiselle henkilölle, koska jäsenyyden mahdolliset edut liitetään asiakassuhteeseen (Limnios ym.
2018). Tämä erityisesti erottaa osuuskunnat muista yritysmuodoista, esimerkiksi osakeyhti- öistä, koska toiminnassa korostuu enemmän jäsenten osallistuvuus kuin pääomasijoitukset (Henzler 1968, 16). Mooney ja Gray (2002) kuvaavat tätä niin, että osuuskunnan jäsenien in- tressit ovat pitkän aikavälin toiveita liittyen organisaation toimintaan, hallintaan ja hyötyyn.
Sijoittajaomisteisissa yrityksissä intressit ovat lyhyen aikavälin tavoitteita, esimerkiksi saada voittoa sijoituksille. (Mooney & Gray 2002, 4.)
Tuominen, Jussila ja Kojonen (2009) tuovatkin esille sen, ettei osuuskunnan tulisi ottaa itses- täänselvyytenä sitä, että jäsen tietäisi jäsenyyden merkityksen. Jos jäsen ei tunnista olevansa omistaja, ei hän silloin myöskään voi osallistua osuuskunnan toimintaan omistajana. Tällöin jäsen ei välttämättä koe olevansa osana yritystä niin vahvasti. (Jussila, Tuominen & Tuominen 2012b.) Kuitenkin jäsenten osallistuminen toimintaan sekä yhteistyö osuuskunnan ja jäsenten välillä ovat osuustoiminnan toteutumisen kannalta ratkaisevia tekijöitä (Jussila ym. 2012b;
Tremblay ym. 2019). Myös Juga ja Juntunen (2018) toteavat, että jäsenet saattavat yhdistää osuuskunnan toimintaan osallistumisen erityisesti konkreettisten hyötyjen kerryttämiseksi (esim. taloudelliset edut), eivätkä jäsenet tällöin tunnista osuustoimintamallin ideologiaa.
Suurilla osuuskunnilla on myös suuret jäsenmäärät. Tällöin yksittäisten jäsenien osallistuminen osuuskunnan toimintaan saattaa heikentyä, joka johtaa osuuskunnan sosiaalisen ryhmän ja ym- päristön heikentymiseen. (Puusa ym. 2013.) Kasvavan jäsenmäärän lisäksi esimerkiksi palveluiden keskittäminen ja jäsenien vähenevä osallistuvuus osuuskunnan toimintaan vähen- tävät osuuskunnan ideologian toteutumista (Byrne ym. 2015; Kleanthous, Paton & Wilson 2018). Vähenevä jäsenten osallistuvuus voi myös johtua siitä, että jäsenet eivät koe pystyvänsä vaikuttamaan tarpeeksi osuuskunnan asioihin, joka ajaakin jäseniä olemaan vapaamatkustajia.
Tämä johtuukin jäsenmäärän kasvusta, jolloin yksittäisen jäsenen osallistuvuudella on vain pieni vaikutus kokonaisuuteen. (Birchall 2017;Chareonwongsak 2017.)
Demokraattisuus
Osuuskunnat ovat jäseniensä omistamia sekä demokraattisesti toimivia yrityksiä (esim. Spear 2004; Altman 2016; Seo & Choi 2016; ICA 2018). Jokaisella jäsenellä on rahoituspanoksestaan eli osuusmaksustaan riippumatta yksi ääni osuuskunnan toimintaan liittyvissä kokouksissa sekä
päätöksissä (Seo & Choi 2016; Mazzarol ym. 2018; Bianchi 2019). Tällöin pääoman suuruu- della, minkä jäsenet ovat yritykseen laittaneet, ei ole merkitystä äänestyksissä (ICA 2018).
Myöskään esimerkiksi jäsenen sosiaalisella tai taloudellisella asemalla ei ole väliä vaikuttami- sessa (Jussila 2013). Samoin jäsenen asemalla organisaation sisällä ei ole merkitystä, jäsen voi olla esimerkiksi asiakas, työntekijä tai palveluiden käyttäjä (ICA 2018). Päätöksenteko osuus- kunnissa perustuukin jäsenien demokraattiseen valvontaan (Seo & Choi 2016).
Spear (2000) kirjoittaa, että jäsenillä oleva vaikuttamismahdollisuus ja siitä johtuva omistajuu- den tunne lisäävät jäsenien tyytyväisyyttä sekä samaistumista organisaatioon. Tällainen vaikutusmahdollisuus jokaiselle jäsenelle myös mahdollistaa sen, että osuuskunta pystyy pal- velemaan sen jäseniään onnistuneesti sekä pystyy tarvittaessa muokkaamaan toimintaansa jäsenistön tarpeita kuunnellen (Jussila 2013). Kuitenkin osuuskunnan pyrkimys osallistutta- maan jäseniään aktiivisuuteen voi johtaa vastahakoisuuteen sekä passiivisuuden lisääntymiseen. Tällöin demokraattisen päätöksenteon merkitystä voidaan kyseenalaistaa. (Nel- son ym. 2016.) Puolestaan, jos jäsen käyttää osuuskunnan tarjoamia palveluja oma-aloitteisesti, tunnistaa jäsen paremmin oman jäsenyyden liittyvän demokraattiseen päätöksentekoon ja mah- dollisuuteen osallistua siihen (Birchall & Simmons 2004).
Demokraattisella hallinnolla on tarkoituksenaan toteuttaa jäseniensä ajamia intressejä (Novko- vic 2008). Suurien osuuskuntien hallintorakenne muodostuu jäseniensä valitsemasta edustajistosta, joka valitsee hallituksen tai hallintoneuvoston jäsenet (Birchall 2017). Näistä hallintoneuvosto ei ole pakollinen toimielin (Osuuskuntalain (421/2013) 6 luvun 1§). Teoriassa jäsenet siis omistavat ja ovat vastuussa osuuskunnista, mutta käytännössä yrityksen johtaminen tapahtuu hallituksessa ja edustajistossa, jonka jäsenistö on valinnut (Birchall & Simmons 2004).
Jäsenhyödyt
Toisin kuin esimerkiksi osakeyhtiöt tavoittelevat maksimaalista voittoa tai suuria osinkoja, osuuskuntien tavoitteena on maksimoida jäsenhyödyt (Limnios ym. 2018). Jussila (2015, 76) toteaakin, että osuustoiminnan yhtenä ydinajatuksena on toiminnan hyödyllisyys. Jäsenhyödyt ohjaavatkin osuustoiminnan tehokkuutta (ks. lisää alaluvusta 2.1.2.) (Jussila 2015, 76). Osuus- kunnan jäsentarve, eli osuuskunnalle jäsenten asettama tehtävä, muodostuu usein eri tekijöistä;
taloudellisista hyödyistä, konkreettisista tuotteista tai palveluista ja jäsenten sosiaalisen aseman tai paikallisyhteisön ja alueen parantamisesta (Bager 1992; ref. Michelsen 1994). Nämä tarpeet määrittelevät osuuskunnan niin taloudellisen toiminnan kuin myös organisaation aseman
(Michelsen 1994). Myös Laurinkari (2004, 26) ja Puusa ym. (2013) esittävät samankaltaisia osuustoiminnan tavoitteita: jäsenien taloudellisten, sosiaalisten ja henkisten elinolojen paranta- minen sekä palvelujen ja tuotteiden tarjoaminen.
Jäsenyhteisö myös ohjaa yritystä, mikä tarkoittaa, että osuuskuntien tuottamien palveluiden sekä tuotteiden käyttäjät vievät yrityksen toimintaa haluttuun suuntaan. Toisin kuin muilla yri- tysmuodoilla, osuuskunnilla usein jäsenten taloudelliset intressit ovat laajemmat kuin voiton tavoittelu. (Michelsen 1994.) Voiton maksimoimisen sijaan jäsenet usein haluavat osuuskunnan tarjoavan edullisempia hintoja, lähellä sijaitsevia kauppoja sekä palveluja ja paremman laatui- sia tuotteita sekä palveluja (Spear 2004). Tästä syystä jäsenet usein priorisoivatkin laadukkuuden sekä edullisuuden suurien ylijäämäpalautusten sijaan (Nelson ym. 2016).
Altman (2016) toteaa, että osuuskunnat pystyvät tarjoamaan jäsenilleen myös ei-taloudellisia etuja. Asioidessaan osuustoiminnallisessa yrityksessä, jäsen voi kokea saavansa myös ainee- tonta hyötyä. (Altman 2016.) Tuominen, Jussila ja Saksa (2006) toteavat, että jäsenyyden hyödyt voivat olla suoria, esimerkiksi palveluiden käyttö, tai epäsuoria, esimerkiksi kuulumi- nen alueelliseen yhteisöön, jossa osuuskunta toimii tuottaen alueelle taloudellista hyötyä. Myös osuuskunnan tarjoamat työpaikat sekä rakennettu infrastruktuuri ovat suoria hyötyjä jäsenis- tölle (Mazzarol ym. 2018). Näin ollen jäsenten saama taloudellisen aseman tai hyvinvoinnin parantuminen on usein välillistä (Syrjä ym. 2012; Mazzarol ym. 2018). Osuustoimintaan osal- listuessaan jäsenet kokevat myös taloudellisen tilanteensa paremmaksi (Birchall 2017).
Sosiaalinen pääoma
Jäsenien ja osuuskunnan välillä olevat suhteet perustuvat osuuskunnan sosiaalisiin arvoihin, kuten rehellisyyteen, avoimuuteen ja demokratiaan (Tuominen, Tuominen, Tuominen & Jussila 2013b). Nämä muodostavatkin osuuskunnalle sosiaalista pääomaa, jonka nähdään myös olevan vaatimuksena kuluttajaosuuskunnan perustamisessa. Se tarkoittaa, että jäsenet pystyvät hyö- dyntämään tehokkaasti omia individuaalisia resurssejaan. (Spear 2000.) Myös Jussila, Goel ja Tuominen (2012a) tukevat tätä ajatusta, että sosiaalisen pääoman käyttäminen on osuuskunnan menestymisen ja perustamisen kannalta tärkeää. Stoop (2018, 62) mainitsee myös, että sosiaa- lisen pääoman luominen, esimerkiksi vuorovaikutuksen ylläpitämisen kautta, varmistaa myös osuustoiminnan päivittäisen toteutumisen. Kollektiivisuuden nähdään myös olevan sosiaalista pääomaa, jonka avulla voidaan edesauttaa yhteiskunnan parantamista sekä muutoksien teke- mistä (Wells ym. 2019). Kollektiivisuus sekä yhteistyö ovat Tremblayn ym. (2019) mukaan
myös tekijöitä, joihin osuustoiminta perustuu. Osuustoiminnan toteutuessa, yhteistyö jäsenten keskuudessa nähdäänkin lisääntyvän. (Tremblay ym. 2019.) Myös demokraattinen omistajuus vaatii vastavuoroista luottamusta sekä yhteistyötä jäsenten ja organisaation välillä (Bianchi 2019).
Sosiaalista pääomaa lisäävät myös osuuskunnan yritysvastuullisuus, yhteisen edun tavoittelu, vuorovaikutus ja identiteetin jakaminen (Tuominen ym. 2013b). Sosiaalisen vastuun lisäksi myös osuuskunnan omistusrakenne sekä vahvasti arvopohjainen toiminta lisäävät sekä osuus- kunnan että paikallisyhteisön sosiaalista pääomaa kehittäen sidosryhmien välistä vuorovaikutusta (Ruostesaari & Troberg 2016). Ruostesaari ja Troberg (2016) toteavatkin, että osuuskunnat usein työllistävät sekä ottavat toimintaansa mukaan paljon nuoria ihmisiä kantaen näin sosiaalista vastuuta ja samalla kehittäen sosiaalisen pääoman rakentumista.
Asiakkaiden uskollisuus sekä osallisuus osuuskunnan toimintaan perustuvat hyvin pitkälti ei- taloudellisiin tekijöihin, kuten arvoihin ja luottamukseen (Mazzarol ym. 2019). Jäsenien sekä osuuskunnan välillä olevan luottamuksen onkin nähty olevan osa sosiaalisen pääoman perustaa, jonka avulla jäsenet sitoutuvat organisaatioon enemmän (Puusa, Tuominen, Tuominen & Ha- vukainen 2018). Jäsenien sitoutumista lisää myös osuuskuntatietouden lisääminen, mitä kuluttajaosuuskunnat pystyvät aktiivisesti ylläpitämään tekemällä yhteistyötä jäsenistön kanssa. Yhteistyötä sekä vuorovaikutusta voi yhdistää esimerkiksi sosiaalisen vastuun tekijöi- hin, jotta tietoisuus osuuskunnan roolista osana paikallisyhteisöä sekä toiminta-aluetta lisääntyy. (Juga & Juntunen 2018.) Jäseniensä sekä muiden sidosryhmien kouluttaminen ja viestintä kuuluvatkin osuustoiminnan periaatteisiin (esim. Tuominen ym. 2017), mutta kuiten- kin on todettu, että tätä periaatetta on joissain määrin toteutettu heikosti (Kleanthous ym. 2018).
Tämä on johtanut esimerkiksi jäsenien yhteenkuuluvuuden tunteiden heikkenemiseen (Kleant- hous ym. 2018). Myös Jussila (2015, 129) toteaa, että pelkkä yritysmuoto ei takaa osuustoiminnan toteutumista, vaan tarvitaan myös tietämystä.
Yhteiskunnallinen tarkoitus ja vastuu
Jäsenistön lisäksi osuuskunnat pitävät huolta myös ympäristöstään sekä kantavat sosiaalista vastuuta kehittäen toiminta-aluettaan, esimerkiksi rakentamalla vahvoja suhteita muihin alueen toimijoihin. Osuuskuntien ideologiaan kuuluu, etteivät ne käytä hyväkseen jäseniä tai muita sidosryhmiä, vaan toimivat luotettavasti sekä vastuullisesti. (Spear 2000.) Osuuskuntien toi- mintaa ohjaavat sosiaaliset arvot myös voivat ajaa osuuskuntia toimimaan sosiaalisesti
vastuullisesti sekä sitoutumaan yhteisöön muita yrityksiä enemmän (Nelson ym. 2016). Osuus- toiminnan nähdään korostavan sosiaalista vastuuta, esimerkiksi lisäämällä työpaikkoja sekä talouskasvua. Myös sosiaalisen toiminnan kehittäminen kuuluu osuuskuntien toimintaan.
(Ruostesaari & Troberg 2016.) Yhteiskuntavastuullisuus onkin liitetty osuuskunnan toimintaan sekä päätöksentekoon (Jussila ym. 2007; Ruostesaari & Troberg 2016; Benos, Kalogeras, Wtzels, Ruyter & Pennings 2018).
Vaikka liiketoimintaympäristö kansainvälistyy, osuuskunnat jatkavat paikallisen toiminta-alu- eensa huomioimista. Monet kilpailevat yritykset ovat kuitenkin vähentäneet paikallisuutta heidän toiminnassaan. (Tuominen ym. 2006.) Varsinkin kuluttajaosuuskunnat ovat yleensä si- doksissa toiminta-alueeseensa (Troberg 2014, 23), koska sen jäsenet, eli asiakkaat sekä omistajat, ovat usein toiminta-alueella asuvia henkilöitä (Ruostesaari & Troberg 2016). Osuus- kunnat myös työllistävät toiminta-alueellaan paikallisesti jäseniään (Jussila ym. 2007) sekä pyrkivät siihen, että rekrytoinneissa kiinnitetään huomiota jäsenistön monimuotoisuuteen ja yrittävät tuoda sitä esille myös työntekijöitä valittaessa (Tuominen ym. 2017).
Osuuskunnilla onkin siis aitoa kiinnostusta kehittää omaa toiminta-aluettaan. Näistä syistä muut paikalliset yritykset voivat suhtautuvat myönteisemmin osuuskuntiin, kuin muihin toiminta- alueen yrityksiin. (Jussila ym. 2007.) Tuominen ym. (2006) kirjoittavat, että osuuskunnan toi- mijuus paikallisesti ja läheisyys jäseniensä kanssa auttavat jäsenien tarpeiden ymmärtämisessä sekä palvelemisessa. Näin osuuskunta pääsee olemaan paremmin mukana jäseniensä päivittäi- sissä aktiviteeteissa. (Tuominen ym. 2006.) Sitoutumalla pitkällä aikavälillä jäsentensä hyvinvointiin sekä toiminta-alueeseensa osuuskunnat pystyvät osoittamaan sosiaalista vastuuta (Ruostesaari & Troberg 2016).
2.1.2 Liiketoimintarooli
Osuuskuntien kaksoisluonteen takia liiketoiminnassa on nähtävissä erilaisia piirteitä verrattuna muihin yritysmuotoihin (Talonen ym. 2018a). Kuitenkin liiketoiminnaltaan osuuskunnat pyr- kivät olemaan yhtä kilpailukykyisiä ja tehokkaita kuin kilpailevat yritykset. Osuuskunnat muodostuvat samankaltaisia intressejä omaavista ihmisryhmistä, joilla ei erikseen olisi riittä- västi pääomaa liiketoiminnan harjoittamiseen. Ideana onkin, että jäsenet yrityksen omistajina yhdessä harjoittavat taloudellista toimintaa yrityksen kautta. (Cabaleiro-Casal ym. 2019.) Osuuskunta on olemassa näitä yksittäisistä henkilöistä muodostuneita ryhmiä varten, puolusta- massa kollektiivisesti jäsenistönsä etuja. Menestyäkseen osuuskuntaa tulee johtaa jäsenien
luvalla tai heidän hyväksymällä tavalla. (Watkins 1990, 74.) Jäsenilleen osuuskunta on siis keino toteuttaa kollektiivisia toiveita. Osuuskuntien nähdään toimivan markkinoilla kuten muutkin yritykset, yksinkertaisena tavoitteenaan tuottaa voittoa sekä olla kilpailukykyisiä. Tär- keimpänä tavoitteena kuitenkin nähdään olevan tuottaa hyötyjä jäsenille parhaalla mahdollisella tavalla. (Dijk ym. 2019, 47–51.)
Liiketoiminnan tarkoitus ja tavoitteet
Jäsenyhteisö toteuttaa liiketoiminnalla yhteisiä taloudellisia, sosiaalisia sekä kulttuurisia tarpei- taan yhteisomistuksessa olevan ja demokraattisesti kontrolloidun yrityksen kautta (Stoop 2018, 55). Liiketoiminnan tarkoituksena on ensisijaisesti palvella jäsenten tarpeita sekä etuja (Tuo- minen ym. 2017; Khafagy 2019), jolloin yritys käy kauppaa jäsenten kanssa jäsenhyötyjen maksimoimiseksi (Limnios ym. 2018). Osuuskunnat muodostavat välittäjätalouksia, joiden tar- koituksena on hankkia jäsentensä puolesta tarvittavat hyödykkeet sekä palvelut ja toimittaa ne jäsenille (Henzler 1968, 18). Osuustoiminnassa jäsenien nähdäänkin tarjoavan resurssejaan yh- teistoiminnasta saataviin etuihin eikä voiton maksimointiin. Tämä mahdollistuu muodollisen liiketoimintayrityksen kautta. (Bianchi 2019.)
Liiketoimintayrityksenä osuuskunta toimii siis jäsentensä ja markkinoiden välillä. Jäsenet an- tavat yritykselle oikeuden hankkia ja myydä tuotteita sekä tuottaa jäsenten tarvitsemia etuja ja palveluja. Tällä tavoin jäsenet jätättävät itsensä ulos markkinoilta. (Puusa ym. 2013.) Osuus- kunnan tulee pyrkiä tarjoamaan jäsenilleen palvelut sekä tuotteet mahdollisimman edullisesti (Henzler 1968, 72; Laurinkari 2004, 38). Edullisuus voi näkyä halvempina hintoina kilpailijoi- hin nähden tai parempina etuina samaan hintaan (Watkins 1990, 55–56). Taloudellisten etujen lisäksi liiketoiminnan tavoitteena on tarjota jäsenilleen sosiaalisia etuja (Talonen ym. 2016), mitä on kuvattu jo aiemmin alaluvussa 2.1.1. Demokraattisesti ja kollektiivisesti omistettu lii- ketoimintamalli tarjoaa jäsenilleen tavan tuottaa heidän tarvitsemiaan palveluja (Limnios ym.
2018). Osuustoimintamalli myös tukee jäsenien taloudellista hyvinvointia ja pyrkii tarjoamaan tasapuolisesti mahdollisuuksia taloudellisen aseman kehittämiseen (Khafagy 2019). Liiketoi- minnallisesti osuustoiminnan tavoitteena on tarjota jäsenilleen ’paras vaihtoehto’ kilpailijoihin verrattuna (Jussila 2015, 96).
Osuustoiminnan tavoitteeseen, eli palveluiden tuottamiseen jäsenistölle, liittyy keskeisesti pyr- kimys pitkäjänteiseen toimintaan (Troberg 2014, 44; Ruostesaari & Troberg 2016).
Osuuskunnat toimivatkin vastuullisesti sekä kehittävät koko toiminta-aluettaan, jolloin pidem- mällä aikavälillä niin osuuskunta sekä myös sen toimintaympäristö menestyvät (Jussila 2013).
Osuuskunta voi siis yhtä hyvin kuin sen toiminta-aluekin. Toiminnan tulisi keskittyä siihen, mikä on tärkeää yhteisölle ja liiketoiminnalle pitkällä aikavälillä ja lopulta myös eduksi osuus- kunnan omistajille (Jussila ym. 2007).
Tehokas ja kilpailukykyinen yritys
Osuuskunnan liiketoimintaan vaikuttaa vahvasti se, että jäsenten toiveet ja tarpeet tietyille pal- veluille ja tuotteille ohjaavat osuuskunnan toimintaa toisin kuin esimerkiksi osakeyhtiöissä (Puusa ym. 2013). Birchall (2017) kuvaa tämän niin, että osuuskunnan tärkeimpänä tavoitteena on toimittaa jäsenilleen heidän tarvitsemiaan tuotteita ja palveluja tarkoituksenaan maksimoida jäsenten tyytyväisyys sekä palvella jäseniään. Jos jäsenet hyötyvät osuuskunnan tarjoamista palveluista enemmän kuin kilpailijoiden, on tällöin osuuskunta toteuttanut tarkoituksensa (Jus- sila 2013). Kuitenkin osuustoiminnan tarkoituksen mukaisesti osuuskunnat eivät tavoittele voiton maksimointia, vaan tavoitteena on jäsentyytyväisyys. Tällöin osuustoiminnallinen jä- sentyytyväisyyden tavoittelu ei viittaa tehottomuuteen. (Jussila 2013; Jussila 2015, 76–77.) Myös Laurinkari (2017, 108) toteaa, että taloudellista tulosta mitataan osuuskunnissakin esi- merkiksi liikevoitolla, mutta sen lisäksi tulosmittareina ovat muun muassa asiakasmäärän kehitys, jäsenmäärän kehitys, asiakastyytyväisyys ja jäsenhyvityksen määrä. Tehokkuutta ei pidäkään ajatella yksinomaan yrityksen, vaan erityisesti jäsenien kautta (Jussila 2015, 76–77).
Jussila (2015, 76) jatkaakin, että osuustoiminta ajaa tehokkuuteen, koska jäsenhyötyjen toteu- tumista arvioidaan jatkuvasti ja niitä pyritään myös mittaamaan. Tehokkuuden ja tavoitteiden tarkastelussa voidaankin huomata kuinka kaksoisluonteen roolit menevät päällekkäin, kun lii- ketoimintaa tarkastellaan jäsenlähtöisesti.
Kuitenkin osuuskuntien tulisi pystyä olemaan kilpailukykyisiä muiden yritysten joukossa.
Usein osuuskuntien kilpailukyky muodostuukin edullisilla hinnoilla sekä laadukkailla tuotteilla ja palveluilla. (Spear 2000.) Näiden lisäksi, osuuskuntien kilpailukyky muodostuu asiakastyy- tyväisyydestä, suosituksista sekä jatkuvuudesta (Talonen ym. 2016). Toiminnan tehokkuutta onkin vaikea mitata, kun toimintaa ohjaavat monet eri päämäärät ja tarkoitukset (Chareonwong- sak 2017), niin taloudelliset kuin myös sosiaaliset tavoitteet (Benos ym. 2018). Näistä syistä
osuuskuntien taloudellisen tehokkuuden mittaaminen saattaa olla hankalaa perinteisillä mitta- reilla, jotka mittaavat esimerkiksi yrityksen tulosta (Tuominen ym. 2009; Chareonwongsak 2017; Benos ym. 2018).
Osuuskunnan kilpailuetu muihin yritysmuotoihin verrattuna saattaa nousta myös itse yritys- muodosta. Hintojen noustessa osuuskunnan jäsenet ja muutkin asiakkaat hyödyntävät osuuskunnan tarjoamia tuotteita sekä palveluja ennemmin kuin muiden yritysten tarjoamia.
(Altman 2016.) Kuitenkaan pelkkä yritysmuoto ei takaa toiminnan onnistumista sekä yrityksen menestymistä (Wells ym. 2019). Altman (2016) kirjoittaa, että esimerkiksi osuuskuntien tar- joamat alhaisemmat hintatasot ovat yksi kilpailutekijä. Hän lisää kuitenkin, että vaikka hinnat olisivat osuuskunnassa korkeammat kuin kilpailevalla yrityksellä, saattaa osuuskunnan jäsen silti asioida mieluummin omistamassaan osuuskunnassa. Tämän ansiosta osuuskunnilla on myös enemmän vapautta kasvattaa markkinaosuuttaan vastaamalla jäsenien vaatimuksiin hin- tatasosta sekä laadusta. (Altman 2016.) Kuitenkin kilpailu markkinoilla voi johtaa siihen, että osuuskunta toimii muiden yritysten tavoin. Tällöin jäsenyhteisörooli jää ideatasolle ja kaksois- luonne ei välttämättä toteudu. (Laurinkari 2017, 109.)
Suhde voittoon ja pääomaan
Michelsen (1994) toteaa, että osuuskunnat eivät tavoittele voiton maksimointia ja se nähdään olevan yksi tärkeimmistä osuuskuntien taloudellisista piirteistä. Hän lisää, että osuuskunnat ei- vät myöskään ole täysin voittoa tavoittelemattomia järjestöjä, vaan taloudellinen suorituskyky on turvattava. Taloudellinen suorituskyky perustuu jäsenistön ei-taloudellisiin tavoitteisiin.
(Michelsen 1994.) Jäsenetujen ja -hyötyjen tuottamiseen keskittyminen voiton maksimoinnin sijaan vaikuttaakin tapaan, jolla yritys suhtautuu voittoon ja voitonjakoon (Mazzarol ym. 2018).
Koska jäsenet eivät ole ensisijaisesti osuuskunnan sijoittajia, ei heillä myöskään ole suoraa kiin- nostusta voittoihin. Jäsenien sijoitukset (osuusmaksut) eivät käyttäydy samalla tapaa kuin osakkeet. (Spear 2004.) Voiton maksimointia tavoittelevat (for-profit) yritykset saattavat käyt- tää asiakkaitaan hyväkseen korkeamman voiton takia, esimerkiksi pyytämällä tuotteesta korkeampaa hintaa (Spear 2000). Kuitenkin osuuskuntien pyrkimys jäsenetujen maksimoimi- seen johtaa siihen, että ne eivät yritä hyötyä asiakkaasta ja kuluttajasta tällä tavoin (Mazzarol ym. 2018). Myös Altman (2016) toteaa, että kuluttajaosuuskunnat usein pyrkivät mahdollisim- man edullisiin hintoihin hyvällä laadulla, mutta kuitenkin pyrkivät toiminnallaan siihen, että voittoa saadaan tavoiteltua.
Tuoton avulla voidaan myös tukea jäsenten yksilöllisiä lyhytaikaisia, mutta myös yhteisiä pi- dempiaikaisia intressejä (Tuominen ym. 2013a). Yritys voi esimerkiksi tarjota asiakkailleen edullisempia hintoja, vaikka se ei olisikaan pidemmällä aikavälillä kovinkaan kannattavaa.
Tällä kuitenkin tuetaan jäsenten hyvinvointia sekä intressejä. (Mazzarol ym. 2018.) Voittoa on kuitenkin hyvä tavoitella, jotta pärjää hyvinkin kapitalistisilla markkinoilla muita kilpailijoita vastaan. Kuitenkaan kuluttajaosuuskunnissa suuret liikevoitot eivät ole haluttu päämäärä, koska tällöin omistajat (kuluttajat) käyvät ns. kauppaa itsensä kanssa ja tällöin voitto tapahtuisi heidän etunsa kustannuksella (esimerkiksi hintojen nostamisella). (Tuominen ym. 2013a.)
Syrjä ym. (2012) kirjoittavat, että osuuskuntien tarkoituksina on olla taloudellisesti kannattavia, jotta ne voivat parantaa jäseniensä taloudellista asemaa sekä hyvinvointia. Jäsenistö vaatii osuuskunnalta myös voittoa tai palautusta, joten sen tarkoitus on tuottaa jäsenistön tarvitsemia palveluja sekä tuotteita ja sen lisäksi myös tehdä voittoa liiketoiminnallaan (Puusa ym. 2013).
Hicks, Maddocks, Robb ja Webb (2007) lisäävät, että varsinkin tulevaisuuden investointien ja selviytymisen näkökulmasta voiton tavoitteleminen on elintärkeää.
Erilaiset taloudelliset ja sosiaaliset hyödyt myös pysyvät paikallisella toiminta-alueella, koska osuuskunnan omistaa paikallinen yhteisö. Tällöin syntyneet voitot joko sijoitetaan yritykseen tai palautetaan jäsenille. (ICA 2018.) Osuuskunnan ylijäämään tai voittoihin liittyy rajoituksia ja jos näitä varoja jaetaan, ne tulee jakaa jäsenistölle (Spear 2000). Osuuskunnan säännöissä voidaan määrätä, että ylijäämää pystytään jakamaan jäsenille alemman hinnan tai asiakashyvi- tyksen muodossa (Syrjä ym. 2012). Asiakashyvityksen, eli ylijäämäpalautuksen, määrä muodostuu siitä, kuinka jäsen on käyttänyt osuuskunnan tarjoamia palveluja. Toisin sanoen jäsenelle annetaan takaisin palautus suhteessa siihen rahamäärään, millä jäsen on osallistunut osuuskunnan voiton tai ylijäämän muodostumiseen. (Jussila 2015, 80–81.)
Tuominen ym. (2013a) esittävät, että tätä kerättyä pääomaa käytetään alueen elinvoiman raken- tamiseen sekä kehittämiseen ja tarvittaessa kilpailuun reagoimiseen. Jos osuuskunnalla on vahvat taloudelliset resurssit, pystyy se myös toimimaan vakaasti sekä ennustettavasti ja ole- maan toiminta-alueensa epävarmuudesta riippumaton. (Tuominen ym. 2013a.) Kerrytetty pääoma mahdollistaa myös paremman liikkuvuuden, joustavuuden sekä mahdollisuudet moni- puoliselle toiminnalle (Cabaleiro-Casal ym. 2019). Myös Kleanthous ym. (2018) toteavat, että kertyneellä pääomalla voidaan selviytyä helpommin mahdollisista taantumista. Osuuskunnan tarkoituksena onkin pysyä itsenäisenä sekä autonomisena (ICA 2018). Osuuskunnat tavoittele- vat siis riippumattomuutta sekä itsenäisyyttä, jonka yritykset voivat saavuttaa tavoittelemalla
voittoa (Tuominen ym. 2013a). Pääomaan suhtaudutaan välineellisesti, ajatuksena, että sen avulla voidaan palvella jäseniä entistä paremmin, eikä sen kerryttäminen ole itsessään tavoit- teena (Laurinkari 2017, 70).
Pääoman kerryttäminen ei siten myöskään ole keino tehdä voittoa vaan suorittaa osuuskunnan tavoitteita. Osuuskuntien pääomarakenne eroaakin esimerkiksi sijoittajaomisteisten yritysten pääomarakenteesta huomattavasti juuri osuuskunnan tavoitteiden sekä demokraattisen hallin- non ja päätösprosessien takia. (Seo & Choi 2016.) Omistajat siis samanaikaisesti osallistuvat pääoman kerryttämiseen, mutta myös liiketoiminnan kehittämiseen (Cabaleiro-Casal ym.
2019). Osuuskunnan alkupääoma usein muodostuu jäsenten maksamista osuusmaksuista, jotka he saavat takaisin, jos he jättävät osuuskunnan. Tämä saattaa aiheuttaa osuuskunnalle taloudel- lista riskiä, joten pääomaa tulee myös kerryttää voittoa tavoittelemalla, jolloin pääoma myös jää osuuskunnan käytettäväksi. (Tuominen ym. 2013a.)
Jatkuvuus ja kasvu
Osuuskuntien tehtävänä on optimoida yritystoiminnan jatkuvuus, kasvu sekä pitkäaikaisen toi- minnan tuottamat edut jäsenille (Ruostesaari & Troberg 2016). Talonen ym. (2018a) toteavat myös, että yrityksen kasvun seuraaminen on yksi konkreettinen tapa jäsenhyötyjen maksimoin- tiin, koska tällöin yritys pysyy vakavaraisena. Puusa ym. (2013) kirjoittavat, että osuuskunnan kasvaessa myös kaksoisluonteen ideologia saattaa hälvetä, mikä tarkoittaisi, että yrityksen lii- ketoiminta olisi isommassa roolissa. Esimerkiksi vähittäiskaupan alalla toimivat osuuskunnat joutuvat päättämään pysyvätkö rajatulla toiminta-alueellaan vai lähtevätkö laajentamaan toi- mintaansa, jolloin vaarana on se, että liiketoimintaroolin merkitys kasvaa ja osuuskunnista tulee sijoittajaomisteisen yrityksen kaltaisia (Calderwood & Davies 2013).
Lisääntyvillä jäsenmäärillä on nähty olevan vaikutusta osuuskunnan taloudellisiin indikaatto- reihin. Kasvavat jäsenmäärät myös esimerkiksi vähentävät jokaisen jäsenen taloudellista riskiä osallistua toimintaan. Kuitenkaan esimerkiksi yksittäisen jäsenen taloudellisiin etuihin ei li- sääntyvillä jäsenmäärillä ole nähty olevan vaikutusta. (Cabaleiro-Casal ym. 2019.) Suuri käyttäjäryhmä, joka muodostuu niin jäsenistä kuin myös muista asiakkaista, lisääkin osuuskun- nan taloudellista kestävyyttä ja riskien hajautumista (Groeneveld 2020).
Liiketoiminnan tulosta voidaan jakaa jäsenille tai sitä voidaan käyttää esimerkiksi osuuskunnan toiminta-alueen kehittämiseen (Laurinkari 2004, 26). Syrjä ym. (2012) toteavatkin tutkimuk- sessaan, että monet osuuskunnat käyttävät voittojaan kehittääkseen sekä laajentaakseen omaa toimintaansa. Hetkellinen taloudellisen tehokkuuden puuttuminen ei myöskään ole jatkuvuu- den ja kasvun este osuuskunnilla, koska niiden toiminta perustuu pitkälle aikavälille. Tämä mahdollistaa myös joustavuutta, jos osuuskunta haluaa esimerkiksi kasvattaa toimintaansa tai muuttaa toimintatapojaan. (Altman 2016.) Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että osuuskunnat pys- tyvät ylläpitämään toimintaansa sellaisilla alueilla missä muita saman alan toimijoita ei juurikaan ole, kuten esimerkiksi haja-asutusalueilla (Jussila 2015, 80).
Pitkäaikaista toimintaa tukee myös se, että osuuskunnat eivät tähtää voiton maksimointiin vaan he pystyvät keskittymään pitkän aikavälin organisaation kehitykseen (Syrjä ym. 2012). Bianchi (2019) toteaa myös, että esimerkiksi talouskriisien aikaan osuuskunnat pystyvät tarjoamaan markkinoille vakautta, joustavuutta sekä kasvua. Taloudellinen taantuma kannustaa yrityksiä kiinnittämään huomiota enemmän kestäviin taloudellisiin ratkaisuihin ja tällaisessa tilanteessa osuustoimintamalli pystyy osoittamaan potentiaaliaan vastaamalla näihin haasteisiin. (Bianchi 2019.)
2.2 Henkilöstö osana kuluttajaosuuskuntaa
Tässä alaluvussa henkilöstön kolmoisroolia tarkastellaan tarkemmin sekä lähestytään myös henkilöstön roolia verrattuna muihin osuuskunnan jäseniin. Lisäksi tarkastellaan kuinka yritys- muodon erityispiirteet näyttäytyvät henkilöstölle heidän työnsä kautta.
Henkilöstön kolmoisrooli
Henkilöstön rooli kuluttajaosuuskunnissa nähdään olevan hyvin merkittävä, koska he ovat kriit- tinen sidosryhmä osuuskunnan toiminnassa (ks. esim. Novkovic 2013). Kuluttajaosuuskunnissa he ovat omalla työllään asiakkaiden, eli jäsenten, sekä yrityksen välillä tuottamassa palvelut jäseniä varten. He siis toteuttavat jäsenten ohjaamaa liiketoimintaa ja edustavat osuuskunnan toimintaa jäsenistölle. (Novkovic 2013.) Henkilöstöön kuuluva voi myös parhaimmassa ta- pauksessa olla itse osuuskunnan jäsen, jolloin hänellä on kolmoisrooli osuuskunnan jäsenenä;
työntekijä, asiakas ja omistaja (Puusa ym. 2013; Altman 2016). Jäseninä työntekijät saavat
kaikki muutoinkin jäsenistölle kuuluvat oikeudet ja velvollisuudet (Marcoux ym. 2018). Hen- kilöstöön voi kuitenkin kuulua, vaikkei olisi jäsenenä osuuskunnassa. Novkovic (2013) myös korostaa sitä, että henkilöstöllä ja työntekijöillä on tärkeä ja korostunut rooli jokaisessa osuus- kuntatyypissä. Eniten rooli korostuu työosuuskunnissa, mutta myös asiakasomisteisissa osuuskunnissa työntekijät ovat palkattu osuuskuntaan tuottamaan jäsenistölle palveluja. (Nov- kovic 2013.) Koska työntekijät ovat myös itse usein osuuskunnan jäseniä, niin heidän nähdään työskentelevän myös oman etunsa puolesta (Bianchi 2019).
Henkilöstön roolien päällekkäisyyden nähdään tuovan osuuskunnille kilpailuetua muihin yri- tysmuotoihin verrattuna. Jäsenet ja työntekijät ovatkin riippuvaisia yhteistyöstä osuustoiminnan käytännön toteuttamisessa. (Davis 2006.) Jäsenten, mutta muidenkin sidosryh- mien, kuten työntekijöiden, tulisi tunnistaa omat roolinsa osuuskunnassa, jotta osuuskunta pystyy toimimaan ideologiansa mukaisesti (Chareonwongsak 2017). Haimakaisen (2019) pro gradussa todetaan, että työntekijät liittävät osuustoiminnallisuuden enemmän asiakasomistajuu- teen kuin työntekijänä oloon. Kolmoisroolin työntekijyys jää siis osuustoiminnan näkökulmasta asiakasomistajuuden varjoon. Myöskään työntekijät eivät koe, että osuustoiminnallisuus nä- kyisi heidän päivittäisessä toiminnassaan. (Haimakainen 2019.)
Usein työntekijät eivät ole osallisia osuuskunnan hallintoon tai päätöksentekoon (Novkovic 2013). Kuitenkin, jos osuuskunnassa on hallintoneuvosto, sinne voidaan valita edustajat myös työntekijöiden joukosta (Henzler 1968, 47). Henkilöstö voi pyrkiä saavuttamaan osuuskunnan avulla erilaisia asioita kuin esimerkiksi asiakkaana olevat. Työntekijät voivat priorisoida esi- merkiksi organisaation taloudellista ja liiketoiminnallista vakautta, kun taas asiakkaana olevat jäsenet voivat arvostaa enemmän edullisia sekä laadukkaita tuotteita ja sosiaalista yhteenkuu- luvuutta sekä toimintaa. (Nelson ym. 2016; Kleanthous ym. 2018.)
Osuuskunnassa työskentely henkilöstön näkökulmasta
Osuuskunnan yhteisöllisyys, sosiaalinen tehtävä (Henzler 1968, 47–48) ja jaettu arvopohja (Nelson ym. 2016) saattavat lisätä työntekijöiden kiintymystä omaan työhönsä. Myös Bianchi (2019) toteaa, että työntekijät usein kiinnostuvat osuuskunnissa työskentelystä, koska ne eivät yrityksinä pyri voiton maksimointiin. Työnteko osuuskunnassa voidaan toisaalta kokea olevan irrallaan yritysmuodosta, eikä työntekijä siten tunne kuuluvuutta osuuskuntaan vaan työsken- telee siellä pelkästään taloudellisin perustein, esimerkiksi palkan takia. Kuitenkin työntekijä voi
työskennellä kuluttajaosuuskunnassa juuri sen yritysmuodon takia, jolloin työntekijän osalli- suus on sekä taloudellista että arvopohjaista. (Nelson ym. 2016.) Myös Marcoux ym. (2018) toteavat, että yritysmuodon erikoisuuden nähtiin tehostavan henkilöstön sitoutumisen tunteita yritykseen. Mitä enemmän työntekijät tunnistavat osuustoiminnan ideaa, niin sitä enemmän he myös kokevat olevansa sitoutuneempia organisaatioon. (Marcoux ym. 2018.)
Vaikka osuuskunnat eroavat muista yritysmuodoista, täytyy niiden noudattaa samoja työperi- aatteita kuin muidenkin yritysten. Kuitenkin osuustoiminnallisuus johtaa usein ihmisläheisiin käytäntöihin ja työolosuhteisiin. (Eşim ym. 2020, 59.) Jussila ym. (2007) esittävät tutkimusai- neiston analyysissaan, että osuuskunnan työntekijät ovat tärkeä sidosryhmä, joka on myös voimavara osuuskunnan toiminnalle. He jatkavat, että kiinnittämällä huomiota työntekijöiden tyytyväisyyteen sekä hyvinvointiin, pystyy organisaatio tuottamaan myös laadukkaampia pal- veluja. (Jussila ym. 2007.) Henkilöstön nähdään olevan osuuskunnille inhimillistä pääomaa ja tärkeä sidosryhmä myös muidenkin tutkimuksien mukaan (esim. Davis 2006; Novkovic 2013;
Puusa ym. 2013). Koska osuuskunnat pyrkivät toimimaan vastuullisesti, korostuu se myös hen- kilökunnan hyvinvoinnin tukemisessa. Hyvinvoinnin tukeminen ja parantaminen saattaa olla osuuskunnalle yksi tärkeimmistä henkilöstöhallinnon strategioista. (Tuominen ym. 2017.) Henkilöstö työskentelee yrityksen asiakasrajapinnassa, missä he toteuttavat käytännössä orga- nisaation arvoja sekä tukevat ja edistävät osuuskunnan toimintaa (Novkovic 2013). Myös Birchall ja Simmons (2004) totesivat, että henkilöstön sekä asiakkaiden välisessä vuorovaiku- tuksessa on mahdollisuus tuoda esille osuuskunnan toimintaa. Tällä voi edistää jäsenien aktiivisuutta osallistua osuuskunnan toimintaan, mutta tällä vuorovaikutuksella nähdään olevan myös molemminpuolista hyötyä etujen ajamiseksi. (Birchall & Simmons 2004.) Vuorovaikutus jäsenten sekä osuuskunnan välillä on myös todettu tärkeäksi, jotta jäsenet kokevat jäsenyytensä arvokkaammaksi. Työntekijöiden on nähty olevan erityisen tärkeässä roolissa tämän vuorovai- kutuksen ylläpitämisessä. (Byrne ym. 2015.)
Birchall (2017) kuvaakin henkilöstön olevan yksi mahdollisuus kasvavasta jäsenmäärästä joh- tuvien haasteiden, kuten vapaamatkustajien lisääntymisen, ratkaisemiseen. Työntekijät pystyvät omalla panoksellaan edistämään jäsenten aktiivista osallistumista osuuskunnan toi- mintaan. (Birchall 2017.) Jäsenet pystyvätkin saamaan tietoa osuuskunnasta, sen toiminnasta sekä palveluista työntekijöiltä (Jussila & Tuominen 2010), jolloin työntekijät ovat jäsenen ja yrityksen välissä tiedonvälittäjinä. Henkilöstö osallistuu suhteiden ylläpitoon eri sidosryhmien kanssa, kuten jäsenien, asiakkaiden ja tavarantoimittajien kanssa (Davis 2006). Talonen ym.
(2016) myös totesivat, että erinomaiset palvelukokemukset lisäävät jäsenistön kokemusta siitä, että osuuskunta palvelee jäsenistön tarpeita. Tällä tavoin henkilöstö pystyy luomaan jäsenilleen tarkoituksenmukaisia kohtaamisia, jotka vaikuttavat asiakkaan kokemuksiin. (Talonen ym.
2016.)
Osallistuttamalla henkilöstöä osuuskunnan toimintaan, saattaa yritykselle tästä muodostua kil- pailuetua. Henkilöstö on osuuskunnalle inhimillistä pääomaa, jonka aktiivinen osallistuminen voi lisätä heidän kiinnostustansa osuuskunnan toimintaan, esimerkiksi sen hallintoa ja liiketoi- mintaa kohden. (Davis 2006.) Osallisuuden lisäksi myös työsuhteen pituudella nähdään olevan vaikutusta organisaatioon sitoutumiseen sekä kiinnostukseen. Marcoux ym. (2018) tutkimuk- sen yhtenä tuloksena olikin, että työntekijät ymmärtävät osuuskuntien toiminnan tarkoituksen paremmin, mitä pidempään he ovat työskennelleet organisaatiossa. Sama todettiin myös tämän tutkimuksen esitutkimuksessa; osuustoimintaan liittyvää tietämättömyyttä perusteltiin sillä, ettei organisaatiossa ole työskennelty vielä pitkään (Haimakainen 2019).
ICA luettelee osuuskunnan toiminnan periaatteiksi myös koulutuksen, oppimisen ja viestinnän niin sen jäsenistölle, hallinnolle, johdolle sekä henkilöstölle, jotta nämä sidosryhmät saisivat enemmän tietoa ja pystyisivät siten osallistumaan osuuskunnan toiminnan kehittämiseen tehok- kaammin (Tuominen ym. 2017). Lisäksi, jos sidosryhmät ymmärtävät osuustoiminta-ajatuksen paremmin, osuuskunnalla on mahdollisuus toimia tehokkaammin. Myös työntekijät itse ovat kokeneet, että osuustoimintatietoisuuden lisääminen koulutuksien kautta olisi tarpeellista, jotta ymmärrys ideologiasta kasvaisi niin jäsenistölle kuin myös henkilökunnalle (Kleanthous ym.
2018). Myös Anania ja Rwekaza (2018) toteavat, että koulutus on yrityksen tehokkuuden pa- rantamisessa tärkeä tekijä. Sen on nähty lisäävän organisaation suorituskykyä, kestävyyttä sekä kilpailukykyä. Koulutettu henkilöstö pystyy suorittamaan päivittäisen toiminnan paremmin ja innovatiivisemmin sekä jäseniä paremmin huomioiden. (Anania & Rwekaza 2018.)
Myös Jussila (2015, 131) toteaa, että informaation jakaminen, kouluttaminen ja valistaminen antaa jäsenistölle, siten myös henkilöstölle, työkaluja hyödyntää osuustoiminnallista yritystä paremmin. Lisäksi vuorovaikutus yrityksen ja sidosryhmien välillä muuttuu laadukkaammaksi, kun tietoisuus lisääntyy. (Jussila 2015, 131.) Osaava henkilöstö pystyy osallistumaan tehok- kaammin osuuskunnan kehitykseen sekä toimintaan. Koulutuksen onkin nähty olevan ratkaisevan tärkeä tekijä osuuskunnan kestävyyden ja pitkän aikavälin menestyksen varmista- miseksi. (Stoop 2018, 105.) Henkilöstön mahdollisuus osallistua, heidän motivaationsa sekä osaaminen ovatkin tekijöitä, jotka vaikuttavat heidän kiintymykseensä osuuskuntaan. Lisäksi
