Att mäta kundnöjdhet och lojalitet
Case: Oy El-Ho Ab
Sandra Grankulla
Examensarbete för tradenom (YH)-examen Utbildningen företagsekonomi
Vasa 2019
Författare: Sandra Grankulla
Utbildning och ort: Företagsekonomi, Vasa Inriktningsalternativ: Internationell handel Handledare: Rosmeriany Nahan-Suomela
Titel: Att mäta kundnöjdhet och lojalitet
_________________________________________________________________________
Datum 29.11.2019 Sidantal 34 Bilagor 1
_________________________________________________________________________
Abstrakt
Detta praktikbaserade arbetet gjordes på uppdrag av Elho. Syftet med detta arbete var att ta reda på vilka metoder som finns för att mäta kundnöjdhet och lojalitet. Syftet med arbetet var också att finna en eller flera lämpliga mätmetoder för uppdragsgivaren att använda i kundundersökningar. Uppdragsgivaren har uttryckt sina behov och önskemål om vilka saker metoden bör kunna mäta samt vilken kundinformation, metoden bör kunna producera.
Arbetet besvarade följande frågor: vilka metoder finns för att mäta kundnöjdhet och lojalitet?
Vilken eller vilka metoder lämpar sig bäst att använda för uppdragsgivaren? Och vad bör man tänka på när man utformar en enkät?
Målsättningen med arbetet var att utforma en färdig kundenkät som uppdragsgivaren kan använda i framtida kundundersökningar.
Den teoretiska referensramen av detta arbete behandlar teorier om kundnöjdhet, kundlojalitet, tjänstekvalitet och relationskvalitet. Den praktiska delen av detta arbete beskriver genomförandet av det praktikbaserade arbetet. Arbetsprocessen och resultatet av det praktiska arbetet, som utgör en färdigutformad enkät, presenterades också i sin helhet.
_________________________________________________________________________
Språk Svenska Nyckelord: kundnöjdhet, kundlojalitet, tjänstekvalitet, relationskvalitet, mätmetod
_________________________________________________________________________
Author: Sandra Grankulla
Degree Programme: Business Administration, Vasa Specialization: International business
Supervisor: Rosmeriany Nahan-Suomela
Title: Measuring customer satisfaction and loyalty
_________________________________________________________________________
Date 29.11.2019 Number of pages 34 Appendices 1
_________________________________________________________________________
Abstract
This practice-based thesis was carried out on behalf of Elho. The aim of this thesis was to find out what methods there are for measuring customer satisfaction and loyalty. The aim of this thesis was also to find one or more measurements for the commissioner to use in future customer surveys. The commissioner has expressed his needs and wishes about which things the method must be able to measure and what customer information it should produce. In this thesis the following questions was answered: what methods are there to measure customer satisfaction and loyalty? Which method(s) is best suited for the commissioner?
And what should one consider when designing a survey?
The objective of this thesis was to create a questionnaire for the commissioner to use in future customer surveys.
The theoretical framework of this thesis treats theory on customer satisfaction, customer loyalty, service quality and relationship quality. The practical part of this thesis described how the practice-based work was carried out. The work process and the result of the work, which was a preformed questionnaire, is also presented.
_________________________________________________________________________
Language Swedish Key words: customer satisfaction, loyalty, service quality, relationship quality, measurement
_________________________________________________________________________
1 Inledning ... 1
1.1 Syfte och målsättning ... 2
1.2 Problemformulering och avgränsningar ... 2
1.3 Metodbeskrivning ... 3
1.4 Företagsbeskrivning ... 3
2 Kundnöjdhet ... 3
2.1 Varför mäta kundnöjdhet ... 4
2.2 Behov och förväntningar ... 5
2.3 Tjänstekvalitet ... 6
2.3.1 Tjänsteproducent ... 6
2.3.2 Grönroos modell av tjänstekvalitet ... 6
2.4 Kundupplevd kvalitet ... 7
2.4.1 Gap modellen ... 8
2.4.2 Grönroos sju kriterier för tjänstekvalitet ... 10
2.5 Mätning av tjänstekvalitet ... 11
2.5.1 Problem Detection Study ... 11
2.5.2 SERVQUAL ... 12
2.5.3 SERVPERF ... 13
2.6 Mätning av kundnöjdhet ... 13
2.6.1 Customer Satisfaction Score ... 13
2.6.2 Customer Effort Score... 14
2.6.3 Net Promoter Score... 14
3 Lojalitet ... 15
3.1 Varför mäta lojalitet ... 15
3.2 Kopplingen mellan kundnöjdhet och lojalitet ... 16
3.3 Relationskvalitet ... 17
3.3.1 Kundrelationer ... 17
3.3.2 Varför tjänstekvalitet är viktigt för relationskvalitet ... 18
4 Forskningsmetod ... 18
5 Genomförande av praktiskt arbete ... 20
5.1 Planering av arbetet... 20
5.2 Intern intervju ... 22
5.3 Jämförelse mellan metoderna ... 23
5.4 Jämförelse mellan SERVQUAL och SERVPERF ... 23
5.5 Jämförelse mellan CSAT, CES och NPS ... 24
5.6 Utformning av enkät ... 25
5.6.2 Frågeformulering ... 26
5.6.3 Svarsformulering ... 26
5.6.4 Ordningsföljd, längd och läsbarhet ... 27
6 Resultat och analys ... 28
7 Diskussion ... 31
8 Källförteckning ... 33
Bilageförteckning
Bilaga 1 Enkät
1 Inledning
Kvaliteten i produkter och tjänster har alltid varit viktig för kunden (Bergman &
Klefsjö, 2007). Kvalitet som begrepp är svårdefinierad. Vad är egentligen kvalitet?
Enkelt förklarat är kvaliteten, det kunden anser att den är (Grönroos, 2007, p. 73).
Allt fler företag satsar på att anpassa sin verksamhet efter kundperspektiv. Att man anpassar verksamheten efter kundperspektivet betyder att man alltid sätter kunden i fokus. Det betyder i sin tur att man aktivt försöker förstå och ta reda på vilka kundens behov, förväntningar och önskemål är. Utifrån denna information utvecklas produkterna och tjänsterna inom verksamheten. (Bergman & Klefsjö, 2007, p. 40).
För att veta var fokus bör vara och vilka åtgärder som bör prioriteras i verksamheten är det nödvändigt att man tar reda på kundens upplevelser och förväntningar av produkter och tjänster. Ett vanligt sätt att ta reda på kundens upplevelser och förväntningar är genom olika kundundersökningar. (Bergman & Klefsjö, 2007). Det finns många olika typer av kundundersökningar och metoder för att mäta kundnöjdhet och lojalitet och kan således vara svårt att veta vilken metod man ska välja. Genom att först göra en intern utredning på vilken typ av kundinformation företaget bör få tillgång till kan man lättare välja mellan metoderna.
Detta arbete görs på uppdrag av Elho som är tillverkare av arbetsmaskiner för lantbruk och entreprenad. Till uppdraget hör att ta reda på vilka metoder det finns för att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet. En utredning kommer att genomföras för att kunna välja ut en eller flera metoder som lämpar sig att använda för uppdragsgivaren.
Metoden som väljs ut bör svara på uppdragsgivarens behov och önskemål. I uppdragsbeskrivningen framgick även att ta reda på vad man bör tänka på när man utformar enkäter och sedan utforma en enkät som uppdragsgivaren kan använda i framtida kundundersökningar.
Kundundersökningen som uppdragsgivaren kommer att genomföra i framtiden kommer att rikta sig till deras återförsäljare och detta bör tas i beaktande. Eftersom slutkonsumenten är svår att nå är det rimligt att undersöka de kunder som ligger närmare uppdragsgivaren, nämligen återförsäljarna. Begreppet kund används i detta arbete och syftar till återförsäljaren i detta fall.
Uppdragsgivarens behov är att enkätundersökningen mäter: kundnöjdhet, kundlojalitet och kundens upplevelse av kvaliteten på produkter och tjänster.
Enkätundersökningen bör även mäta hur kunden uppfattar kvaliteten av relationen mellan kunden och uppdragsgivaren. Önskemålet var också att frågorna i enkäten anpassas efter verksamheten och på så sätt ger svar på hur kunden upplever servicen före, under och efter försäljning. Den utformade enkäten och mätmetoden som utses bör svara på uppdragsgivarens behov och önskemål.
1.1 Syfte och målsättning
Syftet med detta arbete är att ta reda på vilka metoder som finns för att mäta kundnöjdhet och lojalitet. Syftet med arbetet är också att finna en eller flera lämpliga mätmetoder för uppdragsgivaren att använda när kundundersökningar genomförs i framtiden.
Uppdragsgivaren har uttryckt sina behov och önskemål om vilka saker metoden bör kunna mäta samt vilken kundinformation som metoden bör kunna ta fram. En jämförelse av olika mätmetoder kommer att utföras i den praktiska delen av detta arbete. Utgående från jämförelsen kommer en eller flera mätmetoder att kunna väljas ut som svarar på uppdragsgivarens behov och önskemål. Målsättningen är att utforma en kundenkät som grundar sig på den eller de mätmetoder som väljs ut i detta arbete.
1.2 Problemformulering och avgränsningar
De allra flesta företag genomför någon typ av kundnöjdhetsundersökning. Många företag skickar ut enkätundersökningar. Det finns många olika metoder att använda för att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet. Det är således inte alltid enkelt att välja metod. Det finns också många saker att tänka på när man utformar enkäter. Arbetet strävar efter att besvara följande frågor:
- Vilka metoder finns för att mäta kundnöjdhet och lojalitet?
- Vilken eller vilka metoder lämpar sig bäst att använda för uppdragsgivaren?
- Vad bör man tänka på när man utformar en enkät?
Det finns många olika sätt att mäta kundnöjdhet och lojalitet. Detta arbete avgränsas till att endast jämföra mätmetoder som kan användas vid enkätundersökningar. I arbetet presenteras
inte alla befintliga metoder. Arbetet tar endast upp de metoder och teorier som är väsentliga med tanke på arbetets målsättning.
1.3 Metodbeskrivning
Metoden som kommer att användas i detta arbete är practice-based research, eller på svenska praktikbaserad forskning. Hädanefter kommer begreppet praktikbaserad forskning att användas i detta arbete. Med tanke på arbetets målsättning och uppdragsgivarens önskemål är detta en lämplig metod. Ingen konkret undersökning görs i detta arbete utan vikten kommer att ligga på det praktiska arbetet.
Praktikbaserad forskning genomförs huvudsakligen för att få ny kunskap om området man väljer att undersöka. Detta gör man dels genom den teoretiska delen men även genom det praktiska arbetet man utfört som sedan utgör resultatet i denna typ av arbete. (Candy, 2016).
Metoden kommer att förklaras mer ingående i kapitel 4.
1.4 Företagsbeskrivning
Elho är ett familjeföretag i tredje generationen som är grundat år 1968 av Arne Löfvik.
Verksamheten finns i Bennäs, Pedersöre, i Finland. Elho är tillverkare av arbetsmaskiner för lantbruk och entreprenad och producerar ungefär 1500 maskiner årligen. De huvudsakliga produktgrupperna är följande: hackor, maskiner för foderdistribution, inplastare, slåtterkrossar och slåttermaskiner, slyröjare stenplockare samt strängläggare. Största delen, ca 70 %, av försäljningen sker på exportmarknaden. Elho exporterar till ca 40 aktiva länder.
Elho har idag ca 140 anställda. Fastighetsytan ligger på ca 10 000 m² och lagerytan är ca 4500 m². Omsättningen för räkenskapsperioden 2017–2018 ligger på 19,8 miljoner euro.
2 Kundnöjdhet
Idag är den högsta prioriteringen för många företag att skapa kundnöjdhet. Kundnöjdhet är det avgörande måttet på kvalitet. Kundnöjdhet kan uppnås genom att uppfylla kundens behov och förväntningar. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 333-345). Det finns dock andra forskare som anser att det inte räcker att uppfylla kundens behov och förväntningar. Man bör överraska kunden genom att tillfredsställa behov som inte kunden själv tänkt på.
Kundnöjdheten är en subjektiv upplevelse hos kunden och uppnås ifall man lyckas skapa mervärde för kunden (Sörqvist, 2000, pp. 33-34).
Jonsson och Zindelin (2003) har även beskrivit kundnöjdheten i relationen mellan leverantör och distributör och menar att båda parter bör uppleva att det finns många fördelar med relationen för att båda parter ska var nöjda. Vidare förklarar Jonsson och Zindelin att det finns sju viktiga determinanter för nöjdhet i en relation. De sju determinanterna är följande:
kommunikation, anpassning, rykte, tvingande makt, icke-tvingande makt, samarbete och relationsband.
Kommunikationen är grunden och kanske det mest väsentliga i en relation. Det har kunnat fastställas att om kommunikation sker oftare och även sker på ett djupare plan stärks relationen mellan parterna. Kommunikationen gör att parterna bygger förtroende för varandra. Att man anpassar sig efter varandra är viktigt för båda parter då detta bygger och ökar tillit. Detta kan t.ex. vara att ändra produkter och tjänster efter partens behov och önskemål. För att kunna behålla stabila kundrelationer är det också viktigt att man har ett gott anseende och rykte. (Jonsson & Zineldin, 2003).
Tvingande makt och icke-tvingande makt är något som förekommer i relationer. I vissa affärsrelationer är det den ena parten som styr den andra parten. Detta kan leda till konflikter och att den andra parten känner att den inte har möjlighet till påverkan. Icke-tvingad makt är således bättre, då båda parters styrkor kan stöda varandras verksamhet. Risken för konflikter minskar, båda parter kan påverka beslut och båda parter känner att man strävar mot samma mål. Detta gör att samarbetet fungerar bättre och genom samarbete stärker man också relationen. Relationsbanden är viktiga speciellt då tillfälligt missnöje uppstår hos ena parten. Dessa relationsband kan rädda samarbetet trots missnöje. Relationen stärks också genom beroende. Ju mer beroende parterna är av varandra desto starkare är relationen.
(Jonsson & Zineldin, 2003).
2.1 Varför mäta kundnöjdhet
Genom många undersökningar har det fastställts att det endast är ca 5 % av missnöjda kunder som visar sitt missnöje och klagar hos säljaren. Däremot klagar kunden ofta till familj, vänner och bekanta. En missnöjd kund kan genom att företaget gör olika åtgärder och förbättringar omvändas till att bli nöjd. Det är således viktigt att ta reda på hur nöjda eller missnöjda kunder är samt vad de är nöjda eller missnöjda med. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 352-353).
En tjänsteproducent förlorar i genomsnitt 10–30 % av sina kunder årligen. Anledningen till denna förlust är att kunder är missnöjda. Missnöje bland kunder uppstår när tjänsteproducenten inte lyckas leverera det kunden förväntar sig. På detta sätt uppstår gap mellan kundens förväntningar och behov. Genom att mäta kundnöjdhet kan man ta reda på dessa gap, samt om kunden är missnöjd. Om man är medveten om dessa gap kan dessa åtgärdas, så att kunden blir eller förblir nöjd. (Hill & Alexander, 2000, pp. 5-6).
Kundnöjdhet bör mätas som ett totalintryck. Genom information om kundens helhetsintryck kan man få antydningar om kundens beteende i framtiden samt hur väl kunden kommer att prata om företaget med andra. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 355-356).
2.2 Behov och förväntningar
När kunden väljer att anskaffa en produkt eller tjänst förväntas denna tillgodose behoven som kunden har. Kundens behov bör tillfredsställas för att hen ska vara nöjd. Kundens behov kan överses i Kanomodellen som har utvecklats av Noriaki Kano. Behoven i denna modell indelas i följande tre kategorier: basbehov, uttalade behov och omedvetna behov. (Bergman
& Klefsjö, 2007, p. 333).
Kundens basbehov bör alltid tillfredsställas. Om basbehoven inte tillfredsställs kommer kunden med all säkerhet att bli missnöjd. Det räcker dock inte att endast uppfylla basbehoven för att uppnå nöjdhet hos kunden, utan då måste även de uttalade behoven uppfyllas. De uttalade behoven förklarar vad kunden anser vara viktigt och även vad kunden förväntar sig av en produkt eller tjänst. Det pratas ofta om kundbehov i allmänna sammanhang och det är oftast de uttalade behoven man syftar på när man använder begreppet kundbehov. (Bergman
& Klefsjö, 2007, pp. 333-335).
Den sista kategorin är de omedvetna behoven. Dessa behov är sådana som kunden inte själv är medveten om att hen har. Kunden vet inte alltid vilka behov hen har. Genom tillfredsställelse av basbehov kan nödvändig kvalitet skapas och genom tillfredsställelse av uttalade behov kan förväntad kvalitet hos kunden, uppnås. Om omedvetna behov tillfredsställs åstadkommer man ytterligare kvalitetsförbättringar som kunden uppskattar.
Denna kvalitetsförbättring kan i sin tur även skapa lojala kunder. Genom olika kundundersökningar kan man få fram viktig information om kundens uttalade behov och således få reda på vad som är viktigt för kunden samt vad hen förväntar sig. Basbehoven är så självklara för kunden att hen sällan framför dessa. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 333- 335).
2.3 Tjänstekvalitet
Enligt Grönroos är det viktigt att definiera vad tjänstekvalitet är. Man bör ha i åtanke att det är kunden som avgör om en produkt eller tjänst är utav kvalitet. Den tekniska delen av en produkt eller tjänst anses ofta var den viktigaste delen av kvaliteten från företagets perspektiv. Kunder har dock ofta en mycket bredare syn på kvalitet än så. Det är alltså viktigt att man vet hur kunden upplever kvalitet för att kunna fokusera på rätt saker när man gör kvalitetsförbättringar inom en organisation. (Grönroos, 2007, pp. 72-75). Grönroos modell om tjänstekvalitet förklarar dimensionerna av kvalitet och hur total kvalitet kan uppnås.
Denna modell presenteras mer ingående i kapitel 2.3.2.
Kundnöjdhet är det avgörande måttet på kvalitet och som redan nämnts i detta kapitel är det viktigt att förstå att det är kunden som bedömer om en produkt eller tjänst är av kvalitet. Om total kundupplevd kvalitet uppnås kommer kunden att vara nöjd. (Bergman & Klefsjö, 2007, p. 333).
2.3.1 Tjänsteproducent
Förut brukade det finnas tydligare gränser mellan tillverkning och tjänsteproduktion. Idag är inte dessa gränser lika tydliga längre. Det är inte ovanligt att tillverkare förändrar sin verksamhet genom att övergå till tjänstekoncept. (Edvardsson, Andersson, Sandén & Waller, 1998, p. 21).
Grönroos beskriver också att indelningen av olika organisationer beroende på om man erbjuder fysiska produkter eller tjänster är ett föråldrat synsätt. Alla organisationer erbjuder tjänster till viss mån oberoende av organisationsform. Att dela in organisationer i olika sektorer kan göra att man missar vikten av tjänster och således inte skapar konkurrensfördelar. Tjänstekvalitet berör alla organisationsformer. (Grönroos, 2007, pp. 1- 3).
2.3.2 Grönroos modell av tjänstekvalitet
Grönroos (2007) presenterar två dimensioner av tjänstekvalitet, teknisk- och funktionell kvalitet. Med teknisk kvalitet syftar man på vad kunden mottar, den egentliga produkten eller tjänsten och med funktionell kvalitet syftar man på hur kunden mottar produkten eller tjänsten. För att uppnå total kvalitet bör både teknisk och funktionell kvalitet uppnås. I Grönroos modell om tjänstekvalitet behandlas även image (profil) som en faktor. Kundens bild av företaget kan påverka kundens uppfattning om kvalitet och kan således betraktas som
ett filter i modellen. (Grönroos, 2007, pp. 72-75). I figur 1: Grönroos modell av tjänstekvalitet kan sambandet mellan teknisk- och funktionell kvalitet samt image överskådas.
Figur 1: Total kvalitet (Grönroos, 2007, s.74)
Kvalitet anses vara en viktig del av framgången i en organisation eftersom det ofta är genom god kvalitet man håller sig konkurrenskraftig. Det gäller då att vara medveten om vilken av kvalitetsdimensionerna, vad och hur, som är avgörande för att nå total upplevd kvalitet. Ofta är det funktionell kvalitet som bidrar till konkurrensfördelar eftersom många organisationer idag har möjlighet att uppnå god teknisk kvalitet i sina produkter eller tjänster. Teknisk kvalitet räcker således inte till för att nå total kvalitet utan tas ofta för givet av kunden. Det är ofta den funktionella kvaliteten som skapar en ”wow”-upplevelse för kunden. Trots detta är det viktigt att minnas att om den tekniska kvaliteten brister så kommer den totala kvaliteten att uppfattas som dålig av kunden. Båda dimensionerna spelar således en stor roll för att uppnå total kvalitet. (Grönroos, 2007, p. 75).
2.4 Kundupplevd kvalitet
Huruvida kunden upplever kvaliteten som god eller inte beror på flera faktorer än de två grundläggande dimensionerna som presenterades i kapitel 2.1. För att kunden ska anse kvaliteten som god, bör kundens upplevelse av en produkt eller tjänst möta hens förväntningar. Genom att kundernas förväntningar infrias kommer total kundupplevd kvalitet att uppnås. (Grönroos, 2007, pp. 76-77).
Kundens förväntningar påverkas av en rad faktorer. Marknadskommunikation, försäljning, image (profil), word-of-mouth (ryktesspridning), public relations (PR), och kundens behov är faktorer som påverkar kundens förväntningar. Med marknadskommunikationen har organisationer möjlighet att själva påverka kundens förväntningar. Image, word-of-mouth, och PR kan endast kontrolleras indirekt av organisationer. Grönroos har även tagit fram en modell om kundupplevd kvalitet. (Grönroos, 2007, pp. 76-77). Sambandet mellan förväntat kvalitet och upplevd kvalitet kan överskådas i figur 2: Grönroos modell av kundupplevd kvalitet.
Figur 2: Total upplevd kvalitet (Grönroos, 2007, s.77)
2.4.1 Gap modellen
Gapmodellen har utvecklats av tre kända forskare inom tjänstekvalitet, Zeithaml, Parasuraman och Berry i början av 1980-talet. Denna modell förklarar orsakerna till kundmissnöje och hur brister, eller så kallade gap, uppstår mellan kundens förväntningar och upplevelser. Gapmodellen utgår från ett tjänsteperspektiv men fungerar även att tillämpa på kvalitet av produkter. Enligt modellen kan dessa gap indelas i fem olika typer av gap.
(Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 361-364).
Gap 1: Det första gapet som kan uppstå är när tjänsteproducenten inte är medveten om kundens behov och förväntningar. Om tjänsteproducenten inte har kännedom om kundens förväntningar, eller inte förstår vad kunden upplever som viktigt, kan tjänsteproducenten inte heller producera produkter och tjänster som kunden blir nöjd med. Det är alltså viktigt att känna till kundens förväntningar och önskemål. Orsakerna till att detta gap uppstår är
brister i marknadsundersökningar eller kommunikation i företaget. En annan orsak kan vara att man har för många ledningsnivåer inom företaget. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 361- 364).
Gap 2: Det andra gapet som kan uppstå är mellan tjänsteproducentens uppfattning om kundens förväntningar och själva produkten eller tjänsten. Orsaken till att detta gap uppstår kan bero på att ledningen saknar tillräcklig kunskap om tjänstekvalitet eller om kommunikation brister inom företaget. Andra orsaker kan vara bristfälliga målsättningar eller att processen av produktutvecklingen är bristfällig. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 361- 364).
Gap 3: Det tredje gapet kan uppstå mellan utformningen av tjänsten och utförandet av tjänsten. Trots att man har kännedom om kundens förväntningar och utformat tjänsten efter dessa, misslyckas man ändå med att tillfredsställa kunden. Orsakerna till att misslyckandet sker kan bero på flera saker som att anställda inom företaget inte har kompetens att utföra tjänsten eller att samarbetet brister. Andra orsaker till att gapet uppstår är att de personer som utför tjänsten inte har information om utformandet av tjänsten. Om osäkerhet av rollfördelningen inom företaget finns eller om konflikter uppstår mellan olika roller kan detta också bidra till att detta gap uppstår. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 361-364).
Gap 4: Om löften till kunden har givits och tjänsteproducenten inte klarar av att fullfölja det som lovats kan det fjärde gapet uppstå. Det fjärde gapet uppstår om det brister mellan den utförda tjänsten och det man lovat kunden. Om tjänsteproducenten har tendens att lova för mycket till kunden eller om kommunikation inom företaget brister kan detta gap uppstå.
(Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 361-364).
Gap 5: Det sista gapet i denna modell är gapet mellan kundens förväntningar och tjänsten som kunden mottar. Kundens bedömning av kvalitet i tjänster beror på kundens förväntningar i samband med att hen mottar och får en upplevelse av tjänsten. Om kunden upplever tjänsten sämre än hen förväntat sig tjänsten kommer detta gap att uppstå. (Bergman
& Klefsjö, 2007, pp. 361-364).
Zeithaml, Parasuraman och Berry som har utvecklat gapmodellen har även utvecklat ett instrument för att mäta tjänstekvalitet, SERVQUAL. Detta mätinstrument utvecklades med gapmodellen som en av utgångspunkterna. (Edvardsson, et al., 1998, pp. 72-75).
Mätinstrumentet SERVQUAL presenteras senare i kapitel 2.5.2.
2.4.2 Grönroos sju kriterier för tjänstekvalitet
Även Grönroos (2007) har med hjälp av sin empiriska forskning kunnat framställa sju viktiga kriterier för god tjänstekvalitet. De sju kriterierna är bland annat baserade på de två dimensionerna av Grönroos modell om tjänstekvalitet, teknisk och funktionell kvalitet.
Dessa sju kriterier är följande (Grönroos, 2007, pp. 89-90):
1. Professionalitet och färdigheter: kunden anser att tjänsteproducentens resurser:
anställda, operationella system samt fysiska resurser består av den kunskap, kompetens och färdigheter som krävs för att kunna lösa kundens problem och dessutom på ett professionellt sätt. Detta kriterium baserar sig på den tekniska kvaliteten. (Grönroos, 2007, pp. 89-90).
2. Attityder och beteende: kundens känsla av att tjänsteproducentens anställda är intresserade av att lösa kunders problem med vänlighet och att tjänsteproducenten bryr sig om deras kunder. Detta kriterium baserar sig på den funktionella kvaliteten.
(Grönroos, 2007, pp. 89-90).
3. Tillgänglighet och flexibilitet: kunden anser att det är lätt att få tillgång till tjänsten.
Företagets plats, öppettider och system samt anställda bidrar till att göra tjänsten lättillgänglig. (Grönroos, 2007, pp. 89-90).
4. Tillförlitlighet och pålitlighet: kunden litar på att överenskommelser som gjorts mellan hen och tjänsteproducenten vidhålls. Kunden litar på att tjänsteproducenten har kundens bästa i fokus. Detta kriterium baserar sig på den funktionella kvaliteten.
(Grönroos, 2007, pp. 89-90).
5. Service recovery: när någonting går fel eller när någonting händer som påverkar verksamheten som inte kan förutses, kan kunden känna sig trygg med att tjänsteproducenten vidtar åtgärder. Kunden upplever att tjänsteproducenten vidtar åtgärder för att kunna kontrollera situationen och komma överens med kunden om nya lösningar. Detta kriterium baserar sig på den funktionella kvaliteten. (Grönroos, 2007, pp. 89-90).
6. Servicelandskap: kunden anser att den fysiska omgivningen och miljön inom verksamheten bidrar till positiva upplevelser av den totala kvaliteten. Detta kriterium
baserar sig också på den funktionella kvaliteten men framkommer inte i Grönroos modell utan hänvisas till Bitners forskning om servicelandskap. (Grönroos, 2007, pp.
89-90).
7. Rykte och trovärdighet: kunden anser att tjänsteproducentens verksamhet är trovärdig och har goda värderingar som hen kan dela med tjänsteproducenten. Detta kriterium baserar sig på faktorn image som kan betraktas som ett filter i Grönroos modell av tjänstekvalitet. (Grönroos, 2007, pp. 89-90).
Vissa kriterier är viktigare för vissa tjänsteproducenter än andra, beroende på vilken bransch de befinner sig i. Vilka kriterier som är viktigare kan också variera bland olika typer av kunder. Det kan också uppstå situationer när faktorer för god tjänstekvalitet inte täcks av dessa kriterier. (Grönroos, 2007, pp. 89-90).
2.5 Mätning av tjänstekvalitet
Flera forskare har utvecklat metoder för att mäta tjänstekvalitet. Problem Detection Study, SERVQUAL och SERVPERF är välkända metoder för att mäta tjänstekvalitet. Samtliga tre metoder presenteras i kapitel 2.5.1, 2.5.2 och 2.5.3.
2.5.1 Problem Detection Study
Förkortningen av Problem Detection Study är PDS, och denna förkortning kommer att användas i fortsättningen av detta arbete. PDS är en av de metoder som används mest i praktiken för att mäta tjänstekvalitet. PDS som metod används för att studera problem och man kan således upptäcka dolda kundbehov. Metoden strävar till att finna fel eller brister och i sin tur få kunskap om kundens behov och önskemål. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp.
70-72).
En PDS undersökning brukar delas in i två etapper: problemidentifiering och problemvärdering. I problemidentifieringen brukar intervjuer med ledningen, anställda och kunder utföras i målsättning om att identifiera de problem som kan uppstå i verksamheten och således reda ut vad kunden kan uppleva som problem. När dessa problem har identifierats och gallrats ut kommer dessa problem att ändras om till påståenden. (Bergman
& Klefsjö, 2007, pp. 70-72).
I den andra etappen av PDS undersökningen, problemvärderingen, skickas frågeformulär ut till kunderna med påståenden som bildats i problemidentifieringen. Kunden tar ställning till hur väl påståendet stämmer in enligt hens upplevelse och sedan besvarar kunden hur viktigt det är att problemet åtgärdas. Svarsalternativen i enkäten är uppbyggda genom en fyra- till sjugradig skala. Resultatet utgör en lista på problemen som är rangordnade efter hur pass viktiga de är. Med denna lista som resultat får man en överblick av vilka problem och förbättringsåtgärder som borde prioriteras. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 70-72).
2.5.2 SERVQUAL
SERVQUAL är ett mätinstrument som ofta används vid undersökning av tjänstekvalitet.
Mätinstrumentet har skapats av Zeithaml, Parasuraman och Berry som är kända forskare inom ämnet tjänstekvalitet. SERVQUAL utgår från fem kvalitetsfaktorer och gapmodellen som presenteras i kapitel 2.4.1. Kvalitetsfaktorerna och gapmodellen är utvecklad av samma forskare som skapat gap-modellen. Förut fanns det 10 kvalitetsfaktorer men dessa har reducerats till fem eftersom forskning har visat att en del av dessa överlappar varandra.
Denna metod utvecklades för att kunna mäta om det finns gap mellan kundens förväntningar och upplevelser. (Grönroos, 2007, pp. 83-86).
Kvalitetsfaktorerna i SERVQUAL modellen är följande (Grönroos, 2007, pp. 83-86):
1. Påtaglighet: upplevelse av tjänsteproducentens faciliteter, utrustning, maskiner inom företaget. Även företagets anställda är relaterad till denna faktor.
2. Pålitlighet: kapaciteten att leverera det som utlovats på första gången utan komplikationer inom utsatt tid.
3. Lyhördhet: tjänsteproducentens anställda är villiga att betjäna och hjälpa kunden samt besvara kundens efterfrågan.
4. Säkerhet: förmågan att få kunden att känna sig säker så att kunden skapar förtroende för tjänsteproducenten. Anställda är artiga och har den kunskapen som krävs för att besvara kundens frågor.
5. Empati: tjänsteproducenten har insikt om kundens problem och har förståelse för dem. Tjänsteproducenten handlar i enlighet med kundens bästa intresse.
Vanligen används 22 attribut som beskriver dessa fem kvalitetsfaktorer. Respondenterna ombeds först att besvara vad de förväntar sig utav tjänsten och sedan hur de faktiskt upplever tjänsten. Svarsalternativen är uppbyggda på en sju-punkt likertskala som går från ”håller helt med” till ”håller inte alls med”. (Grönroos, 2007, pp. 83-86).
2.5.3 SERVPERF
SERVPERF metoden utvecklades av Cronin och Taylor år 1992. SERVPERF baseras på mätmetoden SERVQUAL som presenterades i föregående kapitel. Till skillnad från SERVQUAL som mäter både förväntningar och upplevelser samt gapen mellan dessa, mäter SERVPERF endast upplevelser. Denna metod är något lättare att använda eftersom den endast mäter upplevelser. Det är således också lättare att analysera resultaten av denna modell i jämförelse med SERVQUAL. (Edvardsson, et al., 1998, p. 108).
SERVPERF metoden baserar sig på samma 22 attribut som omvandlas till påståenden.
Respondenten bedömer hur väl påstående stämmer in enligt hens upplevelse. I SERVPERF metoden är svarsalternativen utformade enligt en sju-punkt likertskala på samma sätt som i SERVQUAL metoden. (Edvardsson, et al., 1998, p. 108).
2.6 Mätning av kundnöjdhet
I följande kapitel 2.6.1, 2.6.2 och 2.6.3 kommer tre olika metoder för att mäta kundnöjdhet (och kundlojalitet) att presenteras. De tre metoderna som presenteras är följande: Customer Satisfaction Score, Customer Effort Score och Net Promoter Score. Alla dessa tre metoder kan användas för att mäta nyckeltal eller så kallade Key Performance indicators. Dessa tre är de vanligaste metoderna att använda för att mäta kundnöjdhet. (Retently, 2018).
2.6.1 Customer Satisfaction Score
Förkortningen av Customer Satisfaction Score är CSAT. Denna förkortning kommer att används i fortsättningen av detta arbete. Denna metod mäter direkt kundens nivå av nöjdhet.
Denna metod är inte standardiserad utan frågorna kan anpassas efter hur verksamheten ser ut och vad den bör mäta. Den kan anpassas till att mäta nöjdheten i relationer eller också enskilda transaktioner. Frågorna är ofta utformade på följande sätt: ”Hur nöjd är du med…”.
Svarsalternativen är ofta uppbyggda på en likertskala från 1–5 eller 1–10 som går från
”mycket nöjd” till ”mycket missnöjd. (Retently, 2018).
Resultatet av en CSAT undersökning räknas ut genom att dividera de positiva svaren med den totala mängden svar av respondenter och sedan multiplicera detta med talet 100. Med positiva svar menas ”mycket nöjd” och”nöjd” eller liknande parametrar. (Retently, 2018).
2.6.2 Customer Effort Score
Förkortningen av Customer Effort Score är CES. I fortsättningen kommer denna förkortning att användas i detta arbete. CES mäts genom att ställa endast en fråga: ”Hur mycket ansträngning var du tvungen att lägga ner för att hantera din begäran”. Respondenten besvarar denna fråga på en fem-poängs likertskala där 1 utgör mycket låg ansträngning och 5 utgör mycket hög ansträngning. (Dixon, et al., 2010). Denna fråga eller metod används ofta direkt efter att kunden mottagit betjäning. Resultatet fås genom att analysera svaren för att hitta genomsnittet. (Retently, 2018).
2.6.3 Net Promoter Score
NPS används ofta vid mätningar av kundnöjdhet och kundlojalitet. NPS är förkortning av Net Promoter Score. Denna förkortning kommer att används i fortsättningen av detta arbete.
Denna metod introducerades av Fred Reichheld år 2003. Genom att regelbundet undersöka och utvärdera NPS nyckeltalet kan så kallade benchmarks upprättas, eller på svenska riktmärken, som hjälper organisationen att förbättra kunders lojalitet. NPS är en enkel metod som är lätt att använda och resultatet är lätt att analysera. (Rao & Chandra, 2012).
Metoden NPS består av endast en fråga: Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera vår verksamhet till andra? Denna fråga besvaras av respondenten på en tio-punkts likertskala från ”extremt osannolikt” till ”extremt sannolikt” De respondenter som bedömer denna fråga som en 9 eller 10 på skalan är så kallade promoters som kan i detta fall översättas till ambassadörer på svenska. De respondenter som anger en siffra från 0–6 på skalan är så kallade detractors, som kan översättas till kritiker. De respondenter som anger siffran 7 eller 8 på skalan är passiva kunder. Nyckeltalet analyseras genom respondenternas svar och beräknas genom att ta procentandelen för promoters (positiva) och subtrahera med procentandelen detractors (negativa). Resultatet kommer att ligga någonstans mellan -100 till +100. Givetvis är lojaliteten bättre desto fler promoters man fått genom undersökningen.
(Rao & Chandra, 2012, pp. 120-121).
3 Lojalitet
Det finns starka kopplingar mellan lojalitet och lönsamhet. Många företag fokuserar således på att stärka kundrelationer i hopp om att skapa lojala kunder. (Bergman & Klefsjö, 2007, p. 366).
När kunden är mycket övertygad om att fortsätta köpa produkter eller tjänster hos en viss leverantör trots ständig påverkan utifrån om att byta leverantör, t.ex. genom marknadsföring, kan hen anses som en lojal kund (Sörqvist, 2000).
Trots att två kunder köper lika många gånger under en tid kan den ena kunden vara mer lojal än den andra. Kunder som saknar känslomässiga band till produkten, tjänsten eller varumärket och som kan byta leverantör så fort ett bättre erbjudande dyker upp kan kallas för falskt lojal. En sann lojal kund har känslomässiga band till produkten, tjänsten eller varumärket. En sann lojal kund byter inte leverantör lika snabbt även om bättre erbjudanden dyker upp från andra leverantörer. (Bergman & Klefsjö, 2007, p. 366).
Sannolikheten för att kunden ska rekommendera en produkt eller tjänst till andra är betydligt större hos lojala kunder. Lojala kunder är mer benägna att återkomma. Lojala kunder tenderar också att göra större inköp samt köpa oftare än andra kunder. Lojala kunder är dessutom mindre priskänsliga och påverkas inte lika lätt av negativ ”word-of-mouth”. Lojala kunder byter heller inte leverantör lika lättvindigt. (Hill & Alexander, 2000, pp. 13-18).
3.1 Varför mäta lojalitet
Lojalitet innebär mycket mer än att kunden gör flera inköp. Kundlojalitet är viljan hos kunden att göra en uppoffring i syfte om att stärka en relation. Kundlojaliteten är viktigt för lönsamheten i ett företag. Lojaliteten är även viktig för tillväxten i ett företag. Eftersom lojalitet spelar en stor roll i ett företag är det rimligt att mäta den. (Reichheld, 2003).
Undersökningar kan vara väldigt effektiva då det gäller att öka förståelse om kundrelationer och kundlojalitet (Rao & Chandra, 2012, p. 107).
3.2 Kopplingen mellan kundnöjdhet och lojalitet
Vi har i tidigare i kapitel 2.3 om tjänstekvalitet kunnat konstatera att tjänstekvalitet är viktigt för att uppnå kundnöjdhet. Det finns också kopplingar mellan nöjdhet och lojalitet.
Kundnöjdhet är stor drivkraft till lojalitet. Om kunden är mycket nöjd är sannolikheten stor för att denna kund blir lojal. (Bergman & Klefsjö, 2007, pp. 366-368).
Det är vanligt att man antar att kunden är lojal om hen är nöjd. Även om samband mellan lojalitet och kundnöjdhet har konstaterats betyder inte detta nödvändigtvis att kunden är lojal trots att hen är nöjd. Det har konstaterats att kunden många gånger byter leverantör trots hög kundnöjdhet och likaså att kunden stannar trots att kundnöjdhet inte har uppnåtts. Orsakerna till att kunderna stannar trots att hen inte är nöjd kan vara pga. tids- eller kunskapsbrist men det kan också vara av ideologiska eller nationalistiska orsaker. Orsakerna till varför en kund lämnar leverantören trots kundtillfredsställelse kan bero på t.ex. en annan leverantörs marknadsföring men kan lika gärna vara slumpen. De orsaker som nämnts är bara några exempel på varför en kund stannar eller lämnar leverantören. Antaganden om att en nöjd kund är en lojal kund bör alltså inte göras. (Gummesson, 2008, pp. 258-259).
Sambandet mellan kundnöjdhet och lojalitet har kunnat påvisas i många studier. Både kundnöjdhet och lojalitet, har effekter på lönsamheten i ett företag. God tjänstekvalitet uppnås genom att kundens behov tillfredsställs och hens förväntningar infrias. Genom god tjänstekvalitet skapas kundnöjdhet och kundnöjdheten är en viktig faktor som bidrar till lojala kunder. (Sörqvist, 2000, pp. 44-45).
Hill och Alexander (2000) hävdar att det finns starka bevis på att kundnöjdhet är den viktigaste faktorn som visar om kunden är engagerad i företaget eller inte. Hill och Alexander (2003) förklarar att det således är viktigt att kundundersökningar producerar ackurata mått för kundnöjdhet och lojalitet och att sambandet mellan dessa lyckas fastställas.
Förut har det framförts att nöjda kunder är lönsamma. Sambandet mellan kundnöjdhet och lönsamhet är i praktiken inte så lätt att fastslå. Naturligtvis har nöjda kunder större benägenhet att komma tillbaka och göra fler inköp än onöjda kunder men det kan ändå vara så att kunden inte återkommer trots att hen är nöjd. Däremot har det kunnat konstateras tydliga samband i kundnöjdhet och skapandet av en relation. Kundnöjdheten är grunden till att skapa långsiktiga kundrelationer. Med Långsiktiga kundrelationer kan man skapa lojala kunder och lojala kunder är i sin tur lönsamma. Genom detta kan sambandet fastslås.
Kundnöjdheten är trots allt väldigt viktig för lönsamheten i en verksamhet. (Sörqvist, 2000, pp. 44-45).
3.3 Relationskvalitet
Hur kunden upplever tjänstekvaliteten beror inte endast på enskilda transaktioner. Kundens upplevelser är dynamiska, det vill säga, förändras över tiden. Det är också viktigt att förstå hur kvaliteten upplevs av kunden i en pågående relation. Att vara medveten om att kunden kanske inte förväntar sig samma aspekter av kvalitet i ett senare skede av relationen som hen gjorde i början av relationen är avgörande för att kunna leverera det kunden förväntar sig.
För att kunna följa med i förändringarna av kundens upplevelser bör kundundersökningar genomföras regelbundet. (Grönroos, 2007).
Kundens upplevelse beror många gånger på relationen. Att kunden får vara delaktig är viktigt för skapandet av relationer. Ju större möjlighet kunden känner att hen har att påverka desto starkare blir relationsbanden. Engagemang är således en viktig faktor för bidragande av relationskvalitet. Även förtroende är en viktig faktor för relationskvalitet. (Bergman &
Klefsjö, 2007, pp. 366-368).
Sanningens ögonblick är en term som introducerades av Richard Normann. Sanningens ögonblick kan förklaras som kritiska skeden av ett möte. Varje möte mellan köpare och säljare är en ny möjlighet för tjänsteproducenten att visa kvaliteten i tjänsten. Ifall ett problem i kvaliteten uppstår under ett sanningens ögonblick är det för sent att korrigera detta.
Ett nytt sanningens ögonblick måste skapas. (Grönroos, 2007, p. 81).
3.3.1 Kundrelationer
Många företag sätter fokus på kundvård i hopp om att skapa långvariga kundrelationer (Sörqvist, 2000). Att skapa långvariga relationer är viktigt för lönsamheten i en verksamhet.
Det är betydligt dyrare att skaffa nya kunder än att behålla kunder som redan är nöjda med kvaliteten av produkter och tjänster. Allt fler företag väljer således att satsa på långvariga kundrelationer. (Bergman & Klefsjö, 2007, p. 345).
Det är vanligt att man kategoriserar in mycket nöjda kunder och endast nöjda kunder i samma grupp. Vid rapportering av resultat från kundundersökningar av kundnöjdhet och tjänstekvalitet är det oerhört viktigt att hålla isär de kunder som rapporterat att de är mycket nöjda från de som endast är nöjda. Skillnaden mellan dessa kundgrupper är större än många
tjänsteproducenter tror. Om inte skillnaden framgår kan viktig information för att skapa lönsamma kundrelationer gå förlorad eftersom dessa två kundgrupper kan behöva olika åtgärder för att säkerställa att relationen mellan köpare och säljare består. (Grönroos, 2007, p. 144).
3.3.2 Varför tjänstekvalitet är viktigt för relationskvalitet
Ajit Rao och Subhash Chandra (2012) hävdar att det finns samband mellan tjänstekvalitet och relationskvalitet. Tjänstekvalitet är en av många aspekter som påverkar relationen mellan köpare och säljare. Om tjänstekvaliteten inte uppfyller kundens förväntningar minskas förutsättningarna för att skapa eller behålla en relation. (Rao & Chandra, 2012).
Även Christopher, Payne och Ballantyne (1991) har kunnat fastställa sambandet mellan tjänstekvalitet och relationskvalitet. Marknadsföringen, kvalitet och kundservice är de huvudsakliga kopplingarna i relationen mellan köpare och säljare. Bergman och Klefsjö (2007) hävdar att en nöjd kund är grunden till en långsiktig relation. Vidare Bergman och Klefsjö att kundnöjdhet uppnås genom att leverera den tjänstekvalitet som kunden förväntar sig. Tjänstekvalitet kan i sin tur uppnås genom att vara medveten om kundens behov och förväntningar.
Även Edvardsson et al. (1998) hävdar att det inte bara är tjänstekvalitet som påverkar om en långvarig relation kan skapas utan kvaliteten i relationen påverkar också i sin tur hur kunden upplever kvaliteten i tjänsterna.
4 Forskningsmetod
Forskningsmetoden i ett arbete bör väljas omsorgsfullt. Forskningsproblemet bör styra valet av metod. Olika forskningsproblem kräver olika metoder för att lösas. Forskningsmetoden bör inte väljas på bas av forskarens känsla. (Stukát, 2011, p. 41).
Ett Praktikbaserat examensarbete kan fungera som ett alternativ till traditionella forsknings- arbeten. En dagbok brukar skrivas i samband med ett praktikbaserat arbete. Dagboken fungerar som stöd för examensarbetet. I den skriftliga delen av praktikbaserat arbete framgår och förklaras arbetsprocessen. (Vilkka & Airaksinen, 2004).
Detta är ett praktikbaserat arbete. Praktikbaserat arbete kallas även ibland för funktionellt arbete. Det funktionella arbetets syfte kan t.ex. vara att utveckla någon form av praktiskt arbete (Vilkka & Airaksinen, 2004, pp. 9-22). Metoden som används i detta arbete är alltså praktikbaserad forskning. Denna metod anses lämplig med tanke på examensarbetets syfte och problemformulering som nämndes i inledningen av detta arbete. I sin magisteruppsats:
Modern aktionsforskning; kontextualiserad forskning syftande till enbart kunskapsproduktion skriven av Mark Huisman (2006) beskrivs att praktikbaserad forskning även brukar benämnas som aktionsforskning i vissa sammanhang. Huisman (2006) förklarar att aktionsforskning har blivit ett samlingsbegrepp för flera olika forskningsmetoder som liknar varandra, däribland praktikbaserad forskning.
Fördelen med praktikbaserad forskning är att resultatet genom forskningen kan tillämpas i den praktiska verksamheten. På detta sätt kan lösningar till konkreta problem hittas, vilket skribenten ämnar göra i detta arbete. (Vilkka & Airaksinen, 2004).
Undersökningar där det centrala fokuset ligger på de praktiska studierna och resultatet av studierna definieras i allmänhet som praktikbaserad forskning. I denna metod är det viktigt att man förstår sambandet mellan forskning och praktik. Syftet med praktikbaserad forskning är den ska generera ny kunskap och samtidigt kunna tillämpa denna teori till ett praktiskt resultat. (Candy, 2016).
Teorin i en praktikbaserad forskning är en systematisk utredning i strävan till att fastställa fakta och generera ny kunskap eller öka förståelse av den nya kunskapen. Den praktiska delen i arbetet genererar också ny kunskap. Tanken är att man ska kunna tillämpa teorierna till det praktiska arbetet och att detta i sin tur utgör en konkret produkt. (Candy, 2016). I detta arbete kommer en utformad enkät att utgöra produkten av detta arbete.
Denna forskningsmetod har tidigare använts på flertal olika ämnen. Exempel på examensarbeten där praktikbaserad forskning har genomförts: Bussman Marias (2019) examensarbete: Att identifiera problem i befintlig infografik och förbättra den, André Oksmans (2016) examensarbete: Information för att minska fallrisken bland äldre i hemmet och Strömberg Irenes (2013) examensarbete: exportförfarandet till USA.
5 Genomförande av praktiskt arbete
I detta kapitel kommer det praktiska arbetet och att presenteras i sin helhet. Planeringen av arbetet och arbetets process kommer att presenteras. I kapitlet beskrivs hur man har kunnat tillämpa kunskapen från den teoretiska delen till den praktiska delen av detta arbete. Tanken är att man genom resultatet av det praktiska arbetet ska kunna verkställa kundundersökningen i praktiken.
5.1 Planering av arbetet
Planerandet av detta arbete började den 8:e augusti 2019 tillsammans med uppdragsgivaren.
Under mötet diskuterades uppdragsgivarens behov av kundundersökningar och utformning av enkätundersökningar. Vid mötet fastslogs att enkätundersökningen ska riktas till uppdragsgivarens återförsäljare. Uppdraget som överlämnades till skribenten var att ta reda på vilka metoder det finns för att mäta nöjdhet och lojalitet hos kunder och sedan göra en utredning på vilken eller vilka metoder som lämpar sig att använda för uppdragsgivaren. För att kunna fastställa vilken eller vilka metoder som lämpar sig bäst att använda för uppdragsgivaren kommer en jämförelse av mätmetoderna att utföras. Uppdragsgivaren ville även att en utredning skulle genomföras i syfte om att ta reda vad man bör tänka på när man utformar enkäter.
Kundundersökningen kommer inte att genomföras i detta skede men till uppdraget hörde även att utforma en enkät som uppdragsgivaren kan använda i framtida kundundersökningar.
Metoden och enkäten som utformas bör kunna svara på uppdragsgivarens behov och önskemål. Eftersom det finns så många olika typer av kundundersökningar ville uppdragsgivaren, med detta arbete som vägledning, få en klar bild av vad som bör framgå i en enkätundersökning för att den ska kunna generera den information som uppdragsgivaren behöver från sina kunder.
Under mötet diskuterades även uppdragsgivarens behov och önskemål med enkät- undersökningen. Genom denna diskussion framgick det att uppdragsgivaren bör få information om hur kunden upplever produkterna och tjänsterna samt kvaliteten i relationen.
Uppdragsgivaren ville även veta hur nöjda och lojala kunderna är. Uppdragsgivarens önskemål var också att frågorna i enkäten utformas på ett sådant sätt att uppdragsgivaren får reda på kundens upplevelse om servicen före, under och efter försäljning.
Tanken är att den teoretiska delen av detta arbete ska utgöra grunden för utformningen av enkäten och att man med teorierna kan styrka tillförlitligheten i enkäten och resultatet av enkäten. I figur 3. kan planeringen av arbetet överskådas.
Figur 3: planering av examensarbetet på https://monday.com/
5.2 Intern intervju
Vid det första mötet, som hölls 8:e augusti 2019 med uppdragsgivaren, framgick även vilka områden av verksamheten som enkäten bör täcka. Med undersökningen vill man få fram vad kunden upplever om verksamheten som helhet. Man vill få fram hur kunden upplever servicen före försäljning, under försäljning och efter försäljningen. En intern intervju i verksamheten utfördes under tiden 30.9.2019 och 13.10.2019. I den interna intervjun, som skedde via e-mail, ombads personerna i fråga berätta vilka saker de ansåg att bör framgå av enkätundersökningen. Följande avdelningar ombads att lämna förslag till frågor för enkätundersökningen: produktutveckling, produktion, försäljning och eftermarknadsavdelningen (after-sales).
Förslag från alla avdelningarna samlades in och sammanfattades. Förslagen som samlades in från de olika avdelningarna har också tagits i beaktande senare under arbetsprocessen när frågorna sammanställdes till enkäten.
Förslagen som samlades in från samtliga avdelningar är följande:
- Hur ser ni att samarbetet fungerar med ELHO?
- Finns det förbättringsförslag och i så fall vilka?
- Hur upplever ni kvaliteten på ELHO maskinerna?
- Jämförelse med andra/konkurrenter: är ELHO på samma nivå eller har ELHO någon fördel som ingen annan har?
- Synlighet i media: finns det tillräckligt?
- Förslag på förbättringar?
- Would you recommend ELHO as a partner?
- Is the information of updates and new features on the machines good and in the right time?
- Is the ELHO Provided marketing material good?
- When you are in the need of help from ELHO, how easy is it to get in contact with the right person in the organization?
- Can you find the information you need in our documentation or do you often need to contact ELHO?
- Do you find more need for technical or sales training for ELHO products?
- Is the price list easy to use and include the right information?
- Is the shipping easy to manage?
- Is the packing of our products good?
5.3 Jämförelse mellan metoderna
En jämförelse mellan metoderna utfördes under tiden 25-31.10.2019. Syftet med jämförelsen var att kunna avgöra vilken eller vilka metoder som lämpar sig att använda för uppdragsgivaren. I kapitel 4.5 jämförs metoder för att mäta tjänstekvalitet och i kapitel 4.6 jämförs andra metoder för att mäta nöjdhet och lojalitet.
PDS metoden för att mäta tjänstekvalitet består av två delar, problemidentifieringen och problemvärderingen. I problemidentifieringen sker vanligen en intervju med ledningen, anställda och kunder för att få en uppfattning om problem som kan tänkas uppstå i verksamheten. (Edvardsson, et al., 1998, p. 70). Denna metod är mycket resurskrävande (Edvardsson, et al., 1998, p. 108). Eftersom enkätundersökningen som utförs i framtiden kommer att riktas till återförsäljare kan denna metod vara svår att uppnå. Uppdragsgivarens återförsäljare finns utspridda över ca 40 länder och det kan således vara svårt att utföra djupintervjuer med dem. Med tanke på detta är det rimligt att utesluta denna metod redan i detta skede. En jämförelse av denna metod kommer därför inte att göras.
5.4 Jämförelse mellan SERVQUAL och SERVPERF
Grönroos (2007) hävdar att många studier påvisar att de kvalitetsfaktorer som SERVQUAL modellen är baserade på är stabila och fungerar på många olika tjänster. Enligt Grönroos (2007) finns det dock studier som har påvisat att de fem kvalitetsfaktorerna inte har kunnat hittas i vissa typer av tjänster. Vidare förklarar Grönroos att de 22 attributen som används i SERVQUAL modellen inte alltid lyckas beskriva alla aspekter av vissa tjänster.
SERVQUAL modellen kan fungera för alla branscher men attributen, som formuleras till påståendena kan kräva omformulering och anpassning till hur verksamheten ser ut i ett företag. SERVQUAL-modellen bör således användas med försiktighet. (Grönroos, 2007, pp.
85-86). Detta framkommer även i teorierna av Edvardssons et al (1998) som beskriver att denna modell är standardiserad och därmed inte fungerar för alla typer av verksamheter.
Det finns viss kritik om validiteten av SERVQUAL modellen och andra metoder grundar sig på en jämförelse mellan förväntningar och upplevelser. När förväntningar mäts på samma gång som upplevelsen inträffas kan det ifrågasättas om mätningen av kundens förväntningar faktiskt genererar ett tillförlitligt resultat. Risken finns att kundens förväntningar har blivit påverkade av upplevelsen. Dessutom kan upplevelser beskrivas som uppfattningar om verkligheten, och inneboende i dessa uppfattningar finns tidigare förväntningar.
Följaktligen, om man först mäter förväntningar och sedan upplevelser kan man då säga att
förväntningarna mäts två gånger. (Grönroos, 2007, pp. 87-88). SERVQUAL har även kritiserats för att endast mäta funktionell kvalitet och inte teknisk kvalitet och därmed inte mäter total upplevd kvalitet. (Morrison Coulthard, 2004).
På grund av kritiken som riktades till SERVQUAL metoden, utvecklades SERVPERF metoden. Den enda egentliga skillnaden mellan SERVQUAL och SERVPERF metoden är att SERVPERF metoden endast mäter upplevelser medan SERVQUAL modell mäter förväntningar och upplevelser samt gapet mellan dessa. (Edvardsson, et al., 1998, p. 75).
Nackdelen med SERVPERF metoden är att möjligheten till att undersöka gapen mellan förväntningar och upplevelser går förlorad. (Edvardsson, et al., 1998, p. 108).
5.5 Jämförelse mellan CSAT, CES och NPS
Företaget Lumoa som är ett online software företag som hjälper företag få större kunskap om kundupplevelse har utfört en undersökning: ”State of Customer Experience Survey” år 2018. Respondenterna i denna undersökning är över hundra ledande företag inom Danmark, Finland, Island, Norge och Sverige. Respondenterna är från olika branscher och är av olika företagsstorlekar. (Lumoame Oy, 2018).
I rapporten som utfördes år 2018 av Lumoame Oy framkom att den mest använda metoden för att mäta kundupplevelser som används av respondenterna är NPS metoden. 64,5 % av respondenterna använde NPS-metoden. CSAT var den näst mest använda metoden, 43,6 % av respondenterna använde CSAT-metoden. CES-metoden utgjorde bara 13,6 % av respondenternas användande. (Lumoame Oy, 2018).
Fördelarna med NPS-metoden är att den ger tillförlitliga svar. Med NPS kan företaget också kontinuerligt följa med om de långsiktiga relationerna växer i den takt företaget önskar. En annan fördel med NPS-metoden är att den ger information om vilken kundsegmentering företaget bör satsa på. Nackdelen är att NPS oftast bör användas i kombination med andra metoder eller frågor. (Retently, 2018).
Fördelen med CSAT är att den inte är standardiserad utan kan användas flexibelt. Frågorna kan utformas enligt företagets verksamhet och behov. Nackdelen med Customer Satisfaction är att den inte mäter lojalitet. (Retently, 2018).
Fördelen med CES är att den ger information om var i servicen det finns svagheter. Detta är värdefull information för företaget eftersom denna information ger kunskap om var fokus bör ligga. Nackdelen med denna metod är att fastän den kan generera information om vad
kunden har problem med kan den inte fastställa varför kunden har problem. Nackdelen är också att CES inte ger någon information om kundrelationen. (Retently, 2018).
Reicheld (2003) som grundat NPS metoden, hävdar att det finns många brister i typiska kundnöjdhetsundersökningar. Kundnöjdhetsundersökningar tenderar att vara långa och komplicerade. Typiska kundnöjdhetsundersökningar tenderar också att ge låg svarsfrekvens.
Reichheld (2003) menar att hans forskning indikerar att det saknas en större koppling mellan kundnöjdhet och kundbeteende samt kundtillväxt.
Dixon et al. (2010) hävdar att många företag använder CSAT eftersom företag ofta antar att ju nöjdare kunden är desto lojalare kunden är. Vidare förklarar Dixon et al. (2010) att liksom Reicheld (2003) i hans forskning har de inte kunnat fastställa kopplingen mellan nöjdhet och lojalitet.
Haan, Verhoed och Wiesel (2015) har utfört en empirisk forskning. I denna forskning framgick det att CES är mindre effektiv än NPS. I forskningen framgick det även att NPS metoden kan användas i de flesta industrier och att den är en effektiv metod för att kunna förutspå kundlojalitet. Vidare förklaras det också att man bör vara försiktig att använda nyckeltal som endast mäter ett attribut som CES gör. I forskningen framgick även att det är bäst att kombinera flera olika metoder för att mäta olika dimensioner och således få noggrannare resultat av kundundersökningen. Den bästa kombinationen av metoder är CSAT och NPS. De enda metoderna som man bör fokusera på enligt forskningen är NPS och CSAT. (Haan, et al., 2015).
5.6 Utformning av enkät
En utredning om vad man bör tänka på vid utformning av enkäter utfördes under tiden 20- 31.10.2019. Detta kapitel kommer behandla vilka saker som är viktiga att tänka på när man utformar enkäter. Syfte med undersökningen, frågeformulering, svarsformulering och andra viktiga saker att tänka på vi utformning av enkäter kommer att presenteras i detta kapitel.
5.6.1 Målsättning och syfte
Innan man utformar enkäten och börjar samla in data från respondenterna är det oerhört viktigt att målsättningen och syftet med underökningen är tydlig. Om man inte har en klar målsättning med undersökningen finns det risk att undersökningen inte mäter det den ämnar mäta. (Trost, 2012, pp. 15-16).
5.6.2 Frågeformulering
Det är viktigt att tänka på hur frågor formuleras i enkäter för att undvika missförstånd.
Ogenomtänkt eller obegriplig text vid frågeformulering kan leda till att respondenten misstolkar frågan och det kan i sin tur leda till snedvridna resultat av undersökningen. Vid formulering av frågor är det kort, enkel och begriplig text som bör eftersträvas. Första utkastet av frågeformuleringen används sällan utan man bör förbereda sig på redigering och bearbetning av frågorna. Vid bearbetning kan man tänka på att stryka onödiga ord, förenkla ordföljden och att ersätta komplicerade ord till mer lättbegripliga ord. När man formulerar frågorna bör man se det från respondentens perspektiv. (Hagevi & Viscovi, 2016, pp. 57- 67).
Olika personer tolkar text på olika sätt. Facktermer finns till i allmänhet för att göra det enklare att omfatta ett ämne. Facktermer och olika teoretiska begrepp bör dock inte framgå i enkätundersökningen eftersom alla människor inte nödvändigtvis har kunskap om begreppens innebörd. Det är även viktigt att inte använda vardagliga uttryck eller slang eftersom risken är stor att dessa misstolkas. Om ett lättbegripligt, kort och enkelt språk används i frågorna kommer fler respondenter att förstå det man försöker kommunicera ut i enkätundersökningen och således kommet tillförlitligare svar att uppnås. (Hagevi & Viscovi, 2016, pp. 57-67).
Att använda negationer och flera frågor i en enda fråga bör alltid undvikas. Detta kan skapa förvirring för respondenten som inte vet hur hen ska tolka frågan och kan således bidra till att resultatet blir otillförlitligt. (Trost, 2012).
Eljertsson beskriver i sin bok, enkäten i praktiken, att ledande frågor bör undvikas. Frågorna bör hållas så neutrala som möjligt. Om en ledande fråga ställs finns alltid risken att respondenten instämmer till vad frågan insinuerar. Eljertsson hävdar att det trots detta finns undantag då ledande frågor används. Frågor av Likert-typ är exempel på när undantag kan användas då man mäter attityder. I sådana frågor används olika påståenden istället för konkreta frågor. Dessa typer av frågor besvaras ofta med en fem eller sju-gradig skala.
(Eljertsson, 2005, pp. 56-57).
5.6.3 Svarsformulering
Det finns både öppna- och fasta svarsalternativ att välja mellan. Fasta svarsalternativ är lätta att bearbeta och är således tacksamma. Det är lätt att överföra uppgifterna till olika program för analysering. Jämförelse och sammanställning är betydligt lättare att göra vid användning
av dessa svarsalternativ. Nackdelen med denna typ av svarsalternativ är att stor informationsförlust kan ske. Öppna svarsalternativ är komplicerade att analysera och tolka.
Detta kan i värsta fall göra att undersökningen är omöjlig att genomföra. Det kan således vara smart att hålla sig till fasta svarsmöjligheter så långt det går. Att kombinera öppna- och fasta svarsalternativ kan också vara en god idé. Öppna svarsalternativ kan användas till vissa enstaka frågor, t.ex. vid avslutande frågor eller som kompletterande svarsalternativ i vissa fall. Det är viktigt att svarsformuleringen fungerar tillsammans med frågeformuleringen.
(Hagevi & Viscovi, 2016, pp. 82-83).
Svarsalternativen bör alltid vara ömsesidigt uteslutande, det vill säga, svarsalternativen bör inte överlappa varandra. Svarsalternativen bör också vara utformade på ett sådant sätt att respondenten finner relevanta svarsalternativ. Om respondenten inte finner möjlighet att besvara frågan enligt sin egen åsikt finns risken att undersökningsfrågan inte mäter det den ämnar mäta. (Hagevi & Viscovi, 2016, pp. 92-95).
5.6.4 Ordningsföljd, längd och läsbarhet
Ordningsföljden av frågorna bör tänkas över. Frågorna bör rangordnas efter område och ha en logisk uppställning. Frågorna styr ofta respondentens tankegångar och bör därför inte placeras på måfå. Om följden av frågorna är logiska hjälper det respondenten att följa med och förstå motiveringen till frågorna. (Trost, 2012, pp. 91-92).
Det är också viktigt att man tänker på grafik och läsbarhet. Texten ska vara lättläst och överskådlig. Eventuella följebrev, påminnelser bör anpassas till frågeformuläret. Enkätens längd bör även övervägas. Om enkäten är för lång finns det stor risk att respondenten tröttnar och inte fullföljer att besvara enkäten. Risken är också att respondenten besvarar frågorna mindre omsorgsfullt eller börjar instämma och hålla med om påståenden bara för att hen har tröttnat. Enkäter med få frågor, som är lätt att fylla och således inte tar för lång tid att besvara tenderar att ge högre svarsfrekvens. (Trost, 2012, pp. 145-159).
6 Resultat och analys
I den teoretiska delen av detta arbete har man kunnat fastställa att tjänstekvaliteten är en viktigt bidragande faktor till kundnöjdhet. Genom att uppnå total kundupplevd kvalitet kan kundnöjdhet uppnås. Total kundupplevd kvalitet uppnås i sin tur genom att kundens upplevelse möter hens förväntningar. Kundens förväntningar påverkas av flera faktorer som också kunde fastslås i den teoretiska delen. Faktorerna som påverkar kundens förväntningar är följande: marknadskommunikation, försäljning, företagets image (profil), word-of-mouth, public relations (PR) och kundens behov. (Grönroos, 2007).
Relationskvaliteten påverkar också kundens upplevelser. Man har även kunnat konstatera att nöjdhet är en grundläggande faktor för skapandet av en kundrelation. För att behålla kunder och skapa lojala kunder krävs det att man skapar starka relationer. Kundnöjdhet är grunden till att en kundrelation kan skapas. Det krävs dock mera för att skapa lojala kunder. Genom att stärka kundrelationer kan man skapa lojala kunder. Relationskvalitet är således en förutsättning för att skapa lojalitet bland kunder. (Rao & Chandra, 2012).
Det har även konstaterats i den teoretiska delen av detta arbete att kunden inte nödvändigtvis är lojal fastän hen är nöjd. Kunden byter ofta leverantör trots hög kundnöjdhet och likaså stannar kunden ibland trots att kundnöjdhet inte har uppnåtts. (Gummesson, 2008, pp. 258- 259).
Olika mätmetoder mäter olika saker. Det kan således fastställas att en kombination av metoder kan vara rimligt. Det har även kunnat fastställas i den teoretiska delen av detta arbete att det är viktigt att mäta både kundnöjdhet och lojalitet och inte enbart en av dessa. (Hill &
Alexander, 2000;Grönroos, 2007;Bergman & Klefsjö, 2007;Rao & Chandra, 2012).
Valet av metoden avgjordes baserat på uppdragsgivarens behov och önskemål. Med hjälp av jämförelsen mellan metoderna i detta arbete har man kunnat avgöra vilken metod som svarar på uppdragsgivarens behov och önskemål. Uppdragsgivarens behov var att enkätundersökningen mäter: kvaliteten av produkter och tjänster, kundens upplevelse av kvaliteten i relationen samt hur nöjda och lojala kunderna är.
Metoden som skribenten rekommenderar att använda för uppdragsgivaren är NPS-metoden.
Denna metod har valts baserat på den jämförande undersökningen i kapitel 4.4 och 4.5.
Denna metod mäter långvarig kundnöjdhet samt lojalitet vilket uppfyller en stor del av
