Asiantuntijapalvelun tuotekehitys : Julkisomisteiselle yhteisölle suunnattu sijoituspalvelu

(1)

ASIANTUNTIJAPALVELUN TUOTEKEHITYS

Case: Julkisomisteiselle yhteisölle suunnattu sijoituspalvelu

OPINNÄYTETYÖ - YLEMPI AMMATTIKORKEAKOULUTUTKINTO YHTEISKUNTATIETEIDEN, LIIKETALOUDEN JA HALLINNON ALA

T E K I J Ä : Mervi Snellman-Virta

(2)

SAVONIA-AMMATTIKORKEAKOULU OPINNÄYTETYÖ Tiivistelmä Koulutusala

Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Koulutusohjelma

Yrittäjyyden ja liiketoimintaosaamisen koulutusohjelma Työn tekijä

Mervi Snellman-Virta Työn nimi

Asiantuntijapalvelun tuotekehitys, Case: Julkisomisteiselle yhteisölle suunnattu sijoituspalvelu

Päiväys 18.9.2015 Sivumäärä/Liitteet 78/4

Ohjaajat

Antti Iire ja Esa Viklund Toimeksiantaja

Nordea Pankki Suomi Oyj

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kehittää pankin sijoitusneuvontaa julkisomisteisille yhtiöille. Tarve sijoitusneuvonnan kehittämiselle oli seurausta poikkeuksellisen matalasta korkotasosta markkinoilla, mikä oli asettanut haasteita yhtiöiden kassavarojen tuottavuudelle. Julkisomisteisten yhtiöiden tavoite kassaylijäämän tuotolle on inflaa- tion ylittävä tuotto. Käytännössä tuoton saamiseksi joudutaan hyödyntämään talletuksien sijaan muita sijoitusinstrumentteja, koska talletuksille ei saatu riittävää korkoa. Parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi sijoittamisen tavoite ja rajoitteet pitäisi määritellä organisaation sisäisellä ohjeistuksella. Pankki suosittelee asiakkaille sijoituspolitiikan laatimista Portfolio 360° -palvelua hyödyntämällä. Tutkimustehtävänä oli selvittää, miten kuntaomis- teisille asiakkaille tarjottavaa Portfolio 360° -asiantuntijapalvelua voidaan kehittää julkisomisteisen yhtiön tarpeet ja Suomen Kuntaliitto ry:n sijoitussuositukset huomioiden. Lisäksi haluttiin selvittää, millaisten käytännön toimenpiteiden avulla yhtiöiden sijoituspolitiikan tekemistä voidaan edistää.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa rakenne koostui teorian ja empirian vuoropuhe- lusta. Teoriassa selvitettiin asiantuntijapalvelun tuotekehityksen kolmea pääaluetta: prosessia, sisällön kehitystä ja asiantuntijan roolia palvelun tuottamisessa. Myyntiprosessia lähestyttiin sekä organisaation sisäisestä näkökul- masta palvelun tuotannon osalta että asiakkaalle näkyvästä prosessista. Empiriassa haastateltiin Nordean työnte- kijöitä, Suomen Kuntaliitto ry:n asiantuntijaa ja julkisomisteista case-organisaatiota. Opinnäytetyön toimeksiantaja oli Nordea Pankki Suomi Oyj. Tutkimuksen tekijä työskentelee toimeksiantajan palveluksessa asiantuntijateh- tävässä yrityksen sijoituspäällikkönä.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että julkisomisteisille yhtiöille tarjottavaa Portfolio 360° -palvelua on kehitettävä kuntasektorin tarpeet huomoiden. Tällaisia tarpeita olivat ensinnäkin prosessin tehostaminen aikatauluttamalla ja helpottamalla päätöksentekoa. Erityisesti kuntakonsernin sijoitusohjeistuksen kehittäminen asiantuntijan johdolla koettiin tärkeänä. Toiseksi julkisomisteisille yhtiöille tehtävää sijoituspolitiikkaa laatiessa riskien tunnistaminen ja arvioiminen oli olennaista. Kuntaliitto suositteli sijoitusohjeistuksen tekemistä nämä asiat huomioiden, mutta ei velvoittanut taholtaan noudattamaan yksittäisiä ohjeita. Viimeisimpänä kehityskohteena oli asiantuntijatyö, josta keskeisimpänä tutkimustuloksena havaittiin, että julkisomisteisille yhtiöille tarjottavien sijoitusratkaisujen tuli olla kuntasektorille räätälöityjä. Asiantuntijan täytyi perustella sijoitusratkaisut siten, että ne perustuivat asiakkaan liiketoiminnan tuntemiseen. Yhteenvetona voitiin todeta, että tutkimuksen tulokset antoivat vastauksia asetettui- hin kysymyksiin, mutta herättivät myös aihetta jatkotutkimuksille.

Avainsanat

asiantuntijapalvelu, tuotekehitys, tuotteistaminen, sijoittaminen, julkisyhteisö, kunta, sijoituspolitiikka

(3)

SAVONIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES THESIS Abstract Field of Study

Social Sciences, Business and Administration Degree Programme

Degree Programme in Business Management and Entrepreneurship Author

Mervi Snellman-Virta Title of Thesis

Product development for expert service, Case: Investment service for public owned company

Date 18.9.2015 Pages/Appendices 78/4

Supervisors Antti Iire Esa Viklund

Client Organisation /Partners Nordea Bank Finland Plc

This research examined bank’s investment service for public owned companies. The aim of the study was to develop the investing service to meet public owned companies’ needs. The level of interests in markets had been unexpected low since 2008 as a result of financial crisis. The public owned corporations had difficulties to invest their cash asset profitable as their minimum target was to achieve more profit than inflation. To reach the profit, companies had to use other investment instruments than they usually did. As a result organization must deter- mine the limits and risks for investing their assets. The Bank recommends to create an investment policy for each company using bank’s professional service named Portfolio 360°. This research studied following issues: How Portfolio 360° -service must be developed to meet public companies investing needs? What kind of recommends did Finland Local Authorities give for investing? What actions did help companies to develop their own investment policy?

This research was implemented as a qualitative case study which consisted of the theory and empirical dialogue.

The theory section examined the three main expert service development areas: process, content development and the expert role when delivering the service for customer. The process consisted of organization internal product manufacturing and selling the product to customer. The empirical part consisted of several interviews for bank’s employees, Finland Local Authorities expert interview and public owned case-organization interview. This thesis was made for Nordea Bank Plc. The student was working in Nordea as an investment manager in corporate business.

The study results showed that Portfolio 360° -service must be developed to meet public owned companies’

needs. These needs were optimizing the process by making exact time table and helping the decision making.

Especially the local authorities’ parent companies should have made an investment policy which obligated also subsidiaries. Second, an investment policy should identify and evaluate risks carefully. Eventually, an expert must confirm that investment solutions were profitable for the local authorities. All the investment recommendations should have been based on knowing the customers’ business. As a summary, the research results were used when considering the continuation of local authorities’ investments. There were several suggestions for further studies based on this thesis.

Keywords

professional service, product development process, productization, investing, public ownership, investment strat- egy

(4)

SISÄLTÖ

1 JOHDANTO ... 5

1.1 Tutkimuksen tavoite, tutkimuskysymykset ja rajaukset ... 9

1.2 Tutkimuksen rakenne ... 11

2 TUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN ... 13

2.1 Tutkimuksen tieteenfilosofiset ja metodologiset valinnat ... 13

2.2 Tutkimusmenetelmä ... 15

2.3 Aineistonkeruu ja analyysi ... 17

3 ASIANTUNTIJAPALVELUN MYYNTIPROSESSIN KEHITYS ... 20

3.1 Asiantuntijatuotteen sisäinen palvelutuotantoprosessi ... 22

3.2 Asiantuntijatuotteen myyminen ... 29

3.3 Palvelun käyttöönotto ja yritysten päätöksenteko ... 34

4 ASIANTUNTIJATUOTTEEN SISÄLLÖN KEHITYS ... 38

4.1 Palvelutuotteen konkretisointi ja ostamisen helpottaminen ... 39

4.2 Ydin- ja liitännäispalvelut ... 41

4.2.1 Räätälöinti ... 43

4.2.2 Julkisomisteisten yhtiöiden sijoitusohjeistuksen erityispiirteitä ... 45

5 ASIANTUNTIJATYÖN KEHITYS ... 52

5.1 Monimutkainen ongelmanratkaisutyö ... 52

5.2 Eettisyys ja vastuu ... 54

5.3 Kilpailijoista erottuminen ... 56

6 LOPUKSI ... 63

6.1 Yhteenveto ja johtopäätökset ... 63

6.2 Toimenpide-ehdotukset Portfolio 360° -palvelun kehittämiseksi ... 64

6.2.1 Prosessin kehitysehdotukset ... 65

6.2.2 Asiantuntijapalvelun sisällönkehitysehdotukset ... 66

6.2.3 Asiantuntijatyön kehitysehdotukset ... 67

6.3 Tutkimuksen arviointia ... 68

6.4 Jatkotutkimusmahdollisuudet ... 70

LÄHTEET JA TUOTETUT AINEISTOT ... 71

LIITE 1: CASE-YRITYKSEN VUOSIKERTOMUS ... 74

LIITE 2: HAASTATTELURUNGOT ... 75

(5)

1 JOHDANTO

”Meillä on aikasemmin puhuttu sijoittamisesta ja hallitus on torjunut sen kokonaan, koska riskejä ei ole haluttu ottaa. Siksi me päädyttiin vuoden mittaiseen talletukseen ja saatiin edes vähän korkoa. Sen jälkeen korot tietysti tuli aika reippaasti alas.” (Julkisomisteinen yritys)

Markkinoilla poikkeuksellisen pitkään jatkunut alhainen ja jopa negatiivinen korkotaso on asettanut haasteita yritysten kassavarojen tuottavuudelle, kuten julkisomisteisen yhtiön toimitusjohtaja toteaa yllä olevassa kommentissaan. Yritysten kassavarojen rahavirtavolyymit ovat suuria ja korkotuotto on mitätön. Vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen keskuspankit ovat laskeneet ohjauskorkoaan jatkuvasti elvyttääkseen markkinoita. Euroopan Keskuspankin (EKP) elvyttävä rahapolitiikka sai jatkua, kun EKP:n neuvoston kokous (Suomen Pankki, 2015-04-15) ilmoitti talletuskoron olevan -0,20 %. Euro- alueen korkotaso on nyt historiallisen alhaalla edelliseen kymmenen vuoden aikajaksoon verrattuna, kuten alla oleva kuvio 1 osoittaa.

KUVIO 1. Euroopan keskuspankin ohjauskoron ja 12kk euriborin kehitys 2005–2015 (Suomen Pankki 2015)

Elvyttävän rahapolitiikan tavoitteena on kannustaa yrityksiä investoimaan hyödyntämällä pankkien edullista luotonantoa. Matalan korkotason kääntöpuolena on kuitenkin se, että pankit eivät voi mak- saa talletuksille korkotuottoa, koska talletuskorot ovat negatiivisia. Mikäli yritysten kassavaroille tavoitellaan tuottoa, talletukset eivät ole houkutteleva vaihtoehto. Niinpä yritykset joutuvat harkitse- maan positiivisen tuoton vuoksi muita vaihtoehtoja. Toisaalta pitkään jatkunut matala korkotaso ja tuoton tavoittelu voivat myös kannustaa yrityksiä ottamaan harkitsemattomia riskejä. Suomen Pan- kin mukaan tuottohakuisuus vaikuttaa sijoitusten suuntautumiseen vääristämällä ja ylikuumenta-

(6)

malla riskien hinnoittelua (Suomen Pankki 23-06-2015). Näin ollen yritysten johdolta vaaditaan pe- rehtyneisyyttä sijoitusmarkkinaan, jotta yrityksen kassanhallinnan kannalta otetaan oikeita riskejä tuoton tavoittelemiseksi. Finanssikriisi muutti ajatusmalleja ja lähestymistapaa (Vaine 2015-08-17.)

Erityisen haasteelliseksi matala korkotuotto muodostuu julkisomisteisten yhteisöjen kassa- ja sijoitustoiminnassa. Kunnat, kuntayhtymät ja kuntaomisteiset yhtiöt haluavat perinteisesti välttää ris- kejä, kun varoille tavoitellaan tuottoa. Yritysten ylimääräinen kassalikviditeetti on usein lyhytaikaista ja muodostuu valtionosuuksista ja verotuloista. ”Maksuvalmiuden turvaamiseen riittävät kunnassa yleensä 10–15 päivän kassamenoja vastaavat kassavarat. Investointien maksuerät saattavat tilapäi- sesti edellyttää tätä suurempaa kassavarantoa. Viime vuosina kuntien kassavarat ovat keskimäärin vastanneet 35 päivän kassamenoja.” (Vaine 2015-08-07). Yrityksille kertyy kassaylijäämää, kun ra- havirta ylittää kuukausittaisen maksuliikenteen ylläpitämiseen tarvittavat varat. Tällainen tilanne voi syntyä, mikäli investointeihin budjetoituja varoja ei tarvita suunnitellussa aikataulussa. Toisaalta yritykset kasvattavat myös tietoisesti kassaa kausivaihteluiden, investointien tai yllättävien kuluerien varalle.

”Kunnat ovat tehneet arvopaperisijoituksia alusta alkaen varsin perinteisesti: suurin osa sijoituksista on ollut korkoinstrumenteissa. Osakkeissa tai muiden riskillisemmiksi miellettyjen kohteiden osuus on pääsääntöisesti ollut 10–30 %. Rahoitusmarkkinat ovat kuitenkin muuttuneet verrattuna kuntien sijoitustoiminnan alkamiseen sekä myös tilanteeseen ennen vuonna 2008 alkanutta finanssikriisiä.

Myös perusasetelmissa korko- ja osakemarkkinoilla on tapahtunut olennaisia muutoksia. Tämä mer- kitsee, että jo tuottojen saavuttaminen sinänsä on aiempaa vaativampaa. Lisäksi on määriteltävä, minkälaista lisäriskiä tai jopa kokonaan uutta riskiä tuoton saavuttamiseksi voidaan hyväksyä”.

(Vaine 2015-08-07).

Sijoitusmarkkinat ovat muuttuneet tuoton ja riskien osalta vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen. Kun- tien ja julkisomisteisten yhtiöiden avainhenkilöiden sijoitusosaaminen ei useinkaan ole pysynyt kehityksen tasalla. Tämä ongelma on havaittu myös kuntien etujärjestössä Suomen Kuntaliitto ry:ssä, joka julkaisee vuonna 2015 päivitetyn oppaan sijoitustoiminnan perusteiden päättämisestä. Edellinen julkaisu on vuodelta 2002 ennen finanssikriisiä. Suomen Kuntaliitto ry:n mukaan (Vaine 2015-08-07) oppaan päivittäminen on viimeistään nyt ajankohtaista paitsi kuntien toimintaympäristön kehittymi- sen, myös rahoitusmarkkinoiden muutosten, moninaisen sääntelyn etenemisen sekä riskienhallinnan tarpeiden kasvun myötä.

Tässä tutkimuksessa selvitetään, miten sijoitusneuvonnan asiantuntijapalvelua voidaan kehittää Nor- deassa julkisomisteisille yhteisöille. Tutkimustehtävä on muodostunut käytännön työelämän tarpeista, joita on havaittu sijoitusneuvotteluissa julkisomisteisten yhteisöjen kanssa. Tutkimuksen toimeksiantaja on Nordea Pankki Suomi Oyj ja tutkimuksen tekijä on työsuhteessa toimeksiantajaan.

Nordea tarjoaa julkisomisteisille yhteisöille Kunta 360° -palvelua, jonka yhtenä osana on kassanhallinnan ja sijoittamisen palvelu Portfolio 360°. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kehittää Portfolio 360° -palvelua julkisyhteisöille hyödyntämällä teoriaa asiantuntijapalveluiden tuotekehityksestä.

(7)

Tutkimuksen empiirisessä osassa haastatellaam Suomen Kuntaliitto ry:n asiantuntijaa, Portfolio 360°

-palvelun kanssa työskenteleviä Nordean työntekijöitä ja julkisomisteista case-organisaatiota. Haas- tatteluista saatavan tiedon avulla kehitetään Nordean Portfolio 360° -palvelua julkisomisteisten yh- teisöjen sijoitusneuvontaan.

Case-yritys on viiden kunnan omistama osakeyhtiö, joka tuottaa kunnille kuuluvia palvelutehtäviä osakaskuntien puolesta. Yrityksen liikevaihto vuonna 2014 oli noin 9Me ja omavaraisuusaste on ollut viimeisen kolmen vuoden aikana noin 70 %. Yritys työllistää alle 20 henkilöä ja ostaa suurimman osan tarjoamistaan palveluista ostopalveluna. (Yritys Oy 2015). Case-yritys on valittu harkinnanvaraisesti tähän tutkimukseen, koska Nordea on aloittanut yhteistyön yrityksen kanssa sijoitusneuvonnan osalta. Yrityksen johtoa on tavattu tutkijan toimesta useasti jo ennen tämän tutkimuksen käyn- nistämistä. Case-yrityksen avulla halutaan saada palautetta Nordean sijoitusneuvonnasta ja tavoitellaan tietoa, jolla voidaan kehittää myös muiden julkisomisteisten yhtiöiden sijoitusneuvonnan prosessia. Tätä oppia sovelletaan Portfolio 360° -palvelun myynnilliseen prosessiin asiakkaille.

Alla oleva kuvio 2 kuvaa tyypillistä prosessia, jolla yrityksen kassaylijäämä voidaan sijoittaa markkinoille. Alkuvaiheessa on tunnistettu, että yrityksellä on likviditeettiä, jolle tavoitellaan tuottoa. Likvi- diteetti voi olla positiivista kassaylijäämää yrityksen liiketoiminnasta, jota käytetään tulevaisuudessa investointeihin. Jotta yrityksen johdolla on yhtenäinen näkemys sopivista keinoista tuottojen tavoitteluun, voidaan päätöksentekoa helpottamaan laatia sijoituspolitiikka. Tämä toimii yrityksen sisäi- senä ja ulkoisena ohjeistuksena sijoitustoiminnassa. Kun sijoituspolitiikka on hyväksytty yrityksen hallituksessa, voidaan sijoituksia toteuttaa osake- ja korkomarkkinoille ohjeistuksen mukaisesti. Yri- tys hyötyy tästä prosessista siten, että voi tavoitella sijoitusmarkkinoilta parempaa tuottoa suunnitelmallisesti. Pankki puolestaan välittää asiakkaan rahan markkinoille ja hyötyy muun muassa sijoitustuotteiden kautta saamistaan palkkioista. Näin ollen palveluprosessi hyödyttää sekä asiakasta että pankkia.

KUVIO 2. Sijoituspolitiikka mahdollistaa yrityksen varojen virtaamisen markkinoille (NORDEA 2015- 01-15)

•Tavoite: tuottoa varoille

•Kassaylijäämä liiketoiminnasta

•Investointeihin

varautuminen sijoituksia kerryttämällä

Yrityksen sijoitettavat

kassavarat

•Yrityksen näkemys siitä, miten varoja sijoitetaan

•Riskit ja tuotto-odotus

•Rajoitukset

•Vastuu ja seuranta

Sijoituspolitiikka

•Varojen sijoittaminen

•Korkomarkkinat

•Osakemarkkinat

Rahoitusmarkkinat

(8)

Myös Suomen Kuntaliitto ry suosittelee sijoituspolitiikan tekemistä. Jokainen sijoituksia tekevä kunta tai kunnallinen toimija päättää sijoituksistaan oman ohjeistuksensa ja vallitsevan säädännön puit- teissa (Vaine 2015-08-17.) Nordean Portfolio 360° -palvelu auttaa asiakasta tunnistamaan sijoitettavat varat, tuottaa konsultatiivista asiantuntijapalvelua sijoituspolitiikan laatimisessa ja varojen sijoittamisessa markkinoille kuvion 2 mukaisesti. Sijoituspolitiikalla on tässä prosessissa välinearvo, jonka turvin yritys voi sijoittaa markkinoille suunnitelmallisesti ja hallitusti. Suomen Kuntaliitto ry kannus- taakin kuntia punnitsemaan riskin ja tuoton suhdetta sijoituskohteita valitessa.

“Kunnan pitäisi pystyä miettimään, mikä sopii kunnan toimintaan. Mitkä ovat sijoitusten riskit eli turvaavuusaste? Se on pohdinnan paikka. Sijoituksia pitäisi lähestyä tuoton sijaan ris- kinäkökulmasta: Miten riski ilmenee ja miten riskin muodot ovat muuttuneet? - - - Kuntaliitto ei pysty antamaan velvottavia ohjeita vaan suosituksia. Yleisperustelu kassavarojen sijoittami- selle on tuottavuus ja turvaavuus. Eli määritellään jollakin kriteerillä, mitä sijoitusten pitää tuottaa ja miten riskit on arvioitu eli miten varat on turvattu pitkällä aikavälillä. Huomiota pitäisi kiinnittää siihen, mikä on tuottavaa ja mikä on turvaavaa.” Vaine (2015-08-17)

Useimmilla julkisomisteisilla yhtiöillä ei kuitenkaan ole sijoituspolitiikkaa tai muuta organisaation yh- tenäistä ohjeistusta sijoitustoiminnasta. Käytännössä varojen sijoittamisesta päätetään tapauskohtaisesti, jolloin päätöksentekoa voi ohjata yksittäinen tuotevalinta. Tällöin useiden yksittäisten sijoitus- kohteiden tuotto- ja riskitasot voivat samalla organisaatiolla vaihdella huomattavasti ja kokonaisuus voi jäädä hajanaiseksi.

(9)

1.1 Tutkimuksen tavoite, tutkimuskysymykset ja rajaukset

Asiantuntijapalvelut ovat palveluiden kautta tuotettua erikoisosaamista, jossa yhdistyvät asiakkaan ongelmanratkaisutaidot, suunnittelu ja henkinen prosessointi (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 9.) Asian- tuntijapalveluissa tapahtuu tiedonsiirtoa, jossa tuotteistaminen toimii oppimisen apuvälineenä. Tuot- teistaminen tarkoittaa erilaisten puitteiden ja struktuurien luomista tapauskohtaisesti luotavalle asiantuntijapalvelun sisällölle. Tuotteistamisen tavoite on uusien työmenetelmien ja työprosessien ke- hittämistä, koska tuotteistamalla voidaan parantaa laatua ja tuottavuutta. Näin asiantuntijapalvelun toiminta systematisoituu ja asiakkaiden odotukset muodostuvat selkeämmiksi. (Sipilä 1996, 17–19.) Tuotteistamisen tavoitteena on ratkaista asiakkaan ongelma tarjoamalla ratkaisuehdotuksia asiantuntijapalvelun avulla (Apunen 2010, 13).

Tässä työssä tuotteistetulla asiantuntijapalvelulla tarkoitetaan Nordean konsultatiivista Portfolio 360°

-palvelua, jota tarjotaan Kunta 360° -palvelun osana julkisomisteisille yhtiöille. Palvelua ei vielä tun- neta laajalti julkisomisteisten yhtiöiden keskuudessa, koska sitä ei ole täyspainoisesti markkinoitu kuntasektorille. Tässä tutkimuksessa keskitytään kehittämään Portfolio 360° -palvelua ainoastaan julkisomisteisten yhtiöiden keskuudessa, koska palvelua ei ole vielä tuotteistettu julkisomisteisille yhtiöille sopivaksi, jolloin käytännön työelämätarpeet ovat tämän osalta suurimmat. Portfolio 360°

on Nordea Marketsin tuotteistama palvelu yritysten sijoitusneuvontaan, jonka tavoitteena on tarjota ratkaisuja yritysten ylimääräisen likviditeetin sijoittamiseen markkinoille. Palvelua tarjotaan sekä julkisomisteisille yhtiöille että yksityisille yrityksille.

Sipilän (1996, 19–21) mukaan asiakas tunnistaa helpommin ja nopeammin tuotteistetun palvelun tarjonnasta, mikä helpottaa palvelun vertailua ja ostopäätöksen tekemistä. Tuote on ehdotus asiakkaalle, jossa palvelu rakentuu asiantuntemuksesta ja parhaista käytännöistä (Apunen 2010, 13). Li- säksi tuotteistettu palvelu lisää asiakkaan luottamusta, koska tuote antaa vaikutelman valmiista ja testatusta palvelusta. Tämän vuoksi asiakas on valmis maksamaan palvelusta enemmän. (Parantai- nen 2008, 25). Olemassa olevan palvelun kehittämisessä tavoitellaan toimivampaa, nopeampaa, helppokäyttöisempää ja taloudellisempaa prosessia sekä toimintojen uudelleen konstruktointia (Leh- tinen ja Niinimäki 2005, 32.)

Asiantuntijapalvelut voidaan jakaa ongelmanratkaisupalveluihin, kehityspalveluihin ja käsittelypalve- luihin. Ongelmanratkaisupalveluiden tavoite on poistaa asiakkaan ongelma. Kehityspalvelut taas täh- täävät asiakkaan tiedostamattomien kehittämismahdollisuuksien löytämiseen ja työstämiseen. (Sipilä 1996, 31-32). Nordean julkisomisteisille yhtiöille tarjoama sijoitusneuvonta voidaan luokitella ongel- manratkaisupalveluksi, jossa ongelmana on löytää asiakkaan sijoitusprofiiliin sopiva sijoitusratkaisu.

Toisaalta palvelussa on kehittämispalveluiden piirteitä, koska asiakkaat eivät välttämättä tunnista yrityksen sijoitettavaa pääomaa, jolloin Nordean palvelu tavoittelee näiden varojen löytämistä ja työstämistä sijoituskohteisiin paremman tuoton saamiseksi.

(10)

Tutkimuksen tavoitteena on löytää vastaus tutkimuskysymyksiin:

Miten julkisomisteisten yhteisöjen kassa- ja sijoitusneuvonnan asiantuntijapalvelua voidaan ke- hittää Nordeassa?

Tutkimuksen alakysymyksiä ovat:

1. Mitä mahdollisuuksia ja rajoitteita Suomen Kuntaliitto ry: n julkaisu Sijoitustoiminnan perusteet asettaa julkisyhteisöjen päätöksenteolle kassa- ja sijoituspalveluita valitessa?

2. Millaisten käytännön toimenpiteiden avulla julkisomisteisen asiakasyrityksen sijoituspolitiikan tekemistä voidaan edistää?

3. Miten Nordean Portfolio 360° -asiantuntijapalvelua voidaan kehittää julkisomisteisen yhtiön tarpeet ja Suomen kuntaliitto ry: n uusi ohjeistus huomioiden?

Tutkimuskysymykset ovat muodostuneet käytännössä havaittujen julkisomisteisten yhtiöiden sijoi- tusneuvotteluiden tuloksena. Suomen Kuntaliitto ry on koonnut lainsäädännön, asetusten ja direktii- vien pohjalta ohjeistuksen julkisomisteisten yhtiöiden sijoitustoiminnasta, minkä tarkoituksena on toimia suosituksena päätöksenteolle (Sijoitustoiminnan perusteet 2015-06-23.) Tämän ohjeistuksen tunteminen ja sen suositusten mahdollisuuksien ja rajoitusten viestiminen julkisomisteisille asiakkaille on edellytys luottamukselliselle yhteistyölle. Tässä tutkimuksessa käsitellään asiantuntijapalvelutuotteen sisällön kehittämistä myös tämä edellä mainittu Kuntaliiton ohjeistus huomioiden. Eri- tyistä huomiota kiinnitetään sijoituspolitiikan kehittämiseen julkisomisteisille yhtiöille sopivaksi. Tutki- muksen tarkoituksena ei ole käsitellä sijoituspolitiikkaa kokonaisuudessaan vaan ainoastaan Kuntalii- ton ohjeistus huomioiden. Tätä näkökulmaa käsitellään asiantuntijapalvelun sisällön kehityksen yh- teydessä, koska julkisomisteiset yhtiöt haluavat nojata päätöksissään Kuntaliiton suosituksiin ja siksi näiden suositusten tunteminen sijoituspolitiikkaa tehtäessä ovat tärkeitä.

Sijoituspolitiikka on ammattimainen tapa lähestyä asiakkaan sijoitustarpeita yhteistyössä asiakkaan kanssa. Koska sijoituspolitiikka usein helpottaa prosessia, sen tekeminen osana sijoitusneuvontaa on tärkeää. Tutkimuksen alakysymys tähdentää, millä toimenpiteillä sijoituspolitiikan tekemistä voidaan edistää. Tavoitteena on selvittää, mitä nämä käytännön asiat ovat, joilla asiakas ryhtyy palveluntarjoajan kanssa tähän yhteistyöhön. Mikäli sijoituspolitiikkaa ei tehdä, päätöksenteosta voi puuttua johdonmukaisuus sijoitusinstrumentteja valitessa. Tämän vuoksi pankki suosittelee sijoituspolitiikan tekemistä ennen sijoittamista ja samalla pohjustaa jatkoa yhteistyölle. Näin ollen tämä tutkimusky- symys on relevantti ajatellen pankin myymien sijoitusratkaisujen sopivuutta asiakkaalle.

Kolmas tutkimuksen alakysymys tavoittelee vastausta siihen, miten Nordean olemassa olevaa Portfo- lio 360° -palvelua pitää kehittää Suomen Kuntaliitto ry:n ohjeistus ja asiakastarpeet huomioiden.

Tutkimuksessa käsitellään ainoastaan julkisomisteisten yhtiöiden problematiikkaa sijoituspalveluiden kehittämisen näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa kirjallisuuden ja tutkimuksessa suo- ritettavan empirian avulla käsitys siitä, miten julkisomisteisille yhteisöille tarjottavaa asiantuntijapalvelua voidaan kehittää. Asiantuntijapalvelun kehittäminen kuntasegmentti huomioiden mahdollistaa sijoitusratkaisujen myymisen julkisomisteisille yhtiöille entistä paremmin.

(11)

1.2 Tutkimuksen rakenne

Tutkimus koostuu kuudesta pääluvusta. Ensimmäisenä lukuna on johdanto, jonka tehtävänä on he- rättää lukijan mielenkiinto ja ymmärrys aiheen ajankohtaisuudesta. Tavoitteena on myös lisätä lukijan ymmärrystä aiheeseen. Johdannossa käsitellään tutkimuksen tavoite, tutkimuskysymykset, rajaukset ja rakenne. Tutkimuksen toisessa luvussa käsitellään tutkimuksen tieteenfilosofisia ja metodologisia valintoja ja kerrotaan siitä, miten aineisto on kerätty ja miten sitä on analysoitu.

Kolmannessa pääluvussa keskitytään asiantuntijapalveluiden prosessin kehittämiseen. Asiantuntija- palveluiden prosessit koostuvat usein työläistä kehittämis- ja tuottamisvaiheista, joiden kautta välite- tään asiakkaalle ohjeita, neuvoja ja ideoita ja saadaan aikaan konkreettisia lopputuloksia (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 11.) Prosessia käsitellään aluksi palveluorganisaation eli Nordean sisäisen tuotteistamisen näkökulmasta, missä tavoitellaan sisäisten prosessien näkyväksi tekemistä ja toiminnan yhtenäistämistä ja systematisointia organisaatiossa. Myyntiprosessi on asiakkaalle näkyvää viestin- tää, jonka kuvaamisella halutaan konkretisoida ja kehittää palveluntarjoajan ulkoista toimintatapaa.

Neljännessä pääluvussa tarkastellaan palvelutuotteen sisällön kehitystä, koska palvelutuotteen sisäl- lön kehitys on edellytys markkina-aseman säilyttämisessä ja kasvussa. Sisällön kehitystä lähestytään moduulirakenteiden kehittämisen näkökulmasta. Moduulit ovat massaräätälöinnin väline, jolla palvelua voidaan standardoida (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 35.) Nämä moduulit muodostavat palvelun ydin- ja tukipalvelut. Ydinpalvelulla tässä tutkielmassa tarkoitetaan sijoitusneuvontaa ja tukipalveluita ovat sijoituspolitiikan luominen, sijoitussalkun analyysi ja sijoitusten seuranta. Tukipalveluiden osalta tässä tutkimuksessa keskitytään sijoituspolitiikan luomiseen, koska sitä voidaan pitää edelly- tyksenä sijoittamisen seuraaville vaiheille. Sijoituspolitiikan sisältöä tarkastellaan Suomen Kuntaliitto ry:n tulevan julkaisun ja asiantuntijahaastattelun avulla. Tavoitteena on ymmärtää, millaisia erityis- piirteitä julkisomisteisten yhtiöiden sijoituspolitiikassa tulisi huomioida. Sijoituspolitiikkaa ei käsitellä tässä luvussa muutoin, koska tarkoituksena on vain nostaa esiin tulevia muutoksia ja Kuntaliiton suosituksia. Nämä muutokset huomioiden tutkimuksen toimeksiantaja voi muokata sijoituspolitiikan sisältöä julkisomisteisille yhtiöille sopivaksi.

Viidennessä pääluvussa käsitellään asiantuntijan roolin kehittämistä palvelutuotteen toimittamisessa asiakkaalle. Asiantuntija on prosessin keskeisessä osassa toimiessaan lähellä asiakasta ja tarjotes- saan ratkaisuja monimutkaisiin ongelmiin. Asiantuntijan kyky lähestyä asiakasta ja kommunikoida tämän kanssa oikean diagnoosin löytämiseksi on usein jopa tärkeämpää, kuin asiantuntijan itsellään valmiina oleva ratkaisu (Sipilä 1996, 74.) Asiantuntijatyöhön liittyy olennaisesti myös kilpailijakentän tunteminen ja asiantuntijapalvelun kehittäminen kilpailijoiden vastaavat ratkaisut huomioiden. Lu- vussa käsitellään tämän vuoksi myös asiantuntijatuotteen kehittämistä kilpailijoista erottumalla.

(12)

Tutkimuksen viimeisessä pääluvussa esitellään tutkimuksen johtopäätökset ja yhteenveto. Luvussa käydään läpi tutkimuksen arviointia ja tutkimusprosessin aikana esiin tulleita kehitysehdotuksia Nor- dean Portfolio 360° -palvelua ajatellen. Tutkimuksen lopussa on lueteltu tutkimuksessa käytetyt kir- jallisuuslähteet. Lopusta löytyvät haastattelujen kysymysrungot.

(13)

2 TUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN

Tässä luvussa käsitellään tutkimuksen tieteenfilosofisia ja metodologisia valintoja, jotka ohjaavat tutkijan tekemiä perusvalintoja. Tämän jälkeen kerrotaan tutkimusmenetelmistä, joita on käytetty tutkimuskysymysten selvittämiseen. Aineiston keruu ja analyysi jaksossa käsitellään näytettä, haas- tattelututkimuksen piireitä ja toteuttamismenetelmiä tässä tutkimuksessa.

2.1 Tutkimuksen tieteenfilosofiset ja metodologiset valinnat

Tutkimus perustuu usein piileviin ja tiedostamattomiin oletuksiin ihmisistä, maailmasta ja tiedonhan- kinnasta. Näitä oletuksia nimetään taustasitoumuksiksi ja filosofisiksi perusoletuksiksi. Filosofisten lähtökohtien ymmärtäminen on tärkeää sekä teoreettisen että empiirisen tutkimuksen tekijälle, kun tutkimus on hyvin käytännönläheistä tai työelämän sovelluksiin tähtäävää, eikä se ole teoreettisilta lähtökohdiltaan erityisen syvällinen. (Hirsjärvi ym 2012, 129).

Tutkimuksen filosofisen viitekehyksen taustalla on neljä osa-aluetta: ontologia, epistemologia, lo- giikka ja teleologia. Ontologia esittää kysymyksiä todellisuuden luonteesta eli siitä, millainen tutkittavan ilmiön luonne on ja mitä voidaan pitää siitä todisteena. Epistemologia käsittelee puolestaan tietämisen alkuperää ja tiedon muodostamista ja sitä, millainen suhde tutkijan ja tutkittavan kohteen välillä vallitsee. Logiikan avulla osoitetaan toteen näyttäminen ja todisteen periaate, kun taas teleologia tavoittelee tutkimuksen tarkoituksen ymmärtämistä. Tutkimuksen menetelmää tulisikin pohtia nämä edellä mainitut osa-alueet huomioiden, koska toimimme ajatustemme ohjaamina ja koemme siten monet asiat ja ilmiöt itsestäänselvyyksinä. (Hirsjärvi ym 2012, 129–131).

Tutkimusta ohjaavat aina tietyt perusvalinnat, joista olennaisimpana voidaan pitää tutkimusaineiston sisältämien johtolankojen poimiminen yksityiskohtaisempaan tarkasteluun. Yleensä nämä valinnat tehdään teoreettisen aineiston perusteella. Tieteellisen tutkimuksen valinnat pitäisi aina perustua tieteellisen kirjallisuuden keskeisiin kysymyksiin. (Koskinen ym. 2005, 230).

Tutkimuksen luotettavuuteen liittyy myös kiinteästi tutkijan objektiivisuus sekä menetelmien valinnassa että kielellisessä ilmaisussa. Tutkimuksen teksti on muodostunut aina tutkijan tulkinnasta, mitä on edeltänyt tutkimusmenetelmien ja lähteiden valinta (Hirsjärvi ym. 2013, 309.) Näiden valin- tojen tekeminen on objektiivisuuden kannalta tärkeää, jotta tutkimustulokset eivät vääristy. Tässä tutkielmassa on tavoiteltu objektiivisuutta valitsemalla haastateltaviksi useita eri toimijoita, jotka liit- tyvät palvelun toimitusketjuun: palveluntuottajan eli Nordean työntekijöitä, sisällön kehityksen kannalta Suomen Kuntaliitto ry:n asiantuntijaa ja tuotteen loppukäyttäjää eli asiakasta. Nämäkin haastateltavat on kuitenkin valittu tutkimukseen harkinnanvaraisesti ja tutkijan subjektiivisista lähtökoh- dista käsin, mikä toisaalta heikentää tutkimuksen objektiivisuutta. Tutkija tavoittelee objektiivisuutta suorittamalla tutkimuksen, joka on toistettavissa, mutta samalla tutkija toimii kuitenkin subjektiivi- sesti näkökulman valinnassa (Hirsjärvi ym. 2013, 310.) Koska tutkija on huomioinut nämä edellä mainitut tekijät tutkimuksen toteuttamisessa, tutkimusta voidaan pitää luotettavana.

(14)

Tutkimuksen luotettavuutta voidaan arvioida tutkimuksen tulosten toistettavuuden eli reliaabeliuksen ja tutkimuksen pätevyyden eli validiuksen avulla. Tutkimuksen toistattavuutta mitataan sillä, että kaksi eri tutkijaa voi päätyä samaan tulokseen eri tutkimuskerroilla. (Hirsjärvi ym. 2013, 231–232).

Tässä tutkimuksessa toistettavuutta voidaan tarkastella erityisesti tutkimuksen empiirisen toteutuk- sen kautta. Tutkimuksessa painotetaan julkisomisteisen case-yrityksen haastattelun tuloksia ja siksi on tärkeää ymmärtää, millä perusteilla case-yritys on valittu ja miten se edustaa tyypillistä kohde- ryhmään kuuluvaa organisaatiota. Case-yrityksen valintaan vaikuttavia tekijöitä oli useita. Ensinnäkin yrityksessä oli havaittu sijoitusasiantuntijayhteistyön kautta merkittävä tarve sijoittamiselle. Toiseksi yrityksessä ei ollut aiempaa sijoituskokemusta, sijoituspolitiikkaa tai tarkaa tietoa siitä, millainen si- joitustoiminta kuntaomisteiselle yhtiölle sopii. Yrityksessä koettiin tärkeäksi sijoittamisessa riskien välttäminen, kunnallisten säädösten noudattaminen ja asian käsitteleminen hallituksessa. (NORDEA 2015-08-30.) Nämä edellämainitut tekijät toistuvat useissa julkisomisteisten yhtiöiden sijoitusneuvotteluissa. Case-yritystä hyödynnettiin esimerkinomaisesti tässä tutkimuksessa, koska se täytti monet julkisomisteiselle yhtiölle tyypilliset piirteet sijoittamisessa. Näin ollen tutkimuksen case-yrityksen haastattelujen kautta saatua tietoa voidaan pitää toistettavana.

Pätevyyden mittarina pidetään tutkimusmenetelmien kykyä mitata tutkittua asiaa, koska menetelmät eivät aina vastaa sitä, mitä tutkija kuvittelee tutkivansa. Validiuksen tarkoituksena on siis kertoa ku- vauksen ja siihen liitettyjen selitysten ja tulkintojen yhteensopivuutta. (Hirsjärvi ym. 2013, 231–

232). Validiteetti voidaan siis ymmärtää tutkittavan kohteen väitteen, tulkinnan tai tuloksen ilmenty- mänä, jonka uskottavuutta arvioidaan. Validiteettitarkastelun tavoite on ehkäistä virhepäätelmät ti- lanteista, joiden uskotaan olevan tosia. (Koskinen ym. 2005, 254–255).

Jotta tutkimuksen pätevyyttä voidaan arvioida ja perustella, tutkimuksessa kerrotaan tarkkaan aineiston tuottamisen olosuhteista. Tutkijan rooli Nordean työntekijänä mahdollistaa tutkimuksesta saatavaa uutta tietoa, koska tutkija voi työnsä vuoksi hyödyntää olemassa olevia työ- ja asiakassuh- teita ja työskennellä siten läheisesti tutkimusongelman kanssa. Toisaalta juuri tämä tutkijan rooli asettaa tutkimuksen tulokset luotettavuuden osalta kyseenalaisiksi. Koska tutkijan subjektiivisuutta ei voida poissulkea, tutkimuksen kannalta olennaista on tiedostaa nämä mahdollisuudet ja ongelmat ja tavoitella niiden valossa mahdollisimman luotettavia ja johdonmukaisia tutkimustuloksia. Tutkija on toiminut tutkimusta tehdessään mahdollisimman objektiivisesti ja sen vuoksi tutkimusta voidaan pitää toistettavana.

On kuitenkin muistettava, että tutkimuksen päätavoitteena on tuottaa uutta tietoa. Tutkimus ei täh- tää virheettömyyteen, jolloin reliabiliteetille ja validiteetille ei saa antaa liikaa painoa. Joka tapauk- sessa tutkimuksen menetelmien tulisi edellyttää minimaalista metodivarianssia eli reliabiliteetin ja validiteetin pyrkimystä virheettömyyteen. (Koskinen ym. 2005, 253–254).

(15)

2.2 Tutkimusmenetelmä

Tutkimusmenetelmät voidaan luokitella määrällisiin eli kvantitatiivisiin menetelmiin ja laadullisiin eli kvalitatiivisiin menetelmiin. Laadullisia menetelmiä ovat erilaiset haastattelut ja osallistuva havainnointi. Tällöin tutkittavia on määrällisesti paljon vähemmän kuin kvantitatiivisessa tutkimuksessa.

Laadullisen tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää ilmiötä kokonaisvaltaisemmin eikä ensisijaisesti pyrkiä tuottamaan uutta tietoa, kuten määrällisessä tutkimuksessa. (Ojasalo 2009, 93–94.) Kvalitatii- visessa tutkimuksessa erityisen tärkeää on Hirsjärven, Remeksen ja Sajavaaran (2009, 164) mukaan käyttää induktiivista analyysiä, jossa tutkijan pyrkimys on paljastaa odottamattomia seikkoja. Vaikka tutkijan rooli ja ääni kuuluukin tutkimuksesta, olennaista on aineiston monitahoinen ja yksityiskoh- tainen tarkastelu, jossa tutkija ei määrää mikä on tärkeää.

Tässä opinnäytetyössä laadullisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen voidaan ymmärtää tutkimusteh- tävä syvällisemmin ja tuottaa siihen hyödyllinen ratkaisu. Määrällisten menetelmien kautta saadut tulokset ovat yleensä yleistettävissä, mutta tässä tutkimuksessa yleistäminen ei ole tavoiteltavaa vaan tärkeämpää on luoda kokonaisvaltainen kuva tilanteesta. Laadullisen tutkimuksen lähtökohtana onkin juuri päästä selvyyteen kirjoittamattomasta faktatiedosta ja ymmärtää, millaiset asiat toiminnan taustalla vaikuttavat (Vilkka ja Airaksinen 2003, 63.)

Tutkimus toteutetaan kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa on konstruktiivisen tutkimuksen piir- teitä. Konstruktio on konkreettinen tuotos eli esimerkiksi malli, jossa käytännön toimivuus ja arviointi ovat keskeinen osa tutkimusta (Ojasalo 2009, 38.) Tapaustutkimuksen tuloksena syntyy kehittämis- malli. Tämän tutkimuksen tavoitteena on luoda konkreettinen kehitysehdotus Nordean Kunta Portfo- lio 360° -palveluun. Tällä lopputulemalla pyritään siihen, että julkisomisteisille yhteisöille suunnattu Portfolio 360° -palvelun sijoitusneuvontaprosessi vastaisi paremmin julkisomisteisten asiakkaiden tarpeita.

Tapaustutkimuksen tavoitteena on ymmärtää syvällisesti organisaatiossa ilmennyt ongelma ja tuottaa siihen tutkimuksen avulla kehittämisehdotuksia. Tapaustutkimus soveltuu hyvin erityisesti kehit- tämistyöhön organisaatioissa. Tapaustutkimuksessa ei ole olennaista viedä kehittämisehdotuksia käytäntöön vaan tutkia ongelmaa usean tiedonhankintamenetelmän avulla, jotta ongelmasta voidaan saada kokonaisvaltainen kuva. Tällainen tutkimus on usein prosessi, jossa tapaus voi muodos- tua eri tekijöistä. (Ojasalo 2009, 37–38). Tapaustutkimuksen tärkeimpänä tavoitteena onkin tapauksen määrittely, analysointi ja ratkaisu (Eriksson ja Koistinen 2005, 4.)

Tässä tutkimuksessa käytetään tapaustutkimusta, koska ongelma pyritään ymmärtämään käytän- nössä kokonaisvaltaisesti tapaukseen liittyvien eri osapuolien haastattelujen kautta ja tapausta pyri- tään kehittämään. Ongelman ymmärtäminen ja sopivan ratkaisuvaihtoehdon löytäminen kuitenkin edellyttää ongelman syvällistä ymmärtämistä ja kehittämisen haasteita, mikä vaatii monipuolisten tie- donhankintamenetelmien käyttöä.

(16)

Tämän tutkimuksen teoreettinen osuus koostuu alan kirjallisuudesta, tieteellisistä artikkeleista ja tut- kimustuloksista. Teoria rakentuu asiantuntijapalvelun tuotekehitysprosessista, mitä käsitellään sisäi- sestä ja ulkoisesta prosessikehityksen näkökulmasta, asiantuntijapalvelutuotteen sisällön kehityksestä ja asiantuntijan roolin kehityksestä prosessissa. Tutkimuksen lähdeaineisto koostuu pääosin suomen- kielisistä lähteistä, koska tutkielman aihe on kansallinen ja koskee suomalaisten julkisomisteisten yh- tiöiden sijoitustoimintaa. Näin ollen kansainvälinen lähdeaineisto ei tue tutkimuksen kansallista aihetta ja suoraan vertailukelpoista englanninkielistä tutkimusaineistoa ei ollut saatavilla.

Tällaisessa tutkimuksessa, joka liittyy vahvasti tutkijan omaan työhön, on hyvä muistaa erottaa tutkijan aiemmat kytkökset tutkimusaiheeseen luotettavuuden säilyttämiseksi. Eriksson ja Koistinen (2005, 25) painottavat, että tapaustutkimuksessa tutkija voi esittää lähtökohtansa ja ennakko-ole- tuksensa, mutta tutkimus on tehtävä kuitenkin ennakkoluulottomasti ja maltettava tehdä johtopää- tökset riittävän myöhään.

Kuten Ojasalo (2009, 24) tähdentää, koko tutkimusprosessin ajan on huolehdittava kirjoittamisesta, eettisyydestä, järjestelmällisyydestä ja aktiivisesta vuorovaikutuksesta. Tutkimustekstin analysointiin kuuluu kriittinen arviointi, jossa tulee Hirsjärven (2009, 51) mukaan ottaa huomioon seuraavia asioita: aiheenvalinnan perustelut, näkökulmaan vaikuttavat valinnat, tutkimusongelman muotoilu, teoreettisen viitekehyksen muodostavat lähteet, tutkimusmenetelmien soveltuvuus, aineiston kattavuus, argumentoinnin uskottavuus ja tulosten soveltuvuus. Tällainen kriittinen arviointi voidaan pukea ra- kentavaksi vuorovaikutuskeskusteluksi, jossa palautteen anto on kehittävää. Tällaista palautetta on hyvä saada niin tutkimuksen päätteeksi kuin kerätä myös tutkimuksen aikana. Palautteen käsittelyn jälkeen voidaan arvioida tutkimuksen arvo kohdeorganisaatiolle.

Tapaustutkimukseen liittyy myös ongelmia, joiden tiedostaminen on hyödyllistä jo ennen tutkimuksen kirjoittamista. Tällaisia haasteita voivat olla uuden tiedon puuttuminen ja teoreettisen viitekehyksen vaillinaisuus. Mikäli tapausta ei ole selitetty tutkimuksessa tarpeeksi selvästi, se voi jäädä lukijalle epäselväksi. Myös johtopäätösten perustelu voi jäädä ohueksi, mikäli aineiston käsittely on puutteellista. (Eriksson ja Koistinen 2005, 43). Tässä tutkimuksessa tuotetaan uutta tietoa useiden haastattelujen avulla. Haastateltavat liittyvät sijoitusneuvonnan prosessiin eri lähtökohdista käsin ja voivat siten tuoda prosessiin sellaista tietoa, jota palveluntarjoaja ei ole aiemmin huomioinut. Teo- reettinen viitekehyksessä tietoa tuotetaan palvelun tuotteistamisen, tuotekehityksen ja asiantuntijapalvelun myynnin lähtökohdista, joilla tavoitellaan kattavaa tietoa asiantuntijapalvelun tuotekehityk- sestä.

Tässä tutkimuksessa raportointi on teorian ja empirian vuoropuhelua. Tällaisella rakenteella tavoitellaan tapauksen syvällistä ymmärtämistä ja teorian peilaamista käytännön kokemuksiin. Teorian ja empirian vuoropuhelun avulla halutaan käsitellä aineistoa monipuolisesti, jolloin johtopäätösten tekeminen on perusteltua. Tällöin lukijan on helpompi seurata tutkijan tekemiä päätelmiä.

Tutkimuskysymystä voitaisiin lähestyä vaihtoehtoisesti myös toiminnallisen tutkimuksen näkökul- masta. Koska tämä tutkimus liittyy tiiviisti tutkijan omaan työhön, tutkija voisi hyödyntää olemassa

(17)

olevia prosesseja ja kehittää uutta palvelua toiminnallisia menetelmiä hyödyntäen. Tällaisia menetel- miä ovat osallistuva havainnointi ja tutkimuspäiväkirjan pitäminen. Tässä tutkimuksessa päädyttiin kuitenkin tapaustutkimukseen, koska tutkittavaa ongelmaa halutaan ymmärtää syvällisesti ja ta- pauksesta halutaan saada paljon tietoa. Lisäksi tutkijan rooli pidetään tässä tutkimuksessa etäisem- pänä, jotta tutkimuksen luotettavuus voidaan säilyttää.

2.3 Aineistonkeruu ja analyysi

Laadullisessa tutkimuksessa valitaan harkinnanvaraisesti näyte, johon tutkija perehtyy hyvin lähei- sesti ja jopa osallistuu toimintaan. Tämän näytteen perusteella ja sitä ymmärtämällä tutkija tulkitsee tilannetta ja perustelee tulkintansa. Nämä tulkinnat on perusteltava hyvin, koska ne ovat perusta tutkimuksen tulosten luotettavuudelle. (Ojasalo 2009, 94). Näytteitä käsitellessä tulee kuitenkin erottaa, onko kyse tutkijan argumentaatiosta seuranneista johtopäätöksistä vai aineiston analyysin perusteella tehdyistä empiirisistä yleistyksistä. Näytteen kokoon vaikuttaa tutkimuksen tapausmää- rät, jotka voivat olla hyvin pieniä, koska pienestä joukosta kerätään usein paljon tietoa. Tällöin tavoitellaan tapauksen ymmärtämistä tai selittämistä. (Koskinen, Alasuutari ja Peltonen 2005, 70, 265).

Tämän tutkimuksen näytettä voidaan pitää suppeana, koska tavoitteena on tapauksen syvällinen ymmärtäminen monipuolisia empiirisiä ja teoreettisia lähteitä käyttäen. Tutkimuksen empiria koostuu sähköpostitse tehtävästä haastattelusta Portfolio 360° -palvelun asiantuntijoihin, teemahaastat- telusta case-organisaatioon ja Suomen Kuntaliitto ry:n asiantuntijahaastattelusta puhelimitse. Haas- tatteluja käytetään tässä tutkimusmenetelmänä, koska vuorovaikutuksen kautta pyritään saamaan tietoa haastateltavasta itsestään koskevasta tilanteesta. Haastattelu mahdollistaa aineiston keruun joustavasti tilannetta mukaillen ja vastaajia myötäillen, jolloin vuorovaikutuksen kautta voidaan saada helpommin syvällistä tietoa (Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara 2013, 203–205.)

Haastattelututkimusta pidetään kvalitatiivisessa tutkimuksessa päämenetelmänä. Haastatteluun liit- tyykin monia etuja, joista Hirsjärvi ym. (2013, 205–206) nostavat esiin haastattelun tulosten sijoittamisen laajempaan kontekstiin, haastateltavan syvällisen ymmärtämisen ja mahdollisuuden selventää vastauksia lisäkysymyksillä. Haastateltava voi myös nostaa esiin sellaisia asioita, joita haastatatel- tava ei ole haastattelun runkoa tehdessään osannut huomioida. Haastateltava onkin nähtävä tutki- mustilanteessa ihmisenä, jossa haastateltava voi tuoda esiin itseään koskevia asioita mahdollisimman vapaasti aktiivisena ja merkityksiä luovana osapuolena (Hirsjärvi ym. 2013, 205.)

Haastattelun luotettavuutta voi heikentää haastateltavan taipumus antaa sosiaalisesti suotavia vastauksia. Tämän vuoksi keskeistä haastattelun tulosten tulkinnassa on ottaa huomioon haastateltavan vastauksien konteksti- ja tilannesidonnaisuus. Tällä tarkoitetaan sitä, että haastateltava voi näyttäy- tyä erilaisessa roolissa eri tilanteessa. Näin ollen tutkimustulosten yleistettävyydessä tulisi olla varo- vainen. (Hirsjärvi ym 2013, 206–207).

Teemahaastattelulle tyypillistä on se, että haastattelun teemat ovat etukäteen tiedossa ja ohjaavat keskustelua. Teemahaastattelu asettuu haastattelumenetelmänä lomakehaastattelun ja avoimen

(18)

haastattelun välimuotoon. (Hirsjärvi ym 2013, 208–209). Tässä tutkimuksessa case-organisaation haastatteluun valittiin teemahaastattelu, koska haluttiin varmistaa, että tutkimuksen kannalta olennaiset asiat tulevat esille haastattelun aikana. Haastattelu poikkeaa kuitenkin puhtaasta teemahaas- tattelusta siinä, että haastattelun kysymysrunko on mietitty etukäteen. Haastattelurungon tehtävä on antaa haastattelulle hahmo ja varmistaa, että tutkija esittää olennaiset kysymykset (Koskinen ym. 2005, 108.) Kysymysrunkoa ei ole kuitenkaan tarkoitus noudattaa tarkasti vaan tavoitteena on saada syvällistä tietoa asiakasorganisaatiosta avoimen keskustelun avulla. Niinpä tässä haastattelussa on myös avoimen haastattelun piirteitä. Avoimelle haastattelulle tyypillistä on se, että haastateltava selvittää haastateltavan ajatuksia, mielipiteitä, tunteita ja käsityksiä sen mukaan, miten ne tulevat esiin haastattelun kuluessa (Hirsjärvi ym. 2013, 209.) Haastattelussa on kuitenkin huomioitava haastattelijan kielenkäytön merkitys aineiston keruussa. Tutkija saattaa vaikuttaa saatuihin tu- loksiin kielellisellä kysymysasetannalla tai sillä, miten tutkija on ymmärtänyt haastateltavan vastaukset (Hirsjärvi ym. 2013, 229.) Tämän vuoksi työssä käytetään soveltuvin osin haastatteluissa esille tulleita sitaatteja korostamaan löydöksen tärkeyttä myös haastateltavan alkuperäisin sanoin. Tämä helpottaa lukijan tulkintaa siitä, mikä on tutkijan omaa pohdintaa ja mikä suoraan haastatteluista saatua tietoa.

Sähköpostihaastattelut tehdään kahdelle henkilölle, jotka työskentelevät Nordean palveluksessa Portfolio 360° -palvelun parissa. Nämä henkilöt on valittu harkinnanvaraisesti haastateltaviksi, koska he toimivat aktiivisesti asiakasrajapinnassa. Haastateltavilla on käytännön kokemusta sijoituspalvelun myynnistä ja kehittämisestä. Sähköpostihaastattelua käytetään haastattelumenetelmänä, koska siten voidaan saada haastateltavilta kirjalliset vastaukset asiantuntijapalvelun kehittämiskohteista.

Lisäksi kirjalliseen kyselyyn vastaamalla haastateltavilla on aikaa harkita vastauksia huolellisesti. Ky- symysasetteluna käytetään avoimia kysymyksiä, jotka mahdollistavat haastateltavien omien mielipi- teiden esiintulon. Sähköpostihaastattelut toteutettiin 7.-19.8.2015. Aineistot analysoitiin teemoittelun avulla, sijoittamalla vastaukset saman aihepiirin yhteyteen ja liittämällä tämän tutkimuksen teoriaa vastaavien otsikoiden alle. Haastateltavien vastauksia käsitellään tässä tutkielmassa viittaamalla haastateltaviin “H3” ja “H4”.

Avointen kysymysten käyttö sallii haastateltavan vastata kysymykseen omin sanoin, jolloin vastaukset osoittavat haastateltavan tietämyksen aiheesta ja osoittavat keskeisten asioiden esiintulon vas- taajien ajattelussa (Hirsjärvi ym 2013, 201.) Tällaisen sähköpostitse lähetettävän haastattelun hait- tana voidaan nähdä se, että tutkija ei ole suorassa vuorovaikutuksessa vastaajan kanssa, jolloin vas- taajalla ei ole mahdollisuutta vastatessaan täsmentää kysymyksiä. Tällöin vastaaja on saattanut kä- sittää kysymykset toisin kuin tutkija on ajatellut ja tutkija saattaa tulkita tulokset oman kysymysase- tantansa valossa (Hirsjärvi ym. 2013, 232.) Tätä ongelmaa on haluttu lieventää sillä, että tutkija on erityisesti rohkaissut vastaajaa kysymään tutkijalta kysymyksiin selvennyksiä tilanteen tullen suoraan puhelimitse tai sähköpostilla.

Case-yrityksen haastattelut toteutettiin teemahaastatteluna. Yrityksessä haastateltaviksi valittiin yrityksen toimitusjohtaja ja hallintojohtaja, koska nämä henkilöt ovat ratkaisevassa asemassa asiantuntijapalvelun vuorovaikutuksessa osallistumalla pankin asiantuntijan kanssa sijoitusneuvotteluihin ja

(19)

esittelemällä asiat edelleen hallitukselle. Ryhmähaastatteluun päädyttiin, koska sitä pidetään tehok- kaana haastattelumuotona ja sen etuja ovat haastateltavien mahdollisuus täydentää toistensa vastauksia väärinymmärrysten korjaamiseksi ja muistinvaraisten asioiden esiintuomiseksi (Hirsjärvi ym.

2013, 211–212.)

Haastattelu toteutettiin yrityksen omissa tiloissa 12.8.2015. Haastattelu alkoi klo 12.30 suljetussa neuvottelutilassa ja sen kesto oli tunnin mittainen. Tämän jälkeen keskusteltiin vapaamuotoisesti yrityksen sijoituspolitiikasta ja sovittiin sijoituspolitiikan luonnoksesta. Neuvottelussa ei ollut muita häiriötekijöitä kuin ulkoa kuuluva rakennustyömaan melu. Tutkijan subjektiivisen kokemuksen mukaan haastattelussa tavoitettiin luottamuksellinen ilmapiiri ja haastateltavat kertoivat näkemyksiään tutkijan esittämiin kysymyksiin avoimesti. Haastattelun jälkeen aineisto litteroitiin valikoiden teema- alueiden mukaisesti. Case-yrityksen haastatateltavat on merkitty tähän tutkielmaan “H1” ja “H2”.

Haastatteluja analysoitaessa on kuitenkin huomioitava, että tutkija tekee jo aineistoon tutustuessaan ja teemoittaessaan alustavia valintoja (Hirsjärvi ym 2013, 224.) Näin ollen tutkijan subjektiivisuutta ei voida analyysivaiheessa täysin poissulkea.

Suomen Kuntaliitto ry:n rahoituksen asiantuntijan puhelimitse tehty haastattelu toteutettiin

17.8.2015 klo 10. Tutkija soitti haastateltavalle sovitusti ja puhelun kesto oli 78min. Ennen haastat- telua tutkija lähetti haastateltavalle haastattelurungon 13.8.2015 etukäteen sähköpostilla, jotta haastateltavalla oli mahdollisuus tutustua kysymyksiin ja hankkia tarvittaessa lisätietoa ennen haas- tattelua. Haastattelun teemat perustuivat haastateltavalta aiemmin saatuun tekstiin kuntaliiton päivi- tetyistä sijoitustoiminnan suosituksista. Haastattelun tavoitteena oli saada uutta tietoa Suomen Kun- taliitto ry:n suosituksista kuntaomisteisten yhtiöiden sijoitustoimintaan. Haastattelun aikana ei tullut esiin häiriötekijöitä ja tutkijan näkemyksen mukaan haastattelu toteutettiin vapaasti keskustellen, mutta kuitenkin noudattaen aiemmin laadittua kysymysrunkoa. Haastattelun litterointi toteutettiin haastattelun jälkeen ja vastaukset ryhmiteltiin teemojen mukaisesti.

Tutkimuksen empiirisenä viiteaineistona käytetään myös sähköpostikeskustelua Suomen Kuntaliitto ry:n rahoituksen erityisasiantuntija Jari Vaineen ja tutkijan välillä. Sähköpostiaineistoa on kertynyt jo ennen tämän tutkimuksen kirjoittamista. Keskustelua on käyty Suomen Kuntaliitto ry:n vuoden 2015 aikana julkaistavan uuden sijoitusohjeistuksen asiasisällöstä tulevan päivityksen osalta. Tavoitteena on saada tietoa siitä, miten kuntaliitossa ohjeistetaan julkisyhteisöjä ja millaista rajoitteita sijoittamiselle asetetaan. Molemmat selvitykset perustuvat vuonna 2002 säädettyyn lakiin kuntien sijoitustoiminnasta. Suomen Kuntaliitto ry on julkaissut edellisen ohjeistuksensa “Kunnan ja kuntayhtymän sijoitustoiminnan perusteista päättäminen” vuonna 2002, minkä jälkeen rahoitusmarkkinat ovat muuttuneet ja Suomessa on otettu käyttöön euro yhteisenä valuuttana. Näin ollen vuonna 2002 jul- kaistu ohjeistus on osittain vanhentunut. Jari Vaineen sähköpostikeskusteluja käytetään tässä tutkimuksessa asiantuntijalausuntoina.

(20)

3 ASIANTUNTIJAPALVELUN MYYNTIPROSESSIN KEHITYS

Asiantuntijapalvelu koostuu organisaation sisäisestä palvelutuotantoprosessista ja myyntiprosessista asiakkaalle. Näiden molempien prosessien ymmärtäminen ja jalostaminen ovat olennaisia asioita asiantuntijapalvelun tuotekehityksessä. Tässä luvussa käsitellään aluksi yleisesti asiantuntijapalvelu- prosessia ja prosessin tuotteistamisen merkitystä palvelun myymisessä asiakkaalle ja tämän jakson alaluvut käsittelevät molempia prosesseja tarkemmin. Asiantuntijapalvelun myyntiprosessi on tärkeä osa palvelun tuottamista asiakkaalle, koska toimiva prosessi vahvistaa ja parantaa palvelun laatua ja sen kehittäminen on edellytys myös kilpailukyvyn säilymiselle.

Asiantuntijapalvelun kehityksen lähtökohtana voidaan pitää markkinoinnin kohdistamista oikealle asiakasryhmälle eli segmentille. Segmentointiperusteisen markkinoinnin pohja rakennetaan moni- puoliselle tietämykselle asiakasryhmän tarpeista ja ostokäyttäytymisestä, minkä jälkeen asiakkaita voidaan lähestyä segmentille räätälöidyllä viestinnällä. (Kotler ja Armstrong 2001, 27). Lehtinen ja Niinimäki (2005) osoittavat suunnittelun merkityksen palvelun kehittämisessä. Palvelun tuottaminen edellyttää palveluprosessin suunnittelua, jossa määritellään palvelun tuottamiseen osallistuvien roolit, vastuualueet ja näkyvien ja näkymättömien toimenpiteiden rajat (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 36.) Palveluprosessien konstruktointi ja uudelleensuunnittelu ovatkin vanhan palvelun uudistamisen edellytyksiä, jolloin palvelusta kehitetään toimivampi, nopeampi, helppokäyttöisempi sekä taloudelli- sempi (Kinnunen 2004, 10.) Myös kansainvälinen tutkimus vahvistaa, että palvelun kehitys korreloi positiivisesti kulutehokkuuteen, yrityksen imagoon ja asemointiin suhteessa kilpailijoihin markkinoilla (Matear, Gray ja Garret 2004, 288 & 295.)

Asiantuntijapalveluissa tuote voidaan kuvata toimintakaaviona, josta käy ilmi prosessin vaiheet ja niiden liittyminen toisiinsa. Samassa kaaviossa voidaan kuvata asiakkaan ja mahdollisen kolmannen osapuolen tekemät osuudet. (Sipilä 1996, 71). Prosessikaavio tuo läpinäkyväksi myyntityön ja palvelun eri vaiheet, sekä mahdollistaa toiminnan monistamisen ja kehittämisen organisaatiossa. Palvelu- prosessin hyöty on toiminnan täsmällistyminen, henkilösidonnaisuuksien läpinäkyvyys prosessin ajan sekä seurannan parantuminen palvelun laadullisten ja tavoitteiden toteutumisessa (Lehtinen ja Niini- mäki 2005, 41.) Näin ollen prosessin hyödyn saavuttamiseksi palvelusta pitää tehdä läpinäkyvä, jotta sitä voidaan kehittää.

Parantaisen (2008, 12–15) mukaan onnistuneen palvelun tuotteistuksen tunnistaa palvelun monis- tettavuudesta, mikä edellyttää, että palvelu on dokumentoitu seikkaperäisesti. Monistuva palvelu- tuote ei kuitenkaan tarkoita, että jokaisen palvelun lopputulos olisi samanlainen. Asiakaskohtaisia tavoitteita ja tietoja on pystyttävä soveltamaan ennaltasuunniteltuun prosessiin. (Apunen 2010, 41).

Myös Portfolio 360° -palvelua voidaan pitää monistettavana, johtuen julkisomisteisten yhteisöiden samankaltaisista lähtökohdista sijoittamiseen. Haastateltava kuitenkin kertoo, että räätälöinti ja yk- sittäisten sijoitusinstrumenttien valinta heikentävät monistettavuutta.

(21)

”Palvelu on melko hyvin monistettavissa. P360° – mallissa kaikki salkut tehdään yksittäisistä sijoitusinstrumenteista täysin räätälöidysti. Näin ollen palvelu on heikommin monistettava kuin esimerkiksi jos kaikille tarjottaisi yksittäistä korkorahastoa. Toisaalta julkisomisteisilla yhteisöillä sijoitustavoitteet ja rajoitteet ovat usein hyvin samantyyppisiä (noudattavat esim ARA:n ohjetta varojen sijoittamisesta), miksi myös samanlaiset salkut ja kokonaisratkaisut ovat melko helposti monistettavissa.” (H3)

Tästä voidaan päätellä, että nykyinen palvelu on melko hyvin monistettavissa siltä osin kuin asiakkaan tarpeet ovat samankaltaisia, jolloin sijoitussalkut voidaan muodostaa samankaltaisella riskillä.

Vaikka palvelun monistettavuus kärsii räätälöinnin vuoksi, halutaan asiakastarpeet huomioiden jättää palveluun räätälöintivaraa.

Apusen (2010, 41) mukaan helposti monistettavan palvelutuotteen toimitusprosessi on valmiiksi mietitty. Palvelun tuotteistaminen saa alkunsa hyvistä toimintamalleista ja tehtäväkokonaisuuksista, jotka toistuvat samankaltaisina hankkeista toiseen. Kun palvelun toimitussisältö varmistuu, voidaan palvelu nimetä ja hinnoitella. Palvelun sisällön vakiintuessa palvelu voidaan opettaa organisaatiossa muille, ilman palvelun alkuperäistä kehittäjää. Palvelun vaiheet on dokumentoitava ja jaettava mo- duuleihin siten, että palvelun kehittäjiä ei enää tarvita. Tämän jälkeen palvelua voidaan kehittää rää- tälöimällä tuotteistettuja komponentteja, joista voidaan rakentaa asiakkaalle haluttu kokonaisuus.

(Parantainen 2008, 12–15.) Sijoituspalvelun räätälöinnissä julkisomisteisille asiakkaille pitäisi huomioida myös tuotteiden sopivuus kohderyhmälle. Suomen Kuntaliitto ry:n asiantuntija korostaakin, että julkisomisteisia asiakkaita pitäisi kohdella asiakkaina eri tavalla, kuin muita yrityksiä. Haastateltava viittaa sijoitustuotteiden sopivuuteen ja tuoton tavoitteluun suhteessa muihin toimijoihin.

”Rahoituslaitosten pitäisi sijoitusneuvontaa antaessaan pohtia, mikä sopii ja kelle sopii.

Kunta ei ole samanlainen toimija kuin yritys tai säätiö. Jotkut asiat ovat yhteiskunnallisesti määriteltyjä ja tuoton hakeminen ei ole tässä päämäärä. Pitäisi koittaa peilata, mikä asiak- kaan tarve on siellä taustalla. Kunnan tehtävä on turvata jatkuvuutta ja ennakoitavuutta.

Kaikki ei sovi kaikille.” (Vaine 2015-08-17)

Näin ollen kuntaomisteisia yhtiöitä ei pitäisi lähestyä tuotto-odotus edellä, vaan asiakkaan tarve tun- nistamalla. Myös sijoitusratkaisujen valinnassa voitaisiin huomioida jatkuvuus ja ennakoitavuus, jotta sijoitukset vastaisivat yrityksen tarpeita. Näiden asioiden huomioiminen asiantuntijapalvelun myyn- nissä ovat tärkeitä.

Palvelun tuotteistaminen muodostuu organisaation sisäisestä ja asiakkaille näkyvästä ulkoisesta prosessista (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 43.) Seuraavat alaluvut kuvaavat sisäisen ja ulkoisen prosessin merkitystä palvelutuotteen kehityksen osalta. Sisäisellä prosessilla tarkoitetaan tässä palveluntarjoajan eli Nordean asiantuntijoiden työvaiheita, jotka liittyvät palvelun tuottamiseen asiakkaalle, mutta eivät välttämättä näyttäydy asiakkaalle suoraan. Ulkoisella prosessilla tarkoitetaan asiakkaalle näky- vää myyntitoimintaa ja yhteistyötä palvelun tuottamisessa. Sisäinen prosessi on edellytys ulkoisen prosessin kehitykselle ja siksi sisäistä prosessia tarkastellaan ensin.

(22)

3.1 Asiantuntijatuotteen sisäinen palvelutuotantoprosessi

Sisäisellä tuotteistamisella voidaan systematisoida asiakkaille näkymättömiä prosesseja ja dokumen- tointia. Tavoitteena on kehittää tuotteistusajattelun kautta koko toimintaa ammattimaisemmaksi kar- simalla turhia toimintoja. (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 43). Sipiläkin (1996, 19–21) nostaa esiin organisaation sisäiset edut palvelun tuotteistamisesta: näkemykset ovat yhdensuuntaisia ja yhtenäinen toiminta heijastuu selkeytenä yrityksen imagoon. Kuvio 3 osoittaa, että onnistunut tuotteistus vahvistaa yrityksen markkina-asemaa ja palvelee niin asiakasta, omistajia, yritysjohtoa kuin työntekijöi- täkin. (Sipilä 1996, 23.)

KUVIO 3. Palvelun tuotteistuksen positiivinen kehä (Sipilä 1996, 22).

Lisäksi systemoidut toimintaprosessit parantavat sisäistä tehokkuutta (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 31.) Prosessin kehityksessä pitäisi ottaa huomioon jokaisen palvelun toimittamiseen osallistuvan henkilön toiminnot, kuten myös asiakkaalta vaadittavat tehtävät (Syson ja Perks 2004, 256.) Palve- lun systemointi ja tehtävien läpinäkyvyys helpottavat sellaisten toimintojen karsimista, jotka eivät lisää palvelusta saatavaa hyötyä (Hull 2004, 170.) Myös Portfolio 360°-palvelussa systemoitu toi- mintaprosessi nähdään tavoittelemisen arvoisena, joskin siihen liittyy asiakaskohtaisia haasteita.

”Meidän kannalta ideaali toimitusprosessi ei aina ole yhteneväinen asiakkaan ostoprosessin kanssa, miksi toimitusprosessit vaihtelevat aina vähän asiakastarpeesta, -tilanteesta ja -koke- muksesta riippuen. Vakioitu toimitusprosessi on erittäin tavoiteltava asia, sillä se nopeuttaa time-to-deliveryä ja säästää resursseja. Tällä saralla on vielä kehitettävää.” (H3)

Tuottavuus Laatu Markkinoi-

tavuus Parempi kate Volyymit Vahvempi

Imago Jatkuvuus

Kannattavuus

Kehittämis- mahdolli-

suudet Osaaminen

Tuotteista- minen

(23)

Kuten haastateltava edellä mainitsee, Portfolio 360° -palvelun toimitusprosessia pitäisi kehittää vakioimalla toimintoja. Palvelun tehokas tuottaminen ja prosessien vakioiminen ovatkin yrityksen kilpailukyvyn mittareita. Keskeisimpiä tekijöitä palvelun tuottamisessa ovat massatuotannon hyödyntämi- nen, palvelun helppous, toimintojen yhtenäistäminen ja keinot toimittaa palvelu tehokkaasti. (Tinnilä 2013, 649). Palveluprosessin tehokkuus koostuu palvelun tuottamisen osatoiminnoista, joiden täytyy toimia moitteettomasti, jotta asiakas voi saavuttaa palvelun laadun kustannustehokkaasti (Edvards- son ja Olsson 1996, 148.) Näyttää siltä, että palvelun tuottamisessa on valittava vakioidun ja kustan- nustehokkaan tai räätälöidyn ja henkilösidonnaisen palvelun väliltä. Tosin operatiivinen tehokkuus ei aina lisää tuottavuutta, koska asiakkaat eivät välttämättä halua ostaa massatuotettua palvelua, jonka uudistuminen tehokkaassa palvelutuotannossa ei ole mahdollista (Tinnilä 2013, 653.) Palvelua voidaan kuitenkin kehittää prosesseja vakioimalla, vaikka massatuotantoa ei tavoitellakaan. Apusen mukaan palveluntarjoajan tulisikin laatia sisäinen ohjeistus, jossa on kuvattu toimitukseen liittyvät yksityiskohdat. Ohjeistuksen avulla kaikilla palvelua toimittavilla asiantuntijoilla on yhtenäiset tiedot palvelun työvaiheista, tuloksista ja onnistumisen edellytyksistä. (Apunen 2010, 36). Toisaalta yksi- tyiskohtainen toimituskuvaus voi heikentää palvelun laatua, mikäli kaikilta asiantuntijoilta odotetaan samankaltaista toimintaa. Palvelujen standardisointi vähentää räätälöitävyyttä, mutta räätälöidyt pal- velut ovat aikaavieviä, mikä heikentää kustannustehokkuutta (Tinnilä 2013, 653.) Haastateltava korostaakin palvelun lisäarvoa asiantuntijoiden ammattitaitoa ja palvelun räätälöitävyyttä, jolloin liian yhtenäisen toimintatavan edellyttäminen ei edes ole tavoiteltavaa.

”Asiakastarpeet voivat olla hyvin erilaisia, millä on toki vaikutus myös prosessin eri vaihei- siin. Palvelun yksi selkeä lisäarvo on sen hyvä räätälöitävyys, miksi on tärkeää, että palvelun keskeiset asiantuntijat (salkunhoitajat ja sijoitusasiantuntijat) ovat kokeneita. Ettei mene sormi suuhun uuden edessä.” (H3)

Näin ollen Portfolio 360° -palvelu halutaan pitää asiakastarpeet huomioiden räätälöitävänä, jolloin asiakkaan lisäarvoa asiantuntijapalvelusta voidaan kasvattaa. Räätälöidyt asiantuntijapalvelut ovatkin hyvin henkilösidonnaisia, mikä edellyttää kokeneiden asiantuntijoiden palkkaamista ja tietynlaisia toimintatapoja (Sipilä 1996, 63.) Kuluttajamarkkinoilla henkilösidonnaisuutta on pyritty vähentämään itsepalveluita lisäämällä, jolloin palvelun räätälöitävyys ja kustannukset ovat matalia. Tämä sama suuntaus asiantuntijapalvelujen kehityksessä on nähtävissä myös pankkien yrityssektorilla, joissa asiantuntijapalveluiden kustannukset ovat nousseet huomattavasti. (Tinnilä 2013, 656). Näin ollen tulevaisuudessa pankkien strategia määrittelee, kuinka räätälöitävänä yrityssektorin asiantuntijapalvelut halutaan säilyttää. Henkilösidonnaisuutta ei voida tällä hetkellä räätälöidyissä asiantuntijapalve- lussa poissulkea, mutta haastateltavan mukaan yksittäisen asiantuntijan riippuvuutta voidaan vähen- tää.

”Asiantuntijariippuvuutta pyritään minimoimaan prosessin ja käytettävien työkalujen avoi- muuden avulla. Asiantuntijariippuvuutta ei kuitenkaan kokonaan voi karsia. Salkunhoitopro- sessi on palvelun lyhyehkö historia huomioiden tyydyttävällä tasolla. Tähän tullaan panosta- maan alkusyksystä henkilöresursseja lisäämällä.” (H3)

(24)

Palveluiden henkilösidonnaisuutta ja asiakkaan luottamuksen kasvattamista voidaan hyödyntää tukipalveluita tarjoamalla. Tukipalvelut ovat asiantuntijan vierihoitoa, jolla varmistetaan asiakastyytyväi- syys ja palvelun toimivuus tuotteen ostamisen jälkeenkin (Parantainen 2008, 57.) Vaihtoehtoisesti organisaatio voi tarjota hyvin tuotteistettuja palveluja, jolloin palvelun levittämiseen voidaan hyö- dyntää halvempaa henkilöstöä. Mitä enemmän yritys haluaa kasvaa, sitä standardoidumpia ja tuote- keskeisempiä palveluita sen tulisi tarjota. (Sipilä 1996, 63). Asiantuntijapalvelun henkilösidonnai- suutta voidaan hyödyntää tukipalveluiden avulla, jolloin asiakkaan ja asiantuntijan yhteistyö vahvis- tuu. Portfolio 360° -palvelussa voitaisiin hyödyntää tukipalveluita palvelun myymisessä asiakkaalle.

Toisaalta palvelun henkilösidonnaisuutta voidaan vähentää kuvaamalla eri toimintojen yhteyttä pal- veluprosessiin, jolloin eri osa-alueet erottuvat ja tulevat näkyväksi. Tästä käytetään nimitystä blueprinting, mikä on prosessein suunnitteluun ja kuvaamiseen käytetty väline. Blueprinting on kuin läpi- leikkaus palvelun prosesseista, jolla palvelun objektiivinen tarkasteleminen on mahdollista. Yleensä blueprinting toteutetaan piirtämällä kuvio palvelujärjestelmästä, jolloin voidaan visuaalisesti osoittaa prosessien, asiakaskontaktien ja toimintojen väliset yhteydet. (Lehtinen ja Niinimäki 2005, 41). Tätä menetelmää hyödyntämällä on rakennettu kuvio 5, jossa Nordean palveluprosessi näkyy käytän- nössä vaiheittain.

(25)

KUVIO 4. Nordean myyntiprosessin toteutuminen käytännössä (NORDEA 2015-01-15.) Esi-valmistelu

• Asiakaspotentiaalin tunnistaminen (SIA + SRM)

• Ensimmäisen tapaamisen aikataulutus ja sopiminen asiakkaan kanssa (SRM)

• Tapaamisen ja materiaalin valmistelu: (SIA + SRM)

Kartoitus- tapaaminen

• Ensitapaaminen asiakkaan luona (SIA + SRM)

• Sijoitustarpeen kartoittaminen (SIA)

• Riskinottohalukkuus ja tuottotavoite (SIA)

• Asiantuntijoiden valinta jatkoneuvotteluihin (SIA + SRM)

• Aikataulun sopiminen (SIA)

Tapaamisen jälkityöt

• Neuvottelun muistiinpanot (SIA +SRM)

• Materiaalin työstäminen seuraavaan tapaamiseen (SIA + Markets)

• Mahdollinen yhteydenpito asiakkaan kanssa, tarkennukset tai aikataulun sopiminen (SIA)

Portfolio 360- esittely

• Toinen tapaaminen asiakkaan luona (SIA + SRM + Markets)

• Portfolio 360°-palvelun esittely asiakkaalle (Markets)

• Nykyisten sijoitusten analyysi (Markets)

• Jatkotoimista sopiminen (SIA + Markets)

Jälkityö yhteydenpito

• Sijoituspolitiikan luominen asiakkaalle / sijoituspolitiikan päivittämien yhdessä asiakkaan kanssa puhelimitse tai tapaamisessa (SIA + Markets)

Hallituksen kokous

• Asiakasyrityksen hallituksen kokous ( SIA / Markets - tarvittaessa)

• Sijoituspolitiikan käsitteleminen hallituksessa

• Sijoitettavista summista sopiminen

Jatko- tapaaminen

• Portfolio 360- sopimuksen allekirjoittaminen, aikataulusta ja sijoitusten toteutuksesta sopiminen (SIA + Markets)

• Sijoitusten salkkuehdotuksen läpikäynti sijoituspolitiikan ja asiakkaan tarpeen perusteella (SIA + Markets)

Sijoitusten toteutus

• Sijoitusten toteuttaminen puhelimitse tai online-kokouksessa asiakkaan kanssa (Markets)

Seuranta- tapaaminen

• Markkinatilanne (Markets)

• Asiakkaan nykytilanne ja tarpeet jatkolle (SIA + Markets)

• Sijoitussalkun läpikäynti ja muokkaus: lisäsijoitukset / realisointi (Markets)

• Asiakastyytyväisyyden varmistaminen ( SIA + Markets)

• Jatkotapaamisen sopiminen (SIA)

(26)

Kuviossa 4 on havainnollistettu Nordean sijoitusneuvontaprosessin yleisimmät vaiheet, kun sijoitus- palvelua tarjotaan yritysasiakkaille. Prosessissa kuvataan työvaiheen nimi, siihen liittyvät tehtävät ja niitä suorittavat henkilöt. Henkilöistä käytetään seuraavia lyhennyksiä: sijoitusasiantuntija (SIA), yrityksen asiakasvastuullinen (SRM) ja Portfolio 360° -palvelun vastaava henkilö (Markets). Prosessin alkaa varsinaisesti ensimmäisestä tapaamisesta asiakkaan luona, jossa sijoitusasiantuntija kartoittaa asiakkaan tarpeet ja reunaehdot sijoittamiselle. Tapaamisessa keskustellaan myös konsultatiivisen sijoittamisen tai täyden valtakirjapalvelun mallista, joista valitaan tarvittaessa asiakkaalle sopiva tapa hoitaa sijoituksia. Mikäli asiakas haluaa hyödyntää konsultatiivista sijoitusneuvontaa, sovitaan uusi tapaaminen, jossa asiakkaalle esitellään Portfolio 360° -palvelu. Palvelun esittelyn yhteydessä myös asiakkaan mahdolliset olemassa olevat sijoitukset voidaan analysoida. (NORDEA 2015-01-15). Port- folio 360° -palvelua on tarjottu yrityksille vasta muutaman vuoden ajan ja kunnallisten toimijoiden keskuudessa palvelun myyminen on vielä alussa, kuten Nordean haastateltavat työntekijät alla vah- vistavat.

”Portfolio 360° -palvelu lanseerattiin Nordeaan keväällä 2014. Tätä ennen mallia käytettiin noin puoli vuotta pilottiasiakkaiden parissa Corporate 360° palvelussa. P360° on palveluna vielä kohtuullisen nuori (noin 2 vuotta), ja sitä on alkuaikoina tarjottu lähinnä yritysten ja ammattimaisten sijoittajien käyttöön. Kuluvan vuoden aikana palvelua on tarjottu myös jul- kisomisteisille tahoille. Vastaanotto on ollut hyvä, ja varsinkin palvelun läpinäkyvyyttä ja kus- tannustehokkuutta on kiitelty, niin yksityisellä kuin julkisella puolella. Palvelua on lähtökoh- taisesti tarjottu enemmän yksityiselle puolelle, johtuen a) asiakasfokus palvelun lanseerauksen yhteydessä ja b) keskimäärin julkisen puolen sijoitustarpeet ovat pienemmät” (H3)

”Palvelua on tarjottu huomattavasti vähemmän kuin olisi mahdollisuuksia ja vain isoille julki- sille toimijoille. Palvelun piiriin on tullut melko vähän asiakkaita. Asiakkaille, joille tämä pal- velu sopii, tulisi mielestäni olla laaja lainasalkku ja sijoitusvarallisuutta huomattavasti. Nämä elementit löytyvät ainakin kaikista kunnista. ” (H4)

Kuten edellä oleva haastateltavan vastaus osoittaa, Portfolio 360° -palvelua on tarjottu ammattimai- sille sijoittajille ja yksityisille yrityksille, koska julkisomisteisten yhtiöiden sijoitustarpeet on koettu pienemmäksi. Toisaalta toinen haastateltavista näkee kuntasektorilla huomattavaa sijoitusvarallisuutta, jonka mahdollisuutta ei ole vielä hyödynnetty palvelun myynnissä. Myynnin edellytys on myös hyvä roolitus organisaation sisällä. Haastateltavien mielipiteet eroavat myös Portfolio 360° - palvelun osallistuvien henkilöiden roolituksen osalta. Ensimmäinen vastaajista (H3) korostaa palveluun liittyvien henkilöiden hyvää vastuualuejakoa, mutta kertoo myös vastuualuetarkennuksien tarpeen henkilömäärän kasvaessa. Toinen vastaaja (H4) puolestaan korostaa selkeyden puuttumista roolituksen osalta.

”Mielestäni Portfolio 360° -palvelun toimittamiseen osallistuvien henkilöiden roolit ja vastuu- alueet on jaettu kohtuullisen hyvin. Palvelukonseptin suuren suosion myötä henkilöresursseja kasvatetaan jatkuvasti ja toimintamallia sekä vastuualueita tarkennetaan. Salkunhoidon rooli- tuksen osalta näen erityisen tärkeänä jatkuvan salkkuvalvonnan, -kierrätyksen ja – analyysin.