Asiakaslähtöinen sosiaalisen median markkinointi muotialan pk-yrityksessä
Anna Hörman
Opinnäytetyö Tammikuu 2020
Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Tradenomi (AMK), liiketalous
Muotiliiketoiminta
Kuvailulehti
Tekijä(t) Hörman, Anna
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Päivämäärä Tammikuu 2020 Sivumäärä
42
Julkaisun kieli Suomi
Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi
Asiakaslähtöinen sosiaalisen median markkinointi muotialan pk-yrityksessä
Tutkinto-ohjelma Liiketalous Työn ohjaaja(t) Päivi Könönen Toimeksiantaja(t) La Matta Ky Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millä tavoin sosiaalisen median käyttö voi tukea toimeksiantajayrityksen, La Mattan, markkinointiviestintää. Tutkimuksen näkökul- mana oli asiakkaiden näkemykset siitä, minkälaista sisältöä La Mattan kannattaa tuottaa ja mihin sosiaalisen median kanaviin sitä julkaista.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena käyttäen teemahaastatteluja aineiston- keruumenetelmänä. Teemahaastattelurunko perustui teoreettiseen viitekehykseen, joka käsitteli sisältöstrategiaa sosiaalisen median sisältöjen ohjaajana. Haastatteluita toteutet- tiin kahtena päivänä, ja jokainen haastattelu nauhoitettiin ja litteroitiin. Analyysimenetel- mänä käytettiin teemoittelua.
Tutkimustuloksista selvisi La Mattan kanta-asiakkaiden mielipiteitä koskien sosiaalisen me- dian markkinointia. Haastateltavat olivat pääosin tyytyväisiä jo nykyiseen sosiaalisen me- dian sisältöön ja niiden julkaisuun käytettyihin kanaviin, Instagramiin ja Facebookiin. Tutki- muksesta selvisi, että myös blogi voisi olla toimiva kanava sisältöjen jakamiseen. Sisällölli- sesti sosiaalisen median markkinointia voisi haastattelujen perusteella laajentaa myös sel- laisiin sisältöihin, joissa La Mattan asiantuntijuus ulottuisi kivijalan lisäksi myös verkkoon.
Tutkimustulosten perusteella toimeksiantaja voisi julkaista sosiaaliseen mediaan tuoteku- vien lisäksi myös informatiivisia, asiantuntijuutta tukevia sisältöjä. Lisäksi resurssien sal- liessa markkinointia voisi laajentaa yritysblogiin tai blogiyhteistyöhön. Toimeksiantajalle laadittiin konkreettisia kehitysehdotuksia haastattelujen ja teoreettisen viitekehyksen poh- jalta. Ehdotuksissa kerrotaan minkälaista sisältöä mihinkin sosiaalisen median kanavaan kannattaa tuottaa, jotta sosiaalisen median markkinointi olisi mahdollisimman asiakasläh- töistä.
Avainsanat (asiasanat)
Sosiaalisen median markkinointi, sosiaalinen media, sisältöstrategia, kvalitatiivinen tutki- mus
Muut tiedot
Description
Author(s) Hörman, Anna
Type of publication Bachelor’s thesis
Date
January 2020
Language of publication:
Finnish Number of pages
42
Permission for web publi- cation: x
Title of publication
Customer-oriented social media marketing in a small fashion company
Degree programme Business Administration Supervisor(s)
Könönen, Päivi Assigned by La Matta Ky Abstract
The aim of the bachelor’s thesis was to find out how the client company La Matta could benefit from the use of social media in its marketing communication. The research focus was on the customers perspectives on what kind of contents they wish for La Matta to pro- duce and which social media channels should be used for publication.
The study was carried out as a qualitative research using semi-structured interviews as the data collection method. The interview frame was based on the theoretical framework fo- cusing on content strategy guiding the social media contents. The interviews were carried out on two days and each interview was recorded and transcribed. Thematising was used as the analysis method.
The research results revealed La Matta’s regular customers’ opinions on social media mar- keting. The interviewees were mainly satisfied with the current contents on social media and with the channels used, namely Instagram and Facebook. The research revealed that a blog could also be an efficient channel to distribute contents. Based on the interviews the contents of the social media marketing could be extended to highlight the expertise of La Matta, provided in the brick and mortar store, also in the internet channels.
According to the research results the client company La Matta could also publish contents that are informative and highlight the expertise, in addition to product images, on social media. Furthermore, within available resources, marketing channels could be extended to include a company blog or blog cooperation. La Matta was provided with concrete devel- opment recommendations based on the interviews and the theoretical framework. The recommendations present what kind of contents should be published in different social media channels, in order to make their social media marketing as customer oriented as possible.
Keywords/tags (subjects)
Social media marketing, social media, content strategy, qualitative research Miscellaneous (Confidential information)
Sisältö
1 Johdanto ... 3
2 Tutkimusasetelma ... 4
2.1 Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset ... 4
2.2 Tutkimusmenetelmät ... 5
3 Sisältöstrategia sosiaalisen median sisältöjen ohjaajana ... 13
3.1 Digitaalinen markkinointiviestintä ... 13
3.2 Sisältöstrategia ... 15
3.3 Asiakasymmärrys ja asiakkaiden sitouttaminen ... 19
3.4 Mittaaminen ... 20
3.5 Sosiaalinen media ... 21
4 Tutkimustulokset ... 26
4.1 Tutkimuksen toteutus ... 26
4.2 Haastateltavien ostokäyttäytyminen ... 26
4.3 Asiakkaiden näkemykset sosiaalisen median sisällöistä ... 27
4.4 Sosiaalisen median kanavat La Mattan markkinointiviestinnässä ... 31
5 Johtopäätökset ... 32
6 Pohdinta... 36
Lähteet ... 40
Liitteet ... 43
Liite 1. Teemahaastattelurunko ... 43
Kuviot Kuvio 1. Verkkoa käyttävän ihmisen tarvehierarkia ... 14
Taulukot
Taulukko 1. Sosiaalisen median strategian ja sisältöstrategian erot ... 16 Taulukko 2. Sosiaalisen median sisällöt eri kanavissa ... 35
1 Johdanto
Muotikauppa kuuluu vähittäiskaupan suurimpiin toimialoihin, ja muiden toimialojen tapaan se on siirtymässä verkkoon. Verkkokaupan osuus vähittäiskaupasta kasvaa koko ajan. Muotikaupat, jotka eivät kuulu ketjuihin, vähenevät vuosi vuodelta, mutta niillä on kuitenkin mahdollisuus menestyä esimerkiksi tasokkaan palvelun ja sitoutu- neiden asiakkaiden avulla. (Santasalo & Koskela 2015, 96–98.) Arvojen korostaminen ja kestävän kehityksen huomioiminen ovat tämänhetkinen trendi kuluttajien keskuu- dessa (Avaimia menestyvään muotikauppaan 2018). Yritysten kannattaa siis tuoda muun muassa eettisiä arvojaan esille esimerkiksi sosiaalisen median välityksellä.
Mikkosen (2018) mukaan Suomen Tekstiili & Muoti ry:n tekemän tutkimuksen tulok- sista selviää, että 77 prosenttia suomalaisista naisista ostaa vaatteita nettikaupoista vähintään joskus. Tutkimuksesta selvisi kuitenkin myös se, että pukeutumisinspiraa- tiota etsitään useimmiten kivijalkakaupoissa. Kaupan liitto on selvittänyt, että vuonna 2018 Suomessa ostettiin vähittäiskaupan tuotteita digitaalisesti 8 prosenttia edellisvuotta enemmän. Muodin verkko-ostamisesta yli puolet tapahtuu ulkomaisissa verkkokaupoissa. (Mobiiliostaminen ja ulkomainen verkkokauppa vahvistavat otet- taan 2018.) Tästä voidaan päätellä, että kivijalkakaupoilla on vielä tilaa suomalaisten kulutustottumuksissa, mutta kivijalkojen tulisi reagoida muotialan uuteen suuntaan kohti digitaalista kaupankäyntiä. Muotialan murroksen ja kulutustottumusten muu- toksen myötä yritysten kannattaa ottaa digitaalinen markkinointiviestintä entistä enemmän huomioon.
La Matta Ky
Tämän tutkimuksen toimeksiantaja on La Matta -niminen muoti- ja lifestyleputiikki.
La Matta on helsinkiläinen, ketjuun kuulumaton kivijalkakauppa, missä myydään kan- sainvälisten premium-brändien tuotteita. Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, millä tavalla La Matta voi kehittää toimintaansa sosiaalisessa mediassa ja minkälai- nen sisältö kiinnostaa La Mattan asiakkaita. Lisäksi tutkimuksen tarkoituksena on sel- vittää, vastaavatko asiakkaiden mielikuvat sekä La Mattan sosiaalisen median nykyi- set sisällöt yrityksen visiota. Tutkimusaihe muodostui toimeksiantajan tarpeista sekä
muotikaupan nykytilanteen haastavuudesta kivijalkakaupoille. Tutkimuksessa laadi- taan kehitysehdotuksia, jotka testataan haastatteluilla ja joita toimeksiantaja voi hyö- dyntää liiketoiminnassaan osittain tai kokonaan.
2 Tutkimusasetelma
Tässä luvussa avataan tutkimusongelmaa ja -kysymyksiä sekä kerrotaan, mitä tutki- musmenetelmiä tutkimuksessa käytetään. Lisäksi tässä luvussa selviää, millä tavoin tutkimuksen luotettavuutta tarkastellaan.
2.1 Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset
Tutkimusongelmana on selvittää, millä tavoin sosiaalisen median käyttö tukee yrityksen markkinointia. Tavoiteena on ottaa selvää, millä tavalla La Matta voi kehittää toimintaansa sosiaalisessa mediassa asiakkaiden näkökulmasta.
Opinnäytetyön aihe muodostui toimeksiantajan toiveiden ja oman mielenkiinnon perusteella. Tarkat tutkimuskysymykset ovat
• Minkälainen sosiaalisen median sisältö kiinnostaa La Mattan asiakkaita?
• Mihin sosiaalisen median kanaviin La Mattan kannattaa tuottaa sisältöä?
• Mitkä ovat La Mattan asiakkaiden näkemykset nykyisistä sisällöistä ja kehitysideoista?
Sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa markkinointiviestintää on tutkittu muutamassa opinnäytetyössä. Esimerkiksi Lehto (2014) on laatinut opinnäytetyössään
urheiluseuralle työkalut ja käytänteet sosiaalisen median markkinointiviestintään.
Leskelä (2018) on tutkinut parturi-kampaamon sosiaalisen median kehittämistä.
Tutkimusmenetelmänä Leskelä on käyttänyt toiminnallista tutkimusta.
Tutkimuksesta ilmeni, että sosiaalisen median avulla yrityksen näkyvyys kasvaa.
Tämä tutkimus eroaa aiemmista sosiaalisen median markkinointiin ja
sisällöntuotantoon liittyvistä tutkimuksista, sillä muotialalla sosiaaliseen mediaan
julkaistava sisältö poikkeaa hieman muista aloista muun muassa visuaalisuuden tärkeyden myötä. PK-yrityksen sosiaalisen median kehittämistä ei ole aikaisemmin tutkittu laadullisesti käyttäen asiakkaiden teemahaastatteluja
aineistonkeruumenetelmänä.
2.2 Tutkimusmenetelmät
Tutkimusote
Tutkimusotteet voidaan jakaa laadulliseen ja määrälliseen tutkimukseen.
Määrällisessä eli kvantitatiivisessa tutkimuksessa keskitytään lukuihin, kun taas laadullisessa tutkimuksessa pyritään ymmärtämään ilmiöitä. (Kananen 2010, 37.) Laadullista tutkimusta voidaan käyttää määrällisen tutkimuksen pohjustuksena, mutta myös yksin omana tutkimuksenaan. Laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus on kvantitatiivista tutkimusta joustavampi, ja tutkimuksesta saatava tieto on
subjektiivista. Määrällinen tutkimus kulkee tietyn kaavan mukaan ja tieto on
objektiivista. (Kananen 2008a, 24–27.) Tutkimusmenetelmän valinnassa tulee ottaa huomioon tutkimuskysymys tai -kysymykset sekä tutkimuksen teoreettinen
viitekehys (Tutkimusmenetelmät ja -aineistot 2018).
Määrällisen tutkimuksen tarkoituksena voi olla syy-seuraussuhteiden ymmärtäminen, ennustaminen tai yleistäminen. Tutkimus alkaa hypoteesin tekemisestä ja teorioihin tutustumisesta, ja lopputulemana on numeerista tietoa tutkittavasta asiasta. (Kananen 2008a, 27.) Kvantitatiivinen tutkimus perustuu aineiston analysointiin tilastollisin menetelmin. Aineistonkeruumenetelmänä käytetään mittauksia, ja mittauksien määrällä tarkoitetaan havaintoyksiköiden määrää. (Kananen 2008b, 10.)
Kvalitatiivinen tutkimus on toimiva väline erilaisten ilmiöiden ymmärtämiseen (Kananen 2010, 36) . Laadullisessa tutkimuksessa Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan aineistolähtöisyys on usein suuremmassa roolissa kuin
teorialähtöisyys. Kananen (2008a, 27) kertoo kvalitatiivisen tutkimuksen päättyvän teorioihin ja hypoteeseihin, kun taas kvantitatiivinen tutkimus alkaa niistä. Puhtaasti
laadulliseen tutkimukseen ei sisälly esimerkiksi syy-seuraussuhteita (Saaranen- Kauppinen & Puusniekka 2006).
Tässä tutkimuksessa käytetään laadullista eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, jotta tutkittavasta ilmiöstä saataisi syvällistä ymmärrystä. La Mattan asiakkaiden ajatukset, mielipiteet ja asenteet ovat keskeisessä roolissa tässä tutkimuksessa, ja niitä pystytään parhaiten tutkimaan laadullisin menetelmin.
Aineistonkeruumenetelmä
Havainnointi ja haastattelut ovat laadullisen tutkimuksen yleisimpiä aineistonkeruu- menetelmiä. Aineistona voi myös käyttää valmiita aineistoja, kuten kertomuksia. Ai- neistoa voi kerätä myös useammalla eri tavalla, jolloin puhutaan aineistotriangulaati- osta. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara (2004) kertovat, että havainnoinnin avulla voi tutkia ihmisten toimintaa ja käyttäytymistä. Havainnointia voi käyttää joko yksin omana aineistonkeruumenetelmänään, mutta sitä voi hyödyntää myös muiden menetelmien tukemiseen. Havainnoinnilla eli observoinnilla voi tutkia esimerkiksi vuorovaikutusta tai lasten toimintaa. Observointi voi olla osallistuvaa, jossa tutkija on mukana havainnoitavassa tapahtumassa, tai ei-osallistuvaa, jossa tutkija toimii vain havainnoijana (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006).
Haastattelutyypit voidaan jakaa kahteen pääryhmään: strukturoituihin haastattelui- hin ja puolistrukturoituihin ja strukturoimattomiin haastatteluihin (Saaranen-Kauppi- nen & Puusniekka 2006). Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan Eskola ja Suoranta (2000, 86) kertovat strukturoidun haastattelun tarkoittavan lomakehaastat- telua, jossa haastateltava täydentää kyselylomakkeen ohjeistuksen mukaisesti. Saa- ranen-Kauppinen ja Puusniekka (2006) kertovat, että kyselylomakkeessa on jokaiselle haastateltavalle samat vastausvaihtoehdot ja kysely etenee jokaisen kohdalla sa- massa järjestyksessä. Strukturoitu haastattelu soveltuu tutkimuksiin, jonka tuloksia analysoidaan tilastollisin menetelmin ja tavoitteena on saada kvantitatiivista tietoa tutkittavasta asiasta.
Avoin haastattelu, jota kutsutaan myös syvähaastatteluksi, on vuorovaikutuksellinen keskustelutilanne haastattelijan ja haastateltavan välillä. Avoin haastattelu muodos- tuu avoimista kysymyksistä, ja haastattelija pyrkii syventämään haastattelijoiden an- tamia vastauksia. Strukturoimaton haastattelu on hyvin keskustelunomainen tilanne, jossa keskustelu etenee haastateltavan vastausten mukaan. Avoimeen haastatteluun valitaan yleensä vain muutamia henkilöitä, jotka tuntevat kyseessä olevan asian.
(Hirsjärvi & Hurme 2008, 45–46.)
Teemahaastattelu on haastattelutyyppi, joka etenee valmiiksi valittujen teemojen mukaan, ja tilaa jää myös haastateltavien omille ajatuksille ja tulkinnoille (Tuomi &
Sarajärvi 2012, 71-75). Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan teema- haastattelu on formaaliudessaan avoimen haastattelun ja lomakehaastattelun vä- lissä. Haastattelun aiheet ovat jokaiselle haastateltavalle samat, mutta niiden käsitte- lyjärjestystä voidaan vaihdella vapaasti. Teemahaastattelu muistuttaa tavallista kes- kustelua, johon on vain ennalta suunniteltu käsiteltävät teemat. Eri teemoja voidaan käsitellä eri laajuisesti haastateltavien kanssa. Tarkoituksena on, että teemoista voi keskustella mahdollisimman vapaasti. Teemahaastattelussa haastattelijalla on vain lyhyet muistiinpanot ja avainsanoja kirjattuna keskeisistä teemoista, jotta haastatte- lutilanne olisi mahdollisimman keskustelunomainen paperiin tuijottamisen sijaan.
Teemahaastattelu vaatii sisällönanalyysin ja tilanneanalyysin, jotta haastattelut olisi- vat kohdennettuja oikeisiin teemoihin. Haastatteluun valittavat teemat perustuvat aiheeseen perehtyneisyyteen ja haastateltavien tilanteen tuntemiseen. Haastattelui- hin tulee valita ihmisiä sen mukaan, että heiltä oletetaan saatavan mahdollisimman hyvin aineistoa tutkimuskysymykseen.
Teemahaastattelu on toimiva aineistonkeruumenetelmä, sillä mahdollisessa väärin- ymmärrystapauksessa on mahdollista oikaista ymmärrystä tai toistaa kysymys. Tee- mahaastattelu on suosittu haastattelumuoto, sillä haastateltavien omille ajatuksille jää tilaa ja aineistoa pystytään analysoimaan teemoittain. (Saaranen-Kauppinen &
Puusniekka 2006.) Tässä tutkimuksessa aineistonkeruumenetelmänä käytetään tee- mahaastattelua, sillä yhtenä tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää haastateltavien ajatuksia ja asenteita aiheesta.
Haastateltavien valinta
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa tutkittavien valinta tulee aina olla perusteltua (Saara- nen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Tämän tutkimuksen tapauksessa haastateltavat ovat toimeksiantajayrityksen asiakkaita, sillä Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan tutkittavilla henkilöillä tulee olla tietoa ja kokemusta tutkittavasta il- miöstä.
Laadullisessa tutkimuksessa ei puhuta otoksista, kuten kvantitatiivisessa tutkimuk- sessa puhutaan, mutta tutkittavat henkilöt tulee silti valita harkiten (Saaranen-Kaup- pinen & Puusniekka 2006). Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan Tuomi ja Sarajärvi (2002, 88–89) kertovat, että yksi tavallinen otantamenetelmä laadulli- sessa tutkimuksessa on lumipallo-otanta. Lumipallo-otanta tarkoittaa sitä, että aluksi tutkitaan jotakin henkilöä, joka johdattaa tutkijan seuraavan henkilön luokse. Aineis- tonkeruu etenee sitä mukaa, kun edelliset tutkittavat ovat esitelleet tutkijalle uusia tutkittavia. Toinen yleinen otantamenetelmä kvalitatiivisessa tutkimuksessa on eliit- tiotanta, jota myös tässä tutkimuksessa käytetään. Eliittiotannassa tutkittaviksi vali- taan sellaisia henkilöitä, joilta oletetaan saatavan eniten tietoa tutkittavasta asiasta (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Tämän tutkimuksen toimeksiantaja valit- see tutkittavat henkilöt asiakasrekisteristään sen perusteella, että heiltä saataisiin mahdollisimman paljon ja monipuolisesti tietoa. Tutkimukseen valittiin tietoisesti vain naisia, sillä he edustavat La Mattan asiakaskuntaa. Haastateltavat naiset edusta- vat eri ikäryhmiä, jotta tutkimus kattaisi koko ydinasiakaskunnan.
Haastateltavien oikeaan määrään ei ole olemassa mitään tiettyä vastausta. Tavoit- teena on haastatella henkilöitä, kunnes tarvittava tieto saadaan. (Hirsjärvi & Hurme 2008, 58.) Hirsjärven ja Hurmeen (2008, 58) mukaan Kvale (1996) on määrittänyt laa- dullisen tutkimuksen tavalliseksi haastateltavien määräksi noin 15 henkilöä. Haasta- teltavien määrä kuitenkin riippuu täysin tutkimuksen tarkoituksesta, joten pienempi- kin määrä voi olla oikein riittävä (Hirsjärvi & Hurme 2008, 58). Tässä tutkimuksessa oli tarkoituksena haastatella niin montaa henkilöä, että tutkimustulos olisi luotet- tava. Tutkimuksessa päädyttiin haastattelemaan seitsemää henkilöä.
Hesse-Biberin ja Leavyn (2011, 56) mukaan Agar (1996) kertoo saturaation tarkoitta- van sitä, että tietyn tutkittavan ryhmän vastauksista ei enää ilmene mitään uutta, ja vastaukset alkavat toistaa itseään. Saaranen-Kauppisen & Puusniekan (2006) mukaan Eskola ja Suoranta (1998,62-63) lisäävät, että saturaation toteuduttua aineistoa on kerätty tarpeeksi. Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan Hirsjärvi ym.
(2004) kertovat, että saturaatio- eli kyllääntymispistettä on kuitenkin hankala määrit- tää, mutta saturaation saavuttamisen takia raja on kuitenkin vedettävä johonkin koh- taan. Tässä tutkimuksessa aineiston riittävyyttä mitataan saturaation avulla.
Analyysimenetelmät
Kanasen (2008a, 88–91) mukaan analyysillä tarkoitetaan aineiston lajittelua tai muuta muokkaamista. Koska kvalitatiivisessa tutkimuksessa aineisto on usein laaja, täytyy se muokata muotoon, jossa sitä pystytään analysoimaan. Tutkijan tehtävänä on olla tietoinen siitä, mitä aineistosta etsitään. Yksi analyysitapa on teorialähtöinen analyysi, jossa on deduktiivinen lähestymistapa, eli analyysi etenee yleisestä yksittäi- seen. Analyysi perustuu valmiisiin teorioihin. Toinen analyysitapa on nimeltään ai- neistolähtöinen analyysi. Siinä on induktiivinen lähestymistapa, eli eteneminen ta- pahtuu yksittäisestä yleiseen ja käsitteet johdetaan aineistosta teorian sijaan. Abduk- tiivinen analyysi on kahden edellä mainitun analyysin sekoitus, jossa teoriaa käyte- tään apuna, vaikka analyysi alkaakin aineistosta.
Litterointi tarkoittaa Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan haastatelta- vien nauhoitetun puheen puhtaaksi kirjoittamista. Litteroidessa eri henkilöiden haas- tattelua on tärkeää kirjata ylös joitakin tietoja henkilöistä tunnistettavuuden takia, kuten sukupuoli tai asuinpaikka. Tutkimusraportissa julkaistavat taustatiedot haasta- teltavista eivät kuitenkaan saa rikkoa haastateltavien anonymiteettiä.
Teemoittelu on yleinen teemahaastattelujen analysointitapa (Kananen 2008a, 91).
Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan aineistolähtöinen teemoittelu tar- koittaa sitä, että aineistosta poimitaan yhdistäviä tekijöitä ja niistä muodostetaan teemoja. Litterointi toimii teemojen järjestelyn pohjana. Kun litteroitua tekstiä analy- soidaan, on muistettava pysyä ennakkoluulottomana aineistoa kohtaan, jotta tutkijan näkemykset ja odotukset eivät vaikuttaisi tutkimustuloksiin. Tutkimustuloksia voi
esittää esimerkiksi sitaatein, joista selviää haastateltujen sanomia asioita sanatar- kasti. Tämä lisää tutkimuksen luotettavuutta lukijan silmissä. Sitaatteja tulee kuiten- kin käyttää harkiten.
Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan teemojen muodostamisen apuna voi hyödyntää kvantifiointia tai koodausta. Kananen (2008a, 88–91) kertoo, että koo- daus auttaa litteroidun tekstin jäsentämisessä. Koodaus edellyttää deduktiivista lä- hestymistapaa. Koodauksessa samankaltaisia asioita yhdistellään toisiinsa, ja sen voi tehdä helposti esimerkiksi värien avulla. Eri asiakokonaisuuksia kutsutaan segmen- teiksi. Koodaus tapahtuu litteroinnin ja analysoinnin välissä, eikä se saa poistaa laa- dullista aineistoa. Koodauksen tavoitteena on löytää teemoja ja säännönmukaisuuk- sia aineistomassasta. Toista teemoittelun apuvälinettä eli kvantifiointia käytetään, kun laadullista tutkimusta seuraa määrällinen tutkimus. Kvantifioinnin avulla laske- taan luokkien määrää. Tässä tutkimuksessa teemoittelu tehdään koodauksen avulla.
Luotettavuuden varmistaminen
Tutkimuksen luotettavuuskysymysten huomioiminen tulee aloittaa jo tutkimuksen suunnitteluvaiheessa. Luotettavuus varmistetaan suunnitteluvaiheessa sen takia, että valmiin tutkimuksen luotettavuutta ei pystytä parantamaan. Luotettavuuteen liittyviä tekijöitä laadullisessa tutkimuksessa ovat muun muassa arvioitavuus, satu- raatio, validiteetti ja reliabiliteetti. (Kananen 2010, 68–71.)
Opinnäytetyön jokainen työvaihe tulee dokumentoida ja tutkimuksessa käytetyt me- netelmät tulee perustella. Kun tutkimusmenetelmien käytöllä on syy ja perustelu ja tutkimusvaiheet on dokumentoitu, on tutkimus arvioitava. Arvioitavuus edellyttää myös menetelmiin tutustumista ennen tutkimuksen toteuttamista. Arvioitavuus tu- lee pitää mielessä jokaisessa tutkimusprosessin vaiheessa, sillä se on merkittävä luo- tettavuustekijä. (Kananen 2010, 69.)
Sosiaalinen konstruktionismi tarkoittaa sitä, että kun kyseessä on jokin arka aihe, ku- ten alkoholin käyttö, haastateltavat saattavat vastata epätotuudenmukaisesti sosiaa- lisesti hyväksytymmällä tavalla. Tutkimustuloksia tulee tarkastella kriittisesti etenkin, jos tutkimuksen aihe on arkaluontoinen. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006.)
Validiteetti tarkoittaa tutkimuksen pätevyyttä. Validiteetilla ilmaistaan se, kuinka hy- vin tutkimusmenetelmä on valittu tutkimusongelman kannalta. Kun tutkimusmene- telmä mittaa oikeita asioita, se on validi. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006.) Tutkimus on validi, kun tutkija saavuttaa tutkimuksen lukijoiden luottamuksen sillä, että tutkimustulokset ja niistä johdetut päätelmät ovat ”oikein” (Hesse-Biber & Leavy 2011, 48). Saaranen-Kauppisen ja Puusniekan (2006) mukaan reliabiliteetista puhu- taan validiteettia vähemmän, kun kyseessä on kvantitatiivinen tutkimus. Kanasen (2010, 69) mukaan reliabiliteetti tarkoittaa sitä, että tutkimustulokset pysyvät sa- moina, jos tutkimus toistetaan. Tutkimuksen luotettavuutta parantaa esimerkiksi pe- rusteltu aineiston koodaustapa. Haastatteluja kannattaa testata koehenkilöillä ennen oikeiden haastattelujen toteutusta.
Tässä tutkimuksessa teemahaastattelujen teemat testataan etukäteen, ja oikeat haastattelut nauhoitetaan. Haastattelujen nauhoittamiseen käytetään kahta laitetta, jotta vältytään mahdolliselta tekniseltä vialta. Tämän tutkimuksen luotettavuus var- mistetaan pitämällä arvioitavuus, validiteetti ja saturaatio mielessä koko prosessin ajan.
Teemahaastattelurungon laatiminen
Teemahaastatteluun käytetty runko (ks. liite 1) laadittiin siten, että kysymykset ja keskustelunaiheet liittyisivät vahvasti tutkimusongelmaan ja -kysymyksiin. Haastatte- lurunkoa laatiessa oli tärkeää huomioida se, etteivät kysymystenasettelu tai puheen- aiheiden avaaminen johdattelisi haastateltavia vastaamaan tietyllä tavalla, vaan kysy- mysten tulisi antaa tilaa haastateltavien omien mielipiteiden ja näkemysten esille tuomiseen. Teemahaastattelun runko laadittiin siten, että se pohjautuu teoreetti- seen viitekehykseen palvellen mahdollisimman hyvin tutkittavaa asiaa.
Aineistonkeruumenetelmän valitseminen oli helppoa, kun tavoitteena oli saada pie- neltä joukolta mahdollisimman syväluotaavia vastauksia, ajatuksia ja mielipiteitä tut- kittavaan asiaan. Teemahaastattelu mahdollistaa samoista aiheista keskustelemisen vapaamuotoisesti ja luontevasti usean eri ihmisen kanssa.
Teemahaastatteluun sisältyi neljä pääteemaa: ostokäyttäytyminen, sosiaalisen me- dian käyttö, La Mattan sosiaalinen media tällä hetkellä ja uudet mahdollisuudet La Mattan sosiaalisessa mediassa. Ensimmäisessä teemassa, ostokäyttäytyminen, oli tarkoitus keskustella haastateltavan asiakkaan kanssa siitä, kuinka usein hän ostaa muotia ja tapahtuuko ostaminen verkkokaupassa vai kivijalkakaupoissa. Lisäksi kes- kustelunaiheena oli se, kuinka kauan ja minkä takia haastateltava on La Mattan asia- kas. Ensimmäisen teeman tarkoituksena oli selvittää asiakkaan ostokäyttäytyminen yleisellä tasolla, jotta tutkimuksen jälkeen yritys voi kehittää markkinointiaan sosiaa- lisessa mediassa tavoitteenaan saada asiakkaat asioimaan La Mattassa entistä enem- män. Toinen teema, sosiaalisen median käyttö, keskittyi haastateltavan sosiaalisen median käyttöön kokonaisuudessaan. Tavoitteena oli selvittää, missä kanavissa asia- kas on ja mitä hän niissä tekee. Tässä teemassa tarkoituksena oli myös selvittää, seu- raako asiakas La Mattaa sosiaalisessa mediassa. Tämä teema auttaa kehittämään La Mattan sosiaalisen median näkyvyyttä oikeissa kanavissa. Kolmas ja neljäs teema kä- sittelivät sisällöllisiä asioita, ja niistä keskustellessa testattiin kehitysehdotuksia kysy- mällä asiakkaiden mielipiteitä sekä kuuntelemalla asiakkaiden keksimiä uusia ideoita La Mattan sosiaalisen median toimintaan. Näissä teemoissa keskusteltiin myös siitä, mikä on hyvää ja missä on kehitettävää liittyen La Mattan sosiaalisen median käyt- töön.
Tutkimuksen taustamuuttujiksi valikoituivat ikä ja se, onko henkilö opiskelija, töissä, ei töissä vai eläkeläinen. Tutkittaessa sosiaalisen median käyttöä ikä on melko suu- ressa asemassa, sillä sosiaalisen median käyttö on erilaista eri-ikäisillä ihmisillä. Tä- män tutkimuksen kannalta tärkeää on myös se, miten asiakas viettää päivänsä, eli onko hän töissä, opiskelija, työtön vai eläkeläinen. Sukupuolta ei valittu taustamuut- tujaksi, sillä yrityksen asiakkaat ovat pääasiassa naisia ja siten kaikki haastateltavat olivat naisia. Asuinpaikkakunnalla, siviilisäädyllä tai koulutuksella ei ole tutkimuksen kannalta paljoa merkitystä, joten niitä ei sisällytetty taustamuuttujiin.
3 Sisältöstrategia sosiaalisen median sisältöjen ohjaajana
Tässä luvussa käsitellään tutkimukseen liittyvää teoreettista viitekehystä. Tämä tutki- mus pohjautuu lähdekirjallisuuteen sosiaalisen median markkinoinnista ja sisältöstra- tegiasta. Luvussa määritellään tutkimuksen kannalta oleellisia käsitteitä ja kerrotaan sosiaalisen median markkinoinnista osana yrityksen markkinointiviestintää.
3.1 Digitaalinen markkinointiviestintä
Hakolan ja Hiilan (2012, 26) mukaan perinteinen outbound-markkinointi on
korvautunut uudella inbound-markkinoinnilla. Inbound-markkinointi tarkoittaa sitä, että yrityksen luokse houkuttelevat sisällöt ovat korvanneet suorat, vain ulospäin suuntautuneet markkinointikeinot. Vuorovaikutuksen merkitys on kasvanut markkinointiviestinnässä. Kananen (2013, 11) listaa outbound-markkinoinnin välineiksi muun muassa radion ja lehdet, joiden avulla markkinoija voi saavuttaa kohderyhmänsä heidän sitä välttämättä haluamatta. Nykyisin kuluttajat kuitenkin karttavat tämänlaista mainontaa, minkä takia inbound-markkinointi on suotavampi ja tehokkaampi lähestymistapa markkinointiin. Inbound-markkinointi on ajankohtaista ja asiakaslähtöistä. Kanasen (2018a, 18) mukaan inbound-markkinoinnin kanavia ovat esimerkiksi sosiaalinen media ja blogit. Inbound-markkinointi perustuu
kuluttajakeskeisyyteen, ja sen tavoitteena on herättää kuluttajan mielenkiinto suoran myymisen sijaan. Hakola ja Hiila (2012, 26) määrittelevät inbound-markkinoinnin sellaiseksi, mitä kohderyhmä haluaa nähdä. Sisällön tulee olla kohderyhmän ajan arvoista ja tuottaa heille lisäarvoa, sillä yritykset eivät kilpaile asiakkaiden ajasta vain toimialan sisällä, vaan kaikkien sisällöntuottajien kanssa.
Hakola ja Hiila (2012, 36) esittelevät Vapa Median (2012) laatiman Maslowin tarvehierarkiaa muistuttavan pyramidimallin, joka käsittää verkkoa aktiivisesti käyttävän ihmisen tarpeet (kuvio 2).
Kuvio 1. Verkkoa käyttävän ihmisen tarvehierarkia (Hakola & Hiila 2012, 36)
Pyramidin alimmalla tasolla on löydettävyys, millä tarkoitetaan hakukoneoptimoinnin sijaan sitä, onko yritys helposti löydettävissä erilaisilla alustoilla ja laitteilla. Tärkeintä on olla läsnä asiakaskunnan käyttämillä alustoilla, sillä alustojen määrän sijaan niiden laadulla on suurin merkitys löydettävyyteen. (Hakola & Hiila 2012, 37.) Toki hakuko- neoptimointi on myös hyvin tärkeä väline löydettävyyden ja hakukonenäkyvyyden parantamiseen. Kiteytettynä hakukoneoptimointi perustuu hakusanoihin ja linkityk- siin. On olemassa sekä sisäisiä että ulkoisia linkityksiä. Sisäiset linkit auttavat verkko- vierailijaa kulkemaan sivustolla eri paikkoihin. Esimerkiksi vaatekaupan verkkosivuilla sisäisten linkkien kautta voi navigoida katsomaan vaikka tuotteita tai yhteystietoja.
Ulkoinen linkitys taas vie sivustolta toiselle. Esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla ole- vasta linkistä pääsee yrityksen Instagram-tilille ja toisinpäin. Ulkoisia linkkejä käyttä- mällä yrityksen sijoitus hakukoneessa nousee, eli hakemalla tietyllä hakusanalla, hen- kilö löytää tiensä todennäköisemmin juuri kyseisen yrityksen sivuille. (Pelkonen 2019.) Toisella tasolla on perustiedot, millä tarkoitetaan sitä, että jokaisesta kana- vasta, jossa yritys on läsnä, tulisi löytyä yrityksen perustiedot. Perustietoihin kuuluu
esimerkiksi se, mitä yritys tekee, mitä yritys tarjoaa ja miten yritykseen voi olla yhtey- dessä. Keskimmäisellä tasolla ovat mielikuvat. Mielikuvia voidaan luoda esimerkiksi visuaalisin menetelmin, tarinoiden avulla tai tuote-esittelyjen kautta. Nämä ovat niitä asioita, joilla pyritään erottumaan suuresta kilpailijoiden joukosta. Toiseksi ylimmällä tasolla on palvelu, ja tässä mallissa puhutaan nimenomaan verkossa tapahtuvasta asiakaspalvelusta. On tärkeää vastata asiakkaiden viesteihin ja kyselyihin jokaisella alustalla. Esimerkiksi Facebookin Messenger on oiva väline asiakaspalveluun. Joillakin alustoilla ei ole samaa chatti -mahdollisuutta, jolloin yrityksen sähköpostin ja puhe- linnumeron löydettävyys ovat erityisen tärkeitä. Pyramidin huipulta löytyy ajankoh- taisuus. Ajankohtaisuudella osoitetaan kuluttajille, että yritys on vielä olemassa ja asiakassuhde lähenee jatkuvan ajankohtaisen kommunikoinnin myötä. (Hakola &
Hiila 2012, 36–42.)
Popovićin (2016, 6) mukaan The Nielsen Company (4-09) on selvittänyt, että tutuilta ihmisiltä kuullut suositukset ovat kaikista luotettavin markkinoinnin muoto. Toiseksi luotettavin muoto on asiakkaiden julkaisemat palautteet verkossa. Vasta näiden markkinoinnin muotojen jälkeen tulevat yrityksen verkkosivut, bannerimainokset ja perinteisen median mainokset luotettavuuden näkökulmasta.
3.2 Sisältöstrategia
Sisältömarkkinointistrategia, sisältöstrategia ja sisältösuunnitelma ovat käsitteitä, joiden määritelmien rajat ovat häilyvät. Sisältömarkkinointistrategialla tarkoitetaan syytä siihen, miksi sisältöä tuotetaan. Syy voi olla esimerkiksi asiakkaiden
sitouttaminen tai liikevoiton kasvattaminen. Sisältöstrategia on laajempi käsite, mikä pitää sisällään hyödyllisen ja käyttökelpoisen sisällön luomisen, julkaisemisen ja hallinnoinnin. Ennen sisältösuunnitelman laatimista sisältöstrategian on oltava kunnossa, sillä se sisältää valmiiksi aiheet, sisällöt ja julkaisukanavat.
Sisältösuunnitelma tarkoittaa nimensä mukaan suunnitelmaa, kuka tekee mitäkin, missä ja milloin. (Developing a Content Marketing Strategy n.d.)
Sisältöstrategia on melko uusi, Yhdysvalloissa syntynyt malli, jota käytetään verkossa julkaistavien sisältöjen kehittämiseen. Tavoitteena on synnyttää ihmisille
henkilökohtaisia, subjektiivisia kokemuksia brändistä tai yrityksestä tuomalla ideoita ja inspiraatiota heidän arkeensa. Sisältöstrategia auttaa yritystä
asiakasymmärryksessä, sillä kohderyhmän määritelmät kirkastuvat sisältöstrategian myötä. Tarkoituksena onkin tutkia yleisöä ja oppia tutkimalla. Sisältöstrategia eroaa perinteisestä sosiaalisen median strategiasta siten, että yrityksen brändin
rakentaminen tapahtuu yhdessä asiakkaiden kanssa (taulukko 1). (Hakola & Hiila 2012, 68–69, 79, 85.)
Taulukko 1. Sosiaalisen median strategian ja sisältöstrategian erot (Hakola & Hiila 2012, 82–83)
Sailerin (2017) mukaan yritysten sosiaalisen median sisällöntuotannossa strategisen toiminnan merkitys korostuu. Yrityksen on oltava oikeassa paikassa oikeaan aikaan oikean sisällön kanssa, jotta toiminta olisi tuloksellista. Hyvin suunniteltu strategia säästää yrityksen aikaa, sillä julkaisut ovat jo etukäteen suunniteltuja ja
aikataulutettuja. Strategian avulla yritys pystyy myös selvittämään helpommin, kuinka tehokasta ja toimivaa markkinointi on. Hakolan ja Hiilan (2012, 67) mukaan sisältöstrategian avulla yritys on entistä tietoisempi siitä, minkä takia yritys on
verkossa. Sisältöstrategiassa myös määritellään, minkälaisesta sisällöstä kohderyhmä on kiinnostunut. Robinson (2019) nostaa esille, että myös strategian noudattaminen on osa strategiaa. Tällä tarkoitetaan sitä, että mitään ei julkaista päähänpistosta, vaan aina noudatetaan strategiaa. Hyvä väline strategian noudattamiseen on aikatauluttaminen ja suunnitelmallisuus: mitä julkaistaan, missä ja milloin.
Newtonin ja Riggsin (2016, 2) mukaan Bloomstein (2012) kertoo sisältöstrategian ohjaavan sisällön matkaa suunnittelusta lopputulemaan. Sisältöstrategiassa
määritellään sisällön tarkoitus, kohderyhmä ja kohderyhmän toiminta sitoutumisen muodostumiseen. Robinson (2019) lisää, että sisältöstrategiaan kuuluu toiminnan määrittelyn lisäksi myös selvitys siitä, kuinka sisältöä luodaan ja jaetaan, sekä millä keinoin sisällöstä saadaan houkuttelevaa. Sisältöstrategia sisältää myös selvityksen siitä, kuinka konversio toteutuu, eli millä keinoilla sisällön näkevistä henkilöistä saadaan yrityksen asiakkaita.
Ensimmäinen askel sisältöstrategian laatimiseen on Robinsonin (2019) mukaan tavoitteen määrittely. Kanasen (2018a, 38) mukaan tavoitteen tulee aina olla mitattava, ja SMART-malli antaa tavoitteen määrittelylle hyvät lähtökohdat. SMART on lyhenne sanoista Specific (täsmällinen), Measurable (mitattava), Achievable (realistinen), Relevant (oleellinen) ja Time-related (aikaan sidottu). Täsmällisyys tarkoittaa sitä, että tavoite vastaa kysymyksiin “kuka?”, “milloin?”, “mitä?”, “miksi?”
ja “missä?”. Mitattavuudella tarkoitetaan sitä, että tavoiteen toteutumista pystytään selkeästi mittaamaan esimerkiksi prosentein tai luvuin. Tavoitteen tulee olla
realistinen, sillä epärealistista tavoitetta ei pystytä saavuttamaan. Tavoitteen oleellisuudella tarkoitetaan sitä, että sen toteutuminen olisi liiketoiminnan kannalta merkittävää. Tavoitteella täytyy olla aikaraja, johon mennessä se pyritään
toteuttamaan. Tavoitteen saavuttamiseen kuluvaksi ajaksi määritellään usein budjettivuosi, ja tavoitteen jakaminen pienempiin osiin auttaa sen saavuttamisessa.
Asiakkaiden ja kohderyhmän määrittely on erittäin tärkeä vaihe sisältöstrategian rakentamisessa. Asiakasprofiilin luominen on yleinen ja toimiva keino tutustua potentiaaliseen asiakkaaseen syvemmin. Asiakasprofiili tarkoittaa kuvitteellista henkilöä, jolle määritellään muun muassa demografiset tiedot, harrastukset,
mielenkiinnon kohteet ja ongelmat. Asiakasprofiilien avulla pystytään ymmärtämään kohderyhmää massan sijaan yksilöinä, joilla on tunteet ja tarpeet. Asiakasprofiilille annetaan nimi ja hänelle keksitään tarina. Profiilien määrittelyn avulla sisältö voidaan kohdistaa henkilökohtaisemmin kohderyhmälle, mikä tekee markkinoinnista
tehokkaampaa. (Robinson 2019.) Hakolan ja Hiilan (2012, 130–132) mukaan kohderyhmien määrittely ja tunteminen ohjaavat yrityksen toimintaa ja sisällöntuotantoa oikeaan suuntaan. Sisältöstrategiaan sisältyy kohderyhmien tuntemus. Yrityksen tulee tietää kanavat, joista kohderyhmän voi tavoittaa. Kun kanavat ovat selvillä, täytyy ottaa selvää myös siitä, minkälaiset sisällöt tukevat kohderyhmän tarpeita ja toiveita. On tärkeää muistaa, että liiketoiminnan kohderyhmä voi olla erilainen kuin sosiaalisen median sisällöntuotannon kohderyhmä. Voi olla asiakkaita, jotka eivät käytä ollenkaan sosiaalista mediaa.
Tällöin ei kannata miettiä kyseisen asiakasryhmän tarpeita suunnitellessa sosiaalisen median sisältöjä.
Robinson (2019) luettelee Seth Godinin laatimat ominaisuudet, jotka sisällön tulee täyttää. Ensimmäinen on tunteet: toimiva sisältö herättää kohdehenkilöissä jonkin tunteen. Yrityksen tehtävä on määritellä, mikä tunne kohderyhmälle halutaan
syntyvän sisällön avulla. Asiakassuhteen syventymiseen tarvitaan asiakkaan ongelma, johon yritys tarjoaa ratkaisun. Seuraava askel on kasvattaa asiakkaan luottamus yritystä kohtaan niin korkeaksi, että yritys pystyy ilmoittamaan uusista tuotteistaan sen tuntumatta mainonnalta. VIimeinen ominaisuus on jakaminen: asiakkaiden toivotaan kertovan yrityksestä myös ystävilleen. Yrityksen tehtävänä on selvittää, kuinka tämä ominaisuus voidaan saavuttaa.
Popovićin (2016, 144) mukaan sisältö, johon ihmiset ovat halukkaita
kommentoimaan, on sitouttamisen kannalta toimivaa. Erityisen tärkeää on vastata heidän kommentteihinsa ja kysymyksiinsä ilmaistakseen, että yritys aidosti arvostaa heidän sitoutuneisuuttaan. Nyrkkisääntönä voidaan pitää sitä, että sitouttavan sisällön tulee olla ajankohtaista, houkuttelevaa ja johdonmukaista (Newton & Riggs 2016, 2). Hakola ja Hiila (2012, 68) kertovat, että sisällön tarkoituksena on levitä itsestään eri kanaviin. Yrityksen tulee tutkia, minkälainen sisältö asiakkaita
kiinnostaa, ja julkaista sen mukaisesti. Usein tuotteisiin liittyvien sisältöjen lisäksi ihmiset ovat halukkaita näkemään myös suurempiin ilmiöihin liittyvää sisältöä.
3.3 Asiakasymmärrys ja asiakkaiden sitouttaminen
Yritysten syy olla läsnä sosiaalisessa mediassa on usein tunnettuuden lisääminen (Kontu 2015, 137). Sosiaalisen median avulla yritykset voivat olla vuoropuhelussa asiakkaidensa kanssa. Lisäksi sosiaalisen median käyttöä markkinointi- ja
viestintäkanavana puoltaa sen edullisuus ja tehokkuus. (Sajid 2016, 1.) Lisäksi sosiaalisen median strategian luomisen tarkoituksena voi olla asiakkaiden sitouttaminen yritykseen. Yritykset kuitenkin kilpailevat kuluttajien ajasta ja huomiosta, mikä tekee sitouttamisesta haasteellista. Sosiaalisessa mediassa läsnäolon lisäksi yritysten tulee kiinnittää huomiota myös muihin osa-alueisiin saadakseen sitoutuneita asiakkaita. Näitä osa-alueita ovat esimerkiksi vuoropuhelu yrityksen ja asiakkaiden välillä sekä tasokas asiakaspalvelu. (Kontu 2015, 137, 140, 146.) Kontu (2015, 142) kertoo, että Bowdenin (2009) mukaan asiakkaan
sitouttaminen voi parhaassa tapauksessa johtaa uskollisuuteen, tyytyväisyyteen, tunnesiteen syntymiseen ja luottamukseen.
Jokaisen liiketoiminnallisen strategian perustana on asiakkaiden ymmärtäminen, ja näin on myös sosiaalisen median strategiassa. On erittäin tärkeää ymmärtää, ettei markkinointia kannata suunnata kaikille, vaan pelkästään yrityksen
ydinkohderyhmälle. Jos sosiaalisen median sisältöjä yritetään luoda niin, että ne miellyttäisivät kaikkia, eivät ne todellisuudessa miellytä ketään kovinkaan vahvasti.
Segmentoitu markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa on kaikista toimivin tapa niin sitouttamisen kuin uusien asiakkaiden hankinnan kannalta. Kohderyhmälle tulee puhua heidän kieltään ja sisältöä tulee luoda heitä varten. (Popović 2016, 68.)
Asiakasprofiilien laatiminen on perinteinen työkalu kohderyhmän ymmärtämiseen.
Asiakasprofiili käsittää kuvitteellisen asiakkaan demografiset ja psykografiset tiedot.
Demografisiin tietoihin usein sisällytetään esimerkiksi asiakkaan titteli, ikä, sukupuoli, koulutustaso ja maantieteellinen sijainti. Jokaisen demografisen tiedon pohjalta voidaan päätellä, mitä sosiaalisen median kanavia asiakas todennäköisesti käyttää ja
mitä hän niissä tekee. Psykografisiin tekijöihin kuuluvat muun muassa se, mitä asiakkaat tietävät yrityksestä ja mitä yrityksellä on tarjota heille. Psykografiset tekijät käsittävät kohderyhmän luonteen, arvot, toiveet, elämäntyylit ja
mielenkiinnonkohteet. (Popović 2016, 68–71.)
Jakamisesta on tullut yksi tärkeimpiä elementtejä asiakkaiden saavuttamisessa.
Sosiaalisessa mediassa ihmiset usein verkostoutuvat samanhenkisten ihmisten kanssa ja jakavat mielenkiintoisia sisältöjä. Verkostojen kautta näkyviin tullut mainonta on usein tehokkaampaa ja profiloidumpaa kuin massamainonta. Sisällön rooli kasvaa, kun pyrkimyksenä on tietylle kohderyhmälle suunnattu markkinointi.
Vaikka mainonnan kohderyhmä on alussa massamainontaa pienempi, voi se
jakamisen avulla saada aikaan useiden henkilöiden vahvan sitoutumisen yritykseen.
(Hakola & Hiila 2012, 33–34.)
Yrityksellä voi olla sekä kohderyhmä että yhteisö. Markkinointi suunnataan luonnollisesti kohderyhmälle, ja sen jäsenistä voi muodostua yhteisö. Yhteisöllä tarkoitetaan ihmisryhmää, jotka kommunikoivat myös keskenään, ja heidän sitoutumisensa yritykseen on korkea. (Popović 2016, 144.)
3.4 Mittaaminen
Aikaisemmin käsitelty SMART-malli antaa hyvät lähtökohdat mitattavalle toiminnalle.
Kun liiketoiminta on suunnitelmallista, voi sitä myös mitata ja kehittää. (Kananen 2018a, 38.) Jokaisessa sosiaalisen median kanavassa on numeerisesti mitattava määrä yleisöä. Seuraajien, tykkääjien, jakajien ja kommentoijien määrät ovat helposti selvitettävissä ja niistä kannattaa pitää kirjaa. Monet sosiaalisen median alustat tarjoavat omia seurantaohjelmia, joilla pystyy kvantitatiivisesti tutkimaan liikennettä yrityksen sosiaalisen median sivuilla sekä sitä, mitkä julkaisut toimivat parhaiten sitoutumisen, tavoittavuuden tai reaktioiden kannalta. (Popović 2016, 65.)
Markkinoinnin toimivuutta voi mitata sosiaalisen median alustojen omien
seurantaohjelmien lisäksi kvalitatiivisesti kysymällä itseltään kysymyksiä. Esimerkiksi sitoutumisen onnistumista tutkittaessa voi pohtia tavoittaako yritys kohderyhmänsä,
mitä opimme kohderyhmältämme, ja mitä opimme kohderyhmän käyttämästä kielestä. Tavoittavuuteen liittyviä kysymyksiä itselleen ovat esimerkiksi tukevatko yksityishenkilöt yrityksiä sosiaalisessa mediassa, onko yrityksen tiedot oikein kaikissa kanavissa ja onko mahdollisuuksia parantaa näkyvyyttä kanavissa, joissa yritys jo on.
Lisäksi voi tutkia, vastaavatko sosiaalisessa mediassa yritykseen sitoutuneet henkilöt asiakasprofiileja ja mitä uutta on oppinut kohderyhmästään. (Popović 2016, 156–
158.)
3.5 Sosiaalinen media
Kanasen (2018a, 24) mukaan Williams (2017) on todennut sosiaalisen median olevan nykypäivänä markkinoinnin tärkein työkalu oikein käytettynä. Edullisuus ja asiakkai- den tavoittamisen helppous tekevät sosiaalisesta mediasta suositun markkinoin- tialustan yrityksille. Kanasen (2018a, 25) mukaan sosiaalista mediaa käytetään suo- ran myynnin sijaan asiakasajurina.
Sosiaalinen media voidaan määritellä olevan digitaalisen viestinnän muoto, joka mahdollistaa käyttäjille verkkoyhteisöjen luomisen ja alustan jakaa tietoa, viestejä ja erilaisia visuaalisia sisältöjä (Popović 2016, 29; Merriam-Webster). Popovićin (2016, 29) mukaan Brian Solis on määritellyt sosiaalisen median olevan verkossa oleva työkalu, jota käytetään sisällön, mielipiteiden ja kokemusten jakamiseen sekä ihmisten väliseen viestintään. Popović (2016, 29) kiteyttää, että sosiaalisen median voi määritellä monin tavoin, mutta jokainen sosiaalisen median määritelmä sisältää neljä perusasiaa: teknologia, viestintä, ihmiset ja sisältö.
Kanasen (2018b, 74) mukaan yrityksen tulee valita sosiaalisen median kanavat ottaen huomioon sekä asiakkaat että kilpailijat. Yrityksen kannattaa olla samoissa kanavissa kuin asiakkaat, jotta sisältö menee perille. On hyvin tavallista, että sekä asiakkaat että yritykset ovat läsnä useammassa kuin yhdessä kanavassa. Sosiaalisen median ka- navia on paljon ja kaikki kanavat eroavat toisistaan. Ihmiset käyttävät niitä kanavia, jotka palvelevat heidän tarpeitaan. Kanasen (2018a, 23) mukaan yleisimmin käytetty
sosiaalisen median palvelu on Facebook, jolla oli vuonna 2017 yli kaksi miljardia käyt- täjää maailmanlaajuisesti. Suomalaisista ihmisistä noin puolet ovat läsnä Faceboo- kissa.
Sosiaalisen median strateginen sisällöntuotanto ei hyödytä pelkästään yrityksen joh- toa ja asiakkaita, vaan myös itse sisällöntuottajaa. Strategisella sisällöntuotannolla sosiaalisen median vastaava välttyy viimeisen illan pakotetusta sisällöntuotannosta, sillä sisällöt on suunniteltu etukäteen. Suunnitelmallisuudella ja aikatauluttamisella vältytään pakotetusta, asiakkaita kiinnostamattomasta sisällöstä. Julkaistua sisältöä ei tule unohtaa heti julkaisun jälkeen, vaan on tärkeää seurata ja olla osana sisällön herättämää keskustelua ja vastata asiakkaiden kommentteihin. Seuraamalla julkais- tuja sisältöjä ja osallistumalla keskusteluun, inbound-markkinointi toteutuu. Sosiaali- sen median sisällöntuotannossa on kuitenkin syytä tarkastella, syökö sisällöntuotanto liikaa aikaa muulta liiketoiminnalta (Hakola & Hiila 2012, 97, 99–101.)
Sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin haasteena on se, että kuluttajat käyttävät sosiaalisen median palveluita hauskanpitoon ja kommunikointiin tuttujensa kanssa, eivätkä he välttämättä halua olla brändien ja yritysten markkinoinnin koh- teena vapaa-ajallaan. Siksi on tärkeää tehdä markkinoinnista kohderyhmälle mahdol- lisimman mielenkiintoista. Toisena haasteena on sitouttamisen vaikeus. Harvat julkai- sut, etenkin markkinointiin keskittyvät, ovat kuluttajien mielestä niin hyviä ja kiinnos- tavia, että he jakaisivat niitä verkostoilleen. (Chaffey & Ellis-Chadwick 2019, 449.)
Tässä tutkimuksessa käsitellään vain tutkimuksen kannalta oleellisia sosiaalisen me- dian kanavia, joita ovat Facebook, Instagram ja blogi. Lisäksi on toki olemassa lukuisia muitakin sosiaalisen median kanavia, kuten Twitter, YouTube, ja LinkedIn. McDonal- din (2017, 166) mukaan Twitter on tavallaan mikroblogi – sinne julkaistaan blogikir- joituksen omaisia, mutta lyhyitä tekstejä. Twitteriin voi myös julkaista linkkejä esi- merkiksi blogikirjoituksiin, videoihin tai kuviin. Kiteytettynä ja karkeasti Twitterin si- sällöt ovat joko linkkejä muilla alustoilla oleviin sisältöihin tai itsenäisiä, ytimekkäitä kirjoituksia. McDonald (2017, 247) kertoo, että YouTube on videoiden jakamiseen tarkoitettu alusta. YouTuben julkaisevilla käyttäjillä on oma kanavansa, jota muut käyttäjät voivat tilata. Yritykset voivat luoda oman kanavansa YouTubeen ja jakaa
sinne liiketoimintaa tukevaa sisältöä videon muodossa. McDonaldin (2017, 119–120) mukaan LinkedIn on ammatillinen sosiaalisen median kanava. LinkedIniä voi käyttää esimerkiksi verkostojen kasvattamiseen, työnhakuun tai ammatilliseen kehittymi- seen. Käyttäjät voivat liittyä LinkedInissä omiin mielenkiinnonkohteisiin ja ammattiin liittyviin ryhmiin, joissa saman henkiset ihmiset jakavat sisältöjä ja ajatuksia keske- nään. Yrityksellä voi olla LinkedIn-sivu, mitä yksittäiset käyttäjät voivat seurata. Si- vulle jaetaan usein yrityksen tai alan ajankohtaisia uutisia ja tiedotteita.
Facebookia käytti huhtikuussa 2019 2,7 miljoonaa suomalaista, joista yli puolet, 53 prosenttia käyvät Facebookissa päivittäin (Pönkä 2019). Facebook on jakamiseen ja hauskanpitoon tarkoitettu kanava. Kuvien, videoiden ja tekstien julkaiseminen, tyk- kääminen, kommentointi ja jakaminen ovat Facebookin tavallista käyttöä. (Kananen 2018a, 291.) Kuten muissakin sosiaalisen median kanavissa, myös Facebookissa yri- tyksen on tärkeä puhutella kohderyhmäänsä heidän kielellään. Kohderyhmän toimin- taa kannattaa tutkia Facebookissa, sillä selvittämällä minkälaisista sisällöistä he tyk- käävät, mitä he jakavat ja mihin he kommentoivat, auttaa luomaan kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä yrityssivulle. Lisäksi kannattaa seurata kilpailijoiden toimintaa Facebookissa ja tutkia tykkäysten, kommenttien ja jakamisten perusteella, minkälai- nen sisältö on toimivaa. (McDonald 2017, 55, 57.)
Yrityskäytössä Facebookiin luodaan sivu. Sivun voi luoda ainoastaan henkilö, jolla on jo Facebook-tili. (Kananen 2018a, 291.) Yritys voi harjoittaa Facebookissa sekä il- maista mainontaa että maksettua mainontaa. Maksettu mainonta Facebookissa ta- voittaa parhaiten halutut henkilöt. Mainonnan ostamisvaiheessa saa päättää, minkä- laiselle kohderyhmälle mainos näkyy. Esimerkiksi luksusmuotiputiikki Helsingin kes- kustassa voi valita maksetun mainonnan kohderyhmäkseen pääkaupunkiseudulla asuvat naiset, jotka rakastavat huippumuotia ja arvostavat laatua. (Anderson 2016, 71–74.)
Kuten muissakin sosiaalisen median kanavissa, myös Facebookissa kuluttajat huo- maavat liian suoran myymisen. Tarkoituksena onkin ennen kaikkea sitouttaa sosiaali- sen median avulla. Pelkät mainokset eivät riitä sitoutumiseen, vaan on tärkeää jakaa
kohderyhmää kiinnostavia asioita, kuten artikkeleita, ajankohtaisia asioita tai vink- kejä. (Anderson 2016, 77.) Muotiputiikki voi tuotekuvien ja uutuuksien lisäksi jul- kaista esimerkiksi eettisyyteen, materiaaleihin tai uusiin trendeihin liittyviä sisältöjä.
Instagram-markkinointi on suositeltavaa erityisesti visuaalisen alan yrityksille. Muoti- alalla yritys, yrityksen tarjoamat tuotteet ja yrityksen asiakkaat ovat usein visuaalisia, joten esimerkiksi muotiputiikkien kannattaa ehdottomasti käyttää Instagramia mark- kinointikanavana. (Anderson 2016, 65.) Suomalaisista 1,6 miljoonaa käytti Instagra- mia huhtikuussa 2019, joista 26 prosenttia vierailee Instagramissa päivittäin (Pönkä 2019).
Instagramia voi käyttää yrityksen inhimillistämiseen. Julkaisut ihmisistä yrityksen ta- kana auttavat kohderyhmää samaistumaan julkaisuihin sekä madaltavat kynnystä kommunikoida yrityksen kanssa. Kun asiakkaat näkevät esimerkiksi sen, mistä tuot- teet tulevat myytäväksi yritykseen ja kuka ne valitsee, kasvaa luottamus asiakkaiden ja yrityksen välillä. Yrityksen kannattaa kuitenkin olla paljastamatta liikaa liiketoimin- nastaan, etteivät kilpailijat kopioi hyväksi todettuja toimintoja. (Anderson 2016, 87–
90.)
Instagram on tarinat-osion myötä yksi nopeimmin kasvavista sosiaalisen median alus- toista, ja ihmiset vierailevat Instagramissa yhä useammin ja viettävät alustalla entistä enemmän aikaa. Tämän takia yritysten kannattaa olla aktiivisia Instagramissa. In- stagram on mainio alusta myös vaikuttajamarkkinoinnille edellä mainituista syistä.
(Digital Marketing Trends fot the Fashion Industry in 2019 N.d.)
Blogi
Yli 900 000 suomalaista lukee blogeja. Blogit eivät ole vain nuorten keskuudessa suo- sittuja: 34 prosenttia 35-44-vuotiaista suomalaisista kertovat lukevansa blogeja sään- nöllisesti. (Pönkä 2019.)
Blogin kautta markkinointi on haasteellista, sillä jos sisältö on pelkkää yrityksen tarjo- amien tuotteiden tai palvelujen mainostusta, blogin pitämisen tavoitteet tuskin to- teutuvat. Toteutuessaan hyvin, blogi voi olla erittäin toimiva markkinointikanava yri- tykselle. Bloggaaminen voi parhaimmillaan nostaa yrityksen alansa asiantuntijaksi kohderyhmän silmissä. (Woods 2017.)
Yritysblogin tavoitteena ei kannata olla suoranaisesti myynnin kasvattaminen, vaan enemmänkin luottamuksen rakentaminen asiakkaiden ja yrityksen välille sekä yrityk- sen verkkosivujen kävijämäärän nousu. Mielenkiintoiset ja omaperäiset aiheet lisää- vät kävijävirtaa, ja sitä kautta nostavat blogin hakukoneen tuloksissa ylemmäs, ja yhä useammat ihmiset löytävät blogin. Blogin aiheita voivat olla esimerkiksi työntekijöi- den haastattelut tai asiantuntijuuden esilletuominen vinkkien avulla. Uusien tuote- lanseerausten esittely mielenkiintoisella tavalla voi olla yksi blogin aihe. Aiheena voi olla myös tapahtumista, kuten asiakasilloista kertominen. Kuten muukin sisältömark- kinointi, myös blogimarkkinointi on aikaa vievää. Sen takia on tärkeää tehdä aikaa si- sältömarkkinoinnille ja kenties nimittää yksi työntekijöistä vastaamaan yrityksen sosi- aalisen median markkinoinnista. (Woods 2017.)
Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa on kasvava markkinoinnin muoto.
Vaikuttajamarkkinointi tarkoittaa yrityksen ja vaikuttajan välistä yhteistyötä.
Vaikuttajat ovat henkilöitä, joilla on paljon seuraajia internetissä tai sosiaalisen median kanavissa. Vaikuttajamarkkinointi vaatii strategian ja budjetin. Pelkkä summittainen yhteydenotto tunnettuun henkilöön toiveena yleisön kasvaminen ei toimi, vaan vaikuttajan seuraajien tulee olla orgaanisia eli ansaittuja, ja edustaa yrityksen kohderyhmää. Vaikuttajamarkkinoinnin seurauksena ei ole nopea myynnin kasvu, vaan tarkoituksena on lisätä yrityksen tunnettuutta ja uskottavuutta
vaikuttajan avulla. (What is Influencer Marketing: An in Depth Look at Marketing’s Next Big Thing N.d.) Tuotesuositus tai yrityksen esittely vaikuttajan toimesta toimii lähes yhtä hyvin kuin suositus ystävältä. Vaikuttajamarkkinoinnin hyötyjä on tunnettuuden lisäämisen lisäksi myös myynnin kasvu. (Digital Marketing Trends fot the Fashion Industry in 2019 N.d.)
4 Tutkimustulokset
Tämän luvun tarkoituksena on käydä läpi tutkimuksen toteutuksen eri vaiheet sekä teemahaastattelujen tuloksia. Teemahaastattelut puretaan teemoittain ja päätee- moiksi nousivat nykytilan vahvuudet ja heikkoudet sekä tulevaisuuden mahdollisuu- det.
4.1 Tutkimuksen toteutus
Ennen varsinaisia haastatteluja testattiin teemahaastattelurungon toimivuus. Haas- tattelurunko testattiin kahdella harjoitushaastattelulla. Testihaastattelujen pohjalta lopullinen teemahaastattelurunko muovattiin sellaiseksi, etteivät kysymykset ja pu- heenaiheet johdattele haastateltavia, ja että jokainen teema on tutkimuksen kan- nalta relevantti.
Teemahaastattelut toteutettiin La Mattassa viikoilla 13 ja 17 vuonna 2019. Osa haas- tatteluista sovittiin asiakkaiden kanssa, ja osa haastattelujen ajankohdista järjestet- tiin toimeksiantajan avulla. Jotkut haastattelut olivat spontaaneja; kokonainen päivä vietettiin La Mattassa ja kysyttiin kanta-asiakkailta, josko he haluaisivat osallistua tut- kimukseen. Haastatteluihin varattiin puoli tuntia aikaa. Haastattelut kestivät kymme- nestä neljäänkymmeneen minuuttiin. Asiakkaat osallistuivat tutkimukseen mielel- lään, sillä tutkimus hyödyttää myös heitä. Jokainen haastattelu eteni omalla tavallaan ja teemat käytiin keskustelulle luontevassa järjestyksessä läpi. Haastateltavat uskalsi- vat tuoda omia mielipiteitään rohkeasti esille, ja he kertoivat rehelliset mielipiteensä tutkittavista asioista. Jokainen haastattelu nauhoitettiin. Kaiken kaikkiaan haastatte- luja toteutettiin seitsemän kappaletta.
4.2 Haastateltavien ostokäyttäytyminen
Haastateltavista puhutaan tyylillä ”Haastateltava 1”, jotta anonymiteetti säilyy, mutta tiedetään, kuka haastateltavista on kyseessä. Tässä tutkimuksessa ei kerrota haastateltavien taustamuuttujia, jotta he eivät olisi tunnistettavissa.
Haastateltavista neljä ostaa muotia verkkokaupasta säännöllisesti. Verkkokauppaos- tamista perusteltiin esimerkiksi sillä, että kun haluaa ostaa tietynlaisen tuotteen, voi sen löytää helposti verkosta filttereiden avulla. Yhdelle haastateltavalle verkko-osta- minen toimii myös tietynlaisena palkintona itselleen rankan päivän jälkeen. Haasta- teltavista kolme ostavat verkkokaupasta muotia harvoin tai ei koskaan. Kivijalan suo- simista puoltaa sovittamisen mahdollisuus.
Kuusi haastateltavista ostaa muotia kivijaloista useammin kuin verkosta. Yleisesti ki- vijalkaostamista perusteltiin sillä, ettei olla varmoja, mikä tuote itselleen sopii, jolloin kivijalassa saatava palvelu auttaa ostamisessa. Kaikki haastateltavat kertoivat yhdeksi syyksi olla La Mattan asiakkaita valikoiman vuoksi. Valikoimaa luonnehdittiin muun muassa yksilölliseksi, fantastiseksi, ajattomaksi ja hinta-laatusuhteeltaan toimivaksi.
Muut vahvasti esille tulleet perustelut olivat palvelun korkea laatu, henkilökunta ja myymälän lämminhenkisyys.
Haastateltavilta kysyttiin, kuinka usein he käyvät La Mattassa. Haastateltavista neljä vierailee La Mattassa vähintään kuukausittain, kaksi haastateltavaa noin kahden kuu- kauden välein, ja yhden haastateltavan vierailut vaihtelevat paljon. Vierailutiheyteen liittyy työ- ja asuinpaikan sijainnit: lähellä työskentelevät ja asuvat asiakkaat vieraile- vat La Mattassa useammin.
4.3 Asiakkaiden näkemykset sosiaalisen median sisällöistä
Haastateltavia pyydettiin kuvailemaan La Mattaa yrityksenä pelkän sosiaalisen me- dian perusteella. Esiin nousseita sanoja ovat: tyylikäs, trendikäs, luksus, laadukas ja high-end. Haastateltavista kaikki saivat tavoitellun kuvan yrityksestä sosiaalisen me- dian perusteella. Instagram-julkaisuja luonnehdittiin laadukkaiksi ja kausiluonteisiksi.
Yksi haastateltava nosti esiin sen, että kuvat sijoittuvat Helsinkiin ja sen eri nähtä- vyyksiin, mikä on luovaa.
La Matta myy vaatteiden, kenkien, laukkujen ja asusteiden lisäksi myös sisustustava- raa, kuten kynttilöitä, sekä esimerkiksi kirjoja. Teemahaastatteluista ilmeni, että asi- akkaat kaipaisivat yrityksen lifestyle-puolta sosiaaliseen mediaan vielä nykyistä
enemmän. Tällä hetkellä sosiaalisessa mediassa esitellään muun muassa kynttilöitä ja huonetuoksuja muodin lisäksi, mikä on asiakkaiden mielestä hyvä asia. Lifestyle-tuot- teita kuitenkin voisi haastateltavien mielestä tuoda vielä enemmän esille.
Haastateltavien kanssa keskusteltiin siitä, minkälaisia sisältöjä he haluaisivat nähdä La Mattan sosiaalisessa mediassa, sekä siitä, kokevatko he nykyisten sisältöjen olevan suunnattuja juuri heille. Kolmessa haastattelussa haastateltavat nostivat esille sen, että hieman rennompikin sisältö voisi olla kiinnostavaa ja ehkä jopa samaistuttavam- paa. Esimerkkejä rennommasta sisällöstä ovat asiakkaisiin, henkilökuntaan sekä liik- keeseen liittyvät sisällöt.
Voi ne olla niitä asukuviakin, mutta nehän voisi olla vähän enemmän sem- moista tilannekuvaa, et ei niin paljon poseeraamista. Vaikka, että sä mak- sat kassalla. (Haastateltava 3)
Mun mielestä, jos myyjille puetaan päälle jotain uutta kivaa, niin voi siitä ottaa IG-Storyn. Ne on hauskoja katsottavia. (Haastateltava 5)
Täällä on aika tiukasti se fokus niihin tuotteisiin ja sen tuotteen myymi- seen, että jos vois luoda sellaisia fiiliskuvia täältä liikkeestä. (Haastateltava 1)
Haastateltavilta kysyttiin mielipidettä sisällöistä, jotka eivät suoranaisesti ole myyn- nissä olevia tuotteita. Haastateltavilta selvitettiin, olisiko heidän mielestään mielen- kiintoista seurata sisältöjä liittyen tuotteiden huoltoon. Esimerkkeinä käytettiin kash- mirin ja silkin huoltoon liittyviä informatiivisia sisältöjä. Haastateltavista neljä oli kiin- nostunut tuotteiden huoltamiseen liittyvistä sisällöistä. He kommentoivat asiaa seu- raavin lausein:
Kyllä, oikein hyvä. Kiinnostaa kyllä. (Haastateltava 2)
Mun mielestä olis ihan tosi mahtavaa, että tulis vähän vinkkejä – semmo- sia, että osaatko huolehtia sun kashmir-neuleesta, kun se on kuitenkin aika arvokas tuote, että tälleen pestään ja hoidetaan. (Haastateltava 1)
Osa haastateltavista olivat sitä mieltä, että hoito-ohjeisiin liittyviä sisältöjä ei tarvitse olla sosiaalisessa mediassa.
Se, että mä shoppailen La Mattassa, se tarkoittaa myöskin sitä, että mulla on aika lailla tuntemusta kashmirista ja silkistä. (Haastateltava 4)
No ei oikeastaan hirveesti [kiinnosta], ne [hoito-ohjeet] sit selviää siinä, kun tuotteen ostaa. (Haastateltava 5)
La Mattan Instagramin asukuvissa esiintyy useimmiten sama, nuori malli, joka on yri- tyksen työntekijä. Toisinaan kuvissa esiintyy myös yrityksen omistaja. Haastatelta- vista kuuden kanssa keskusteltiin siitä, onko hyvä asia käyttää samaa mallia. Puolet olivat sitä mieltä, että saman mallin käyttäminen on hyvä asia, sillä se takaa sisällön jatkuvuuden. Heistä kaksi kuitenkin toivoi, että mallina toimisi lisäksi joku hieman vanhempi henkilö, mahdollisesti myös erikokoinen. Osa haastatelluista olivat sitä mieltä, että nykyinen malli ei ole aina samaistuttava nuoren ikänsä ja siron kokonsa vuoksi. Mallikysymystä pohdittiin seuraavin miettein:
Hän, joka yleensä on mallina, hän on aika paljon nuorempi kuin minä.
(Haastateltava 3)
Mun mielestä se on tosi kiva, että brändillä on sama malli. (Haastateltava 4)
Voisi olla eri ikäisiä, eri vartalo. (Haastateltava 6)
Ajankohtaiset trendit ja uutuustuotteet olivat yhden haastateltavan ehdotus La Mat- tan sosiaalisen median sisällöistä. Tällä hetkellä La Mattan sosiaalisen median mark- kinointi koostuu pääosin uutuustuotteista, mikä selvästi myös kiinnostaa asiakkaita.
Lisäksi stailausvinkit kiinnostavat haastateltavia:
Voi olla joku tosi juhlava juttu [vaatekappale tai asuste], ja se yhdistetään villapaitaan, tulee arkinen. Ja sitten taas tehdään siitä joku iltajuttu [ilta- asu]. (Haastateltava 6)
Mä mielellään kattoisin, että hei minkälaiset saappaat pitää olla nyt syk- syllä, mikä on se väri, joka on in nyt (Haastateltava 3)
Haastateltavilta kysyttiin, kiinnostaako heitä nähdä stailausvinkkejä sellaisessa muo- dossa, että valitaan yksi tuote, esimerkiksi paita, ja yhdistetään se useaan eri asuko- konaisuuteen. Tarkoituksena olisi luoda mahdollisimman monen asiakkaan tyyliin so- piva kokonaisuus yhdestä samasta tuotteesta. Haastateltavat pitivät tätä hyvänä ideana:
Mun mielestä tosi hyvä, koska tänä päivänä kaikki miettii myös sitä sustai- nability. Niin sillä tavalla sä teet sen, mut samalla sä haluat ostaa jotain uutta. Tänä päivänä pystyy niin hyvin kombinoimaan. (Haastateltava 3)
Haastateltavilta selvitettiin, kiinnostaako heitä seurata sisältöjä niin sanotusti kulis- sien takaa, kuten ostomatkoilta. Ehdotuksen vastaanotto oli innostunut: kaikki seitse- män haastateltavaa kokivat ostomatkat mielenkiintoisina. Haastateltavat kokivat sen olevan hyvä keino päästä näkemään, mitä myyntitilanteen ulkopuolella tapahtuu.
Olishan se kiva nähdä vähän, että mitä on tulossa. Nythän on lähinnä, että nyt kaupasta löytyy tätä. Vois olla ihan kiva, vähän niin kuin sneak peek.
(Haastateltava 7)
Yksi haastateltavista nosti esille, että pelkän yrityksen kulissien taakse kurkistamisen lisäksi myös tuotteiden alkuperä kiinnostaa. Markkinointiviestinnän läpinäkyvyys ja eettisyys on haastateltavalle tärkeää.
Sä voit mennä jopa tuotteen taakse, että missä se on tuotettu. - - Mun mielestä viestintä pitäisi olla aika transparenttia, että asiakas oikeasti ko- kee, että nyt tää yritys on ylpeä siitä, mitä se tekee. (Haastateltava 1)
Yleisesti haastateltavat kaipaavat hieman monipuolisempaa, mutta kuitenkin ytime- kästä sisältöä. Nykyisiä alustoja voisi haastateltavien mielestä hyödyntää monipuoli- semmilla sisällöillä pitäen kuitenkin myös nykyiset, laadukkaat, tuotteisiin keskittyvät sisällöt mukana. Joidenkin haastateltavien kanssa keskusteltiin siitä, kuinka usein he toivovat La Mattan julkaisevan uutta sisältöä. Blogiin eräs haastateltava kaipaisi uutta sisältöä kahdesta neljään kertaan kuukaudessa. Hän ei kuitenkaan ole kiinnostunut
lukemaan tyhjänpäiväistä sisältöä, vaan on sitä mieltä, että jos ei ole mitään sanotta- vaa sillä hetkellä, niin kannattaa jättää blogikirjoitus kokonaan julkaisematta sillä ker- taa. Instagramissa ja Facebookissa haastateltavat haluaisivat nähdä sisältöä muuta- man kerran viikossa.
4.4 Sosiaalisen median kanavat La Mattan markkinointiviestinnässä
La Mattan sosiaalisen median markkinointi tapahtuu tällä hetkellä Instagramissa ja Facebookissa. Haastateltavista kuudella on Facebook-profiili, ja viidellä on Instagram- tili. Yksi haastateltavista ei ole missään sosiaalisen median kanavassa. Kuudesta rekis- teröityneestä kaksi käyttää Facebookia säännöllisesti. Instagramin viidestä käyttä- jästä kaikki käyttävät sitä säännöllisesti. Seitsemästä haastateltavasta viisi lukee jon- kinlaisia blogeja. Kaksi haastateltavista katsovat videoblogeja. Pinterest, Twitter ja LinkedIn ovat joidenkin haastateltavien käytössä säännöllisesti. Sosiaalista mediaa haastateltavat käyttävät lähinnä viihteen takia. Haastateltavat tykkäävät muiden si- sällöistä, ja kommentoivat joko erityisen hyviä sisältöjä tai meemejä huumorimie- lessä.
Seitsemästä haastateltavasta viisi kertoivat lukevansa blogeja. Heistä kolme uskoo lu- kevansa myös La Mattan blogia, jos sellainen olisi. Instagram ja Facebook ovat selke- ästi haastateltavien käytetyimpiä kanavia. Yksi haastateltavista, joka ei ole läsnä mis- sään sosiaalisen median kanavassa, olisi kiinnostunut seuraamaan La Mattaa blogin muodossa. Hän kokee blogin videoblogia mielekkäämpänä alustana.
Eräs haastateltava ehdotti yhteistyötä jonkin bloggaajan kanssa. Hän kokee, että blo- giyhteistyön kautta yrityksen tunnettuus ja jopa asiakaskunta kasvaisivat. Haastatel- tava muistutti, että bloggaajan seuraajamäärä ei ole hyvä kriteeri miettiessä kuka bloggaaja voisi olla sopiva La Mattan brändiin. Pikemminkin blogin ja erityisesti blo- gin seuraajien laatu on tärkeä, sillä kohderyhmän tulee olla tietynlaisia, jotta he voisi- vat kiinnostua La Mattasta yrityksenä vaikuttajan kautta.
Haastattelujen aikoihin sisältöä tuotettiin lähinnä Instagramiin, toisinaan myös Face- bookiin. Yksi haastateltava, jolla ei ole Instagram-tiliä, mutta on Facebook-profiili, ei
