ARKKI TEHT UURI
brändin luomisen keinona
DIPLOMITYÖ Ruusa Kääriäinen
TAMPEREEN TEKNILLINEN YLIOPISTO Arkkitehtuurin laitos
Kääriäinen Ruusa Iida Maria: Arkkitehtuuri brändin luomisen keinona Diplomityö, 169 sivua
Tammikuu 2016
Pääaine:
Arkkitehtuuri
Tarkastaja:
Professori Ilmari Lahdelma
Kansikuva:
Sneaker Tectonics, 3D-mallinnus, Chris Labrooy http://www.chrislabrooy.com/sneaker_tectonics.html
ARKKITEHTUURI
brändin luomisen keinona
DIPLOMITYÖ Ruusa Kääriäinen
TIIVISTELMÄ
Tämä diplomityö käsittelee arkkitehtuurin ja brändin luomisen yhteistä kosketuspintaa.
Viime vuosikymmenten kulutustottumusten ja -arvojen muutos kohti elämyskeskeisyyttä on luonut uusia, esteettisempiä ja luovempia toimintamalleja markkinoinnin kenttään.
Kokemustalouden ja modernin osallistavan markkinoinnin merkityksen kasvun myötä on arkkitehtuurista muodostunut markkinoinnille tärkeä työkalu. Arkkitehtuurin keinoja
hyödyntäen kaupallinen tila ja toiminta voivat tukea entistä paremmin kuluttajien arvomaailmaa ja identiteettiä. Tässä työssä luodaan ymmärrystä sille, kuinka hyödyntämällä markkinoinnin näkökulmia ja toimintamalleja suunnitellaan tarkoituksenmukaista ja hyvää kaupallista tilaa ja kaupunkiympäristöä. Markkinointinäkökulmista yhtenä tärkeimpänä näen tässä työssäni asiakasymmärrysosaamisen.
Tässä työssä tarkastellaan arkkitehtuuria sisällöntuotantotyönä, joka voi muuttaa ihmisten käytöstä sekä luoda sosiaalista muutosta kaupallisissa tiloissa ja kaupunkitilassa. Arkkitehtuuri voi näin ollen olla myös markkinointiviestinnän työkalu brändin arvojen viestimiseen
sekä mielikuvien luomiseen tilan aistikokemuksen ja narratiivien kautta. Arkkitehtuuria hyödyntämällä voidaan vahvistaa monenlaisten toimijoiden brändejä. Tässä diplomityössä keskitytään tarkemmin vain yritys- ja kaupunkibrändeihin.
Kirjallisen käsittelyn rinnalla tutkitaan Artekin brändiä. Artek on mielenkiintoinen
tutkimuskohde tunnettuutensa, vahvan liikeideansa ja perustajiensa vahvan arvomaailman kautta. Artekin alkuperäistä liikeideaa peilataan brändin nykytilaan markkinoinnin oppien valossa. Nykytilan arvio perustuu Collanderin ja Niemelän asiantuntijahaastattelujen aineistoon (2015). Analyysin pohjalta Artekille luodaan rakennuskonsepti, joka perustuu Artekin
alkuperäisen liikeidean hengessä yhteiskunnallisille teemoille, kaupunkilaisten ja designväen aktivointiin ja osallistamiseen. Konseptisuunnitelman Artek Talo luo ja parantaa Artekin brändimielikuvaa paitsi yhteiskunnallisen roolinsa, myös aistikokemuksellisen konseptinsa avulla. Suunnitelma esitetään konseptitasolla: pääasiassa periaatekaavioin, -leikkauksin ja – pohjakuvin.
TAMPEREEN TEKNILLINEN YLIOPISTO Arkkitehtuurin laitos
Kääriäinen Ruusa Iida Maria: Arkkitehtuuri brändin luomisen keinona Diplomityö, 169 sivua
Tammikuu 2016
Pääaine:
Arkkitehtuuri
Tarkastaja:
Professori Ilmari Lahdelma
Avainsanat:
brändi markkinointi arkkitehtuuri asiakasymmärrys
suunnitteluprosessi kokemustalous elämystalous Artek
brändi + arkkitehtuuri
? =
markkinointi
suunnitteluprosessi
Artek
ABSTRACT
This master’s thesis deals with relation between architecture and brand. During the last decades the urge of experiences has become a leading power of consumption and customer behaviour. Marketing has moved into processes, where aesthetics and creativity play more important role. The experience economy and the increasing importance of participatory marketing actions have raised architecture to an important tool of branding. Architectural design together with commercial actions and space is able to support one’s personal identity and set of values. This thesis demonstrates how the knowledge of marketing, including processes and insights, should be combined when designing commercial spaces. Especially customer and user experience insights are seen as important marketing know-how that architects should learn from.
The use of architecture in brand creation process is seen in this thesis as a content production, as architecture has the power of changing people’s behaviour and developing social change in commercial and urban space. Architecture is also seen as a marketing communicational action that can communicate brand values and images through the sensory experience and spatial narratives. Branding can take advantage of architecture with wide range of target actors. In this thesis companies and city brand are handled more detailed.
Besides the theoretical literary procedure, this thesis presents a study of the Finnish furniture company Artek, reflecting its present brand to the spirit of company’s original business idea.
The study focuses on Artek’s brand image, values and core content that will be analysed with a help of common marketing theories presented in this thesis. The analysis of brand and its target groups leads to design of a building concept of Artek House. The Artek House repeats the social themes of Artek’s original business idea of activating citizens and Finnish design field. The building is based on the showroom activities, creating a sensory experience and improving Artek’s image. Artek House design in presented in a conceptual level: mainly with principle schemas, sections and floor plans.
TAMPERE UNIVERSITY OF TECHNOLOGY School of Architecture
Kääriäinen, Ruusa Iida Maria: Branding with Architecture Master of Science Thesis, 169 pages
January 2016
Major:
Architecture
Examiner:
Professor Ilmari Lahdelma
Keywords :
brand marketing architecture customer insight
design process experience economy Artek
brand + architecture
? =
marketing
design process
Artek
ALKUSANAT
& kiitokset
Tämä diplomityö on ollut prosessi, joka on kulkenut käsi kädessä omaa elämäntapaani, arkkitehtinä erikoistumista ja yleistä arkkitehdin roolia koskevien pohdintojen kanssa.
Monialaisuus ja erilaisten ajatusten yhdistelykyky on aina herättänyt minussa kunnioitusta.
Markkinointimaailman ajattelutavasta minut on vakuuttanut alan tapa perehtyä
loppukäyttäjään ja käyttäjää ohjaaviin arvoihin. Kuten diplomityössä käy ilmi, näen, että näiden asioiden olevan arkkitehtuurin alalle yksi tärkein oppimisen paikka. Edellä mainitut ajatukset ovat vaikuttaneet diplomityön aihevalintaan ja muodostavat yhdessä diplomityön keskeisen juonen.
Kiinnostus markkinointiin minulla heräsi Juju Kiteboardingin perustamiskeskusteluja seuratessa ja niihin osallistuessa. Sannan viestinnällisen osaamisen vaikutuksen jäljet näkyvät paitsi
diplomityöni aihevalinnassa myös lisääntyneenä ymmärryksenä ja kiinnostuksena liikemaailmaa ja viestintää kohtaan. Kiitos siis inspiroivasta Tampere-keväästä 2013 Sanna Rousille ja
Juuso Tilaéukselle. Vuodet 2013 ja 2014 olivat muutenkin mielenkiintoisia. Kiitos puhe- ja neuvottelutaidon kursseilla ja Tammisaaren antiikkikurssilla mukana olleille sekä arkkitehtuuri journalismin innostavalle porukalle. Ne kaikki yhdessä laittoivat liikkeelle ajatuksia, jotka paitsi näkyvät tässä diplomityössä, myös antoivat rohkeutta hypätä kelkasta, joka oli menossa väärään suuntaan.
Kiitos Marianna Collander, Annamari Niemelä ja Maaria Repo, jotka annoitte uutta virtaa ja näkökulmaa diplomityölleni. Haastattelukaartinne ja –aineistonne oli kunnioitustaherättävä ja innostava.
Suurin inspiraationlähde liike-elämän ja ilmiöiden ymmärtämiseksi on ollut minulle Ville.
Ymmärrät markkinoinnin ytimen yhtä hyvin kuin minkä tahansa muunkin aiheen ja osaat yhdistää ilmiöitä ja säännönmukaisuuksia kaikilta maailman aihealueilta ilman rajoja uusiksi mielenkiintoisiksi ajatuksiksi. Ymmärryksesi ei rajoitu asia-aiheisiin ja opinkin sinulta joka päivä.
Kiitos Ilmari Lahdelmalle avarakatseisuudesta ja innostavasta ohjauksesta tähän
epätyypilliseen diplomityöaiheeseen. Kiitos myös Panu Lehtovuorelle lähdeaineistovinkeistä sekä Tommi Mahlamäelle työn alkuvaiheen ohjauksesta, jonka turvin uskalsin jatkaa tällä itselleni vieraalla alueella. Viimehetken preppauksesta ja kommenteista isot kiitokset Sanna Rousille ja Anna Ingetille.
Kiitos Arkkitehtitoimisto Nevalle ja Kuudennelle Kerrokselle mahdollisuudesta tehdä
diplomityötä omassa tahdissani. Se on mahdollistanut, että diplomityöntekoaika on ollut myös muuten mukavaa.
Ruusa Kääriäinen
Helsingissä 02.01.2016SISÄLLYS
L U E T T E LO
Luvut
1. KAUPALLISEN MAAILMAN MUUTOKSET
61.1 ELÄMYSTALOUS 6 1.1.1 ERI SUKUPOLVIEN KULUTUSKÄYTTÄYTYMINEN 13
1.1.2 ARVOJEN TÄRKEYS 13 1.1.3 ELÄMÄNTAPA ON ARVOPÄÄTÖS 16
1.2 ESTETIIKAN JA EMOOTION NOUSU 20 1.3 KAUPANKÄYNNIN MUUTOS 22 1.4 MODERNI MARKKINOINTI 25 1.4.1 HOLISTINEN MARKKINOINTI 26 1.4.2 MITÄ MARKKINOIDAAN? 28 1.4.3 BRÄNDI 29 1.4.4 BRÄNDITYÖ 33 1.4.5 MARKKINOINTIVIESTINTÄ 40 1.4.6 TAPAHTUMAT, KOULUTUSTAPAHTUMAT JA
OSALLISTAMINEN 42
JOHDANTO
SISÄLLYSLUETTELO
ALKUSANAT & KIITOKSET TIIVISTELMÄ
ABSTRACT
2. ARKKITEHTUURI & LIIKE-ELÄMÄ
442.1 KATSAUS HISTORIAAN 44 2.2 VASTAKKAINASETTELUSTA LUOVAAN AJATTELUUN 48 2.2.1 LIIKEMAAILMA TARVITSEE TUNNETTA JA MUOTOILUA49 2.2.2 ONNISTUNUT ARKKIETHTUURI JA MARKKINOINTI
PERUSTUVAT PAREMPAAN ELÄMÄNLAATUUN 50 2.2.3 ARKKITEHTUURI JA MARKKINOINTI KESKITTYVÄT
YHTEISKUNNAN MUUTOKSIIN 51
2.3 ARKKITEHTUURI ON STRATEGISTA MUOTOILUTYÖTÄ 54 2.3.1 ARKKITEHTUURO TARVITSEE ASIAKAS- JA
KÄYTTÄJÄYMMÄRRYSTÄ 54
2.3.2 ARKKITEHTI - STRATEGI 58 2.3.3 ARKKITEHTUURIKIN ON SISÄLLÖNTUOTANTOA 60
1 2
termit ja taustat
yhtäläisyydet
72
3. ARKKITEHTUURI BRÄNDIN LUOMISEN KEINONA
74 3.1 ARKKITEHTUURI OSANA UUTTA MARKKINOINTIVIESTINTÄÄ 76 3.1.1 AISTIKOKEMUS
78 3.1.2 VIITEKEHYS JA NARRATIIVIT 84 3.2 LIIKETILA
86 3.2.1 AISTIKOKEMUS
88 3.2.2 VIITEKEHYS JA NARRATIIVIT 90 3.2.3 AISTIKOKEMUS
94 3.2.4 VIITEKEHYS JA NARRATIIVIT
106 3.3 PAIKAN HYÖDYNTÄMINEN MARKKINOINNISSA 106 3.3.1 KATUMARKKINOINTI KAUPUNKITILASSA
108 3.3.2 ARKKITEHTUURIN JA PAIKAN MERKITYS MIELIKUVISSA 110 3.4 KAUPUNKIBRÄNDIN LUOMINEN JA KRITIIKKIÄ
112 3.4.1 KAUPUNKIEN BRÄNDÄÄMISEN ONGELMAT - KRIITIKKONA PONZINI & NASTASI
114 3.4.2 BILBAO JA GUGGENHEIM 116 3.4.3 MONUMENTALISMI
118 3.5 ELÄVÄT KAUPALLISET KAUPUNKITILAT
3
ARTEK
9 ARTEK alustus
17 ARTEK arvot + elämäntapa
23 ARTEK emootio&estetiikka + liiketoiminta 35 ARTEK arvon ymmärtäminen + arvon luonti
53 ARTEK yhteiskunnallisuus - ajankohtaisuus - osallistaminen 61 ARTEK käyttäjäymmärrys - sisältö – valta
65 ARTEK rakennuspaikan olosuhteet + suhde ympäristöön 81 ARTEK esteettinen konsepti, narratiivi: Elokuinen ilta 97 ARTEK liiketilan toiminnallisuus ja arkkitehtuuri 119 ARTEK + HELSINKI
129 HOTELLIHUONEEN SISUSTUSARKKITEHTUURI 131 suunnitelma 1 / Annamari Niemelä
141 suunnitelma 2 / Marianna Collander
arkkitehtuurin sovellusmahdollisuudet
suunnitelma
129
YHTEENVETO
LÄHTEET
151 PAINETUT LÄHTEET 153 E-LÄHTEET
155 KUVALÄHTEET
art ek
1 2
Työssä kirjallinen käsittely tapahtuu lukuisien kansainvälisten markkinointi- ja
arkkitehtuurireferenssien kautta. Käytettyjen referenssien kuvalähteet on koottu työn loppuun esiintymisjärjestyksessä.
Diplomityössä arkkitehtuuria käsitellään osana brändin luomista peilaten sitä muun muassa yleisesti arvostettuun ja laajasti käytössä olevaan liikkeenjohdon oppikirjaan (Marketing Management, Kotler ja Keller) ja siinä esitettyihin markkinoinnin periaatteisiin. Koska nämä periaatteet saattavat olla lukijakunnalle vieraita, selitetään aiheen kannalta oleellisimmat markkinoinnin käsitteet ja periaatteet myöhemmin käsiteltävien aiheiden pohjatiedoksi aloituskappaleessa. Lähdeaineisto koostuu muilta osin markkinointiin, arkkitehtuuriin, sisustusarkkitehtuuriin ja muotoiluun keskittyvistä teoksista.
Kirjallisen käsittelyn rinnalla diplomityössä tutkitaan suomalaisen huonekaluyritys Artekin brändiä teoriaosuudessa esitetyistä näkökulmista. Artekille konseptoidaan Helsingin keskustaan liiketila, jonka toiminnallinen konsepti perustuu Artekin brändin ydinsisältöön ja sen elvyttämiseen. Artek Talon suunnitelma on testiluontoinen konseptisuunnitelma, ei rakennussuunnitelma. Arkkitehtuurisia ratkaisuja punnitaan ja perustellaan markkinoinnillisesta näkökulmasta. Konseptisuunnitelman viitekehys on siis diplomityön aiheen mukaisesti
pääasiassa markkinoinnillinen, ei kaupunkikuvallinen tai historiallinen. Kirjallinen
teoriapohjainen yleinen osuus ja Artekin konseptisuunnitelman käsittely vuorottelevat työssä.
Artekin konseptisuunnitelman pohjana toimi Lahden muotoiluinstituutin
sisustusarkkitehtiopiskelijoiden Marianna Collanderin ja Annamari Niemelän tekemä
opinnäytetyö Elämyksellinen tila kaikille aisteille, 2015 ja heidän syvähaastatteluina keräämänsä tutkimusaineisto Artekin brändin herättämistä assosiaatioista. Haastatteluaineistoa ei ole julkaistu. Haastateltavina Collanderilla ja Niemelällä oli Suomen johtavia aistitutkijoita ja – tuntijoita, brändiasiantuntijoita ja Suomen johtavien designyritysten taiteellisia johtajia.
JOHDANTO
alku-
asetelma:
ARKKITEHTUURI vastaan
KAUPALLISUUS
Kaupan ja markkinoinnin ala on jo kahden vuosikymmen ajan käynyt läpi suurta taloutta koskevaa muutosta, jonka taustalla on kuluttajien kulutustapojen ja –arvojen muutos.
Kuluttajaliiketoiminnassa on siirrytty vähitellen liiketoimintaan, jossa keskitytään elämyksiin - tavaroiden, hyödykkeiden ja palvelujen sijaan. Puhutaan elämys- ja kokemustalouteen siirtymisestä. Tämän muutoksen myötä myös markkinointi on muuttunut. Uudet sukupolvet ovat immuuneja perinteiselle mainostamiselle ja tekevät päätöksiä elämyshakuisesti,
painottaen omaa elämäntapaansa valinnoissaan ja sen vuoksi arvojen, mielikuvien ja estetiikan merkitys markkinoinnissa ovat kasvaneet.
Estetiikan ja elämyksellisyyden merkityksen kasvun myötä myös arkkitehtuurista on tullut yrityksille tärkeä brändin luomisen keino. Tämän työn tarkoituksena on tutkia, kuinka tarkoituksenmukaisella arkkitehtuurilla voidaan tuotteen ympärille luoda elämys, joka luo kuluttajalle mielikuvaa yrityksestä. Lähtökohtana on, että arkkitehtuurisilla valinnoilla voidaan ottaa kantaa arvokysymyksiin sekä edesauttaa halutunlaista käytöstä ja kulttuuria tiloissa, joissa yrityksen puitteet ja palvelut kohtaavat kuluttajan. Arkkitehtuuri voidaan nähdä markkinointiviestinnän työkaluna, joka osallistaa tilojen käyttäjää, kuluttajaa.
Myös yritystoiminta on globaalin talouden myötä kokenut muutoksen. Puhutaan muutoksesta luovaan talouteen, jossa yrityksen tärkein pääoma ovatkin lahjakkaat, luovat ihmiset.
Markkinointia lähestytäänkin tässä työssä kokonaisvaltaisesta muotoilunäkökulmasta, jolloin muotoilu on tapa toimia, eikä kosketa vain tuotemuotoilua. Brändiä hallitaan muotoilemalla tuotteet, palvelut, miljöö, visuaalisuus, toimintamallit ja yrityksen sisäinen kulttuuri yrityksen keskeisen ajatuksen ympärille. Työssä esitetään, millä tavoin arkkitehdit voisivat ottaa entistä enemmän roolia sisällöntuottajina strategistisessa muotoilutyössä kuten muotoilijat.
Globaalin talouden myötä myös varsinainen kaupankäynti on muuttunut ja kuluttajat tekevät muun muassa internetissä valintoja eri kansallisten brändien välillä. Yritys ei kilpaile enää vain paikallisten toimijoiden kanssa - vaan internetin myötä myös kivijalkakaupan merkitys on muuttunut ja retail-arkkitehtuuri on yhä monimuotoisempaa.
Arkkitehtuuri brändin luomisen keinona on suomalaisittain aiheena vielä varsin tuntematon.
Tästä syystä kirjallinen osio keskittyy käsittelemään aihetta laaja-alaisesti aiheen
ajankohtaisuuden, oikeellisuuden ja hyödyllisyyden näkökulmasta ja erilaisia soveltamistapoja esittäen - ei keskittyen arkkitehtuurin yhteen yksittäiseen käyttötapaan brändin luomisessa.
Diplomityö on näin ollen yleiskatsaus brändin ja arkkitehtuurin väliseen kosketuspintaan.
Lähtökohta työlle on, ettei arkkitehtuuria ja markkinointia tulisi nähdä toisilleen vastakohtaisina näkökulmina - vaan, että markkinointi voi olla arkkintehtuurin viitekehys siinä missä oppiminen on oppimisympäristöjä luotaessa tai historia korjausrakentamisessa.
3 4
LIIKETILAN
MERKITYKSEN MUUTOS
MUUTOKSET MARKKINOINNIN
MAAILMASSA:
ARKKITEHTUURI ON APU!
BRÄNDI + AITOUS + ARVOT
VISUAALISUUS + MIELIKUVAT
OSALLISTAMINEN +
LUOVUUS
elämystalous
globaali talous +
internet
+
5 6
Villitykset
ovat joitakin vain vuosia kestäviä kehityssuuntauksia, joihin vain osa ihmisistä ottaa osaa. Tämän hetken
villityksiä ovat muun muassa pop-up toiminta ja life-
style-yrittäjyys.
Trendit
Joka ajassa erilaiset pitkäaikaiset kehityssuunnat, trendit, muokkaavat yhteiskuntaa sekä kaupallisia markkinoita.
Trendit kytkeytyvät usein uuteen tietoon, näkemyksiin, teknisiin keksintöihin ja edellisten sukupolvien
saavutuksiin sekä virheisiin, joista halutaan ottaa opiksi. Nykytrendistä hyviä esimerkkejä ovat
on ekologisuus ja kokemuksellisuus.
( omin esimerkein Kotler&Keller 2012: 96-97 )
Vitra Design Museum,
Vitra Campus, Frank Gehry
Marni’s flagship store London, Sybarite architects
Kulutusmarkkinoilla ja asiakaskunnassa tapahtuu paraikaa paljon muutoksia. Internetin ja globaaleiden markkinoiden kautta tuote- ja palvelutarjonta on lisääntynyt ja kuluttajilla on edessään paljon tietoa ja tarjoomia (Kotler & Keller 2012: 34-38). Samaan aikaan kuluttajat, etenkin nuoret sukupolvet eivät enää reagoi perinteiseen mainontaan, vaan kulutuspäätöksiin vaikuttavat ratkaisevasti muun muassa tarjooman vaikutukset omaan identiteettiin, ympäristön kestävyyteen ja sopivuus kuluttajan arvomaailmaan (Kotler& Keller 2012: 241-243, Klingmann 2007: 42-44). Brändin taustalta täytyy löytyä eheä tarina, jota kaikki yrityksen toimet ja viestintä tukevat, jotta tarina on uskottava ja käyttäjä voi kokea brändin edustavan häntä. Markkinoilta haetaan merkityksiä, elämyksiä ja ”fiilistä” (soveltaen Klingmann 2007: 6, kts. Kotler&Keller 2012: 270). Seuraavassa kappaleessa esitellään markkinoinnin maailman muutokset, jotka ovat vaikuttaneet arkkitehtuurin roolin vahvistumiseen markkinoinnin osana sekä johdatetaan lukija markkinoinnin nykyteoriaan, jotta termit, joihin myöhemmissä kappaleissa viitataan olisivat ymmärrettävissä.
1.1) ELÄMYSTALOUS
Pine & Gilmore julistivat jo vuonna 1998 Harvard Business Reviewissä elämystalouden olevan talouden seuraava tärkeä vaihe. Heidän esittämänsä syntymäpäiväkakkuesimerkki havainnollistaa hyvin talouden vaiheita:
Maatalouden aikakaudella syntymäpäiväkakkua leipoessa äiti leipoi kakun maatilan perusraaka-aineista: sokerista, voista, jauhoista ja munista. Seuraavassa teollisentalouden vaiheessa, jossa keskityttiin tuotteisiin, äiti maksaa mieluummin vähän enemmän ja saa ainekset valmiiksi sekoitetussa pakkauksessa. Palvelutalouden aikakaudella kiireiset vanhemmat tilaavat jo koko kakun leipomosta kovaan hintaan.
Elämystalouteen päästessä vanhemmat ovat kuitenkin valmiita maksamaan kakkuun nähden moninkertaisen hinnan ulkoistaakseen koko juhlat lastenjuhliin keskittyneelle yritykselle, jolloin ikimuistoinen tapahtuma on keskiössä ja kakku usein kuuluu hintaan.
(Pine&Gilmore, Welcome to Experince Economy, Harvard Business Review, 07/08 1998)M A A I L M A N M U U T O K S E T
kaupallisen
1
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
8 7
Elämys-
talous!
Starbucks-ilmiö kuvaa oivasti elämystaloutta, sillä Starbucksin ilmiöitymisessä kahvilakokemus on keskeisessä osassa - ei itse kahvi.
Starbucks konsepti on kahvilasta riippumatta sama, siksi Starbucksit voivat näyttää keskenään hyvin erilaisilta ympäri maailmaa.
Myös Anna Klingmann käsittelee kirjassaan Brandscapes – Architecture in the Experience Economy elämyksellisyyttä yhtenä tärkeimmistä taloutta muokanneista ilmiöistä. Hän tutkii arkkitehtuurin osaa tässä elämystaloudessa. Klingmann kuvaa elämyksellisyyden konseptina, joka on syntynyt ja kehittynyt aina 70-luvulta saakka. Elämyksellisyydessä on hänen mukaansa kysymys omakuvasta, identiteetin luomisesta ja kokemuksennälästä. Kaikkea tätä ajaa
pyrkimys iloon ja nautintoon eli hyvään elämään
. (Klingmann 2007: 42) Sosiaalitutkija Regina Bittnerin mukaan kaikissa sosiaalisissa luokissa on nähtävissä itsensä toteuttamisen trendi. Trendi noudattaa talouden kulutusperiaatteita, jotka syntyvät kun ihmiset kulttuureissa luovat toisilleen odotuksia koskien käyttäytymistä ja kulutusta. (Bittner 2002: 360) Ilmiönä elämyksellisyys vaikuttaa ratkaisevasti markkinointiin. Markkinoinnin ja kaupallisen maailman muutos on nähtävissä menestyneiden yritysten tarinoissa. Klingmann poimii Brandscapesissä (2007) Starbucksin esimerkkinä aikakauttamme kuvaavasta liikeideasta.Starbucksin menestyksen keskiössä ei ole kahvi - vaan kaikki sen ympärillä,
mitä nähdään, kosketaan, kuullaan, maistetaan ja haistetaan
. Starbucks-kahvista ollaanvalmiita maksamaan kuusinkertainen hinta kahvin tavalliseen hintaan nähden, koska Starbucks on moniaistillinen kokemus ja suuri osa Starbucks-kahviloiden taiasta perustuu täydelliseen
”hengailuympäristöön”
, joka sopii niin sosiaaliseen kahvihetkeen kuin businessmiehen työtuokion tukikohdaksi. (Klingmann 2007: 36-37)Anne Stenroos kirjoittaakin kirjassaan Design Revoluutio (2005), että olemme siirtymässä estetiikan ja emootioiden aikakaudelle, jossa
konsepteilla, elämyksillä ja tarinoilla on enemmän painoarvoa kuin perinteisillä tuotteilla, palveluilla ja luotettavuudella
. (Stenroos 2005: 52)Pinen ja Gilmoren mukaan jatkossa elämyksiä ei tarvitsekaan enää hakea vain mm. valtion tukemista teatteritaloista, elokuvista, teemapuistoista, pelikeskuksista tai villistä luonnosta, vaan pian niiden kanssa kilpailevat niin pankit, vakuutusyhtiöt kuin hotellit, jokainen
kadunkulma ja uudistettu ostoskeskus, sillä
”jokainen bisnes on näyttämö”
.(Gilmore&Pine, 1999: 51)
ARTEK
alustus
Artek on suomalaisittain ainutlaatuinen liikeyritys, jolla on ollut suuri vaikutus suomalaisuuteen ja suomalaisen designin alan historiaan. Artekin perustamisen takana ovat neljä nuorta
idealistia: Alvar ja Aino Aalto, Maire Gullichsen ja Nils-Gustav Hahl. Kaikki perustajajäsenet vaikuttivat jo tuolloin vahvasti Suomen kulttuurikentällä ja omasivat suhteet suomalaisiin seurapiireihin. (http://www.artek.fi/fi/company)
Artekin taustalla oli jo syntyhetkellään 1935 vahva liikeidea:
”harjoittaa huonekalujen kauppaa sekä näyttelyiden avulla ja muulla tavoin edistää nykyaikaista asuntokulttuuria.”
Nils-Gustav Hahl julisti myös, että
”Artek on uuden asumisideologian myynti- ja propagandakeskus.”
(http://www.artek.fi/fi/company )
Kahteen yllä korostettuun lausahdukseen tiivistyy samalla myös Artekin brändin ydinajatus.
Artek onkin ainutlaatuinen ja mielenkiintoinen tutkimuskohde juuri yhteiskunnallisuutensa, ideologisuutensa ja Suomen kulttuurihistorialle tärkeiden henkilöhahmojensa vuoksi. Vaikka arkkitehtuurin piirissä markkinointi koetaan usein vieraaksi, Artekin perustajat kokivat, että ideologiset ja kaupalliset tavoitteet eivät olleet ristiriidassa keskenään. Näin ollen myös esitettävät Artekin brändiä vahvistavat ja uudistavat toimet ja rakennuskonsepti syntyvät Artekin ideologian pohjalta ja osoittavat, ettei markkinoinnillinen ajattelu ole brändin tai kaupunkikuvan vastaista vaan voi vahvistaa kummankin identiteettiä.
Artekin edellä kuvatut keskeiset tavoitteet voidaan nähdä kahdella tapaa:
1) Voidaan katsoa, että uuden asumisideologian edistämisellä Artekin perustajat halusivat edistää nimenomaan vain 30-luvun uutta asumisideologiaa tai
2) perustajat halusivat perustaa toimijan, jonka toiminta ei rajoitu vain 30-luvun aatteisiin vaan edistäisi uusia ”humaanin modernismin” (http://www.artek.fi/fi/company/manifest) mukaisia asumisideologioita läpi myös uusien aikakausien ja yhteiskunnallisten muutosten.
Asiantuntijahaastatteluissa (Collander & Niemelä 2015) haastateltavilta kysyttiin
kommentteja
Artekin nykytilasta
sekä pyydettiin haastateltavia kuvailemaan Artekia eri aistilähtökohdista:Miltä Artek tuoksuu, maistuu, kuulostaa, tuntuu ja mitkä materiaalit ja värit kuvaavat visuaalisesti Artekia.
Artekin manifesti, 1935
Aino Aalto, Alvar Aalto, Nils-Gustav Hahl ja Maire Gullichsen
Aistiassosiaatioihin palataan myöhemmissä kappaleissa, mutta niiden osalta voidaan sanoa, että haastateltavien nimeämät assosiaatiot olivat pääasiassa positiivisia. Päinvastoin Artekin nykytilaa arvioidessaan ja antaessaan näkemyksiä, kuinka Artekin liiketoimintaa tulisi kehittää, nähtiin Artekin olevan huonossa jamassa.
Artekin radikaalius ja rooli mielipidevaikuttajana nähtiin haihtuneen aikojen saatossa ja Artek koettiin jämähtäneeksi, intohimottomaksi ja kovaksi
(tiivistäen Collanderin & Niemelän tutkimusaineistosta).Syy ristiriitaan positiivisten aistiassosiaatioiden ja negatiivisten nykytilaa koskeviin lausuntojen välillä voidaan ehkä selittää sillä, että haastateltavat saattoivat lausuntoja antaessaan pyrkiä kritiikillään kehittämään Artekia sellaiseksi kuin sen pitäisi olla, jolloin aistiassosiaatiot olivat sellaisia, jotka sopisivat Artekille ja toisaalta liiketoimintaa arvioidessa keskityttiin niihin asioihin, jotka vaativat muutosta.
Ohessa otanta asiantuntijoiden kommenteista koskien
Artek brändiä ja
markkinoinnillista toimintaa
. Kommentit on jaettu sisältönsä mukaan neljään ryhmään:Rohkeus ja arvot
- rohkeus ja hulluus puuttuu - vakava, otsa rypyssä, ei leikkimielisyyttä - rivari, akateeminen jämähtänyt pariskunta - arvot, jotka itsestään selvästi totta, niitä ei nähdä
- keskiluokkainen, skandinaavinen
- pieni, kunnianhimoton, potentiaalia olisi isompaan - alkuperäisen idean antiteesi
- massiivista kunnianhimon nostamista vaatii
Artek & nykyisyys
-pitäisi päivittää tähän hetkeen ja samalla säilyttää mennyt loisto
-Artek tarvitsee uuden olemassaolon syyn, mikä siinä on pysyvää
-manifesti tähän päivään muutettuna -edustaa omaa aikaansa, ei tätät päivää -suojelee sitä mitä on, eivät katso eteenpäin -pysähtynyt, pompöösi, lässähtänyt omaan juttuunsa
-voimakkaasti desginattua ja muotoiltua, ei sattumanvaraista kuten taiteessa
-tarinoita enemmän esille -millä tavalla eläisi tässä sukupolvessa?
Muutakin kuin perintöjakkara.
Artekin mielipidevaikuttajuus, edistysmielisyys ja asumisen ideologiat olivat siis vieraantuneet haastateltavien kommenttien perusteella Artekin toiminnasta ja Artek brändistä. Lausunnoista voidaan summata, että nykyisyyttä koskien
Artekin suurimpana haasteena nähtiin, ettei se ole kyennyt
muuntautumaan vastaamaan nykypäivän haasteita
(tiivistäen Collanderin &Niemelän tutkimusaineistosta).
Ollakseen mielipidevaikuttaja ja samankaltainen tärkeä designalan toimija kuin
perustamisaikakaudellaan ja pitääkseen brändin fokuksen alkuperäisen punaisen langan ympärillä, olisi Artekin pyrittävä pitämään brändimielikuva sellaisena, että Artek voitaisiin nykypäivänäkin nähdä nuorena idealistina. Tämän saavuttaakseen olisi Artekin toimittava tämän ajan keinoilla ja otettava kantaa myös tämän ajan ilmiöihin.
Näistä lähtökohdista katsotaan Artekin ydintavoitteita tavan 2) mukaisesti: Perustajat halusivat perustaa toimijan, jonka toiminta ei rajoitu vain 30-luvun aatteisiin vaan edistäisi uusia ”humaanin modernismin” mukaisia asumisideologioita läpi myös uusien aikakausien ja yhteiskunnallisten muutosten. Näin Artek voisi olla ajasta riippumatta aina nuori radikaali.
Ideoita Artekille
- ovet auki nuorille, jättäisin klassikot rauhaan - yhteistyötä taiteilijoiden kanssa
- tarttis nuoria ihmisiä mukaan
Muotoilu
- vrt. Japanilainen design jossa lommo >
roso puuttuu
- kepeä, jalat maassa, kestänyt aikaa -pallijakkara, marimekko, armi ratia, selkeys, skandinavisuus, yksinkertaisuus, rauhallisuus,
vaalea koivupuu -kylmä
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
14 13
1.1.1) ERI SUKUPOLVIEN KULUTUSKÄYTTÄYTYMINEN
Elämystalouden nousua voidaan ymmärtää käsittämällä eri sukupolvien suhdetta markkinointiin, kuluttamiseen ja ymmärtämällä heidän arvomaailmaansa. Väestö on jaettu vierellä neljään sukupolveen yleisesti käytettyä jakoa käyttäen: Hiljainen sukupolvi, Babyboomerit, X- , Y- ja Z-sukupolvi. Kullekin sukupolvelle on löydettävissä tiettyjä yleistyksiä, jotka koskevat heidän elämäkatsomustaan, elintapojaan, persoonallisuuspiirteitään sekä kulutustottumuksiaan. Ymmärtämällä kunkin sukupolven asenteita, kulutustapoja ja
käyttäytymistä voidaan ennustaa tulevaisuuden trendejä ja villityksiä. (Keller&Kotler 2012: 96- 97, 238-243) Markkinoinnissa käytetään yleisenä sääntönä fraasia ”Foot in the present and foot in the future”, jolla muistutetaan, että yrityksen tulisi olla ajantasalla nykyhetken tapahtumista, kilpailijoistaan ja ilmiöistä, mutta myös olla askeleen nykyisyyttä edellä ennustaen ja varautuen tulevaisuuden trendeihin.
1.1.2) ARVOJEN TÄRKEYS
X- ja Y-sukupolvien kasvaessa tärkeäksi markkinaksi on brändistä tullut entistä tärkeämpi tapa markkinoida tuotteita ja palveluja, sillä X- ja Y-sukupolvet kokevat tuotteiden taustalla vaikuttavat arvot ja mielikuvat tärkeiksi (Keller& Kotler 2012: 179, 242-3). Kuten viereisen sivun katsaus Y-sukupolven profiiliin antaa ymmärtää, Y-sukupolveen vakuuttaminen perinteisellä markkinoinnilla on vaikeaa. Y-sukupolven katsotaan kääntäneensä selkänsä kovalle markkinoille ja koville brändeille (Stenroos 2005: 44). Siksi myös yritysten on ollut pakko tulla yhä läpinäkyvimmiksi arvoineen ja ottaa kokonaisvaltainen rooli elämäntavan edistäjänä, ottaa osallistaminen osaksi toimintaansa, ja rakentaa brändiään huolella ja uskottavasti (Klingmann 2007: 184, 60, Keller&Kotler: 179-181, 34-35, Neumeier, 2009: 2 ). Kokemuksiin perustuva markkinointi ja brändin luominen kokemusten ympärille on muodostuneet uudeksi ja tehokkaaksi markkinoinnin keinoksi.
Baby Boomereiden, X- ja Y-sukupolven suhtautuminen kulutukseen ja rahaan poikkeavat toisistaan. Siinä missä nuorten ja nuorten aikuisten vanhemmista koostuvan sukupolven mantraksi on väännetty heitä kritisoivasti
”Ostan, siis olen”
, kuvaa tämän hetken nuoria ja nuoria aikuisia elämänviisaus”Koen, siis olen”
. Monet arvot ovat menneet uusiksi sukupolven vaihdoksen myötä ja kuluttajina nuoret tulevatkin olemaan vanhempiaan tietoisempia (Keller&Kotler 2012: 242-3). Vanhempiensa virheet muistissaan, moni nuori kokee tavaran paljouden huonona elämänhallintana. Kulutus on yksi tapa toteuttaa omaa arvomaailmaa ja tuoda se julki (Klingmann 2007: 56, Stenroos 2005: 164).
Nuoret ovat läpi historian olleet markkinoitsijoiden suosiossa ja keskeinen tutkimuskohde, sillä nuoret omaksuvat vanhempia herkemmin uusia trendejä ja toimivat siten myös suunnannäyttäjinä suurille massoille niin viihteessä, muodissa, musiikissa kuin uusissa asenteissa ja ideoissakin. (Keller&Kotler 2012: 101-102)
Hiljainen sukupolvi
1925-1945
X-sukupolvi
1964-1978:
Ensimmäinen sukupolvi, jolla on vanhempiaan parempi elintaso.
Individualisteja, joiden elämään rock-kulttuuri on vaikuttanut paljon. Markkinoinnin näkökulmasta: X-sukupolveen
iskee parhaiten selkeä viestintä, joissa saavutettava arvo tuodaan selkeästi esille. Näkevät tekniikan
ja koulutuksen mahdollisuutena, mutta eivät anna sen olla itseisarvo.
Z-sukupolvi
1995-
Y-sukupolvi
1979-1994 syntyneet:
Itsenäisiä, kärsimättömiä, kasvaneet suhteellisessa yltäkylläisyydessä ja tahtova valita. Ymmärtävät tietotekniikkaa ja ovat halukkaita tiimityöskentelyyn.
Markkinoinnin näkökulmasta: Y-sukupolvi on sosiaalisesti ja ekologisesti tiedostavaa. Ovat immuuneja
perinteiselle markkinoinnille. Heidän kulutukseensa ja brändinäkemyksiinsä voidaan vaikuttaa
tapahtumilla ja harrastusten kautta muun muassa sponsoroinnilla ja tuotesijoittelulla.
Hyvä keino on myös rakentaa brändin ympärille internetissä ”pöhinää”.
Baby Boomerit
1946-1964:
Varakasta väestöä, jotka hakevat nuoruutta ja odottavat eläkeikää, sillä ovat ensimmäiset eläkeläiset, joilla on vielä
terveyttä, aikaa ja rahaa toteuttaa itseään työelämän jälkeen.
Markkinoinnin näkökulmasta: Baby Boomereita usein ylen- katsotaan, koska mainonta on kohdennettu nuorem-
mille sukupolville. BB:t ostavat usein nuoremmille kohdennettuja tuotteita, mutta ovat brändi-
uskollisempia kuin nuoremmat. Eivät halua tuputusta.
(Keller&Kotler 2012: 242-243, Z.sukupolvi Williams 18.09.2015)
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
16 15
Berliiniläinen Kauf dich glücklich -putiikki (suom. Osta itsesi onnelliseksi).
1.1.3) ELÄMÄNTAPA ON ARVOPÄÄTÖS
Elämäntapa käsite keksittiin markkinoinnissa 1960-luvulla kun yhteiskuntaluokat menettivät merkityksensä ja tarvittiin uusi tapa luokitella kuluttajat (Stenroos 2005: 164). Sharon Zukinin mukaan, kun poliittiset ideologiat ja yhteisölliset normit menettävät otettaan, alkavat henkilökohtaiset elämänpoliittiset valinnat korostua, siksi hänen mukaansa esimerkiksi ostamisen eettiset valinnat korostuvat tulevaisuudessa (Stenroos 2005: 178 sit. Sharon Zukin 2004).
Anne Stenroos kirjoittaakin, että
tuotteet liittyvät usein aikakauteensa, laajempaan
kokonaisuuteen: kalusteet liittyvät aikansa arkkitehtuuriin ja vaatteet elämäntapaan
(Stenroos 2005: 131).Tyyliä (eng. style, esim. lifestyle) on yleensä pidetty pinnallisena, mutta tyyli voidaan nähdä myös filosofisena arvopäätöksenä siitä, kuinka elämme (Klingmann 2007: 45). Elämäntapa ja -tyyli onkin oleellinen osa kokemuksellisuutta ja oman arvomaailman toteuttamista ja julki tuomista. Tätä ajatusta tukevat myös tilastot esimerkiksi suosituimmista internet-blogeista. Luetuimpia ja kirjotetuimpia ovat juuri lifestyle-blogit, jotka kuvaavat kirjoittajansa elämää, tekemisiä, matkustelua, muotia ja sisustusta. (www.blogilista.fi/luetuimmat)
Hyvän brändin taustalla onkin usein oivallus elämäntavasta.
(tulkiten Klingmann 2007: 184, 60, Keller&Kotler: 179-181).
Stenroosin mukaan ostaminen on nykyään luovaa toimintaa, jossa kuluttajat tekevät päätöksiä yksilöllisistä, arvoihin ja mieltymyksiin perustuvista lähtökohdista, heijastaen kuluttajan persoonallisuutta, maailmankatsomusta ja elämäntapaa (Stenroos 2005: 164). Hän myös esittää luksusbrändihotellit esimerkkinä elämäntapaan keskittyneestä busineksestä, sillä luksusbrändihotellien toiminta perustuu ympäristöön, jossa asiakkaan on mahdollista toteuttaa täydellistä brändin mukaista elämäntapaa. Hotelliympäristössä kaikki on voitu koordinoida vastaamaan brändin arvoja. (Stenroos 2005: 191)
Barbara
Kruger
1990,
MoMa
NY
ARTEK
arvot + elämäntapa
Artekin tulee keskittyä brändin hallinnassaan elämykseen ja arvoihin, jotka tekevät Artekista ainutlaatuisen. Artekin toiminnassa näyttelyt, elämäntapa ja ajan ilmiöihin perustuva tiedotus ovat perustamisesta asti olleet oleellinen osa (http://www.artek.fi/fi/company/). Markkinoinnissa verrattain modernit käsitteet elämystalous, elämäntapaan keskittyminen ja brändin ja
arvojen esittäminen kokemuksellisesti tapahtumin sekä kansalaisia osallistaen, ovat luontevia markkinoinnillisia toimia Artekille. Perustuihan Artekin toiminta jo alkujaan arvoille, tapahtumille ja elämäntavalle. Artek voidaan nähdä olleen 30-luvulla edellä aikaansa, mutta luopuneen sittemmin tästä sille oleellista toiminnasta.
Arvotaustaa ajatellen on Artek kilpailijoihinsa nähden vahvoilla. Moni uusi kalustedesign alan yritys kertoo arvoistaan ja sepittää tuotteidensa taustalle tarinoita ollakseen muistettava ja kerroksellinen. Harvalla taustalta löytyy Artekin manifestin kaltainen yhteiskunnallinen tarkoitus ja lähtökohta. Artekin kalusteiden ja toiminnan taustalla vaikuttaa vahva ideologia ja arvomaailma, jonka keskeiset tavoitteet voidaan kiteyttää seuraaviin lähtökohtiin (poimittu artek.fi-sisällöstä):
Pitkäikäisyys
Buy now, keep forever -mentaliteetti.
Luonto
Artekin perustajat loivat lämpimän ja helposti lähestyttävän modernin tyylin, joka haki inspiraationsa luonnosta. Kestävien perusmateriaalien käyttö.
Sosiaalinen tasa-arvo = Arjen yksinkertaisuus
Modulaarisuus tekniikan kehityksen kautta, kalusteita helposti kaikille, sosialismi, arjen helpottaminen. Peruskalusteet, jotka sopivat moderniin kotiin kuin kotiin.
Maailman parantaminen taiteen, tieteen, arkkitehtuurin ja kaupunkisuunnittelun avulla
Vahva rooli kulttuurielämän vaikuttajana. Mairen aikana Artekissa järjestettiin useita eri maailmankuulujen taiteilijoiden, kuten Picasson, Légerin sekä Calderin, näyttelyitä. Uudella Artekilla vastaavaa edistyksellistä toimintaa nykypäivän teemoilla.
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
20 19
teollinen aika massakulutuksen aika estetiikan aika
Estetiikasta on tullut yhä kilpailuvaltti. Molemmissa kuvissa valittu estetiikka, kuten tilan muoto, valo luovat palvelulle vahvan tunnelman.
Le Cinq hiussalonki, Osaka Japan, Ninkipen! architects
Stuart Weitzman flagship store Milan, Zaha Hadid
Lifestyle, elämäntapa,
elämäntyyli
1.2) ESTETIIKAN JA EMOOTION NOUSU
Elämäntavan ohella estetiikan ja tunteiden merkitys ovat kasvaneet markkinoinnissa ja kuluttajien päätöksenteossa.
Brandscape liittää Starbucksin esimerkiksi eri aikakausien kulutustottumuksia kuvaavaa historiikkia: ”siinä missä Ford toimi massatuotannon aikakauden ikonina ja McDonald’simukavuuden aikakauden ikonina, toimii Starbucks nyt estetiikan aikakauden ikonina (Klingmann 2007: s. 36-37). ” Uuden talouden myötä myös emootiosta on tullut tärkeää ja konsepteilla, elämyksillä ja tarinoilla on enemmän painoarvoa kuin perinteisillä tuotteilla, palveluilla ja luotettavuudella (Stenroos 2005: 17). Stenroos kirjoittaakin: ”esteettisten elämysten voima perustuu niiden herättämiin tunteisiin -- toisin kuin mainonta ne ovat kokemusperäisiä ja jäävät tarinan kaltaisina kokemuksina muistiin -- luomalla tuotteiden ympärille tiettyn tyyppisiä ”näyttämöjä” kokija/asiakas houkutellaan mukaan osallistumaan tapahtumakokonaisuuteen.” (Stenroos 2005: 54)
näyttämö= arkkitehtuuri
Stenroos myös viittaa Kjell A. Nordströmiin, joka kuvailee nykymarkkinointa kirjassaan Karaoke Capitalism seuraavalla tavalla: ”Mielialoja heilauttavilla markkinoilla tunteiden ymmärtäminen on bisneksen ydintä. Yksilöllisyyden ja loputtomien valintojen aikakaudella menestys riippuu siitä, että luovutaan ajatuksesta, että ihmiset ovat rationaalisia luomuksia… Tunnemonopolit ymmärtävät, että joko organisaatio luo brändin tai on kirottu. Muotoilu on heidän uusi kilpailuaseensa.” (Stenroos 2005: 107 sit. Nordström & Ridderstrale 2004)
Myös Ossi Naukkarinen kirjoittaa kirjassaan Arjen estetiikka (2011), kuinka arki on
estetisoitunut ja tavalliset ihmiset panevat paljon painoarvoa esteettisille asioille (Naukkarinen, 2001: 19). Hän avaa esteettisyyden käsitettä, antamalla sille 5 tulkintaa:
1 taiteena
2 aistimellisuutena 3 elämyksellisyytenä 4 visualisuutena 5 kauneus-rumuus (Naukkarinen, 2001: 26)
Naukkarisen tulkintaan perustuen estetiikan merkityksen kasvu näkyy nimenomaan
lisääntyneenä aistimellisuutena, elämyksellisyytenä ja visuaalisuutena
.MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
22 21
Arjen estetiikan merkityksen kasvulla Naukkarinen viittaa
populaarikulttuuriin, pukeutumiseen, mainontaan, urheiluun, politiikkaan ja gastronomiaan
– ei korkeakultturiin ja taiteeseen, joita ehkä aiemmin pidettiin nimenomaisena estetiikan ilmentymänä (Naukkarinen, 2001: 22). Estetiikan hyödyntäminen on siis levittynyt entisestä laajemmalle kentälle ja estetiikan käsite nähdään entistä laaja-alaisemmin.
Marty Neumeier painottaa designin kasvavaa merkitystä päätöksenteossa viitaten
tutkimukseen, josta kävi ilmi, että amerikkalaisten viimeksi kiintyessään tuotteeseen niin, että se oli pakko saada, johtui ihastus nimenomaan designista. Nuorilla kuluttajilla (18-29 vuotiaat) designin merkitys oli päätöksen teossa vieläkin oleellisempi. (Neumeier, 2009: 12)
Estetiikan kauneus-rumuus -aspekti on myös aina riippuvainen arvoista, joita ulkonäkö edustaa.
Usein asia nähdään kauniina, jos arvostamme sen etuja. Sininen taivas on kaunis, sillä se lupaa puhdasta ilmaa tai lihaksikas keho, koska se edustaa terveyttä. Tuotteiden maailmassa Aston Martin voidaan nähdä kauniina, koska se on aerodynamisesti tehokas. Toisaalta tuote voidaan nähdä alkuun outona, mutta kun sitä kokeilee ja sen toteaa mukavaksi, se näyttäytyy eritavoin.
(Neumeier, 2009: 72)
Jyri Vuorinen käsittelee kirjassaan Aitoja ja alueita (2001) arkkitehtuurin estetiikan ja kauneuden kokemusta kuvaillen, kuinka
60- ja 70-luvulla suomalaisissa kyläkeskuksissa vanhat puurakennukset purettiin, koska ne koettiin ”vihjaukseksi ja oireeksi rappiosta”,
rumiksi ja epäesteettisiksi. Tilalle rakennettiin ”uutta ja uljasta” jolla viestittiin eteenpäin menoa ja tekniikaa. 80-luvulle tultaessa näkemys modernista muuttui arvojen muuttuessa ja vanha ”uusi ja uljas”
näyttäytyi ”häikäilemättömänä ja yksiviivaisena”.
(Vuorinen, 2001: 13 ) Muodonannolla, arkkitehtuurilla ja estetiikalla onkin olennainen osa myös elämäntavan osoittamisessa. Stenroos kuvaa kuinka japanilaiset halusivat lisätä japanilaisautoihin paikallista estetiikkaa ja ottivat ideoita paikallisesta elämäntavasta ilmaistakseen persoonallisuutta ja yrityksen edustamia arvoja (Stenroos 2005: 103-105). Muodonannolla voidaan siis paitsi vaikuttaa mielikuviin, myös ilmaista elämäntapaa ja arvoja.Arkkitehtuuri ja kalustesuunnittelu kuvaavatkin erittäin voimakkaasti elämäntapaa. Ken Okuyama, Porschen ja General Motorsin entinen autosuunnittelija ja nykyinen Art Center of Design Pasadenan opettaja sanookin näiden kahden olevan hänelle suurin inspiraationlähde automuotoilutyössä (Stenroos 2005: 107 sit. Ken Okuyama).
1.3) KAUPANKÄYNNIN MUUTOS
Internet ja sen oheen syntyneet käyttösovellukset ovat muokanneet kaupankäyntiä viime vuosikymmeninä. Internetillä on ollut yhteiskunnallisesti valtava vaikutus niin arkipäiväiseen toimintaan kuin myös markkinoinnin alaan. Muut uudet teknologiat, kuten mobiililaitteet ovat puolestaan kiihdyttäneet entisestään internetin merkitystä ja käyttömahdollisuuksien laajenemista. (Kotler & Keller 2012: 34-38)
Myymälään tai liiketilaan perustuva liiketoiminta on kokenut internetiin siirtyvän kaupankäynnin seurauksena myllerryksen (Keller&Kotler 2012: 34-35). Yritysten onkin välttämätöntä reagoida muutoksiin ja löytää oma tapansa erottua joukosta ja hyödyntää liiketilaa tehokkaammin kilpailuvalttina, mikäli se aikoo pitäytyä liiketilapohjaisessa toiminnassa (soveltaen Keller&Kotler 2012: 34-35).
Amazon on yksi suurimmista internetissä toimivista verkkokaupoista, jonka liikeidea pitkään perustui nimenomaan yksin verkkomyyntiin - ensin kirjojen myyntiin, sittemmin valikoimaan on tullut tuotteita lähes kaikista tuotekategorioista. Juuri viime vuosina Amazon on kuitenkin avannut myös fyysisiä kirjakauppoja sekä perustanut fyysisiä tilaus- ja poimintatoimipisteitä yliopistokampusten yhteyteen. (Ruddick 3.11.2015, Johnston 3.2.2015) Vaikka yritys kävisikin kauppaa pääasiassa netin välityksellä, on
showroom
-tyyppinen konkreettinen tila, jossa tuote on nähtävissä tai kokeiltavissa fyysisesti, kasvanut tärkeäksi osaksi myös internetliiketoimintaa (Keller&Kotler 2012: 34-35). Liikkeessä brändi voidaan paitsi kokea kaikin aistein (Schmitt 1999) myös opettaa tuntemaan brändin ja tuotteiden kaikki hienoudet sekä osoittaa tuotteen toimivuus ja sopivuus asiakkaalle sekä opastaa sen käyttöön.Valokuvapalveluiden, kuten Instagramin ja Pinterestin kautta
myymälä
ei ole vain paikallisten katseen kohteena vaan voi levittää kiinnostusta ympäri maailman. Enää ei kohdeyleisöstä kilpailla vain paikallisia toimijoita vastaan vaan nyt kilpailukenttänä toimii koko maailma. Brändiä ja liiketoimintaa tukeva liiketila voi nyt olla yrityksen yksi keskeinen mediahuomion kohde ja kilpailuvaltti.Yritykset hyötyvät myös uusista teknologioista ja sovelluksista. GPS:n ja mobiilisovellusten yhteentoiminta on mahdollistanut sovellukset, joiden avulla kuluttaja voi esimerkiksi jakaa yrityksille sijaintinsa. Yritys voi tähän tietoon perustuen tarjota kuluttajille tietoa ja palveluita (Keller&Kotler 2012: 36-37), kuten osoittaa lähimmät liikkeet ja palvelut ja ilmoittaa lähiliikkeiden alennuksista. Sosiaalinen media yhdistettynä hyvin suunniteltuun markkinointistrategiaan puolestaan mahdollistaa pienelläkin markkinointibudjetilla toimivan yrityksen kasvamisen suusta suuhun leviävän sanan kautta ilmiöksi (Keller&Kotler 2012: 36, 242, 315).
liiketila + internet?
ARTEK
emootio&estetiikka + liiketoiminta
Kaupankäynti on muuttunut myös Artekilla ja myynti tapahtuu nykyään useiden kanavien kautta: internetissä, jakelijoiden kautta sekä myymälöissä. Artekin myynnin edistämisen ja pitkäjänteisen brändin rakentamisen kannalta on tärkeää
vakuuttaa kuluttajat Artekin merkityksellisyydestä suomalaiselle designin alalle, lisätä Artek-tietoisuutta osana ihmisten arkea ja vakuuttaa kuluttajat Artekin taustalla vaikuttavista arvoista ja tuotteiden erityisyydestä
.Akselilla myymälä – showroom Artek tarvitsee nykyisen toimintansa rinnalle ennen kaikkea showroom-tilaa, joka tukee näitä toimintoja.
Artekille onkin tässä työssä suunniteltu showroom-ja liikerakennuskonsepti, joka sijoittuu Helsinkiin keskeiselle sijainnille Stockmannin pääsisäänkäynnin ja Vanhan ylioppilastalon väliin jäävän aukion laidalle ja Vanhan ylioppilastalon terassin päälle.
Rakennus on Artekin markkinointistrategian uusi kulmakivi. Tilan arkkitehtuuri ja toiminnallisuus luovat vahvan leiman uudelle Artekille ja Artekin uudelle roolille.
Rakennuksen toiminnallinen idea koostuu kolmesta osasta, jotka ovat: STAGE, KODIT ja HOT SPOT -tila. (Katso viereisen sivun kuvaaja!) Näistä kolmesta tekijästä muodostuu Artek Talo.
Artek on designalan toimija, joten estetiikka on lähtökohtaisesti olennainen osa Artekia.
Laadittu konsepti on rakennettu elämystalouden, estetiikan ja emootion ympärille liiketilaksi, jonka tarkoitus on olla Artek -elämäntavan ja -brändin sekä suomalaisen muotoilun ja uusien asumisideologioiden tiedotus- ja tapahtumakeskus – paikka, jossa voi kokea kaiken sen, mistä Artek-brändissä on kyse.
Artek Talolla on markkinoinnillisia ja kaupallisia tavoitteita, sillä se on Artekin sijoitus ja Artekin omistuksessa. Kaupallisen tilan rooli on tässä tapauksessa kuitenkin toinen kuin perinteisessä myymäläpohjaisessa kaupankäynnissä on totuttu. Kaupalliset tavoitteet keskittyvät brändin
rakentamiseen ja brändin tietoisuuden lisäämiseen, eivät hotellitoiminnan tai Artekin tuotemyynnin taloudelliseen kannattavuuteen tilassa. Varsinainen tuotemyynti tapahtuu edelleen erillisen myymälän, jakelijoiden sekä internetin välityksellä.
STAGE
KODIT HOT SPOT
+ +
=
Huomion kiinnittäminen, houkutin, brändin näkyvyys kaupunkilaisten arjessa, helposti lähestyttävyys, turismin kohde
Artekin roolin vahvistaminen design alan suurimpana vaikuttajana, brändin ideologian vakuuttaminen, uusien launchien kautta nuorekkuus ja tuoreus
Elämäntapojen esittely, tuotteiden esittely, brändin viestiminen tunteen ja estetiikan avulla
TOIMINNALLISUUS MERKITYS BRÄNDIKUVALLE
ARTEK TALO
Kaupunkikulttuurin ja kaupallisen tilan
parantaminen – katsomo ja istuinportaikko, tapahtumat
Kohtaamisten, uusien
klassikoiden, tiedottamisen mahdollistaja – näyttelytila, kahvila ja kohtaamispaikka, putiikki
Asumisen tilat ja teemat – pienoiskodit=hotellihuoneet
MANNERHEIMINKA
TU
KE SKU
SKA TU
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
26 25
Markkinointi
keskittyy asiakkaan tarpeisiin
Myynti
keskittyy myyjän tarpeisiin
Markkinointi:
”tarpeiden kohtaamista, mistä hyödytään rahallisesti”
(Kotler&Keller 2012: 27 )
“Everything matters, even your restroom.”
(kts. Kotler&Keller 2012: 289)
1.4) MODERNI MARKKINOINTI
Arkkitehtuurin maailmassa markkinointi koetaan usein vieraaksi. Markkinointi mielletään helposti yksisuuntaisena viestintänä, joka tuputtaa ihmisille asioita, joita he eivät halua. Siksi arkkitehtikunnan joukossa uskotaan, että markkinoinnin takana ei ole humaania ajatusta vaan se perustuu tyhjäntoimittamiseen.
Markkinoinnin alan gurut kuvaavat markkinointia toisaalta työnä, jossa markkinoinnin oppeja puhtaimmillaan toteutettaessa
tarjotaan ihmisille ja yhteisöille parempaa elämänlaatua
. Ihmisille viedään siis viesti tarjoomasta, joka on jotain sellaista, jota ihminen voisi haluta. (kts. Kotler&Keller 2012: 26-27)Henry Ford on osuvasti sanonut:
“Jos ihmiltä olisi kysynyt, mitä he haluavat, olisivat he pyyttäneet parempaa hevosta.”
(https://en.wikiquote.org/wiki/Talk:Henry_Ford)
Kuten arkkitehti auttaa kodinrakentajaa kartoittamalla asiakkaansa elintavat ja tarpeet ja ehdottaen sitten asiakkaalleen ratkaisuja, jotka eivät ehkä olleet tulleet tälle mieleen - myös markkinoija tuo asiakkaansa eteen uusia tarjoomia, jotka asiakas voi huomata olevan vastaus hänen tarpeisiinsa. Arkkitehdin asiakkaalle tällaiset uudet suunnitteluratkaisut eivät voi tulla mieleen, jos hän ei niitä tunne, kuten ei myöskään kuluttaja voi haluta tuotetta, jonka olemassa olemista ja etuja hän ei tunne.
Hyvä
markkinointiviestintä
nähdäänkin nykyään viestintänä, joka kohtaa asiakkaan sellaista reittiä, mediaa ja kieltä käyttäen, jota kohdeasiakas ymmärtää ja joka sivuaa tämän arkea, elinympäristöä ja arvomaailmaa (Kotler&Keller 2012: 526-40). Parhaimmillaan myynti on jopa tarpeetonta, tarjooman ja viestinnän ollessa kohdeyleisölle niin sopiva, että se myy itse itsensä (Kotler&Keller 2012: 27). Markkinoinnin yksi osa-alue on myös selvittää ennen tuotteen ja sen oheispalvelujen tuottamista, mille palveluille ja tarjoomille asiakaskunnalla voisi olla tarvetta – ja sitten peilata ja tuottaa tarjooma tämän mukaisesti (Kotler&Keller 2012: 324).Markkinoinnin ja myynnin välisestä erosta voidaan yksinkertaistaen todeta, että myynti keskittyy myyjän tarpeisiin ja markkinointi asiakkaan tarpeisiin (Levitt 1960: 50) – eli tämän elämän ja ajatusten ymmärtämiseen.
1.4.1) HOLISTINEN MARKKINOINTI
Markkinointi käsitetään nykyään holistisena kokonaisuutena. Tämä tarkoittaa näkemystä,
jonka mukaan kaikki vaikuttaa kaikkeen. Yrityksen on kehityttävä
jatkuvasti ja huomioitava mitä asiakaskunnassa ja yrityksessä itsessään tapahtuu, jotta sen markkinointi onnistuisi ja olisi yhtenäinen kokonaisuus.(Kotler&Keller 2012: 40-41, 275 ) On selvää, että mikäli jokin yrityksen toimialue ei sovi siihen brändiin, jota yritys muuten viestii, seuraa siitä ristiriitaisia tunteita niin työntekijöille kuin asiakkaillekin (Kotler&Keller 2012: 275).
Yrityksen menestys riippuu paitsi markkinoinnin onnistumisesta asiakkaan suuntaan myös sisäisestä markkinoinnista, jonka tavoite on, että työntekijät kiinnostuisivat yrityksestä aidosti, ja kokisivat yrityksen ja sen tavoitteet omakseen, kokien työnsä tärkeäksi myös työpaikan ulkopuolella. Työntekijän on koettava, että yritys todella on sitä, mitä se viestii ulospäin - mille hän on valmis antamaan omat kasvonsa. Näin he toimivat parhaimmillaan mainioina viestinviejinä ja työpanokseen ollaan valmiita antamaan paljon. (Kotler&Keller 2012: 40-41, 275)
Sisäisen markkinoinnin näkökulmasta arkkitehtuurin perinteinen tilajaottelu palvelevien ja palveltavien tilojen välillä, ei siis ole hyväksi liiketoiminnalle. Mikäli yrityksen tavoitteena on vakuuttaa työntekijät brändistä, sen merkityksestä ja saada elämään brändiä, ei ole
relevanttia, että liiketiloissa palvelevat tilat, kuten sosiaalitilat tai ravintolakeittiöt laiminlyödään suunnittelussa esteettisiltä arvoiltaan. Vilkaisukin ”backstagelle” antaa vaikutelman, että liiketilan tunnelma on silmänlumetta (soveltaen Klingmann 2007: 215).
Hyvä ja kokonaisvaltainen brändikuva, koostuu paitsi tuotteesta ja teoista, myös ilmeestä, jonka osa tilat ovat. Tiloilla voidaan helpottaa ja motivoida työntekijöitä sekä vakuuttaa työntekijät ja asiakkaat brändin aitoudesta.
(Levitt 1960: 50)
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
28 27
Myös idea voi olla tarjooma. Yllä kuva Kännissä olet ääliö -kampanjan mainoksesta, jolla pyritään vaikuttamaan kohderyhmän mielipiteeseen.
1.4.2) MITÄ MARKKINOIDAAN?
Markkinointi ei rajoitu yksin tuotteisiin vaan niin ideoita, elämyksiä, henkilöitä ja esimerkiksi paikkaa voidaan markkinoida (Kotler&Keller 2012: 27-29). Nämä kaikki ovat tarjoomia, joita voidaan markkinoida brändin avulla.
Tuotteen ja tarjooman ero piilee siinä, että
”tuote” viittaa usein fyysiseen
kulutustavaraan, kun ”tarjoomalla” puolestaan viitataan koko pakettiin:
itse tuotteeseen, palveluun, siihen liittyvään tietoon ja kokemuksiin
(Kotler&Keller 2012: 32).
New York on tarjooma, joka sisältää paitsi sen kaikki palvelut, myös mielikuvan ja arvot urbaanina kaupunkielämästä, rahanhajuisena businesselämästä sekä historiallisesta ja nostalgisesta metropolista.
Yksi tärkeimmistä asioista ymmärtää markkinoinnissa, on erottaa tarpeet ja halut tuotteesta.
Ihminen ei osta meikkiä koska haluaa meikata - vaan meikkiä ostaessaan hän ostaa kauneutta ja toivoa.
Helsingin Sanomia ei osteta, koska tahdotaan lukea lehteä - vaan tiedon ja ymmärryksen toivossa. Tuote on itse asiassa vain väline, jonka avulla arvo voidaan saavuttaa. Siksi markkinointi onkin epärelevanttia keskittyessään tuotteeseen ja sivuuttaessaan todellisen arvon, mitä tuote tarjoaa asiakkaalle (soveltaen Kotler&Keller 2012: 31-32).Estetiikan merkityksen kasvu sekä informaatioyhteiskunnan asettama tarve nopealle muuntautumiskyvylle ovat myös muokanneet yrityksen johtamista ja tuoneet uuden työkalun, muotoiluajattelun, holistiseen markkinointiin. Brändiin, luovuuteen ja designiin perehtynyt arvostettu kirjailija Marty Neumeyerin mukaan muotoilu on siirtymästä teknologisten vempainten tuotemuotoilusta ja julistesuunnittelusta prosesseiden, systeemeiden ja organisaatioiden muotoiluun (Neumeier, 2009: 13).
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
30 29
1.4.3.) BRÄNDI
Laakson (2004, 22) mukaan ”brändi on se lisäarvo, jonka kuluttaja on tuotteesta valmis maksamaan lisää verrattuna tavalliseen, nimettömään tuotteeseen, joka kuitenkin täyttää saman tarkoituksen. Merkitön tuote on vain hyödyke”. Arkkitehtuurilla on annettavaa nimenomaan mielikuvien, kokemusten ja sitä kautta tarjoomien visualisointiin. Markkinoinnin maailmassa tarjoomia myydään ja visualisoidaan juuri brändin avulla. Brändi onkin ikään kuin tarjooman markkinoinnin työkalu. Kuten Hannu Laakso toteaa:
”Pelkkä mainonta ei välttämättä vielä tee tuotteesta brändiä. Vasta kuluttajan tuotteeseen liittämä, kilpailevista tuotteista poikkeava mielikuva tekee tuotteesta brändin (Laakso, 2004:
14).”
Brändi voidaan myös määritellä siten, että mikäli suurelle määrälle ihmisistä tulee sama mutu- olo - yrityksellä on brändi (Neumeier, 2003: 2).
Brändillä viestitään tarjoomaa ja sen erityisyyttä suhteessa muihin. Brändi auttaa kuluttajaa päätöksenteossa kertomalla yksinkertaistaen tarjooman ytimen. Tämä ydin voi sisältää sekä fyysisiä, funktionaalisia ja rationaalisia ominaisuuksia, että abstrakteja, symboolisia ja emotionaalisia ominaisuuksia, jotka poikkeavat kilpailevien brändien sisällöstä. (Kotler&Keller 2012: 263-264)
Kaikkia tarjoomia on mahdollista markkinoida brändin avulla (Kotler&Keller 2012: 265). Niin kaupungilla (kuten Tokio), henkilöllä (kuten Steve Jobs tai Rihanna), kuin myös tapahtumalla (kuten Flow-festivaali) voi olla brändiarvoa. Yksinkertainen tapa sisäistää millä tarjoomalla on brändiarvoa ja millä ei, on miettiä, onko esimerkiksi festivaalin järjestäjälle eduksi, että hän voi markkinoida nimenomaan Flow-festivaalia, verrattuna, että hän markkinoisi tuntematonta vastaava festivaalia, jossa esiintyisivät samat artistit. –On eduksi, sillä Flow-festivaalista on muodostunut käsite. Flow on asemoinut itsensä aivan toisin perinteisiin suomalaisiin festivaaleihin nähden. Monelle Flow-kävijälle, juuri tämä festivaali edustaa suurempia arvoja, kuten heidän identiteettiään: millainen kuluttaja festivaalikävijä on, mistä hän pitää ja jopa millaisena hän näkee tulevaisuuden ja Suomen osana musiikkimaailmaa. Tällöin 50% hinnan nousukaan (Lehmusvesi 27.2.2014) ei vaikuta suureen osaan kävijöistä.
Voimakas brändi on eduksi niin yritykselle kuin asiakkaallekin. Voimakas brändi etenee kuin juna, brändiä säilyttäen. Hyvä brändi jää muistiin ja juuri siksi se on vastuussa näytöistään asiakkailleen. (Kotler&Keller 2012: 263-267) Brändin ja sen toimien välillä ei saa olla ristiriitaa, sillä ristiriitaisuudet tekevät brändistä ihmismielessä häilyvän ja brändin tarjooma ja arvo jää epäselväksi kuluttajalle.
PRESENSSI RELEVANSSI
NÄYTÖT
§EDUT BONDAILU
BRANDZ
on laajasti käytetty malli, joka kuvaa brändin vahvuutta ja asiakkaan sitoutumisastetta. BrandZ-pyramidin alahylly luo pohjan mahdolliselle brändiin sitoutumiselle ja mitä ylemmäs noustaan pyramidissa sitä sitoutuneempia asiakkaat ovat ja käyttävät enemmän rahaa brändiin kuin alempien tasojen kuluttajat. Tavoitteena yrityksillä on siis nousta pyramidissa mahdollisimman ylös. (Kotler&Keller 2012: 268-269)Moni tietää brändin olemassa olosta (PRESENSSI) ja tietää, mitä se lupaa, mutta mikäli uskotaan, ettei brändi ole itselle oleellinen (RELEVANSSI) tai pysty palvelemaan lupaustensa mukaisesti (NÄYTÖT), ei kuluttaja nouse sitoutumistasollaan. Hyvä brändi puolestaan onnistuu vakuuttamaan kuluttajat näytöillään arvoistaan ja osoittautuu asiakkailleen ylivertaiseksi suhteessa kilpailijoihin (EDUT). Tällöin brändin ja asiakkaan välille syntyy side, joka voi johtaa jopa fanittamiseen asti (BONDAILU). (Kotler&Keller 2012: 268-269)
Yllä olevat kuvat ovat Flow Festivalista. Flow Festival on onnistunut markkinoinnissaan saavuttamaan kohderyhmänsä vahvan elämäntapakeskeisyytensä ansiosta. Tapahtuman markkinoinnissa on myös onnistuttu täyttämään Branz-pyramidin askelmat ja siksi sen asema on vahva.
brändi?
=
FUNKTIO TUNNE +
Brandz-mallin
ovat kehittäneet
Millward Brown
and WPP
MAAILMAN
M U U TO K S E T
kaupallisen
32 31
hinta
BRÄNDIN TYÖPALIKAT
Palvelu- ja markkinointi-
päätökset
esim.
markkinointiviestintää, asiakkaita ja henkilökuntaa
koskevia
Mielikuvat
jotka linkittyvät muihin brändeihin, asioihin, paikkoihin, henkilöihin tai esim.
tapahtumiin
nimi
visuaalinen
ilme pakkaus
symbolit
tunnus- sävel
slogan
luonne keulakuva-
henkilöt
Arkkitehtuuri!
Arkkitehtuuri!
Arkkitehtuuri!
Arkkitehtuuri!
logo esim. brändi- persoona
Yksi tapa on luokitella
persoonat, joita yritys edustaa
brändipersooniksi. Jennifer Aakerin on luokitellut muun muassa amerikkalaiset kuluttajat viiteen brändipersoonaan. (Aaker 1997:347-356)uskollinen jännittävä pätevä sivistynyt jämerä äijä
Muina brändin rakennuspalikoina käytetään mm. slogania, logoa, brändin visuaalista ilmettä sekä koko markkinointityötä, jolla hahmotellaan mm. brändin asema suhteessa kilpailijoihin (=positiointi eli asemointi) ja eri kuluttajaryhmiin (=segmentointi). Logon tai sloganin sääntönä pidetään, että niiden on kerrottava oleellinen brändistä yksinäänkin. (Kotler&Keller 2012: 268-272)
Eräs näkemys on, että jättimäisesti menestyneen brändin taustalta löytyy seuraavia tekijöitä (BAV-malli, kts. Kotler&Keller 2012: 270):
1
uusi visio muutoksesta, eli jokin ajatus siitä, kuinka maailman tulisi
muuttua
2
keksintö, joka muuttaa ihmisten käyttäytymistä
tai ajatustapaa
3
energisyys, joka luo hengen- heimolaisuutta ja jännitystä brändin
ympärille
Näitä tekijöitä voi löytää muun muassa Facebookin ja Legon taustalta. Molemmat yritykset ovat onnistuneet keksimään jotain, mikä helpottaa ihmisten suurempia tarpeita (kaverisuhteet / itsensä toteuttaminen) ja ovat onnistuneet markkinoimaan sen tavalla, joka herättää ihmisissä sitoutumista, itse tekemisen meininkiä ja herättää ajatuksen monista jännittävistä mahdollisuuksista.(Kotler&Keller 2012: 270)
(koottu soveltaen Kotler&Keller 2012:
128-129, 178-179, 186, 264-274, 368-369)
Voimakas brändi luo turvaa myös yritykselle itselleen, saavutettuaan vankan kannattajajoukon (Kotler&Keller 2012: 265). Mikäli brändistä on tullut osa ihmistä itseään ja tämän identiteettiä, eivät pienet vastoinkäymisetkään riitä erottamaan häntä brändistä, vaan brändille ollaan uskollisia. Uskollinen kannattajajoukko tekee brändille myös jatkuvasti ilmaista brändityötä, pitäen huolta, että tarjooma on läsnä esimerkiksi katukuvassa.
Brändi sisältää monia mielikuvia. Brändiä hahmoteltaessa usein mietitään, minkälainen henkilö kuvaisi brändiä parhaiten.
”Kuka” brändi siis olisi?
Millaisia ajatuksia tällä brändillä olisi, jos hän olisi henkilö? Miltä tämä henkilö näyttäisi? (Kotler&Keller 2012:129)
jalat maassa, rehellinen, iloinen,
hyveellinen
ajantasalla, uskaltava, eloisa, mielikuvituksellinen
älykäs, menestyvä, luotettava
yläluokkainen ja hurmaava
ulkoilmaihminen ja sitkeä
