Asiakaskokemus Ravintola Hyvä Huomenessa

(1)

ASIAKASKOKEMUS RAVIN- TOLA HYVÄ HUOMENESSA

OPINNÄYTETYÖ - AMMATTIKORKEAKOULUTUTKINTO MATKAILU-, RAVITSEMIS- JA TALOUSALA

T E K I J Ä T : Veera Ikonen Outi Kainulainen

(2)

SAVONIA-AMMATTIKORKEAKOULU OPINNÄYTETYÖ Tiivistelmä Koulutusala

Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Koulutusohjelma/Tutkinto-ohjelma

Matkailu- ja ravitsemisalan tutkinto-ohjelma Työn tekijä(t)

Veera Ikonen ja Outi Kainulainen Työn nimi

Asiakaskokemus Ravintola Hyvä Huomenessa

Päiväys 28.04.2020 Sivumäärä/Liitteet 56/7

Ohjaaja(t) Tanja Vornanen

Toimeksiantaja/Yhteistyökumppani(t) Ravintola Hyvä Huomen Oy

Tiivistelmä

Opinnäytetyömme tarkoituksena oli selvittää Ravintola Hyvä Huomenen asiakaskokemuksen tila ja mahdolliset kehityskohteet. Tutkimus toteutettiin kahdessa eri toimipisteessä, Bioteknialla ja Pohjola Sairaalla ja aineisto ke- rättiin kyselylomakkeiden avulla. Kyselyssä selvitettiin palvelun ja lounaan laatua, suositteluhalukkuutta ja positii- vista yllättyneisyyttä. Keskeisinä tutkimuskysymyksinä oli: millainen on asiakaskokemus Ravintola Hyvä Huome- nessa ja mitä kehitettävää siinä on.

Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista eli määrällistä menetelmää ja aineisto kerättiin survey-menetelmällä. Ky- selyssä oli strukturoituja kysymyksiä sekä avoimia kysymyksiä. Tutkimus toteutettiin helmi-maaliskuun vaihteessa 2020 ja kyselyyn oli mahdollista vastata kahden viikon ajan. Analysoitavaksi hyväksyttyjä lomakkeita saatiin yh- teensä 80. Bioteknialta saatiin 36 lomaketta ja Pohjola Sairaalalta saatiin 44 lomaketta.

Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että asiakaskokemus on hyvällä tasolla ja erittäin tasalaatuinen toimipisteiden vä- lillä. Esille nousseet kehityskohteet liittyivät pääosin ravintolan tilojen viihtyisyyteen ja lounaan laatuun. Tulosten perusteella allergeenien merkintä, keittolounas ja kasvisruokavaihtoehto kaipaavat eniten kehittämistä. Mikään osa-alue ei ollut erityisen huonolla tasolla ja ilmenneet kehityskohteet ovat helposti korjattavissa. Yritys on jo aloittanut kehityskohteiden korjaamisen. Tulosten myötä Hyvä Huomen pystyy kehittämään toimintaansa ja vastaamaan asiakkaidensa tarpeisiin paremmin.

Avainsanat

asiakaskokemus, asiakaskokemuksen mittaaminen, palvelu, palvelupolku, odotusten ylittäminen

(3)

SAVONIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES THESIS Abstract

Field of Study

Tourism, Catering and Domestic Services Degree Programme

Degree Programme in Hotel and Restaurant Management Author(s)

Veera Ikonen and Outi Kainulainen Title of Thesis

Customer experience at Restaurant Hyvä Huomen

Date 2020-04-28 Pages/Appendices 56/7

Supervisor(s) Tanja Vornanen

Client Organisation /Partners Ravintola Hyvä Huomen Oy Abstract

The purpose of our thesis was to research the present state of customer experience at Ravintola Hyvä Huomen and finding the possible development targets. The research was implemented at two restaurants, Bioteknia and Pohjola Sairaala. The research data was collected by questionnaire. In this query we researched the quality of service and lunch, willingness to recommend and positive surprise. The most important research questions were how the customer experience is at The Ravintola Hyvä Huomen and if there is something that needs developing.

In this thesis we used the quantitative method and the research data was collected by survey method. Survey contained structured questions and open questions. The survey was conducted between 24 February and 6 March 2020. 80 questionnaires were approved for analysing. 36 questionnaires were received from Bioteknia and 44 were received from Pohjola Sairaala.

The results of the research show that the customer experience is on a good level and the experience is also very consistent between the restaurants. Based on results, the comfortability of the restaurant and the quality of the lunch need to be developed. The most important developing targets are giving information on allergens, soup lunch and vegetarian food. None of the sectors were on a bad level and the development targets that appeared can be easily fixed. The company has already started fixing these things. With these results, Hyvä Huomen can improve their company’s operation and answer better their customers’ needs.

Keywords

customer experience, measuring customer experience, service, customer journey map, exceeding expectations

(4)

SISÄLTÖ

JOHDANTO ... 6

PALVELU ... 7

2.1 Palvelun määritelmä ... 7

2.2 Hyvän palvelun osa-alueet ... 8

2.3 Hyvän asiakaspalvelijan tunnusmerkkejä ... 8

2.4 Palvelun laatu ... 9

ASIAKASKOKEMUS ... 11

3.1 Asiakaskokemuksen määritelmä ... 11

3.2 Miten kokemus eroaa palvelusta? ... 12

3.3 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 12

3.4 Asiakaskokemuksen tasot ... 14

3.5 Odotusten ylittäminen ... 14

3.6 Palvelupolku ... 15

3.7 Asiakaskokemuksen johtaminen ... 16

3.8 Asiakaskokemuksen mittaaminen ... 17

3.9 Asiakaskokemuksen kehittäminen ... 18

3.10 Digitalisaatio ja asiakaskokemus ... 19

RAVINTOLA HYVÄ HUOMEN ... 21

4.1 Toiminta-ajatus ja liikeidea ... 21

4.2 Asiakkaat... 21

4.3 Kilpailutilanne ... 22

TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 23

5.1 Tavoitteet ... 23

5.2 Tutkimusmenetelmä ... 23

5.3 Tutkimuksen toteutus... 24

5.4 Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys ... 25

TULOKSET HYVÄ HUOMEN BIOTEKNIA ... 26

6.1 Vastaajien taustatiedot ... 26

6.2 Asiakaskokemus Bioteknialla ... 27

6.3 Vapaa sana Bioteknia ... 34

TULOKSET HYVÄ HUOMEN POHJOLA SAIRAALA ... 35

(5)

7.2 Asiakaskokemus... 36

7.3 Vapaa sana Pohjola sairaala ... 42

TULOSTEN ANALYSOINTI JA VERTAILU ... 44

8.2 Asiakaskokemus... 45

JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET ... 50

POHDINTA ... 53

LÄHTEET JA TUOTETUT AINEISTOT ... 55

LIITE 1: SAATEKIRJE ... 57

LIITE 2: KYSELYLOMAKE ... 58

LIITE 3: VAPAA SANA BIOTEKNIA ... 60

LIITE 4: VAPAA SANA POHJOLA SAIRAALA ... 62

(6)

JOHDANTO

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan Ravintola Hyvä Huomenen asiakaskokemuksen nykytilaa ja selvite- tään mahdolliset kehityskohteet. Tutkimus toteutettiin kahdessa eri toimipisteessä ja asiakaskokemusta tutkittiin kyselylomakkeiden avulla. Toimeksiantaja halusi selvittää, millaisena asiakkaat kokevat lounaan ja palvelun laadun. Tulosten myötä saadaan selville mitä osa-alueita tulee kehittää, jotta asiakkaiden tarpeisiin voidaan vastata entistä paremmin.

Opinnäytetyön toimeksiantaja on Hyvä Huomen Oy, jolla on useita toimipisteitä Kuopion seudulla.

Tutkimus toteutettiin Kuopion toimipisteissä Bioteknialla ja Pohjola Sairaalalla. Hyvä Huomen ravintolat tarjoavat pääasiassa lounasta sekä lisäksi myös catering-palveluja. Hyvä Huomenessa ei ole aiemmin tutkittu asiakaskokemusta eikä tehty muutakaan asiakastyytyväisyyden mittausta, joten oli ajankohtaista tehdä tällainen tutkimus. Yritysten olisi hyvä mitata säännöllisesti asiakkaidensa kokemuksia ja tuntemuksia yrityksestä. Toiminnan kehittämisen kannalta on erittäin tärkeää kerätä asi- akkailta palautetta. Hyvä Huomenelle tutkimus oli erittäin tarpeellinen, koska yrityksellä on paljon kilpailijoita. Asiakaskokemuksen laadun täytyy pysyä hyvänä, jotta asiakkaita riittää myös tulevaisuudessa.

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu palvelusta, asiakaskokemuksesta sekä toimeksiantajan esitte- lystä. Palveluosuudessa käsitellään palvelun määritelmää, hyvän palvelun osa-alueita ja palvelun laatua. Asiakaskokemusosuudessa käsitellään asiakaskokemuksen määritelmää, odotusten ylittämistä, palvelupolkua sekä asiakaskokemuksen mittaamista ja kehittämistä. Opinnäytetyön empiirisessä osiossa käsitellään tutkimuksen toteutusta ja sen luotettavuutta, tutkimuksen tuloksia ja niiden analy- sointia sekä kehitysehdotuksia.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena, mutta siihen sisältyi myös laa- dullisia piirteitä. Tutkimusaineiston keräämiseen käytettiin paperisia kyselylomakkeita, jotka sisälsi- vät monivalintakysymyksiä sekä avoimia kysymyksiä. Kysely toteutettiin helmi-maaliskuun aikana ja siihen pystyi vastaamaan kahden viikon ajan. Analysoitavia lomakkeita saatiin yhteensä 80. Biotekni- alta saatiin 36 lomaketta ja Pohjola Sairaalalta 44.

(7)

PALVELU

Palvelu kuuluu keskeisesti moniin eri ammatteihin ja työtehtäviin. Esimerkiksi Suomessa matkailu- ja ravintola-alalla työskentelee 140 000 työntekijää monissa eri työtehtävissä. Matkailu-, ravintola-, ja vapaa-ajan palveluiden toimialat ovat kasvavia aloja Suomessa ja alalle odotetaankin 30 000 uutta työpaikkaa vuoteen 2025 mennessä. Palvelualalla riittää töitä, koska monilla aloilla tarvitaan edelleen ihmistä hoitamaan palvelu. Tekniikka ei pysty korvaamaan ihmistä tietyissä asioissa. Toisaalta yhä useammin palvelutilanne tapahtuu internetissä verkkopalveluiden avulla ilman vuorovaikutusta asiakaspalvelijan kanssa. Myös itsepalvelu on lisääntynyt hyvin paljon tänä päivänä. Esimerkiksi ruo- kakauppoihin on tullut itsepalvelukassoja ja pikaruokaravintoloissa pystyy tilaamaan ruoan ilman vuorovaikutusta työntekijän kanssa. (Hämäläinen ja Patjas 2018, 130; Mara s.a.)

Suomessa yksityisillä palveluilla on tärkeä merkitys kansantaloudelle. Matkailu- ja ravintola-alan li- säksi palvelualaan kuuluu esimerkiksi tuotannolliset palvelut, kuljetus, huolto- ja korjauspalvelut, vakuutus- ja eläkepalvelut ja rahoituspalvelut (Flink, Kerttula, Nordling ja Rautio 2018, 42; Tilasto- keskus s.a.)

2.1 Palvelun määritelmä

Palvelu on tilanteeseen sidottua vuorovaikutusta asiakkaan ja asiakaspalvelijan välillä. Se on sanal- lista viestintää, ilmeitä ja eleitä. Palvelutilanne on jokaiselle asiakkaalle erilainen, koska jokainen asiakas kokee sen omalla tavallaan. Siihen vaikuttaa monet eri tekijät, kuten esimerkiksi ympäristö, asiakkaan oma tunnetila ja asiakaspalvelijan palvelusenne. Asiakaspalvelijan tulee huomioida asiakkaan tarpeet ja odotukset ja palvella niiden mukaan. (Flink 2018, 113 - 114.)

Grönroosin (2015, 79) mukaan palveluilla on kolme keskeistä piirrettä, jotka hän määrittelee seuraa- vasti:

1. Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista tai joukosta toimintoja.

2. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti.

3. Asiakas osallistuu ainakin jossain määrin palvelun tuotantoprosessiin kanssatuottajana.

Kaikkeen palveluun sisältyy lähes poikkeuksetta tietynlaisia piirteitä, joita ovat esimerkiksi palvelun aineettomuus, palvelukokemuksen henkilökohtaisuus, palvelun omistusoikeuden häilyvyys, palvelun toiminta ja asiakkaan osallistuminen palvelutapahtumaan. Palvelun aineettomuudella tarkoitetaan sitä, että jäljelle ei jää mitään konkreettista (paitsi kuitti tai lasku mahdollisesti), vaan palvelua voidaan pitää enemmän tuntemuksena. Palvelukokemuksen henkilökohtaisuudella tarkoitetaan sitä, että asiakas saa juuri hänen tarpeitaan vastaavaa palvelua. Esimerkiksi ravintolassa baarimikko kysyy asiakkaalta, millaisista drinkeistä hän pitää ja tekee juuri hänen mieltymyksiään vastaavan juo- man. Omistusoikeuden häilyvyys näkyy palvelun aineettomuudessa, missä kohdassa palvelun omis- tusoikeus siirtyy asiakkaalle, jos siirtyy ollenkaan. Voidaan kuitenkin ajatella siten, että asiakas omistaa palvelun sen ajan, kun käyttää sitä. Esimerkiksi asiakas matkustaa lentokoneella Helsingistä Pa-

(8)

riisiin. Asiakas on maksanut lentolipun ja saanut koneesta istumapaikan, joten lennon ajan hän käy- tännössä omistaa paikan koneesta. Lennolta poistuttua paikan omistajuus purkaantuu. Palvelun toi- minnalla voidaan tarkoittaa tervehtimistä, asiakkaan auttamista ja itse palvelun työsuoritusta. Palve- lutilanne puolestaan on sellainen, missä asiakas itse on osallisena lähes jokaisessa tilanteessa. (Erä- salo 2011, 12 - 13.)

Palveluun kuuluu myös olennaisesti vuorovaikutus palveluntarjoajan kanssa. Palvelutapahtuman tarkoituksena on vastata asiakkaan tarpeisiin ja sen onnistumiseen vaikuttavat monet erilaiset tekijät, myös asiakas itse. Palvelutapahtuma on samalla myös myyntitapahtuma, jossa palvelu toimii tär- keänä työkaluna liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttamiselle. (Eräsalo 2011, 7.)

2.2 Hyvän palvelun osa-alueet

Hyvä palvelu on luotettavaa. On tärkeää luvata asiakkaille ainoastaan sellaisia asioita, jotka pysty- tään varmasti toteuttamaan. Asiakkaalle täytyy olla aina rehellinen, eikä hänelle saa uskotella asioita, jotka eivät välttämättä toteudu luvatulla tavalla. (Kannisto 2008, 14.)

Hyvä palvelu muodostuu palveluilmapiiristä, palvelutuotannosta, palvelun laadusta sekä palvelukoko- naisuudesta, joka vastaa asiakkaan tarpeisiin. Palveluilmapiiri koostuu niistä asioista, mitä asiakas itse näkee, kokee, ja tuntee. Se muodostuu yrityksen sisäisistä suhteista sekä työntekijöiden sitoutu- misesta. Asiakkaalle siis välittyy henkilökunnan viestittämä ilmapiiri. Työntekijöiden tulisi olla ystäväl- lisiä ja palveluhenkisiä, jotta asiakkaalle välittyy hyvä kuva palvelusta. (Hemmi, Häkkinen ja Lahden- kauppi 2008, 47 - 48.)

Palvelutuotantoon kuuluu asiakkaat, asiakaspalvelijat sekä ympäristö. Asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen ja lopputulokseen, joten hänen mielipiteensä palvelusta on erittäin tärkeä. Palvelun sujuvuuden ja tuloksellisuuden kannalta keskeisin osa palvelutuotantoa on asiakaspalvelija. Palvelu- henkinen ja ammattitaitoinen asiakaspalvelija palvelee asiakasta hänen tarpeidensa mukaan. Ympä- ristö on merkittävä tekijä asiakkaan viihtyvyyden kannalta, joten siihen kannattaa panostaa. Tulee pitää huoli siitä, että tilat ovat siistit ja kalusteet ja laitteisto ovat oikeanlaiset. Tilojen värimaailma, siisteys ja toimivuus vaikuttavat asiakkaan viihtyvyyteen ja palvelukokonaisuuteen. Palvelukokonai- suus muodostuu ydinpalvelun ympärille, esimerkiksi ruokailun. Yritys voi tarjota ydinpalvelun lisäksi myös muita oheispalveluita. Palvelukokonaisuuden tulisi olla sellainen, että sen avulla asiakkaan tarpeet ja odotukset on mahdollista toteuttaa. (Hemmi ym. 2008, 48.)

2.3 Hyvän asiakaspalvelijan tunnusmerkkejä

Jokaiselle asiakaspalvelijalle tulee eteen arvaamattomia ja haastavia tilanteita, johon ei ole osannut valmistautua, mutta hyvä asiakaspalvelija pystyy oikealla asenteella ja asiantuntemuksellaan hallitse- maan tällaisia tilanteita. Hyvä asiakaspalvelija omaa hyvät vuorovaikutustaidot ja mielenhallinnan, joiden avulla selviää haastavistakin asiakaskohtaamisista ammattimaisesti. Oikea asenne on kaikkein

(9)

tärkein asia asiakaspalvelutyössä. Positiivisen asenteen omaava asiakaspalvelija pyrkii aina löytä- mään hyvän ratkaisun asiakkaan kannalta, sekä on aidosti kiinnostunut asiakkaistaan ja työstään.

(Marckwort 2011, 13 - 14.)

Asenteeseen vaikuttaa ihmisen kasvuympäristö ja erilaiset kokemukset. Jokainen pystyy kuitenkin vaikuttamaan omaan asenteeseensa ja voi pyrkiä muuttamaan sitä. Asenteen muutos tapahtuu pie- nin askelin ja tulisi muistaa keskittyä onnistumisiin ja positiivisiin kokemuksiin. Pakotus ja painostus eivät auta muuttamaan asennetta. Oikean asenteen omaava asiakaspalvelija ymmärtää asiakkaan odotukset ja on tietoinen omasta arvostaan asiakaspalvelijana. Hän antaa myönteisen kuvan yrityksen imagosta, jossa työskentelee ja on mukana kehittämässä palveluita ja tuotteita. (Marckwort 2011, 19; Oksanen 2017, 10.)

2.4 Palvelun laatu

Asiakkaalla on aina ennakko-odotuksia ja hänelle on usein syntynyt tietty mielikuva yrityksestä ja sen palvelun laadusta jo ennen itse palvelutilannetta. Asiakkaan mielikuvaan on voinut vaikuttaa mainonta tai muiden ihmisten mielipiteet ja kokemukset yrityksestä. Palvelun laadun kannalta on hyvin tärkeää, että asiakkaan ennakko-odotuksiin pystytään vastaamaan tai jopa ylittämään ne.

Asiakas arvioi palvelua omien tuntemustensa kautta. Miten hänen toiveensa huomioitiin, miten vuo- rovaikutustilanne asiakaspalvelijan kanssa sujui, oliko hänellä hyvä palveluasenne ja millainen palve- luympäristö oli. (Hemmi ym. 2008, 49.)

Palvelun täytyy pysyä aina tasalaatuisena tilanteesta riippumatta. Asiakkaalla täytyy olla luottamus siihen, että tulee aina kohdelluksi samalla tavalla kaikissa yrityksen palvelutilanteissa. Tämä takaa sen, että asiakas tulee todennäköisemmin asioimaan yrityksessä yhä uudelleen ja uudelleen niin kauan kuin tietää saavansa hyvää ja tasalaatuista palvelua. Jokaista asiakasta tulee myös kohdella tasavertaisesti riippumatta siitä, millaiset hänen lähtökohtansa ovat. Eli sillä ei ole merkitystä, onko asiakas hyvätuloinen liikemies vai pienituloinen yksinhuoltaja. Asiakaspalvelussa kunnioitetaan jokaista asiakasta ihmisenä. (Kannisto 2008, 13 - 14.)

Laatu käsitteenä on vaikea määritellä ymmärrettävästi sekä myös toteutus on haasteellista. Laadun mittaamisen välineenä toimii aina ihminen, toisin sanoen asiakas. Palvelua tuottava yritys voi laatia erilaisia palvelun laatuun liittyviä määräyksiä ja ohjeita, joita palveluhenkilöstön tulee noudattaa.

Tällä tavalla määritellään palvelun taso, jossa yrityksen tulisi vähintään pysyä. Tässä on kuitenkin haasteena se, että ajan kuluessa vähimmäistasosta muodostuu enimmäistaso. (Eräsalo 2011, 17.)

Palvelun laatu pystytään jakamaan kahteen eri osaan. Nämä osat ovat tuotteen tekninen ja toiminnallinen laatu, jotka selvittävät asiakkaan kokemuksia palvelusta. Tekninen laatu tarkoittaa koko pal- veluympäristöä ja sen toimintaa. Tähän liittyy teknisten laitteiden toimivuus, työntekijöiden asian- tuntemus, verkkopalveluympäristö sekä tilojen siisteys ja sisustus. Verkkopalveluympäristöön kuuluvat kaikki verkossa hoidettavat asiat, kuten yrityksen verkkosivut. Verkkosivujen toimivuuteen vaikuttaa se, miten helposti sieltä löytyy tarvittava tieto ja miten sivusto on toteutettu visuaalisesti.

(10)

Tekninen laatu on palvelun perusta, mutta toiminnallinen laatu on aivan yhtä tärkeä, koska koko- naislaatu ratkaisee. (Hämäläinen ja Patjas 2018, 129.)

Toiminnallinen laatu tarkoittaa vuorovaikutusta yrityksen henkilökunnan ja asiakkaan välillä. Tähän kuuluu näin ollen kokopalvelutapahtuma. Toiminnallinen laatu sisältää työntekijöiden ammattimai- suuden, asiakaspalvelutaidot ja aktiivisen vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa. Vuorovaikutustilan- teeseen liittyy ilmeet, eleet, asenne ja tilannetaju. Laatuun vaikuttaa myös asiakkaiden oma toiminta. Vaikka tekninen laatu on palvelun lähtökohta, hyvän toiminnallisen laadun avulla päästään syvemmälle asiakassuhteeseen ja pystytään luomaan kanta-asiakassuhteita. (Hämäläinen ja Patjas 2018, 130.)

(11)

ASIAKASKOKEMUS

Nykypäivänä pelkällä strategialla, laadukkailla tuotteilla ja brändillä ei pääse menestymään. Asiakas- kokemus on merkityksellinen osa toimivaa yritystoimintaa ja sanaa asiakaskokemus voidaan pitää jopa trendisanana. Onnistuneen asiakaskokemuksen luominen auttaa yrityksiä erottumaan kilpaili- joistaan positiivisella tavalla. Sosiaalisen median aikakaudella yrityksen maineen voi pilata yksikin huono kokemus. Ihmiset kirjoittavat huonosta kokemuksesta nettiin lukemattomille ihmisille ja ker- tovat siitä monille tutuilleen, joka vaikuttaa negatiivisesti yrityksen imagoon ja voi saada jopa asia- kasmäärät vähenemään. Hyvästä kokemuksesta harvoin kerrotaan yhtä monelle kuin huonosta kokemuksesta. Palvelun tulee olla jatkuvasti tasalaatuisen hyvää, mutta kokemuksen tulisi nousta vielä tämänkin yläpuolelle, jotta se olisi mainitsemisen arvoinen ja erottuisi joukosta. (Eskelinen s.a.)

Monen tunnetun yrityksen menestyksen taustalla onkin juuri asiakaskokemukseen panostaminen.

Esimerkiksi Apple on menestynyt paljolti sen takia, koska se on kiinnittänyt eritysesti huomiota asiakaskokemukseen. Se ei ole ainoa älypuhelimia valmistava yritys, mutta on pystynyt erottautumaan muista olemalla asiakaslähtöisempi kuin muut. Asiakaskokemuksessa erittäin tärkeää onkin juuri erottautuminen muista, ei niinkään oikeiden tuotteiden tarjoaminen asiakkaille. (Dew 2018, 13.)

3.1 Asiakaskokemuksen määritelmä

Asiakaskokemus -käsite esiteltiin ensimmäisen kerran vuonna 1982, jolloin Holbrook ja Hirschman kertoivat oletuksestaan, että asiakas ei olisikaan ainoastaan rationaalisesti ajatteleva ongelmanrat- kaisija. He ehdottivat, että tämä vanhanaikainen näkemys korvattaisiin uudella kokemuslähtöisellä lähestymistavalla, jossa asiakkaan tunteet ja tuntemukset korostuvat. Nykypäivänä tämä näkökulma onkin maailmanlaajuisesti tunnettu ja käytetty, voidaan jopa sanoa, että asiakaskokemus on ajan trendi. (Kleijnen, Kranzbühler, Morgan ja Teerling 2018, 2.)

Asiakaskokemus muodostuu jokaisen ihmisen omista mielikuvista ja tuntemuksista, joita he kokevat yrityksen toiminnasta asioidessaan kyseisessä paikassa ja ostaessaan heiltä palveluita tai tuotteita.

Kokemusta voidaan pitää summana, johon edellä mainittujen asioiden lisäksi vaikuttavat alitajuiset tulkinnat, ennakkokäsitykset, brändi sekä kohtaamiset yrityksen tai sen kanavien kanssa. Lyhyesti sanottuna kaikenlainen vuorovaikutus yrityksen ja asiakkaan välillä vaikuttaa asiakaskokemuksen muokkautumiseen. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 11.)

Asiakaskokemus on laaja-alaisempi käsite kuin yksittäinen palvelutapahtuma liikkeessä, koska asiakkaan kokemus voi alkaa muokkautumaan jo esimerkiksi siinä vaiheessa, kun hän selailee yrityksen internet-sivuja. Epäselkeät ja puutteelliset nettisivut voivat jo vaikuttaa kokemukseen niin negatiivisesti, että mahdollinen asiakas päätyy asioimaan toiseen yritykseen pelkästään sen perusteella, että tällä toisella yrityksellä oli paremmat ja selkeämmät nettisivut asiakkaan mielestä. Näin ollen yritys saattaa menettää mahdollisen asiakkaan jo ennen kuin hän on edes asioinut yrityksessä. Tämä tarkoittaa myös sitä, ettei yritys voi täysin vaikuttaa asiakkaan muodostamaan asiakaskokemukseen, koska kokemus muodostuu jokaisen ihmisen omista tuntemuksista, joita ei voida ohjailla ja hallita

(12)

rationaalisesti. Yritys voi kuitenkin valita omalle liikeidealleen sopivia tapoja, joiden avulla pyritään luomaan asiakaskokemuksia. Asiakaskokemuksen luomiseen voidaan käyttää keinona esimerkiksi kotimaisuutta, halpoja hintoja, elämyksellisyyttä tai tarinallisuutta. (Ahvenainen, Gylling ja Leino 2017, 9 - 10; Löytänä ja Kortesuo 2015, 11.)

3.2 Miten kokemus eroaa palvelusta?

Asiakaspalvelu tarkoittaa useimmiten yksittäistä kohtaamista asiakkaan kanssa, kun taas asiakaskokemus huomioi kaikki yrityksen osa-alueet. Nämä osa-alueet (kuva 1) ovat kosketuksessa asiakkaaseen joko suoraan tai välillisesti. Yrityksen kaikki toiminnot vaikuttavat siihen, että pystytäänkö asiakaspalvelussa ylittämään asiakkaan kaikki odotukset. Esimerkiksi henkilökunnan puute voi vaikuttaa asiakaspalvelun laatuun. Jos henkilökunnan määrä on mitoitettu väärin, palveluprosessia ei pystytä toteuttamaan suunnitellulla tavalla, eikä ylittämään odotuksia. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 15.)

KUVA 1. Asiakaskokemus vs. asiakaspalvelu (Löytänä ja Kortesuo 2015, 15).

3.3 Asiakaskokemuksen muodostuminen

Asiakaskokemuksen tarkoituksena on luoda elämyksiä ja saada aikaan positiivisia tuntemuksia. Asia- kaskokemus jää mieleen positiivisessa merkityksessä ja saa asiakkaan haluamaan lisää. Positiivinen asiakaskokemus syntyy, kun asiakas otetaan huomioon, häntä kuunnellaan ja hänen tilanteensa py- ritään ymmärtämään ja sen myötä ratkaistaan hänen ongelmansa. Siihen vaikuttaa myös palvelun laadun taso sekä se pystytäänkö annetut lupaukset pitämään. (Fischer ja Vainio 2014.)

Onnistunutta asiakaskokemusta voidaan pitää elämyksenä, jota ei pysty täyttämään mikään liian arkinen ja tavallinen asia, joka ei jää mieleen. Ravintolassa pelkkä hyvä ruoka ei enää riitä elämyk- sen luomiseen, vaan se vaatii muutakin. Esimerkiksi palvelutilanteessa voidaan hyödyntää tarinallis-

(13)

tamista tai annos voidaan viimeistellä vasta pöydässä asiakkaan edessä. Tällainen kokemus jää asiakkaan mieleen, tuottaa asiakkaalle mielihyvää ja saa hänet palaamaan yritykseen. (Löytänä ja Kor- tesuo 2015, 45.)

Asiakaskokemuksessa on tärkeää muistaa arvon luominen asiakkaalle. Tämä tulee huomioida jokaisessa kohtaamisessa yrityksen ja asiakkaan välillä. Asiakkaan saama arvo riippuu siitä, paljonko asiakas saa hyötyä tekemäänsä uhraukseen nähden. Hyödyllä tarkoitetaan yleensä asiakkaan elä- män helpottamista ja tarpeiden tyydyttämistä. Uhraus on taas yleensä hinta, jonka asiakas maksaa tuotteesta tai palvelusta. Arvojen lähteet voidaan jakaa utilitaarisiin ja hedonistisiin lähteisiin. Utili- taariset lähteet ovat järkeen perustuvia mitattavia ominaisuuksia, kuten esimerkiksi palvelun hinta tai tuotteen toimitusaika. Utilitaariset lähteet eivät suoraan luo arvoa asiakkaalle, vaan toimivat väli- neenä päämäärän saavuttamiseksi. Hedonistiset lähteet puolestaan perustuvat ihmisen tunteisiin.

Ne ovat hyötyjä, jotka synnyttävät tunteita ja elämyksiä ja ne ovat jokaisella ihmisellä erilaisia. Arvo voi olla esimerkiksi nautinnon tai hauskuuden tunne, jonka asiakas saa tuotteesta tai palvelusta. Esi- merkiksi ravintolassa asiakas voi tilata yllätysmenun, jonka annoksia hän ei tiedä etukäteen. Asiakas saa arvoa palvelun elämyksellisyydestä ja tuotteen yllätyksellisyydestä. Asiakaskokemuksen kannalta tärkeämpiä ovat hedonistiset eli tunteeseen perustuvat arvojen lähteet. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 54 – 55.)

Asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen kokonaisuuteen, joita ovat fyysinen kohtaaminen, digitaalinen kohtaaminen, sekä tiedostamaton kohtaaminen eli brändikokemus. Yhden osa-alueen tuottama ylivoimainen kokemus voi nostaa kahden muun arvoa. Sama pätee myös toisinpäin eli huono kokemus yhdessä kokonaisuudessa voi laskea muiden kokonaisuuksien arvoa. (Ahvenainen ym. 2017, 34.)

Näistä kokonaisuuksista tunnetuin ja samalla myös tärkein, on fyysinen asiakaskohtaaminen eli kas- votusten tapahtuva kohtaaminen. Asiakkaan kohtaamisessa tärkeintä on osata arvioida asiakkaan tarpeet sekä tunnetilat ja luoda palvelukokemus niiden mukaan. On hyvä muistaa, että asiakkaita tulisi palvella yksilöllisesti. Fyysisen kohtaamisen lopputilanteen tulisi olla sellainen, että asiakas on poistuessaan paremmassa tilanteessa kuin paikan päälle tullessaan. Myös digitaaliseen kohtaami- seen kannattaa panostaa tänä päivänä. Ensikohtaaminen tapahtuu yhä useammin netissä, joten tulisi miettiä sitä, minkälaisen ensivaikutelman asiakas sitä kautta saa. Jos asiakkaalle ei tule asiantun- tevaa mielikuvaa yrityksestä heti ensikohtaamisella, hän etsii toisen, paremman vaihtoehdon. Yrityk- sen tulisi herättää asiakkaan mielenkiinto ja saada hänet tutustumaan tuotteeseen tarkemmin paikan päällä. Brändikokemus eli tiedostamaton kohtaaminen muodostuu näkyvistä ja tuntuvista kokemuksista sekä näkymättömistä tuntemuksista ja uskomuksista. Brändikokemus voidaan jakaa ulkoi- seen ja sisäiseen kokemukseen. Sisäinen brändikokemus muodostuu yrityksen arvoista ja viestin- nästä. Ulkoinen kokemus muodostuu taas asiakkaan ja yrityksen välisistä kohtaamisista ja asiakkaan kokemuksista. Alla olevassa kuvassa (kuva 2) on kerrottu tarkemmin brändikokemuksen elemen- teistä. (Ahvenainen ym. 2017, 34, 43 - 46, 57.)

(14)

KUVA 2. Brändikokemus (Ahvenainen ym. 2017, 44).

3.4 Asiakaskokemuksen tasot

Asiakaskokemus pystytään jakamaan kolmeen erilaiseen tasoon, joista ensimmäinen on satunnainen kokemus. Tämä kokemus ei ole etukäteen suunniteltu ja saattaa vaihdella hyvinkin paljon esimerkiksi ajan ja työntekijän mukaan. Joku asiakaspalvelija voi olla ystävällinen ja palvella parhaansa mukaan myös ruuhka-aikaan, kun taas toinen työntekijä samassa tilanteessa ei hymyile saatikka katso silmiin sekä näyttää siltä, että haluaa tilanteesta pois. Seuraava asiakaskokemuksen taso on ennalta odotettava kokemus, joka on ennalta suunniteltu toisin kuin edellinen taso. Tällä tasolla ei kuitenkaan päästä ylittämään asiakkaan odotuksia, eikä jäämään ihmisten mieleen. Ennalta odotettava kokemus ei ole myöskään sidonnainen ajasta tai paikasta, vaan pitää tietyt elementit aina sisäl- lään. Kolmas asiakaskokemuksen taso on johdettu kokemus, joka eroaa kahdesta aiemmasta ta- sosta jäämällä ihmisten mieleen positiivisella tavalla ja tuottaa asiakkaalle arvoa. Johdettu kokemus on erottuva ja ylittää asiakkaan odotukset. Tämä taso on huolellisesti ennalta suunniteltu ja myös riippumaton paikasta tai ajasta. Asiakkaalle pystytään tuottamaan laadukas kokemus kerta toisensa jälkeen. Tähän tasoon asiakaskokemuksessa tulisi pyrkiä. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 51 - 53.)

3.5 Odotusten ylittäminen

Asiakaskokemuksen tulisi olla sellainen, että se ylittää asiakkaan odotukset. Nykypäivänä tavallinen, hyvä palvelu ei riitä, vaan yritysten tulee erottautua ja tarjota asiakkailleen jotain uutta ja erilaista.

Odotukset ylittävä kokemus muodostuu ydinkokemuksesta, laajennetusta kokemuksesta ja odotukset ylittävistä elementeistä. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 59 - 60.)

Ydinkokemuksella tarkoitetaan hyötyä, jonka asiakas saa ostaessaan tuotteen tai palvelun. Voidaan sanoa, että ydinkokemuksen luominen on sama asia, kuin yrityksen perustehtävän toteuttaminen.

On tärkeää pitää huoli siitä, että ydinkokemus pystytään aina toteuttamaan ja etteivät esimerkiksi

(15)

uudet innovaatiot vaaranna sitä. Vaikka asiakaskokemuksen luomisessa usein pyritäänkin siihen, että odotukset ylitetään, on tärkeä muistaa se, että odotukset edes täytetään. Ensin tulee varmistaa se, että asiakkaan odotukset toteutuvat ja minimoidaan tapaukset, joissa näin ei tapahdu, ennen kuin aletaan miettiä odotusten ylittämistä. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 61 - 62.)

Laajennetulla kokemuksella tarkoitetaan laajentamista ydinkokemuksen ulkopuolelle. Eli kokemukseen tuodaan jotakin, jonka avulla saadaan luotua lisää arvoa tuotteelle tai palvelulle. Laajennettu kokemus voidaan luoda joko edistämällä tai mahdollistamalla. Edistämisellä tarkoitetaan sitä, että ydinkokemukseen tuodaan jotain, joka suoraan edistää asiakaskokemuksen laajentumista. Esimer- kiksi ravintolassa ruokailukokemusta voidaan laajentaa viimeistelemällä annos pöydässä asiakkaan edessä. Mahdollistamisella tarkoitetaan ydinkokemuksen laajentamista välillisesti. Esimerkiksi ravintolassa annetaan asiakkaalle mahdollisuus ostaa jokin lisuke varsinaisen annoksen kylkeen, vaikkapa hampurilaisaterian lisukkeeksi dippi. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 62 - 63.)

Odotukset ylittävä kokemus on laajennetun kokemuksen jälkeinen vaihe, jossa kokemukseen tulee vielä lisäksi odotuksia ylittäviä piirteitä. Tällaisia piirteitä ovat henkilökohtaisuus, yksilöllisyyden mah- dollistavuus, aitous, kestävyys, tuottavuus, tunteisiin vetoaminen ja selkeys. Esimerkiksi henkilökoh- taisuudella tarkoitetaan odotukset ylittävässä kokemuksessa sitä, että asiakasta kohdellaan ja palvel- laan henkilönä, eikä osana laajaa kuluttajaryhmää. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 64 - 65.)

3.6 Palvelupolku

Palvelupolku muodostuu kohtaamispisteistä. Ne ovat tilanteita, joissa asiakas näkee ja kokee palvelun sekä brändin. Ne voivat olla esimerkiksi tiloja, ihmisiä tai prosesseja. Nämä kohtaamispisteet muodostavat eräänlaisia palvelutuokiota, jotka antavat asiakkaalle arvoa tuottavan palvelun sekä luovat asiakaskokemuksen. Palvelupolussa ilmenee asiakkaan tarpeet ja valinnat, jotka ohjaavat ku- luttamista. Palvelupolun avulla on helppo selvittää, kuinka asiakas voi käyttää palvelua ja mitkä osa- alueet vaativat kehittämistä. (Vauhkonen 2013.)

Asiakaskokemusta voidaan pitää monen tekijän summana, jossa jokaisella kohtaamispisteellä on erilainen merkitys ja vaikutus. Asiakaskokemuksessa kaikkein tärkein asia on ydinasiakaskokemus eli se asia, jonka takia asiakas tulee asioimaan yritykseen. Esimerkiksi asiakas tulee lounasravintolaan syö- mään lounasta. Eli tässä tapauksessa ydinasiakaskokemus on lounaan nauttiminen ja nälän tyydyttä- minen. Jos ydinasiakaskokemus ei toteudu, tilannetta on miltei mahdoton pelastaa. (Ahvenainen ym.

2017, 70.) Seuraavalla sivulla esimerkkikuva havainnollistamaan palvelupolkua lounasravintolassa.

(16)

KUVA 3. Palvelupolku lounasravintolassa.

Palvelupolku alkaa siitä, kun asiakas saapuu ravintolaan. Ensimmäisenä hänen kokemukseensa vaikuttaa ravintolan tilat eli ovatko tilat siistit ja viihtyisän oloiset sekä se onko ravintolassa täyttä. Mi- käli asiakas päättää jäädä ravintolaan, siirtyy hän seuraavaksi maksamaan lounaansa. Maksutilan- teen sujuvuuteen vaikuttaa se, että joutuuko asiakas jonottamaan kauan ja toimivatko kassajärjes- telmä ja maksupäätteet. Maksutilanteen jälkeen asiakas siirtyy ottamaan ruokaa linjastosta. Tässä hänen kokemukseensa vaikuttaa esimerkiksi linjaston siisteys, ruoan ulkonäkö sekä se, onko allergeenit tai intoleranssit ilmoitettu linjastossa selkeästi. Ruoan ottamisen jälkeen asiakas siirtyy pöy- tään ruokailemaan. Kokemukseen voi vaikuttaa se löytyykö vapaa paikka helposti vai joutuuko sitä etsimään. Ruokailukokemukseen vaikuttaa tietenkin ruoan laatu ja sen maukkaus sekä myös ympä- ristön meluisuus tai muut häiriötekijät. Ruokailun jälkeen asiakas siirtyy mahdollisesti ottamaan vielä jälkiruokaa ja kahvia tai teetä. Tässä kokemukseen vaikuttaa esimerkiksi linjaston toimivuus eli ruuhkautuuko kahvipiste vai pääseekö hakemaan helposti ilman ylimääräistä jonottamista. Jälki- ruoan nauttimisen jälkeen asiakas siirtyy palauttamaan astiat. Tässä kokemukseen vaikuttaa asti- oidenpalautuspisteen siisteys ja toimivuus. Lopuksi asiakas poistuu ravintolasta ja kokemukseen voi vielä vaikuttaa se, huomioiko työntekijä asiakkaan hyvästelemällä ja kiittämällä. Positiivisen asiakaskokemuksen saanut asiakas poistuu ravintolasta hyvillä mielin ja tahtoo palata sinne myös uudelleen. Mikäli jossain kohtaamispisteessä on puutteita, voi se vaikuttaa asiakkaan kokemukseen niin negatiivisesti, että hän ei enää palaa asioimaan yritykseen. Tästä syystä jokaisen osa-alueen tulisi olla riittävän hyvällä tasolla.

3.7 Asiakaskokemuksen johtaminen

Asiakaskokemuksen johtaminen tulee englanninkielisestä termistä Customer Experience Manage- ment (CEM), joka on noussut 2000-luvulla yhä tärkeämmäksi osaksi yrityksen toimintaa. Asiakasko- kemuksen johtamisen ydintehtävänä on luoda asiakkaalle arvoa tuottavia ja merkityksellisiä kokemuksia. Nämä takaavat asiakkaan tyytyväisyyden ja halun tulla asioimaan uudelleen yritykseen, jonka myötä yritys saa myös tarvitsemaansa tuottoa. Asiakaskokemuksen johtamisesta on yritykselle

Saapuminen ravintolaan Lounaan maksaminen Lounaan ottaminen linjastosta

Vapaan paikan etsiminen ja pöytään istuutuminen

Ruokailu Jälkiruoan ja

kahvin nauttiminen

Astioiden

palautus

pa palautuspisteelle

Poistuminen ravintolasta

(17)

monenlaisia hyötyjä sen lisäksi, että tyytyväisten asiakkaiden myötä tuotto kasvaa. Tällaisia hyötyjä ovat esimerkiksi asiakastyytyväisyyden lisääntyminen, brändin arvon kohotus, asiakkuuden elinkaa- ren pidentyminen, asiakkaan sitoutuminen yritykseen ja henkilöstön sitouttaminen. (Löytänä ja Kor- tesuo 2015, 12 - 13.)

Asiakaskokemuksen johtamista tulee seurata ja mitata jatkuvasti, jotta voidaan ymmärtää mistä kai- kesta asiakaskokemus koostuu ja mitkä tekijät vaikuttavat siihen. Yrityksen tulee ottaa huomioon kaikki kontaktipisteet yrityksen ja asiakkaan välillä ja tarkkailla asiakaskokemusta eri kohtaamispis- teissä. Asiakaskokemuksen johtaminen kattaa yrityksen kaikki toiminnot, ei vain myyntiä ja asiakas- palvelua, vaikka niissä on yleensä selvästi enemmän kohtaamispisteitä asiakkaiden kanssa. (Halsas s.a.)

3.8 Asiakaskokemuksen mittaaminen

Kaikessa mittaamisessa on tärkeää muistaa keskittyä oleellisiin asioihin. On turhaa tutkia asioita vain tavan vuoksi, ilman konkreettista hyötyä. Asiakkaan kokemusta voidaan mitata monin tavoin ja nämä tavat voidaan jakaa aktiivisiin ja passiivisiin. Aktiivisia keinoja käyttämällä saadaan asiakkaalta palaute pyytämällä sitä suoraan esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimusten avulla. Passiivista on taas palaute, jonka asiakas haluaa antaa omasta aloitteestaan, häneltä sitä suoraan kysymättä. Täl- laista on asiakkaan spontaanisti antama palaute. Spontaania palautetta voi olla se, kun asiakas kiit- tää tarjoilijaa saamastaan hyvästä palvelusta. Kaikki asiakkaalta saatu spontaani palaute olisi hyvä koota yhteen ja löytää sieltä ne tärkeimmät asiat, jotta niiden avulla pystytään kehittämään toimintaa. Passiivisen palautteen haasteena on se, että ne ovat yleensä joko erittäin hyviä tai sitten erit- täin negatiivisia, hyvää keskitasoa olevat palautteet jäävät vähiin. Yrityksen tulisi myös muistaa aina vastata saamaansa palautteeseen, jotta asiakkaalle välittyy se, että hänen palautteensa on tärkeä ja se saa aikaan muutoksia. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 187 – 190.)

Asiakastyytyväisyyskyselyt ovat yleinen tapa tutkia asiakkaiden tyytyväisyyttä. Kyselyssä on kuitenkin useita haasteita, jotka tulee huomioida. Esimerkiksi, se että kyselystä ei tule liian pitkä tai se että ei kysyttäisi yrityksen näkökulmasta, vaan oltaisiin asiakaskeskeisiä. Asiakaskokemuksen kannalta keskeistä on pohtia, pystytäänkö kyselyn antama lupaus täyttämään. Jos kyselyssä selvitetään asiakkaiden tyytyväisyyttä, niin asiakas uskoo, että yritys myös aikoo kehittää toimintaansa näiden tulosten perusteella. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 193 - 194.)

Yleisiä mittareita, joita käytetään asiakaskokemuksen tutkimisessa ovat NPS, CSI ja CES. NPS eli Net Promoter Score on mittari, jolla mitataan asiakkaan suositteluhalukkuutta. Sen avulla saadaan selville, kuinka suuri prosentti asiakkaista voisi suositella yritystä ystävilleen. NPS saadaan selville kysy- mällä esimerkiksi näin: Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme ystävillesi? Suositteluhaluk- kuuden selvittämiseen käytetään asteikkoa 1 - 10, jossa 1 on erittäin epätodennäköisesti ja 10 on erittäin todennäköisesti. Asiakkaat voidaan jakaa kolmeen eri ryhmään vastausten perusteella. Suo- sittelijoita ovat ne, jotka antavat arvosanaksi 9 tai 10. He ovat lojaaleja asiakkaita, jotka haluavat

(18)

suositella yritystä myös tuttavilleen. Neutraaleja tai passiivisia asiakkaita ovat ne, jotka antavat arvosanaksi 7 tai 8. He ovat tyytyväisiä asiakkaita, mutta eivät kovin sitoutuneita yritykseen eli paremman tarjouksen tullessa he voivat vaihtaa yritystä. Arvostelijoita ovat ne, jotka antavat arvosanaksi 0-6. He ovat tyytymättömiä asiakkaita, jotka voivat vaikuttaa negatiivisesti yritykseen kertomalla huonoista kokemuksistaan muille. NPS eli nettosuositteluluku lasketaan vähentämällä suosittelijoiden suhteellisesta määrästä arvostelijoiden suhteellinen määrä. (Ahvenainen ym. 2017, 24.) NPS luku vaihtelee paljon toimialoittain, ja esimerkiksi hotellialalla luvut voivat olla jopa 80-90 (Löytänä ja Kortesuo 2015, 203). Yleisesti tulosta pidetään erinomaisena, jos NPS luku ylittää 50 (Finnchat 2016).

CSI eli Customer Satisfaction Index tutkii asiakastyytyväisyyttä yleensä kyselyn avulla. Tarkoituksena on selvittää asiakkaan mielipide asioinnin sujuvuudesta tai tyytyväisyydestä yritykseen. Kysely tapahtuu joko sähköisellä tai paperisella lomakkeella, jonka asiakas saa asioinnin päätyttyä. Tällä tavalla yritys saa tietoa asiakastyytyväisyyden tilasta ja pystyy vertailemaan tuloksia yksikön sisäisesti ja mahdollisesti myös kilpailijoihin nähden. Tämän menetelmän etuna on se, että tyytymättömään asiakkaaseen voidaan olla hetimmiten yhteydessä ja huono kokemus voidaan kääntää vielä hyväksi.

Tulokset pisteytetään asteikolla 0-100. Tyytyväisten asiakkaiden määrä lasketaan yhteen ja tämä määrä lasketaan suhteessa kaikkiin vastaajiin. (Ahvenainen ym. 2017, 26; Tenhunen 2016.)

CES eli Customer Effort Score mittaa asiakkaan vaivannäköä. Tällä mittarilla mitataan, kuinka paljon asiakas joutuu näkemään vaivaa asioidessaan tietyssä paikassa. Yleensä mittaaminen tapahtuu kyselyn avulla pian asioinnin jälkeen. Kysymyksissä käytetään tyypillisesti asteikkoa 1-5, jossa toinen ääripää on vahvasti samaa mieltä ja toinen vahvasti eri mieltä. CES lasketaan vähentämällä samaa mieltä olevien prosentuaalisesta osuudesta eri mieltä olevien prosentuaalinen osuus. (Ahvenainen ym. 2017, 27.)

3.9 Asiakaskokemuksen kehittäminen

Elämme aikakautta, jolloin yrityksen asiakaskeskeisyys määräytyy asiakkaiden toiveiden ja tarpeiden mukaan, ei yrityksen johtajien mukaan. Nykyisin lähes jokaiselta löytyy älypuhelin ja tietokone, jotka mahdollistavat arjen askareiden hoitamisen mobiilipalveluiden avulla. Näin ollen yritysten täytyy ke- hittää tulevaisuudessa yhä paremmiksi palveluitaan mobiilissa, jotta asiointi sujuu entistä nopeam- min ja kätevämmin. Tulevaisuuden tavoite onkin saada asiakkaat käyttämään ensisijaisesti mobiili- palveluita. Yritykset, jotka panostavat tulevaisuudessa yhä enemmän mobiililaitteiden hyödyntämi- seen ja tarjoavat arkea helpottavia ja käytännöllisiä palveluita, tulevat menestymään muita yrityksiä todennäköisemmin. (Ahvenainen ym. 2017, 109.)

Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa aina sen mittaamisella. On vaikea lähteä kehittämään asiakaskokemusta, jos ei tiedä millainen asiakaskokemuksen tila on ja mitkä ovat kehittämiskohteet. Esi- merkiksi NPS-mittarin avulla voidaan nähdä asiakaskokemuksen taso ja osataan puuttua ajoissa on- gelmakohtiin, jos huomataan asiakastyytyväisyysprosentin laskeneen. Kun kehittämiskohteet ovat

(19)

selvillä, kannattaa miettiä, mihin oma osaaminen ja resurssit riittävät. Asiakaskokemusta ei tulisi kuitenkaan ajatella yksittäisenä kehityskohteena, vaan osana muita kehityshankkeita. Asiakaskokemuk- sen kehittämistä kannattaa miettiä pitkällä aikavälillä ja huomioida myös yrityksen strategia ja visio.

Kehityksen tulisi olla tavoitteellista ja jatkuvaa. (Hack 2017; Gerdt ja Eskelinen 2018, 43.)

Toinen tärkeä asia on tuntea asiakkaat. Mitä paremmin tuntee asiakkaansa, sitä paremmin tietää heidän tarpeensa ja osaa vastata niihin. Yrityksen täytyy muistaa, ettei käsittele asiakkaita yhtenä suurena ryhmänä, vaan tarjoaa personoituja eli henkilökohtaistettuja kokemuksia asiakkaillensa.

Personointia voivat olla esimerkiksi kohdennetut tarjoukset. Tällä tavalla asiakassuhteita pyritään ylläpitämään ja syventämään. Tarkoituksena on saada asiakassuhde kannattavammaksi eli saada asiakkaat ostamaan tuotteita tai palveluita enemmän. Asiakassuhteen vakiinnuttua asiakkaasta tulee useimmiten myös yrityksen suosittelija. (Hämäläinen 2018, 137; Trustmary s.a.)

Kehittääkseen asiakaskokemusta, asiakaspalvelijan tulee omaksua kolme asiaa. Asiakkaat ovat ihmi- siä, eivätkä koneita, joten heidän tekemänsä päätökset perustuvat usein tunteisiin. Täytyy myös ym- märtää miksi asiakkaat tekevät tiettyjä päätöksiä, jotta ne voidaan ennakoida ja sen myötä palvella asiakkaita paremmin. Asiakkaat eivät myöskään osta tuotteita ainoastaan hinnan perusteella, vaan ostopäätös on yleensä monitahoisempi. Asiakasta pitää osata lukea esimerkiksi analysoimalla kasvo- jen ja kehon elekieltä, koska sanaton viestintä kertoo usein myös paljon asiakkaan tarpeista. Hyvä keino asiakaskokemuksen kehittämiseen on niin sanotusti ”asettua asiakkaan saappaisiin” eli pyrkiä ajattelemaan asiakkaan näkökulmasta. Työntekijä näkee asiat eri tavalla eikä välttämättä kiinnitä samoihin asioihin huomiota kuin asiakas, joten tämä on hyvä keino selvittää asiakaskokemuksen ti- laa ja nähdä kehittämiskohteet. (Hamilton ja Shaw 2016, 5, 163.)

3.10 Digitalisaatio ja asiakaskokemus

Digitalisaatio on yleistynyt 1990-luvulta lähtien ja sen kehitys jatkuu edelleen. Nykypäivänä yritykset eivät voi olla huomioimatta digitalisaatiota. Menestyneet yritykset ovat ymmärtäneet teknologian tarjoamat hyödyt heti ja alkaneet hyödyntämään sitä toiminnassaan. Ne yritykset, jotka eivät ole tajunneet alkaa hyödyntämään teknologian tarjoamia mahdollisuuksia, ovat pahasti jäljessä muista yrityksistä. Nykypäivänä yritys ei pysty saavuttamaan erinomaista asiakaskokemusta, ellei se pa- nosta teknologiaan. Jokainen yritys tarvitsee sähköisiä kommunikaatiovälineitä viestintään sekä erilaisia liiketoimintasovelluksia, kuten esimerkiksi asiakkuudenhallintaratkaisuja. (Gerdt ja Eskelinen 2018, 13.)

Digitalisaation myötä asiakaskokemuksen kehittämiselle täytyy asettaa uudet tavoitteet, koska asiakkaiden vaatimukset ovat kasvaneet. Tähän on vaikuttanut se, että nykyään asiakkaalla on käytös- sään paljon enemmän informaatiota ja mahdollisuuksia vertailla eri tuotteita ja niiden tarjoajia kes- kenään. Tulevina vuosina asiakaskokemuksen kehittämisessä keskeiseksi nousee personointi ja au- tomatisointi. Personoinnilla tarkoitetaan esimerkiksi asiakastiedon keräämistä ja sen hyödyntämistä.

Tämä voi näkyä asiakkaalle siten, että hän saa henkilökohtaista suosittelua aikaisempien ostojen

(20)

perusteella. Automatisoinnilla voidaan tarkoittaa esimerkiksi markkinoinnin, prosessien ja asiakaspalvelun automatisointia. Usein haasteena teknologian hyödyntämisessä on osaamisen puute. Tietotai- toa ei ole riittävästi taustalla ja koko ajan pitäisi myös kehittää taitojaan pysyäkseen kehityksessä mukana. (Gerdt ja Eskelinen 2018, 41, 15 - 16.)

Nelikenttämalli on hyvä apu asiakaskokemuksen kehittämiseen, kun aihetta tarkastellaan digitalisaation näkökulmasta. Tässä asiakaskokemuksen kehittämisessä korostuu neljä eri tekijää, joita ovat reaaliaikainen palvelu, personointi, käyttäjäystävällisyys ja teknologiaympäristö. Digitalisaatio on tehnyt meistä kärsimättömiä, kaiken pitäisi tapahtua välittömästi. Senpä takia palvelunkin tulee olla nopeaa, esimerkiksi jos asiakas kysyy jotakin yritykseltä vaikkapa Facebookin välityksellä, olettaa asiakas saavansa vastauksen heti eikä vasta seuraavana päivänä. Palvelun tulisi siis olla reaaliai- kaista ja aina saatavilla. (Gerdt ja Eskelinen 2018, 56 – 57.)

Henkilökohtaisuus on aina ollut keskeinen asia asiakaskokemuksessa ja tänä päivänä korostetaankin sitä, että asiakaskokemuksen tulisi olla henkilökohtainen. Nykyään käytetään käsitettä hyperpersoo- nallisuus, jolla tarkoitetaan asiakkaan yksilöllisyyttä ja siinä korostuu tiedon tärkeys asiakaskokemuksen kehittämisessä. Personoinnin ideana on siis hyödyntää, jo olemassa olevaa tietoa asiakkaasta ja tarjota asiakkaalle näihin tietoihin perustuvia tuotteita tai palveluita. (Gerdt ja Eskelinen 2018, 57.)

Käyttäjäystävällisyydestä on alettu puhua verkkosivujen yleistyttyä. Teknologian tulee olla helppo- käyttöistä sekä nopeaa. Esimeriksi verkkosivujen tulisi olla selkeät, jotta asiakkaan etsimät tiedot löytyvät helposti yhdellä klikkauksella. Käyttäjäystävällisyys vaikuttaa suoraan asiakasuskollisuuteen.

Mitä helpommin asiakas saa asiansa hoidettua, sitä todennäköisemmin hän tulee käyttämään yrityksen palveluja uudelleenkin. Neljäs osa-alue on teknologiaympäristö. Sillä on tärkeä merkitys, koska ilman kunnollista teknologiaympäristöä on vaikea alkaa digiajan asiakaskokemusta kehittämään.

Teknologiaa tarvitaan monessa eri prosessissa ja se myös sujuvoittaa ja nopeuttaa työtä. (Gerdt ja Eskelinen 2018, 57.)

KUVA 4. Asiakaskokemuksen kehittäminen digiaikana (Gerdt ja Eskelinen 2018, 57).

(21)

RAVINTOLA HYVÄ HUOMEN

Ravintola Hyvällä Huomenella on useita eri toimipisteitä Kuopion seudulla. Biotekian, Pohjola Sairaa- lan sekä Kolmisopen toimipisteet sijaitsevat Kuopiossa ja lisäksi heillä on vielä yksi toimipiste, Hele- nan Soppa, Toivalassa. Jokainen näistä toimipisteistä tarjoaa lounasta samaan tyyliin arkipäivisin.

Tässä opinnäytetyössä käsitellään Bioteknian ja Pohjola Sairaalan toimipisteitä.

4.1 Toiminta-ajatus ja liikeidea

Ravintola Hyvä Huomen Bioteknia on perustettu vuonna 2012. Yritysmuotona on osakeyhtiö ja toimialana ravintolat. Bioteknialla on asiakaspaikkoja 116. Yritys sijaitsee Kuopiossa Neulaniementiellä KPY Novapoliksen yhteydessä. Yritys tarjoaa lounasta hintaan 9,90 €, johon sisältyy antipastibuffet, keitto, pääruoka, ruokajuomat, leipä sekä kahvi tai tee keksin kera jälkiruoaksi. Tarjolla on myös joka päivä kasvisvaihtoehto. Pelkän keittolounaan pystyy myös ostamaan hintaan 8,70 € tai pelkän salaattilounaan hintaan 6 €. Lounasajan päätyttyä asiakkailla on myös mahdollisuus ostaa jäljelle jäänyttä ruokaa mukaan viidellä eurolla. Ravintolan läheisyydessä olevat yritykset pystyvät myös tilaamaan esimerkiksi kokouskahvit ravintolasta.

Ravintola Hyvä Huomen Pohjola Sairaala on avattu vuonna 2017 samaan aikaan kuin Pohjola Sairaa- lan rakennus valmistui. Bioteknian lailla yritysmuoto on osakeyhtiö ja toimialana on ravintolat. Asia- kaspaikkoja siellä on 60. Yritys sijaitsee Kuopiossa Leväsentiellä. Ravintola on samassa rakennuk- sessa sairaalan kanssa ja vieressä sijaitsee ruokapalveluja tarjoava Servica. Bioteknian lailla Pohjola tarjoilee lounasta hintaan 9,90 € ja 8,70 €. Hintaan sisältyy vielä yleensä itsetehty jälkiruoka, joka voi olla esimerkiksi leivos tai kiisseli. Lounaan jälkeen on mahdollisuus ostaa ylijäänyttä ruokaa kotiin edullisesti. Lisäksi myynnissä on joka päivä vitriinituotteita. Näitä ovat täytetyt leivät ja leivokset sekä tarjolla on erilaisia juomia, kuten pillimehua, limonadia ja kahvia tai teetä. Ravintola tarjoaa myös catering-palveluja ja heidän kauttaan pystyy tilaamaan ruoat esimerkiksi häihin tai muistotilai- suuksiin. Hyvä Huomen vuokraa myös asiakkaiden käyttöön Haminalahden majaa ja saunaa.

4.2 Asiakkaat

Bioteknian asiakaskunta koostuu Itä-Suomen yliopiston ja Savonia-ammattikorkeakoulun henkilökun- nasta sekä ravintolan läheisyydessä sijaitsevien yritysten työntekijöistä. Asiakasmäärä päivittäin on yleensä 160-180.

Pohjola Sairaalan asiakaskunta koostuu pääasiassa sairaalan henkilökunnasta. Kahvilatuotteita vitrii- nistä puolestaan käyvät ostamassa yleensä sairaalalla asioivat henkilöt. Vitriinituotteiden myynti on kuitenkin hyvin vähäistä ja pääasiallinen myynti tulee lounaasta. Vakioasiakkaiksi voidaan luokitella sairaalalla työskentelevä henkilökunta ja muutamat pienyrittäjät lähialueen yrityksistä. Päivittäinen asiakasmäärä on tavallisesti 90-110 henkilöä.

(22)

4.3 Kilpailutilanne

Bioteknian suurimmat kilpailijat ovat Antell ja Amica. Heillä on ravintoloita aivan Bioteknian läheisyy- dessä. Ravintolan läheisyyteen on muutenkin syntynyt paljon uusia ravintoloita, joten Bioteknialla on hyvin paljon kilpailijoita, mikä tuo omat haasteensa yrityksen toimintaan. Antellin ja Amican kaltai- silla ketjuravintoloilla on käytössään enemmän resursseja ja paremmat mahdollisuudet kehittää toimintaansa, toisin kuin Hyvä Huomenen kaltaisella pienellä yrityksellä. Hyvä Huomen vastaa kilpai- luun kilpailijoitaan edullisemmalla hinnalla. Heikkoutena on ravintolan tilojen viihtyisyys. KPY Nova- polis omistaa ravintolan tilat, joten tiloja on vaikea lähteä kehittämään. Vahvuutena on lounaan edullisuus ja ruoan laatu.

Pohjola Sairaalan kilpailijoihin kuuluvat lähialueilla olevat muut lounaspaikat. Hyvä Huomenen mark- kinointi on heikolla tasolla verrattuna moniin muihin lounaspaikkoihin Kuopiossa. Monet eivät edes tiedä Hyvä Huomenen olemassaolosta ja näin ollen uusia asiakkaita ei tule syömään niin paljon kuin hyvän markkinoinnin omaaviin lounaspaikkoihin. Mitään some-kanavia ei löydy lukuun ottamatta Fa- cebookia, mutta sitä päivitetään vain harvoin. Kilpailuetuna Pohjolalla on ammattitaitoinen ja tiivis henkilökunta, joka on ystävällinen ja asiakkaiden tarpeet huomioon ottava. Vahvuudeksi voisi mai- nita myös, että ravintolan edustalla on ilmainen pysäköinti ilman parkkikiekkoa, joten ei tarvitse py- säköidä maksulliseen parkkiin tai tien viereen.

(23)

TUTKIMUKSEN TOTEUTUS

Asiakaskokemukseen liittyvät tutkimukset ovat hyvin yleisiä tänä päivänä. Ne voivat olla laajempia tutkimuksia, joissa tutkitaan asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti tai suppeampia tutkimuksia, joissa voidaan kysyä esimerkiksi, olitko tyytyväinen tänään saamaasi palvelukokemukseen, jota seuraa jatkokysymykset miksi tai miksi et. Asiakaskokemuksen mittaaminen onkin erittäin tärkeää, joten on hyvä, että tällaiset tutkimukset ovat yleistyneet.

Tässä osiossa käsitellään asiakaskokemustutkimuksen tavoitteita, tutkimusmenetelmää ja tutkimuksen toteutusta sekä luotettavuuteen liittyviä tekijöitä.

5.1 Tavoitteet

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on saada selville asiakaskokemuksen nykytila ravintola Hyvä Huomenessa, sekä selvittää kehittämistä vaativat kohteet. Erityisesti tässä tutkimuksessa keskity- tään lounasruoan ja palvelun osa-alueisiin. Asiakaskokemuksen digitaalinen ulottuvuus jää vähem- mälle huomiolle, koska se ei ole niin keskeinen tekijä tämän tutkimuksen ja toimeksiantajan toiveiden kannalta. Tämän tutkimuksen myötä yritys pystyy jatkossa parantamaan palvelun laatua ja asiakkaat huomaavat, että heidän tarpeensa ja toiveensa otetaan huomioon. Esimerkiksi ruokalistaan, palveluun ja ympäristön viihtyvyyteen liittyvät toiveet on mahdollista huomioida. Tavoitteena on sel- vittää myös kahden eri toimipisteen, Bioteknian ja Pohjola Sairaalan väliset eroavaisuudet tasalaatuisen asiakaskokemuksen takaamiseksi. Kehityskohteisiin vastatessa pystytään pitämään asiakkaat tyytyväisinä sekä myös parantamaan heidän kokemustaan. Lisäksi on mahdollista saada myös lisää asiakkaita yritykselle tulevaisuudessa.

Keskeisinä tutkimuskysymyksinä oli: millainen on asiakaskokemus Ravintola Hyvä Huomenessa ja mitä kehitettävää siinä on.

5.2 Tutkimusmenetelmä

Meidän opinnäytetyössämme tutkimusongelmana on ravintola Hyvä Huomenen asiakaskokemuksen nykytilan selvittäminen. Opinnäytetyössä käytetään kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetel- mää, mutta siinä on myös kvalitatiivisen eli laadullisen tutkimuksen piirteitä. Kvantitatiivisen mene- telmän piirteitä ovat objektiivisuus, mittaaminen, strukturointi, sekä tyypillistä on myös vastaajien suuri määrä. Menetelmän avulla saadaan selville muuttujien väliset suhteet. (Vilkka 2014, 13.) Kvali- tatiivisen menetelmän avulla voidaan tutkia asioita, joita ei voida mitata määrällisesti. Laadulliseen menetelmään kuuluu kohteen tutkiminen kokonaisvaltaisesti. (Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara 2009, 161.) Tutkimuksessamme laadullisena piirteenä on avoimet kysymykset. Niiden myötä saamme sy- vällisempää tietoa numeraalisen aineiston tueksi.

(24)

Asiakaskokemuksen tutkimisessa käytämme strukturoitua kyselylomaketta. Kyselyssä ensimmäisenä selvitetään vastaajien taustatiedot eli sukupuoli sekä kuinka usein kyseisessä ravintolassa asioi. Tä- män jälkeen kysytään palveluun, lounaaseen, ympäristöön ja verkkosivuihin liittyviä monivalintaky- symyksiä. Käytämme kyselyssä pääasiassa asteikkoa 1 – 4, jossa 1 on täysin erimieltä, 2 on jokseenkin eri mieltä, 3 on jokseenkin samaa mieltä ja 4 on täysin samaa mieltä. Vaihtoehtona on myös en osaa sanoa. Lisäksi kysymme maksutavoista ja saavutettavuudesta sekä suositteluhalukkuudesta, jonka tutkimiseen käytetään NPS-mittaria. Kyselyssä on myös avoimia kysymyksiä, mikä mahdollis- taa asiakkaiden omien kehitysehdotuksien esille tuomisen. Kyselylomake suunniteltiin yhdessä toimeksiantajan kanssa. Päädyimme paperilomakkeeseen, koska asiakkaiden on helpointa vastata paikan päällä lounaan yhteydessä.

5.3 Tutkimuksen toteutus

Alkuperäinen suunnitelma kyselyn toteuttamiselle oli 3.-14.2.2020, mutta kyselyn suunnitteluun ja viimeistelyyn meni odotettua enemmän aikaa. Kysely saatiin lopulliseen muotoonsa viikolla 8, joten kyselyn ajankohdaksi tuli 24.2.-6.3.2020. Kysely oli täysin samanlainen molemmissa yksiköissä. Saa- tekirje, lomakkeet ja kynät laitettiin esille kassan viereen, jotta asiakkaan on helppo ottaa ne siitä mukaansa maksettuaan lounaan. Maininta tietosuojaselosteesta löytyi saatekirjeestä, jonka halutes- saan sai lukea. Henkilökuntaa ohjeistettiin kertomaan kassalla asiakkaille, että ravintolassa on me- neillään asiakaskokemuskysely, joka on osa opinnäytetyötä ja johon vastaamalla saadaan tietoa asiakaskokemuksen nykytilasta ja kehittämiskohteista. Kyselylomakkeita varten tehtiin suljetut pa- lautuslaatikot, joita ei avattu ennen kyselyn päättymistä. Palautuslaatikko sijoitettiin Bioteknialla linjaston alkupäähän, johon asiakkaan on helppo palauttaa se lähtiessään. Pohjola Sairaalalla palautuslaatikko sijaitsi keittokulhojen vieressä. Aluksi tulostettiin yhteensä 75 lomaketta ja ensimmäisen ky- selyviikon aikana 15 lisää. Toisella kyselyviikolla tulostimme vielä 10 kappaletta lisää.

Tavoitteena oli saada yhteensä noin 100 vastausta. Pohjola Sairaalan toimipisteessä käy vähemmän asiakkaita kuin Bioteknialla, joten ajateltiin Pohjola Sairaalan saavan noin 40 vastausta ja Bioteknian noin 60. Suurempaa tavoitetta ei asetettu, koska suurin osa asiakkaista on kiireisiä vakioasiakkaita, jotka eivät välttämättä ehdi tai halua vastata kyselyyn. Palautettujen lomakkeiden määrä oli 83 ja tähän määrään sisältyy molempien toimipisteiden lomakkeet. Bioteknialta saatiin yhteensä 38 lomaketta ja Pohjola Sairaalalta 45. Näistä lomakkeista jouduttiin hylkäämään kolme kappaletta, koska näissä ei oltu vastattu kaikkiin lomakkeen kysymyksiin. Vastausten määrä jäi siis vähäisemmäksi kuin toivottiin ja isompi otanta olisi ollut tarpeen, jotta olisi saatu parempi kokonaiskäsitys asiakaskokemuksen tilasta. Toisaalta tästäkin otannasta pystyy jo näkemään kehittämistä vaativat kohteet.

Enemmän vastauksia olisi saattanut tulla, jos asiakkaat olisivat saaneet vastineeksi jotain kyselyyn vastaamisesta. Esimerkiksi olisi voitu arpoa ilmainen lounas vastaajien kesken. Tämä asia kuitenkin tuli mieleen liian myöhään, kun kysely oli jo pyörimässä.

(25)

5.4 Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys

Etiikassa on kyse oikean ja väärän erottamisesta, sekä hyvästä ja pahasta. Tutkimusta tehdessä on otettava huomioon monia eettisiä kysymyksiä, joiden luotettavuutta on syytä tarkastella kriittisesti.

Eettisesti hyvässä tutkimuksessa on tärkeä noudattaa tieteellisiä käytänteitä. Tutkimusraportissa saa kertoa vain sellaisia asioita, jotka eivät riko vastaajien yksityisyyttä ja on tärkeää, että vastaajat ei- vät ole tunnistettavissa. Jokainen ihminen päättää itse, haluaako osallistua tutkimuksen tekemiseen, koska se ei ole kenellekään pakollista. Tutkimukseen osallistuvan henkilön suostumus tarvitaan myös sen takia, koska hänen tulee tiedostaa mahdolliset riskit, jotka voivat sisältyä tutkimuksen johonkin vaiheeseen. Tutkimusraporttia kirjoittaessa täytyy kiinnittää erityistä huomiota kirjoitustapaan. Tutki- jan tulee välttää ilmaisutapoja, jotka voivat joillain tapaa olla tutkittavaa loukkaavia, tyypitteleviä, epäkunnioittavia tai halventavia. (Hirsjärvi ym. 2018, 23 - 25; Vilkka 2014, 164.)

Epärehellisyyttä tulee välttää ja on tärkeää, että mitään valheellista tietoa ei pääse ilmaantumaan missään vaiheessa tutkimusta. Epärehellisyydeksi voidaan mieltää esimerkiksi plagiointi, tulosten sepittely ja kaunistelu, raportoinnin harhaanjohtaminen ja puutteellisuus sekä toisten tutkijoiden vä- hättely. Hyvään tieteelliseen tutkimuksen raportointiin kuuluu lähdeviitteiden oikeaoppinen merkitse- minen. Oikeaoppisella merkitsemisellä pystytään välttämään myös plagiointia. On oltava tarkka, että kaikki lainaukset ovat samalla tavalla kaikkia painovirheitä myöten. Lainaukset tulee osoittaa myös lainatessa asiasisältöjä. (Hirsjärvi ym. 2018, 25 - 27.)

Tutkimuksessa pyritään noudattamaan oikeaoppisia tieteellisiä käytäntöjä, mutta tästä huolimatta tulosten luotettavuus ja pätevyys voi vaihdella. Luotettavuus eli reliabiliteetti tarkoittaa mittauksen toistettavuutta. Mikäli mittaus suoritetaan uudelleen samalla mittarilla, tulokset pysyvät samana kuin edellisellä kerralla. Pätevyys eli validiteetti tarkoittaa puolestaan sitä, että käytetty mittari mittaa juuri sitä mitä haluttiin tutkia. Pätevyyttä voi heikentää esimerkiksi se, että vastaajat tulkitsevat ky- selylomakkeen kysymykset eri tavalla kuin tutkija oli tarkoittanut. (Hirsjärvi yms. 2018, 231-232.) Opinnäytetyömme reliabiliteettia tarkastellessa voidaan olettaa, että asiakaskokemuskyselyn tulokset olisivat samankaltaiset, jos kysely toistettaisiin. Tämä päätelmä perustuu siihen, että kyselyn tuloksista ei ilmennyt merkittäviä eroja vastaajien välillä, vaan vastaukset olivat hyvin samankaltaisia.

Tulokset eivät siis ole sattumanvaraiset. Tutkimuksemme validiteettia heikentää se, että vastaajat eivät täysin ole ymmärtäneet, mitä tietyillä kysymyksillä tarkoitetaan. Esimerkiksi allergeeneja koske- vassa kysymyksessä tuli paljon en osaa sanoa- vastauksia.

(26)

TULOKSET HYVÄ HUOMEN BIOTEKNIA

Bioteknialla saatiin vastauksia yhteensä 38. Näistä kaksi lomaketta jouduttiin hylkäämään, koska kaikkiin kysymyksiin ei oltu vastattu. Analysoitavaa ainestoa tästä toimipisteestä saatiin 36 lomakkeen verran.

Tutkimuksessa käytettiin paperisia kyselylomakkeita. Kyselyn päättymisen jälkeen syötettiin vastaukset Webropoliin, josta tulokset siirrettiin vielä Microsoft Exceliin. Excelissä taulukot ja kuviot muokat- tiin esitettävään muotoon, joissa tulokset ilmoitetaan prosentteina tai keskiarvon avulla. Avoimien kysymysten vastausten analysoinnin apuna käytettiin Microsoft Wordia.

6.1 Vastaajien taustatiedot

Kyselylomakkeessa (liite 2) kysyttiin aluksi vastaajien taustatietoja. Kysymyksissä selvitettiin vastaa- jan sukupuoli sekä asiointitiheys kyseisessä yrityksessä.

Suurin osa vastaajista eli 78 % oli naisia, miehien osuus vastanneista oli 19 %. Vastausvaihtoeh- doissa oli miehen ja naisen lisäksi valittavissa myös muu/en halua kertoa vaihtoehto. Tämän osuus oli 3 % eli yksi vastaaja 36 vastaajasta ei ilmaissut sukupuoltaan. Naiset olivat aktiivisempia vastaa- jia, joten naisten näkemys korostuu kyselyn tuloksissa

.

KUVIO 1. Vastaajien sukupuoli Bioteknialla (n=36)

Toisessa taustakysymyksessä selvitettiin vastaajien asiointitiheyttä kyseisessä yrityksessä. Tuloksista voidaan nähdä, että suurin osa vastanneista käy säännöllisesti asioimassa Bioteknialla. Vastaajista 47 % käy syömässä ravintolassa 1-3 kertaa viikossa ja 45 % käy 4-5 kertaa viikossa. Ainoastaan 8

19 %

78 % 3 %

Sukupuoli

Mies Nainen

Muu/en halua kertoa

(27)

% vastaajista käy muutaman kerran kuukaudessa ja kukaan vastanneista ei valinnut vaihtoehtoa harvemmin.

KUVIO 2. Vastaajien asiointitiheys Bioteknialla (n=36)

6.2 Asiakaskokemus Bioteknialla

Seuraavaksi tutkimuksessa selvitettiin asiakaskokemuksen nykytilaa, kysymällä palveluun, lounaaseen ja verkkosivuihin liittyviä monivalintakysymyksiä. Kysymyksessä 3 (liite 2) pyydettiin asiakasta valitsemaan sopivin vaihtoehto asteikolla 1-4. Asteikossa 1 on täysin eri mieltä, 2 on jokseenkin eri mieltä, 3 on jokseenkin samaa mieltä, 4 on täysin samaa mieltä. Näiden lisäksi oli myös valittavissa vaihtoehto en osaa sanoa. Tämän vaihtoehdon vastaukset on piilotettu kuviosta. Tässä vastaukset on jaoteltu sukupuolten perusteella, jotta voidaan vertailla tuloksia eri sukupuolten välillä ja selvittää onko eroavaisuuksia.

Palvelukohdan tuloksia tarkastellessa, voidaan todeta, että asiakkaat ovat erittäin tyytyväisiä saamaansa palveluun. Tuloksissa ei ole suuria eroja miesten ja naisten välillä. Palvelun nopeus ja suju- vuus on saanut keskiarvoksi 3,9. Tässä kohdassa myös naisten ja miesten tulosten keskiarvo oli sama 3,9, kun taas muu/en halua kertoa oli antanut arvosanaksi 3. Samoin myös työntekijöiden ys- tävällisyys on keskiarvoltaan 3,9. Työntekijöiden ystävällisyyteen miehet olivat hieman tyytyväisem- piä keskiarvolla 4, kun taas naisten vastausten keskiarvo oli 3,8. Asiakkaan tarpeiden ja toiveiden huomioon ottaminen on saanut hieman huonomman keskiarvon 3,7, jossa täysin samaa mieltä oli 52 % ja jokseenkin samaa mieltä oli 20 % vastaajista. En osaa sanoa vastauksia oli 29 %. Tässä kohdassa oli selkein ero sukupuolten välillä. Miesten vastausten keskiarvo oli vain 3,4, kun taas nai- silla se oli 3,8. Muu/en osaa sanoa antoi arvosanaksi 4. Missään palvelukohdan kysymyksessä ei tullut vastauksia vaihtoehtoihin 1-2, vaan kaikki vastaukset olivat välillä 3-4 tai en osaa sanoa

.

45%

47%

8%

0%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

4-5 KERTAA VIIKOSSA 1-3 KERTAA VIIKOSSA MUUTAMAN KERRAN KUUKAUDESSA HARVEMMIN

Asiointitiheys

Bioteknia

(28)

KUVIO 3. Asiakkaiden kokemus palvelusta sukupuolittain Bioteknialla (n=36)

Myös ravintolan tiloihin oltiin hyvin tyytyväisiä, sillä ainoastaan ravintolan viihtyisyydestä oltiin vain jokseenkin samaa mieltä. Se on saanut keskiarvokseen 3,2, kun siisteyden keskiarvo oli 3,7 ja asiakaspaikkojen riittävyyden keskiarvo oli 3,6. Ravintolan viihtyisyys myös jakoi eniten mielipiteitä tästä osa-alueesta. Suurin osa (44 %) oli jokseenkin samaa mieltä siitä, että ravintolan tilat ovat viihtyisät.

Täysin samaa mieltä oli 42 % vastaajista. Täysin eri mieltä oli 8 % ja jokseenkin eri mieltä oli 6 % vastaajista. Tilojen viihtyisyyden tuloksissa ei ollut juuri eroja sukupuolten välillä. Tuloksissa on pie- niä eroja sukupuolten välillä siisteyden ja asiakaspaikkojen riittävyyden suhteen. Ravintolan siistey- destä naiset olivat hieman eri mieltä keskiarvolla 3,6. Kun taas miesten vastausten keskiarvo oli 3,9 ja muu/en halua kertoa antoi arvosanaksi 4. Asiakaspaikkojen riittävyydestä muu/en halua kertoa oli jokseenkin samaa mieltä eli antoi arvosanan 3. Kun taas miesten vastausten keskiarvo oli 3,6 ja naisten antama keskiarvo oli 3,7. Näiden keskiarvo on siis lähempänä 4 eli täysin samaa mieltä.

n = 36 Ka = 3,9

n = 35 Ka = 3,7 n = 7 Ka = 3,9

n = 7 Ka = 4,0

n = 7 Ka = 3,4 n = 28 Ka = 3,9

n = 28 Ka = 3,8

n = 27 Ka = 3,8 n = 1 Ka = 3,0

n = 1 Ka = 4,0

n = 1 Ka = 4,0 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 PALVELU ON NOPEAA JA SUJUVAA

TYÖNTEKIJÄT OVAT YSTÄVÄLLISIÄ

TARPEENI JA TOIVEENI OTETAAN HYVIN HUOMIOON

Palvelu

Kaikki Miehet Naiset Muu/en halua kertoa

(29)

KUVIO 4. Asiakkaiden kokemus ravintolan tiloista sukupuolittain Bioteknialla (n=36)

Lounaaseen oltiin pääosin tyytyväisiä, vaikka keskiarvot olivat hieman heikompia edellisiin verrattuna. Heikoimman keskiarvon sai allergeenien merkintä keskiarvolla 2,6. Sukupuolten välillä ei ollut suuria eroja, vaan kaikki olivat jokseenkin samaa mieltä. Naisten vastausten keskiarvo oli näistä al- haisin vain 2,5, kun taas miesten antama keskiarvo oli 2,8 ja muu/en halua kertoa antoi arvosanaksi 3. Tässä kohdassa tuli myös huomattava määrä en osaa sanoa -vastauksia (44 %).

Seuraavaksi heikoimmat tulokset sai lounaslistan vaihtelevuus (3,1), kasvisvaihtoehdon maukkaus (3,2) sekä keittolounaan maukkaus (3,3). Lounaslistan vaihtelevuudesta oltiin montaa mieltä. Suurin osa vastaajista (56 %) oli jokseenkin samaa mieltä ja 28 % vastaajista oli täysin samaa mieltä siitä, että lounaslistan vaihtelevuus on hyvä. 14 % vastaajista oli jokseenkin eri mieltä ja 3 % vastaajista oli täysin eri mieltä. Tässä miesten ja naisten välillä ei ollut eroja, molempien keskiarvo oli 3,1, kun taas muu/en halua kertoa antoi arvosanaksi 2. Myös kasvisvaihtoehto jakoi paljon mielipiteitä. 34 % vastaajista oli täysin samaa mieltä, 9 % jokseenkin eri mieltä ja 6 % täysin eri mieltä siitä, että kasvisvaihtoehto on maukas. Miehet olivat kasvisvaihtoehtoon tyytyväisempiä kuin naiset. Miesten tulosten keskiarvo oli 4,0 ja naisten 3,2. Tässä kohdassa miehillä oli paljon en osaa sanoa -vastauksia (83%). Muu/en halua kertoa ei ollut tyytyväinen kasvisruokaan, hän antoi sille arvosanaksi 2 eli jokseenkin eri mieltä. Keittolounaan maukkaudesta naiset sekä muu/en halua kertoa olivat samaa mieltä keskiarvoilla 3,1 ja 3. Miehet olivat tyytyväisempiä keittolounaaseen, heidän antama keskiarvo oli 4.

Lounaan maukkauteen ja lounaslinjaston houkuttelevuuteen oltiin tyytyväisiä. Molemmissa keskiarvo oli 3,5. Jopa yli puolet vastaajista (61 %) oli täysin samaa mieltä siitä, että lounas on maukas. Sekä miehet että naiset olivat täysin samaa mieltä siitä, että lounas on maukas keskiarvoilla 3,7 ja 3,5.

Muu/en halua kertoa oli maukkaudesta vain jokseenkin samaa mieltä. 53 % oli täysin samaa mieltä n = 36 Ka = 3,7

n = 36 Ka = 3,2

n = 36 Ka = 3,6 n = 7 Ka = 3,9

n = 7 Ka = 3,3

n = 7 Ka = 3,6 n = 28 Ka = 3,6

n = 28 Ka = 3,2

n = 28 Ka = 3,7 n = 1 Ka = 4,0

n = 1 Ka = 3,0

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 RAVINTOLA ON SIISTI

RAVINTOLAN TILAT OVAT VIIHTYISÄT

VAPAITA ASIAKASPAIKKOJA ON RIITTÄVÄSTI

Ravintolan tilat

(30)

ja 42 % oli jokseenkin samaa mieltä siitä, että lounaslinjasto näyttää houkuttelevalta. Tässäkään ei ollut juuri eroja sukupuolten välillä. Miesten tulosten keskiarvo oli 3,4, naisten 3,5 ja muu/halua kertoa antoi arvosanaksi 3. Myös lounaslinjaston toimivuus sai keskiarvoksi 3,5. Näissäkään tuloksissa ei ollut eroja sukupuolten välillä, vaan vastaukset olivat täysin samat kuin edellisessä kohdassa. Sa- laattipöydän monipuolisuuden keskiarvo oli 3,4. Suurin osa vastaajista (53 %) oli täysin samaa mieltä ja 39 % vastaajista oli jokseenkin samaa mieltä salaattipöydän monipuolisuudesta. Tässäkin kohdassa eri sukupuolten vastaukset olivat samat kuin kahdessa edellisessä

.

KUVIO 5. Asiakkaiden kokemus lounaasta sukupuolittain Bioteknialla (n=36)

Verkkosivujen selkeyden tulos oli 3,2. Tässä kohdassa oli huomattava määrä (53 %) en osaa sanoa -vastauksia. Suurin osa vastaajista (25 %), jotka olivat käyneet verkkosivuilla, vastasivat jokseenkin samaa mieltä. Täysin samaa mieltä oli 17 % vastaajista ja jokseenkin eri mieltä 6 % vastaajista. Tu- loksissa oli selkeitä eroja eri sukupuolten välillä. Naiset antoivat parhaimman arvosanan keskiarvolla

n = 36 Ka = 3,5

n = 36 Ka = 3,4

n = 36 Ka = 3,5

n = 35 Ka = 3,2

n = 36 Ka = 3,3

n = 36 Ka = 2,6

n = 36 Ka = 3,1 n = 7 Ka = 3,4

n = 7 Ka = 3,4

n = 7 Ka = 3,7

n = 6 Ka = 4,0

n = 7 Ka = 4,0

n = 7 Ka = 2,8

n = 7 Ka = 3,1 n = 28 Ka = 3,5

n = 28 Ka = 3,5

n = 28 Ka = 3,2

n = 28 Ka = 3,1

n = 28 Ka = 2,5

n = 28 Ka = 3,1 n = 1 Ka = 3,0

n = 1 Ka = 3,0

n = 1 Ka = 2,0

n = 1 Ka = 3,0

n = 1 Ka = 2,0

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 LOUNASLINJASTO ON TOIMIVA

LOUNASLINJASTO NÄYTTÄÄ HOUKUTTELEVALTA

SALAATTIPÖYTÄ ON MONIPUOLINEN

LOUNAS ON MAUKAS

KASVISVAIHTOEHTO ON MAUKAS

KEITTOLOUNAS ON MAUKAS

ALLERGEENIT OVAT ILMOITETTU SELKEÄSTI

LOUNASLISTAN VAIHTELEVUUS ON HYVÄ