Artistin henkilöbrändin kehittäminen
sosiaalisessa mediassa sisältömarkkinoinnin keinoin: Case Holmala
Armi Kulmakorpi
2020 Laurea
Laurea-ammattikorkeakoulu
Artistin henkilöbrändin kehittäminen sosiaalisessa mediassa sisältömarkkinoinnin keinoin: Case Vesa Holmala
Armi Kulmakorpi Liiketalous Opinnäytetyö Marraskuu, 2020
Laurea-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Liiketalous
Tradenomi (AMK) Armi Kulmakorpi
Artistin henkilöbrändin kehittäminen sosiaalisessa mediassa sisältömarkkinoinnin keinoin:
Case Vesa Holmala
Vuosi 2020 Sivumäärä 52
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, minkälainen sisältömarkkinointi vaikuttaa sosiaalisen median kanavissa henkilöbrändäämiseen ja tulokselliseen artistikuvan
kehittämiseen. Tarkoituksena oli myös esittää toimeksi antavalle artistille, Vesa Holmalalle, sisällöllisiä kehitysehdotuksia ja neuvoja omissa kanavissa (Instagram ja Facebook) tehdyille julkaisuille, jotta artistin henkilöbrändin kokonaiskuvaa pystyttäisiin näin kehittää.
Toimeksiantajana tälle opinnäytetyölle toimii artisti ja ammattimuusikko Vesa Holmala.
Holmala toimii artistina pääsääntöisenä yrittäjänä ja keikkailee useammalla eri kokoonpanolla.
Holmalalla ei ole sosiaaliseen mediaan käytettävää strategiaa tai suunnitelmallisuutta, vaan julkaisut tehdään pääsääntöisesti artistin toimesta oma-aloitteisesti. Holmala on kokenut Instagramin ja Facebookin kanavat toimiviksi omalle käytölleen, joten tässä opinnäytetyössä keskitytään näihin kahteen kanavaan. Holmala julkaisee aktiivisesti molemmissa kanavissa sisältöä vaihtelevasti. Tämän opinnäytetyön tutkimuksen tuloksena oli selvittää, minkälaista sisältöä on henkilöbrändin kehittämisen näkökulmasta kannattavinta tuoda esille sosiaalisen median kanavissa. Tarkoituksena oli myös selvittää, minkälaiset julkaisut saavat seuraajat sitoutumaan ja näin parantamaan artistin näkyvyyttä käytetyissä kanavissa.
Opinnäytetyössä käsitellään yleisesti brändiä ja sen piirteitä, henkilöbrändiä,
sisältömarkkinointia ja sen keinoja sekä sosiaalista myyntiä. Opinnäytetyössä esitellään pääpiirteisesti myös Instagramia ja Facebookia sosiaalisen median kanavina.
Opinnäytetyön tutkimuksessa käytettiin tutkimusmenetelminä haastattelua ja
benchmarkingia. Vertailututkimuksen keinona hyödynnettiin tarkastelua ja analysointia.
Haastatteluja järjestettiin kolme, kaikki itse toimeksi antavan artistin kanssa. Tarkastelun kohteena olivat valitut benchmarkatun sekä case-artistin olemassa olevat julkaisut.
Benchmarkingin kohteena oli toisen suomalaisen artistin, Reino Nordinin, Instagram-kanavan artistitili.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi kehitysehdotuksia sekä visuaalinen strategia-ohjeistus Holmalan sisällölliseen sosiaalisen median kanavien markkinointiin. Julkaisuja tulisi tehdä määrällisesti n. 2–5/viikko/kanava. Julkaisujen kuvat ja tekstit tulisivat olla laadukkaita ja hyvin jäsenneltyjä. Julkaisujen sisältö tulisi myös olla jokseenkin suunniteltua ja
mielenkiintoa herättävää. Myös kaikki artistin ammatin puolesta mahdollistettava sisältö pyritään hyödyntämään henkilöbrändille edullisin keinoin sisältömarkkinoinnissa.
Asiasanat: henkilöbrändi, sisältömarkkinointi, sosiaalinen media, sosiaalinen myynti
Laurea University of Applied Sciences Abstract Degree Programme in Business Administration
Bachelor’s Thesis
Armi Kulmakorpi
Developing an Artist’s Personal Branding in Social Media by Content Marketing: Case Vesa Holmala
Year 2020 Pages 52
The purpose of this thesis was to examine how content marketing impacts the personal branding that appears on social media platforms, as well as the development of successfully creating an artist image in the form of publishing content. The purpose was also to offer the commissioner artist, Vesa Holmala, advice on improvement of the posts he makes on his own social media platforms (Instagram and Facebook), in order to improve personal branding. As an artist and a professional musician, he works mainly as an entrepreneur and tours with different ensembles.
Holmala does not have any strategies or systematization for his social media posts, instead most of the content is done spontaneously by the artist himself. Platform-vice the artist has experienced that Facebook and Instagram work best for his benefit. Therefore, this thesis focuses on these two platforms. Holmala himself posts content actively on both platforms varyingly. The purpose of this research was to examine what content is the most profitable to produce on social media platforms from the perspective of improving one’s personal
branding. The objective was also to map what posts get followers more likely to commit to the posts and therefore improve the artist's visibility in the platform in question.
This thesis addresses branding as an overall concept and its key characteristics, personal branding, content marketing and social selling. This thesis also outlines Instagram and Facebook as social media platforms.
The research of this thesis used interviews and benchmarking. In total there were three interviews, all of them with the artist in question. The objectives for inspection were chosen from the benchmarked and case artist’s existing releases. The objective for benchmarking was another Finnish artist's, Reino Nordin’s, Instagram account.
As a result of the conducted research a set of development ideas and a visual strategy-guide was gathered to reinforce Holmala's social media marketing. It was discovered that there should be roughly two to five published posts per week per social media platform. The photos posted should be high quality and the accompanying captions should be well versed. The content of the posts should seem at least somewhat planned and interesting. All marketing opportunities brought forward by the artist's occupation should be used to benefit in content marketing.
Keywords: personal branding, content marketing, social media, social selling
Sisällys
1 Johdanto ... 6
2 Artistiesittely: esittelyssä Vesa Holmala... 8
3 Henkilöbrändi, artistikuva ja sisältömarkkinointi ... 9
3.1 Henkilöbrändi ja artistikuva ... 9
3.2 Sisältömarkkinointi ... 11
3.3 Henkilöbrändin kehittäminen ... 14
4 Social Selling: sosiaalisen myynnin vaikutus ... 16
4.1 Sosiaalisen myyntiprosessin vaiheet... 17
4.2 Facebook ja Instagram sosiaalisen myynnin työkaluina ... 21
5 Tutkimusmenetelmät: Benchmarking ja haastattelu ... 23
5.1 Tarkastelun kohteet benchmarkingissa ... 24
5.2 Benchmarking: Reino Nordinin Instagram-tili ... 25
6 Case-artistin julkaisuiden sisällön tarkastelu ja analyysi ... 31
6.1 Studiojulkaisu: Instagram ... 33
6.2 Promootiokuva: Facebook ... 35
6.3 Pohdintajulkaisu: Instagram ja Facebook ... 37
7 Kehitysehdotukset ja pohdintaa ... 40
Lähteet ... 43
Liitteet ... 45
1 Johdanto
Miksi sosiaalisessa mediassa edukseen esiintyminen tuntuu olevan veitsenterällä tanssimista?
Tämä on kysymys, mikä on varmasti ollut monen toimialan yrittäjällä mielessä, kun 2000- luvun alun digitalisaatio pyöräytti liiketoiminnalliset peruspilarit päälaelleen sosiaalisen median käytön kasvaessa. Liiketoiminta, kaupankäynti ja vuorovaikutus ovat kaikki omalla tavallaan enemmän tai vähemmän siirtyneet toimialasta riippumatta sosiaaliseen mediaan ja sen lukemattomiin eri kanaviin. Näissä kanavissa, missä tuotettu sisältö on jatkuvasti
kasvavaa massaa, josta on vaikea erottua, onkin haastavaa löytää oikeanlaista tapaa edustaa juuri omaa brändiään tuloksellisesti.
Sosiaalisen median markkinointikeinot ovat pitkälti linjassa sisältömarkkinoinnin keinojen kanssa. Sosiaaliseen mediaan julkaistava sisältö pitää olla toimiakseen suunniteltua, jäsenneltyä, mielenkiintoista ja mahdollisimman monipuolista. Jotta somea pystyy
käyttämään tuloksellisesti hyödykseen, on kehitettävä kestävä kuva brändistä, mikä itsessään koetaan mahdollisimman laadukkaana.
Suomen musiikkitoimiala on laaja. Genrejä on laidasta laitaan ja jokaiselle löytyy
mieleisensä. Tämä opinnäytetyö tehtiin yhteistyössä sen toimeksiantajan, suomipop ja -rock artistin, Vesa Holmalan, kanssa. Holmala on itse hyödyntänyt sosiaalisen median kanavista Instagramia ja Facebookia omassa mainonnassaan. Holmala haluaa kehittää omaa
artistibrändiään käyttämissään kanavissaan ja tämän opinnäytetyön tutkimuksen tuloksena olikin selvittää minkälaiset sisällölliset keinot sosiaalisen median julkaisuissa tukevat henkilöbrändin muodostumista, ja minkälaisilla julkaisuilla saa mahdollisimman paljon näkyvyyttä ja julkaisuihin sitoutumista aikaan.
Opinnäytetyön tekijä on työskennellyt kollegana artistille aikaisemmissa työtehtävissä.
Opinnäytetyön aihe ja yhteistyö valikoituikin yhteisen mielenkiinnonkohteen, sosiaalisen median markkinoinnin kautta. Keväällä 2020 levinnyt koronavirus alkoi rajoittamaan luovan alan artistien työmahdollisuuksia ja keikkojen toteutumista. Artisti koki, että keikkailusta vapautunut aika voitaisiinkin hyödyntää kehittämällä omaa sosiaalisen median markkinointia.
Kehittämistyötä alettiin pohjustamaan artistia haastattelemalla, jotta pystyttiin
selvittämään, millaisia toiveita ja tavoitteita artistilla on oman somepresenssinsä yleiskuvasta ja sen muodostumisesta. Millaiset julkaisut ovat mielenkiintoisia? Minkälaisiin julkaisuihin seuraajat sitoutuvat ja mihin eivät? Mikä julkaisuissa tukee henkilöbrändin muodostumista?
Näitä kysymyksiä pyöritellen lähdetiin benchmarkingin ja julkaisuiden tarkastelun avulla
analysoimaan minkälainen sisältö on artistille eniten eduksi sosiaalisen median kanavissa.
Benchmarkingin kohteeksi valikoitui toisen suomalaisen artistin, Reino Nordinin, Instagram- tili.
Tässä opinnäytetyössä käsitellään markkinointia ja myyntiä sosiaalisessa mediassa, erityisesti Instagramin ja Facebookin tarjoamissa kanavissa. Lisäksi työssä tarkastellaan henkilöbrändiä ja sen rakentamista sekä artistin esilletuomista että kokonaisuuden yhtenäisyyden tärkeyttä.
Sosiaalisen median sisällön analysointi on opinnäytetyön keskiössä ja sillä pyritään erottamaan keinoja, millä parantaa sosiaalisen median kautta muodostuvaa henkilöbrändiä ja sen
kokonaiskuvaa. Opinnäytetyön tuloksena sekä benchmarkingin havainnointien perusteella syntyi ohjeistava suunnitelma tukemaan artistin sosiaalisen median markkinointia.
2 Artistiesittely: esittelyssä Vesa Holmala
1: Vesa Holmala, henkilökohtainen galleria
Vesa Holmala on 34-vuotias hämeenkyröläinen suomirock-artisti. Artisti itse kuvailee genreään myös pop-henkiseksi ja iskelmäksi. Holmala on aloittanut omatoimisen musiikkiuransa jo nuoruusvuosinaan Hämeenkyrössä, mutta on myöhemmin tamperelaistunut musiikkimaailman ammatilliselle puolelle siirryttyään. Vuosien kokemus keikkailusta yhtyeiden kanssa, soolona ja duona, on värittänyt Holmalan arkea nuoruusvuosista asti. Viimeiset kaksikymmentä vuotta Tampereella vaikuttaneella artistilla onkin rutkasti kokemusta musiikin tekemisestä
kirjoittamisen, säveltämisen ja tuottamisen parissa. Holmalan debyyttialbumi Kuka minä oon julkaistiin lokakuussa 2017. Kyseiseltä pitkäsoitolta eli levyltä päätyi useampi teos soittoon maanlaajuisille radioaalloille. Holmalan toinen albumi, Sakar, julkaistiin vuoden 2020 alussa tammikuussa. Vuoden 2020 syksyllä Holmala osallistui noin tuhannen muun osanottajan kanssa Bauer Median järjestämään Unelmastudio-kilpailuun ja voitti radiokilpailun finaalissa
kappaleellaan Ensisilmäyksellä. (Holmala 2020.)
Holmala esiintyy tällä hetkellä useammassa eri kokoonpanossa oman yhtyeensä, ”Holmala”, lisäksi. Holmala-yhtyeeseen kuuluu itse artistin lisäksi Olli Anttila (kitara), Hannes Pirilä (rummut), Okke Komulainen (kosketinsoittimet) sekä Teemu Broman (basso). Lisäksi Holmala esiintyy aika ajoin yhtyeen ”Sadetta” kanssa, jossa hän soittaa kitaraa sekä toimii
taustalaulajana. Näiden yhtyeiden lisäksi Holmala esiintyy trubaduuriduossa, joka kantaa nimeä ”Merti & Vesku”. (Holmala 2020.)
Musiikkibisneksessä Holmala on elättänyt itsensä muusikkona jo kahdentoista vuoden ajan ja toimii myös yrittäjänä alalla. Holmalan oma yritys kantaa nimeä Soittorosvo, minkä kautta Holmala laskuttaa omat keikkansa sekä vastaanottaa esimerkiksi teostomaksut radiokanavien kappalesoitoista. Muita Holmalan yritystoimintaan liittyviä yhteistyökumppaneita ovat levy- yhtiö Nem Agency sekä julkaisijana toimiva jyväskyläläinen Idealeka. Näiden
yhteistyökumppaneiden kautta hoituvat Holmalalle muun muassa keikkamyynnit sekä kappaleiden ja albumien julkaiseminen. (Holmala 2020.)
Tämä opinnäytetyö sai alkunsa keväällä 2020, kun koronavirus alkoi vuoden alusta
riepottelemaan maailmaa ja erityisesti artistien luova ammattiryhmä otti kolhuja keikkojen peruuntumisen vuoksi. Poikkeuksellinen maailmantilanne antoi kuitenkin luovuudelle tilaa ja Holmala päättikin käyttää ylimääräisen ajan hyödykseen. Holmalan toiveena oli lähteä kehittämään omaa henkilöbrändiä ja artistikuvaa omien sosiaalisen median kanaviensa, erityisesti Instagramin ja Facebookin, tarjoamien alustojen avulla. Keskeisenä ajatuksena oli luoda henkilöbrändillistä lisäarvoa seuraajille julkaisujen muodossa, selvittää minkälaiset julkaisut seuraajia ja potentiaalisia uusia seuraajia kiinnostaisi ja miten omaa musiikkia saisi paremmin esille tarkemmin jäsennellyn ja suunnitellumman sisällön avulla. Holmalan artistikuva julkaisujen puolesta on aiemmin ollut pitkälti infoperäistä keikkojen ajankohtien päivittämistä ja spontaaneita ”fiilispäivityksiä”. Tarkoituksena oli luoda suunnitellumpi rakenne julkaisuille ja näin parantaa sosiaalisen median kautta muodostettavaa henkilöbrändiä ja siten myös Holmalan artistikuvaa. (Holmala 2020.)
3 Henkilöbrändi, artistikuva ja sisältömarkkinointi 3.1 Henkilöbrändi ja artistikuva
Brändin määritelmä on laajentunut huomattavasti 2000-luvun digitalisaation nojalla. Brändin eli mielikuvan muodostumiseen ei enää vaikuta vain konkreettinen tuote, vaan siihen liittyy myös se, miten kyseistä brändiä tuodaan esille esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Brändi tarkoittaa käsitteellistä ajatusmallia ja erityisesti myönteistä tunnettavuutta, jonka avulla pyritään ymmärtämään potentiaalista tai jo olemassa olevaa asiakasta, jotta tälle pystytään
luomaan tuotteesta tai palvelusta mahdollisimman hyödyllisesti lisäarvoa. Brändi voi olla tuote, henkilö tai yritys. Henkilö- tai tuotebrändiä rakennettaessa on pähkinänkuoressa mietittävä kolmea keskeistä asiaa: kenelle brändiä luodaan, mitä brändi merkitsee
kohderyhmälleen sekä mikä tekee brändistä persoonallisen. Koska brändi kokonaisuudessaan tarkoittaa luotua mielikuvaa tietystä tuotteesta, syntyy sen arvo myös laadullisista arvoista, joiden mukaan brändiä voidaan kehittää. Näitä käytännössä ovat brändin tunnettavuus, koettu laatu sekä brändiin liittyvät yhdistymät sekä asiakkaiden brändiuskollisuus. (Viitala &
Jylhä 2014, 105–107.)
Artistin nimi on itsessään jo kaukainen brändi. Kuten jokaisen muunkin brändin kohdalla, muodostuu artistibrändi kuuntelijoiden kaikkien kokemusten summasta, oli kyseessä sitten somepresenssi, kuunnellut kappaleet tai artistista yleisesti muodostunut kuva. Artistibrändi on pitkälti kuuntelijan tunneside artistia kohtaan, mikä muodostuu artistin esiintymisestä, musiikista ja siitä, miten kaikkeen tähän reagoidaan. Artistikuvan ja -brändin olisi hyvä peilata sekä artistin omia, että kuuntelijoidensa ja kohdeyleisönsä arvoja. (Allen 2011, 71–
72.)
Henkilöbrändi muodostuu lähtökohtaisesti samoista asioista, kuin itse brändi, mutta yksilön ominaisuuksien ja toiminnan merkitys korostuu, kun puhutaan henkilöstä tuotteen tai
palvelun sijaan. Se, millaisen kuvan itsestään antaa sosiaalisen median kanavissa toimiessaan, luo mielikuvaa asiakkaalle eri tavalla, kuin esimerkiksi vain artistin musiikin kuuntelu.
Henkilöbrändiä muodostettaessa on kokonaisvaltaista, miten kyseinen henkilö itsensä tuo esille ja millä tavalla. Henkilöbrändille arvoa luo erityisesti asiantuntevuus, sisältö ja sen laatu, asioiden esilletuominen, imago sekä se, miten nämä asiat voi parhaiten tuoda esille asiakkaalle parhaassa, arvoa eniten luovassa muodossa. Kulmakivenä henkilöbrändiä rakennettaessa on myös brändin maine eli se, miten kyseinen henkilö on tuonut itsensä kanavissaan esille ja miten kohderyhmien edustajat ovat sen kokeneet. Jotta henkilöbrändi pysyy mielenkiintoisena ja vakuuttavana, on syytä ottaa huomioon kohderyhmä ja se, mitä arvoa kyseiselle kohderyhmälle haluaa tuottaa. Kiinnostavuus, ajankohtaisuus, rehellisyys ja brändillä esille tuodut mielipiteet vaikuttavat myös keskeisesti brändin muodostumiseen. Mitä on tuote tai palvelu, mikä ei ole kiinnostava tai herätä keskustelua? On tärkeää luoda
kohderyhmälle sisältöä, mikä saa katsojan aktivoitumaan ja kiinnostumaan. (Kurvinen, Laine
& Tolvanen 2017, 23.)
Kun mietitään henkilöbrändin vaikutusta artistikuvaan, pätee brändiä rakennettaessa samat asiat kuin henkilöbrändin rakentamiseen: artistikuvan tulee olla huomiota herättävä, asiantunteva, lisäarvoa antava, mielenkiintoinen, kantaa ottava, ymmärtävä ja luotettava.
Rehellisyys, aitous ja laatu kulkevat myös tärkeinä arvoina luovan alan markkinoilla.
Kohtaamisista on tullut myös merkittävä osa artistikuvan muodostumisessa. Kanssakäyminen ja keskustelu omien sidosryhmien kanssa on keskiössä; kommunikaatio luo ympärilleen luotettavuutta ja tuottaa samalla lisäarvoa asiakkaalle. ”Brändimme muodostuu siinä
pisteessä, missä muiden mielikuvat meistä kohtaavat oman toimintamme.” (Pääkkönen 2017, 82.)
3.2 Sisältömarkkinointi
Sisältömarkkinoinnillisessa mielessä tavoitteiden mukainen visuaalisuus eli kongruenssi on merkittävä osa brändi-ilmeen muodostumista ja sen kokonaisuutta. Visuaalisten elementtien eli kuvien pitää tukea yrityksen tavoitteita, jotta visuaalinen puoli on johdonmukainen ja helposti yhdistettävissä brändi-ilmeeseen. Johdonmukaisuus kuvissa ja muissa visuaalisissa elementeissä on tärkeää, sillä kuvat eivät saa olla ristiriidassa verrattaessa toisiinsa.
Yhdenmukaisuus luo jatkuvuuden illuusion, milloin kyseessä oleva brändi on myös helpommin tunnistettavissa ja sen muistaa todennäköisemmin, kuin pelkälle tekstipohjalle rakennetun kokonaisuuden. (Kananen 2018, 91.)
Jotta brändi toimisi halutulla tavalla, on brändi-ilmeen kokonaiskuva koko toiminnan kannalta olennaista. Yhtenäinen brändi-ilme eli se, miten brändi digitaalisissa kanavissa tulee
visuaalisesti esille, on tärkeää. Esimerkiksi kaikkiin sosiaalisen median kanaviin tuotu yhtenäisyys brändin visuaalisessa ilmeessä sitouttaa sivut toisiinsa ja saman brändi-ilmeen jatkuvuuden takia asiakkaan on helppo yhdistää kanavat tuotteeseen/palveluun/artistiin ja niin edelleen. Kun brändi-ilme on yhtenäinen visuaalisesti, muistuttaa se automaattisesti asiakasta omasta brändistä sitouttamalla hänet. Toisin sanoen nimikkoväreistä tuttu brändi on nopeastikin selaamalla tunnistettavissa. Brändi-ilme muodostuu kokonaisuutena esimerkiksi Instagram-sivusta, jolla on tietynlainen väriteema, ”tone of voice” eli yrityksen äänensävy julkaisuiden teksteissä ja tunnettu logo. Brändi-ilmettä ei tuoda esille pelkästään omaa logoa levittelemällä omiin kanaviin, vaan brändi-ilmeeseen vaikuttaa visuaalinen kokonaisuus ja värien käyttö, fontit ja kuvien suodattimet, laadukkuus ja kuvien resoluutio, mitkä muodostavat brändi-ilmeen visuaalisen kokonaisuuden. Brändi-ilmeen toimivuus kulkee käsikädessä sen perusolettamuksen kanssa siitä, että ihmiset ostavat ja suosivat jo
tuntemiaan brändejä. Jos brändi-ilme on tunnistettava, on sillä enemmän mahdollisuuksia myös sitouttaa asiakkaita omiin palveluihin ja tuotteisiin. Henkilöbrändi-näkökulmassa brändi- ilme on paljon kiinni henkilön esilletuomisesta ja siinä käytetyissä keinoista. Onko henkilön brändi-ilme yhtenäinen? Tunnistaako henkilön kanaviensa sisällöstä helposti? Minkälainen värimaailma on minkäkin brändin kannalta toimivin? Kaikista tärkeintä on ylläpitää
yhteneväisyyttä, sillä näin tunnistettavuuden jatkuvuuden voi taata. Vahva brändi-ilme luo asiakkaille myös luotettavan ja laadukkaan yleiskuvan. Henkilöbrändin kohdalla brändi-
ilmeeseen vaikuttaa vahvasti henkilön persoonallisuus, habitus, kokonaisvaltainen yleisilme sekä se, miten brändi-ilme käytetyissä kanavissa tuodaan sisällön muodossa esille. (Mäkelä 2020.)
Visuaalisia keinoja on kuvienkin muodossa useita ja niillä on erilainen vaikutus sisältöön ja sen kokonaisuuteen. Visuaalisia elementtejä voivat olla esimerkiksi aloituskuva, kasvollinen kuva, meemikuva tai muu visuaalinen elementti. Aloituskuva on huomionarvoltaan hyvä keino sitouttaa lukija tehtyyn julkaisuun. Aloituskuvalla pyritään herättämään lukijan mielenkiinto jo alussa. Kasvolliset kuvat visuaalisina elementteinä ovat puolestaan toimineet mainonnan keinona jo pitkään, sillä ihmiskuvalla saadaan lukijan lukusuunta kiinnittymään haluttuun kohtaan katseen kohdistamisella. Henkilökuva on myös hyvä visuaalinen keino kiinnittää lukijan huomio. Erityisesti viime vuosien aikana yleistynyt meemikuva on puolestaan monipuolinen tapa herättää lukijan kiinnostus. Meemikuvat ovat sisällöltään usein humoristisia, yllättäviä ja erikoisia ja niissä onkin yleensä kuvan lisäksi myös aiheeseen liittyvä teksti. (Kananen 2018, 92.)
Brändi-ilmeeseen vaikuttaa visuaalisen jatkuvuuden ja sen laadukkuuden lisäksi se, millä tavalla julkaisuihin liitetyt tekstit on kirjoitettu. Tässä tapauksessa puhutaan yrityksen tone of voicesta eli yrityksen äänensävystä. Äänensävyyn huomiota kiinnittämällä voi erottua kilpailijoista ja personoida tekstejä julkaisuiden yhteydessä halutulle kohderyhmälle. Tekstin avulla voi myös sitouttaa vain tietyn osan asiakaskunnasta tai seuraajista. Sanavalinnat ja kirjoitustyyli ovat keskeinen osa äänensävyn muodostumista. Esimerkiksi sillä, miten kuvallisen julkaisun kuvatekstin aloittaa, on paljonkin merkitystä. Verrattaessa ”rakkaat seuraajat” ja yksinkertainen ”hei” ovat heti erilaisia ja kiinnittävät myös lukijan huomion eri tavalla. Tone of voice on pitkälti kohderyhmän selkeää tunnistamista ja yrityksen
positioimista asiakkaiden arvo- ja ajatusmaailmaan vaikuttavaksi. Tone of voice on myös jo ennen mahdollista seuraamista tai konserttilipun ostamista vaikuttava vuorovaikutuksen keino, mikä auttaa rakentamaan luottamusta potentiaaliseen asiakkaaseen. Mahdollisen seuraamisen ja mielenkiinnon herättämisen jälkeen tapahtunut investointi yritykseen on tavoiteltava lopputulos, mutta tone of voice vaikuttaa myös hankittujen asiakkaiden pysymiseen yrityksen parissa. Tone of voice on hyvä pitää asiakasta sitouttavana ja kohdistavana, yrityksen brändiä edustavana sekä mahdollisimman sykähdyttävänä, jotta kirjoitettuja tekstejä jää lukemaan. (Vilpa 2020.)
Henkilöbrändi muodostuu monesta arvoa tuottavasta osasta, mutta miten voi luoda lisäarvoa asiakkailleen omissa digitaalisissa kanavissa? Koska henkilöbrändin rakentumiseen vaikuttaa juuri laadulliset, luotettavat ja mainetekijät, voi lisäarvoa tuottaa sisällöllä, mikä on arvokasta asiakkaalle. Asiakasarvo on käytännössä asiakkaan kokeman arvon ja investoinnin
suhde, minkä määrittelee asiakas, ei yritys. Koska sosiaalisessa mediassa tehty investointi on esimerkiksi Instagramin kohdalla tietyn tilin seuraaminen, tulee kiinnittää huomiota asioihin, mitkä saavat seuraamaan tiliä. Asiakasarvoa pystyy luomaan useilla eri tavoilla, mutta asiakkaan kokemaan hyötyyn vaikuttavat paljon henkilön omat arvot, kokemukset ja mieltymykset. Harvard Business Review on listannut 30 asiakasarvon elementtiä, mitkä on jaettu neljään kategoriaan: funktionaalisiin, emotionaalisiin, psykologisiin ja sosiaalisen vaikutuksen tekijöihin. Henkilöbrändäyksen näkökulmasta tällaisia olisivat esimerkiksi henkilön persoonallisuuden esilletuominen muun muassa tekstillisin keinoin, persoonallisilla, brändiin sopivilla kuvilla, sekä kaikella sisällöllä, mistä asiakas voi oppia enemmän seuratusta henkilöstä, jolloin mahdollisuus henkilöön tutustumiseen lisää luotettavuutta asiakkaan näkökulmasta. (The Elements of Value 2020.)
2: Asiakkaan lisäarvokategoriat, Harvard Business Review (The Elements of Value, 2020)
Harvard Business Reviewn listatuissa asiakkaalle lisäarvoa tuottavissa elementeissä on neljä pääkategoriaa: funktionaaliset, emotionaaliset, psykologiset sekä sosiaalisen vaikutuksen tekijät. Funktionaalinen arvo asiakkaalle voi olla sitä, että tuote tai palvelu säästää asiakkaan aikaa ja vähentää riskejä sekä kustannuksia. Emotionaalinen arvo voi olla esimerkiksi sitä, että investointi saa asiakkaan viihtymään, vähentää stressiä tai vaikuttaa positiivisesti asiakkaan yleiseen hyvinvointiin. Psykologisiin arvoihin kuuluu muun muassa
yhteenkuulumisen tunteen lisääminen tai itsensä toteuttamisen mahdollisuus. Sosiaalisia vaikuttamisen arvoja puolestaan voivat olla hyväntekeväisyyteen tai ekologisuuteen
vaikuttavat valinnat, missä asiakas tuntee vaikuttavansa omilla päätöksillään. (The Elements of Value 2020.)
3.3 Henkilöbrändin kehittäminen
Henkilöbrändin kehittämisessä on kolme kulmakiveä: löydettävyys, haluttavuus ja
merkittävyys. Nämä kolme yksinään ei riitä; esimerkiksi vain löydettävyydellä ei ole väliä, mikäli sisällön arvo on asiakkaalle pieni. Jotta voi pysyä merkittävänä ja haluttavana ja näin vaikuttaa omaan löydettävyyteen, on tuotettavan sisällön oltava laadultaan tarpeeksi kiinnostavaa. Kiinnostavaa ja laadukasta sisältöä on helpoin luoda ja rakentaa, kun tuntee oman kohderyhmänsä ja osaa vedota heihin oikeilla keinoilla. Henkilöbrändääminen onkin tässä suhteessa sisältömarkkinointia ja sen keinojen hyödyntämistä. (Kurvinen, ym. 2018, 61.) Onnistunut kokonaiskuva toimivasta henkilöbrändistä vaikuttaa keskeisesti koko brändistä muodostuvaan kuvaan. Kun brändi rakennetaan oikeille asiakkaille, saa siitä monia
konkreettisia hyötyjä. Brändin kehittämisen avulla saa herätettyä ja kohdennettua helpommin tärkeiden asiakkaiden kiinnostuksen. Kun brändin kuvaa on kohennettu, markkinointi tehostuu automaattisesti. Vahvalla brändillä erottuu kilpailijoista, saa asiakkaat kiinnostumaan ja näin markkinointiakin on helpompi kohdistaa oikeisiin kohderyhmiin. Vahvalla brändillä on myös etulyöntiasema kaupantekoon, kun uusi asiakas on jo mahdollisesti tietoinen brändin
palvelusta/tuotteesta. Asiakkailla on tapana valita tuttu ja turvallinen ennemmin kuin täysin uutta, joten vahvan brändin luoma kuva auttaa asiakkaita tekemään ostopäätöksen. Vahvalla brändillä on myös hinnan puolesta tiettyjä etuja, sillä korkeampaa hintaa voi pyytää vasta silloin, kun asiakas kokee brändin hintapyyntöä vastaavaksi ja on siis valmis maksamaan hinnan tuotteen tai palvelun kohdalla. Kokonaisuudessaan vahvan brändin luominen
parhaimmillaan kasvattaa yrityksen arvoa sillä verukkeella, että asiakkaat tietävät enemmän brändistä. (Mäkelä 2020.)
Tavoitettavuus medioissa on helpottunut huomattavasti verkon käytön yleistyessä ja nykypäivänä artisti/tuote/palvelu onkin ympäri vuorokauden tavoitettavissa kanaviensa kautta. Verkon ja sosiaalisen median käyttö lisäarvoa tuotettaessa on mahdollistanut
keskustelun ja kanssakäymisen helposti, nopeasti ja vaivattomasti. Toisaalta sosiaalisen median helppous ja nopeus on kaksiteräinen miekka; seuraajilla ja tykkääjillä ei välttämättä ole intressiä keskittyä pidempään tekstiin, tai lukea linkin takaa löytyvää sivustoa, vaikka luotu sisältö laadukasta ja mietittyä tekijän puolesta olisikin. Tästä johtuen on tärkeää luoda tarpeeksi mielenkiintoista sisältöä alustoille, jotta seuraajat eivät vain selaisi julkaistun sisällön ohi. On pyrittävä tekemään kohdistettua sisältöä hakuammunnan sijaan ja tuoda tuotettu sisältö esille seuraajille edullisimmalla tavalla kanavissa. (Kurvinen, ym. 2018, 64.) Sisältömarkkinoinnin merkitys korostuu erityisesti sosiaalisen median kanavissa tehtävässä brändäämisessä. Sisältömarkkinointi on sitä, kuinka brändi luo, toimittaa ja hallinnoi alkuperäistä tai muokattua sisältöä. Näin houkutellaan ja sitoutetaan asiakkaita sekä asetetaan brändi uskottavan asiantuntijan rooliin samalla motivoiden asiakkaiden käyttäytymisen muutosta. (Chaffey & Smith 2013, 241.)
Koska henkilöbrändin rakentaminen on kokonaisuudessaan suunnitelmallista sisältömarkkinointia, on henkilöbrändiä kehitettäessä tärkeää toimia strategisesti.
Strategisuus yhdistää henkilöbrändin merkityksen ja arvomaailman näkymisen niihin
vaikuttamiseen, tavoitteellisen tekemiseen ja näiden kaikkien mittaamiseen sekä jatkuvaan kehittämiseen. Mitä kohderyhmiin tulee, on tärkeää tunnistaa omien sidosryhmien ja sosiaalisesta mediasta puhuttaessa omien ja potentiaalisten seuraajien todelliset motiivit:
halut, tarpeet, mahdolliset huolet ja ongelmat. Sisältöstrategian voi muodostaa teemojen pohjalta, tavoiteltavalle yleisölle tai omiin vaikuttamistavoitteisiin pyrkien. Sisältöstrategiaa voi muodostaa myös omien kehityskohteiden seuraamisen puolesta tai vaihtoehtoisesti toimia järjestelmällisesti ja suunnitelmallisesti eteenpäin omaa henkilöbrändiä kehitettäessä.
(Kurvinen, ym. 2018, 65.)
Henkilöbrändin vaikuttavuuden määrittää asiakkaat, alan mediat, sidosryhmät ja kilpailijat.
Keskeistä on se, kuka nousee keskusteluissa ja kohtaamisissa esille, kenen mielipide vaikuttaa ja ketä kuunnellaan ja seurataan. Henkilöbrändin ihanteellisuutta tavoiteltaessa on tärkeää valita sisältöstrategia vaikuttajauraansa parhaiten tukevilla teemoilla ja kasvattaa
tuotettavaa sisältöä niiden pohjalta. Luomalla oma mediakenttä on helppo hyödyntää kohderyhmää. Kommunikoimalla ja reagoimalla, ratkomalla seuraajien esiin nousevia ongelmia sekä jakamalla hyödyllistä tietoa omia näkemyksiä kertomalla luo jo itsessään lisäarvoa seuraajilleen. Sosiaalisessa mediassa arkisia asioita jakamalla ja näin päästämällä seuraajat kulissien taakse saa helposti luotua viihdyttävää, omaa ajatusmaailmaa enemmän avaavaa sisältöä. Tämä puolestaan vaikuttaa median kautta muodostuvaan seuraajan ja seurattavan väliseen luottamussuhteeseen. Ideaalinen sisältöstrategia pyrkii yhdistämään viihteen, helppouden ja asiapitoisuuden kokonaisuudeksi, joka luo ympärilleen toimivan
yhteisön mediakenttään. Tämä puolestaan luo yhteisöjä, jotka ovat osa arvonmuodostusta ja näin vaikuttavat henkilöbrändin omaisuuserään. On tärkeää osata osallistuttaa oma
kohderyhmä ja seuraajat käytössä olevalla mediakentällä. (Kurvinen, ym. 2018, 66–67.)
4 Social Selling: sosiaalisen myynnin vaikutus
Sosiaalisessa mediassa konkreettinen myyntiprosessin ostopäätös jää yleensä kanavan luonteen takia tekemättä, mutta myynnin prosessin vaiheet ovat hyvin rinnastettavissa seuraajien sitouttamiseen ja tilien seurantaan ottamiseen. Sosiaalisessa mediassa
myynnillinen prosessi on sitoutettu sisältöön ja sen vaikutukseen oikean tuotteen myynnin ostopäätöksessä. Se, miten brändi tuodaan tuotteen tai palvelun muodossa esiin sosiaalisessa mediassa vaikuttaa paljon mahdolliseen oikeaan ostotilanteeseen ja - päätökseen. Sosiaalinen myyntiprosessi on puolestaan rinnastettavissa seuraajien kerryttämiseen ja sitouttamiseen sekä sen keinoihin.
Social Selling yhdistää jo olemassa olevia myynnin keinoja uusiin sosiaalisiin kanaviin, joissa luodaan ja lujitetaan asiakassuhteita (Pääkkönen 2017, 22). Social Selling, eli sosiaalinen myynti, on suureksi osaksi yhdistettynä sosiaaliseen mediaan. Sosiaalisen median kanavissa toimiva kanssakäyminen on sosiaalista myyntiä parhaimmillaan, vaikka suoraa ostopäätöstä sosiaalisen median kanavissa ei tehtäisikään. Kaikilla sosiaalisen median käyttäjillä on
erilainen verkosto omassa somessa ja sen tileillä. On tärkeää kuitenkin muistaa, että näkyvyys vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen ja monet kaupat perustuvatkin paljon pelkän sosiaalisen median tuomalle näkyvyydelle. (Pääkkönen 2017, 22-24.)
Sosiaalisen median näkyvyyttä mitataan erilaisilla mittareilla. Näitä ovat tavallisimmilla alustoilla, kuten Instagramilla ja Facebookilla, tykkäykset, kommentit ja tilien seuraajien määrä. Sosiaalisen median kanavien päivittäminen on käyttäjälle pitkälti monologia, johon vastataan tykkäyksillä, kommenteilla tai jaoilla. Seuraajat ovat käyttäjätiliä seuraava ryhmä, joka tuottaa tilille lisää näkyvyyttä reagoimalla julkaisuihin. On tärkeää kuitenkin muistaa, että nämä mittarit eivät toimi välttämättä täysin suoraviivaisesti. Tässä korostuu se, että seuraajien laadulla on väliä. Seuraajat voivat olla reagoimatta, mutta seurata silti sivua.
Seuraajat voivat tykätä ja kommentoida tuotettua sisältöä, tai jättää tämän tekemättä.
Seuraajat voivat myös jakaa tehdyn julkaisun omille sivuilleen, milloin näkyvyys kasvaa, kun julkaisu tavoittaa myös mahdollisen uuden potentiaalisten asiakkaiden ryhmän. Instagramin ja Facebookin palveluissa voi myös tehdä tilapäisiä 24 tuntia näkyvissä olevia päivityksiä, eli tarinoita, jotka näkyvät muille käyttäjille. Julkisten profiilien julkaisuja voi myös jakaa yksityisviestillä toisille käyttäjille ja omille seuraajilleen. ”Seuraajien määrällä on merkitystä,
sillä mitä laajempi verkosto sinulla on, sitä pidemmälle sanomasi kantautuu.” (Pääkkönen 2017, 28.)
Pääkkönen (2017), kertoo, että sosiaalinen myynti rakentuu kolmen peruspilarin varaan:
1. Vuorovaikutus ja viestintä 2. Asiakasymmärrys
3. Verkostot ja suhteet.
Vuorovaikutus ja viestintä toimivat prosessissa aitouden ja luottamuksen lähettiläinä; asiakas on saatava vuorovaikutuksen kautta kiinnostumaan aidolla tavalla, mikä luo samalla
luottamussuhteen. Sosiaalinen media on mahdollistanut vuorovaikutuksen helposti, nopeasti ja vaivattomasti. Samalla markkinointi ei ole enää suoraviivaista monologia myyjältä
asiakkaalle, vaan sosiaalisen median kautta keskustelua voidaan käydä heti julkaisun yhteydessä. Tämä helpottaa brändin kuin brändin lähestyttävyyttä, sillä lähtökohtaisesti henkilö yrityksen takana on asiakkaalle luotettavampi, kuin itse yritys. Viestinnällä ja sen ylläpitämisellä pyritään kertomaan omasta osaamisesta, vakuuttamaan omalla
asiantuntijuudella sekä ihastuttamaan omalla henkilöbrändillä. (Pääkkönen 2017, 54-56.) Sosiaalinen media antaa myös uudet ulottuvuudet asiakasymmärrykselle. Somessa voit kohdata asiakkaan jo ennen ostoprosessin alkua, tutustua tämän taustoihin, työhistoriaan, reagointeihin ja listattuihin mielenkiinnonkohteisiin. Asiakasta voi ymmärtää vasta, kun on itse läsnä asiakkaansa tarpeiden, palautteiden ja kommenttien äärellä – usein reaaliaikaisesti.
Monesti sisältöhuumassa lamaantuukin perussisällön tuottamiseen, mutta se ei ole edullista sosiaalisen myynnin näkökulmasta. (Pääkkönen 2017, 58.)
Pääkkönen (2017) toteaa, että kaikki sosiaalinen toiminta synnyttää vuorovaikutusta, keskustelua, uusia ideoita, liiketoimintamahdollisuuksia, uusia asiakkaita ja paljon muuta.
Sosiaalinen myynti luo uuden ulottuvuuden asiakkuuksien hoitomalleihin. Siinä, missä ennen pystyttiin olemaan kontaktissa asiakkaan kanssa vuosikvartaaleittain, pystyy sosiaalisen median kautta nykyään jopa päivittäin takiaisen leimaa saamatta. Muodostetut yhteisöt ja verkostot on tärkeä pitää ajan tasalla luomalla toimivan viitekehyksen potentiaalisille ja jo mahdollisesti olemassa oleville asiakkaille. (Pääkkönen 2017, 59.)
4.1 Sosiaalisen myyntiprosessin vaiheet
Kun toimintatapoja lähdetään muuttamaan, on päällimmäinen kysymys yleensä ”miksi korjata jotain, mikä ei ole rikki?” Kuitenkin, kun toimintaympäristöt muuttuvat ja sosiaalinen media digitalisoitumisen rinnalla asettaa uusia haasteita myynnille ja erityisesti pinnalla
pysymiselle, uudet mahdollisuudet ja uuden oppiminen myynnillisestä näkökulmasta on
ehdottoman tärkeää. Uusia myyntitapoja opiskelemalla ja niihin panostamalla pysyy asiakkaan vauhdissa, on etulyöntiasemassa kilpailijoihin nähden ja kykenee reagoimaan ajankohtaisesti. Sosiaalinen myynti mahdollistaa muotoutumisen uudenlaiseen
myynnillisyyteen ja sen prosessiin, missä itse asiakas ja lisäarvon tuottaminen ovat keskiössä.
(Pääkkönen 2017, 104.)
Sosiaalisen median kautta mahdollistettu Social Selling on useimmissa yleisimmissä sosiaalisen median kanavissa täysin ilmaista. Lisäarvoa pystyy luomaan pitkälti pelkällä omalla
tekemisellä lukemisen ja kirjoittamisen muodossa. Somessa toimiessa ja markkinoidessa on hyvä ottaa huomioon yleiset käytöstavat ja se, että tunneälyllä kommunikoimalla pärjää pitkälle. Social Sellingin toimivuuden varmistamiseksi on tärkeää luoda strategia, mitä noudatetaan kanavia käytettäessä myynnillisestä näkökulmasta. (Pääkkönen 2017, 105.) Pääkkönen (2017) esittää Social Selling -prosessille yhdeksänvaiheisen myyntiprosessirungon, mitä jokainen pystyy omien myynnillisten tarpeiden puitteissa muokkaamaan. ”Hyvä Social Selling -prosessi ei riko toimivaa, vaan motivoi myyntiä parempaan suoritukseen ja parantaa asiakaskokemusta.” (Pääkkönen 2017, 107.)
3: Social Selling myyntiprosessin vaiheet (Pääkkönen 2017)
Social Selling -myyntiprosessiin liittyy yhdeksän eri vaihetta. Vaiheet mahdollistavat asiakaskokemuksen parhaan mahdollisen toteutumisen ja lisäarvon tuottamisen
mahdollisuuden. Jokainen vaihe on muokattavissa myytävää tuotetta/palvelua vastaavaksi tarpeiden mukaan.
Social Selling -myyntiprosessi alkaa läsnäolosta ja kuuntelusta. Sosiaalinen myynti alkaa monella tapaa jo ennen prospektointia. On tärkeää olla läsnä omien olemassa olevien verkostojen parissa, sillä niin tavoittaa parhaiten omat potentiaaliset asiakkaat. Jakamalla omaa tuotetta/palvelua tukevia mielenkiintoisia sisältöjä, luomalla oman tavan käyttää somea ja kiinnittämällä huomiota omien kohderyhmäläisten toimintaan, pystyy tuottamaan helpommin heille suunnattua sisältöä. On myös tärkeää olla läsnä ja aktiivinen omissa kanavissa ja toimia keskustelevasti vuorovaikutustilanteissa. (Pääkkönen 2017, 107.) Kun jo olemassa olevissa kanavissa on kunnostautunut oman aktiivisuuden ja käytön
säännöllisyyden kanssa, voi alkaa prospektoimaan uusia mahdollisia asiakkaita ja seuraajia.
Sosiaalisten verkostojen hyödyntämisessä ja prospektoinnissa on tärkeää seurata suositeltuja
aiheita, yhteisöjä sekä niiden toimintaa. Jo pelkästään aktivoitumalla somessa voi bongata mahdollisia potentiaalisia asiakkaita/seuraajia. Facebook- ja Instagram -sovellusten Business- työkalut mahdollistavat sivujen klikkausten määrän analysoimisen ja seuraamisen. Näin on helppo kohdentaa seuraajien ideaalinen profiilin vierailuaika, mielenkiintoisimmat julkaisut sekä reagointien ja näkyvyyden lisääntyminen. Koska kyseisten kanavien Tools-työkalut mittaavat myös klikkaukset reagointien lisäksi, on mahdollista prospektoida mahdollisia uusia seuraajia ja asiakkaita myös klikkausten perusteella. Tärkeää prospektoinnissa on saada seuraajien ja asiakkaiden mielenkiinnonkohteet selville sekä tietoperäistä infoa somessa toimimisesta, jotta voi saada omat tuotteet/palvelut vastaamaan asiakkaiden ja seuraajien mahdollisia toiveita ja haluja. (Pääkkönen 2017, 109.)
Prospektoinnin jälkeen myyjä on jo paremmin perehtynyt omaan prospektiasiakaskuntaansa.
Kun on parempi kokonaisvaltainen käsitys mahdollisista uusista ja potentiaalisista asiakkaista ja seuraajista, voi heihin alkaa luomaan suhdetta somen avulla. Tärkeää on luoda luottamusta vuorovaikutuksella ja samalla itselle mielenkiintoisen asiantuntijan kuva. Tutustuminen ja luottamuksen muotoutuminen on erityisen tärkeää niin Social Sellingissä kuin muussakin myynnissä. Luottamukseen vaikuttaa myyvän osapuolen maine, osaaminen, persoona sekä käyttäytyminen. Nämä asiat ja niiden muotoutuminen asiakkaalle ovat täysin myyvän osapuolen käsissä ja kiinni pitkälti siitä, minkälaisen henkilöbrändin itselleen on onnistunut luomaan. Jos henkilöbrändi on kehitetty harkitusti ja siihen on panostettu, on luottamusta myös huomattavasti helpompi rakentaa potentiaalisen asiakkaan kohdalla. (Pääkkönen 2017, 110.)
Kun luottamus potentiaalisen asiakkaan puolelle on voitettu, tapaamisen sopiminen on mahdollista. Tapaaminen voi olla keskustelua yleisestä toiminnasta tai tuotteiden ja palveluiden valikoimasta, mutta myös neuvottelu mahdollisesta myynnistä. Tapaamisen sopimisessa voi hyödyntää sosiaalisen median kanavien alustojen antamia mahdollisuuksia, kuten yksityisviestejä. Näiden kautta yhteyden ottaminen on helppoa ja ylin kynnys
kontaktoinnissa on madaltunut luodun sosiaalisen vuorovaikutussuhteen ansioista. (Pääkkönen 2017, 112.)
Ennen mahdollista sovittua asiakastapaamista on tärkeää tehdä normaali asiakaskartoitus tavattavasta henkilöstä/yrityksestä/toimijasta. Asiakaskartoituksessa on hyvä hyödyntää jo kontaktoituja sosiaalisen median tilejä. Asiakastapaamisen jälkeen on hyvä hetki myös tehdä kontaktikutsu/seurauspyyntö mahdollisessa käytetyssä kanavassa, mikäli keskustelua on jo käyty. (Pääkkönen 2017, 113.)
Ensimmäisen asiakastapaamisen/kontaktoimisen jälkeen voi siirtyä oman tarjouksen tekoon ja sen esittelyyn. Toimintatavoista riippuen voi tarjouksen tehdä jo ensimmäisellä
tapaamiskerralla. Mikäli tarjousneuvottelu kuitenkin tehdään erillisenä, on tärkeää tehdä neuvottelun pääagenda selväksi. Jotta tarjous olisi mahdollisimman potentiaalinen myynti, voi omaa tuotetta/palvelua pohjustaa vielä olemassa olevilla demoilla, videoilla tai mahdollisilla asiakkaan ostoprosessin esimerkeillä. (Pääkkönen 2017, 114.)
Kaupanpäätös, eli klousaaminen, tapahtuu usein jo neuvottelutilanteessa tai mahdollisesti puhelimitse. Tärkeintä on, että myyvä osapuoli muistaa kysyä asiakkaalta hänen päätöstään.
Klousaaminen ei ole aina niin suoraviivaista, että suostuminen ja kaupanpäätös tehdään ensimmäisellä kerralla, mutta tähän liittyy keskeisesti vasta-argumenttien käsittely sekä epäilyiden poistaminen. Kommunikaatio kaupanpäätöksessä on kultaakin kalliimpaa ja aktiivisuus on kaiken a ja o. Kun vastaus kaupanpäätökseen on hyväksyvä, on tärkeää jatkaa kommunikaatiota loppuun asti, jolloin uusi asiakassuhde lähtee liikkeelle. (Pääkkönen 2017, 114.)
Kun asiakas on saatu ostamaan kerran, on mahdollisuus kaupan jatkumiselle tai
tuplaantumiselle hyvä. Jos kaupat tehdään toisen kerran, ollaan jo varmistuneita siitä, että luottamus asiakassuhteeseen on luotu ja vuorovaikutussuhteen merkitys on kasvanut niin, että on mahdollista tehdä myös lisämyyntiä. Lisämyynnin kartoittamisessa voi jälleen hyödyntää sosiaalisen median kanavien tarjoamia Analytics-työkaluja, joilla omien seuraajien toimintaa voi seurata. (Pääkkönen 2017, 115.)
Social Selling -myyntiprosessi päättyy mahdolliseen suositteluun. Kun asiakassuhteet hoitaa hyvin, on asiakas todennäköisesti valmis suosittelemaan tuotetta/palvelua eteenpäin. Tämän pystyy tekemään helposti sosiaalisen median kanavissa muun muassa tekemällä kyselyitä tai vaikkapa pyytämällä palautetta/suosituksia. (Pääkkönen 2017, 116.)
4.2 Facebook ja Instagram sosiaalisen myynnin työkaluina
Osa sosiaalisen median kanavista ovat päällekkäisiä ja kuluttaja yleensä toimii useammassa somekanavassa. Kuluttajat pyrkivät käyttämään vain yhtä mediakanavaa pääasiallisena medianaan ja toisia oheiskanavina. Vaikka tämä monessa tilanteessa voi olla hyödyksi ja tukea kanavien sisältöä ja niiden julkaisua, on tätä kautta haastavaa tavoittaa mahdollisia prospekteja suunnitelmallisesti. (Kananen 2018, 108) Holmala on käyttänyt Facebookia ensisijaisena kanavana musiikilleen ja siihen liittyville julkaisuille jo useamman vuoden.
Instagramin Holmala on artistisivujensa osalta ottanut käyttöön vuonna 2016 oheiskanavana, jonka tarkoituksena on antaa sisällöllistä lisäarvoa seuraajille musiikkijulkaisujen rinnalle.
Facebook on yksi maailman suosituimmista yhteisöpalveluista. Suomessa Facebookin aktiivikäyttäjiä on yli 2,5 miljoonaa, joista muodostuu yhteisöpalveluun oiva potentiaalinen
asiakaskunta kohdennettujen sisältöjen mahdollisuuden avulla. Facebook toimii visuaalisena alustana, eli julkaisuihin on hyvä lisätä kuva tai muuta visuaalista sisältöä sen näkyvyyden lisäämiseksi. Facebookia voi käyttää luomalla henkilökohtaisen profiilin tai Facebook-sivun.
Yhteisöpalvelun käyttäjät pystyvät seuraamaan sivuja tai lisäämään henkilökohtaiset profiilit omiin ystäviin. Vaikuttajat ja sivustojen käyttäjät voivat hyödyntää Facebookin
sponsorointiominaisuutta markkinoidessaan esimerkiksi uutta albumia, blogikirjoitusta tai muuta sisältöä. Sponsoroiduissa mainoksissa käyttäjä voi investoida halutun määrän rahaa julkaisuun ja valita myös halutut kohderyhmät julkaisun näkyvyysasetuksista. Sponsoroidut markkinointijulkaisut tunnistaa sponsoroitu-merkinnästä, mikä näkyy julkaisun yhteydessä.
Näkyvyyttä Facebookissa mitataan sivujen seuraajien sekä julkaisujen reagointien, kuten tykkäysten, jakojen sekä kommenttien avulla. (Kananen 2018, 110–121.)
Facebook osti Instagramin vuonna 2012. Instagramilla on maailmanlaajuisesti monia satoja miljoonia käyttäjiä. Facebookin tavoin Instagram toimii visuaalisena alustana ja olikin ensimmäiset kaksi vuotta lähinnä valokuvien jakamisalusta. Instagramin toiminta perustuu tietopohjaisen sisällön sijaan pitkälti tunteisiin vetoavaan sisältöön, sillä kuvat ja videot joko herättävät tai ovat herättämättä katsojan huomion ensimmäisien katselusekuntien kohdalla.
Instagram on helppokäyttöinen alusta, jossa jaetaan pääasiassa kuvia ja videoita. Seurattujen tilien julkaisuista voi tykätä ja jakaa toisille käyttäjille. Näkyvyyden mittareina Instagramissa toimivat tykkäykset, mitä pystyy antamaan tileillä julkaisukohtaisesti. (Kananen 2018, 114.) Sekä Instagramissa että Facebookissa on mahdollisuus käyttää hashtageja julkaisujen
tekstikentissä, kommenttikentissä sekä kuvateksteissä. Hashtagit ovat kirjaimista, numeroista ja emojeista/hymiöistä muodostuvia avainsanoja, jotka liitetään #-merkillä haluttuun
julkaisuun. Hashtageja klikkaamalla pääsee kaikkiin avainsanalla merkattuihin julkaisuihin ja muihin sisältöihin. Hashtageja käytetään pääasiassa sisällön kategorioimiseen, jotta halutun sisällön etsiminen olisi helpompaa. Hashtagien käyttö voi vaikuttaa julkaisun näkyvyyteen positiivisesti tai negatiivisesti täysin hashtagien käytöstä riippuen. Avainsanojen kuuluu olla julkaisuun liittyviä, jotta asiayhteys ja teema ovat helposti tavoitettavissa. Avainsanoja voi liittää julkaisuihin 10–30 riippuen julkaisun tyypistä, mutta tehokkaimmin avainsanat toimivat, kun ne on mietitty julkaisun sisällön mukaan ja käytetyt avainsanat liittyvät julkaisun kontekstiin eikä niitä ole liikaa. Hashtageja voi käyttäjätilien tapaan myös seurata.
(Newberry, 2020.)
Hashtagien vaikutus sisältöstrategiaan voi olla huomattava ja oikein merkattu avainsana voi tuoda julkaisulle paljonkin näkyvyyttä. Sosiaalisen median kanavien yleisin määrä
hashtageille/julkaisu on noin yhdestä kolmeen kappaletta. Hashtagien toimivuutta ei voi oikeastaan ennustaa, vaan niiden toimimista käytännössä pitää testata käyttäjä- ja
julkaisukohtaisesti. Avainsanoilla voidaan jakaa tuotettu sisältö näkymään tietyin hakukriteerein tai vain tietyssä yhteydessä avainsanan mukaan. (Newberry, 2020.) Avainsanoilla voi oikein käytettynä ja kohdistettuna saada paljonkin omaan
palveluun/tuotteeseen liittyvää näkyvyyttä, mutta asia ei aina ole näin suorasti verrattavissa.
Joidenkin avainsanojen merkitys on suurempi kuin toisten, mutta omaan kohderyhmään sovittamalla saa avainsanoista omassa viitekehyksessä paljon irti. Avainsanojen avulla pystyy myös luokittelemaan tehtyä sisältöä ja kohdistamaan sen näin esimerkiksi osaksi haluttua kategoriaa.
5 Tutkimusmenetelmät: Benchmarking ja haastattelu
Tämän opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä käytettiin benchmarkingia. Haastattelua hyödynnettiin tämän opinnäytetyön tutkimuksessa lähdetarkoitukseen. Benchmarkingia, eli vertailututkimusta, tehtiin tarkastelemalla ja analysoimalla benchmarkattua artistitiliä, case- artistin jo tekemiä julkaisuja sekä kummankin artistin kokonaisvaltaista somepresenssiä.
Tutkimuksessa benchmarkattiin tarkastelemalla ja analysoimalla myös case-artistin jo olemassa olevia julkaisuja, sekä kehitettyä, osana opinnäytetyötä tehtyä pohdintajulkaisua.
Tarkastelua vertailututkimuksen tueksi tehtiin toimivien jo olemassa olevien somepersoonien- ja hahmojen julkaisujen sekä henkilöbrändin ominaisuuksien analysoimisessa, jotta
pystyttäisiin selvittämään, minkälaiset piirteet ja sisältömarkkinoinnin keinot tukevat erityisesti henkilöbrändin esilletuloa sosiaalisen median kanavissa. Benchmarking valikoitui käytetyksi tutkimusmenetelmäksi, koska sen avulla pystytään muodostamaan parempi kuva kilpailijoiden vastaavasta toiminnasta ja sen menestyksellisyydestä, mitä puolestaan voidaan hyödyntää omassa sisältömarkkinoinnillisessa kehityksessä.
Haastattelu tai vapaamuotoinen haastattelu on tutkimusmenetelmänä osa kartoittavaa tutkimusta. Haastattelu toimii luonteeltaan hyvin tutkimusmenetelmänä, kun tutkittavan mielipiteet ja ajatukset otetaan huomioon. Tässä opinnäytetyössä haastateltiin itse case- artistia lähdetarkoituksellisesti, sillä vapaalla haastattelulla pyrittiin selvittämään case- artistin sosiaalisen median käytön nykytila, siihen käytettävät resurssit sekä tavoitteet omassa henkilöbrändin ja artistikuvan kehittämisessä. (Routio 2020.)
Benchmarkingin eli vertailututkimuksen avulla pyritään siis selvittämään, miten muut vastaavat toimijat kiinnostuvat ja kiinnostuttavat, saavat aikaan ja kehittyvät.
Benchmarkingissa on tutkimuskohteena usein menestyvä tai menestyviä
organisaatioita/toimijoita, keiden tekemisen kautta pyritään oppimaan jotain uutta, mitä
mahdollisesti omassakin liiketoiminnassa voisi hyödyntää. Vertailukohteina voivat olla myös eri toimialojen organisaatiot. (Ojasalo, Moilanen & Ritakoski 2014, 186.)
Benchmarkingia varten tarvitsee valita kehittämistä kaipaava kohde; tässä opinnäytetyössä se on henkilöbrändi ja sen esille tuominen sosiaalisen median kanavissa sisältömarkkinoinnillisin keinoin. Kehittämiskohteille muodostetaan vertailukumppanit, eli kohteet, millä perusteella vertailu tehdään, kuten seuraajien määrä, tietyn julkaisun reagoinnit tai kommenttien määrä.
Kaikki vertailukohteiden hyvät puolet eivät aina ole suoraan sovellettavissa omaan toimintaan esimerkiksi toimintakulttuurien eroavaisuuksien takia. (Ojasalo, ym. 2014, 186.)
Benchmarkingin tarkkailun pääkohteena on tässä opinnäytetyössä Reino Nordinin artistitilin sisältö Instagram-palvelussa. Erityisesti tässä tutkimuksessa kiinnitetään huomiota Nordinin Instagram-kanavassa tehtyihin julkaisuihin ja somepresenssiin, sekä niiden myötä välittyvään kokonaiskuvaan henkilöbrändistä. Nordin on ylläpitänyt tiliään käyttäjällä @reinonordin vuoden 2013 syyskuusta asti, jolloin tilin ensimmäinen julkaisu on tehty. Nordinin nimikko- Instagram-tili ajaa asiaansa artistin virallisina sivuina, mutta sisällöltään kohdistaa paljon julkaisuja myös artistin omaan yksityiselämään. Kokonaisuudessaan Nordinilla on
marraskuussa 2020 reilut 50 tuhatta seuraajaa ja julkaisujen keskiarvoinen tykkäyksien määrä pyörii muutamien tuhansien tienoilla. Nordinilla on Holmalan Instagram-käyttäjään (2380 seuraajaa, marraskuu 2020) verrattuna monikymmenkertainen seuraajamäärä, joten esimerkiksi reagoinnit ja niiden määrä ei ole Holmalan tilille suoraan verrannollisia, mutta sisällöllisesti tilillä on toimiva viitekehys, mistä benchmarking tässä yhteydessä tehdään.
5.1 Tarkastelun kohteet benchmarkingissa
Benchmarkattavan ja case-artistin somepresenssejä ja analysoitavia julkaisuja tarkastellaan alla olevan taulukon neljän kategorian kohteiden mukaisesti. Kategoriat on jaettu artistin henkilöbrändiä esille tuoviin ominaisuuksiin, sisältömarkkinoinnillisiin keinoihin, brändi- ilmeen esilletuomiseen sekä tekstillisten keinojen käyttöön. Benchmarkingissa tarkastellaan, millä tavalla tutkittavissa kohteissa kyseiset asiat tuodaan esille sekä minkälainen vaikutus niillä on henkilöbrändiin ja artistikuvaan. Näiden kategorioiden lisäksi tarkastellaan julkaisuun kerääntyneitä reaktioita ja niiden määrää.
Henkilöbrändillisissä ominaisuuksissa (1) kiinnitetään huomiota tutkittavan kohteen
laadukkuuteen, tunnistettavuuteen, kokonaisuuden teemaan ja sen kontekstiin sopivuuteen, aktiivisuuteen, informatiivisuuteen sekä asiantuntevuuteen. Sisältömarkkinoinnillisissa keinoissa (2) ja niiden esilletuomisessa otetaan huomioon kontekstin ajankohtaisuus,
merkittävyys, löydettävyys, sisällön rehellisyys ja aitous, mahdollinen lisäarvo sekä julkaisussa esiintyvä seuraajien sitouttaminen julkaisuun sekä vuorovaikutus. Brändi-ilmettä (3) ja sen
muodostumiseen vaikuttavia havainnoinnin kohteita ovat visuaalinen kongruenssi, kuvat, asettelu, värit ja tunnelma, julkaisun visuaalinen kohde sekä selkeys. Tekstilliset (4)
havainnoinnin kohteet ovat julkaisun äänensävy, eli tone of voice, tekstin pituus, avainsanat ja niiden käyttö, kohderyhmän sitouttaminen, tekstissä käytetty kieli sekä sen keinot.
Havainnot analysoiduista julkaisuista (benchmarking- sekä case-artisti) löytyvät tämän opinnäytetyön liitteestä 3 kategorisoituna seuraavan taulukon mukaisesti.
Henkilöbrändilliset ominaisuudet (1)
Sisältömarkkinoinnilliset keinot (2)
Brändi-ilme (3) Teksti (4)
Laadukkuus Ajankohtaisuus Visuaalinen
kongruenssi
Tone of voice
Tunnistettavuus Merkittävyys Kuvat Tekstin pituus
Teema Löydettävyys Asettelu Avainsanat
Aktiivisuus Rehellisyys ja aitous Värit ja tunnelma Kohderyhmä
Informatiivisuus Lisäarvo Kohde Tekstin kieli
Asiantuntevuus Seuraajien sitouttaminen ja vuorovaikutus
Selkeys Kielelliset keinot
5.2 Benchmarking: Reino Nordinin Instagram-tili
Pääpiirteittäin Nordinin tilille julkaistaan kuvia noin kahdesta viiteen kertaa viikossa.
Julkaisut ovat sisällöltään Nordinin ammattiin, perhe-elämään, parisuhteeseen ja musiikkiin liittyviä. Artisti avaa virallisilla Instagram-sivuillaan ammattinsa ulkopuolista sisältöä esimerkiksi lähipiiristään. Tämä vaikuttaa paljon seuraajiin, jotka ovat kiinnostuneita musiikista, mutta myös artistin yksityiselämästä. Koska julkisuuden henkilöillä on
luonnollisestikin seurattu imago, on luonnollista, että erityisesti henkilökohtaiset tilit saavat paljon näkyvyyttä seuraajien toivoessa pilkahduksia julkisuuden henkilön yksityiselämästä.
Koska julkaisuja tehdään muutaman päivän välein ja rytmistä poiketen, ei tiiviisti sivuja seuraavakaan kyllästy julkaisujen määrästä. Toisaalta näinkin seuratulla tilillä vähemmälläkin määrällä julkaisuja/viikko varmasti pärjäisi, mutta viikoittaisella päivittämisellä saa seuraajia tehokkaasti aktivoitua ja informoitua halutulla tavalla.
Koska tili on ollut olemassa jo reilun seitsemän vuoden ajan, on sen koko sisältö muuttunut ajan myötä ammattimaisemmaksi, virallisemmaksi, suunnitellummaksi ja varmasti myös levy- yhtiöiden toimesta säännöstellymmäksikin. Yhteistyöjulkaisuja on paljon, mutta ne on tehty hyvin sivujen kokonaisilmeeseen sopivaksi. Kokonaisuudessaan tilin etusivun yleisilme on värikäs ja mielenkiintoisen kutsuva. Valtaosa kuvista on laadukkaita ja niiden ollessa yhteistyöjulkaisujakin, on niissä muutakin sisältöä kuin vain esimerkiksi mainos kyseisestä yhteistyötuotteesta. Kokonaisuudessaan tililtä pystyy helposti selvittämään esimerkiksi artistin tekemät projektit tv-ohjelmissa ja seuraajan on helppo myös päästä suoraan musiikkijulkaisuihin käsiksi suoratoistolinkkien kautta eli tili on myös ajankohtaisesti relevantti päivityksien muodossa ja tukee artistin musiikillisia julkaisuja.
4: Instagram @reinonordin studiojulkaisu, ks. Liite 2 (Nordin 2020)
Tämä julkaisu on tehty spontaanina ajankohtaispäivityksenä 16. kesäkuuta 2020, jossa artisti avaa seuraajalleen musiikin tekemisen taustatyötä. Julkaisun teema sopii hyvin Nordinin artistibrändiin. Julkaisusta ei ole heti tunnistettavissa itse artisti, mutta kyseessä on POV eli
”point of view” -tyylinen julkaisu, missä katsoja asetetaan niin sanotusti kuvaajan näkökulmaan. Kokonaisuudessaan julkaisu on tyypillinen artistille ja sopii rakennettuun henkilöbrändiin Instagram-palvelun mediakanavassa. Julkaisun teema tukee myös
asiantuntevuutta musiikin alalta ja on yhdistettävissä helposti artistin toimialaan. (ks. Liite 3, sarake 1, Nordin studiojulkaisu.)
Sisällöltään julkaisu on seuraajille ajankohtainen ja informatiivinen, mikä lisää julkaisun kiinnostavuutta. Artisti myös ilmoittaa julkaisun kontekstilla uudesta musiikista ja sen tekemisestä. Julkaisu avaa artistin työtä ja arkea kulissien takaa seuraajalle. Julkaisussa ei sitouteta seuraajia julkaisuun, eikä sillä luoda seuraajalle selvää lisäarvoa, mutta sisällöltään julkaisu on sopiva artistin Instagram-tilin teemaan ja saa seuraajan odottamaan ja
kiinnostumaan esimerkiksi studiosession teoksellisista tuloksista. (ks. Liite 3, sarake 2, Nordin studiojulkaisu.)
Julkaisun visuaalinen teema on hyvin tilin kokonaiskuvaan sopiva. Visuaalinen kongruenssi jatkuu tässä julkaisussa väreissä sekä laadukkaan kuvan muodossa. Julkaisun kuva on selkeä ja yksinkertainen sekä helposti yhdistettävissä julkaisun merkityksellisyyteen seuraajalle. Kuva on myös laadultaan hyvä, mikä vaikuttaa positiivisesti julkaisusta välittyvään ilmeeseen. (ks.
Liite 3, sarake 3, Nordin studiojulkaisu.)
Kuvapäivityksestä välittyvä tone of voice eli äänensävy on hyvin Nordinin tiliin ja siitä välittyvään kieleen sopiva. Artisti käyttää julkaisuissaan välillä myös englanninkielisiä tekstejä, mitä myös tässä julkaisussa kuvatekstin muodossa nähdään. Kuvateksti viittaa suoraan julkaistuun kuvaan. Tekstissä ei ole käytetty avainsanoja kohdentamaan julkaisua tiettyyn kategoriaan, mutta tässä kontekstissa se ei ole välttämätöntä. Tekstissä on myös käytetty emojia kuvaamaan artistin omaa ”fiilistä” studiolla olemisesta. (ks. Liite 3, sarake 4, Nordin studiojulkaisu.)
Nordinin Instagram sivuilla nähdään paljon ”fiilispäivityksiä”, joihin on liitetty
huumorintäyteinen teksti. Kuvatekstit ovat usein suoraan faneille kohdistettuja ja monissa julkaisuissa esiintyvien kysymysten kautta pyritäänkin sitouttamaan ja aktivoimaan seuraajia reagoimaan tehtyihin julkaisuihin. Tämä julkaisu keräsi kokonaisuudessaan vähän alle tuhat tykkäystä ja kuusi kommenttia. Tällaiselle fiilispäivitykselle, missä artistin kasvoja tai muitakaan helposti tunnistettavia ominaisuuksia ei ole näkyvillä, on reagointien määrä kuitenkin hyvä. Verrattuna seuraajien (50 000+) määrään, tykkäyksiä on suhteellisen vähän, mutta tavallisimpien julkaisujen reagointimäärät ovat yleisestikin muihin julkaisuihin
verrattuna pienempiä. Seuraavassa kuvajulkaisussa on esimerkki poikkeuksellisemmasta, enemmän reagointeja keränneestä kantaa ottavasta päivityksestä.
5: Instagram @reinonordin kuvajulkaisu, ks. Liite 2 (Nordin 2020)
Tässä julkaisussa Nordin on ottanut kantaa meemin eli internetilmiön kuva-asettelun
muodossa ajankohtaiseen erityisesti musiikkitoimialaan vaikuttaneeseen koronatilanteeseen.
Brändäyksellisestä näkökulmasta julkaisu ei ole kovin merkityksellinen, mutta kontekstista johtuen kantaa ottava päivitys toimii itsessään keskustelua herättävänä kokonaisuutena.
Artisti on helposti tunnistettavissa julkaisusta, koska hän esiintyy itse molemmissa kuvissa.
Julkaisu on musiikillisen toimialan puolesta kantaa ottava, joten se sopii myös artistibrändiin ja tukee sitä. Kantaaottavuus on myös tärkeä kiinnostavuutta lisäävä tekijä, kun otetaan kantaa niin huomattavasti koko toimialaan vaikuttaneeseen ajankohtaiseen tilanteeseen.
Luultavasti osa seuraajista on myös odottanut kannanottoa kyseiseen aiheeseen ja tässä kontekstissa kevyt, humoristinen, mutta silti paikkaansa pitävä mielipiteen ilmaus
kuvajulkaisun muodossa, on toimiva keino herättää keskustelua. Julkaisu tuo myös artistin oman mielipiteen esille, mikä lisää seuraajan tietämystä artistin omasta ajatusmaailmasta.
(ks. Liite 3, sarake 1, Nordin kuvajulkaisu.)
Sisällöltään julkaisu on ajankohtainen ja sitä kautta merkittävä. Kantaaottavuus herättää seuraajissa myös keskustelua ja sen huomaa myös kommenttikentästä: julkaisussa
kommentteja oli jopa 124 kappaletta. Julkaisu oli herättänyt keskustelua kommenttikentässä myös muiden toimialan artistien toimesta, joten vuorovaikutuksellisessa mielessä sisältö on toimiva. Myös kontekstissa esiintyvä artistin rehellisyys ja oman mielipiteen esilletuominen edesauttaa seuraajalle muodostuvaa artistikuvaa ja sen muodostamista. (ks. Liite 3, sarake 2, Nordin kuvajulkaisu.)
Visuaalisen kongruenssin puolesta julkaisu ei ole tilin teemaan sopiva, mutta se ei ole ollut myöskään julkaisun tavoitteena. Kuvajulkaisu on meemikuva eli siinä esiintyy kahden kuvan lisäksi myös kuvan kontekstiin liittyvää tekstiä. Meemin idea ja keskeinen pointti on helposti yhdistettävissä, mikä lisää julkaisun selkeyttä. Meemikuvasta johtuen julkaisu ei tarvitse tuekseen kuvaa avaavaa tekstiä, vaan kantaaottavan kokonaisuuden pystyy hahmottamaan kuvasta itsestään. (ks. Liite 3, sarake 3, Nordin kuvajulkaisu.)
Julkaisun äänensävy välittyy jo kuvasta itsestään, joten artisti on jättänyt kuvatekstin osioon pelkän omaa tunnemaailmaansa kuvaavan emojin. Kohderyhmää puhutellaan jo kuvassa itsessään, missä ylempi otos on otettu artistin keikalta ja siinä näkyy monipäinen yleisö.
Koska kantaaottavan julkaisun syy vaikuttaa tilanteellisesti myös seuraajaan ja mahdolliseen konserteissa kävijään, on julkaisulla merkitystä myös seuraajalle ja artistin kuuntelijoiden kohderyhmälle. (ks. Liite 3, sarake 4, Nordin kuvajulkaisu.)
Tämä julkaisu keräsi kontekstillaan noin 6000 tykkäystä ja reilut sata kommenttia.
Kommentoijina olivat monet alan muut edustajat, jotka kommenteillaan samastuivat tilanteeseen ja sen vaikutukseen musiikkibisneksessä. Tämä julkaisu on sisällöltään
viihdyttävä, kantaa ottava, artistin omaa mielipidettä edustava ja humoristinen. Seuraajan on helppo reagoida meemi-muodossa tehtyyn päivitykseen, jonka kuvateksti ei ole pääasia, ja
josta jo kuvasta itsestään näkee julkaisun idean. Seuraajan ei tarvitse jäädä lukemaan pitkää kuvatekstiä tai nähdä muutenkaan vaivaa ymmärtääkseen julkaisun pointtia ja pääteemaa.
Nordin kommentoi Instagramissaan myös omissa kuvissaan muun muassa vastaamalla julkaisuihin jätettyihin kommentteihin. Tätä tapahtuu lähinnä vain silloin, kun
kommentoijana on joku muu alan ammattilainen tai kollega, sillä seuraajille vastaamiseen voi mennä helposti paljon aikaa. Kun artisti itse kommentoi julkaisun kommenteissa, välittyy siitä vuorovaikutuksellisessa mielessä seuraajalle tunne, että myös muut artistit ovat seuratun sisällöstä kiinnostuneita ja tuovat sen esille reagoimalla kommenttien muodossa.
Tarkastelemalla Nordinin Instagramia saatiin selville, että visuaalinen jatkuvuus ja teema hyvälaatuisissa kuvissa tekee tilistä helposti seurattavan. Julkaisut ovat laadukkaita, niissä on lyhyt ja ytimekäs kuvateksti eikä hashtageja ole levitelty mielin määrin. Koko tilin punainen lanka, eli tasapaino yksityiselämän jakamisessa, ammatillisissa päivityksissä ja
informatiivisissa päivityksissä, on viihdyttävä. Instagram alustana toimii hyvin
musiikkibisneksessä työskentelevälle ja parhaassa mahdollisessa tilanteessa antaa artistin musiikille tulkinnallista ja tukevaa sisältöä. Nordinin tilillä on pääsääntöisesti positiivisesta näkökulmasta julkaisuja, aatteita ja omia tuntemuksia, joilla seuraajiin saa helposti luotua lähestyttävyyttä ja luottamusta. Kuvatekstit ovat helposti samaistuttavia, viihdyttäviä ja informatiivisia.
Benchmarkingin avulla saatiin selville, että Reino Nordinin Instagram-tilin kokonaisuudesta muodostuva kuva artistin henkilöbrändistä on toimiva. Nordinin henkilöbrändi on brändi- ilmeeltään suunniteltu, laadukas ja jopa huoliteltu. Väriteemalliset julkaisut, tehtyjen projektien teemajulkaisut sekä yksityiselämän ja elämäntilanteen ajankohtaispäivitykset ovat viihdyttävää seurattavaa. Koko tilin tone of voice on hyvin artistin henkilöbrändiin ja
tavoiteltuun tunnelmaan sopiva, puhutteleva, seuraajia sitouttava, viihdyttävä ja sopivasti huumorintajuinen. Tekstiosat ovat toimivan mittaisia eikä hashtageja ole liitetty julkaisuihin liikaa tai sisällön kontekstiin sopimattomasti. Teksteissä pysytään hyvin asiayhteydessä ja ne tuovat usein seuraajalle huomattavaa emotionaalista ja psykologista lisäarvoa. Julkaisuista huomaa niiden tarpeellisuuden artistibrändin rakentumisen näkökulmasta, joten
lähtökohtaisesti tilillä nähtävä sisältö on viihdyttävää ja mielenkiintoa herättävää.
6 Case-artistin julkaisuiden sisällön tarkastelu ja analyysi
Holmalalla on omat artistisivut Facebookissa ja Instagramissa. Facebookin sivun nimi on
”Holmala” ja Instagramista tili löytyy @holmalaofficial-käyttäjänimen takaa. Holmalan
Facebook-sivu on ollut käytössä vuodesta 2013 asti, sen sijaan Instagram on ollut satunnaisessa käytössä vuodesta 2016. (Holmala, 2020.)
Holmalan Facebook- ja Instagram-päivitykset ovat artistin mukaan olleet pitkälti aika-ajoin suoritettavia pakollisia näkyvyyttä ylläpitäviä tietopohjaisia julkaisuja. Sekä Facebookin että Instagramin puolella julkaisuilla ei ole ollut ihmeempää suunnitelmallisuutta ja artisti on enimmäkseen itse päättänyt media-alustojen päivittämisestä. Sisällöltään julkaisut ovat olleet keikkapäivityksiä, uuden biisin julkaisupäivityksiä, kauppatavaran mainontaa
(printtipaidat) sekä satunnaisesti lisättäviä spontaaneita ”fiilispäivityksiä”. (Holmala, 2020) Holmalan toiveena on kehittää sosiaalisen median kanavissa, Facebookissa ja Instagramissa, näkyvää henkilöbrändiään sekä artistikuvaa ja sen yleistä ilmettä. Kohderyhminä seuraajissa Facebookin ja Instagramin puolella ovat noin 20–40-vuotiaat miehet sekä naiset, kotoisin pääsääntöisesti Tampereelta, Hämeenkyröstä tai Helsingistä. Facebookin analytiikan työkalun avulla selvisi myös, että käyttäjät ovat aktiivisia Holmalan artistisivuilla iltapainotteisesti, yleisesti kello 16 jälkeen. (Holmala, 2020)
Henkilöbrändin kehittämiseksi sovimme yhteiset tavoitteet julkaisuiden sisällön kehittämiselle:
1) Artistikuvan yleisilme
2) Henkilöbrändin muodostuminen 3) Näkyvyyden lisääminen
Seuraavassa luvussa havainnollistetaan kolmen valitun julkaisun sisältöä. Julkaisut on valittu Instagramin ja Facebookin alustoilta aikaväliltä 2016–2020. Julkaisut ovat kuvallisia, joissa kaikissa on kuvateksti. Analysoinnissa kiinnitetään huomiota erityisesti julkaisujen
visuaalisuuteen, tekstiin ja sen sisältöön, reagointeihin ja niiden määrään sekä sisältöön kokonaisuutena. Analysoinnissa otetaan myös näiden osien lisäksi huomioon niiden merkitys ja vaikutus henkilöbrändiin sekä artistikuvaan ja niiden muodostumiseen.
Kaksi ensimmäistä julkaisua ovat Holmalan omajulkaisemia päivityksiä ja kolmas julkaisu on tehty tämän opinnäytetyön kehitysjulkaisuna, millä on kohdennettu henkilöbrändin
kehittämistä ja käytetty sisältömarkkinoinnillisia keinoja näkyvyyden ja reagointien määrän mahdolliseksi kasvattamiseksi.
6.1 Studiojulkaisu: Instagram
6: Holmala studiojulkaisu, ks. Liite 1 (Holmala 2019)
Tämä julkaisu on tehty Holmalan Instagram-tilille vuoden 2019 helmikuussa. Kuvan teemana on studioaiheinen päivitys, jonka tarkoituksena on ollut nostaa esille artistin työssä tehtävää tuotanto- ja musiikintekonäkökulmaa. Ideana on ollut ammattimuusikon arjen kulissien avaaminen seuraajalle. Julkaisusta ei tunnista nopealla vilkaisulla artistia itse.
Artistibrändillisessä mielessä studiojulkaisun konteksti on toimialaan sopiva, joten
ammatillisuus tulee hyvin kuvasta esille. Henkilöbrändäyksellisessä mielessä julkaisu on melko laadukas, mutta suora yhteys itse artistiin ei ole selkeästi havaittavissa. (ks. Liite 3, sarake 1, Holmala studiojulkaisu.)
Kuva tuo enemmän sisältöä julkaisuun. Tekstillisiä sidoskeinoja ei ole juurikaan käytetty, joten julkaisun merkittävyys kohdistuu pääasiassa kuvaan. Julkaisun sisältöä on yritetty kohdentaa ja kategorisoida avainsanoja hyödyntämällä, mutta seuraajalle niistä ei ole juurikaan lisäarvollista merkitystä, muuta kuin kuvassa esiintyvien soittimien merkkien lisäämisen myötä. Julkaisu on yksinkertainen kuvapäivitys, joten sen sisältö on helppoa käsittää ja kontekstiltaan julkaisu on artistin brändiin ja ammattiin sopiva. (ks. Liite 3, sarake 2, Holmala studiojulkaisu.)
Studiojulkaisun kuvan resoluutio ei ole paras mahdollinen, mutta fiilispäivityksen yhteydessä kuitenkin tarpeeksi laadukas. Kuvan asettelu on hieman sekava, ja tunnelma sekä
värimaailma ovat molemmat tumman puoleisia. Tilin puolesta tässä julkaisussa välittyvä visuaalinen kongruenssi toimii artistibrändin kanssa yhteen, mutta julkaisusta olisi saanut mielenkiintoisemman ja laadukkaamman esimerkiksi vaihtamalla kuvanottonäkökulmaa. (ks.
Liite 3, sarake 3, Holmala studiojulkaisu.)
Tekstillisinä keinoina on julkaisun kuvatekstissä hyödynnetty tervehdystä ja sen yhteydessä käytetty artistin kotikaupungin murretta. Kuvateksti on sopiva julkaisun kuvaan ja
fiilispäivityksen kontekstiin liittyen. Avainsanat on kohdennettu soittimien merkkeihin, mutta tässä olisi voitu käyttää myös yleisesti musiikkiin, artistin ammattiin tai esimerkiksi
luovuuteen liittyviä kohdentavia avainsanoja, mitkä olisivat avanneet myös seuraajalle enemmän julkaisun tarkoituksesta. Sitouttaminen tai vuorovaikutus tekstin keinoilla ei tule tehokkaasti kohderyhmälle esille muuten kuin tervehdyksen muodossa. (ks. Liite 3, sarake 4, Holmala studiojulkaisu.)
Kokonaisuudessaan julkaisu on sisällöltään ja teemaltaan artistin henkilöbrändin ja sen kehittämisen kannalta kontekstiin sopiva, mutta ei tehokkain. Julkaisun visuaalisuus ja tekstisisältö toisaalta jää vajavaiseksi eikä tavoitettuja seuraajia pyritä näillä keinoilla enempää edes sitouttamaan julkaisuun esimerkiksi kommentoimalla. Sisältö on teemaltaan mielenkiintoinen, mutta huono visuaalinen näkökulma ja laimeaksi jäänyt teksti vähentää julkaisun kiinnostavuutta. Julkaisun tekstistä ei erotu myöskään selkeää puhuttelevaa äänensävyä, mikä sitouttaisi seuraajia julkaisuun. Julkaisu on kohdennettu hashtageilla kosketinsoitinmerkkien mukaan, mikä ei myöskään saa julkaisua ja sen näkyvyyttä
parannettua halutussa kohderyhmässä tai mahdollisissa uusissa seuraajissa. Reagointeja tälle julkaisulle tuli yhteensä 69 tykkäyksien muodossa.
