Aistinvarainen kuluttajatutkimus suomalaisen pienmeijerin jogurttituotteiden miellyttävyydestä

(1)

Oona Ritola & Tiia Tanhuanpää

AISTINVARAINEN KULUTTAJATUTKIMUS SUOMALAISEN PIENMEIJERIN JOGURTTITUOTTEIDEN MIELLYTTÄVYYDESTÄ

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Filosofinen tiedekunta

Soveltavan kasvatustieteen ja opettajankoulutuksen osasto, Joensuu Kotitalousopettajakoulutus

Kotitaloustieteen pro gradu -tutkielma Huhtikuu 2020

(2)

Tiedekunta

Filosofinen tiedekunta

Osasto

Soveltavan kasvatustieteen ja opettajankoulutuksen osasto, Joensuu

Tekijät

Oona Matilda Ritola ja Tiia Anastasia Tanhuanpää Työn nimi

Aistinvarainen kuluttajatutkimus suomalaisen pienmeijerin jogurttituotteiden miellyttävyydestä Pääaine Työn laji Päivämäärä Sivumäärä Kotitaloustiede Pro gradu -tutkielma x 8.4.2020 53 + 2 liitettä

Sivuainetutkielma Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä

Elintarviketuotanto on tällä hetkellä murrosvaiheessa ja muutoksen määrittelijöinä ovat sekä yksilölliset että globaalit tar- peet. Elintarviketuotannon on muututtava kestävämmäksi ja vastattava yhä tietoisempien kuluttajien asettamiin vaatimuksiin uudistumalla jatkuvasti. Elintarvikkeiden aistittavien ominaisuuksien miellyttävyys ohjaa vahvasti kuluttajien elintarvike- valintoja, minkä vuoksi tavalliset kuluttajat otetaan yhä useammin mukaan tuotekehitykseen.

Tämän kartoittavan ja kuvailevan tapaustutkimuksen tarkoituksena oli selvittää tuotekehitysvaiheessa olevan suomalaisen pienmeijerin jogurtin miellyttävyyttä ja hyväksyttävyyttä. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien jogurttituotteiden käyttötottumuksia sekä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä eteläsuomalaisten kuluttajien keskuudessa. Tämä pro gradu - tutkielma toteutettiin yhteistyössä Jukkola Food oy:n kanssa. Tutkimuksen avulla pyrittiin hankkimaan tuottajalle hyödyl- listä kuluttajapalautetta tuotekehityksen tueksi.

Tutkimus toteutettiin aistinvaraisena kuluttajatutkimuksena K-Citymarket Jumbossa tammikuun 2020 lopulla. Tutkimusai- neisto hankittiin aistinvaraisella parivertailutestillä, jossa kuluttajilla oli arvioitavanaan kaksi eri versiota tuotekehitysvaiheessa olevasta metsämansikkajogurtista. Jogurttinäytteet koodattiin numeroin 385 ja 622. Strukturoidulla kyselylomakkeella kerättiin tietoa myös kuluttajien jogurttituotteiden ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Tutkimukseen osallistui tasapuolisesti iältään 12–92-vuotiaita miehiä ja naisia. Tutkimuksen kvantitatiivinen aineisto koostui 104 vastauksesta, jotka analysoitiin SPSS Statistics 25 -ohjelmistoa apuna käyttäen. Tilastollisina testeinä käytettiin pääasiassa epäparametrisia me- netelmiä. Tutkimuksen avointen kysymysten vastaukset analysoitiin teemoittelemalla.

Saatujen tulosten mukaan kuluttajia enemmän miellyttävämpi jogurtti oli näyte 385, joka oli maultaan makeampi ja man- sikkaisempi sekä väriltään voimakkaampi. Kyseinen jogurtti koettiin kaikilta aistittavilta ominaisuuksiltaan näytettä 622 miellyttävämmäksi. Parivertailun tulos oli tilastollisesti merkitsevä. Jogurttien aistittavista ominaisuuksista maku oli voi- makkaimmin jogurtin kokonaismiellyttävyyttä selittävä tekijä. Jogurtinkäyttötottumuksia mittaavien tulosten mukaan yli puolet eteläsuomalasista kuluttajista osti jogurtteja vähintään 3–5 kertaa viikossa. Eniten ostettiin maustettuja jogurtteja ja useimmiten jogurtit ostettiin yhden litran pakkauksissa tai kerta-annoksina. Jogurttituotteiden ostopäätökseen vaikutti eniten maku, mutta myös kotimaisuus, ravintosisältö, rakenne, pakkauskoko ja hinta arvioitiin valintaan vaikuttaviksi tekijöiksi.

Johtopäätöksenä parivertailun tulosten perusteella voidaan todeta, että makeampi ja marjaisempi maustettu jogurtti näyttäisi vastaavan paremmin eteläsuomalaisten kuluttajien mieltymyksiin, kuin miedosti makea ja vähemmän marjainen jogurtti.

Tämän vuoksi tuotekehityksessä ehdotetaan jatkoon näytettä 385, joka arvioitiin parivertailussa kaikilta aistinvaraisilta ominaisuuksiltaan miellyttävämmäksi kuin näyte 622.

Avainsanat

aistinvarainen arviointi, kuluttajatutkimus, parivertailu, miellyttävyys, jogurtti

(3)

Faculty

Philosophical Faculty

School

School of Applied Educational Sciences and Teacher Education, Joensuu

Author

Oona Matilda Ritola and Tiia Anastasia Tanhuanpää Title

Sensory consumer research of the pleasantness of yogurt products of a Finnish small dairy

Main subject Level Date Number of pages

Home economics Master’s thesis x 8.4.2020 53 + 2 appendices

Abstract

Food production is currently in a state of transition and change is determined by both individual and global needs. Food production needs to become more sustainable and meet the demands of increasingly informed consumers through con- stant innovation. The palatability of the sensory properties of foods strongly guides consumers' food choices, which is why ordinary consumers are increasingly involved in product development.

The purpose of this case study was to find out the pleasantness and acceptability of yogurt in a Finnish small dairy in the product development stage. In addition, the study examined consumers' yogurt product consumption habits and factors influencing their purchase decision making in southern Finland. This master's thesis was carried out in collaboration with Jukkola Food oy. The aim of the study was to obtain useful consumer feedback for the producer to support product development.

The study was conducted as a consumer research at K-Citymarket Jumbo at the end of January 2020. The research material was acquired by a sensory pairwise comparison test, in which consumers were asked to evaluate two different versions of wild strawberry yogurt under development. Yogurt samples were coded 385 and 622. The structured ques- tionnaire also collected information on factors influencing consumers' purchasing decisions for yogurt products. Equally, men and women aged 12–92 years participated in the study. The quantitative data of the study consisted of 104 responses, which were analyzed with the help of SPSS Statistics 25 software. Non-parametric methods were mainly used as statis- tical tests. The answers to the open-ended questions of the study were analyzed by thematic.

According to the results obtained, the sample 385, which was sweeter, more strawberry-flavored and more intensely colored, was more pleasant to consumers. This yogurt was found to be more pleasant than sample 622 in all its sensory properties. The result of the pairwise comparison was statistically significant. Of the sensory properties of yogurts, the taste was the strongest factor in explaining the overall pleasantness of yogurt. According to the survey more than half of the respondents reported buying yogurts at least 3–5 times a week. Flavored yogurts were the most popular and one-liter packs and single portions were the most often selected package size.Yogurt choice at point of purchase was mostly influenced by its taste, place of production, nutritional content, package size and price, in this order of reported im- portance.

In conclusion, based on the results of a pairwise comparison, it can be stated that a sweeter and more berry-flavored yogurt seems to respond better to the preferences of southern Finnish consumers than mildly sweet and less berry yogurt.

Sample 385 was evaluated in a pairwise comparison for all its organoleptic properties as more pleasant than sample 622.

Therefore, in product development, sample 385 is proposed for further development.

Keywords

Sensory evaluation, consumer research, paired comparison, pleasantness, yogurt

(4)

SISÄLLYS

TIIVISTELMÄ ...

ABSTRACT ...

1 JOHDANTO ... 6

2 ELINTARVIKKEET ... 8

2.1 Elintarviketuotanto ja sen kehitysnäkymät ... 8

2.1.1 Maito- ja jogurttituotteet ... 9

2.1.2 Jukkola Food oy ... 11

2.2 Elintarvikkeiden valintaan vaikuttavat tekijät ... 11

2.2.1 Shepherdin ruoanvalintamalli ... 13

3 AISTINVARAINEN ARVIOINTI ... 15

3.1 Aistit elintarvikkeiden arvioinnissa ... 15

3.2 Aistinvarainen kuluttajatutkimus ... 16

3.3 Kuluttajalähtöisyys tuotekehityksessä ... 19

4 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET JA TUTKIMUSKYSYMYKSET ... 21

5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 22

5.1 Tutkimusstrategia ... 22

5.2 Tutkimusjoukko ... 23

5.3 Kyselylomake ... 23

5.4 Aistinvaraisen arvioinnin toteutus ... 25

5.5 Käytetyt analyysimenetelmät... 27

6 TULOKSET ... 29

6.1 Vastaajien taustatiedot ... 29

6.2 Jogurttien aistinvarainen miellyttävyys ... 30

6.2.1 Ulkonäön, värin ja hajun miellyttävyys ... 30

6.2.2 Makeuden ja maun miellyttävyys ... 33

6.2.3 Koostumuksen miellyttävyys ... 35

6.2.4 Kokonaismiellyttävyys ... 36

6.3 Parivertailutesti ... 37

6.4 Jogurtinkäyttötottumukset ... 38

6.5 Jogurttituotteiden valintaan vaikuttavat tekijät ... 40

(5)

7.2 Luotettavuuden tarkastelua ... 46 7.3 Jatkotutkimusideoita ... 48 LÄHTEET ... 50 LIITTEET ...

LIITE 1. Tutkimusseloste ...

LIITE 2. Kyselylomake ...

(6)

1 JOHDANTO

Maito ja siitä jalostetut elintarvikkeet kuten jogurtti, piimä ja juusto ovat merkittävä osa suo- malaista ruokakulttuuria. Niiden kulutuksessa on aikojen saatossa tapahtunut muutosta, ja ny- kyään pidemmälle prosessoidut maitotuotteet ovat korvanneet merkittävän osan perinteisten maitotuotteiden kulutuksesta. Niin ikään myös nestemäisen maidon osuus maitotuotteiden kokonaiskulutuksesta on pienentynyt, samalla kun syötävien tuotteiden, kuten juustojen ja jogurttien osuus on kasvanut. (Arovuori, Karikallio, Kiviholma, Jansik, Niemi, & Piipponen 2019, 10–15.) Markkinoille on tullut etenkin 2010-luvulla maitotuotteiden rinnalle lukuisia kilpaile- via kasvipohjaisia tuotteita, jotka jäljittelevät maitotaloustuotteiden ominaisuuksia. Elintarvi- keteollisuus pyrkii kohti kestävämpää tuotantoa, minkä myötä tuotanto keskittyy vahvasti kas- viperäisten tuotteiden kehittämiseen eläinperäisten tuotteiden tilalle ja rinnalle (VTT 2017, 19−29). Maidonjalostajien tulee myös omalta osaltaan pysyä kehityksessä mukana, jotta tuotteet vastaavat paremmin kuluttajien ja ympäristön vaatimuksiin.

Elintarvikevalikoimien monipuolistuminen ja tarjonnan runsaus heijastuvat kuluttajien ruokavalintoihin ja ostokäyttäytymiseen. Valintoja ohjaavat monet terveyteen, turvallisuuteen ja ta- loudelliseen tilanteeseen liittyvät tekijät, jotka koetaan merkityksellisiksi. Kuluttajien ruoanva- lintaperusteiden muuttuessa elintarviketuotannon on vastattava kasvaviin vaatimuksiin ja huo- mioitava tekijät, jotka vaikuttavat kuluttajien valintoihin. (Mononen & Silvasti 2006). Elintar- vikevalikoiman monipuolistuessa ruoan laadun merkitys kasvaa entisestään. Kuluttaja arvioi elintarvikkeen laatua sen aistittavien ominaisuuksien, kuten aromin, rakenteen, maun ja ulko- näön perusteella, jotka siten ohjaavat kuluttajan ruoanvalintaa (Urala & Lähteenmäki 2001, 15).

Näin ollen elintarvikkeiden on vastattava kuluttajien mieltymyksiin sekä taloudellisten että so- siaalisten valintaa ohjaavien tekijöiden kautta, kuin myös aistittavien ominaisuuksien perusteella. Kattavan ja alati vaihtuvan elintarvikevalikoiman myötä kuluttajalla on vapaus valita omia valintaperusteitaan parhaiten vastaavat tuotteet, minkä takia tuottajien on oltava perillä kuluttajien toiveista ja tarpeista.

Elintarvikeyritysten tuotekehitystoiminnassa ja markkinoinnissa on tärkeää, että kuluttajien kanssa ollaan vuorovaikutuksessa jo tuotekehityksen aikaisissa vaiheissa. Vuorovaikutus

(7)

yrityksen ja kuluttajien kesken lisää yrityksen menestymisen mahdollisuuksia sekä markkinoinnin osumatarkkuutta ja puhuttelevuutta. (Ahvenainen-Rantala 2004.) Kuluttajien ottaminen mukaan tuotekehityksen innovatiivisiin vaiheisiin on tärkeää myös siksi, että pelkkä tuotteen hyväksyntä ei enää riitä, vaan kuluttajat haluavat tuotteen tekevän heihin positiivisen vaikutuk- sen (Moskowitz, Resurreccion & Beckley 2012, 212). Kuluttajalähtöisen tuotekehityksen avulla tuotteen konseptia voidaan muokata ja suunnata niin, että tuote vastaa kuluttajien toiveisiin ja tarpeisiin. Kuluttajien toiveiden ja tarpeiden huomioiminen tuotekehityksessä on tärkeää etenkin niiden tuotteiden kohdalla, jotka on suunniteltu pysymään markkinoilla pitkään. Koska kuluttajat kaipaavat vaihtelua ja uusia tuotteita, on kuluttajien toiveiden ja tarpeiden huomioiminen tuotekehityksessä ensiarvoisen tärkeää. (Urala 2005, 3.)

Tämä tutkielma sai alkunsa kiinnostuksestamme suomalaiseen ruoantuotantoon ja laadukkai- siin kotimaisiin raaka-aineisiin. Aiempien kontaktien kautta otimme yhteyttä keskipohjanmaa- laiseen pienmeijeriin Jukkola Food Oy:hyn kartoittaaksemme heidän tarvettaan kuluttajatutki- mukselle. Yritys suhtautui yhteydenottoomme kiinnostuneena ja tarjosi idean uudesta tuoteke- hitysprosessista, jossa kuluttajat osallistuisivat tuotekehityksessä olevan jogurtin maun kehittä- miseen aistinvaraisen arvioinnin kautta. Kiinnostuimme aiheesta ja meille selvisi, että vastaa- vanlaista tutkimusta yhteistyössä tuottajien kanssa on tehty Suomessa aiemminkin. Esimerkiksi Turunen ja Stoor (2010) tekivät yhteistyötä Valion kanssa tuotekehityksessä, jossa arvioitavana oli useita uutuusjogurttimakuja.

Kotitaloustieteen moniulotteisen luonteen vuoksi tutkimuksessa voidaan hyödyntää lähitietei- den erityistekniikoita, kuten aistinvaraisen arvioinnin menetelmiä (Rauma 2004). Vaikka aistinvaraisen kuluttajatutkimuksen aihepiiri soveltuu erinomaisesti tutkimusaiheeksi kotitalous- tieteessä, suuntautuvat tieteenalan opinnäytetyöt aihepiiriin harvakseltaan. Itä-Suomen yliopis- tossa 2010-luvulla aistinvaraista kuluttajatutkimusta kotitaloustieteen opinnäytetyönä ovat tehneet Riekki (2017) ja Komulainen (2013).

(8)

2 ELINTARVIKKEET

2.1 Elintarviketuotanto ja sen kehitysnäkymät

Ennen kuin valmis elintarvike päätyy kuluttajalle, se on käynyt läpi monia vaiheita. Nämä vai- heet muodostavat kokonaisuuden, jossa ensin maatalous tuottaa peruselintarvikkeet, sitten te- ollisuus jalostaa ne valmiiksi elintarvikkeiksi ja lopuksi kauppa ja ammattikeittiöt huolehtivat jakelusta. Elintarviketuotannon päätoiminnot ovat raaka-aineiden tuotanto, jalostus ja markki- nointi, joista vastaavat useat toimialat ja yritykset. Elintarviketeollisuuden merkittävimmät toimialat tuotannon arvon mukaan Suomessa ovat leipomo-, lihanjalostus-, meijeri- ja juomateol- lisuus. Suurin osa tuotetuista elintarvikkeista kulutetaan kotimaassa. (Saarela 2010, 11–22.) Kuluttajien ryhmittyminen yksilöllisten arvojen, asenteiden ja odotusten mukaan asettaa elin- tarviketeollisuudelle uusia suuntaviivoja ja luo tuotannolle haasteen vastata useisiin erilaisiin tarpeisiin. Kuluttajat vaativat yhä enemmän terveellistä, turvallista ja helppoa ruokaa, mutta myös paikallisuus, kestävyys ja vastuullisuus ovat esillä entistä voimakkaammin. Ilmaston- muutoksen ehkäisyn lisäksi myös maapallon resurssien rajallisuus ruoan riittävyyden suhteen on tullut vastaan, minkä seurauksena ruoantuotannon ja -kulutuksen on väistämättä muututtava kestävämpään suuntaan. Tällä hetkellä ruoantuotannon muutos keskittyy vahvasti kasviperäis- ten tuotteiden kehittämiseen eläinperäisten tuotteiden tilalle ja rinnalle. Myös jakelun tehosta- minen ja hävikin vähentäminen ovat tärkeitä tekijöitä elintarviketeollisuuden muutospolulla kohti kestävää tuotantoa. (VTT 2017, 19−29.)

Elintarviketeollisuuden muutosvaihe vaikuttaa voimakkaasti maatalouteen, sillä se on hyvin suuri yksittäinen maapalloa kuormittava tekijä (VTT 2017, 13). Suomalaisten maidontuottajien määrä on jatkuvassa laskussa ja viiden vuoden aikana kotimaisten maitotilojen määrä on laskenut 29 %. Samaan aikaan tilojen keskimääräinen koko on kasvanut ja nautamäärä lisääntynyt.

Valtaosa lopettaneista tiloista on ollut pieniä, alle 20 lypsylehmän tiloja. Tilamäärän pienenty- essä meijereihin on kuitenkin toimitettu 3 % enemmän maitoa. Siinä missä rasvattoman maidon ja piimän valmistus väheni Suomessa vuonna 2018, muun muassa juustojen ja jogurtin valmistus kasvoi +1 % edellisvuoteen verrattuna. (Luonnonvarakeskus 2019, 38.)

(9)

Maataloudesta aiheutuvan ilmaston kuormituksen vähentämiseksi on muodostettu useiden suomalaisten tutkimusryhmien ja yritysten toimesta laaja yhteistyöverkosto, jossa ovat mukana muun muassa Suomen suurin maidonjalostaja Valio, Atria Tuottajat sekä Itä-Suomen yliopisto.

Valio on lanseerannut Kohti hiilineutraalia maitoketjua 2035 -ohjelman, jonka tavoitteena on kompensoida täysin niin alkutuotannon kuin teollisuudenkin päästöt vuoteen 2035 mennessä.

Maatalouden päästöistä 90 % syntyy alkutuotannossa ennen maidon kuljetusta. Hiilidioksidi- päästöjen vähentämiseksi tärkeimpiä toimia ovat esimerkiksi hiilinielut ja sivuvirtojen vähen- täminen. Suomessa maidon- ja naudanlihan tuotanto perustuu nurmiviljelyyn ja nurmet sitovat yksivuotisia viljelykasveja tehokkaammin hiilidioksidia. Suomalaisen lihan ja maitotuotteiden annoskohtaista hiilijalanjälkeä pienentää myös se, että 80–85 % suomalaisesta naudanlihasta tuotetaan lypsylehmistä. (Huhtakangas 2020; Seppänen, Kurppa, Rinne & Alakukku 2019, 150).

Vaikka maatalouden päästöistä suurin osa syntyy alkutuotannossa ennen maidon kuljettamista, myös ruoan kulkema matka puhututtaa aiheen ympärillä. Ihmiset ostavat mielellään lähellä tuotettua, paikallista ruokaa. Paikallinen ruoka tarkoittaa jossain tietyssä paikassa tuotettua ruokaa, jota markkinoidaan tiettyä perinteistä tuotantotapaa edustavana tuotteena tai jonkin tietyn pai- kan tuotteena. Paikallisten ruokatuotteiden alkuperä onkin usein sertifioitu erilaisin tuotemer- kein, kuten EU:n laatumerkinnöillä aito, perinteinen tuote (Traditional Speciality Guaranteed) tai suojattu maantieteellinen merkintä (Protected Geographical Indication). Ero paikallisen ruuan ja lähiruuan välillä on se, että lähiruoka on tuotettu lähellä kuluttajaa, kun taas paikallisesti tuotettu ruoka tuotetaan paikallisesti mutta voidaan myydä kuluttajille kaukana. (Mononen

& Silvasti 2012, 180–181). Esimerkiksi tutkimuksen toimeksiantaja Jukkola Food Oy tuottaa paikallista ruokaa lähiseudun raaka-aineista, jolloin se on lähiruokaa Keski-Pohjanmaan alueen kuluttajille. Muualla Suomessa Jukkolan tuotteet eivät ole lähiruokaa, mutta niitä markkinoidaan paikallisesti tuotettuina.

2.1.1 Maito- ja jogurttituotteet

Maito kuuluu vahvasti suomalaiseen ruokakulttuuriin sellaisenaan sekä eri tavoin jalostettuna.

Maitotuotteiden osuus suomalaisten kotitalouksien ruokaostoksista on keskimäärin 17 % (Aro- vuori ym. 2019, 10). Riittävän kalsiumin saannin turvaamiseksi nestemäisiä maitotuotteita suo- sitellaan käytettäväksi päivittäin 5–6 dl ja sen lisäksi juustoa 2–3 viipaletta. D-vitaminoidut

(10)

maitotuotteet ovat myös tärkeitä vitamiininlähteitä. (Valtion ravitsemusneuvottelukunta 2018.) Maitotuotteiden kysynnässä ja kulutuksessa on tapahtunut muutosta, sillä merkittävä osa perinteisten maitotuotteiden, kuten maidon ja voin kulutuksesta on korvautunut pidemmälle proses- soitujen tuotteiden, kuten jogurttien ja juustojen kasvavalla kulutuksella. Nykyään maitoa myös syödään enemmän kuin juodaan, sillä juustojen, jogurttien ja rahkojen osuus maitotuotteiden kokonaiskulutuksesta on nestemäisen maidon osuutta suurempi. Vaikka hapanmaitotuotteiden kulutus on kasvanut, jogurttien kulutus on kuitenkin suhteessa laskenut, sillä erilaiset rahkat ja kasvipohjaiset vaihtoehdot ovat kasvattaneet suosiotaan. (Arovuori ym. 2019, 10–15.)

Jogurtin valmistus aloitettiin Suomessa teollisessa mittakaavassa 1960-luvun loppupuolella, ja jo 1970-luvulla kasvaneen kysynnän myötä erilaiset marja- ja hedelmähilloilla maustetut jogurtit nousivat suosioon. Nykyään jogurttivalikoima on laajimmillaan, ja maustamattomien sekä maustettujen jogurttien joukosta löytyy tuotteita myös moniin erityisruokavalioihin. (Manninen 2010, 36.) FinRavinto 2017 -tutkimuksen (THL 2018) mukaan lähes kaikki suomalaiset aikui- set käyttävät päivittäin vähärasvaisia maitovalmisteita, juustoa, rahkaa tai jogurttia. Ikäryhmä- vertailussa havaittiin, että 44−64-vuotiaat suomalaiset käyttävät eniten maitotuotteita ja yli 65- vuotiaat vähiten. Tutkimuksessa ei havaittu sukupuolten välistä eroa vertailtaessa maitotuotteita pääryhmänä, mutta tutkittaessa pelkästään hapanmaitotuotteiden ja juustojen käyttöä havaittiin, että naiset käyttävät niitä miehiä enemmän (THL 2018; Aalto & Peltoniemi 2014, 18).

Jogurtti valmistetaan pastöroidusta ja homogenoidusta maidosta. Pastörointi eli lämpökäsittely parantaa maitotuotteen säilyvyyttä. Maito kuumennetaan +72 asteeseen 15 sekunnin ajaksi, jolloin tauteja aiheuttavat mikrobit sekä osa bakteereista tuhoutuvat. Homogenoinnin avulla maidon rasva pilkotaan pieneksi, jolloin pienet rasvapallot sekoittuvat maidon joukkoon tasaisesti eikä rasva nouse pintaan omaksi kerrokseksi. Jogurtin valmistuksessa maitoon lisätään hapate, jonka sisältämät maitohappobakteerit lisääntyvät käyttäen ravintonaan maitosokeria. Baktee- rien toiminnan myötä maitosokeri muuttuu maitohapoksi, joka muuttaa maitotuotteen makua happamammaksi ja rakennetta sakeammaksi. Maidosta voidaan myös haihduttaa vettä pois, jos rakenteesta halutaan sakeampi. (Ijäs & Välimäki 2008, 133−137.) Jogurtin hapatusprosessi, lämpötila, käytetty hapate sekä maidon rasvamäärä vaikuttavat valmiin jogurtin lopulliseen ma- kuun sekä koostumukseen (Routray & Mishra 2011, 208).

Jogurtit voidaan jakaa erityyppisiin tuotteisiin rakenteen ja valmistustekniikan perusteella sekä rasvapitoisuuden ja maustavien aineiden mukaan. Rakenteen ja valmistustekniikan suhteen

(11)

voidaan erottaa toisistaan tankissa kypsytetty sekoitejogurtti, pikarissa kypsytetty jogurtti ja juotava jogurtti. Rasvapitoisuuden perusteella jogurtit voidaan jakaa tavanomaiseen, vähäras- vaiseen ja rasvattomaan jogurttiin. Maustavien ominaisuuksien mukaan jaetut jogurttityypit ovat maustamaton, sokeroitu, sokereilla ja aromeilla maustettu sekä marja- ja hedelmäjogurtti.

Näiden lisäksi markkinoilla on paljon erikoisjogurtteja, jotka voivat olla ominaisuuksiltaan muun muassa laktoosittomia, säilöntäaineettomia, luomutuotettuja, kalsiumilla, vitamiineilla ja kuidulla täydennettyjä tai probioottisia maitohappobakteereita sisältäviä. (Manninen 2010, 37.) Useimmat markkinoilla olevat jogurttituotteet ovat maustettuja, ja Suomessa suosituin jogurt- tityyppi onkin tankissa kypsytetty, maustettu jogurtti (Aho & Hildèn 2007, 108).

2.1.2 Jukkola Food oy

Tutkimuksemme toimeksiantaja Jukkola Food Oy on keskipohjanmaalainen perheyritys, joka on aloittanut meijeritoimintansa Lohtajalla vuonna 1991. Yritys määrittelee itsensä lähiruoan tuottajaksi, sillä heidän tavoitteenaan on tuottaa puhdasta kotimaista ruokaa lähellä tuotetuista raaka-aineista. Meijerissä valmistetaan maitotuotteita lähialueen tiloilta kerätystä maidosta, jolloin se on tuoretta, paikallista ja lyhyiden kuljetusmatkojen ansiosta ympäristöä vähemmän kuormittavaa. Meijerissä valmistetaan erilaisia maitotuotteita kuten jogurttia, piimää, leipä- juustoa ja kypsytettyjä juustoja. Tällä hetkellä markkinoilla on Jukkolan maustamaton jogurtti, mutta sen rinnalle ollaan kehittämässä uutta jogurttimakua. Jukkolan jogurtti on pastöroitua, mutta homogenoimatonta. (Jukkola Food Oy 2019.)

2.2 Elintarvikkeiden valintaan vaikuttavat tekijät

Ruoan tuotannon ja kulutuksen yhteiskunnallinen perusta on laajentunut, sillä perinteisten in- tressien, kuten maatalouden, teollisuuden ja kaupan lisäksi ruoanvalintaa määrittelevät nykyään myös terveys-, turvallisuus- ja ympäristötekijät, kuluttajien mieltymykset ja elämäntyylit. Ku- luttajat tekevät ruokavalintansa monin eri perustein, ja tavanomaisille elintarvikkeille vaaditaan vaihtoehtoja, kuten lähiruokaa, luomua tai reilun kaupan tuotteita. Myös ekologista ja eettistä laatua vaaditaan, sillä kuluttajat voivat sitoutua monenlaisiin moraalisiin ja eettisiin periaattei- siin ja samalla kyseenalaistaa vallitsevan ruoantuotannon tavat. Ruoan halutaan tuovan ener- gian ja kehon rakennusaineiden lisäksi myös terveyttä, kauneutta ja turvallisuutta. Syöminen ei

(12)

ole vain vatsan täyttämistä, vaan ruokavalintojen koetaan olevan merkityksellisiä. (Mononen &

Silvasti 2006.) Ruoan valintaa ohjaavista tekijöistä on luotu useita malleja, joista Shepherdin (1990) ruoanvalintamallia hyödynnetään tämän tutkimuksen taustateoriana sekä kyselylomakkeen laadinnan tukena.

Kuluttajien ruokavalintojen monipuolistuminen liittyy olennaisesti ruoan tarjonnan kasvuun.

Elintarvikemarkkinoilla voidaan nähdä selvää valikoimien monipuolistumista, tarjonnan run- sautta sekä erilaisten valmisruokien kulutuksen kasvua. Esimerkiksi perinteisten maitotuotteiden rinnalle on tullut kevyt-, luomu- ja laktoosittomia tuotteita, sekä useita kasviperäisiä vaihtoehtoja. Ruokavalintoihin voivat vaikuttaa myös vallalla olevat ruokatrendit, esimerkiksi ek- soottiset ruoka-aineet ja toisista kulttuureista lainatut reseptit. Ruokavalinnoillaan voi myös halutessaan erottua joukosta, ja entistä useammat ihmiset käyttävätkin ruokavalintojaan sosiaali- sen erottautumisen välineenä. Nykyään on mahdollista seurata, mitä muut ostavat, sekä muokata omaa kulutustaan uuden informaation ja trendien mukaan. (Mononen & Silvasti 2006.)

(13)

2.2.1 Shepherdin ruoanvalintamalli

Tutkimuksen taustateoriana käytetään Richard Shepherdin (1990) ruoanvalintamallia (Kuvio 1) ja sitä hyödynnetään muun muassa kyselylomakkeen laadinnan taustalla. Ruoanvalintamal- lissa valintaa ohjaavat tekijät on jaoteltu ruoan ominaisuuksiin liittyviin tekijöihin, taloudelli- siin ja sosiaalisiin tekijöihin, sekä yksilöön liittyviin tekijöihin.

KUVIO 1. Ruoanvalintamalli (Shepherd 1990, suom. Urala & Lähteenmäki 2001)

Ruoan fysikaaliset ja kemialliset ominaisuudet, kuten ruoan rakenne, lämpötila ja ravintoai- nekoostumus kuuluvat ruokaan itseensä liittyviin tekijöihin. Fysikaalisten ja kemiallisten ominaisuuksien fysiologiset vaikutukset ruokahaluun, nälkäisyyteen, kylläisyyteen ja janoon luo- kitellaan myös ruokaan liittyviin tekijöihin. Sen sijaan ruoan aistittavat ominaisuudet kuten maku, aromi, rakenne ja ulkonäkö ovat yksilöön liittyviä tekijöitä, sillä yksilön kyky havaita ruoan ominaisuuksia ja aistia miellyttävyyttä on yksilöllistä, minkä kautta ne ohjaavat ruoanvalintaa. Ruoanvalintamallissa yksilöön liittyvät tekijät sekä taloudelliset ja sosiaaliset tekijät vaikuttavat yksilön valintoihin hänen asenteidensa kautta. Asenteet voivat ilmetä kielteisinä tai myönteisinä esimerkiksi hinnan, käyttömukavuuden, mielihyvä- tai terveyshakuisuuden

(14)

suhteen. Yksilön valintoja ohjaa myös psykologiset tekijät, kuten asenteet, uskomukset, per- soonallisuus, mieliala ja aiemmat kokemukset. (Urala & Lähteenmäki 2001, 15–16.)

Ruoanvalintamallin kolmas osa käsittää sosiaaliset ja taloudelliset tekijät, joihin liittyvät hinta, saatavuus, tuotemerkki ja brändi sekä kulttuurisia tekijöitä, kuten uskonto ja kansalaisuus. Ruo- kavalintojen kautta yksilö tuo esiin omaa sosiaalista asemaansa, sillä tämä osaltaan määrittää ruokaan käytettävissä olevan rahamäärän. (Urala & Lähteenmäki 2001, 15.) Suurissa kaupun- geissa asuvilla kuluttajilla on saatavillaan laajempi valikoima erilaisia tuotteita, sillä laajempi kuluttajajoukko mahdollistaa kauppojen monipuolisen valikoiman. Myös satokaudet vaikuttavat kasvisten saatavuuteen. Uskontojen ja kansalaisuuksien vaikutus yksilön ruokavalintoihin näkyy esimerkiksi tiettyjen tuotteiden suosimisena ja toisten välttämisenä. Uskonnolliset ruo- kasäännökset eivät ole vain rajoituksia, vaan ne kiinnittävät yksilön tiettyyn yhteisöön ja vah- vistavat tämän sosiaalista asemaa kyseisessä ryhmässä (Räsänen 2005, 66–68).

(15)

3 AISTINVARAINEN ARVIOINTI

3.1 Aistit elintarvikkeiden arvioinnissa

Elintarvikkeita arvioidessaan ihminen käyttää jokaista viittä aistiaan: makua, hajua, näköä, kuu- loa ja tuntoa. Elintarvikkeiden laadun merkitys kasvaa koko ajan ruokavalikoiman monipuolistuessa, ja laadun varmistamisessa olennainen osa on nimenomaan aistittavan laadun varmista- minen. Aistinvarainen arviointi esimerkiksi auttaa meitä ratkaisemaan, hyväksytäänkö tuote syötäväksi vai torjutaanko se sen ulkoisten ominaisuuksien, kuten hajun tai ulkonäön perusteella. Näkö- ja hajuaistin perusteella tehdyn hyväksynnän ja saadun ensivaikutelman jälkeen muut aistit toimivat tuotteen lopullisessa arvioinnissa. (Tuorila, Parkkinen & Tolonen 2008, 10−15.)

Usein kiinnitämme ensimmäisenä huomiota ruoan ulkonäköön. Ruoan ulkonäkö koostuu näkö- aistilla havaittavista ominaisuuksista kuten muodosta, väristä, koosta ja rakenteesta. Näköais- tilla havaitut ominaisuudet usein kertovat paljon tuotteesta itsestään, sillä ihmisen aivot liittävät havainnot aikaisempiin kokemuksiin. Näköhavainto voi olla elintarvikkeita arvioitaessa myös harhaanjohtava, sillä esimerkiksi värit saattavat luoda mielikuvia ja ennakko-oletuksia tai kau- nis esillepano voi olla ristiriidassa maun kanssa. (Tuorila ym. 2008, 18−23.)

Myös haju on elintarvikkeen ominaisuus, jonka aistimme elintarvikkeita arvioitaessa jo ennen ruoan maistamista. Ruoan tuoksu voi olla houkutteleva tai vastaavasti aiheuttaa vastenmieli- syyttä esimerkiksi silloin, kuin kyseessä on pilaantunut tuote tai kyseiseen ruokaan liittyy epä- miellyttäviä muistoja. Hajuhavainnot voivat olla joko ortonasaaleja tai retronasaaleja. Hengit- tämisen tai nuuhkaisun myötä syntyvät ortonasaaliset hajuhavainnot syntyvät, kun ilmavirta kuljettaa haihtuvia kemiallisia yhdisteitä hajuepiteelille. Retronasaali hajuaistimus syntyy pu- reskelun ja nielemisen yhteydessä, kun ruoka hajoaa ja lämpenee ja siihen sekoittuu sylkeä.

(Tuorila ym. 2008, 27−30.)

Tärkeässä roolissa elintarvikkeiden aistinvaraista laatua arvioidessa on sen synnyttämä maku- aistimus. Ihmisen kielessä on makunystyjä, jotka havaitsevat nykykäsityksen mukaan viisi

(16)

perusmakua: makean, suolaisen, happaman, karvaan ja umamin. Makuaistin herkkyys on hen- kilökohtainen ominaisuus, mutta aistia voidaan kehittää harjoittelemalla. Makuaisti toimii yh- dessä hajuaistin kanssa, sillä retronasaalit hajut koetaan yleensä makuaistimuksina. Yhdessä hajuaistin kanssa koetut aistimukset ovat osa ruoan flavoria. (Tuorila ym. 2008, 38−51.) Ruoan flavorin aistimiseen tarvitaan maun ja retronasaalin hajun lisäksi myös kemiallisia aisteja eli kemotuntoa (Karhunen & Tuorila 2016, 51).

Monet elintarvikkeen aistinvaraiset havainnot tehdään tunto- ja kuuloaistien perusteella. Mo- lemmilla aisteilla havainnoidaan elintarvikkeen koostumusta, esimerkiksi rapeutta tai virvoi- tusjuomien hapokkuutta. Kemialliset yhdisteet saavat suun ja nenän limakalvoilla aikaan tun- toaistimuksia, joita kutsutaan kemotunnoksi. Esimerkiksi mausteiden polttavat yhdisteet, pipar- mintun mentoli ja ruoan lämpötila aistitaan tuntoaistin avulla. (Tuorila ym. 2008, 52−61.)

3.2 Aistinvarainen kuluttajatutkimus

Keskeisimpiä kuluttajien elintarvikevalintoihin vaikuttavia tekijöitä ovat terveellisyyden ja hinnan lisäksi tuotteen aistittava laatu, joka käytännössä merkitsee kuluttajalle ruoan hyvää tai huonoa makua. Tuotteen valmistajan tulee kuitenkin huomioida kaikki tuotteen herättämät ais- tielämykset sekä muut tuotevalintaan vaikuttavat tekijät. Tuotekehityksessä aistinvaraisten me- netelmien käyttö antaa valmistajalle paljon arvokasta tietoa muun muassa siitä, miten raaka- ainevaihdokset vaikuttavat kehitettävään tuotteeseen sekä miten tuote profiloituu aistittavien ominaisuuksiensa perusteella muihin kilpaileviin tuotteisiin nähden. (Lapveteläinen 2010, 368−369.)

Aistinvarainen elintarviketutkimus voidaan toteuttaa sekä analyyttisilla laboratoriomittauksilla että mieltymysmittauksilla, joissa molemmissa arvioijajoukkona toimivat ihmiset. Analyytti- sissa laboratoriomittauksissa koulutettu raati arvioi tuotteen aistittavia ominaisuuksia kuten hajua, makua, flavoria, rakennetta ja ulkonäköä, sekä selvittävät niiden aistein havaittavia eroja.

Raadin tekemät laboratoriomittaukset eivät kuitenkaan kerro tuotteen hyväksyttävyydestä, minkä vuoksi tämä pyritään selvittämään kuluttajatutkimuksella. Tavalliset kuluttajat arvioivat tuotteen miellyttävyyttä ja hyväksyttävyyttä mieltymysmittauksilla. Aistinvaraisessa elintarvi- ketutkimuksessa hyödynnetään mitta-asteikkoja, joissa aistittavia ominaisuuksia voidaan

(17)

arvioida pisteyttämällä, sanallisesti tai graafisesti siten, että arvio kuvaa arvioijan havaitsemaa aistimuksen voimakkuutta. Mitta-asteikot voidaan jakaa näytteiden eroja mittaaviin asteikkoihin, tuotteen aistittavien ominaisuuksien voimakkuutta mittaaviin asteikkoihin sekä mielty- mysasteikkoihin. (Mustonen, Appelbye ja Vehkalahti 2016b, 55−56, 59.)

Kun valmistaja haluaa tietää, miten hyvin tuote vastaa nimenomaan kuluttajien toiveita ja odo- tuksia tuotteen aistittavasta laadusta, toteutetaan aistinvarainen kuluttajatutkimus. Tällöin tuo- tenäytteet esitetään kuluttajille koodattuina ilman yksityiskohtaista tietoa esimerkiksi tuotteen hinnasta tai valmistajasta, ja arviointien satunnaistaminen ja tasapainottaminen vastaajajou- kossa huomioidaan. Laboratoriomenetelmistä poiketen aistinvaraisen kuluttajatutkimuksen ar- viointitilanteessa informantteina toimivat kuluttajat, joiden lukumäärä on suhteellisen suuri, yleensä 50−200. Aistinvaraisessa kuluttajatutkimuksessa ollaan kiinnostuneita kuluttajien ai- doista mielipiteistä ja tuotteiden herättämistä aistielämyksistä, sekä niiden miellyttävyydestä verrattuna kilpaileviin tuotteisiin. (Lapveteläinen 2010, 368−369.)

Aistinvaraista kuluttajatutkimusta tehtäessä ollaan kiinnostuneita siitä, pitääkö kuluttaja tutkit- tavasta tuotteesta, mikä on tuotteen suhteellinen miellyttävyys muihin verrattuna sekä onko tuote aistittavilta ominaisuuksiltaan hyväksyttävä. Mieltymys voidaan määritellä kuvaamaan sitä, kuinka paljon ihminen pitää jostain tuotteesta tai kuinka miellyttävänä hän sitä pitää. Pre- ferenssi kuvaa suhteellista mieltymystä, eli jonkin vaihtoehdon pitämistä parempana tai par- haana. Hyväksyttävyydellä taas kuvataan hyväksynnän astetta eli jonkin tuotteen hyväksymistä hylkäämisen sijaan. Mieltymys- ja hyväksyttävyystutkimuksessa tavoitteena on selvittää, millä ehdoilla tuote hyväksytään eri kuluttajaryhmissä sekä mitä merkityksiä havaituilla aistittavan laadun eroilla on. Hyväksyttävyys- ja mieltymystestejä käytetään tutkimuksissa esimerkiksi eri kuluttajaryhmien vertailuun tai tuotekehityksen eri vaiheissa. Teollisuudessa tuotteet testataan kuluttajilla usein vasta tuotekehityksen loppuvaiheessa. Aistinvarainen kuluttajatesti tehdään, kun kehitetään esimerkiksi uutta makua tuotesarjaan lisäykseksi. (Mustonen, Vehkalahti ja Ap- pelbye 2016c, 205−207; Tuorila ym. 2008, 205−206.)

Aistinvaraista kuluttajatutkimusta tehdään kansainvälisellä tutkimuskentällä runsaasti, sillä on ymmärretty kuluttajien olevan avainasemassa siinä, miten tuote menestyy markkinoilla. Tuot- teen menestykseen ei enää riitä sen hyväksyttävyys, vaan tuotteen tulisi ilahduttaa kuluttajaa.

Tämän vuoksi kuluttajat pitäisi ottaa mukaan jo tuotekehityksen innovatiivisiin vaiheisiin, sillä tuotteen valmistaja ei tiedä, mitä kuluttajat todella haluavat. (Moskowitz ym. 2012, 212.)

(18)

Tutkimuskentän laajuudesta kertonee se, että jo pelkästään jogurttituotteisiin liittyen on tehty lukuisia aistinvaraisia kuluttajatutkimuksia 2010-luvulla. Muiden muassa Leahu ja Hretcanu (2017) tutkivat vain porkkanamehulla makeutetun jogurtin hyväksyttävyyttä kuluttajien keskuudessa. Tutkimuksessa oli mukana kolmella eri porkkanamehupitoisuudella (10 %, 20 % ja 30 %) maustettuja jogurtteja, joita kutakin kaksi kappaletta. Näytepareissa käytettiin kahta eri hapatetta (C1 ja C2). Kuluttajat arvioivat 7-portaisella mieltymysasteikolla jogurttien miellyt- tävyyttä niiden ulkonäön, hajun, maun ja rakenteen perusteella sekä jogurttien yleistä hyväk- syttävyyttä. Tutkimuksessa havaittiin, että kuluttajia miellytti eniten näyte, jossa porkkanamehupitoisuus oli 30 % ja hapatteena C2 sekä näyte, jossa porkkanamehupitoisuus oli 20 % ja hapatteena C1. Tärkeimmät tekijät jogurttien miellyttävyydessä olivat flavori ja haju.

Italiassa aistinvaraista kuluttajatutkimusta (Toschi, Bendini, Barbieri, Valli, Cezanne, Buchecker, & Canavari, 2012) on hyödynnetty tavallisten ja luomujogurttien aistittavien ominaisuuksien miellyttävyyden selvittämiseen. Tutkimukseen osallistui runsaasti luomutuotteita käyttäviä sekä satunnaisesti niitä käyttäviä kuluttajia. Testauksessa hyödynnettiin merkittyä sokkotestiä. Tutkimuksessa havaittiin, että kuluttajia miellyttivät enemmän kermaiset ja rasvai- set jogurtit, kuin raikkaat ja happamat. Verratessa luomujogurttien ja tavallisten jogurttien hajua, makua ja rakennetta, ei aistinvaraisessa miellyttävyydessä havaittu eroja. Tutkimuksessa tavanomainen jogurtti koettiin vähiten miellyttäväksi, sillä se ei ollut muihin verrattuna yhtä kermainen.

Aistinvaraisia kuluttajatutkimusta on toteutettu maitotuotteiden parissa myös Suomessa. Tä- män tutkimuksen kanssa samantyyppisen kuluttajatutkimuksen ovat tehneet muun muassa Tu- runen ja Stoor (2010), jotka kehittivät Valiolle uusia jogurttimakuja sekä testasivat uutta kulut- tajatestimenetelmää. He testasivat kuutta jogurttimakua kuudella paikkakunnalla, joissa jokai- sessa oli arvioitavana kolme eri makua. Vastaajat arvioivat kunkin näytteen miellyttävyyttä asteikolla 4−10. Kuluttajatestin myötä löytyi kuluttajien mieltymyksiä parhaiten vastaava tuote, vaikka tulokset poikkesivat Valion oman raadin mieltymystestin tuloksista. Turunen ja Stoor (2010) keräsivät lukumääräisesti suuremman, mutta sisällöltään suppeamman aineiston kuin nyt käsillä olevassa tutkimuksessa kerättiin. Jogurttituotteiden aistinvaraista arviointia on tut- kittu myös Kukkoniemen (2012) Valiolle tekemässä insinöörityössä, jossa selvitettiin, onko eri hapatteiden välillä aistinvaraisesti tai kemiallisesti havaittavia eroja. Koulutettu raati arvioi yh- deksän jogurttia aistinvaraisen profiilitestin avulla, minkä tuloksena hapatteilla havaittiin olevan tilastollisesti merkitsevä vaikutus jogurtin aistittaviin ominaisuuksiin.

(19)

Myös Komulainen (2013) on toteuttanut aistinvaraisen kuluttajatutkimuksen kotimaisten elintarvikkeiden parissa. Tutkimuksessa vertailtiin kolmen karjalanpiirakan ominaisuuksia sekä ke- rättiin taustatietoja vastaajien ostokäyttäytymisestä. Tuloksissa havaittiin eroja karjalanpiirakoiden ominaisuuksien miellyttävyyden suhteen, ja tuotteen kokonaismiellyttävyyttä eniten se- littävän tekijän todettiin olevan maun miellyttävyys. Tutkimus toteutettiin tilaustyönä Kotilei- pomo Riikoselle, jonka karjalanpiirakka pärjäsi testissä heikoiten ja hävisi kilpaileville tuot- teille. Komulaisen (2013) tutkimuksessa mitattiin pitkälti samoja asioita kuin nyt käsillä olevassa tutkimuksessa mitataan, sillä molemmissa on sekä aistinvaraisen arvioinnin osuus että taustatietojen kerääminen kyselylomakkeen avulla.

Aistinvaraista kuluttajatutkimusta on tehnyt myös Riekki (2017), joka tutki luonnonmarjatuot- teiden hyväksyttävyyttä ja miellyttävyyttä kiinalaisilla kuluttajilla. Makumieltymyksiä mitattiin mieltymysmittauksella ja ryhmähaastattelulla, jolloin tutkimuksessa yhdistyivät kvantitatiivinen sekä kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä. Mieltymysmittauksessa käytettiin 7-portaista miellyttävyysasteikkoa, jossa arvioitiin ensin tuotteen ulkonäköä, väriä ja aromia, ja maistamisen jälkeen tekstuuria, makeutta, happamuutta ja makua kokonaisuutena. Lisäksi vastaajien tuli valita tuotteista miellyttävämpi vaihtoehto ja vastata taustatietoja koskeviin kysymyksiin. Rie- kin (2017) tutkimuksessa miellyttävyysmittauksella kerättiin pitkälti samanlaisia tietoja kuin nyt käsillä olevassa tutkimuksessa kerättiin, vaikka tutkimusten kontekstit ovatkin hyvin erilaiset.

3.3 Kuluttajalähtöisyys tuotekehityksessä

Kuluttaja on aina osa sosiokulttuurista ympäristöä, joka vaikuttaa kuluttajan tapaan ajatella, kokea ja toimia. Näihin tapoihin puolestaan vaikuttavat yhteiskunnalliset ja globaalit tapahtu- mat, poliittiset painotukset ja päätökset, yleinen taloudellinen kehitys sekä massamedian julki- suuteen nostamat asiat. (Kupiainen ym. 2008, 15.) Kuluttajien käyttäytyminen muuttuu yhteis- kunnan muuttuessa, joten myös yritysten tulee liiketoiminnassaan huomioida kuluttajien muut- tuva kulutuskäyttäytyminen. Sillä tarkoitetaan ihmisten fyysistä ja mentaalista toimintaa, joka liittyy tavaroiden, palveluiden ja uusien ideoiden hankkimiseen, käyttämiseen sekä niistä eroon pääsemiseen. Elintarvikeyritysten tuotekehitystoiminnassa ja markkinoinnissa on tärkeää, että

(20)

ollaan vuorovaikutuksessa ja ymmärretään kuluttajia. Vuorovaikutus asiakkaiden kanssa lisää yrityksen menestymisen mahdollisuuksia, markkinoinnin osumatarkkuutta sekä puhuttelevuutta. Kuluttajat on hyvä ottaa jo aikaisessa vaiheessa mukaan yrityksen tuotekehitysproses- siin, ja vuorovaikutuksen tulisi olla intensiivistä etenkin ideoinnin ja konseptin kehittämisen suhteen sekä tuotetestauksessa ja markkinoille viennissä. Kuluttajien ottaminen mukaan tuotekehitykseen voi tapahtua esimerkiksi tutkimusten, testien tai palautekanavien kautta. (Ahvenai- nen-Rantala 2004.)

Kuluttajien toiveiden ja tarpeiden huomioiminen tuotekehityksessä on noussut entistä tärkeäm- pään rooliin, sillä kuluttajat käyttävät erilaisia ruoanvalintaperusteita eri tilanteissa ja ajankoh- dissa. Vaihtelunhalua tyydyttääkseen kuluttajat kaipaavat jatkuvasti uusia tuotteita, jolloin markkinoilla on pysyviksi tarkoitettujen tuotteiden lisäksi kausituotteita, jotka poistuvat tietyn ajan jälkeen valikoimista. Pitkäaikaisiksi suunniteltujen tuotteiden mahdollisuuksia menestyä markkinoilla voidaan parantaa ottamalla lähtökohdaksi kuluttajalähtöisyys tuotekehityksen eri vaiheissa. Kuluttajalähtöisen aineiston avulla tuotekehitystä voidaan suunnata haluttuun suuntaan niin, että tuotteella vastataan kuluttajien toiveisiin ja tarpeisiin. (Urala 2005, 3.)

(21)

4 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET JA TUTKIMUSKYSYMYKSET

Tutkimuksen tavoitteena on parivertailutestin avulla selvittää, kumpi Jukkola Food Oy:n tuotekehitysvaiheessa olevista metsämansikkajogurteista on kuluttajien mielestä miellyttävämpi.

Tarkoituksena on selvittää jogurttinäytteiden eri ominaisuuksien miellyttävyyttä aistinvaraisen kuluttajatestin avulla. Tutkimuksen avulla pyritään hankkimaan tuotteiden valmistajalle hyö- dyllistä kuluttajapalautetta jogurttinäytteistä tuotekehitysprosessin tueksi. Tämän lisäksi tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien jogurtinkäyttöön liittyviä tottumuksia sekä tekijöitä, jotka vaikuttavat ostopäätöksen syntyyn. Tutkimuksen myötä Jukkola Food Oy voi tuotekehi- tyksessään ottaa huomioon kuluttajien mieltymykset ja täten tehdä päätöksiä siitä, millaisia ominaisuuksia jogurttituotteen lopullisella versiolla tulee olemaan.

Tutkimuskysymyksinä ovat:

1. Kuinka miellyttävinä kuluttajat pitävät arvioitavien jogurttinäytteiden ominaisuuksia?

2. Kumpaa jogurttinäytettä kuluttajat pitävät miellyttävämpänä?

3. Minkälaiset ovat kuluttajien jogurtinkäyttötottumukset?

4. Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien jogurttituotteiden valintaan?

(22)

5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS

Tässä luvussa kuvataan tutkimuksen menetelmällisiä lähtökohtia, tutkimusjoukon valikoitu- mista, sekä aineiston hankintaa ja analyysia. Kuvaus pyritään tekemään mahdollisimman tar- kasti tutkimuksen luotettavuuden parantamiseksi.

5.1 Tutkimusstrategia

Tämä kuluttajatutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena eteläsuomalaisten kuluttajien keskuudessa. Tapaustutkimukselle tyypillisesti tutkimuksessa osallistujajoukko on pieni. Tutkimus on luonteeltaan kartoittava ja kuvaileva, sillä sen avulla pyritään aistinvaraisen arvioinnin avulla selvittämään eteläsuomalaisten kuluttajien mieltymyksiä heille maistatetuista jogurteista. Ta- paustutkimuksella pyritään selvittämään yksityiskohtaista tietoa esimerkiksi tietystä ihmisjou- kosta. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2009, 134–139.) Tutkimuksessa hyödynnetään teknistä lähestymistapaa, jota käytetään, kun ollaan kiinnostuneita tutkimaan arkikokemuksiin perustu- via toimintatapoja. Tutkimuksen aistinvaraisen arvioinnin osuutta hyödynnetään osana tuote- kehitystä, jolloin korostuu kotitaloustieteen luonne suunnittelutieteenä. (Rauma 2004.)

Tutkimuksessa hyödynnettiin suunnattua parivertailutestiä (Heiniö & Lapveteläinen 2016, 78).

Suunnatussa parivertailutestissä kuluttajille esitettiin arvioitaviksi ja verrattaviksi kaksi eri jo- gurttinäytettä niiden aistittavien ominaisuuksien miellyttävyyden suhteen. Aistinvaraisen osuu- den lisäksi tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien jogurtinkäyttötottumuksia ja ostokäyttäyty- mistä strukturoidulla kyselylomakkeella. Kerätty aineisto analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin. Tutkimuksen määrällisen aineiston tueksi aineistonhankinnassa hyödynnettiin myös avoi- mia kysymyksiä, jotta vastaajilla on mahdollisuus täsmentää ja perustella vastuksiaan. Avoi- milla kysymyksillä kerätty aineisto analysoitiin laadullisin menetelmin teemoittelemalla.

(23)

5.2 Tutkimusjoukko

Tutkimuksen aineiston hankinta toteutettiin K-Citymarket Jumbossa lauantaina 25.1.2020. To- teutuspaikaksi valittiin tämä pääkaupunkiseudulla sijaitseva hypermarketti, koska tavoitteena oli tavoittaa kattava joukko kuluttajia. Lauantaipäivä on yleisesti vilkas kaupassakäyntipäivä ja oletettavasti paras mahdollinen viikonpäivä saada heterogeeninen joukko henkilöitä vastaamaan kyselyyn. Riittävän otoskoon varmistamiseksi jogurttien maistatukseen oli varattu koko lauantaipäivä, ja lopulta toteutus kestikin noin 11 tuntia, joista 10 tuntia pyrittiin ihmisiä aktii- visesti houkuttelemaan tutkimukseen osallistumiseen. Tavoitteena oli saada kattava otos eri ikäisiä kuluttajia vastaamaan kyselyyn, joten jokainen halukas sai osallistua. Tutkimuksen toi- meksiantajan toiveena oli saada palautetta jogurttinäytteistä kattavasti eri ikäisiltä kuluttajilta, sillä jogurttien kuluttajat eivät rajaudu mihinkään tiettyyn ikäryhmään. Täten hypermarket oli luonnollinen valinta tutkimuksen toteutuspaikaksi, sillä sen asiakkaat koostuvat kaikenikäisistä kuluttajista. Maistatuspiste sijaitsi jogurttihyllyn läheisyydessä, joten potentiaaliset jogurttien ostajat kulkivat sen ohitse ja saivat halutessaan osallistua tutkimukseen. Ennen tutkimukseen osallistumista vastaajille annettiin mahdollisuus tutustua tutkimustiedotteeseen (liite 1).

Aistinvaraisiin kuluttajatesteihin tarvitaan suurempi osallistujamäärä kuin analyyttisiin testeihin, sillä vastaajien mieltymykset voivat vaihdella suuresti ja täten suurempi osallistujamäärä tuo luotettavampia tuloksia. Analyysivaiheessa mieltymyksiä tutkitaan usein myös jonkin osa- joukon, kuten iän tai sukupuolen perusteella, jolloin otoksen tulee olla riittävän suuri. Yleensä mieltymystä mittaaviin testeihin olisi hyvä osallistua vähintään 30−50 koehenkilön joukko. Mi- käli vastaajat jaetaan osaryhmiin, määrän on oltava suurempi. (Mustonen ym. 2016c, 208−209).

Tähän tutkimukseen haluttiin osallistuvan vähintään 100 osallistujaa, jotta joukko voitaisiin jakaa osaryhmiin. Tämän vuoksi tutkimukseen oli varauduttu 150 kyselylomakkeella.

5.3 Kyselylomake

Aineistonhankinta tapahtui strukturoidulla kyselylomakkeella (liite 2), joka sisälsi aistinvarai- seen parivertailutestiin liittyviä kysymyksiä, taustatietoja kartoittavia kysymyksiä sekä yleisesti jogurttituotteiden käyttöön liittyviä kysymyksiä. Parivertailutestiin liittyvien kysymysten laadinnan apuna käytettiin soveltuvin osin Komulaisen (2013) pro gradu -tutkielman

(24)

kyselylomaketta, jolla tutkittiin karjalanpiirakoiden miellyttävyyttä. Kyseisessä lomakkeessa huomioidut aistittavat ominaisuudet sopivat osaltaan myös erinomaisesti jogurttien aistivarai- seen arviointiin. Lisäksi kyseisessä tutkimuksessa käytetty aistinvaraisen arvioinnin mielty- mysasteikko osoittautui tähän tutkimukseen sopivaksi. Kyselylomake oli paperinen, sillä sen ajateltiin olevan tutkimustilanteessa helpommin käsiteltävä kuin älylaitteilla vastattava lomake.

Kyselylomakkeen ensimmäinen osa sisälsi kysymyksiä, joilla kartoitettiin jogurttien käyttöti- heyttä, käytettyjä pakkauskokoja ja tuotteiden eri ominaisuuksien tärkeyttä ostopäätöksessä.

Kysymykset olivat joko monivalintakysymyksiä tai Likert-asteikollisia kysymyksiä. Jogurtti- tuotteiden ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä mitattiin viisiportaisella Likert-asteikolla, jossa jokaisen ominaisuuden osalta vastattiin jokin vaihtoehdoista 1=ei lainkaan tärkeä, 2=ei kovin tärkeä, 3=en osaa sanoa, 4=hieman tärkeä tai 5=erittäin tärkeä. Myös jogurttinäytteiden aistittavia ominaisuuksia mitattaessa käytettiin viisiportaista asteikkoa 1=erittäin epämiellyttävä, 2=melko epämiellyttävä, 3=ei miellyttävä eikä epämiellyttävä, 4=melko miellyttävä sekä 5=erittäin miellyttävä. Poikkeuksena oli makeutta mittaava kysymys, jossa käytettiin mieltymys suhteessa toivottuun -asteikkoa, jossa 1=ei tarpeeksi makea, 3=sopivan makea ja 5=liian makea.

Kyselylomakkeessa kahden näytteen aistinvaraisesti arvioitavista ominaisuuksista makeutta mitattiin mieltymys suhteessa toivottuun -mittauksella. Tällä menetelmällä selvitetään jonkin näytteen aistittavan ominaisuuden, kuten lämpötilan, sopivuutta. Asteikon keskikohtana on täl- löin sopiva lämpötila, ja ääripäitä kuvaavat liian kylmä lämpötila sekä liian kuuma lämpötila.

Mittarin keskikohta kuvaa näin ollen ideaalisinta vaihtoehtoa, kun taas mitä kauempana vastaus keskikohdasta on, sitä kauempana tuotteen ominaisuus on ollut toivotusta. Mikäli testataan tuotteen makeutta, kuten tässä kyselyssä tehtiin, voidaan tarkastella ääripäiden vaihtoehdot valin- neita alaryhmiä erikseen. Tämän myötä voidaan selvittää, olivatko liian makean vastanneet eri- lainen ryhmä esimerkiksi iältään tai käyttötottumuksiltaan kuin ei tarpeeksi makean vastanneet.

(Mustonen ym. 2016c, 213−214).

Lopuksi vastaajan tuli valita mielestään miellyttävämpi jogurtti. Kyselylomakkeessa jogurtti- näytteiden paremmuutta mitattiin parivertailulla. Tällöin koehenkilöille esitetään kaksi näy- tettä, joista valitaan se, kummasta pitää enemmän. Parivertailu tehdään yleensä pakkovalintana, eli tällöin vastausvaihtoehtoa en osaa sanoa ei tarjota ollenkaan. Kummankin näytteen saamat parempi-arvot lasketaan ja tarvittaessa tuloksen tilastollinen merkitsevyys voidaan tarkistaa.

(25)

(Mustonen, Vehkalahti ja Tuorila 2016c, 210). Kyselylomakkeessa oli näytteiden arvioinnin jälkeen kysymys Kumpi jogurttinäytteistä oli mielestäsi miellyttävämpi?, jossa vastausvaihto- ehtoina olivat näyte 385 ja näyte 622. Lopuksi vastaajaa pyydettiin perustelemaan avoimella vastauksella, mikä valitusta näytteestä teki miellyttävämmän.

Hirsjärven, Remeksen ja Sajavaaran (2014, 203) mukaan kyselylomakkeen laadinnan perusoh- jeena voidaan pitää yleisempien kysymysten sijoittamista lomakkeen alkuun ja spesifisempien sijoittamista lomakkeen loppuun. Hyvin tavanomaista on, että esimerkiksi taustakysymykset (sukupuoli, syntymävuosi ja talouden koko) sijoitetaan heti tutkimuksen alkuun, vaikka sekään ei ole täysin ongelmaton vaihtoehto (Hirsjärvi ym. 2014, 203). Tässä tutkimuksessa taustakysymykset oli sijoitettu lomakkeen viimeiseksi, millä pyrittiin minimoimaan vastaajan halutto- muus ilmoittaa itseään koskevia tietoja tutkimukseen. Sen sijaan ennen jogurttinäytteiden arviointia vastattiin jogurtinkäyttötottumuksiin liittyviin kysymyksiin. Tällä pyrittiin siihen, että vastaaja jaksaa vastata jogurtinkäyttötottumuksiin liittyviin kysymyksiin ajatuksella, kun tutkimuksen mahdollisesti mielenkiintoisin osio eli jogurttinäytteiden maistaminen on vielä edessä- päin.

5.4 Aistinvaraisen arvioinnin toteutus

Aistinvaraisessa parivertailussa oli arvioitavana kaksi erilaista metsämansikkajogurttia, jotka ovat Jukkola Food oy:n tuotekehityksessä. Mustonen, Appelbye ja Tuorila (2016a, 181) koros- tavat, että näytteiden välisiä eroja tutkittaessa on minimoitava muista syistä johtuvat erot, mitä edesauttaa niiden esikäsittely, valmistaminen ja tarjoaminen samalla tavalla. Kyseisten erojen poissulkemiseksi tutkimuksen näytteet oli valmistettu samasta vähälaktoosisesta jogurttierästä.

Näytteiden välinen toisistaan eroava ominaisuus oli hillopitoisuus. Näytteessä 385 metsäman- sikkahillon osuus oli 12,4 % ja 10 % näytteessä 622, minkä lisäksi näytteeseen 622 oli lisätty mansikka-aromia makua vahvistamaan. Maistatettavat jogurtit oli valmistettu ja pakattu toteu- tusviikon tiistaina ja ne toimitettiin tutkimuspaikalle torstai-iltana. Molempia näytteitä oli noin 6 kiloa, sillä jogurttimäärän oli laskettu riittävän noin 200 arvioijalle. Näytettä arvioitiin näyte- purkkeihin noin kaksi ruokalusikkaa (30 ml), minkä katsoimme olevan riittävä määrä aistinvaraisten arvioiden tekemiseen jogurtista.

(26)

Jokaiselle tutkimukseen osallistuvalle annettiin arvioitavaksi kaksi jogurttinäytettä, näyte 385 ja 622 sekä pieni pikari vettä suun huuhtomiseen näytteiden maistamisen välillä. Jogurttinäyt- teet koodattiin niille satunnaisesti annetuin kolminumeroisin luvuin. Tällä pyrittiin minimoimaan harkitsemattomasta nimeämisestä mahdollisesti aiheutuva arvioijien johdattelu jomman- kumman näytteen eduksi. Eri aakkoset sekä yksi- tai kaksinumeroiset luvut voivat vaikuttaa arviointiin arvioijan tiedostamatta, jos hän liittää kyseisiin symboleihin ajatuksia esimerkiksi onnenluvusta, nimikirjaimista tai suuruusjärjestyksistä (Mustonen ym. 2016a, 182). Suunhuuh- teluvedellä pyrittiin vähentämään näytteiden aistittavien ominaisuuksien vaikutusta tai sekaan- tumista toisiinsa.

Osallistujia ohjeistettiin vastaamaan kysymyksiin järjestyksessä ensimmäiseltä sivulta alkaen.

Näytteiden maistamisjärjestys oli ennalta määrätty ja satunnaistettu vastaajien kesken, sillä maistettavilla näytteillä ja niiden järjestyksellä on vaikutusta arviointeihin esimerkiksi tilan- teessa, jossa toinen näyte on makeudeltaan voimakkaampi (Mustonen ym. 2016a, 182). Satun- naistamisella siis haluttiin vähentää arviointijärjestyksen vaikutusta arviointeihin, sillä tutkimuksessa arvioitavana oli makeudeltaan kaksi erilaista jogurttinäytettä. Satunnaistaminen toteutettiin siten, että käytössä oli kaksi muuten identtistä kyselylomaketta, mutta toisessa lomakkeessa näytteiden järjestys oli vaihdettu päinvastaisiksi, jolloin ensimmäisenä maisteluvuorossa oleva näyte vaihteli.

Kertakäyttöisten näytepurkkien ja lusikoiden materiaaliksi valikoitui valkoinen muovi mahdol- listen maku- ja hajuvirheiden minimoimiseksi. Luonnonmateriaaleista valmistetut kupit ja ate- rimet olisivat voineet mahdollisesti aiheuttaa kyseisiä haittoja tuotteiden arvioinnille. Lisäksi valkoinen muovi on melko neutraali ja yleinen kertakäyttöastioiden materiaali, joka ei kiinnit- täisi liikaa huomiota näytteiden ulkonäön arvioimisessa. Näytepurkit oli numeroitu etukäteen mustalla tussilla, mikä helpotti näytteiden annostelua ja esti niitä sekoittumasta keskenään mis- sään tutkimuksen vaiheessa.

Maistatuspisteellä oli käytössä näkösuojattu kylmäallas jogurttinäytteitä varten, mikä mahdol- listi jogurttinäytteiden tarjoilun kaikille kuluttajille saman lämpöisinä jääkaappilämpötilassa, eli noin +5-asteisina. Altaan näkösuoja oli tarpeellinen, sillä tuotteiden valmistajaa ei haluttu kertoa tutkimukseen osallistuville, jotta voitaisiin minimoida valmistajaan liitettävien mieliku- vien vaikutus tutkimustuloksiin. Valmistajasta kiinnostuneille vastasimme, että voimme kertoa vain tuotteen olevan kotimainen. Kylmäaltaan lisäksi pisteellä oli yksi korkea pöytä, jonka

(27)

ääressä tutkimukseen osallistuvat arvioivat näytteet ja kirjasivat vastauksensa paperiseen kyse- lylomakkeeseen. Enimmillään pöydän ääressä oli samanaikaisesti neljä henkilöä, mutta useammin arvioijia oli samaan aikaan vain kaksi. Tutkimukseen osallistuminen jakaantui melko tasaisesti pitkin päivää eikä suurempia ruuhkia tai kovin pitkiä taukoja ilmennyt. Tilanteissa, joissa vastaajien välillä tuntui olevan pitempi tauko, poistuimme pisteeltä houkuttelemaan lä- histöllä olevia ihmisiä mukaan. Ihmiset osoittivat helpommin kiinnostusta pistettä kohtaan, kun sen ääressä oli muitakin ihmisiä.

5.5 Käytetyt analyysimenetelmät

Kyselylomakkeella saatiin yhteensä 109 vastausta, joista analyysikelpoisia oli 104. Analyysin ulkopuolelle päädyttiin hylkäämään viisi lomaketta niiden huolimattomasti täytettyjen vastausten vuoksi. Huolimattomuudella tarkoitetaan tässä tapauksessa lukuisia vastaamattomia kohtia tai selkeää kysymysten lukematta jättämistä. Yksi lomakkeista oli täytetty vain taustakysymys- ten osalta eikä jogurttinäytteitä koskeviin kysymyksiin ollut vastattu lainkaan. Vastaamatto- muuden syyksi lomakkeen täyttäjä ilmoitti mansikka-allergian, minkä vuoksi hän ei voinutkaan maistella metsämansikkajogurtteja ja joutui keskeyttämään tutkimuksen.

Kerätty aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin SPSS Statistics 25 -ohjelmistolla. Ennen tulosten siirtämistä SPSS Statistics 25 -ohjelmistoon määrittelimme ohjelmistoon muuttujat vastaamaan jokaista kyselylomakkeen kysymystä. Tämän jälkeen aineisto syötettiin ohjelmistoon manuaalisesti yksi lomake kerrallaan. Lomakkeet numeroitiin niiden tietojensyöttöjärjes- tyksessä, jotta syötettyjen tietojen oikeellisuus voidaan jälkikäteen tarvittaessa tarkistaa alku- peräisestä lomakkeesta. Koottua havaintomatriisia tarkasteltiin virheellisten arvojen löytä- miseksi ennen varsinaisen analyysin aloittamista. Syöttövirheiden paikantaminen ja korjaami- nen on tärkeää, jotta vältytään harhaanjohtavilta tuloksilta (Metsämuuronen 2005, 317). Avoin- ten kysymysten vastaukset analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla. Vastaukset luokiteltiin aistittavien ominaisuuksien mukaisiin teemoihin. Parivertailun avoimet vastaukset luokiteltiin omaan luokkaansa. Sanallinen palaute tukee määrällisen analyysin tuloksia sekä tuo esiin vastaajien omia näkemyksiä arvioitavista näytteistä.

Ennen tilastollisten testien suorittamista aineisto tiivistettiin frekvensseiksi, keskiarvoiksi ja prosenttiluvuiksi. Muuttujasta syntymävuosi koodattiin uusi muuttuja Ikä 2020, jossa vastaajan

(28)

syntymävuosi on muunnettu iäksi vuonna 2020. Tämän jälkeen vastaajat jaettiin viiteen ikä- luokkaan, jotta tuloksia voidaan vertailla ikäluokkien kesken. Uusiksi ikäluokiksi muodostui alle 21 vuotta, 21−35 vuotta, 36−50 vuotta, 51−65 vuotta ja yli 66 vuotta. Muuttujien jakautu- neisuuden testaamiseen käytettiin Kolmogorov-Smirnovin testiä, jonka oletuksen mukaan muuttuja noudattaa normaalijakaumaa. Kolmogorov-smirnovin testin mukaan jogurttien omi- naisuusmuuttujat eivät ole normaalisti jakautuneita. Tämän vuoksi nollahypoteesi hylättiin ja aineiston analyysiin käytettiin pääasiassa epäparametrisia menetelmiä, joissa ei oleteta muuttujien normaalijakautuneisuutta. (Metsämuuronen 2004).

Muuttujien välisiä yhteyksiä tarkasteltiin ristiintaulukoimalla. Ristiintaulukoinnin tulosten mer- kitsevyyttä tarkasteltiin Khiin neliö -testillä, jonka vaatimuksena on muuttujien riippumatto- muus. Jogurttinäytteiden ominaisuuksien ja kokonaismiellyttävyyden miellyttävyyden keskiarvojen erojen merkitsevyyttä tutkittiin Wilcoxonin merkkitestillä. Wilcoxonin merkkitestiä voi käyttää yhden otoksen t-testin epäparametrisena vastikkeena esimerkiksi tilanteissa, joissa on kyse parittaisista tai kaltaistetuista mittauksista (Metsämuuronen 2004, 100). Tulosten tilastol- lista merkitsevyyttä eli riskitasoa merkittiin p-arvolla. Tilastollisella merkitsevyydellä tarkoitetaan riskitasoa, jolla nollahypoteesi voidaan hylätä. Merkitsevyystasot ovat tilastollisesti erit- täin merkitsevä p ≤ 0,001, tilastollisesti merkitsevä p ≤ 0,01 sekä tilastollisesti melkein merkit- sevä p ≤ 0,05. Kyseiset merkitsevyystasot ovat yleisesti tieteellisessä tutkimuksessa käytettyjä.

(Metsämuuronen 2014, 8.)

Arvioitujen aistittavien ominaisuuksien yhteyttä jogurttien kokonaismiellyttävyyteen tutkittiin Spearmanin järjestyskorrelaatiokertoimella. Spearmanin järjestyskorrelaatiokerroin perustuu järjestyssijojen vertaamiseen, jolloin muuttujien tulee olla järjestysasteikollisia. (Valli 2015, 97) Spearmanin järjestyskorrelaatiolla tarkastelimme jogurttinäytteiden aistittavien ominaisuuksien yhteyttä kokonaismiellyttävyyteen.

(29)

6 TULOKSET

Tutkimustuloksia tarkastellaan tässä osiossa siten, että ensin tarkastellaan tutkimukseen vastan- neiden taustatietoja. Tämän jälkeen tuloksissa edetään tutkimuskysymysten mukaisessa järjes- tyksessä, jolloin ensin analysoidaan jogurttinäytteiden aistittavien ominaisuuksien miellyttä- vyyttä sekä jogurttinäytteiden kokonaismiellyttävyyttä. Tämän jälkeen esitetään parivertailutestin tulokset. Lopuksi analysoidaan tutkimukseen osallistuneiden jogurtinkäyttötottumuksia sekä jogurttien ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.

6.1 Vastaajien taustatiedot

Kyselylomakkeella kerätyistä 109 vastauksesta analyysiin hyväksyttiin 104. Näistä vastaajista naisia oli 61,5 % (n = 64) ja miehiä 38,5 % (n = 40). Kyselylomakkeessa oli sukupuolta kysyt- täessä myös vastausvaihtoehto muu, mutta yksikään vastaajista ei valinnut sitä vaihtoehtoa.

Vastaajat olivat iältään 12−92-vuotiaita. Vastaajat luokiteltiin ikänsä mukaan analyysin sel- keyttämiseksi viiteen ikäluokkaan: alle 21 vuotta, 21−35 vuotta, 36−50 vuotta, 51−65 vuotta ja yli 66 vuotta. Ikäluokat on esitetty taulukossa 1.

TAULUKKO 1. Vastaajat ikäluokkiin luokiteltuna

Ikä n %

alle 21 vuotta 22 21,2

21−35 vuotta 24 23,1

36−50 vuotta 20 19,2

51−65 vuotta 23 22,1

yli 66 vuotta 15 14,4

yhteensä 104 100

(30)

Iän ja sukupuolen lisäksi taustatietona kartoitettiin vastaajan talouden koko. Talouksien koot vaihtelivat 1 ja 6 hengen talouksien välillä ja yksi vastaaja ei ollut ilmoittanut taloutensa kokoa.

Vastaajista yhden hengen taloudessa asui 11,5 % (n = 12). Kahden hengen taloudessa asui 37,5

% (n = 39). Kolmen hengen taloudessa asui 15,4 % (n = 16). Neljän hengen taloudessa asui 24

% (n = 25). Viiden hengen taloudessa asui 4,8 % (n = 5). Kuuden hengen taloudessa asui 5,8

% (n = 6).

6.2 Jogurttien aistinvarainen miellyttävyys

Jogurttien aistinvarainen arviointi toteutettiin siten, että toinen jogurttinäyte arvioitiin ensin kaikkien arvioitavien ominaisuuksien osalta, minkä jälkeen siirryttiin toiseen näytteeseen.

Maistamisjärjestys oli etukäteen määrätty ja satunnaistettu. Ennen tuotteen maistamista arvioi- tavia ominaisuuksia olivat jogurtin ulkonäkö, väri ja haju. Näiden ominaisuuksien miellyttä- vyys käsitellään samassa alaluvussa molempien näytteiden osalta. Maistamisen jälkeen arvioitavana olivat jogurtin makeus, maku, koostumus ja kokonaismiellyttävyys. Näistä ominaisuuksista maku ja makeus käsitellään molempien jogurttien osalta samassa alaluvussa. Sen sijaan rakenne ja kokonaismiellyttävyys muodostavat omat alalukunsa.

6.2.1 Ulkonäön, värin ja hajun miellyttävyys

Jogurttinäytteiden ulkonäköä arvioitiin ennen maistamista. Taulukossa 2 on kuvattu vastausten jakaumat ulkonäön miellyttävyyden suhteen sekä vastausten keskiarvot ja -hajonnat. Molem- pien näytteiden osalta moodi eli yleisin ulkonäön miellyttävyydestä annettu arvio oli melko miellyttävä (4). Näyte 385 sai paremman keskiarvon (4,09) ulkonäön miellyttävyydestä kuin näyte 622 (3,86), eli näyte 385 koettiin ulkonäöltään miellyttävämmäksi. Kumpikaan näytteistä ei saanut arviota 1 eli erittäin epämiellyttävä. Ero jogurttinäytteiden ulkonäön keskiarvojen vä- lillä on tilastollisesti merkitsevä (p < 0,01).

(31)

TAULUKKO 2. Jogurttinäytteiden ulkonäön miellyttävyys

Näyte 385 Näyte 622

1 = erittäin epämiellyttävä - -

2 = melko epämiellyttävä 5 4

3 = ei miellyttävä eikä epämiellyttävä 8 23

4 = melko miellyttävä 64 61

5 = erittäin miellyttävä 27 16

Vastausten keskiarvo (keskihajonta) 4,09 (0,726) 3,86 (0,716)

Jogurttinäytteiden väriä arvioitiin myös ennen maistamista. Taulukossa 3 on kuvattu vastausten jakaumat värin miellyttävyyden suhteen sekä vastausten keskiarvot ja -hajonnat. Yleisin arvio värin miellyttävyyden suhteen oli molemmille näytteille 4 eli melko miellyttävä. Vastausten keskiarvot olivat värin suhteen korkeammat näytteellä 385 (4,19) kuin näytteellä 622 (3,86), eli näyte 385 koettiin myös värin perusteella miellyttävämmäksi vaihtoehdoksi. Ero jogurttinäyt- teiden värien keskiarvojen välillä oli erittäin merkitsevä (p < 0,001).

TAULUKKO 3. Jogurttinäytteiden värin miellyttävyys

Näyte 385 Näyte 622

1 = erittäin epämiellyttävä 1 -

(32)

Ennen maistamista arvioitiin myös näytteiden hajun miellyttävyyttä. Taulukossa 4 on kuvattu vastausten jakaumat hajun miellyttävyyden suhteen sekä vastausten keskiarvot ja -hajonnat.

Edellä mainittujen ulkonäön ja värin mukaisesti myös hajun miellyttävyydelle yleisin annettu arvio eli moodi oli melko miellyttävä (4). Näyte 385 (3,88) arvioitiin myös hajun perusteella miellyttävämmäksi kuin näyte 622 (3,75). Ero hajun keskiarvojen välillä ei ollut tilastollisesti merkitsevä (p > 0,05). Kumpaakaan näytteistä ei oltu arvioitu erittäin epämiellyttäväksi.

TAULUKKO 4. Jogurttinäytteiden hajun miellyttävyys

Näyte 385 Näyte 622

1 = erittäin epämiellyttävä - -

Näytteiden ulkonäköä, väriä ja hajua oli muutamissa vastauksissa arvioitu myös sanallisesti (taulukko 5). Molemmat näytteet saivat sekä positiivista että negatiivista palautetta väristään.

TAULUKKO 5. Sanallista palautetta ulkonäön, värin ja hajun miellyttävyydestä

385 622

+ väri on hyvä

+ kiva kun mansikkaa näkyi +/- miedompi haju kuin 622:ssa - esanssisen näköinen

- ei haise miltään

- hieman keinotekoisen oloinen, liian värikäs

+ luonnollisempi väri (kuin 385) +/- haisee makeammalta kuin maistuu - väri hieman vaalea

- valjun värinen

- en haistanut tuotteesta mitään hajua

(33)

6.2.2 Makeuden ja maun miellyttävyys

Maistamisen jälkeen arvioitiin jogurttien makeutta ja makua. Muista ominaisuuksista poiketen makeutta arvioitiin asteikolla, jossa 1 = ei tarpeeksi makea, 3 = sopivan makea ja 5 = liian makea. Molempien näytteiden moodi makeuden miellyttävyydessä oli 3, eli sopivan makea.

Näyte 385 (3,32) arvioitiin useammin liian makeaksi kuin näyte 622 (2,87), joka sai enemmän ei tarpeeksi makea -arvoja. Ero makeuden keskiarvojen välillä oli tilastollisesti erittäin merkit- sevä (p < 0,001). Näytteiden vastausten jakaumat sekä keskiarvot ja niiden keskihajonnat on esitetty taulukossa 6. Ikäryhmävertailussa ei havaittu eroa makeuden miellyttävyydessä.

TAULUKKO 6. Jogurttinäytteiden makeuden miellyttävyys

Näyte 385 Näyte 622

1 = ei tarpeeksi makea - 6

2 5 12

3 = sopivan makea 67 73

4 19 9

5 = liian makea 9 1

Maun miellyttävyyden jakaumat, keskiarvot ja -hajonnat on esitetty taulukossa 7. Molempien näytteiden moodi oli 4 eli melko miellyttävä. Näyte 385 (4,12) arvioitiin useammin maultaan erittäin miellyttäväksi kuin näyte 622 (3,89). Sen sijaan näyte 622 sai maustaan enemmän arvoja 4 melko miellyttävä kuin näyte 385. Kummankaan näytteen makua ei arvioitu kertaakaan erittäin epämiellyttäväksi. Ero maun keskiarvojen välillä oli melkein merkitsevä (p < 0,05).