Case Gluteeniton leipomo Ilona
Ammattikorkeakoulututkinnon opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma, Hämeenlinna
Syksy 2020 Mira Salonen
Liiketalouden koulutusohjelma Tiivistelmä Hämeenlinna Visamäen kampus
Tekijä Mira Salonen Vuosi 2020
Työn nimi Asiakastyytyväisyystutkimus, case: Gluteeniton leipomo Ilona Oy Ohjaajat Hanna-Kaisa Sulonen
TIIVISTELMÄ
Opinnäytetyössä selvitettiin Gluteeniton leipomo Ilona Oy:n asiakastyytyväisyyttä.
Asiakastyytyväisyyskyselyn avulla kartoitettiin asiakkaiden tyytyväisyyttä leipomon
tuotteisiin, saatavuuteen ja tunnettuuteen sekä kehityssuunnitelmiin. Asiakastyytyväisyyttä ei ollut aiemmin mitattu, joten kaikki kyselystä saatu palaute oli arvokasta yritykselle.
Opinnäytetyö koostuu teoriaosuudesta ja opinnäytetyötä varten tehdyn
asiakastyytyväisyyskyselyn suunnitellusta, kyselyn toteuttamisesta ja tulosten analysoinnista.
Asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Kysely oli avoinna Facebookin suljetussa Keliakia-ryhmässä kahden viikon ajan. Vastauksia kyselyyn tuli 217 kappaletta. Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä esitellään yritys, käydään läpi asiakkuutta, asiakastyytyväisyyttä ja ostokäyttäytymistä.
Asiakastyytyväisyyskyselyn valossa voidaan todeta asiakkaiden olevan tyytyväisiä leipomon tuotteisiin, tuotevalikoimaan ja kehityssuunnitelmiin. Samoin tutkimuksessa kävi ilmi korkea asiakasuskollisuus ja tyytyväisyys saatavuuteen. Tutkimuksesta saatiin lisäksi tärkeää
informaatiota tuotekehitykseen. Asiakaspalaute oli pääsääntöisesti positiivista ja tutkimuksen avulla voidaan jatkossa kehittää leipomon toimintaa.
Avainsanat asiakastyytyväisyys, asiakkuus, asiakastyytyväisyystutkimus Sivut 28 sivua ja liitteitä 1 sivua
Degree Programme in Business Administration
Hämeenlinna Visamäki Campus Abstract
Author Mira Salonen Year 2020
Subject Customer Satisfaction Survey, Case: Gluten-Free Bakery Ilona Oy Supervisors Hanna-Kaisa Sulonen
ABSTRACT
The thesis examines the customer satisfaction of Ilona Oy, a gluten-free bakery. The customer satisfaction survey was used to survey customers' satisfaction with the bakery's products, availability and awareness, as well as development plans. Customer satisfaction had not previously been measured, so all feedback from the survey was valuable to the company.
The thesis consists of a theoretical part and the planned implementation of the survey and the analysis of the results of the customer satisfaction survey conducted for the thesis. The customer satisfaction survey was carried out as a quantitative study. The survey was open in Facebook's closed Celiac disease group for two weeks. A total of 217 responses were
received. The theoretical framework of the thesis presents the company, goes through customer relationship, customer satisfaction and purchasing behavior.
In light of the customer satisfaction survey, customers can be found to be satisfied with the bakery's products, product range and development plans. Similarly, the study reveals high customer loyalty and satisfaction with availability. The research also provided important information for product development. As a rule, customer feedback was positive and research can be used to develop the bakery's operations in the future.
Keywords customer satisfaction, customer service, customer satisfaction survey Pages 28 pages and appendices 1 pages
Sisällys
1 Johdanto ... 4
2 Gluteeniton leipomo Ilona Oy ... 5
2.1 Tuotteet ja kilpailutilanne ... 5
2.2 Keliakia ja vilja-allergia ... 6
3 Asiakkuus ja asiakasarvo ... 7
3.1 Asiakkuudet ... 8
3.2 Asiakasuskollisuus ... 9
3.3 Asiakastyytyväisyyden muodostuminen ja mittaaminen ... 10
3.4 Asiakastyytyväisyyslaatu ... 11
4 Asiakastyytyväisyystutkimus ja sen vaiheet ... 13
5 Tulokset ... 15
6 Pohdinta ... 25
Kuvat, taulukot ja kaavat
Kuva 1. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät. (Ylikoski, 2001, s. 152) ... 11Kuva 2. Positiivinen laatukehä. (Rope & Pöllänen, 1994, s. 164) ... 12
Kuva 3. Kuinka usein leipomo Ilonan tuotteita ostetaan? ... 15
Kuva 4. Leipomon asiakkaiden asiakkuuden kesto. ... 16
Kuva 5. Mistä asiakkaat ovat saaneet tiedon leipomo Ilonan tuotteista? ... 17
Kuva 6. Leipomo Ilonan tuotteiden saatavuuden kartoittaminen. ... 18
Kuva 7. Leipomo Ilonan tuotekehityssuunnitelmien kiinnostavuuden kartoittaminen. 19 Kuva 8. Vastaajien mielipide leipomo Ilonan tuotteiden laadusta. ... 20
Kuva 9. Vastaajien kiinnostus jatkossakin ostaa Ilonan tuotteita. ... 21
Kuva 10. Yleisarvio leipomo Ilonan tämän hetken tilasta. ... 22
Kuva 11. Vastaajien tyytyväisyys tuotevalikoimaan. ... 23
Liitteet
Liite 1 Asiakastyytyväisyyskyselyn kysymykset
1 Johdanto
Asiakastyytyväisyyden mittaaminen antaa yritykselle tarpeellista tietoa sen kehityskohteista ja auttaa sitä suunnittelemaan toimintaansa asiakaslähtöisesti ja sitä kautta kasvattamaan liiketoimintaansa. Tyytyväiset asiakkaat käyttävät yrityksen tuotteita ja palveluita
todennäköisemmin uudestaan, useammin ja enemmän kerralla. Samalla tyytyväiset asiakkaat tuovat yritykselle uusia asiakkaita hyväksi kokemaansa tuotetta tai palvelua.
Asiakastyytyväisyyden mittaaminen antaa työkaluja asiakaskokemuksen parantamiseen ja sitä kautta yritys voi kehittää niin asiakaskokemusta ja asiakaspalvelua kuin omia sisäisiä prosessejaan. Asiakastyytyväisyyskyselyllä voidaan seurata tehtyjen muutosten vaikutusta ja kohdentaa resursseja kohtiin, jotka vaikuttavat yrityksen menestykseen.
Opinnäytetyöni caseyrityksenä on Lempäälän Sääksjärvellä toimiva Gluteeniton Leipomo Ilona Oy. Opinnäytetyön päätavoitteena selvittää kuluttuja-asiakkaiden tyytyväisyys leipomon tuotteisiin ja niiden saatavuuteen, yrityksen tunnettuuteen ja yrityksen kehityssuunnitelmiin ja odotukset leipomon tuotteista ja yrityksen kehittämisestä
tulevaisuudessa. Tämän opinnäytetyön tutkimusongelma on: Mikä on kuluttaja-asiakkaiden tämänhetkinen tyytyväisyyden aste leipomo Ilonan tilaan? Tutkimusongelman
ratkaisemiseksi asetettiin tutkimuskysymyksiä, jotka koskivat tuotteiden saatavuutta, laatua ja kehittämissuunnitelmia. Lisäksi pyydettiin vastaajilta avointa palautetta.
Asiakastyytyväisyyttä ei ole aiemmin tutkittu, näinollen kaikki palaute ja tutkimuksesta saatavat tiedot antavat suuntaviivat yrityksen toiminnalle ja sen kehittämiselle
tulevaisuudessa. Opinnäytetyön tietoperustassa perehdytään asiakkuuden ja asiakastyytyväisyyden muodostumiseen.
Asiakastyytyväisyyskyselyn tutkimusmenetelmä oli kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus.
Kysely oli avoinna kesällä 2020 kaksi viikkoa suljetussa Keliakia-ryhmässä Facebookissa ja vastauksia tuli 217 kappaletta. Opinnäytetyön työn tutkimustuloksista leipomo saa oleellista tietoa asiakkaiden tyytyväisyydestä yrityksen toiminnan nykytilasta. Samalla se antaa pohjan tulevaisuuden kehittämistoimille ja jatkoseurantaan asiakastyytyväisyyden saralla.
2 Gluteeniton leipomo Ilona Oy
Vuonna 2012 perustettu Lähileipomo ILONA leipoo brändilupauksensa mukaisesti
ainoastaan gluteenittomia tuotteita. Se toimii Sääksjärvellä Tampereen kupeessa. Vuonna 2016 yrityksen yhtiömuodoksi muutettiin osakeyhtiö, jonka toimitusjohtajana toimii yrityksen perustaja Mira-Maria Lindqvist. Yrityksellä on leipomon yhteydessä kahvila- myymälä ja lisäksi Ilona Oy:n tuotemerkin alla toimiva vuonna 2019 avattu leipomo
Kaarinassa. Leipomo Ilonan markkina-alue painottuu Etelä-Suomeen. Leipomo on huomioitu palkitsemalla se Keliakialiiton vuonna 2018 Vuoden Gluteeniton yritys- tunnustuksella, jonka perusteena mainittiin tuotteiden herkullisuus, vähäinen eroavuus kotimaisilla viljoilla
leivottuihin leivonnaisiin ja lisäksi kehuttiin ystävällistä asiakaspalvelua. (Keliakialiitto, n.d.)
2.1 Tuotteet ja kilpailutilanne
Leipomo tarjoaa gluteenittomia leivonnaisia myös allergisille ja erikoisruokavaliota noudattaville sekä kaikille, jotka muuten haluavat välttää gluteenia sisältäviä viljoja.
Gluteeniton ruokavalio ei sisällä lainkaan tai sisältää korkeintaan hyvin vähän gluteenia.
Gluteenittomalla ruokavaliolla hoidetaan keliakiaa ja viime aikoina sen suosio on kasvanut myös ei-keliaakikkojen parissa. (Hyvä vatsa, n.d.) Syitä gluteenittomuustrendiin tarjoavat yleinen hyvinvointikiinnostus, keliakiadiagnoosien tarkentuminen sekä erilaisten ruoka- aineyliherkkyyksien ja allergioiden lisääntyminen. Myös laajempi tietoisuus ärtyvän suolen oireyhtymästä (IBS) hoitokeinoineen lisää kysyntää suolistoystävällisille ruuille, joita monet gluteenittomat tuotteet edustavat. (STT Info, 2020)
Pääosa leipomoteollisuuden valmistamista tuotteista muodostuu pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistuksesta. Näitä ovat tuoreet leivät, sämpylät, tuoreet leivonnaiset, kuten pullat, kakut, leivokset ja tortut sekä myymälöiden jauholeipomo- ja paistopistetoiminta. Pehmeiden leipomotuotteiden osuus koko leipomoteollisuuden liikevaihdosta on yli 90 %. (Hyrylä, 2017, s. 10)
Leipomo Ilona on erikoistunut gluteenittomaan leivontaan. Erikoisruokavalioita noudatetaan yhä enenevässä määrin ja se vaikuttaa sekä kuluttajan että koko perheen ostopäätöksiin.
Gluteenittomien tuotteiden myynti on ollut kasvussa viimeiset kymmenen vuotta. Samalla
tuotteiden tarjonta on monipuolistunut ja uusia toimijoita on tullut alalle. Tänä aikana tuotteiden maistuvuus on parantunut ja tuotteet ovat tulleet näkyväksi osaksi kaupan ja ammattilaiskeittiöiden tarjontaa. Gluteenittomien tuotteiden myyntimäärät muihin leipomotuotteisiin verrattuna ovat pienet ja tuotteet tavanomaisia tuotteita hintavampia johtuen mm. kalliimmista raaka-aineista, tarkemmista puhtausvaatimuksista ja
tuotantomäärien pienuuden vuoksi. (Hyrylä, 2017, s. 29)
Gluteenittomien leipomoiden harvalukuisuus ja kysynnän kasvu luovat leipomo Ilonalle hyvän toimintaympäristön. Ruoka-aineallergiat muuttuvat päivä päivältä yleisimmiksi yhteiskunnassamme ja siinä on markkinarako juuri leipomo Ilonalle. Saman on huomannut myös Fazer leipomo, joka on ostanut gluteenittomia tuotteita valmistavan ja maanlaajuisesti tunnetun Vuohelan Herkun leipomotoiminnot. (Yle, 2020) Muita alalla toimivia
gluteenittomia leipomoita ovat muun muassa Brander Oy, Hannun 100 % Gluteeniton, Helmi Gluteeniton Leipomo, Oy Moilas GF Ltd, Porokylän Leipomo Oy ja Ravinto Raisio Oy (Hyrylä, 2017, s. 29).
Päivittäistavarakauppojen tuoretarjonta koostetaan asiakaskunnalle sopivaksi ja valikoimista löytyy valtakunnalliset volyymituotteet suurilta toimijoilta. Alueelliset ja paikalliset leipomot toimittavat omalle alueelleen tuotteet. Näiden lisäksi myynnissä ovat vielä tuontituotteet.
Teollisen pakatun leivän markkinat ovat laskussa. Tilalle nousee kauppojen omien myymäläleipomoiden ja myymäläpaistopisteiden tuotetarjonta. Näiden suosio perustuu kuluttajien kokemukseen tuotteiden tuoreudesta ja samalla irtomyynti mahdollistaa omaan tarpeeseen soveltuvan määrän hankinnan. Monet suomalaiset leipomot ovat lisänneet pakastetuotantoaan ja se on mahdollistanut myymälöissä tarjottavien leipomovalmisteiden monipuolistumisen samalla kuitenkin vähentäen pakattujen tuoretuotteiden myyntiä.
(Hyrylä, 2017, s. 35)
2.2 Keliakia ja vilja-allergia
Keliakia on autoimmuunisairaus, jossa vehnän, ohran ja rukiin sisältämä valkuaisaine, gluteeni, aiheuttaa ohutsuolen limakalvolla tulehdusreaktion ja suolinukan vaurion.
Suolinukkavaurion takia ravintoaineet eivät imeydy elimistöön kunnolla. Keliakia voi esiintyä myös ihokeliakiana. (Duodecim, 2020)
Keliakiaan on perinnöllinen alttius ja siihen voi sairastua minkä ikäisenä tahansa. Tautia ei voi ehkäistä. Diagnosoituja keliakiaa sairastavia henkilöitä on vuonna 2017 ollut noin 40 000.
Keliakiaa uskotaan kuitenkin Suomessa sairastavan 2 % väestöstä. Työikäisistä suomalaisista 4,6 % ilmoittaa noudattavansa gluteenitonta ruokavaliota. (Hyrylä, 2017, s. 29)
Keliakian ainoa tehokas hoitomuoto on pysyvästi gluteeniton ruokavalio. Gluteenittomassa ruokavaliossa vehnää, ruista ja ohraa sisältävät ruoat korvataan gluteenittomilla tuotteilla.
Näitä ovat esim. riisi, maissi, hirssi, tattari, kvinoa, amarantti ja teff. Lisäksi voidaan käyttää tuotteita, jotka sisältävät teollisesti prosessoitua vehnätärkkelystä. Keliaakikko voi käyttää ruokavaliossaan myös gluteenitonta kauraa, jonka gluteenipitoisuus on alle 20 mg/kg. Hoitoa on ylläpidettävä koko eliniän. (Duodecim, 2020)
Vilja-allergiselle oireita aiheuttavat viljat ovat vehnä, ohra ja ruis, harvemmin kaura. Vehnä- ohra-ruis-allerginen on herkistynyt viljojen valkuaisaineille. Vehnäallergiselta poistetaankin alkuvaiheessa ruokavaliosta ruis ja ohra, toisinaan myös kaura. Osalle sopii gluteeniton kaura. Allergiaa aiheuttavaa viljaa vältetään kaikessa muodossa. Osalle sopii tärkkelysjauhot.
Viljat sisältävät kuitujen lisäksi runsaasti eri vitamiineja ja hivenaineita kuten B- ja E- vitamiinia, sinkkiä ja rautaa, ja siksi niiden saannista on tärkeä huolehtia muulla tavoin.
Gluteenittomiksi merkityissä tuotteissa ainesosana oleva vehnätärkkelys sopii suurimmalle osalle vehnäallergisista. Sen sijaan tuotteissa, joita ei ole merkitty gluteenittomiksi,
vehnätärkkelyksen proteiinimäärä vaihtelee ja sen sopivuus on epävarmempaa herkille vehnäallergisille. (Pirkanmaan allergia- ja astmayhdistys, 2020)
3 Asiakkuus ja asiakasarvo
Asiakkuus on asiakkaan ja yrityksen välinen prosessi, joka koostuu asiakaskohtaamisista, joiden aikana yrityksen ja asiakkaan arvontuotantoprosessien välillä tapahtuu resurssien vaihdantaa (Storbacka & Lehtinen, 2017, s. 15). Asiakkuuden onnistumisen keskeisiä
edellytyksiä ovat aito vuorovaikutus ja pyrkimys molempien osapuolien etuja hyödyttävään kehittämistoimintaan (Storback & Lehtinen, 2017, s. 20).
Asiakkaan näkemys yrityksen luomasta arvosta muodostuu asiakaskokemuksen myötä.
Asiakasarvo on keskeinen osa asiakaskokemusta ja on nimensä mukaisesti asiakkaan näkemys yrityksen luomasta arvosta. Asiakasarvo vaikuttaa liiketoiminnan kannalta
keskeisiin tavoitteisiin, kuten asiakastyytyväisyyteen, suositteluun ja asiakasuskollisuuteen.
Asiakasarvo syntyy asiakkaan kokemien uhrausten ja hyötyjen suhteesta. Asiakasarvo voi olla taloudellista, toiminnallista, emotionaalista tai symbolista. Asiakas määrittelee, mitkä
uhraukset ovat hänelle tärkeitä ja millaista hyötyä eri yritykset tarjoavat. (Keronen & Tanni, 2017, s. 34) Asiakasarvo vaikuttaa siihen, että asiakas ostaa yrityksen tuotteita tai palveluja, asiakkaan pysymiseen yrityksen asiakkaana tai suosittelemista yrityksen palveluita tai
tuotteita muille. Asiakaskokemus perustuu asiakkaan kokemaan asiakasarvoon ja sitä kautta siitä muodostuu mitattavaa tietoa asiakastyytyväisyydestä yritykselle. Arvolupauksen
muodostaminen lähtee aina organisaation omasta osaamisesta ja sen merkityksen ymmärtämisestä asiakkaan toiminnassa. (Keronen & Tanni, 2017, s. 36)
3.1 Asiakkuudet
Asiakkuuden luokitusmahdollisuuksia löytyy useita erilaisia. Perusajatuksena usein pidetään jako neljään eri vaiheeseen. Nämä ovat: potentiaalinen asiakas, satunnaisasiakas, kanta- asiakas ja suosittelija sekä entinen asiakas. (Rope & Pöllönne, 1994, s. 132)
Potentiaalinen asiakas eli asiakas, joka ei ole vielä ostanut yrityksen tuotteita tai palveluita, tekee havainnoinnin yrityksestä markkinoinnin, tarjouksen tai asiakkaan läheisyyteen perustetun liikkeen avulla. Nämä asiakkaat halutaan ostamaan ensimmäisen kerran. Usein potentiaalisen asiakkaan ensikosketus yritykseen on epäsuora, hän kuulee yrityksestä tai sen tuotteista ystäviltään. (Rope & Pöllänen, 1994, s. 132)
Satunnaisasiakas on asiakas, joka ostaa yrityksen tuotteita tai palveluita, mutta käyttävät myös kilpailijoiden palveluita tai tuotteita. Nämä asiakkaat halutaan saada ostamaan uudestaan ja laajentamaan ostoja toisiin tuoteryhmiin sekä ymmärtämään yrityksen
tuottaman palvelun tai tuotteen sopivuus hänelle, jolloin saadaan asiakkuus nousemaan kanta-asiakkuuden tasolle. (Rope & Pöllänen, 1994, s. 132)
Kun asiakkaan ostotapahtumat toistuvat ja ovat tulleet hänelle tavaksi, häntä kutsutaan kanta-asiakkaaksi. Kanta-asiakas on sitoutunut, joko tiedostaen tai tiedostamattaan, käyttämään yrityksen tuotteita tai palveluja (Ylikoski, 2001, s. 178) Tämä asiakasryhmä luo yrityksen menestykselle perustan. Kanta-asiakkaat pitävät yritystä pinnalla huonompinakin aikoina ostamalla toistuvasti yrityksen tuotteita tai palveluita. Kanta-asiakkaat ostavat rutiiniluontoisesti yritykseltä ja yrityksen tuotteista on tullut heille tapa. Kanta-asiakkaiden asiakkuus on pyrittävä varmistamaan asiakastyytyväisyyden avulla ja asiakassuhteen syventämiseksi kannattaa tehdä töitä tuoton maksimoimiseksi. (Rope & Pöllänen, 1994, s.
133) Kanta-asiakkaista voidaan saada yritykselle suosittelijoita, jotka käännyttävät muita kuluttajia yrityksen asiakkaiksi. Suosittelu on yksi tehokkaimmista keinoista saada uusia asiakkaita, siksi yrityksen kannattaa huomioida ja kuunnella heitä, sekä antaa kanava, jossa he voivat vaikuttaa aktiivisuudellaan.
3.2 Asiakasuskollisuus
Asiakasuskollisuutta seurataan usein vain asiakkaan ostokäyttäytymisen perusteella.
Ostokäyttäytymisen seurannassa ollaan kiinnostuneita siitä, kuinka kauan ja kuinka usein asiakas on tuotteita ostanut. Uskolliset asiakkaat voivat kaikki käyttää yrityksen tuotteita tai palveluja säännöllisesti, mutta siinä missä toinen asioi yrityksessä kerran viikossa, toinen saattaa asioida kerran puolessa vuodessa. Jotta saadaan selville, kuka on uskollinen asiakas, voidaan ostokäyttäytymistä tutkia tarkemmin ja pilkkoa se osiin. Tällöin kiinnostuksen kohteena on kuinka usein asiakas asioi yrityksessä tiettynä ajanjaksona, kuinka säännöllisesti asiakas yrityksessä asioi, koska viimeksi on asioitu ja kuinka paljon rahaa asiakas on
yrityksessä käyttänyt. (Ylikoski, 2001, s. 174)
Asiakasuskollisuus voi ilmetä useana erilaisena käyttäytymistyyppinä. Asiakasuskollisuus voi olla jakamatonta, jolloin asiakas käyttää vain tietyn yrityksen tuotteita tai palveluja. Jaetussa uskollisuudessa asiakas käyttää muutaman keskenään kilpailevan yrityksen tuotteita tai palveluita. Asiakkaita, jotka hakevat parhaat hyödyt eri yrityksistä olematta uskollinen
millekään yritykselle erityisesti, kutsutaan välinpitämättömiksi. Asiakas voi myös poiketa uskollisuudesta, joko tilapäisesti tai kokonaan. (Ylikoski, 2001, s. 173–175)
Tunnetason sitoutuminen yritykseen tai tuotemerkkiin tai tuotemerkkien kyky hallita asiakaskohtaamisia, eli olla helposti saatavilla, ohjaavat asiakkaan ostouskollisuutta.
(Storbacka & Lehtinen, 2017, s. 105) Kun tuotteita on saatavilla, on ostaminenkin
helpompaa. Saatavuuden kautta asiakkaat tietävät kuinka yritys on tavoitettavissa, löytävät yrityksen tuotteet ja yrityksessä on helppo asioida. Ei riitä, että yrityksellä on asiakkaita kiinnostavia tuotteita kilpailukykyiseen hintaan, jos ei ole valmiiksi mietitty, miten ja mistä niitä voi hankkia. Liiketoiminnan kannattavuuden kannalta yrityksen tulee huolehtia, että asiakkaat saavat oikeat tuotteet, oikeaan hintaan ja oikeasta paikasta. Lisäksi tuotteiden olisi hyvä löytyä asiakkaalle sopivasta paikasta mahdollisimman vaivatta. (Verkkovaria, 2016)
Asiakasuskollisuuden syvemmässä seurannassa huomioidaan käyttäytymisen lisäksi myös asiakkaiden asenteet. Uskollinen asiakas suhtautuu yrityksen tuotteisiin ja palveluihin huomattavasti myönteisemmin verrattuna kilpailevan yrityksen vastaaviin palveluihin tai tuotteisiin. Todelliseen asiakasuskollisuuteen vaikuttavat asiakassuhteen kesto, asiakkaan tunneside yritykseen ja keskittämissuhde. Asiakassuhteen kesto kertoo ajan, jonka asiakas on pysynyt saman yrityksen asiakkaana. Asiakkaan tunneside yritykseen ilmenee
myönteisenä asennoitumisena yritykseen ja sen tarjoamiin tuotteisiin ja palveluihin.
Keskittämissuhde kuvaa asiakkaan käyttämään osuutta yrityksen tuotteisiin tai palveluihin asiakkaan kokonaisostoista. (Ylikoski, 2001, s. 176)
3.3 Asiakastyytyväisyyden muodostuminen ja mittaaminen
Asiakastyytyväisyys kuvastaa asiakkaan odotusten täyttymistä. Tyytyväisyyteen vaikuttaa se arvo, jonka asiakas kokee saavansa. Yrityksen absoluuttinen laatutaso ei välttämättä ole ratkaiseva tekijä, vaan asiakkaan kokema laatu suhteessa taloudellisiin ja muihin
panostuksiin. (Storbacka & Lehtinen, 2017, s. 103-104)
Asiakastyytyväisyyden muodostumiseen vaikuttavat asiakkaan subjektiiviset kokemukset yrityksen toiminnasta. Asiakkailla on yrityksestä erilaiset odotukset. Näiden syntyyn on
vaikuttanut aiemmat kokemukset, tuttavien kertomukset, yrityksestä kertovat artikkelit ja erilaiset markkinointiviestit. (Rope ja Pöllänen, 1994, s. 58)
Kuva 1 kertoo asiakkaan kokemuksien tuotteista tai palveluista vastatessa asiakkaan odotuksia, hänen silloin myös olevan tyytyväinen palvelun laatutekijöihin, kuten luotettavuuteen, palveluvarmuuteen, palveluympäristöön. Asiakastyytyväisyyden muodostumiseen vaikuttaa myös yrityksen tuottamien tuotteiden laatu ja hinta Näiden lisäksi asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat asiat joihin yritys ei pysty vaikuttamaan. Näitä ovat tilanne- ja yksilötekijät, esim. asiakkaan kiire ja asiakkaan yksilölliset ominaisuudet. (Ylikoski, 2001, ss. 152-153)
Kuva 1. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät (Ylikoski, 2001, s. 152).
3.4 Asiakastyytyväisyyslaatu
Asiakkaan kokema laatu kertoo siitä, miten hyvin tuote tai palvelu vastaa asiakkaan odotuksia, eli kuinka hyvin asiakkaan tarpeet ja toiveet tyydyttyvät. Asiakkaan kokemus laadusta muodostuu siitä mitä asiakas saa ja miten asiakasta palvellaan. Nämä
laatukokemukset suodattuvat asiakkaan yrityksestä kokeman mielikuvan eli imagon läpi.
Hyvä imago suodattaa pieniä ja isompiakin virheitä kun taas huono imago vahvistaa asiakkaan huonoja kokemuksia. (Ylikoski, 2001, s. 118)
Asiakastyytyväisyyslaatu on laatukäsite, joka tuottaa asiakkaalle tyytyväisyystunteen niistä kokemuksista, joita hänelle on muodostunut yrityksen toiminnasta. Se kattaa kaikki osa- alueet, joista asiakkaan tyytyväisyys muodostuu. (Rope & Pöllänen, 1994, s. 162)
Asiakastyytyväisyyslaadun kokonaisvaikutusten kuvaajana voidaan käyttää
asiakastyytyväisyyden positiivista laatukehää. (Kuva 2) Laatukehästä nähdään asiakaslaadun vaikutukset välillisesti tai välittömästi imagon positiivisen kehittymiseen, asiakassuhteiden jatkumiseen, uusien asiakkaiden saamiseen ja sitä kautta myynnin tai markkinaosuuden kasvamiseen sekä kannattavuuden yllä pitämiseen tyytyväisten asiakassuhteiden seurauksena (Rope & Pöllänen, 1994, s. 165).
Kuva 2. Positiivinen laatukehä (Rope & Pöllänen, 1994, s. 164).
Positiivisestä laatukehästä nähdään, kuinka positiivisilla asioilla on hyvä kerrannaisvaikutus.
Jos kehää katsoo yrityksen näkökulmasta, niin yritys voi ottaa lähtökohdakseen taloudellisen tuloksen edellytykset. Kun pohja on kunnossa, lisätään siihen osaaminen ja hyvät tuotteet.
Näiden yhteisvaikutuksella saadaan kehä alulle ja pitämällä huolta niiden hyvästä tasosta ja reagoimalla palautteisiin saadaan kehä pidettyä pyörimässä.
4 Asiakastyytyväisyystutkimus ja sen vaiheet
Opinnäytetyössä pitää olla tutkimusongelma, johon tutkimuksessa haetaan ratkaisua.
Tutkimusongelma määrittää koko opinnäytetyön tarkoituksen ja tavoitteet. (Kananen, 2015, s. 45-46) Tämän opinnäytetyön tutkimusongelma on: Mikä on kuluttaja-asiakkaiden
tämänhetkinen tyytyväisyyden aste leipomo Ilonan tilaan? Tutkimusongelman
ratkaisemiseksi asetettiin tutkimuskysymyksiä, jotka koskivat tuotteiden saatavuutta, laatua ja kehittämissuunnitelmia. Lisäksi pyydettiin vastaajilta avointa palautetta.
Asiakastyytyväisyystutkimuksella selvitetään asiakkaan kokemaa tyytyväisyyttä tutkimuksen kohteena olevaa yritystä kohtaan (Rope & Pöllänen, 1994, s. 83). Samalla voidaan selvittää omat heikkoudet ja vahvuudet kilpailijoihin nähden. Yksin asiakastyytyväisyyskysely ei riitä, vaan tarvitaan myös seurantaan perustuvaa toimintaa, jonka avulla saadaan parannettua asiakastyytyväisyyttä. Kysyttäessä asiakkaiden mielipiteitä yrityksen toiminnasta asiakkaiden odotukset yritystä kohtaan nousevat (Ylikoski, 2017, s. 149-150).
Asiakastyytyväisyystutkimuksissa on neljä päätavoitetta. Ensimmäisenä selvitetään
asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat keskeiset tekijät eli pyritään saamaan selville, mitkä asiat yrityksen toiminnassa tuottavat asiakkaalle tyytyväisyyttä. Seuraavaksi pyritään saamaan selville tämän hetken asiakastyytyväisyyden taso selvittämällä, miten yritys suoriutuu tyytyväisyyden tuottamisesta. Kolmantena kehitysehdotusten tuottaminen tyytyväisyyden ylläpitämiseksi ja niiden toteutusjärjestys. Neljänneksi seurataan asiakastyytyväisyyden kehittymistä eli suoritetaan asiakastyytyväisyyskysely säännöllisin väliajoin, jotta tiedetään mihin suuntaan tyytyväisyys kehittyy. (Ylikoski, 2001, s. 156)
Asiakastyytyväisyystutkimuksessa on tarkoitus saada mahdollisimman yksityiskohtaista tietoa asiakastyytyväisyydestä ja asioista, jotka ovat aiheuttaneet tyytyväisyyttä tai
tyytymättömyyttä. Tiedonkeruumenetelmän tulee olla helppo toteuttaa käytännössä, kysymysten tulee kattavasti selvittää tyytyväisyystekijöitä. Kyselyn toteuttaminen tulee olla taloudellista, saadun tiedon tulee olla helposti käsiteltävissä ja kysely on asiakkaalle helppo vastattava. (Rope& Pöllänen, 1994, s. 85)
Asiakastyytyväisyyttä ei ollut aiemmin leipomossa mitattu. Ideoita uusiin tuotteisiin on saatu seuraamalla alan yleisiä trendejä sekä tekemällä yhteistyötä Keliakialiiton ja Allergialapset Ry:n kanssa. Yrityksessä on myös hyödynnetty jälleenmyyjien ja konsulenttien
asiakasrajapinnasta saamaa palautetta leipomon toiminnasta. Nyt saatavat
asiakastyytyväistutkimuksen tulokset tukevat suoraan saatua palautetta. Yhdistämällä näistä molemmista saatu palaute saadaan monipuolinen kokonaiskuva yrityksen toiminnasta ja sen kehittämisestä.
Asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Kyselylomaketta käytettäessä saatiin kysyttyä kaikilta vastaajilta samat kysymykset samassa muodossa.
Huomioitavaa kyselyn laatimisessa on perehtyä mittaamaan asiakkaiden kannalta tärkeitä tekijöitä. Samalla tutkittavien asioiden tulee olla sellaisia, joihin yrityksellä on mahdollisuus vaikuttaa. (Ylikoski, 2017, s. 160)
Kysymykset asiakastyytyväisyystutkimusta varten mietittiin leipomon kanssa käydyn keskustelun pohjalta. Koska asiakastyytyväisyyttä ei ollut aiemmin mitattu, oli kaikki tutkimuksesta saatu tieto arvokasta. Kysymykset rajattiin koskemaan kuluttaja-asiakkaita, joilta kysyttiin tyytyväisyyttä leipomon tuotteisiin, niiden laatuun ja saatavuuteen sekä toiveita tuotekehityksestä. Tutkimuksesta rajattiin pois leipomon kanssa keskustelussa esille tulleet leipomo-kahvilan osuus, yritysasiakkaat, verkkokauppa ja logistiikka.
Normaalisti kyselylomakkeessa selvitetään tarkistuskysymyksiä, joilla voidaan seuloa vastausaineistosta pois sellaiset vastaajat, jotka eivät ole kohderyhmää. Tässä kyselyssä kuitenkin oletusarvoisesti kaikki vastaajat olivat kohderyhmää, koska kysely toteutettiin suljetussa Keliakia-ryhmässä.
5 Tulokset
Asiakasuskollisuuteen liittyvää ostokäyttäytymistä selvittävässä kysymyksessä nähdään, että suurin osa vastaajista, 86 %, ostavat Ilonan tuotteita kerran kuussa tai harvemmin ja kerran viikossa tai useammin ostavia on 14 % vastaajista. Kuvasta 3 voidaan nähdä, että suurin osa vastaajista kuuluu uusiin asiakkaisiin. Useammin ostavien ryhmää voidaan oikeutetusti pitää kanta-asiakkaina. Useammin kuin kerran viikossa ostavat ovat lisäksi suurella
todennäköisyydellä myös suosittelijoita.
Kuva 3. Kuinka usein leipomo Ilonan tuotteita ostetaan?
Asiakasuskollisuutta selvitettiin myös seuraavassa kysymyksessä. Haluttiin tietää kuinka pitkään vastaajat ovat ostaneet leipomo Ilonan tuotteita. Kuvasta 4 nähdään, että suurin osa (76 %) oli ostanut leipomon tuotteita 1-4 vuotta. Leipomo on toimijana suhteellisen nuori ja onkin ilo huomata, että 11 % vastaajista on käyttänyt yrityksen tuotteita lähes alusta asti.
Leipomo on kasvanut ja päämäärätietoisesti laajentanut jälleenmyyntiverkkoaan viime vuosina, joka näkyy myös asiakasmäärien nousussa tuotteiden tullessa useampien asiakkaiden saataville.
Kuva 4. Leipomon asiakkaiden asiakkuuden kesto.
Haluttiin tietää, mitä kautta vastaaja on saanut tiedon leipomon tuotteista. Valmiiksi annettujen vaihtoehtojen lisäksi kysymyksessä oli avoin vaihtoehto, johon vastaaja pystyi antamaan oman vaihtoehtonsa Kuva 5 kertoo, että pienellä marginaalilla oma lähikauppa nousi yleisimmäksi vastaukseksi (26 %). Tuotteiden tuominen asiakkaan käyttämään
kauppaan tai myymälään on luonnollisin tapa saada uusia asiakkaita. Suosittelija-asiakkaiden suosituksesta 15 % vastaajista on päätynyt ostamaan leipomo Ilonan tuotteita. Neljännes vastaajista on saanut tiedon yrityksestä jostain muualta. Avoimessa vastauskentässä suurimmaksi yksittäiseksi tiedonsaantikanavaksi nousi Facebook (19 vastaajaa) ja lisäksi kuusi henkilöä oli laittanut laajemmin sosiaalisen median vastaukseksi. Merkittävä osa oli tutustunut leipomoon messujen tai tapahtumien yhteydessä (19 %). Leipomoteollisuus on normaalisti hyvin paikkakuntakeskeistä pienten leipomoiden toiminta-aluetta. Saadakseen laajennettua asiakaspohjaa oman maakunnan ulkopuolelle, tapahtumat ja messut ovat siihen tärkeä väylä.
Kuva 5. Mistä asiakkaat ovat saaneet tiedon leipomo Ilonan tuotteista?
Kuvasta 6 nähdään, että tuotteiden saatavuuden voidaan katsoa olevan hyvällä tasolla. 58 % vastaajista löytää niitä käyttämästään vähittäismyymälästä. Toki on silti huomionarvoista, ettei 20 % vastaajista löydä Ilonan leipomon tuotteita. Tätä osaltaan saattaa selittää jo aiemmin mainittu leipomoalan paikallisuus.
Kuva 6. Leipomo Ilonan tuotteiden saatavuuden kartoittaminen.
Saatavuusongelman ratkaisuksi leipomo on miettinyt tuotteiden myyntiä pakasteina, joiden kiinnostavuutta kysyttiin seuraavassa kysymyksessä. Samalla saadaan selville asiakkaiden mielipiteitä leipomon tuotekehityssuunnitelmien eteenpäin viemiseen. Samalla kysyttiin vastaajilta heidän toivettaan tuotteiden jalostusasteesta eli halutaanko tuotteet
kypsennettävän kotona vai halutaanko valmiita sulatettavia tuotteita Kuva 7 näyttää enemmistön vastaajista, 72 %, olevan valmis ostamaan kypsiä, sulatettavia tuotteita. Lähes viidennes vastaajista, 18 %, haluaisi paistaa tuotteet kotona ja 10 % ei olisi halukas ostamaan pakasteita lainkaan.
Kuva 7. Leipomo Ilonan tuotekehityssuunnitelmien kiinnostavuuden kartoittaminen.
Vastaajia pyydettiin arvioimaan leipomon tuotteiden laatua. Valmiiksi annettujen
vaihtoehtojen lisäksi oli mahdollisuus antaa kirjallista palautetta, mikäli arvioi tuotteiden laadun heikoksi. Kuvassa 8 nähdään, että erinomaiseksi tuotteet arvioi 21 % vastaajista.
Erittäin hyvän tai hyvän arvioinnin antoi yhteensä 73 % vastaajista. Leipomo Ilonan alkutaival on lähtenyt perheen omasta tarpeesta gluteenittomiin tuotteisiin. Hyvät tuotteet ja
osaaminen ovat luoneet loistavan pohjan positiivisen laatukehän alulle saattamiseksi.
Pääsääntöisesti tuotteiden laatuun ja makuun oltiin tyytyväisiä. Heikoksi laadun arvioi vain neljä vastaajaa, 2 % vastaajista. Kolme heistä moitti makua, yksi ei saanut tuotteita
lähikaupastaan. Tuloksesta voidaan päätellä tuotteiden laadun olevan hyvällä tasolla.
.
Kuva 8. Vastaajien mielipide leipomo Ilonan tuotteiden laadusta.
Kyselyyn vastanneiden asiakkaiden kokemukset leipomon tuotteista ja yrityksen laatutekijöistä ovat positiivisia. Tämä ilmenee vastauksista kysyttäessä, kuinka
todennäköisesti vastaaja aikoo ostaa Ilonan tuotteita jatkossakin. Suurin osa, 95 %, aikoo ostaa niitä varmasti tai melko varmasti, kuten kuvasta 9 nähdään. Vastausvaihtoehtona kysymyksessä oli myös en osta, jossa pystyi laittamaan avoimeen kenttään kirjallista palautetta tälle vastaukselle. 5 % vastaajista ei aikonut jatkossa tuotteita ostaa. Syiksi mainittiin hinta, liian kallis, saatavuus ja maku.
Kuva 9. Vastaajien kiinnostus jatkossakin ostaa Ilonan tuotteita.
Yleistä tyytyväisyyttä Ilonan leipomoon kartoitettiin viidellä eri väittämällä, joita vastaajat arvioivat Likert-asteikolla yhdestä viiteen, jossa 1=ei lainkaan tärkeää, 2=jokseenkin tärkeää, 3=ei väliä, 4=jokseenkin tärkeää ja 5=erittäin tärkeää. Tällä kysymyksellä saadaan pohja asiakastyytyväisyyden tämänhetkisestä tilasta ja samalla nähdään asiat ja ongelmat, joihin on jatkossa syytä kiinnittää huomiota. Kuvassa 10 nähdään asiakkaiden tyytyväisyyden yritykseen olevan korkealla, kokonaisuuden keskiarvon ollessa 4. Korkeimmalle arvotettiin tuotteiden laatu sen saadessa 4,6 keskiarvon. Yli neljän keskiarvoon nousi myös tuotteiden saatavuus ja tarjonta, eli vastaajat kokivat löytävänsä leipomon tuotteita ja tarjonnan olevan kiitettävällä tasolla. Alle neljän keskiarvoon jäivät hinta ja pakkauskoko. Ilonan leipomon tuotteiden hinnoittelu kulkee linjassa muiden leipomoiden gluteenittomien tuotteiden hinnoittelun kanssa. Tuotteet ovat perustuotteitta korkeammin hinnoiteltuja johtuen raaka- aineiden kalleudesta. Kuluttajapakkauksien kokoon liittyvään vaihtoehdon vastauksista ei tässä kyselyssä ilmene, mikä pakkauskoossa aiheuttaa tyytymättömyyttä.
Kuva 10. Yleisarvio leipomo Ilonan tämän hetken tilasta.
Seuraavalla kysymyksellä haluttiin selvittää vastaajien tyytyväisyyttä tuotevalikoiman laajuuteen. Leipomolla on jo valmiiksi kattava määrä tuotteita perusvalikoimassaan, joiden lisäksi eri sesonkien, kuten joulun, vapun tai Runebergin päivän tuotteet lisäävät valikoimaa.
Kuvassa 11 nähdään suurimman osan vastaajista, 70 %, olevan tyytyväinen nykyisen valikoiman laajuuteen. Toiseen vastausvaihtoehtoon vastaaja pystyi kertomaan, mitä haluaisi valikoimaan lisättävän, mikäli ei ollut tyytyväinen tuotevalikoiman nykytilaan. 30 % eli 64 vastaajaa valitsi tämän vaihtoehdon. Vastauksista suurimmiksi lisättäväksi
tuoteryhmiksi nousi tumma leipä ja suolaiset, mukaan napattavat tuotteet, kuten paninit, pasteijat tai kolmioleivät. Näitä toivoi valikoimiin yhteensä 19 vastaajaa. Toivottiin myös suolaisiin tuotteisiin lisättäväksi croissantteja, perinteisiä patonkeja ja kokonaan munattomia sekä maidottomia tuotteita. Näissä kaikissa toiveissa oli kussakin kolme vastaajaa.
Kuva 11. Vastaajien tyytyväisyys tuotevalikoimaan.
Avoimessa palautteessa vastaajat saivat antaa vapaamuotoista palautetta leipomo Ilonalle haluamastaan aiheesta. 86 henkilöä, eli 40 % kaikista vastaajista käytti tätä mahdollisuutta vaikuttaa. Avoimella palautteella saadaan tarkennuksia asiakkaiden tyytyväisyyden tai tyytymättömyyden aiheisiin. Palautteiden aiheissa nousi suurimmaksi yksittäiseksi asiaksi tuotteiden saatavuus. Vastaajat olivat tutustuneet tuotteisiin markkinoilla tai
messutapahtumissa ja toivoivat niitä saatavaksi myyntiin oman alueensa
vähittäismyymälöihin. Tuotevalikoimasta ja tuotteiden laadusta saatiin myös palautetta.
Seuraavassa otteita palautteista vastaajien omin sanoin:
Saatavuuteen liittyviä kommentteja:
• Ei löydy kovin monesta kaupasta.
• Enemmän satunnaista myyntiä pohjoisessakin esim. tuoreita munkkeja olisi ihana saada.
• Kovasti kaipaisimme Keski-Suomen kauppoihin leipomo Ilonan gluteenittomia tuotteita.
• Toivottavasti tuotteita saataisiin myyntiin Lappiinkin. Rovaniemellä asun ja kateellisena seuraan, kun ihmiset muualla Suomessa kehuvat Ilonan tuotteita.
• Tuotteita olisi kiva saada myös pohjoisessa Suomessa (Ivalo) esim. pakasteena, jos ei tuoreena onnistu toimittaa.
• Ihania tuotteita, mutta Espoosta löytyy huonosti.
• Hyviä tuotteita. Harmi kun niitä on harvemmin saatavilla lähikaupassa.
• Hei keskipohjanmaalla onko paikkoja, josta tuotteita löytää!?
• Tervetuloa Kuopioon. Kovasti odotetaan teidän tuotteitanne kauppoihin. Nyt vain markkinoilta saadaan niitä.
• Olisi saatavilla ympäri Suomen.
• Hyviä tuotteita, mutta omalla alueellani ei välttämättä kaupan valikoimassa.
Tuotteisiin ja tuotevalikoimaan liittyviä kommentteja:
• Todella herkullisia tuotteita, varsinkin koostumus saa ison kiitoksen.
• Tuoreena säilyminen tuntuu olevan teille iso haaste kilpailijoihin verrattuna.
• Maailman parhaimpia tuotteita. Maistuu niin hyville Sain pyydettyä kauppiailta meidän kauppaamme tuotteita ja voi onnen ja ilon määrää, kun saatiin niitä
• Yksi parhaimmista gluteenittomista leipomoista. Kiitos!
• Enemmän kuitua leipätuotteisiin, sitten ostamme enemmän!
• Makeat hyviä, sämpylät jauhoisia.
• Ihania tuotteita Kiitos. Olisi kiva saada vielä paremmin kaupoista. Varsinkin se leivos, joka on maidoton/munaton ei tahdo löytyä kaupoista.
• Ihania gluteenittomia leipomuksia. Maistuvat tosi hyville eikä niistä erota, että on gluteenittomia tuotteita.
• Tuotteissa käytetään liikaa jauhoja. Ne ovat liian kuivia.
• Tuotteet ovat aivan ihania. Ostan niitä vain erityisiin tilaisuuksiin koska hinta on kallis.
• Hyvä Ilona, juustosämpylät ovat ihan parhaita!
• Ylivoimaisesti parhaat gluteenittomat leivät
Yleistä palautetta leipomo Ilonalle:
• Hienoa, että olette olemassa ja gluteenittomia valmistamassa.
• Onneksi meille keliaakikoille on innostusta tehdä tuotteita. Mielestäni on tärkeää, että laatu on yhtä hyvä kuin terveillekin normaali ruokavalion omaaville.
• Elämä on täysin normaalia, kun teette kaikkea ihanaa gluteenittomasti. Kiitos tuhannesti!
• Jatkakaa samaan tyyliin.
• Kiitos, kun olette
• Kiitos Ilona Suomen parhaat tuotteet.
• Loistavaa työtä teette!! Tuotteet maistuvat oikeilta!
• Aina kun tulee tarvetta käydä Tampereen suunnalla, niin poikkeamme
leipomonmyymälässä. Ihania herkkuja, jotka maistuvat myös niille perheenjäsenille, joiden ei tarvitse syödä gluteenittomasti.
• Loistava palvelu on ollut aina kun olen päässyt käymään paikan päällä leipomossa (Lempäälä).
• Asiakaspalvelusta +
Asiakkaiden antama palaute auttaa kehittämään leipomo Ilonan toimintaa ja avoimet palautteet kertovat yksilöidymmin tyytyväisyyden ja etenkin tyytymättömyyden kohteet.
Leipomo itse päättää, kuinka se reagoi palautteisiin ja mihin toimenpiteisiin palautteiden pohjalta aiotaan ryhtyä. Kehitysehdotuksiin reagoiminen yrityksen toimesta antaa asiakkaille tunteen, että heitä on kuultu ja asioiden eteen ollaan valmiita tekemään kehitystoimia. Tällä toimintapohjalla saadaan asiakkaat vastaamaan myös tuleviin asiakastyytyväisyyskyselyihin.
6 Pohdinta
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää gluteeniton leipomo Ilonalle nykyhetken asiakastyytyväisyyden taso. Tällä saadaan vertailupohjaa tuleviin kyselyihin ja samalla selvitetään asiakkaiden toiveita ja odotuksia yrityksen eteenpäin viemiseksi.
Tutkimusongelmana oli selvittää mikä on kuluttaja-asiakkaiden tämänhetkinen tyytyväisyyden aste leipomon Ilonan tilaan. Asiakastyytyväisyyttä ei ollut aiemmin
leipomossa mitattu ja leipomon kanssa käydyissä keskusteluissa ei noussut esiin yksilöitynä tiettyä asiaa, johon haluttiin saada selvyys, vaan kaikki palaute toivotettiin tervetulleeksi.
Tämä loi haasteensa kysymysten asettelulle. Asioita, joista haluttiin palautetta, oli niin
paljon, että rajaamista oli suoritettava reilulla kädellä. Päätettiin rajata kyselystä ulkopuolelle
kokonaan leipomon yhteydessä toimiva kahvila-myymälä ja keskityttiin vähittäiskaupan ja erilaisten tapahtumien kuluttaja-asiakkaisiin.
Tutkimuksessa kysyttiin vastaajien osto- ja asiakasuskollisuudesta, kartoitettiin mielipiteitä leipomon tuotteista, niiden saatavuudesta ja laadusta. Samalla kerättiin vastauksia yrityksen tulevaisuuden kehittämissuunnitelmia kohtaan. Vastaajilla oli myös mahdollisuus antaa avointa palautetta leipomolle itselleen tärkeäksi kokemastaan asiasta. Tavoitteena oli myös saada selville myös kehityskohteita, joilla leipomo pystyy viemään asiakaskokemusta eteenpäin.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella kyselynä suljetussa valtakunnallisessa Keliakia Facebook-ryhmässä kesällä 2020. Kaksi viikkoa avoinna olleeseen kyselyyn saatiin 217 vastausta ryhmän jäsenmäärän ollessa noin 10 000.
Mielestäni tästä asiakastyytyväisyyskyselystä saadaan tutkimusongelmaan vastaukset eli selvitettiin leipomo Ilonan asiakastyytyväisyyden tämänhetkinen tila. Saatiin selvitettyä niin asiakastyytyväisyyden perustaso kuin myös kehityskohteita ja vastaajien mielipide leipomon kehityssuunnitelmia kohtaan. Tutkimustulosten perusteella leipomo pystyy puuttumaan parannettaviin asioihin ja säilyttämään asiat, joihin oltiin jo tyytyväisiä. Tulosten perusteella yritys pystyy parantamaan asiakasuskollisuutta ja asiakastyytyväisyyttä huomioimalla ja kehittämällä esille tulleita epäkohtia ja samalla saamaan kilpailuetua markkinoilla.
Kysely toimii myös hyvänä pohjana tulevaisuuden asiakaskyselyille, kysely voidaan uusia ja vertailla saatuja vastauksia keskenään. Tässä käytettyjä asiakastyytyväisyyden mittareita voidaan halutessa ja tilanteiden muuttuessa myös uudistaa samoilla olemassa olevilla periaatteilla ja saada vertailukelpoista tietoa uusien ja vanhojen tutkimustulosten kesken.
Näin pystytään seuraamaan asiakastyytyväisyyden kehittymistä pidemmällä aikavälillä.
Tuloksista selviää asiakkaiden yleinen tyytyväisyys leipomo Ilonan tuotteisiin ja laatuun.
Suurimmaksi ongelmakohdaksi tutkimuksesta saatiin selville tuotteiden saatavuus. Tämä on ymmärrettävää yrityksen ollessa kohtalaisen uusi toimija gluteenittomien leipomoiden saralla. Osaltaan tätä selittää myös leipomoalan paikkakuntasidonnaisuus sekä
tuoretuotteiden logistiikkahaasteet. Toisena yksittäisenä epäkohtana nousi esiin hinta. Hinta ei ole suoraan yhdistettävissä vain Ilonan leipomoon vaan koskee yleisesti koko
gluteenittomien tuotteiden valikoimaa raaka-aineiden kalleuden vuoksi. Yrityksen
kehityssuunnitelmiin saatiin positiivinen vastine ja tämä rohkaisee leipomoa kehittämään asiaa eteenpäin. Avoimissa palautteissa saatiin asiakkailta lisäksi varteenotettavia ja kehittämiskelpoisia ideoita tuotekehitykseen.
Mielestäni tämä opinnäytetyö onnistui sille annetussa tehtävässä ja leipomo saa kaipaamansa pohjatiedon asiakastyytyväisyydestä. Samalla luotiin perusrunko jatkossa toteutettaville asiakastyytyväisyyskyselyille. Suosituksenani onkin poimia tässä kyselyssä esiin tulleita epäkohtia ja keskittyä niiden poistamiseen mahdollisuuksien rajoissa.
Asiakastyytyväisyyttä kannattaa myös jatkossa seurata säännöllisin väliajoin, jotta nähdään tehtyjen toimenpiteiden vaikutukset asiakkaiden tyytyväisyyteen, samalla asiakkaat kokevat tulleensa kuulluksi.
Joidenkin kysymyksien kohdalla olisi voinut avata avoimen vastausvaihtoehdon. Esim.
pakkauskokoon tyytymättömien vastauksista ei selviä ovatko pakkaukset liian suuria vai pieniä. Tätä voisi seuraavassa kyselyssä tarkentaa.
Leipomo Ilona ja sen tuotteet ovat minulle tuttuja työelämästä eikä
asiakastyytyväisyystutkimuksen positiivinen kokonaisuus tullut yllätyksenä.
Opinnäytetyössäni perehdyin teoriaosuudessa asiakkuuden, asiakasuskollisuuden ja asiakkuuden lujuuden muodostumiseen, koska kyseessä on kuitenkin kohtalaisen nuori yritys. Teoriaosuudessa haasteen loi asiakasuskollisuudesta ja yleisesti asiakkuudesta saatavilla olevan aineisto moninaisuus. Tieto on saatavilla paljon ja sieltä omaan työhön poiminen ja varsinkin asioiden rajaaminen loi omat haasteensa oman aikataulutuksen lisäksi.
Lähteet
Duodecim terveyskirjasto. (2020). Keliakia. Päivitetty 10.7.2020. Haettu 6.10.2020 osoitteesta https://www.terveyskirjasto.fi/terveyskirjasto/tk.koti?p_artikkeli=dlk00026
Hyrylä, L. (2017) Toimialaraportit. Satojen leipomoiden Suomi – toimialaraportti leipomo- ja konditoria-alasta. 13.12.2017. Haettu 11.12.2020 osoitteesta
https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/bitstream/handle/10024/160371/Leipomoteollisuus.pdf
Hyvä vatsa. (n.d.) Miten dieetit vaikuttavat vatsavaivoihin? Haettu 11.12.2020 osoitteesta https://www.hyvavatsa.fi/tietoa/miten-dieetit-vaikuttavat-
vatsavaivoihin?gclid=Cj0KCQiAzsz-BRCCARIsANotFgNfsPxSIhzoYX-H43CSk- lffPcn23yGsDUpu7amIoQIL1VBbOO0V6QaArRjEALw_wcB
Kananen, J. (2015) Opinnäytetyön kirjoittajan opas. Jyväskylä: Suomen Yliopistopaino Oy - Juvenes Print
Keliakialiitto. (n.d.). Keliakialiiton palkinnot. Haettu 10.10.2020 osoitteesta
https://www.keliakialiitto.fi/kuluttajat/keliakialiitto/keliakialiiton-myontamat-palkinnot/
Keronen, K. & Tanni, K. (2017). Sisältöstrategia: asiakaslähtöisyydestä tulosta. Helsinki: Alma Talent.
Pirkanmaan allergia- ja astmayhdistys ry. (2020). Ruoka-allergiat. Haettu 6.10.2020 osoitteesta https://www.pirkanmaanallergia.fi/ViljaAllergia.php
Rope, T. & Pöllänen, J. (1994). Asiakastyytyväisyysjohtaminen. Juva: WSOY.
Storbacka, K. & Lehtinen, J. (2017). Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkuuden armoilla. Helsinki:
WSOY.
STT Info. (2020). Gluteeniton ja free from -trendit jatkavat kasvuaan. Päivitetty 23.10.2020.
Haettu 10.12.2020 osoitteesta https://www.sttinfo.fi/tiedote/gluteeniton-ja-free-from-- trendit-jatkavat-kasvuaan-moilas-oyn-vientiponnistukset-kantavat-
hedelmaa?publisherId=69818280&releaseId=69892173
Verkkovaria, (2016). Markkinointi. Markkinoinnin kilpailukeinot- saatavuus. 1.4.2016. Haettu 12.12.2020 osoitteesta https://www.verkkovaria.fi/taydentavat/markkinointi/?page_id=487
Yle, (2020). Leipomoteollisuus. Fazer jatkaa laajentumistaan – konserni ostaa gluteenittomiin tuotteisiin erikoistuneen leipomon. 17.1.2020. Haettu 8.12.2020 osoitteesta
https://yle.fi/uutiset/3-11162265
Ylikoski, T. (2001). Unohtuiko asiakas? 2.painos. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy.
Liite 1: Asiakastyytyväisyyskyselyn kysymykset
1. Kuinka usein ostat Ilonan tuotteita?
a) useammin kuin kerran viikossa b) kerran viikossa
c) kerran kuukaudessa d) harvemmin
2. Kuinka pitkään olet ostanut Ilona leipomon tuotteita?
a) 5-8 vuotta b) 3-4 vuotta c) 1-2 vuotta d) alle 1 vuotta
3. Mistä sait tiedon Ilona leipomon tuotteista?
a) lähikaupasta
b) markkinoilta tai messuilta c) verkkosivuiltamme
d) hakukoneesta e) tiedotusvälineistä f) suosituksesta
g) jostain muualta, mistä__________
4. Tuotteiden saatavuus
a) tuotteita löytyy useimmista käyttämistäni vähittäismyymälöistä b) käyn erikseen leipomomyymälässä
c) löydän satunnaisesta tapahtumista d) en löydä Ilonan tuotteita tarvitessani
5. Jos tuotteita myytäisiin pakasteena, ostaisitko niitä a) raakapakasteena
b) kypsänä, sulatettavana tuotteena c) en ostaisi
6. Anna yleisarvosana tuotteidemme laadulle a) erinomainen
b) erittäin hyvä c) hyvä
d) kohtalainen
e) kohtalainen, syystä että__________
7. Kuinka todennäköisesti ostat yrityksen tuotteita myös jatkossa?
a) aivan varmasti b) melko varmasti
c) en osta, miksi__________
8. Mikä on tärkeää, kun ostat Ilonan leipomon tuotteita?
1= ei lainkaan tärkeää, 2= jokseenkin tärkeää, 3= ei väliä, 4= jokseenkin tärkeää, 5= erittäin tärkeää
a) hinta b) laatu c) tarjonta d) saatavuus e) pakkauskoko
9. Onko tuotevalikoima riittävä?
a) kyllä
b) haluaisin enemmän vaihtoehtoja, mitä__________
10. Avointa palautetta gluteeniton leipomo Ilonalle
_____________________________________________
