B2B-YRITYKSEN DIGITAALISEN MARKKINOINNIN MITTAAMINEN JA KEHITTÄMINEN

(1)

B2B-YRITYKSEN DIGITAALI- SEN MARKKINOINNIN MIT-

TAAMINEN JA KEHITTÄMINEN

Case: Tahto Group

OPINNÄYTETYÖ - AMMATTIKORKEAKOULUTUTKINTO YHTEISKUNTATIETEIDEN, LIIKETALOUDEN JA HALLINNON ALA

T E - K I J Ä / T :

Oskari Virtanen

(2)

SAVONIA-AMMATTIKORKEAKOULU OPINNÄYTETYÖ Tiivistelmä Koulutusala

Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Koulutusohjelma/Tutkinto-ohjelma

Liiketalouden koulutusohjelma Työn tekijä(t)

Oskari Virtanen Työn nimi

B2B-yrityksen digitaalisen markkinoinnin mittaaminen ja kehittäminen

Päiväys 3.5.2020 Sivumäärä/Liitteet 52

Ohjaaja(t)

Titta Järvenpää & Ulla Santti

Toimeksiantaja/Yhteistyökumppani(t) Tahto Group Oy

Tiivistelmä

Opinnäytetyön tarkoituksena on auttaa helsinkiläisen pienyrityksen Tahto Groupin digitaalisen markkinoinnin ke- hittämistä ja mittaamista. Digitaalisen markkinoinnin tehtävä nykypäivän yritystoiminnassa on voimakkaasti läsnä ja sen merkitys vain kasvaa tulevaisuudessa. Jotta yritys voi erottua kilpailijoista on huomioitava sekä osattava hyödyntää digitaalisen markkinoinnin merkitys ja mahdollisuudet omassa liiketoiminnassa. Työn tarkoituksena on antaa tietoa digitaalisen markkinoinnin kehityksestä, trendeistä sekä tuottaa konkreettisia kehitystoimenpiteitä liiketoiminnan kehittämiseksi.

Opinnäytetyön pääasiallisena tarkoituksena oli luoda Tahto Group Oy:lle liiketoiminnan mukaisia sekä konkreetti- sesti totutettavissa olevia digitaalisen markkinoinnin kehitysideoita. Kehitysideoiden tavoitteena on parantaa yrityksen kokonaisvaltaista digitaalista markkinointia sekä erityisesti sen mittaamista.

Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin tapaustutkimusta, joka oli paras lähestymistapa tälle kehitystyölle. Tutki- mus toteutettiin puolistrukturoidun teemahaastatteluiden avulla ja toinen aineisto osallistuvan havainnoinnin avulla. Haastatteluiden ja havainnoinnin avulla kerättiin tietoa tyypillisistä KPI-mittareista sekä yrityksen digitaalisen markkinoinnin nykytilasta. Opinnäytetyössä on käytetty laajoja digitaalisen markkinoinnin asiantuntijoiden kirjallisuus- sekä verkkolähteitä, jotka muodostavat työn teoriaosuuden.

Opinnäytetyön kehitysehdotukset antavat Tahto Groupille toteutettavissa olevia ja mahdollisia ideoita digitaalisen markkinoinnin kehittämiseen ja mittaamiseen. Digitaalisen markkinoinnin kehitysideoiden avulla yritys mahdollistaa digitaalisen markkinoinnin kehittymisen, mikä tulee liiketoiminnallisia tavoitteita. Tutkimuksen tuloksena saatiin hahmoteltua yritykselle soveltuvat digitaalisen markkinoinnin dashboardin KPI-mittarit sekä yrityksen käyttä- mille digitaalisen markkinoinnin kanaville toteutettavissa olevat kehitysideat.

Avainsanat

Digitaalinen B2B-markkinointi, Markkinointi, Sosiaalinen media, Kehittämistyö, Tutkimus, Yritystoiminta

SAVONIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES THESIS

(3)

Abstract Field of Study

Social Sciences, Business and Administration Degree Programme

Master's Degree Programme in Business Administration Author(s)

Oskari Virtanen Title of Thesis

MEASURING AND DEVELOPING A B2B COMPANY'S DIGITAL MARKETING

Date 3.5.2020 Pages/Appendices 52

Supervisor(s)

Titta Järvenpää & Ulla Santti Client Organisation /Partners Tahto Group Oy

Abstract

The purpose of the thesis is to help the Helsinki-based small business Tahto Group to develop and measure digital marketing. The role of digital marketing in today’s business is strongly present and its importance will only grow in the future. In order to a company to stand out from the competition, it is necessary to take into account and be able to take advantage of the importance of digital marketing and the opportunities in its own business.

The purpose of this work is to provide information about development- and trends of digital marketing and to produce concrete development measures for business development.

The main purpose of the thesis was to create digital marketing development ideas for Tahto Group Oy that are in line with business operations and concretely applicable. The goal of the development ideas is to concretely im- prove the company's overall digital marketing and especially its measurement.

The research method used in the work was a case study, which was the best approach to this development work.

The work was carried out with the help of semi-structured thematic interviews and the other material with the help of participatory observation. Interviews and observations were used to gather information on typical KPIs and the current state of the company's digital marketing. Extensive literature and online sources of digital marketing experts have been used in the thesis, which form the theoretical part of the work.

The development proposals of the thesis give Tahto Group feasible and possible ideas for the development and measurement of digital marketing. With the help of digital marketing development ideas, the company is able to develop digital marketing, which supports the business goals.

As a result of the research, I was able to create KPI indicators of digital marketing dashboard and development ideas that can be used for the digital marketing channels that Tahto Group is using.

Keywords

Digital B2B-marketing, Marketing, Social media, Development plan, Research, Business

(4)

SISÄLTÖ

1 JOHDANTO ... 6

1.1 Työn toimeksiantajan esittely ... 6

1.2 Opinnäytetyön tausta, tavoitteet ja rakenne ... 7

2 DIGITAALINEN B2B-MARKKINOINTI ... 9

2.1 Mainonnan muodot ... 9

2.2 Digitaalisen B2B-markkinoinnin suunnittelu ja tavoitteiden määrittely ... 10

2.2.1 Sisältömarkkinointi, A/B- testaus ja kampanjointi osana suunnittelua... 13

2.2.2 Yrityksen ostoprosessi B2B-markinoinnin haasteena ... 14

3 DIGITAALISEN B2B-MARKKINOINNIN KANAVAT ... 16

3.1 Sosiaalisen media kanavat B2B-markkinoinnissa ... 16

3.2 Verkkosivut ... 20

4 DIGITAALISEN MARKKINOINNIN MITTAAMINEN ... 22

4.1 Tavoitteet digitaaliselle markkinoinnille ja tehokkuuden mittaamiselle ... 22

4.1.1 Sosiaalisen median ja verkkosivujen analytiikka sekä mittarit ... 24

4.2 Digitaalisen markkinoinnin KPI-mittareiden ja dashboardin määrittely REAN-mallin avulla. ... 26

4.3 Tulosten analysointi ... 28

5 TUTKIMUS ... 29

5.1 Tutkimuksen eteneminen, haasteet ja eettisyys ... 30

6 KEHITTÄMISTYÖ ... 31

6.1 Asiantuntijahaastatteluiden pääkohdat ... 31

6.2 Google Analyticsin ja sosiaalisen median havainnointi ... 34

7 KEHITYSEHDOTUKSET ... 37

7.1 Dashboard ... 37

7.2 Sosiaalisen median kehitysideat ... 40

7.3 Verkkosivujen kehitysideat ... 42

8 TUTKIMUKSEN JOHOTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ... 44

8.1 Opinnäytetyö prosessi ... 45

8.2 Oppimisprosessi ja jatkotoimenpiteet ... 45

LÄHTEET JA TUOTETUT AINEISTOT ... 49

LIITE 1: ASIANTUNTIJA HAASTATTELUN HAASTATTELURUNKO ... 52

(5)

KUVIOT

KUVIO 1. REAN-MALLI. (MUKAILTU: REAN MARKETING FUNNEL JACKSON 2009, 44) ... 11

KUVIO 2. SMART-MALLI, (KANANEN 2019, 23) ... 12

KUVIO 3. VERKKOSIVUJEN DASHBOARD MITTARIT ... 47

KUVIO4. SOSIAALISEN MEDIAN DASHBOARD MITTARIT ... 47

KUVIO 5. KEHITYSIDEAT. ... 48

(6)

1 JOHDANTO

Tämän opinnäytetyön aiheena on digitaalinen B2B-markkinointi ja It-palveluita tuottavalle Tahto Group Oy:lle toteutettu digitaalisen B2B-markkinoinnin kehitystyö. Työ on saanut alkunsa toimeksi- antoyrityksen tarpeiden pohjalta. Yritys tarvitsi ulkopuolisia ideoita digitaalisen markkinointinsa ke- hittämiseen ja digitaalisen markkinoinnin dashboardin luomiseen. Digitaalisen markkinoinnin dashboard on verkkosivustolle ja sosiaaliseen mediaan räätälöity näkymä kaikesta sivuille tulevasta liikenteestä, käytössä olevien sivujen, julkaisujen ja mainosten avainluvuista sekä asetettujen tavoitteiden täyttymisestä. Opinnäytetyössä kerättiin kattava teoriapohja, tututtiin digitaalisen markkinoinnin analytiikkaa-työkalujen avulla markkinoinnin nykyhetkeen sekä haastateltiin markkinoinnin asiantuntijoita. Näiden toimien pohjalta luotiin Tahto Groupille kehitysideoita.

Viimeisen kymmenvuoden aikana digitaalinen markkinointi on kasvanut merkittäväksi osaksi yritystoimintaa internetin yleistymisen takia. Vuonna 2020 voidaan puhua suorastaan digitaalisen markkinoinnin ja sosiaalisen median murroksesta, joka näkyy niin B2B- kuin B2C-puolellakin. Tällä hetkellä 95% alle 55-vuotiaista henkilöistä käyttää internettiä päivittäin ja vain yli 74-vuotiaissa on henkilöitä, jotka (63%) eivät ole käyttäneet internettiä ollenkaan. On täysin reaalisista ajatella, että tulevaisuudessa kaikki ikäluokat osaavat käyttää internettiä. Sosiaalisen median eli SoMe:n käyttö kasvaa jatkuvasti ja alle 35-vuotiasta lähes kaikki ovat rekisteröityneet johonkin sosiaalisen median kanavaan.

Tilastojen pohjalta liiketoimintaa harjoittavat yritykset eivät voi väheksyä verkon ja sosiaalisen median roolia (Kananen 2018, 15-17).

Usein digitaalinen markkinointi on mielletty tehokkaaksi vain B2C eli kuluttajamarkkinoinnin osalta.

Todellisuudessa digitaalinen B2B-markkinointi kehittyy vuosi vuodelta ja se nähdään entistäkin tär- keämpänä. Perinteisesti B2B-markkinointi on tapahtunut myyjän ja ostajan henkilökohtaisen tapaa- misen yhteydessä, jolloin henkilökohtaiset suhteet sekä itse myyntitapahtuma ovat olleet tärkeässä roolissa. Uusi sukupuoli on kasvanut ja oppinut hyödyntämään internettiä sekä erinäisiä digitaalisia kanavia, mikä on johtanut vanhojen tapojen väistymiseen uusien tieltä. Digitalisaatio näyttelee yhä suurempaa roolia B2B-markkinoinnin saralla. Usein viitataankin, että jos yritystä ei löydy internetistä, ei sitä ole olemassa, tämä on johtanut verkkosivujen ja sosiaalisen median roolin huomattavaan kas- vamiseen yrityksen näkyvyydessä. (Kananen 2019, 13).

1.1 Työn toimeksiantajan esittely

Tahto Group Oy on vuonna 2013 perustettu It-palveluita tarjoava yritys. Yrityksen mukaan (Tahto Group 2020) ’’Tahto Group on järjestötoimijoiden ja pk-yritysten IT-asioiden asiantuntija’’. Yritys on erikoistunut pilvi-infraratkaisuihin ja Office 365 -palveluihin. Pilvi-infraratkaisut ja Office365 palvelut pitävät sisällään seuraavaa: Monipuoliset It-palvelut työntekijöille, joiden avulla yritys tukee työnte- kijöitä sekä valvoo laitteita ja ohjelmistoja. Erilaiset teknologiapalvelut, jotka räätälöidään yrityksen tarpeiden mukaisesti. Tietotyöratkaisut, joiden avulla tehostetaan organisaatioiden sisäistä viestin- tää. Monipuoliset liiketoiminta palvelut, joita esimerkiksi ovat liiketoiminnan kehittämisratkaisut.

Tahto Group Oy luo asiakkailleen nykyaikaisia pilvipalvelluita, joiden ympärille se on rakentanut

(7)

muut palvelunsa. Heidän tavoitteenansa on olla asiakkailleen todellinen kumppani, joka tarjoaa kokonaisvaltaista tukea ja palveluita.

Tahto Groupin toiminta on alkanut nykyisen toimitusjohtajan halusta auttaa asiakkaita monimutkai- sessa IT-maailmassa. Hän halusi tuoda markkinoille modernin palveluntarjoajan, jolle asiakasorgani- saatiot ja niiden työntekijöiden hyvinvointi on erityisen tärkeää. Tahto Group haluaa tarjota asiakkailleen kaiken mahdollisen tuen kaikissa tilanteissa, jotta yritykset pysyisivät elinvoimaisina ja toi- mintakykyisinä.

Tahto Group tarjoaa asiakkailleen kokonaisvaltaisia palvelukokonaisuuksia. He huolehtivat asiakkais- taan, teknologioista ja auttavat asiakkaita alati digitalisoituvassa maailmassa. Kumppanina Tahto Group hoitaa kaikki moderniin tietotyöhön vaadittavat elementit, joiden ansiosta asiakkaat säästävät rahaa, aikaa ja hermojaan. He haluavat varmistaa, että asiakkaat voivat tehdä työnsä myös tulevaisuudessa moderneilla työkaluilla (Tahto Group 2020).

1.2 Opinnäytetyön tausta, tavoitteet ja rakenne

Opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa Tahto Groupin digitaalista markkinointia parantavia kehityseh- dotuksia. Kehitysehdotukset on ideoitu siten, että yrityksen on mahdollista toteuttaa ne käytän- nössä. Kehitysideat on mietitty ottaen huomioon Tahto Groupin toimiala ja toimintaan liittyvät teki- jät. Työn tarkoituksena on ollut tarjota yritykselle lisää tietoa digitaalisesta B2B-markkinoinnista.

Kehitystyön pohjana on toiminut digitaalisen B2B-markkinoinnin teoreettinen viitekehys sekä asian- tuntijahaastattelut, joiden pohjalta konkreettiset kehitysideat ovat syntyneet. Laaja teoriapohja antaa työlle asianmukaista ja ajantasaista tietoa digitaalisesta B2B-markkinoinnista. Tahto Group pystyy hyödyntämään kokonaisvaltaisesti työtä kehittäessään digitaalista markkinointiaan. Tahto Grou- pin digitaalisen markkinoinnin nykytila on kartoitettu Google Analyticsin ja sosiaalisen median analy- tiikkatyökalujen avulla, joiden pohjalta kehitysideat on luotu käyttäen teoriapohjaista tietoa sekä asiantuntijoiden mielipiteitä. Google Analytics on Googlen tarjoama verkkoanalyysipalvelu, jonka avulla käyttäjä voi seurata verkkosivujen liikennettä sekä useita muita mittareita.

Digitaalisen B2B-markkinoinnin mittaaminen ja kehittäminen aiheena kiinnosti minua erityisen paljon, sillä se mahdollistaa taitojeni kehittämisen ja tutustumisen toimivan yrityksen digitaalisiin mark- kinointitoimenpiteisiin. Ennen kirjoitusprosessia tutustuin digitaalisen markkinoinnin teoriaan kokonaisvaltaisesti, hahmottelin opinnäytetyöni rakennetta sekä tutustuin useisiin tietolähteisiin. Alati ke- hittyvässä digitaalisen markkinoinnin maailmassa on haastava löytää ajankohtaista tietoa kirjallisista läheistä. Työssä on käytetty useita digitaalisia lähteitä tukemaan kirjallisia lähteitä. Lähdekriittisyy- teen liittyen käytin vain aineistoja, joiden laatijat olivat ammattilaisia, sekä usein tunnettuja. Lähtei- den paikkansapitävyydestä varmistuin vertaamalla useita lähteitä keskenään.

(8)

Opinnäytetyö koostuu digitaalisen B2B-markkinoinnin, kanavien ja mittaamisen teoriasta, tutkimus- menetelmien esittelystä, toimeksiantajayritykselle tehdystä kehittämistyöstä ja kehitysideoista sekä pohdinnasta ja johtopäätösosiosta.

(9)

2 DIGITAALINEN B2B-MARKKINOINTI

Ehkä tunnetuin määritelmä markkinoinnille on Philip Kotlerin käsialaa. Kotler (2017, 5) kirjassaan Principles Of Marketing määrittelee markkinoinnin seuraavasti: ’’Markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa". Markkinoinnilla tarkoitetaankin toimenpiteitä, joilla organisaatiot ja yritykset pyrkivät edistämään tuotteiden ja palveluidensa myyntiä. Markkinointi mielletään usein vain myy- miseksi ja mainostamiseksi, mutta todellisuudessa tämän ajattelun perusteella olemme vasta kosket- taneet pyramidin huippua. Myyminen ja mainostaminen ovatkin vain osa laajempaa markkinoinnin kilpailukeinojen kokonaisuutta, sillä nykyaikainen markkinointi koostuu useista työkaluista, joiden avulla täytetään asiakkaan tarpeet ja luodaan kestävää asiakassuhdetta (Kotler 2017, 5).

Florès (2014, 3-4) määrittelee digitaalisen markkinoinnin tuotteen ja brändin tunnettavuuden edistä- misenä erilaisten digitaalisten välineiden avulla. Digitaalinen markkinointi on digitaalisissa välineissä tapahtuvaa markkinointia, jonka vaikutusta voidaan mitata ja seurata reaaliajassa. Kananen (2018, 13) ja Kotler (2017, 653) määrittelevät digitaalisen markkinoinnin erilaisten markkinointikanavien kautta tapahtuvana vaikuttamisena, minkä kautta yritys voi tarjota räätälöityä tietoa, viestejä ja si- sältöä, jotka sitouttavat kuluttajia vastaamaan heidän mielenkiinnonkohteitaan. Digitaalinen markkinointi kokoaa alleen karkeasti kaikki vuorovaikutteiset työkalut, joiden avulla yritys voi markkinoida tuotteitaan sekä brändiään ja näin ollen luoda henkilökohtaisen ja suoran suhteen asiakkaaseen Florès (2014, 3-4).

Yritykseltä yritykselle tapahtuvaa markkinointia kutsutaan yritysmarkkinoinniksi (B2B, business-to- business) tai teollisuusmarkkinoinniksi. Opinnäytetyön aikana yritysmarkkinoinnista käytetään yleisesti hyväksyttyä käsitettä B2B. B2B-markkinoinissa tuotetta markkinoidaan toisille yrityksille, kun taas B2C-markkinoinnissa puhtaasti kuluttajille. Markkinoitavat voivat olla samoja niin B2B-kuin B2C- markkinoinnissakin (Kananen 2019, 11).

Digitaalisen markkinoinnin rooli on kasvanut B2B-yrityksien markkinoinnissa huomattavasti. Alati digitalisoituvassa maailmassa yritykset eivät voi enää sivuttaa digitaalista markkinointia. Digitaalisen markkinointi on tullut jäädäkseen myös B2B-puolelle (Lahtinen s.a.).

2.1 Mainonnan muodot

Mainonnan muodot on tyypillisesti jaettu kolmeen ryhmään: oma-, ansaittu- sekä maksettu media.

Kappaleessa käsittelen tyypillisiä mainonnan muotoja digitaalisen B2B-markkinoiinin kannalta, enkä paneudu niihin perinteisen markkinoinnin pohjalta (Bergström ja Leppänen 2016, 313).

Omaksi mediaksi kutsutaan yrityksen itse omistamia ja täysin hallitsemia medioita, joihin heillä on suora vaikutusmahdollisuus. Digitaalisen markkinoinnin pohjalta yrityksen verkkosivut, blogi, mobiili- sovellus, sosiaalisen median profiilit tai uutiskirjeet ovat omaa mediaa (Prasanna 2018). Oman me-

(10)

dian avulla yritys luo mielikuvan itsestään, tarjonnastaan sekä paremmuudestaan suhteessa kilpaile- viin yrityksiin ja vaihtoehtoihin. Oma media toimii näin ollen jatkuvana mainontaviestien lähettäjänä ja sen avulla voidaan tukea maksettua mediaa erilaisissa kampanjoissa (Bergström ja Leppänen 2016, 313-318).

Omaa mediaa suunnitellessa on erityisen tärkeää muistaa hakukonenäkyvyyden tärkeys sekä selkeä sisältöstrategia eli organisaation tai yrityksen suunnitelma tuottaa sisältöä eri kanavissa. Sisältöstra- tegiaa ja hakukonenäkyvyys kulkevat usein käsikädessä ja niitä käsitellään myöhemmissä kappa- leissa (Bergström ja Leppänen 2016, 315-317).

Ansaittu media on yrityksen kolmasilta osapuolilta ansaittua huomiota. Kyseessä voi olla esimerkiksi yrityksen jakama blogikirjoitus tai Instagram kuva, jota jaetaan, tykätään ja lainataan muissa kanavissa, kuten vaikka Twitterissä ja Facebookissa. Ansaitun median tuomaa näkyvyyttä pidetään yritykselle erittäin arvokkaana. Hakukoneoptimoinnilla sekä hyvällä sisältöstrategialla voi olla suuri merkitys ansaitun median näkyvyyteen sekä tehokkuuteen (Bergström ja Leppänen 2016, 317-324).

Ostettu media tarkoittaa kaikessa yksikertaisuudessaan mediaa, jonka yritys on rahalla tai muulla rahan arvoisella vastikkeella ostanut käyttöönsä. Maksettu mainonta on tärkeä osa yrityksen markkinointia. Se mahdollistaa yrityksen brändin mielikuvan sekä aseman tukemisen ja erinäisten asiakas- suhteiden ylläpidon. Maksettu mainonta sopii loistavasti myös uusien tuotteiden lanseerauksen ja markkinoinnin tukemiseen (Hall 2017 123).

Digitaalisessa muodossa maksettu media voi olla esimerkiksi Google Ads-hakusanamainontaa, ban- nerimainontaa, maksettua yhteistyötä tai mainoksia eri sosiaalisen median kanavissa toimivien vai- kuttajien tileillä tai blogeissa. Lisäksi yritykset voivat nostaa omaa näkyvyyttänsä maksamalla erinäi- sissä sosiaalisessa mediassa kanavissa mainonnasta sekä hakukonenäkyvyydestä (Prasanna 2018).

2.2 Digitaalisen B2B-markkinoinnin suunnittelu ja tavoitteiden määrittely

Yrityksen tai organisaation B2B-markkinointia ohjaa pääsääntöisesti liiketoimintasuunnitelma (business plan), missä kiteytetään yrityksen koko liiketoiminta, kuvataan yritystoiminnan kannattavuutta ja menestymisen mahdollisuuksia. Liiketoimintasuunnitelman tärkein osa markkinoinnin kannalta on markkinointisuunnitelma. Markkinointisuunnitelma lähtee liikkeelle asiakkaan määrittelystä vastaa- malla kysymykseen, kuka on asiakas. Digitaalisen markkinoinnin suunnitelman ja toimenpiteiden täy- tyy olla yhtenäisenä osana yrityksen markkinointisuunnitelmaa, joka pohjautuu yrityksen liiketoimin- nallisiin tavoitteisiin, määritellen kohderyhmän ja viestin. Digitaalinen markkinointisuunnitelma mää- ritteleekin yrityksen toiminnan suunnan ja tavoitteet digitaalisessa ympäristössä eli verkossa (Kana- nen 2019, 14-26).

Digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun kehitetään jatkuvasti uusia malleja. REAN-malli on Steve Jacksonin (2009) kehittämä malli, joka soveltuu aina digitaalisen markkinoinnin suunnittelusta mittaamiseen asti. Malli soveltuu niin B2B- kuin B2C-markkinointiin, mutta erityisen hyvin se soveltuu

(11)

B2B-markkinoitiin, sillä mallin avulla yritys voi selkeästi määritellä jokaiselle mallin vaiheelle olennai- set tavoitteet, kanavat, markkinointitoimenpiteet ja mittarit toimenpiteille.

REAN-malli koostuu neljästä vaiheesta; reach (tavoita), engage (sitouta), activate (aktivoi) ja nurture (jälkitoimenpiteet). Alla olevassa kuvossa REAN-malli on esitetty Jacksonin taulukosta mukail- tuna (Jackson 2009, 26).

Kuvio 1. REAN-malli. (Mukailtu: REAN marketing funnel Jackson 2009, 44)

REAN-mallin ensimmäinen kohta on reach. Kohdassa markkinoija pyrkii tavoittelemaan ja houkutte- leman vierailijoita verkkosivuille erilaisin markkinointitoimenpitein. Tarkoituksena on luoda tunnetta- vuutta ja auttaa vierailijoita löytämään tuotteet, palvelut ja brändi. Tyypillisiä markkinointitoimenpi- teitä reach-vaiheessa on maksetun mainonnan käyttäminen yrityksen valitsemissa kanavissa näky- vyyden kasvattamiseksi, hakukoneoptimointi orgaanisen näkyvyyden kasvattamiseksi sekä oikeanlaisella sisällöllä luominen kiinnostuksen kasvattamiseksi (Jackson 2009, 27).

Engage on toinen vaihe. Tässä vaiheessa yritys pyrkii tekemään vuorovaikutustilanteista vierailijoiden kanssa merkityksellisiä. Tarkoituksena sitouttaa asiakas yritykseen mieluisella sisällöllä ja oikeilla markkinointikeinoilla. Hyvä sisältöstrategia on tärkeä osa engage-vaihetta. Sisältömarkkinointia käsi- tellään kappaleessa 2.3 tarkemmin (Jackson 2009, 34-35).

Kolmas vaihe on activate. Vaiheen pääasiallinen tarkoitus on syventää suhdetta vierailijaan. Koh- dassa seurataan vierailijan sitoutumista eli jakamista, seuraamista ja tykkäämistä eri sosiaalisen median kanavissa sekä toteutuneita konversioita kaikissa yrityksen käyttämissä kanavissa. Konversi- oista ja activate-vaiheen mittareita käsitteellään myöhemmin kohdissa 3.1 ja 4 (Jackson 2009, 36- 37).

Nurture on REAN-mallin viimeinen vaihe, jonka tarkoituksena on vaikuttaa asiakkuuden elinkaareen erilaisin jälkimarkkinoinnin keinoin. Toimenpiteiden tavoitteena on asiakkuuden kasvattaminen ja

Reach Engage Activate

Nurture

(12)

kehittäminen (Jungleservices s.a.). Mahdollisia markkinointitoimenpiteitä ovat Jacksonin (2009, 38- 39) mukaan: jälkimarkkinointiviestit sosiaalisessa mediassa, foorumin tai chatin perustaminen mahdollisia kysymyksiä ja ongelmatilanteita varten ja CRM-järjestelmän käyttöönotto.

Mittaaminen on erityisen tärkeä osa REAN-mallia ja näin ollen se on osa jokaista vaihetta, sillä se mahdollistaa kanavien, markkinointitoimenpiteiden ja tavoitteiden muokkaamisen, tavoitteiden pa- rantamiseksi eri vaiheissa (Jackson 2009, 26).

Suunnitellun lisäksi yrityksen on tärkeä määrittää digitaalisen markkinoinnin tavoitteet. Tavoitteilla ohjataan yrityksen tai organisaation toimintaa sekä niillä toteutetaan strategioita. Tavoitteita voisi luonnehtia eräänlaisiksi etapeiksi, joilla seurataan toiminnan toteuttamista. Strategian toteutta- miseksi on hyvä luoda pienempiä välitavoitteita, jotka saavutetaan matkalla päätavoitteeseen. On erityisen tärkeää, että valittuja tavoitteita voidaan mitata, jotta voidaan varmistua toiminnan onnis- tumisesta (Kananen 2019, 23).

Jotta tavoite olisi toimiva, on sille asetettava vaatimukset, jotka pitää täyttyä. Tavoitteille voidaan tällöin asettaa SMART-kriteerejä, jossa mallin jokainen kirjain muodostaa oman kriteerinsä.

Kuvio 2. SMART-malli, (Kananen 2019, 23)

Ensimmäinen kriteeri on täsmällisyys (Specific) – tavoitteen täytyy olla yksiselitteinen ja kohdistettu yhteen selkeään asiaan, mittaamisen helpottamiseksi. Jos tavoite on tulkinnanvarainen, on sen toteuttaminen haastavaa ja lähes mahdotonta (Kananen 2019, 23).

Mitattavuus (Measurable) on toinen kriteeri. Tavoite täytyy siis olla mitattavissa, jotta voidaan seurata toiminnan edistymistä ja onnistumista. On täysin turhaa asettaa tavoitteita, joita ei voida mitata. Digitaalisen markkinoinnin osalta mittareiden käytön sanelevat useat eri analyysiohjelmat ja niiden tiedot (Clifford 2019).

Specific Measurable Attainable Relevant Time-based

(13)

Kolmas kriteeri realistisuus (Attainable). Tavoite on sellainen, jonka yritys voi saavuttaa omien re- surssiensa avulla. Epärealistiset tavoitteet, jotka ovat liian kunnianhimoisia on täysin turhaa asettaa (Kananen 2019, 23).

Relevanttius (Relevant) eli olennaisuus on neljäs kriteeri. Relevanttisuus on tavoite, joka asetetaan sellaisille liiketoiminnalliseille toiminnoille, jotka ovat myynnin tai muiden kokonaistavoitteiden suhteen olennaisia. Tämä tarkoittaa vahvaa priorisointia ja relevanttien tekijöiden määrittelyä (Clifford 2019).

Jotta tavoitteet saavutetaan ajoissa, on niille hyvä asettaa selkeät aikarajat. Viides kriteeri onkin ai- kataulutus (Time-based). Tavoitteet on järkevää jakaa osatavoitteisiin eli päivä-, viikko-, tai jopa kuukausikohtaisiin tavoitteisiin. Selkeä aikataulu luo toimintaan ja seurantaan realistisuutta (Kana- nen 2019, 24).

2.2.1 Sisältömarkkinointi, A/B- testaus ja kampanjointi osana suunnittelua

Sisältömarkkinointia voidaan pitää uuden ajan ajattelutapana markkinointiin. Sisältömarkkinoinnin perusidea on tuottaa ja jakaa asiakkaille arvokasta, kiinnostavaa ja relevanttia sisältöä kohderyh- mälle, jonka avulla voidaan löytää helpommin uusia asiakkaita, sitouttaa nykyisiä ja saada ansaitun median näkyvyyttä. Sisältömarkkinoinnin pääasiallinen tavoite onkin asiakashankinta, asiakaslojaali- suus ja tunnettavuuden kasvattaminen, maineen rakentaminen ja kasvattaminen sekä asiakkaiden osallistaminen (Kurvinen & Seppänen 2016, 181).

Jotta yritys onnistuisi sisältömarkkinoinnissa, tulee yrityksen tiedostaa asiakkaidensa ongelmat ja pyrkiä oikeanlaisella sisällöllä luomaan niihin ratkaisut ja tuottamaan lisäarvoa. Yrityksen tulee tällöin näyttäytyä parhaana vaihtoehtona ongelman ratkaisussa. B2B-markkinoinnin näkökulmasta on erityisen tärkeää tunnistaa asiakkaan ostoprosessi, sen kriteerit ja haasteet. (The B2B Marketing Lab, 2020).

Sisältömarkkinoinnin suunnitteluprosessi jakaantuu tyypillisesti viiteen vaiheeseen: suunnitteluun, sisällöntuotantoon, julkaisuun, jakeluun ja mittaukseen. Jokaisen suunnitteluprosessin jälkeen tode- taan tulokset, joita hyödynnetään toisen suunnitteluprosessin kierroksella. Prosessi on siis toistuva.

Onnistunut sisältömarkkinointi luo merkittävää kilpailuetua ja tekee yrityksestäsi ykkösvaihtoehdon nykyisille kuin myös uusille asiakkaille (Kurvinen & Seppänen 2016, 184).

A/B testaus on tyypillinen tapa kehittää digitaalisen markkinoinnin kampanjoita. A/B-testaus on ver- tailua, minkä päällimmäisenä tavoitteena on löytää parhaiten toimiva ratkaisu tai vaihtoehto. Digi- taalinen markkinointi ja kehittynyt analytiikka mahdollistavat tilastollisten erojen vertailun, jonka pohjalta yritys voi valita tavoitteisiin sopivan vaihtoehdon (Suomen digimarkkinointi 2015).

(14)

Esimerkkinä A/B testauksesta voi olla maksettu Google Ads-mainos. Facebookiin luodaan kaksi erilaista mainosta, joita näytetään, kun asiakkaat hakevat tietoa yrityksestä. Yrityksellä on tällöin käy- tössä siis mainos A ja mainos B. Tietyn rajatun aikajakson jälkeen yritys voi analytiikan avulla selvit- tää kumman mainoksen tuloprosentti oli suurempi. Jos mainos B:n tuloprosentti on suurempi, ote- taan se käyttöön ja sitä voidaan hyödyntää uusien mainoksien suunnittelussa (Suomen digimarkkinointi 2015).

Digitalaisen markkinoinnin kampanjat pohjautuvat aina digitaalisen markkinoinnin tavoitteisiin.

Yleensä digitaalisen markkinoinnin kampanjat epäonnistuvatkin, kun kampanjan tarkoitus ja tavoitteet eivät ole tarpeeksi selviä. Usein myöskään liiketoiminnalliset tavoitteet eivät ole tarpeeksi selviä tai ne puutuvat kokonaan (Spoder & Khan, 2018, 87).

Marshall Spoder ja Gothar F. Khan kirjassaan Digital Analytics for Marketing määrittelevätkin selkeät vaiheet markkinoijille, jotka on olennaista ottaa huomioon kampanjaa luotaessa:

1.Määrittele liiketoiminnalliset tavoitteet projektin aluksi 2.Yhdistä tavoitteet jokaiselle liiketoimintatavoitteelle 3.Määrittele selkeät KPI-mittarit jokaiselle tavoitteelle.

4.Määrittele tavoitearvot jokaiselle KPI mittarille

5.Määrittele segmentit ihmisistä / käyttäytymisestä / tuloksista analysoidaksesi miksi projekti onnistui tai epäonnistui

2.2.2 Yrityksen ostoprosessi B2B-markinoinnin haasteena

Kuten aikaisemmassa kappaleessa todettiin usein markkinoinnin ja erityisesti sisältömarkkinoinnissa haasteena on yrityksen ostoprosessi. Yrityspuolen hankinnat ovat usein investointihyödykkeitä ja prosessina ne ovat pitkiä, mikä luo markkinointiin omat haasteensa. B2B- osto- sekä myyntiprosessi voi pituudeltaan olla kuukausia, parhaimmillaan vuosia. Merkittävästi prosessin pituuteen vaikuttaa osallistuvien toimihenkilöiden suuri määrä ja monet erilaiset roolit. Usein tämä johtaa tilanteeseen, jossa prosessin aikana tiedonhankinta sekä päätöksenteko ovat eriytyneet. Tilanteessa on hankala määritellä yrityksestä henkilöä, kehen markkinointi kohdennetaan. Tyypillinen virhe markkinoinnissa onkin kohdentaa se ylimmälle johdolle, joka tekee mahdollisesti vain viimeisen päätöksen. Johdon henkilöt eivät ole niitä, jotka etsivät tietoa yrityksen tarvitsemista tuotteista. Ongelmana onkin usein löytää nämä henkilöt, joka etsivät tietoa tuotteista ja näin ollen ovat mukana ostoprosessin ensim- mäisissä vaiheissa. Nämä henkilöt keräävät usein tietoa hyvin paljon etukäteen, ennen kuin ottavat yhteyttä yritykseen. B2B-markkinoinnin asiakasmäärät ovat huomattavasti pienemmät kuin kulutta- jamarkkinoinnissa, mikä tekee myös asiakkaiden määrittelystä entistä tärkeämpää. (Kananen 2019 35-36).

B2B-ostopäätösprosessiin osallistuu yrityksessä usein monia erilaisia toimihenkilöitä. Rooleja ovat portinvartijat eli tiedonkulun säätelijät, päättäjät eli usein yrityksen johtoporras, tuotteen todelliset

(15)

käyttäjät, vaikuttajat eli asiantuntijat sekä henkilöt, jotka ostavat tuotteen. Lisäksi ostoprosessi muodostaa omia erityispiireittään. Ostajat ovat asiantuntijoita, joten rationaalinen osaamin on hyvin ko- rostettua sekä tuotteen ja palvelun arvonluonti, hinta ja ongelmanratkaisukyky ovat keskiössä. Usein myös organisaatioiden päätöksentekoon vaikuttavat tuotteen tai palvelun helppo saatavuus, myyjän luotettavuus, hintataso ja kaupanehtojen sopivuus, toimitusten pitävyys ja nopeus sekä asiantunti- juus asiakaspalvelun sekä asiakassuhteen hoidossa (Savonia ammattikorkeakoulu 2019).

(16)

3 DIGITAALISEN B2B-MARKKINOINNIN KANAVAT

Yrityksen aloittaessa digitaalisen markkinoinnin, tulee sen valita käyttämänsä kanavat ja mainonnan muodot tavoitteidensa, liiketoimintansa, asiakasymmärryksen, sekä tarkan segmentoinnin pohjalta.

(Kananen 2018, 277). Kanava valinnassa on hyvä turvautua ja käyttää apuna jo olemassa olevia malleja. Opinnäytetyössä jo aiemmin esitelty REAN-malli soveltuu myös hahmottamaan digitaaliselle B2B-markkinoinnille tyypillisiä kanavia.

REAN-malli koostuu neljästä vaiheesta: reach (tavoita), engage (sitouta), activate (aktivoi) ja nurture (jälkitoimenpiteet). Mallin mukaan yrityksen on tarkoitus jaotella käyttämänsä kanavat siten, että jokaisella kanavalla olisi omat tehtävänsä eri vaiheissa. Jotta yritys hyötyisi mallista täysin, täy- tyy sen tiedostaa eri kanavien roolit. Kanavien erityyppiset roolit ja toimintatavat vaikuttavat siihen mihin neljästä vaiheesta voi yritys ne sijoittaa ja millaisia tavoitteita niille voidaan asettaa (Jackson 2009, 26).

Reach-vaiheen kanavina toimivat ne, joilla yritys voi helposti houkutella liikennettä sivustoilleen. En- gage-vaiheen kanaviksi tulisi valita kanavia, joilla pyritään sitouttamaan asiakas ja toimimaan vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssaan. Active-vaiheen kanavilla yritys pyrkii vaikuttamaan ostopäätök- seen tai mahdollisiin konversioihin eli mitattaviin toimenpiteisiin. Nurture-vaiheessa etsitään kanavat, jotka keskittyvät jälki- ja asiakkuusmarkkinointiin, eli kanaviin, joissa nykyisistä asiakkaista voidaan huolehtia ja näin parantaa elinkaarta. REAN-mallin kanavat voivat ilmetä useammassa vaiheessa (Jackson 2009, 24-26).

3.1 Sosiaalisen media kanavat B2B-markkinoinnissa

Sosiaaliseksi mediaksi kutsutaan internetin välityksellä toimivia alustoja ja palveluita, jotka edistävät sosiaalista vuorovaikutusta sekä jakavat informaatiota. Sosiaalisella medialla usein viitataankin ihmisten väliseen kanssakäymiseen, sekä kanaviin, joiden kautta sisältöä jaetaan ja välitetään. Omi- naista sosiaalisessa mediassa on se, että käyttäjät eivät ainoastaan ole vastaanottajia, vaan voivat myös kommentoida julkaisuja, tutustua toisiinsa, kirjoittaa arvioita ja jakaa sisältöä. Sosiaalinen media erottuu selkeästi perinteisestä mediasta, missä kommunikointi on usein yksipuolista (Hintikka 2008).

Sosiaalinen media on merkittävä yritysviestinnän työkalu, minkä avulla yritys voi tavoittaa potentiaalisia asiakkaitaan. Vuorovaikuttaminen sosiaalisessa mediassa on loistava tapa ylläpitää asiakassuh- teita ja sitouttaa asiakkaita. Vuoropuhelua asiakkaiden ja yrityksen välille syntyy sisällön luomisella, mitä asiakkaat voivat kommentoida ja tykätä (Komulainen 2019, 277-231).

Sosiaalisen media selkeä vahvuus on, että mainostajan on mahdollista saada näkyvyyttä itselleen, tuotteilleen ja yritykselleen ilman maksettua mainontaa. Tällaisessa tilanteessa puhutaan usein or- gaanisesta näkyvyydestä. Ilman maksettua mainontaa julkaisut saavat vain orgaanista tai ansaittua

(17)

näkyvyyttä, jolloin julkaisut näkevät tyypillisesti sosiaalisen median kanavaa seuraavat henkilöt tai julkaisujen jakajat ja ne tavoittavat vain pienen osan käyttäjistä. (Pyyhtiä, Roponen, Frosterus, Mer- tanen, Vastamäki, Syväniemi, Markkula, Gummerus, Frosmon työryhmä & Räsänen 2017, 181-183).

Orgaanista näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa voidaan kasvattaa sisällön huolellisella suunnittelulla, säännöllisyydellä ja julkaisemalla kohderyhmälle suunniteltuun aikaan (Suomen digimarkkinointi s.a.).

Toinen sosiaalisen median selkeistä vahvuuksista on kanavien välitön ja usein julkinen vuorovaikutus mainostajan ja seuraajien välillä. Yrityksen on mahdollista seurata julkaisujensa samaa vuorovaiku- tuksen määrää ja käyttäjien sitoutumista sisältöön (tykkäys, jako ja kommentit). Usein puhutaan sitoutumisasteesta (engagemet rate), joka kertoo kuinka moni julkaisun nähneistä käyttäjistä oli vuorovaikutuksessa sisältöön. Mitä korkeampi sitoutumisaste on, sitä mielenkiintoisempaa sisältöä mainostaja on onnistunut tuottamaan. Sitoutumisaste ei kuitenkaan kerro onko kiinnostus ollut posi- tiivista vai negatiivistä (Pyyhtiä, ym 2017, 181-183).

Sosiaalisen median käyttö B2B-markkinoinnissa on ollut yleisesti varsinaisen vähäistä, lukuun otta- matta LinkedInia. ’’Marketing Institute:n tutkimuksen mukaan 83 prosenttia B2B-markkinoijista hyö- dyntää sosiaalisen median kanavia ja Forbesin mukaan 92 prosenttia päätöksentekijöistä käyttää tavalla tai toisella sosiaalisen median sisältöjä hankintapäätöksissään (Schimel 2018)’’ (Kananen 2019, 124).

Sosiaalista mediaa digitaalisen markkinointinsa tukena hyödyntävät B2B-yritykset hakevat pitkälti näkyvyyttä yritykselleen ja pyrkivät herättämään asiakkaidensa mielenkiintoa tuotteita tai palvelui- tansa kohtaan (Broekemier, Chau & Seshadri 2015). Yritykset rakentavat tyypillistä asiantuntijamieli- kuvaa asiakkaiden ja verkostojensa silmissä, mikä muodostaa luottamusta. Yritys voi luoda merkittä- vää kilpailutettua sosiaalisen median avulla, mikäli kilpailijat eivät suorita sosiaalisen suhteen min- kään näköisiä toimenpiteitä (Komulainen 2019, 21-23).

Kanasen (2018, 275) mukaan sosiaalisen median käyttö vaatii aina suunnitelmallisuutta, sillä ilman selkeää suunnitelmaa ja seurantajärjestelmiä ei voida päästä tulokselliseen toimintaan. Sosiaalisen median kannalta olisi tärkeää vastata seuraaviin kysymyksiin:

1. Kuka on yrityksen kohderyhmä - kenelle suunnitelma tehdään?

2. Millaista sisältöä tuotetaan - mitä tehdään?

3. Perusteet tekemiselle – miksi tehdään?

4. Määrittää sisältö – miten tehdään?

5. Ajoitus tekemiselle – milloin tehdään ja toteutetaan?

6. Määrää kanavat sisällölle – missä tehdään?

7. Seuranta – miten tuloksia seurataan?

Kysymyksien määrittelyn tukena voidaan käyttää aikaisemmin esiteltyjä SMART-kriteerejä.

(18)

Tyypillisiä sosiaalisen median kanavia B2B-markkinoinille ovat Facebook, LinkedIn ja Instagram. Li- säksi YouTube ja Twitter ovat tyypillisiä kanavia, mutta ne on rajattu ulkopuolelle tästä opinnäyte- työstä toimeksiantajan kanavavalinnan vuoksi. Jokainen näistä kanavista on vakiinnuttanut selkeästi asemansa B2C-markkinoinissa, mutta ne ovat jatkuvasti yhä enemmän myös osana B2B-markkinointia. Nämä kolme kanavaa ovat luonteeltaan täysin erilaisia ja yrityksen täytyykin osata hahmottaa jokaisen kanavan toiminta (Kananen 2018, 274-276).

Facebook on vuonna 2014 perustettu sosiaalisen median alusta, jolla on noin 1,59 miljardia päivit- täistä aktiivista käyttäjää. Voidaan siis puhua suorastaan mega-luokan sosiaalisen median alustasta (Facebook 2019). Facebookin laajan käyttäjäkirjon takia, se on loistava alusta löytää potentiaalisia asiakkaita. Facebookissa käyttäjät jakavat uutisia, tapahtumia sekä liittyvät erilaisiin ryhmiin. (Komu- lainen 2018, 243.). Siinä missä LinkedIn on asiantuntijoiden ja ammattilaisten suosima foorumi, mitä voisi verrata konferenssiin tai messuun, on Facebook ihmisten ja ystävien hauskanpitopaikka (Kana- nen 2019, 144.)

Facebookia on pidetty vain B2C- eli massamarkkinoinnin kanavana sen toimintakulttuurin vuoksi.

Facebookin toimintakulttuuri perustuu jakamiseen, mikä taas rakentuu valokuvista, tapahtumista ja sisällöstä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteivätkö B2B-yritykset voisi käyttää Facebookia markki- noinnissaan. Kanasen mukaan (2018) Facebookia käytetään yritysmaalimassa laajasti, joten kilpailu asiakkaiden huomiosta on kovaa. Muun muassa useat yrityksien edustajat käyttävät Facebookia, mutta sen käyttö on erilaista. Facebook on heille tällöin hauskanpito paikka (Kananen 2019, 128).

Facebookin kautta jaetaan paljon raportteja, tutkimuksia, tuotearviointeja, mutta harvoin yritykset markkinoivat seillä tuotteitaan toisille yrityksille (Kananen 2019, 125-216). Tutkimusten mukaan Fa- cebook toimii kuitenkin yritysten edustajien tapaamisfoorumina. Vuonna 2017 yritysten päättäjät olivat 74 prosenttia aktiivisempia Facebookissa, kuin muut käyttäjät (Facebook IQ 2017-20-10).

Facebook tarjoa yrityksille useita mahdollisuuksia ja yksi niistä on yrityssivu. Yrityssivu tarjoaa useita työkaluja markkinointiin, analytiikkaan (Page Insights) ja asiakaspalveluun (Komulainen 2019, 242).

Facebookin analytiikkatyökalu tarjoaa muun muassa yleisötietoa vierailijoista (sukupuoli, ikä, sijainti ja kieli), sivun ja julkaisujen vuorovaikutuksista sekä kattavuustiedot ja videoiden sisältöjen metriik- kaa (Pyyhtiä ym. 2017, 188).

Instagram on Facebookin omistama ilmainen sosiaalisen median alusta, joka julkaistiin vuonna 2010. Nyt vuonna 2019 Instagramilla on yli biljoona aktiivista käyttäjää kuukausittain (Instagram 2019). Palvelussa käyttäjät voivat jakaa kuvia ja videoita sekä tykätä, jakaa videoita muissa kanavissa ja kommentoida niitä. Instagramin käyttö on selkeästi yksinkertaisempaa, kuin muiden sosiaa- listen medioiden käyttö (Kananen 2019, 128).

Instagramia pidetään yhtenä tehokkaimmista sisällöntuottamiskeinoista. Instagram sopii loistavasti yrityksille, koska tuotteiden ja palveluiden visuaalisuus korostuu hyvin kuvien ja videoiden avulla.

(19)

Kun Instagramin sisällössä huomioidaan liiketoiminnalliset tavoitteet ja kun se ei sodi muiden alusto- jen tai julkaisujen kanssa, tukee se hyvin yritystoimintaa. Alusta päällimmäinen idea on jakaa ikään kuin tunteita, mikä erottaa sen muun muassa Facebookista ja LinkedInista, jotka perustuvat faktaan ja tietoon (Kananen 2019, 128).

B2B-markkinoinnissa Instagram on vielä melko uusi tuttavuus. Yritys voi Instagramissa luoda sisäl- töä julkaisemalla kuvia omasta yrityksestä, työntekijöistä, tuotteista sekä tapahtumista ja aktivoida näin omaa seuraajakuntaansa. B2B-markkinoinnissa Instagram kirii jatkuvasti Facebookia kaikilla mittareilla (Kananen 2019, 128).

Kanasen (2019. s.398) mukaan Instagramin vahvuuksia ovat sen käytön helppous, jyrkkä kasvuno- peus, vielä vähäinen markkinointi käyttö sekä vahva sitoutumisaste. Instagramin käyttö on helppoa ja sen oppimiskynnys on todella pieni. Kaikista sosiaalisen median kanavista Instagramin käyttö on kasvanut merkittävästi. Instagramia käytetään suhteellisen vähän vielä markkinoinnissa, erityisen vähän B2B-markkinoinissa. Käyttäjät ovat todella sitoutuneita sovelluksen käyttöön (Kananen 2018, 399).

Instagramissa käyttäjien on mahdollista tehdä myös yritys-sivu (Business Profile). Tällöin käyttäjä saa yleistiedot seuraajista (sukupuoli, ikä ja sijainti) sekä tietoa julkaisujen vuorovaikutuksesta (Pyyhtiä ym 2017, 188).

LinkedIn on vuonna 2003 julkaistu, Microsoftin omistama, maailman suurimmaksi verkostoitumisväli- neeksi noussut sosiaalisen median kanava. Sillä on nykyään yli 625 miljoonaa käyttäjää yli 200 maassa (LinkedIn, 2019).

Kaikista sosiaalisen median alustoista LinkedIn palvelee parhaiten B2B-yrityksiä, sen toiminta- sekä käyttäjäkulttuurin vuoksi. LinkedInia pidetään ammatti-ihmisten sekä eri alojen asiantuntijoiden foo- rumina, missä käyttäjä voivat väittää ammatillista tietoa sekä verkostoitua. Toiminta LinkedInissa perustuukin eri alojen asiantuntijoiden muodostamien ryhmien ongelmanratkaisuun, yksitäisten käyttäjien verkostoitumiseen ja itsensä bärndäämiseen. Yksityisille käyttäjille LinkedIn on toiminut loistavana rekrytointikanavana ja sitä voidaan pitää ikään kuin digitaalisena cv:nä (Kananen 2019, 144).

Komulaisen (2019, 278) mukaan kanavan voima piilee henkilöbrändin rakentamisessa sosiaalisessa mediassa. Yrityksen edustajat voivat brändätä itseään, yritystä ja luoda näin ollen liidejä tehokkaasti. LinkedIn on loistava kanava virittää työnantajamielikuvaa sekä profiloida itseä asiantuntijana.

LinkedInissa on myös mahdollista luoda yrityssivu samaan tapaan kuin Facebookissa ja mahdollistaa yritykselle tarjotut markkinointi, rekrytointi sekä myyntityökalut. Yrityssivu mahdollistaa asiakkaiden tutustumisen yritykseen, brändiin sekä organisaatioon. Yrityksen on tärkeää tuottaa laadukasta ja ajankohtaista tietoa sivullaan viestiäkseen asiantuntijuudestaan (Komulainen 2019, 280-288). Lin-

(20)

kedIn tarjoaa analytiikkapalvelua (Company Page Anlytics) yrityssivuille, minkä avulla yritys voi seurata yleistietoa seuraajista, julkaisujen tietoja (kattavuus ja vuorovaikutukset) sekä saada tietoja yri- tyssivuilla vierailleista (uniikit kävijät ja vierailijoiden demografiat) (Pyyhtiä ym 2017, 188).

Blogi on yksi yleisimmistä sisällöntuottamisen muodoista, jossa sisältö perustuu tiettyyn aihealuee- seen ja sen lukijakunnasta muodostuu joukko, joka hyötyy sen sisällöstä. Blogi on selkeästi yksi tehokkaimmista viestintä- sekä sisällöntuottamiskeinoista, sillä se yhdistää yrityksen ja asiakkaan. Blo- gin sisällöllä pyritään sitouttamaan nykyisiä asiakkaita ja hankkia mahdollisia uusia potentiaalisia asiakkaita. Muut sosiaalisen median kanavat ohjaavat asiakkaita blogiin (Kananen 2019, 106).

Jotta blogi olisi tehokas B2B-markkinoinnin keino, täytyy sen ensisijaisesti palvella yrityksen tarpeita, mikä tarkoittaa, että sisältö liittyy yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Blogin ideana onkin saada prospekteja, joista vähitellen tulee asiakkaita tai pitää suhdetta yllä asiakkaisiin (Kananen 2019, s.106).

3.2 Verkkosivut

Vuonna 2020 on hyvin todennäköistä, että jokaisella yrityksellä on verkkosivut. Verkkosivuista on tullut ikään kuin elinehto ja peruspilari liiketoiminnan harjoittamiselle. Taloustutkimuksen teettämän tutkimuksen mukaan verkkosivuilla on suuri merkitys tiedonhakuprosessissa ja noin 80 prosenttia 15-79-vuotiasita suomalaisista hakee tietoa yrityksistä suoraan yritysten nettisivuilta. (Melander 2019). Kuten aiemmin todettiin, verkkosivujen rooli on merkittävä osa yritysten ostoprosessia sekä tiedonhankintaa, eikä sen roolia voi väheksyä.

Verkkosivuilla tarkoitetaan maailmanlaajuiseen tietoverkostoon kytkettyä palvelimelta löytyvää sivua tai sivustoa. Sivu luomiseen on käytetty jotain spesifiä koodauskieltä, jotka selain (esimerkiksi.

Google Chrome tai Internet Explorer) muuttaa näkyvämpään muotoon ihmiskäyttäjälle. Verkkosivua voidaan kutsua myös Internet-sivuksi, web-sivuksi, www-sivuksi, nettisivuksi tai kotisivuksi (Learn to code s.a.).

Usein yritykset hankkivat verkkosivut ulkopuolisilta ohjelmistotoimijoilta eli sivujen tuottaminen on ulkoistettu. Yritykset kuitenkin vastaavat lähes aina verkkosivujen ylläpidosta itse, sillä päivitysten, sekä nopeiden muutosten tekeminen on hankalaa ulkopuolisten toimijoiden kautta. Verkkosivujen päivittämiseen yritys tarvitsee ammattitaitoisen, sekä koulutetun henkilön, jotta sisältö saadaan pi- dettyä ajan tasalla (Kananen 2018, 52-53).

Verkkosivujen pohjana toimii tavoitteiden määrittely. Verkkosivujen tulee tukea yrityksen omia tavoitteita, liiketoimintaa ja näyttää brändiä juuri sellaisena, kun se halutaan näyttää. Käytännössä yrityksen strategiat ja tavoitteet täytyy ikään kuin muuntaa nettisivuille. Näin ollen yrityksen verkkosivuille löytävät oikeanlaiset käyttäjät, jotka löytävät sivustolta etsimänsä ja suorittavat toivottuja toimia eli konversioita verkkosivulla (Suomen digimarkkinointi 2019). Menestyäkseen verkkosivut tarvitsevat oikeanlaista liikennettä eli niin sanottuja oikeanlaisia käyttäjiä (Kananen 2018, s.53).

(21)

Verkkosivujen avulla yritys voi olla tehokkaasti olla vuorovaikutuksessa kävijöiden kanssa. Vuorovai- kutus on tyypillisesti yksinkertaista kuten yhteydenottopyynnön jättämistä tai kommentin jättämistä nettisivuille. Verkkosivujen kehittyessä vuorovaikutustavat muuttuvat jatkuvasti (Kalliola 2012, 178).

Verkkosivujen näkyvyyttä voidaan kasvattaa hakukoneoptimoinnilla (SEO – Search Engine Optimiza- tion) sekä maksetulla mainonnalla. Hakukoneoptimoinnin ideana on muokata nettisivua siten, että nettisivujen käyttökokemus paranee sekä saada nettisivut sijoittumaan paremmin eri hakukoneissa eli saada niiden orgaanin näkyvyys kasvamaan (Hall 2017, 131). Hakukoneoptimointi viittaakin usein toimiin, joiden avulla verkkosivu saadaan sijoittumaan korkeammalle hakukoneissa kuten Googlessa tai Yahoossa. Hakukoneoptimoinnin toimenpiteillä pyritään vastaamaan mm. Googlen asettamiin algoritmeihin eli kriteereihin mahdollisimman hyvin. Oikein optimoituna nettisivut luovat merkittävää kilpailuetua suhteessa kilpailijoihin (Ranta 2019).

(22)

4 DIGITAALISEN MARKKINOINNIN MITTAAMINEN

Digitaalisen markkinoinnin tehokkuuteen ja tulosten mittaamiseen on kehitelty useita erilaisia mittareita ja ohjelmia. Jotta yrityksessä ei tarkkailtaisi turhia asioita, on olennaista valita tarkasti mittaamisen kohteet ja oikeat menetelmät, joilla varmistetaan toimenpiteiden, investointien ja tulosten osuvuus (Komulainen 2019, 356).

Digitaalisen markkinoinnin mittaaminen kannattaa aloittaa perusasioista. Yrityksen on tärkeä keskit- tyä alkusi yhteen tai kahteen mittariin ja kokemuksen karttuessa laajentaa mittarien kirjoa. Usein virhe onkin valita liikaa erilaisia mittareita ja mitata jopa turhia asioita. Mittauksen lähtökohtana on aina analytiikka, jolla mitataan erilaisia verkkoon liittyviä asioita. Tyypillisiä mitattavia asioita, joista analytiikka saadaan ovat kävijämäärät, myynti, erilaiset konversiot eli toimenpiteet nettisivulla tai muissa kanavissa sekä liidit eli ihmiset tai yritykset, jotka osoittavat kiinnostusta yritystä kohtaan luovuttamalla yhteystietojaan (Komulainen 2019, 353-357).

Digitaalisen markkinoinnin toimenpiteiden mittaaminen pohjautuu aina yrityksen strategisiin tavoitteisiin. Usein makrotavoite on liikevaihdon kasvattaminen, jonka mikrotavoite on myynnin kasvattaminen. Makrotavoitteet koostuvat useista osatavoitteista eli mikrotavoitteista. Näitä mikrotavoitteita voidaan mitata erilaisilla mittareilla. Osatavoitteet vaikuttavat välillisesti ja ajan kanssa myyntiin ja näin olleen liikevaihtoon. Tunnettavuuden lisääminen, brändin kehittäminen ja luottamuksen kasvattaminen luovat pohjaa asiakkaan hakeutumiselle yrityksen verkkosivuille tai sosiaalisen median kanaville ja sitouttavat asiakasta yritykseen (Kananen 2018, 223).

Kanasen (2018, 225) mukaan kaikkien markkinoinnin toimenpiteiden tulisi aina tukea yrityksen myyntiä ja näin liikevaihdon kasvattamista. Mittausta aloittaessa on tärkeää määritellä mittauksen kohteet, mittaustavat, tiedon lähteet mittareille sekä toimenpiteet tuloksien seuraamiselle.

4.1 Tavoitteet digitaaliselle markkinoinnille ja tehokkuuden mittaamiselle

Kanasen (2018, 98-99) mukaan digitaalisen markkinoinnin mittareiden valinta riippuu aina yrityksen tai organisaation digitaalisen markkinoinnin tavoitteista. Tavoitteiden tulisi olla yksiselitteisiä, ym- märrettäviä sekä mitattavia. Jotta yritys onnistuu mittaamisessa, on sen hyvä määritellä vastaukset seuraaviin kymmeneen kysymykseen. Kysymykset koskevat digitaalisen markkinoinnin ja sosiaalisen median tavoitteita.

1. Mitkä ovat yrityksen tavoitteet? Ilman tavoitteiden määrittelyä, ei digitaalisen markkinoinnin mittaamisessa ole järkeä - on aivan turhaa seurata mittareita, jos päämäärä ei ole selvillä.

2. Ketkä ovat yrityksen asiakkaat? Tavoitteet johdetaan aina kohderyhmän ja potentiaalisten asiakkaiden pohjalta. Tämä kuitenkin edellyttää syvällistä kohderyhmän määrittelyä.

3. Mitkä ovat tärkeitä kohderyhmiä ja miksi?

(23)

4. Millainen on kohderyhmän motivaatio – mikä saa heidät ostamaan? On erityisen tärkeää saada selville mikä on asiakaan motiivi ja miksi asiakas tai yritys ostaa tuotteen tai palvelun.

5. Miten kohderyhmään vaikutetaan? Motiivien ja tarpeiden perusteella voidaan luoda erilaisia ydin- sanomia ja vaikutuskeinoja, joilla asiakkaisiin vaikeutetaan ja heitä sitoutetaan.

6. Kuka tai ketkä muut vaikuttavat kohderyhmään? Yritysten mielipiteisiin vaikuttavat useat eri te- kijät kuten viranomaiset, muu media sekä toiset yrityksen.

7. Miten tuotteiden tai palveluiden jakelu on organisoutu tai organisoidaan?

8. Miten tutkimuksesta saatavaa tietoa hyödynnetään ja käytetään? Henkilö kuka vastaa analytiikan hallinnasta ja tutkimuksesta on vastuussa sen raportoinnista ylemmälle johdolle, jotta mahdolliset korjaustoimenpiteet voidaan totuttaa.

9. Mihin yrityksen osastoihin, henkilöihin tai aloihin pyritään tiedolla ja tutkimuksella vaikuttamaan?

10. Onko mahdollista hyödyntää aiempia tutkimustuloksia mittauksen tukena?

Mittaaminen tuottaa tulosta vain tilanteessa, jossa yritys suunnittelee itse mittaus- ja tiedon analy- sointiprosessin huolellisesti, sekä asettaa sille realistiset sekä validit tavoitteet. Niin kun aikaisemmin todettiin, täytyy tietää mitä mitataan, millä mitataan, miten mitataan ja mistä tieto saadaan mittausta varten. (Kananen 2018, 98-99). Mittaamiselle ja tavoitteille on myös hyvä asettaa SMART- kriteerit tai mukailla niitä. SMART-kriteerit määriteltiin kappaleessa 2.2.

Komulaisen (2018, 356) mukaan digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta mitataan kahdeksalla eri- tyyppisellä mittarilla, jotka pohjautuvat eri tavoitteisiin. Mittarit soveltuvat nettisivuille, blogiin, säh- köpostiin kuin myös sosiaaliseen mediaan.

1. Kuluttajan käyttäytyminen – sivujen katselukertoja ja vierailuaikoja, avattuja sähköpostiviestejä, linkkien klikkauksia, latauksia sekä täytettyjen liidi lomakkeiden määrää.

2. Sitoutuminen– tykkääjien, kommenttien ja jakojen määrää, vietettyä aikaa, sivujen kasteluke- roja ja uutiskirjeiden tilaajien määrää.

3. Poistuminen – poistumisprosenttia, uutiskirjeiden peruutuksen määrää ja palaavien vierailijoiden määrää.

4. Jakaminen - sähköpostinen lähettämistä eteenpäin, ketkä tykkäävä sisällöstä ja somejakojen määrää

5. Liidien hankinta – uusien liidien määrä, kontrastointi sekä konversioprosentti (Conversion Rate) 6. Myynti – konversio (mitattavaa toimenpide sivustolla), uusien liidien määrä ja liikevaihdon määrä 7. Kustannukset – sisällöntuotantoon käytetty aika, tuotetun sisällön määrä, kustannus per tuo-

tettu sisältö ja sisällön jakelukustannukset.

8. Markkinoinnin tuotto - mitataan usein sijoitetun pääoman tuotolla eli ROI:lla. Sitä seuraamalla voidaan selvittää, kuinka paljon markkinointiin upotetut varat tuottavat tulosta.

Käsittelyt mittarit soveltuvat useisiin yrityksen käyttämiin digitaalisiin kanaviin. Seuraavassa kappa- leissa mittareiden soveltuvuutta eri kanavin käsitellään tarkemmin.

(24)

4.1.1 Sosiaalisen median ja verkkosivujen analytiikka sekä mittarit

Suurin osa sosiaalisen median kanavista tarjoaa applikaation, joilla käyttäjän on helppoa seurata verkkovierailijoita, tykkääjien konversioita sekä muita mittareita. Sosiaalisen median makrotavoit- teena on usein pidetty asiakkaiden ohjaamista yrityksen verkkosivuille (Kananen 2018, 420). Sosiaa- lisen median kanavat soveltuvat usein hyvin REAN-mallin reach-vaiheeseen.

Kuten aiemassa kappaleessa todettiin analyysin tavoitteena on aina seurata juuri tietylle yritykselle olennaisia asioita, eli kuinka yritys on saavuttanut tavoitteensa, millaisia korjaustoimenpiteitä ja muutoksia täytyy suorittaa tuloksien saavuttamiseksi. Sosiaalisen median analytiikkatyökalut mitta- vat vain rajatun määrän toimenpiteitä. Jos yritys haluaa saada enemmän tietoa, tulee turvautua ul- koisiin työkaluihin. Ulkoisia työkaluja ovat muut analyysiohjelmat, kuten suuren suosion saavuttanut Google Analytics (Pyyhtiä 2013, 83-85).

Sosiaalisen median tavoitteiden määrittelyssä voidaan käyttää myös aiemmin luvussa 2.2 määritel- tyjä SMART-kriteerejä. Tavoitteiden tulisi olla täsmällisiä (S), mitattavia (M), saavutettavia (A), olennaisia (R,), ja aikaan sidottuja.

Sosiaalisen median tehtävänä on toimia varsinaisten verkkosivujen ajurina, jolloin mittauksen koh- teeksi kohdistuu median liikennevirta – paljonko media tuo asiakkaita, mikä osuus verkkovieraili- joista tulee sosiaalisenmedian kautta, kuinka pitkään vierailijat viipyvät kokonaisuudessaan ja mikä on poistumisprosentti. Verkkovirran määrän selvittäminen mittaa tehokkaasti tietyn sosiaalisen median tehokkuutta ja tärkeyttä toimia ajurina. Kun valittu kanava ei tuo asiakkaita sivulle, on tarpeel- lista löytää syy ja tehdä korjaustoimenpiteitä (Hall 2017, 153-156).

Suuri verkkovierailijoiden määrä ei välttämättä kerro onnistuneesta tavoitteiden saavuttamisesta.

Ajureina toimivat kanavat voivat tuoda paljon toivottua liikennettä verkkosivuille, mutta mitään ei silti tapahdu. Tämä tarkoittaa usein, vierailijat poistuvat nopeasti verkkosivulta, jolloin sivut eivät ole vastanneet vierailijoiden odotuksia. Syy nopeaan poistumiseen on vaikea selvittää pelkkien analyy- siohjelmien avulla – syytä täytyy kysyä suoraan vierailijoilta (Kananen 2018, 422).

Seuraava vaihe onkin mitata vierailijoiden konversioita eli kävijöiden suorittamia mitattavia toimenpi- teitä. Konversio tarkoittaa siis verkkosivun käyttäjän tekemää toimenpidettä verkkosivulle minkä verkkosivujen tekijä on ennalta suunnitellut. Suunniteltu toimenpide voi esimerkiksi olla Facebookin kautta tulleiden määrä suhteessa kokokävijämäärään. Erilaisia konversioita voi olla vierailijoiden vo- lyymi, kävijämäärä tai sivun säilön suhteen julkaisun näkijämäärä (Pyyhtiä 2013, 46-47).

Sosiaalisen median toimivuutta on tärkeää arvioida, jotta voidaan selvittää kävijämäärät, sekä sitoutumisaste eli tykkäyksen, kommentit ja jakamiset. Tavoitteena onkin mitata, miten kävijät toimivat suhteessa kanavalle asetettuihin tavoitteisiin. Sosiaalisen median mittareina toimivat usein sitoutumista koskevat mittarit: seuraajat, reaktiot, kommentointi ja jakamiset (Kananen 2018, 422-424).

(25)

Sosiaalisen median kanavat näin ollen soveltuvat myös loistavasti REAN-mallin engage-kohtaan. So- siaalisen median selkeä etu on sen edullisuus, se mahdollistaa pienille yrityksille pienillä tai jopa mi- tättömillä investoinneilla näkyviä tuloksia (Hall 2017, 257).

Blogien analytiikka ei eroa huomattavasti verkkosivujen analytiikasta. Useat eri blogipalvelut tarjoa- vat jo itsessään analytiikkaa, mutta tarkemman analytiikan saavuttamiseksi tulee yrityksen käyttää ulkoisia analytiikkaohjelmia. Myös blogissa lukijat voivat suorittaa haluttuja toimenpiteitä eli konversioita, jotka voivat olla esimerkiksi blogin tilaaminen, tykkääminen tai kommentointi (Kananen 2018, 260).

Analytiikkatyökalujen tavoitteena on selvittää verkkoliikenteen määrää sekä laatua – kävijämäärää ja tulokanavia sekä vierailijoiden käyttäytymistä verkkosivulla. Tuloksien saavuttamiseksi tulee verkkosivuille asettaa aina selkeät tavoitteet, joihin tuloksia voidaan verrata.

Henkilöt, jotka vierailevat nettisivuilla voivat suorittaa konversioita, jotka näkyvät esimerkiksi os- toina, istuntojen pituuksina, tilauksina tai liideinä. Tapahtuneista toimenpiteistä voidaan laskea konversioprosentti, jolloin saadaan selville esimerkiksi liidien määrä koko vierailijoiden määrästä (Pyyhtiä 2013, 46). Vähintä mitä jokaisen yrityksen tulisi kuitenkin mitata on kokonaiskävijämäärää. Kävijä- määrän perusteella yritys voi tehdä parannustoimenpiteitä muun muassa kehittämällä verkkosivujen hakukoneoptimointia ja näin parantaa verkkonäkyvyyttä. Sivujen tehokkuutta voidaan yksinkertai- sesti mitata suhteuttamalla konversiot kokonaiskävijämäärään. Optimoinnin toteuttaminen tarkoittaa käytännössä tiettyä ajanjaksoa, jolloin muutetaan verkkosivun elementtejä, kuten rakennetta ja si- sältöä (Kananen 2018, 198).

Ilman analysointitoimenpiteitä ei voida tehdä parannustoimenpiteitä, tehostaa verkkosivujen toiminta tai käyttää resursseja oikein. Web-analytiikantiedon kerääminen on onneksi usein helppoa, sillä vierailijoista jää aina jälki, jos oikeat analyysityökalut on kytketty päälle. Kuten sosiaalisen median analytiikalle voitiin asettaa SMART-mallin mukaan tavoitteet, voidaan mallin avulla asettaa myös verkkosivujen analytiikalle. Smart-malli avattu tarkemmin luvussa 2.2.

Aikaisemmin luvussa 4.2 määriteltiin tyypillisiä mittareita, joilla voidaan mitata digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta. Sonja Gregory (2019-13-8) määrittelee Freshsparksin blogissa 19 hyödyllistä digitaalisen markkinoinnin mittaria. Näistä mittareista kymmenen ensimmäistä sopii loistavasti verkkosivuille. Lisäksi hän määrittelee tarkat toimenpiteet, joilla voidaan parantaa tiettyjen mittareiden tuloksia.

1. Verkkosivujen kokonaisliikenne – kaikki verkkosivuille saapuva liikenne kokonaisuudessaan. Ko- konaisliikennettä on mahdollista parantaa hakukoneoptimoinnilla, kohdennetuilla mainoksilla ja sisältöstrategialla.

2. Liikenteen lähdettä – mistä eri kanavista liikenne saapuu nettisivuille.

3. Uusien ja palaavien vierailijoiden määrä – mikä sisältö sivuilla on arvokasta ja mitä he palaavat katsomaan.

(26)

4. Istunnot – verkkosivujesi käyntien määrä.

5. Keskimääräinen istunnon kesto – kuinka pitkään vierailija keskimäärin viettää aikaa nettisivulla.

Istuntojen keskimääräistä pituutta voidaan kasvattaa luomalla sisältöä mikä kiinnittää kävijöiden huomion. Tyypillisiä keinoja on käyttää videoita ja bucket brigadeja eli sanoja ja lauseita, jotka päättyvät kaksoispisteeseen. (Dean 2018–14-03)

6. Eri sivujen näyttökerrat kokonaisuudessa – kuinka monella sivulla vierailija käy vierailun aikana.

7. Suositummat sivut - millä sivuilla vierailijat käyvät useimmiten.

8. Sivulta poistumisnopeus – kuinka nopeasti ja missä käyttäjä menetti kiinnostuksensa viettäes- sään aikaa verkkosivulla. Sivuja, joilla käyttäjä menettää kiinnostuksen, tulee suunnitella uudel- leen, sisällön kannalta.

9. Välitön poistumisprosentti (bounce rate) - prosenttiosuus käyttäjistä, jotka poistuvat verkkosivulta katsellessaan vain yhtä sivua eli lähtevät heti pois. Usein nopea poistuminen johtuu joko sivun hitaasta latautumisesta tai siitä ettei asiakas löytänyt sitä mitä etsi. Asiakas löysi hyvää sisältöä, mutta häntä ei pakotettu klikkaamaan seuraavalle sivulle tai sivu ei latautunut oikein (Mäkiranta 2015-01-12). Mahdollisia korjaustoimenpiteitä voisi olla parantaa sivun lataamisno- peutta, lisätä lisää linkkejä, visuaalista sisältöä ja CTA- (call to action) painikkeita eli toimintake- hotuksia sivuille (Gregory 2019–13-09).

10. Konversioiden eli mitattavien toimenpiteiden määrä nettisivuilla. Konversiot ovat usein kampanja kohtaisia. Jos konversiot eivät pääse halutulle tasolle, on tärkeää selvittää mikä toimii ja mikä ei.

Yritys voi optimoida sivujaan uusiksi ja koittaa muun muassa erilaisia CTA- painikkeita sivuilla.

(The daily egg 2018-18-07)

Jos yrityksellä on käytössää maksettua mainontaa ovat seuraavat viisi mittarit hyödyllisiä. Mittarei- den soveltuvuus on aina yritys-, kanava- ja kampanjakohtaista. Mittarit soveltuvat niin sosiaalisen median kanaviin kuin myös verkkosivuille:

11. Klikkaussuhde (CTR, click through rate) – kuinka moni mainoksen nähneistä on klikannut sitä.

12. Hinta per mainosklikkaus (CPC, cost per click) – heijastaa summaa mitä markkinoija maksaa yk- sittäisestä mainoksen klikkauksesta.

13. Hinta per konversio (CPC, cost per conversion) – kuinka paljon yksi konversio maksaa yritykselle.

14. Hankintahinta (CPA, Cost per acquisition) – summa, millä asiakas on hankittu. Eli summa mikä yrityksen tulisi kuluttaa uuden asiakkaan hankkimiseen.

15. Markkinointiin sijoitetun summan tuotto (ROI, return of investment) – markkinointiin sijoitetun summan tuotto. Käytännössä mittari kertoo, kuinka paljon yritys on käyttänyt rahaa markkinointiin ja mikä oli markkinoinnin tuotto eli mitä summalla saatiin aikaiseksi (Gregory 2019–13-09).

4.2 Digitaalisen markkinoinnin KPI-mittareiden ja dashboardin määrittely REAN-mallin avulla.

KPI-mittarit (Key Performance Indicators) eli avaintulosmittarit ovat suorituskykymittareita, joilla voidaan seurata myynnin ja markkinoinnin kannattavuutta sekä kehitystä. Yrityksen määritellessä itselleen hyödylliset KPI-mittarit, on tärkeää pitää kirkkaana mielessä omat liiketoiminnalliset tavoitteet

(27)

sekä markkinointistrategia. Mittarit tulisi valita siten, että eri kanavien tuloksia voidaan vertailla kes- kenään. Oikein valitut KPI-mittarit kertovat mihin suuntaan yritys on menossa ja ne mahdollistavat markkinointiprosessin tehostamisen sekä kanavavalintojen oikeanlaisen optimoinnin. KPI-mittarin tulisi olla numeraalinen sekä kriittinen yrityksen toiminnan kannalta. Seurauksena on se, että markkinoija pystyy valitsemaan itselleen tehokkaimmat kanavat sekä keskittämään resurssinsa oikein (Hall 2017, 200–222).

Usein termejä ”mittari” ja ”KPI” käytetään synonyymeinä. Ne tarkoittavat kuitenkin eri asioita. KPI- mittarilla mitataan kuinka hyvin organisaatio suorittaa operatiivista, taktista tai strategista toimintaa, mikä erottaa ne normaalisista mittareista. Mittarit ovat kriittisempiä (Bauer 2004).

Sen sijaan, että yritykset ottaisivat hurjan määrän erilaisia mittareita käyttöönsä, tulisi niiden keskit- tyä vain suunnittelemaan selkeät mittarit markkinointitavoitteiden pohjalta. KPI-mittarit ovat suu- ressa osassa mukana yrityksen liiketoiminastrategiaa, sillä ne kertovat onnistumisista sekä epäonnis- tumisista. On olemassa kahden tyylissä KPI-mittareita: pitkän ajan mittareita, jotka heijastavat sitä, miten yritys pyrkii saavuttamaan yritysstrategiassaan sekä taktisia mittareita, jotka riippuvat alemman tason tavoitteista (Jackson 2009, 26).

KPI-mittareiden määrittelyssä on hyvä hyödyntää aiemmin esiteltyä REAN-mallia, jota aiemmin käy- tettiin digitaalisen markkinoinnin suunnittelussa ja kanavavalinnan tukena. Mallin avulla KPI-mittarit jakaantuvat neljään vaiheeseen, omien tehtäviensä perusteella. Vaiheet ovat: tavoita (reach), sitouta (engage), aktivoi (activate) ja jälkityö (nurture). REAN-malli on avattu perusteellisemmin kappaleessa 3.1 (Jackson 2009, 24).

Jacksonin (2009, 54) mukaan KPI-mittarien luomisprosessi koostuu yhdeksästä eri vaiheesta. Vai- heet ovat: 1. Päätöksiä tekevien toimijoiden määrittäminen tulevien KPI-mittarien pohjalta saatuun tietoon perustuen, 2. liiketoiminnalliset kysymykset eli mitä mahdolliset asiakkaat haluavat tietää yrityksestä, 3. tavoittamisen lähteiden määrittäminen, 4. sitouttamisen määrittäminen ja segmen- tointi, 5. aktivointitapojen määrittäminen, 6. jälkityön menetelmien määrittäminen, 7. REAN-mallin mukaisesti liiketoiminnallisten kysymysten kategoriointi, 8. KPI-mittarien luominen, 9. KPI-mittarien avulla saatavan tiedon toimittaminen alussa määritettyjen toimijoiden saataville (Jackson 2009, 54- 90).

Laura Ylitalo (2019-03-06) Kuulun digimarkkinointiblogissa määrittelee tyypillisiä KPI-mittareita REAN-mallin avulla. Hänen mukaansa reach vaiheessa KPI-mittareiden tulisi kuvata markkinointivies- tien ja toimenpiteiden näkyvyyttä ja tavoittavuutta. Vaiheen KPI-mittareita ovat: seuraajat, sivukävi- jät ja impressiot eli näyttökertojen luvut. Impressiot kertovat kuinka usein mainosta tai hakutulosta on näytetty. Engage-vaiheessa sitoutumista kuvaavat KPI-mittarit ovat toimivia. Tyypillisiä mittareita tällöin ovat liidit, konversioprosentti, sivuilla vietetty aika ja sitoutuminen sisältöön. Activate-vaiheessa haetaan konkreettisimpia toimenpiteitä kuin engage-vaiheessa, mitkä kuitenkin liittyvät sitou- tumiseen. Mittareita tällöin ovat myynti ja konversiot. Nurture-vaihe pitää sisällään mittareita, jotka

(28)

liittyvät jälkimarkkinointiin ja asiakkaiden elinkaaren pitkittämiseen. Tämän vaiheen mittareita olisi- vat uudelleenostot, suositukset ja asiakastyytyväisyys. (Ylitalo 2019). KPI-mittarit ovat kuitenkin aina yrityskohtaisia, sillä ne johdetaan liiketoimintatavoitteista.

KPI-mittarit esiintyvät usein yritysten digitaalisen markkinoinnin dashboardeilla. Dashboard on eräänlainen hallintapaneeli tai työpöytänäkymä, jonka avulla yritys tai organisaation voi seurata digitaalista markkinoinnin ja myynnin eri mittareita yhdellä näkymällä. Dashboardin selkeitä hyötyjä ovat sen järjestelmällisyys, helppo seuranta sekä ymmärrettävyys (Eremenkko 2019).

Dashboardien rakenne vaihtelee usein käyttäjän tarpeen ja tavoitteiden mukaan. Yritysten ylin johto haluaa usein saada dashboardeista täysin erilaista tietoa kuin alemman tason työntekijät. Ylemmällä tasolla halutaan usein seurata korkeantason mittareita kuten kokonaismyyntiä tai sijoitetun pääoma- tulosta, kun taas alemmalla tasolla seurataan mittareita, jotta voidaan ymmärtää kuinka parantaa korkeantason mittareiden suorituskykyä (Eremenkko 2019).

Markkinoinnin dashboardin käytön etuihin kuuluvat muun muassa organisaation mittareiden ja mit- tausmenetelmien johdonmukaisuus, organisaation markkinoinnin suorittamisen jatkuva seuranta, havaintoihin perustuvien menettelyjen suunnittelu, kehittäminen ja toteuttaminen sekä standardi viestintä koko organisaatiossa (Pauwels et al. 2009).

4.3 Tulosten analysointi

Kun tavoitteet ja mittarit ovat selvillä, on tavoitteisiin pääsyä tärkeä seurata, jotta mahdolliset korjaustoimenpiteet voidaan havaita ja tehdä. (Kananen 2018, 98-99). Digitaalisen markkinoinnin tulosten säännöllinen analysointi on erittäin tärkeää yritykselle. Tulosten säännöllinen analysointi auttaa ohjaamaan tulevaisuuden markkinointitoimenpiteitä oikeaan suuntaan ja antamaan niille perustelut (Komulainen 2018, 356).

Tuloksia analysoimalla yritys näkee: mihin resurssit on käytetty ja voi arvioida, missä ne ovat valu- neet hukkaan, tunnistamaan ongelmat strategiassa ja sisällössä, havaitsemaan mitkä kanavat yritykselle toimivat parhaiten ja saamaan paremman käsityksen omasta asiakasryhmästään. Kun yritys osaa analysoida mittaisesta saatua tietoa tehokkaasti, voi se saavuttaa selkeän kilpailuedun (Komu- lainen 2018, 358)

Analytiikka voidaan jakaa kahteen osaan: ulkoiseen ja sisäiseen analytiikkaan. Sisäinen analytiikka pitää sisällään omat verkkosivut ja sosiaalisen median kanavat. Ulkoinen analytiikka pitää taas sisäl- lään kilpailijan tai markkinoiden analysointia erilaisilla työkaluilla (Salminen 2018). Komulaisen (2018, 353) mukaan digitaalisen markkinoinnin mittaamisesta saadun analytiikan haaste on se, miten analytiikkaa käytetään tehokkaasti ja oikein digitaalisten palveluiden laatuun, määrään, sisältöön ja yleiseen käyttökokemukseen. Huonosti ja väärin tulkitut analyysit ja niiden pohjalta kehitetyt strategiat johtavat usein huonoon asiakaskokemukseen, joka vaikuttaa suoraan yrityksen myyntiin ja kasvun mahdollisuuksiin.