Ympäristöasiat yrityksen sidosryhmäsuhteissa. Case: Kesko Oy:n sidosryhmien ympäristömielipiteiden kartoitus

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU Johtamisen laitos

YMPÄRISTÖASIAT YRITYKSEN SIDOSRYHMÄSUHTEISSA

Case: Kesko Oy:n sidosryhmien ympäristömielipiteiden kartoitus

Helsingin Cauppakorkeakoulun

Kirjasto

<c> ^ 65

Liiketaloustiede: organisaatiot ja johtaminen pro gradu -tutkielma

Sampo Päällysaho Kevätlukukausi 1997

Johtamisen laitoksen johtajan päätöksellä 7 / 7 19 9 7hyväksytty arvosanalla cum laude approbatur_________________

Tarkastajat: Raimo Lovio ia Eva Heiskanen

TIIVISTELMÄ HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU

Liiketaloustiede: organisaatiot ja johtaminen pro gradu - tutkielma

Sampo Päällysaho 25.6.1997

YMPÄRISTÖASIAT YRITYKSEN SIDOSRYHMÄSUHTEISSA Case: Kesko Oy:n sidosryhmien ympäristömielipiteiden kartoitus Tutkielman tavoitteet:

Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään yrityksen ympäristötoimenpiteiden, kuten ympäristö- viestinnän vaikutusta sidosryhmien asenteiden muodostumisessa. Tutkimuksen kirjallisuus- osiossa kartoitettiin yrityksen toiminnan kannalta keskeiset sidosryhmät ja muodostettiin teoreettinen tarkastelumalli ympäristöasioiden viestimiselle arvoketjussa. Empiriaosassa tavoitteena oli tutkia toimeksiantajan arvoketjua ja eri arvoketjun osapuolten ympäristötoimenpiteitä sekä vaikutussuhteita.

Lähdeaineisto:

Tutkimuksen teoriaosan aineistona käytettiin liiketalous- ja ympäristötieteellistä kirjal­

lisuutta. Empiirisen osan lähteenä on ollut toteutetut lomakehaastattelututkimukset, eri kirjallisuuslähteistä ja К-ryhmän materiaaleista saadut tiedot sekä suoritetut asiantuntija- haastattelut.

Aineiston käsittely:

Toteutettujen ympäristötoimenpiteiden ja yrityksen ympäristösidosryhmien tarkastelussa on tukeuduttu asiantuntijahaastatteluihin ja saatavilla olleeseen kirjalllisuuteen, kuten koulutus­

materiaaliin, joiden tuloksia on verrattu toteutettuun sidosryhmien ympäristökartoitukseen.

Haastattelumenetelmänä asennekartoituksen toteutuksessa käytettiin ns. lomakehaas- tattelua, jossa haastateltavalle asetettiin väitteitä eri osa-alueilta. Tämä mahdollisti laajan määrän väitteitä kullekin kysytylle tutkimuksen osa-alueelle.

Tulokset:

Teoriaosassa määritettiin yrityksen sidosryhmistä arvoketju yrityksen ympäristöasioissa.

Tässä arvoketjussa voidaan minimoida tuotteen elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia.

Määritetyn arvoketjun avulla on muodostettu Keskon ympäristöasioiden arvoketju ja tarkasteltu arvoketjun eri osapuolia.

Avainsanat:

ympäristömyötäisyys, ympäristöjohtaminen, sidosryhmä, viestintä, vähittäiskauppa, keskusliike

SISÄLTÖ Sivu

TIIVISTELMÄ 2

SISÄLLYSLUETTELO 3

KUVIOIDEN LUETTELO 6

TAULUKOIDEN LUETTELO 7

0. ALKUSANAT 8

1. JOHDANTO 9

1.1 Tutkimuksen taustaa 9

1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelma 10

1.3 Tutkimuksen rajaukset 11

1.4 Keskeisten käsitteiden määritelmät 12

1.5 Tutkielman rakenne 13

2. SIDOSRYHMÄAJATTELU YMPÄRISTÖJOHTAMISEN LÄHTÖKOHTANA 16

2.1 Sidosryhmäajattelu käsitteenä 16

2.2 Sidosryhmien luokittelu 18

2.2.1 Yrityksen sidosryhmät ympäristöasioissa 20

2.3 Viestintä sidosryhmille 21

2.3.1 Yrityksen tiedottamisen kohderyhmät David Bernsteinin mukaan 21

2.3.2 Yrityksen viestintäkeinot 23

2.4 Yrityksen strategia ja ympäristöjohtaminen 25

2.4.1 Strategian käsite 25

2.4.2 Ympäristöjohtamisen käsite 26

2.4.3 Ympäristöosaamisen muutos 27

2.4.4 Yritys osana arvoketjua ympäristöasioissa 29

2.5 Yhteenveto 31

3. YMPÄRISTÖVIESTINTÄ YRITYKSEN SIDOSRYHMÄSUHTEISSA 33

3.1 Yrityksen ympäristöviestintä ja imago 33

3.1.1 Viestintä osana yrityksen toimintaa 33

3.1.2 Yrityksen ympäristöviestintä ja -markkinointi 34

3.1.3 Yrityksen ympäristöimago 36

3.2 Muuttuvat kuluttaja-asenteet 38

3.3 Yhteiskunnallisen ohjauksen muutos 39

3.4 Yhteenveto 40

4. KOHDEYRITYS JA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 41

4.1 Kesko ja K-ryhmä 41

4.2 Ympäristöasiat Keskossa 42

4.3 Tutkimuksen toimeksianto ja toteutus 43

4.4 Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti 44

5. TUTKITTAVAN YRITYKSEN YMPÄRISTÖMYÖTÄISYYS JA SIDOSRYHMIEN

MÄÄRITTÄMINEN 46

5.1 Ympäristöpolitiikan vaatimukset toiminnalle 46

5.2 Ympäristöhallintajärjestelmän rakentaminen 47

5.2.1 Kesko Oy:n ympäristöhallintajärjestelmän rakenne 47

5.2.2 Kesko Oy:n ympäristöasioiden organisaatio 49

5.3 Keskeiset sidosryhmät ja niille viestiminen 51

5.3.1 Viestintävälineet eri sidosryhmille 53

6. TUTKIMUS KESKEISTEN SIDOSRYHMIEN YMPÄRISTÖASENTEISTA 55

6.1 Teollisuus ja tavarantoimittajat 55

6.1.1 Tutkimuksen toteutus ja vastausaste 55

6.1.2 Keskeiset havainnot yritysten omassa toiminnassa 56

6.1.2.1 Tavarapeli ja ympäristömyötäisyys 58

6.1.2.2 Yrityksen ympäristöviestintä ja markkinointi 59 6.1.3 Vastaajien näkymykset Keskon ympäristötoiminnasta 60

6.2 K-kaupat 62

6.2.1 Tutkimuksen toteutus ja vastausaste 62

6.2.2 Keskeiset havainnot 63

6.2.2.2 Yrityksen ympäristöviestintä ja markkinointi 66 6.2.2.3 Vastaajien näkymykset Keskon ympäristötoiminnasta 67

6.3 Kesko Oy:n henkilöstö 69

6.3.1 Tutkimuksen toteutus ja vastausaste 69

6.3.2 Keskeiset havainnot 69

6.3.2.1 Tavarapeli ja ympäristömyötäisyys 71

6.3.2.2 Yrityksen ympäristöviestintä ja markkinointi 72 6.3.3 Vastaajien näkymykset Keskon ympäristötoiminnasta 73

7. JOHTOPÄÄTÖKSET 75

LÄHDELUETTELO 78

LIITTEET

Liite 1. Ympäristöjärjestelmän malli (ISO 14001) 81

Liite 2. Yrityksen arvoketju 82

Liite 3. К-ryhmän ympäristöpolitiikka 83

Liite 4. Kulutuskäyttäytymisen vaikutushierarkiamalli 85

Liite 5. Lomakehaastattelun kansilehti 86

Liite 6. Malli tavarantoimittajien lomakehaastattelu -kaavakkeesta 87 Liite 7. Malli К-kauppojen lomakehaastattelu -kaavakkeesta 92 Liite 8. Malli henkilöstön lomakehaastattelu -kaavakkeesta 98 Liite 9. Keskon ympäristöasennekartoitukset - Johdon ympäristö­

seminaari 1996-materiaali 103

KUVIOIDEN LUETTELO Sivu

Kuva 1 Sidosryhmä -malli, alkuperäinen The Stakeholder Model (Donaldson & Preston

1995)...19

Kuva2 YrityksenTiEDOTUSYMPYRÄ (D. Bernstein 1984:158)... 24

Kuva 3 Ympäristöpainotteisenkulttuurin muutosyrityksessä (Linnanenym. 1994:223) ...29

Kuva 4 Ympäristönsuojelunohjausyrityksenarvoketjussa (lähde: Linnanenym. 1997:86)... 30

Kuva 5 Keskoosanaarvoketjuaympäristöasioissa...43

Kuva 6 Kesko Oy:nympäristöorganisaatio (Penttinen K., 1996)... 50

Kuva 7 Vastaajattoiminnoittain, sidosryhmäteollisuusjatavarantoimittajat... ...55

Kuva 8 Vastaajatliiketyypeittäin, sidosryhmä K-kaupat... 62

Kuva 9 Vastaajatryhmittäin, sidosryhmähenkilöstö...69

TAULUKOIDEN LUETTELO Sivu

Taulukko 1 Yrityksentiedottamisen kohderyhmät (Bernstein D., 1984:136)...21

Taulukko 2 Kuluttajiensegmentointiympäristötietoisuudenmukaan (Heiskanen E. ja Timonen F. 1996:41)... 38

Taulukko3 Yrityksensidosryhmätympäristöasioissa K. Penttisen (1996) mukaan...51

Taulukko 4 Sidosryhmien merkityshaastatellunyrityksen ympäristötoiminnalle, SIDOSRYHMÄ TAVARANTOIMITTAJAT...57

Taulukko5 Yritystenympäristöviestintäjamarkkinointi...59

Taulukko 6 Kesko Oy:nympäristöosaaminenteollisuuden näkökulmasta...60

Taulukko 7 Sidosryhmienmerkitys К-kauppojenympäristötoiminnalle...63

Taulukko 8 Kauppojen ympäristöviestintäjamarkkinointi... 66

Taulukko 9 Kesko Oy:nympäristöosaaminen К-kaupat -sidosryhmännäkökulmasta... 67

Taulukko 10 Sidosryhmienmerkitysomanyrityksenympäristötoiminnalle... 70

Taulukko 11 Yritystenympäristöviestintäjamarkkinointi... 72 Taulukko 12 Kesko Oy:nympäristöosaaminen henkilöstö -sidosryhmän näkökulmasta 73

0. ALKUSANAT

Tutkielman valmistuessa haluan kiittää työni ohjaajaa KTT Raimo Loviota. Hänen ohjauksensa ja kannustaminen määränpäähän, tutkielman valmistumiseen, on mahdollis­

tanut tämän tutkielman laatimisen.

Kiitän erityisesti Jouko Kuismaa Kesko Oy:stä. Ilman hänen kanssaan käytyjä keskus­

teluita ja hänen ymmärrystään К-ryhmän toiminnoista ei tutkielman laatiminen olisi ollut mahdollista. Kiitos myös kaikille niille keskolaisille ja К-ryhmäläisille, jotka ovat kannusta­

neet kommenteillaan työn etenemistä.

Haluan kiittää myös puolisoani Sannaa kaikesta siitä tuesta, jonka olen häneltä saanut tätä tutkielmaa laatiessani iltaisin ja viikonloppuisin.

Klaukkalassa 25.6.1997

Sampo Päällysaho

1. JOHDANTO

1.1 Tutkimuksen taustaa

Monet toivovat, että talouskasvu voitaisiin saavuttaa vahingoittamatta ympäristöä. Tämä ei voi koskaan onnistua täysin. Suurin osa taloudellisesta toiminnasta edellyttää energian ja raaka-aineiden käyttöä, mikä puolestaan synnyttää jätettä maapallolle. Vihreä kasvu on siis täydellisessä muodossaan vain haavekuva. Mutta vihreämpi kasvu on mahdollista. Koko teollistumisen historiaa on leimannut ihanne saavuttaa mahdollisimman suuri tuotos mahdollisimman pienellä raaka-aineiden ja energian määrällä. Poliittiset päättäjät voivat vähentää talouskasvun ympäristövaikutuksia kannustamalla teollisuutta taloudellisempaan raaka-aineiden käyttöön. Tämä merkitsee myös teollisuuden innovatiivisen vapauden rajoittamista (Cairncross F., 1991:16).

Ympäristöjohtaminen on yritykselle kokonaisvaltainen lähestymistapa liiketoimintaan, jolla viitataan ensisijaisesti ympäristönsuojelullisten tavoitteiden huomioonottamiseen yrityksen päätöksentekoprosessissa ja toiminnoissa. Ympäristönsuojelua ei nähdä yrityksissä pelkästään kustannustekijänä, vaan se voi mahdollistaa myös kilpailuedun saavuttamisen yrityksen toimialalla suhteessa kilpailijoihin sekä yritys- että tuotekuvan parantumisen yrityksen sidosryhmien keskuudessa.

Ympäristöviestinnässä keskeisin viestinnän kohde on usein asiakas tai loppukuluttaja.

Tässä tutkielmassa mielenkiinto kohdistuu yrityksen sidosryhmien määrittämiseen sekä ympäristötoimintojen kannalta keskeisimpien sidosryhmien asenteiden tutkimiseen. Nämä keskeiset sidosryhmät muodostavat yrityksen kannalta arvoketjun ympäristömyötäiselle toiminnalle. Tässä arvoketjussa ensimmäinen linkki, tavarantoimittaja tai alihankkija, on riippuvainen viimeisestä arvoketjun osasta, loppukuluttajasta joka joko ostaa yrityksen tuotteen tai jättää ostamatta sen. Kuluttajalla on mahdollisuus painostaa joko asiakkaana tai välillisesti, poliittisen järjestelmän, kautta koko muuta arvoketjua, mikä edesauttaa tuotannon rakennemuutosta ympäristömyötäisempään suuntaan. Vastaavasti arvoketjun

loppupään yritykset ja yhteistyötahot ovat sidottuja aiemmin arvoketjussa tehtyihin tuotantopäätöksiin.

Yrityksen ekokilpailukyvyllä tarkoitetaan yrityksen kykyä vastata sidosryhmien ympäristövaatimuksiin ja hyödyntää ympäristönäkökohtia liiketoiminnassaan kilpailijoita paremmin (Teollisuuden ja Työnantajain Keskusliitto, 1995). Kaupan keskusliike ja sen vaikutuspiiriin kuuluvat kaupat tavoitelevat ympäristömyötäisyydellä myönteistä imagoa ja vaikuttamismahdollisuuksia sekä kansainvälisellä että kansallisella tasolla. Lisäksi tavoitellaan kustannusten vähentämistä mm. logistiikassa. Tämä edellyttää keskusliikkeeltä ja kaupalta oman henkilöstön sitoutumista ja yhteistyötä tavarantoimittajien kanssa.

1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelma

Tutkielmassa tarkastellaan keskusliikkeen ja vähittäiskaupan ympäristömyötäistä toimintaa sekä yrityksen ympäristöhallintajärjestelmän muodostumista. Keskeisenä tavoitteena on tutkia yrityksen sidosryhmien merkitystä toiminnalle sekä määrittää yrityksen keskeisimmät sidosryhmät ympäristömyötäisyyden kannalta.

Tutkielman kirjallisessa osassa on tavoitteena luoda viitekehys yrityksen ympäristöjohtamisen ja sidosryhmäajattelun ymmärtämiselle sekä yhteensovittamiselle ympäristöviestinnän avulla. Lisäksi teoreettisessa osassa kuvataan yrityksen arvoketju ympäristöasioissa, joka antaa pohjan empiiriselle tutkimukselle.

Tutkielman empiirisen osan taustalla vaikuttaa toimeksiantajan, Kesko Oy:n, mielenkiinto tutkia omien keskeisten sidosryhmien ympäristöasenteita. Ympäristöasioiden kehittämis­

prosessissa, jonka tavoitteena on ISO 14001 -ympäristöstandardi, tämä tutkimus kuuluu osaksi nykytilan kartoitusta. Tutkimus toteutettiin toimeksiantajan kannalta keskeisille sidosryhmille lomakehaastattelulla, joka mittaa vastaajien subjektiivisia näkemyksiä toimeksiantajayrityksen ympäristömyötäisyydestä, vastaajan näkemyksiä oman yrityksen

kohderyhmät. Toteutetun tutkimuksen vastauksia verrataan olemassa olevaan tutkimuk­

seen yrityksen ympäristösidosryhmissä. Tavoitteena on muodostaa Kesko Oy:n arvoketju ympäristöasioissa ja kuvata vuorovaikutussuhteita tutkittujen sidosryhmien välillä.

Empiirisen osan tutkimustulokset ovat osa laajempaa lomakehaastattelua, jonka tulokset on esitelty Keskon johtajiston ja ympäristövastaavien ympäristökoulutuspäivillä syyskuussa

1996.

Tutkielman tutkimusongelma voidaan tiivistää seuraaviin kysymyksiin:

• Mitkä ovat keskusliikkeen keskeisimmät sidosryhmät ympäristöasioissa? Mitä sidos­

ryhmiä samassa arvoketjussa toimivat tahot pitävät keskeisimpinä sidosryhminään?

• Mitkä ovat yrityksen ympäristöviestinnän keinot sidosryhmilleen ja saavuttaako viestintä näitä ryhmiä?

1.3 Tutkimuksen rajaukset

Tässä tutkimuksessa esitellään yrityksen ympäristöasioita sidosryhmäsuhteissa. Siksi tässä työssä käsitellään monipuolisesti viestintää ja viestinnän merkitystä yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä. Tavoitteena on kuvata sidosryhmien erilaisia informaation tarpeita sekä kuvata tapahtunut muutos yrityksen ympäristöviestinnässä.

Tässä tutkimuksessa käsitellään toimeksiantajan, Kesko Oy:n, toimialaa vähittäiskauppaa ja sen sidosryhmiä. Kesko ja К-ryhmä on vähittäiskaupan osalta Suomessa markkinajohtaja (Kehittyvä kauppa 5/97) ja omaa eniten mahdollisuuksia ympäristömyötäisen liiketoiminnan edistämiseen omalla toimialallaan. Päivittäistavarakaupan osalta К-kauppojen markkina­

osuus oli vuonna 1996 39,6 prosenttia. Tutkimuksen empirian osalta haastatellut ovat Kesko Oy:n sidosryhmiä. Tutkitut sidosryhmät ovat Kesko Oy:n tavarantoimittajia, K- kauppiaita tai К-kaupan henkilökuntaa ja Keskon henkilöstöä.

Tutkielman ulkopuolelle on jätetty laajempi yrityksen strategian määrittely. Viestinnässä ja markkinoinnissa on katsottu ympäristömarkkinoinnin olevan osa yrityksen ympäristö- viestintää sidosryhmilleen. Kesko Oy:n kannalta on jätetty tutkimuksesta pois loppukuluttajan asennekartoitus. Loppukuluttaja on toimialan arvoketjussa K-kaupan asiakas, ei varsinaisesti Keskon asiakas. Teoriaosassa kuluttajien asenteita ja asennemuutoksia kuvataan olemassa olevan tutkimustiedon avulla.

1.4 Keskeisten käsitteiden määritelmät

Sidosryhmän muodostavat kaikki ihmiset tai ryhmät, jotka voivat toiminnoillaan vaikuttaa yritykseen ja joihin yrityksen toimet, päätökset, yrityspolitiikat, käytännöt ja päämäärät voivat vaikuttaa (Freeman 1991). Carrollin mukaan yrityksellä on olemassa kolmentyyppisiä perusteita sidosryhmäsuhteen määrittämisessä; omistusoikeus, intressi yritystä kohtaan sekä lakisääteiset ja moraaliset oikeudet (Niskala, M.; 1995:82).

Ympäristöjohtaminen on kokonaisvaltainen lähestymistapa. Ympäristöjohtaminen ottaa ympäristönsuojelulliset tavoitteet huomioon kaikessa yrityksen suunnittelussa, toteutuksessa ja kontrolloinnissa. Ympäristöjohtamisen pyrkimyksenä on ympäristö­

kuormituksen vähentäminen ja välttäminen sekä yrityksen pitkän aikavälin tavoitteiden saavuttaminen (Linnanen L., Boström T., Miettinen L, 1994). Ympäristöjohtamista ovat liikkeenjohdon toimet, jotka kohdistuvat yritykseen, tuotantolaitokseen tai tuotteisiin liittyviin ympäristökysymyksiin (Heiskanen E., Kämä A., Lovio R., 1995).

Ympäristöasioiden hallintajärjestelmät ovat määrämuotoisia ohjelmia, joiden avulla pyritään systemaattisesti ulottamaan ympäristönsuojelu yrityksen kaikkeen toimintaan.

Ympäristöpolitiikassa yritys ilmaisee sitoutumisensa ympäristönsuojelun edistämiseen.

Ympäristöpolitiikka määrittää ne päämäärät, joihin yritys pyrkii suojellakseen ympäristöä, ja tavoitteet, joita yritys asettaa itselleen saavuttaakseen päämäärät pitkällä tähtäimellä sekä

1994). Hyväksytty politiikka antaa sekä yrityksen sisällä että ulkopuolella vakuuttavan kuvan johdon sitoutumisesta (Niskala M., Mätäsaho R., 1996).

Arvoketjuajattelu (Porter 1985) on liike-elämässä vakiintunut lähestymistapa. Lähtö­

kohtana on, etä yrityksen tulee hahmottaa laajempi kokonaisuus eli arvoketju, johon se toiminnallisesti kuuluu. Yksittäinen yritys on vain yksi vaihe siinä arvonmuodostus- prosessissa, jonka lopputuloksena tuote siirtyy asiakkaalle. Ympäristöasioissa yritys pystyy arvoketjuajattelun avulla hahmottamaan oman toimialansa ympäristökysymykset osana koko tuotteen elinkaarta (Linnanen L., Markkanen E., 1997:64).

К-ryhmän muodostavat К-kaupat, K-kauppiasliitto ja Kesko tytäryhtiöineen. Kesko hankkii tavaroita ja tuottaa liiketoimintaa tukevia palveluja asiakkailleen, joita ovat К-kaupat. K- kauppiaat ovat itsenäisiä yrittäjiä, jotka ovat Keskon osakkaita ja oikeutettuja käyttämään K- tunnusta tai muita ryhmän markkinointinimiä. К-kauppiaat vastaavat kauppojensa tuloksellisesta toiminnasta. K-kauppiasliitto vastaa К-kauppiaiden yhteistoiminnasta ja toimintaedellytysten parantamisesta yhteistyössä Keskon kanssa (Kesko Oy, Toimintakertomus 1996).

Tavarantoimittajalla tarkoitetaan tässä tutkielmassa tuoretuotteiden tai teollisten tuotteiden tavarantoimittajaa. Kaupan keskusliikkeenä Kesko vastaa pääsääntöisesti teollisten tuotteiden ja osittain tuoretuotteiden varastoinnista ja jakelusta asiakkailleen eli K- kauppiaille.

1.5 Tutkielman rakenne

Tutkielman johdannossa eli luvussa 1 käsitellään tutkielman taustaa ja lähtökohtia. Tämän jälkeen tarkastellaan itse tutkimusongelmaa ja tiivistetään tutkimusongelma keskeisiksi kysymyksiksi. Tutkimusongelman muodostamisen jälkeen käsitellään tutkielman tavoitteita ja rajauksia sekä tutkimusmenetelmiä ja tutkielman etenemistä.

Luvussa 2 selvitetään sidosryhmäajattelua ympäristöjohtamisen lähtökohtana. Ensin määritellään lyhyesti sidosryhmäajattelun käsitettä ja kuvataan tapoja luokitella yrityksen sidosryhmiä. Tämän jälkeen määritellään yrityksen sidosryhmät ympäristöasioissa sekä yrityksen viestintää sidosryhmilleen. Luvussa 2 käsitellään lyhyesti yrityksen strategian käsite sekä ympäristöjohtamisen käsite. Lopuksi käsitellään ympäristöosaamisen muutosta yrityksissä sekä yritystä osana arvoketjua ympäristöasioissa.

Luku 3 alkaa lyhyellä viestinnän kahdensuuntaisuuden määrittelyllä. Määrittelyn jälkeen kuvataan yrityksen ympäristöviestintää ja ympäristöimagoa. Luvussa 3 käsitellään esimerkinomaisesti muuttuneita kuluttaja-asenteita ympäristöasioissa sekä yhteis­

kunnallisen ohjauksen vaikutusta yrityksen ympäristöasioissa.

Luvussa 4 esitellään tutkielman toimeksiantaja, Kesko Oy, lyhyesti sekä vähittäiskauppa - toimiala, jolla toimeksiantaja on Suomen suurin. Luvussa 4 kuvataan tutkielman toteutustapa sekä esitellään lyhyesti arvoketju toimeksiantajan ympäristöasioissa. Tämä arvoketju luo perustan empiriisen osan lomakehaastatteluille.

Luku 5 keskittyy kuvaamaan toimeksiantajan ympäristömyötäisyyttä ja määrittämään Keskon keskeiset sidosryhmät ympäristöasioissa. Luku 5 alkaa К-ryhmän ympäristö­

politiikan vaatimusten määrittämisestä toiminnalle. Tämän jälkeen kuvataan ympäristö- hallintajärjestelmän rakentamista toimeksiantajan yrityksessä. Lopuksi käsitellään Keskon keskeisiä sidosryhmiä ja viestinnän keinoja näille sidosryhmille ympäristöasioissa.

Luvussa 6 esitellään toteutetun lomakehaastattelun keskeiset tulokset tämän tutkielman kannalta. Ensin käsitellään sidosryhmän ”Teollisuus ja tavarantoimittajat” tuloksia.

Seuraavaksi esitellään К-kaupat -sidosryhmän vastauksia ja lopuksi Kesko Oy:n oman henkilöstön vastauksia toteutetussa lomakehaastattelussa.

Viimeisessä luvussa esitetään yhteenveto ja loppupäätelmät. Loppupäätelmissä verrataan myös tutkielman teoreettisen osan ja laatijan toteuttaman lomakehaastattelun tuloksia toisiinsa.

Tutkielman lomakehaastattelussa käytetyt lukuarvot on ilmoitettu yhden desimaalin tarkkuudella. Lukuarvot on muodostettu vastaajien tasalukujen (1,2,3,4,5) keskiarvosta, jolloin on päädytty murtolukuihin.

2. SIDOSRYHMÄAJATTELU YMPÄRISTÖJOHTAMISEN LÄHTÖKOHTANA

2.1 Sidosryhmäajattelu käsitteenä

Sidosryhmäajattelu on tullut Pohjoismaissa tunnetuksi 1960-luvulla erityisesti Eric Rhenmanin tutkimustyön tuloksena. Rhenmanin mukaan yrityksen sidosryhmiä ovat yksilöt ja ryhmät, jotka ovat riippuvaisia yrityksestä pyrkiessään omiin henkilökohtaisiin tavoitteisiinsa ja joita yritys tarvitsee omissa toiminnoissaan ( M. Niskala, 1995:75).

Niskalan tutkimuksen mukaan yhtenäinen sidosryhmäteorian perusrakenne on vielä luomatta. Pohjoismaissa tutkimukseen on vaikuttanut yllä oleva Rhenmanin sidosryhmälähestymistapa. Tämän lisäksi Yhdysvalloissa käytetään Stakeholder theory- käsitettä, joka sisältää myös yrityksen painostus- ja muita asianosaisryhmiä (Donaldson 1992).

Freeman käytti 1980-luvulla sidosryhmäajattelua strategisessa johtamisessa. Tämän mu­

kaan yrityksen sidosryhmiä ovat :

"kaikki ihmiset tai ryhmät, jotka voivat toiminnoillaan vaikuttaa yritykseen ja joihin yrityksen toimet, päätökset, yrityspolitiikat, käytännöt ja päämäärät voivat vaikuttaa" (Freeman 1991).

Tämän määritelmän mukaan yrityksen sidosryhmäajattelu on laajentunut Rhenmanin määritelmästä, koska kuka tahansa, joka voi vaikuttaa yritykseen tai johonkin sen toimintoon voi muodostaa yrityksen sidosryhmän. Yritykselle tämä merkitsee sitä, että sen tulee tunnistaa omat sidosryhmänsä sekä toiminnot, johon tämä sidosryhmä voi vaikuttaa.

Yrityksen eri toiminnoille voi näin ollen muodostua eri sidosryhmiä.

Sidosryhmäteorian perusrakenteen muodostavat Brennerin ja Cochranin mukaan (1991) neljä prepositiota:

1. Yritysten tulee täyttää joukko erilaisia sidosryhmätarpeita varmistaakseen toimintansa jatkuvuuden.

2. Yritys voi ymmärtää sidosryhmien relevantit tarpeet tarkastelemalla sidos­

ryhmien arvoja ja intressejä.

3. Yritysjohto on mukana muodostamassa ja toteuttamassa erilaisia valinta­

prosesseja suhteessa eri sidosryhmiin.

4. Yrityksen sidosryhmien, heidän erilaisten arvojen ja intressien, jokaisen sidosryhmän arvojen suhteellisen merkityksen, jokaisen sidosryhmän arvo­

aseman suhteellisen vaikutuksen ja sidosryhmien arvojen muodostumis­

prosessien luonteen tunnistaminen tuottaa informaatiota, joka on hyödyllistä pyrittäessä ymmärtämään yrityksen sisäistä ja ulkoista käyttäytymistä.

Vuonna 1994 Brenner on vielä täydentänyt prepositioita kahdella:

5. Yrityksen sidosryhmien tarpeiden täyttäminen edellyttää tarpeiden tasapainottamista taloudellisia, lakisääteisiä ja moraalisia kriteereitä käyttämällä.

6. Yrityksen sidosryhmäteorian mukainen yrityksen johtaminen johtaa ylivoimaiseen, pitkän ajanjakson tulokseen sidosryhmien arvojen huomioinnin ja sen vaatiman taloudellisten, lakisääteisten ja moraalisten kriteerien päätöksenteon seurauksena.

Sidosryhmien tulee ymmärtää yrityksen toimintaedellytykset ja olla asettamatta yritykselle kohtuuttomia vaatimuksia. Yrityksen tulee nähdä sidosryhmänsä mahdollisuutena ja lisä­

resurssina (Linnanen L. ym. 1997).

2.2 Sidosryhmien luokittelu

Yrityksen sidosryhmien luokittelussa laajin on Freemanin määritelmä (1991), jonka mukaan yrityksen sidosryhmiä ovat kaikki ihmiset tai ryhmät, jotka voivat toiminnoillaan vaikuttaa yritykseen ja joihin yrityksen toimet, päätökset, yrityspolitiikat, käytännöt ja päämäärät voivat vaikuttaa . Rhenmanin mukaan sidosryhmät muodostuvat panos-vastike-suhteen perusteella. Carrollin mukaan on olemassa kolmentyyppisiä perusteita sidosryhmäsuhteen määrittämisessä; omistusoikeus, intressi yritystä kohtaan sekä lakisääteiset ja moraaliset oikeudet (Niskala, M.; 1995:82).

Niskala ja Näsi ovat tutkineet sidosryhmälähestymistavan soveltuvuutta laskentatoimen tarkastelunäkökulmaksi. Tällöin yrityksen sidosryhmiksi luokitellaan ryhmät, joiden kanssa yrityksellä on liiketapahtumia eli transaktioita. Kun transaktioperusteiset sidosryhmät esitetään Rhenmanin mukaisesti panos-vastikesuhteen perusteella

saadaan seuraavanlainen taulukko (Niskala, M.; 1995:83).

SIDOSRYHMÄ: PANOS: VASTIKEODOTUS:

Omistajat Pääomasijoitus tuotto sijoitukselle, osinko

Rahoittajat Laina korko lainapääomalle,

takaisinmaksu Johto, työntekijät Aika, taidot, inhimillinen

pääoma

kohtuullinen tulo, työolosuhteet

Asiakkaat Myyntitulot laatu, palvelu, tuote

Toimittajat Tavara, raaka-aineet kohtuullinen hinta, luotettavuus Yhteiskunta: Kunta Sijaintipaikka, kunnallistekniikka kunnallisvero, vastuullinen

toiminta

Yhteiskunta: Valtio Infrastruktuuri valtionvero, yhteiskunnallinen vastuu

Taulukko 1 Transaktioperusteisten sidosryhmien panos-vastikesuhteet (Niskala, M. 1995)

Transaktio-perusteisten sidosryhmien lisäksi yrityksellä voi olla muitakin sidosryhmiä, jotka voivat olla kiinnostuneita yrityksen toiminnasta. Bernsteinin (1994: 137) mukaan yrityksen kohderyhmiin kuuluvat myös vaikuttajakohderyhmät. Nämä sidosryhmät voivat vaikuttaa yrityksen toimintaan vaikka ryhmillä ei olekaan panos-vastikesuhdetta yritykseen.

TYÖNTEKIJÄT

POLIITJISE RYHMÄT JULKINEN VALTv

TAVARAN­

TOIMITTAJAT YRITYS ^ASIAKKAAT

KAUPPA­

JÄRJESTÖT YHTEISÖT

TYÖNTEKIJÄT

Kuva 1 Sidosryhmä -malli, alkuperäinen The Stakeholder Model (Donaldson & Preston 1995).

Yrityksen sidosryhmämalli voidaan kuvata myös Donaldsonin ja Prestonin "The Stakeholder model” kuvan (1995) mukaisesti, jossa on huomioitu yrityksen keskeiset sidosryhmät transaktio-perusteen mukaan (Joutsenvirta M. 1996:27). Mallissa havaitaan, että yrityksen yksittäinen sidosryhmä voi vaikuttaa yritykseen ja sen toimintoihin. Vastaavasti yritys voi toiminnoillaan vaikuttaa kaikkiin sidosryhmiin tai esimerkiksi yhteen sidosryhmään kerrallaan.

Donaldsonin ja Prestonin sidosryhmämalli ei aseta eri sidosryhmiä erilaiseen asemaan esimerkiksi vaikutusmahdollisuuksiensa mukaan. Linnasen mukaan (1997:75) kestävän kehityksen toimintaympäristössä yritys tuottaa lisäarvoa yhä monimutkaisempien toiminto- ketjujen tuloksena, samalla lisäarvon synnyttämiseen osallistuvien sidosryhmien määrä

kasvaa. Esimerkiksi yhteiskunta asettaa omat vaatimukset yrityksen toiminnalle, mikä merkitsee viestintätarpeen kasvua julkiselle vallalle.

2.2.1 Yrityksen sidosryhmät ympäristöasioissa

Sidosryhmäajattelu on muodostanut viitekehyksen yrityksen vihertymisprosessin kuvaa­

miselle ja analysoimiselle. Esimerkiksi Fineman ja Clarke ovat tutkineet neljän ryhmän vaikutusta yrityksen ympäristönsuojeluun. Heidän mukaansa yrityksen kannalta nämä neljä ryhmää ovat vihreät painostusryhmät, lainsäätäjät, epäsuorat mielenkiintoryhmät (kuten rahoittajat, asiakkaat, tavarantoimittajat ja tiedotusvälineet) ja sisäiset sidosryhmät.

Fineman ja Clarken mukaan lainsäätäjillä ja vihreillä painostusryhmillä on suuri merkitys yrityksen ympäristönsuojelun etenemiseen. Tehtyjen haastattelujen mukaan sisäisillä sidosryhmillä ja epäsuorilla sidosryhmillä oli vähäisempi merkitys yrityksen ympäristö- suojelullisiin toimenpiteisiin (Joutsenvirta M. 1996:29).

Yrityksen ympäristövaikutuksista kiinnostuneiden ryhmien tarkasteluun sidosryhmäteoria tarjoaa analyyttisen välineen. Samalla tavalla kuin transaktiopohjaisilla sidosryhmillä on vastike- ja informaatio-odotuksia yrityksestä, niin eri sidosryhmillä on myös odotuksia ympäristövastuun noudattamisesta ja tämän raportoinnista. (Niskala M., 1995:86).

Niskalan mukaan sidosryhmien keskeiset kiinnostusalueet ympäristöasioissa liittyvät yrityksen ympäristösuojelussa noudattamiin toimintaperiaatteisiin, yritystoiminnassa aiheutuviin ympäristövelvoitteisiin, niiden aiheuttamiin mahdollisiin vastuusitoumuksiin ja erityisesti näiden vastuiden vaikutuksiin yrityksen taloudellisissa toimintaedellytyksissä, yrityksen ympäristönsuojeluun uhraamiin kustannuksiin ja yritystoiminnan aiheuttamaan ympäristökuormitukseen (Niskala M., 1995:91)

Keskeisimmät sidosryhmät sidosryhmäinformaation raportoinnissa ovat työntekijät, paikallisviranomaiset, sijoittajat ja toimialajärjestöt. Raportoinnissa mahdollisia mittareita

koulutukseen, erilaiset palkitsemisjärjestelmät ja työntekijäaloitteiden tai ympäristö- laatupiirien tulokset. Viranomaisten ja paikallisviranomaisten kohdalla mahdollisia mittareita ovat toimipaikkojen päästöjen raportointi, ympäristövaikutukset ja parannusohjelmat ja osallistuminen sopimuksiin tai vapaaehtoisiin järjestelyihin. Sijoittajat-sidosryhmässä mahdollisia mittareita ovat pörssitiedotteet ja yrityksen imago sijoituskohteena. Toimi­

alajärjestöjen mittareita ovat käytetyt, toimialakohtaiset raportointisuositukset ja osallistuminen teollisuuden tai toimialajärjestöjen aloitteisiin. Tämän lisäksi yrityksen tulee raportoida tavarantoimittajien, asiakkaiden, ympäristöryhmien, tutkijoiden ja tiedotus­

välineiden sidosryhmäinformaatio. (Niskala M., 1997)

2.3 Viestintä sidosryhmille

2.3.1 Yrityksen tiedottamisen kohderyhmät David Bernsteinin mukaan

David Bernstein on tarkastellut (1984:136) yrityksen tiedottamisen kohderyhmiä. Hänen mukaansa yrityksen viestinnän tulee tavoittaa ne kohderyhmät, jotka saavat vaikutelmia ja luovat omat mielikuvansa yrityksestä, vaikka yrityksen viestintä ei olisi edes tietoista tai koordinoitua. Bernsteinin mukaan, kun tieto loppuu jossakin kohderyhmässä, niin mielikuvitus otetaan avuksi.

1. Sisäiset kohderyhmät 2. Paikallisyhteisöt 3. Vaikuttajaryhmät

4. Kauppa (jakelu, tukkukauppa ja vähittäiskauppa) 5. Julkinen valta

6. Tiedotusvälineet 7. Rahoitusyhteisöt 8. Asiakkaat

9. Suuri yleisö

Taulukko 1 Yrityksen tiedottamisen kohderyhmät (Bernstein D., 1984:136)

Bernsteinin mukaan paikallinen yhteisö on päivittäin yhteydessä yritykseen. Kontakti on niin kiinteä, että yritys saattaa pitää sitä itsestään selvänä ja aliarvioida sen merkityksen.

Paikallisyhteisö on muiden kohderyhmien mikrokosmos. Esimerkiksi paikalliset tiedotus­

välineet, joiden joukossa on muutamia valtakunnallisten sanomalehtien paikallis- kirjeenvaihtajia.

Monet yrityksen vaikuttajaryhmistä voivat vaikuttaa sellaisiin tärkeisiin päätöksiin, jotka voivat vaikuttaa myönteisesti tai kielteisesti yrityksen kannattavuuteen. Tim Traverse- Healyn mukaan nykyisin on tarkoituksen mukaista toimia yhteistyössä erilaisten eturyhmien kanssa, koska niiden sanoilla on entistä enemmän painoa ja koska niiden toiminta on vuosi vuodelta paremmin koodinoitua (Bernstein D., 1984:137).

Vähittäiskaupan ja varsinkin eri kauppaketjujen merkitys tiedottamisen kohteena on kasvanut nopeammin kuin yhdenkään toisen ryhmän. Yrityksen tiedotustoiminnan kohteena ovat muutaman maanlaajuisen ryhmän suurasiakkaat. Tuloksellinen vähittäis- kauppamarkkinointi merkitsee sitä, että valmistajan on paitsi tehostettava vähittäis­

kauppaan suuntaankaan myyntiponnistelujaan myös huolehdittava siitä, että koko yrityksen julkinen viestintä tukee näitä ponnisteluja ja on niiden kanssa sisällöltään yhdensuuntaista.

Julkiselle vallalle tiedottaminen on Bernsteinin mukaan harvoin julkista. Virkamies saa yleensä yritystä koskevat tiedot välikäsien kautta. Tiedotusvälineet ovat viestinnän kannalta välikäsiä, eivätkä viestin lopullisia vastaanottajia. Yritys kohdistaa viestejään toimittajiin ja toivoo näiden välittävän niitä eteenpäin. Tiedotusvälineet tarjoavat yrityksille useimmiten sekä toimituksellisen että mainonnallisen viestintäkanavan. Rahoitusyhteisö on yritykselle laaja kohderyhmä, jonka kirjo ulottuu muutaman yrityksen osakkeen omistajasta eläkerahaston johtajaan.

Liiketoiminta ei ole mahdollista ilman asiakkaita. Yritys tiedottaa asiakkaille tuotteidensa, palveluidensa ja mainontansa välityksellä. Suuri yleisö on laaja käsite. Tälle kohde­

ryhmälle tiedottaminen on kokonaiskustannuksia ajatellen kallista, mutta esimerkiksi

menestystuotteelle tämä voi olla jopa välttämätöntä. Potentiaaliset asiakkaat samoin kuin erilaiset yrityksestä kiinnostuneet ryhmät ovat osa suurta yleisöä. Myös yrityksen henkilöstö on osa suurta yleisöä ja tiedotustoiminnan tärkein, sisäinen kohderyhmä.

2.3.2 Yrityksen viestintäkeinot

Leif Åbergin mukaan viestintä on sanomien välitystä lähettäjän ja vastaanottajan välillä.

Viestintä on prosessi, jossa sanomia vaihdetaan lähettäjän ja vastaanottajan välillä (Åberg L., 1989:14). Työyhteisön viestintä eli organisaatioviestintä sopii kuvaamaan myös viestintää yrityksen sidosryhmille. Määritelmän mukaan yhteisöviestintä on sellaista sanomien vaihdantaa työyhteisön osien välillä, joka tekee mahdolliseksi eri tilanteissa työyhteisön ja sen jäsenten tavoitteiden toteuttamisen. Viestintä on siten työyhteisön työkalu, joka liittää työyhteisön osat toisiinsa ja koko työyhteisön ympäristöönsä (Åberg L.,

1989:62).

Viestinnän lopullinen tavoite on muuttaa, lisätä tai vahvistaa vastaanottajan tietoja ja/tai saada hänet toimimaan (Siukosaari A., 1989:11). Viestinnän tavoite on myös parantaa yrityskuvaa ja lisätä tunnettuutta, julkisuutta, ymmärtämistä ja hyväksyntää (Siukosaari A.,

1989:17).

Kuvassa 2 esitetyt yrityksen yhdeksän kohderyhmää ja yrityksen tiedotustoiminnan yhdeksän keinoa muodostavat yrityksen tiedotusympyrän (Bernstein D., 1984:158). Tämän ympyrän keskellä on yritys itse ja reunoilla sen kohderyhmät. Näiden välissä ovat ne keinot, joilla yritys voi tiedottaa kohderyhmiään. Tiedotusympyrässä ei mikään tiedottamisen keinoista liity erityisesti johonkin tiettyyn kohderyhmään. Bernsteinin mielestä yrityksen tulee miettiä jokaista yhdeksää keinoa halutessaan tiedottaa jollekin kohderyhmistään vaikka yleensä esimerkiksi mainonta ja asiakkaat liitetään automaattisesti yhteen.

Yritys tiedottaa sidosryhmilleen koko ajan. Suunnittelematon tiedottaminen ja tiedottamatta jättäminenkin luo mielikuvia ja vaikutelmia. Tämän johdosta yrityksellä tulee olla tiedottamiseen kokonaisvaltainen ote.

Suuri yleisö

Tuote Mainonta

Kirjeen­

vaihto TOIMIALA

Pysyväis- -O

välineet ^{ALKUP] .MAA}

YRITYS

Suhdetoiminta Myynti­

paikka

Henkilökoh- / ^ täinen tiedotta^/ ^¡>

minen / v Julkaisu­

toiminta Välineel- ' linen tiedot­

taminen

Kuva 2 Yrityksen tiedotusympyrä (D. Bernstein 1984:158)

Edellä olevassa yrityksen tiedotusympyrässä on huomioitu myös yrityksen viestintään vaikuttavat tekijät, toimiala ja alkuperämaa. Yrityksen toimiala toimii suodattimena, joka muokkaa kohderyhmien käsityksiä joko positiiviseen tai negatiiviseen suuntaan. Samoin on yrityksen kotimaan/alkuperämaan suhteen, jolla saattaa olla vastaavanlaisia mielikuva- tekijöitä.

2.4 Yrityksen strategia ja ympäristöjohtaminen

2.4.1 Strategian käsite

Andrews (1988:43) ja Quinn (1988:3) määrittelevät yrityksen strategian päätöksien malliksi, joka määrittää yrityksen tavoitteet, tarkoituksen tai päämäärät ja tuottaa yrityksen toimintaperiaatteet sekä suunnitelmat. Strategian tärkeimpiä tehtäviä on yrityksen mahdollisuuksien ja uhkien sekä vahvuuksien ja heikkouksien määrittäminen (Andrews K., 1988:44).

Ansoffin, Dealerkin ja Hayesin mukaan yritys ja yhteiskunta ovat vuorovaikutuksessa toisiinsa kahdella tavalla, operatiivisen ja strategisen käyttäytymisen kautta (1976:42,44).

Operatiivisella eli kilpailullisella käyttäytymisellä yritys' pyrkii tuottamaan voittoa myymällä tuotteitaan ympäristölle. Strategisella käyttäytymisellä tarkoitetaan yrityksen pyrkimystä löytää sellainen tuote/markkina -yhdistelmä, joka mahdollistaa korkeimmat mahdolliset tuotot. Ansoffin, Dealerkin ja Hayesin mukaan yrityksen toiminta muodostuu sekä kilpailullisesta että strategisesta toiminnasta. Kilpailullinen käyttäytyminen tuottaa voittoja ja strateginen käyttäytyminen luo mahdollisia voittoja.

Kun strategian tärkeimmiksi tehtäviksi otetaan yrityksen mahdollisuuksien ja uhkien sekä vahvuuksien ja heikkouksien määrittäminen, tulee yrityksen tunnistaa toimialan kilpailuvoimat (Bowman C., 1990:28, alkuperäinen Porter M.,1980) strategian suunnit­

telussa ja operatiivisessa käyttäytymisessään. Porterin mukaan ensimmäinen toimialan kilpailuvoima on alalla toimivien yritysten kilpailu, toisena tekijänä mallissa on uusien alalle tulijoiden uhka ja kolmantena tekijänä korvaavien tuotteiden ja palveluiden uhka. Toimialalla on mallissa neuvotteluvoima sekä ostajilla että hankkkijoilla.

2.4.2 Ympäristöjohtamisen käsite

Ympäristöjohtamisella viitataan ensisijaisesti ympäristönsuojelullisten tavoitteiden huomioonottamiseen yrityksen päätöksentekoprosessissa ja toiminnoissa (Heiskanen E., Kämä A., Lovio R.; 1995: Liite 2 ja Linnanen L, Boström T., Miettinen L.; 1994:247).

Ympäristöjohtamisen tavoitteena on ympäristökuormituksen vähentäminen ja välttäminen sekä pitkän aikavälin tavoitteiden saavuttaminen (Penttinen K., Ympäristöjärjestelmän vaatimukset ja dokumentointi, 1996).

Suomen kielessä ympäristöjohtamisen rinnalla käytetään termiä elinkaarijohtaminen.

Elinkaarijohtaminen on vastaus yrityksen toimintaympäristön muutoksiin ja se koostuu kolmesta osasta: ympäristöasioiden yhdistämisestä päätöksentekoon, tuotteen ympäristö­

vaikutusten minimoinnista ja kulttuurin muutosprosessista. Elinkaarijohtaminen ei poista asiakkaan keskeistä merkitystä yritystoimintaa ohjaavana tekijänä, se ottaa ympäristön yhdeksi asiakkaista, joiden tarpeet tulee ottaa huomioon (Linnanen L, Boström T., Miettinen L., 1994:15).

1980-luvun lopulla vihreät kuluttajat säikäyttivät yritysmaailman pahemman kerran.

Kulutustottumukset muuttuivat voimakkaammin kuin koskaan aikaisemmin ympäristö­

myötäisten tuotteiden suuntaan. Yritykset, joihin vihreä kuluttajaliike vaikutti, olivat lähinnä kulutustavaroiden kauppiaita ja valmistajia. Samalla ne oppivat, että ympäristöystävällisyys voi olla tuottoisaa. Yritykset huomasivat myös, että tavalliset kuluttajat olivat valmiita maksamaan enemmän tuotteesta, jota he pitivät ympäristömyötäisempänä kuin kilpailijan tuotteita (Cairncross F., 1991:187).

Cairncrossin mukaan ympäristötietoiset yritykset eivät uudista pelkästään tuotantoprosessejaan ja tuotteitaan, vaan omaksuvat myös uusia johtamistapoja. Yleensä nämä muutokset merkitsevät myös parempaa johtamista. Ympäristönäkökulma tuo johtamiseen uuden ulottuvuuden. Kun yritykset ennen keskittyivät taloudellisen tuloksen

kasvattamiseen ja elinmahdollisuuksien säilytämiseen, ne ovat nyt saaneet uusia sosiaalisia ja ympäristönsuojelullisia tavoitteita (Cairncross F., 1991:273, mukaillen).

Ympäristöasioista käytävässä keskustelussa painopistealueet ja argumentit muuttuvat nopeasti. Yritysten on seurattava valppaasti niitä sidosryhmiltä tulevia indikaattoreita, jotka osoittavat keskustelun tulevan suunnan (Linnanen L. ym., 1994). Lainsäädäntö asettaa yritystoiminnan ympäristönsuojelutoimenpiteille vähimmäisvaatimukset, mutta toimenpiteet, jotka ovat tänään vapaaehtoisia, voivat olla tulevaisuudessa lakisääteisiä. Tulevaisuuden markkinointistrategiasuunnitelussa yrityksen tulee huomioida, että juuri markkinoinnilla, mukaanlukien tuotteiden ympäristömerkinnät ja pakkausmateriaalit, viestitään eroavuudet ympäristöasioiden huomioimisessa. Markkinointitoimenpiteitä arvioivat myös kuluttajat ja laajempi yleisö ja on tärkeää, että ympäristöhallintajärjestelmän toiminnot ja arvoketju ylettää tähän rajapintaan saakka (Welford R., Gouldson A., 1993:147, mukaillen).

2.4.3 Ympäristöosaamisen muutos

Ympäristöosaaminen kirjan (Linnanen L.,Markkanen E., Ilmola L. 1997:16) mukaan viime vuosikymmeninä ympäristötoimenpiteet ovat olleet tuotantokeskeisiä. Tavoitteena yhteiskunnallisessa ohjauksessa on ollut lähinnä tuotannon päästöjen vähentäminen.

Tuotannon ympäristökuormitukseen voidaan vaikuttaa erilaisilla prosessi-innovaatioilla . Tuotantokeskeisessä vaiheessa yrityksen tärkeimmät sidosryhmät ovat viranomaiset ja yrityksen työntekijät.

Seuraava askel ympäristöosaamisen kehittymisessä tuotantokeskeisyyden jälkeen on tuotekeskeisyys. Tuotekeskeiselle vaiheelle on tyypillistä tuotteen koko elinkaaren aikaisten ympäristövaikutusten tarkastelu. Tällä tasolla työkaluja ja suorittusmittareita ovat elinkaarianalyysit ja ympäristömerkit. Kuluttajan tai tuotteen käyttäjän tavoittaminen sekä tuotteen oikean käytön ja loppukäytön opastaminen on viestinnän tehtävä tuotekeskeisessä vaiheessa. Tuotteen loppukäyttäjä ratkaisee tuotteen elinajan ja samalla valmistajan vastuu

edellyttää myös sitä, että valmistaja seuraa tuotteen käyttötapaa esimerkiksi asiakas- viestinnän avulla (Linnanen L. ym. 1997:18).

Linnanen ym. (1997:19) kuvaavat kirjassaan myös tarvekeskeisestä ajattelua, jossa tuote ei enää ole asiakkaalle myytävä fyysinen tuote tai tavara, vaan toiminto, jonka fyysinen tuote- komponentti mahdollistaa. Tässä vaiheessa asiakaskaan ei ole kiinnostunut itse tuotteesta, vaan tuotteen mahdollistamasta toiminnosta. Kaupan kannalta tässä vaiheessa on mahdollista tyydyttää asiakkaiden kulutuskysyntä pienemmällä tuotemäärällä kuin aikaisemmin. Sidosryhmäsuhteissa on tavoitettava entistä suurempi joukko, jossa uuden konseptin viestintä on markkinoinnin tärkeä tehtävä.

Organisaatiokulttuurin muutos ympäristöpainoitteiseksi on edellytys elinkaarijohtamisen toteutumiselle organisaatiossa, koska kokonaisvaltainen muutos yrityksessä vaatii koko henkilöstön sitoutumista ympäristövastuuseen (Linnanen L., Boström T., Miettinen P.

1994:219). Katri Penttisen mukaan dokumentoidun ympäristöjärjestelmän tavoitteena on jatkuva parantaminen ympäristöasioissa ja yrityksen ympäristömyötäinen imago.

Dokumentoitu ympänstöjärjestelmä lisää ympäristövastuuta ja -tietoisuutta koko organisaatiossa. Tällöin yritys myös kohdistaa resurssinsa ympäristöasioissa oikein , tun­

nistaa omat ympäristövaikutuksensa ja lisää sidosryhmätyytyväisyyttä. Lisäksi dokumen­

toitu ympänstöjärjestelmä on tarpeellinen yrityksen sisäisessä käytössä; koko henkilöstö tuntee yrityksen toimintamallit, uusien työntekijöiden perehdyttäminen helpottuu, järjestelmä luo myös kriteerit päätöksen teolle. Dokumentoitu järjestelmä on myös vaatimus ISO 14001-standardille (Penttinen K., 1997). ISO 14001-standardin malli on kuvattu liitteessä 1.

TAVOITETILA

MUUTOSTEN

VAKIINNUTTAMINEN YMPÄRISTÖVISIO

ORGANISAATION VALMIUKSIEN KEHITTÄMINEN

IHMISTEN VALMIUKSIEN KEHITTÄMINEN

MUUTOSTEN SUUNNITTELU NYKYTILA

Kuva 3 Ympäristöpainotteisen kulttuurin muutos yrityksessä (Linnanen ym. 1994:223)

2.4.4 Yritys osana arvoketjua ympäristöasioissa

Porterin mukaan yrityksen arvoketjun (Liite 2.) avulla voidaan tarkastella yrityksen toimintoja sekä niiden keskinäisiä vuorovaikutussuhteita. Arvoketju jakaa yrityksen strategisesti tärkeisiin toimintoihin, mikä auttaa yritystä ymmärtämään kustannusten käyttäytymistä ja mahdollisia differointikeinoja suhteessa toimialalla oleviin kilpailijoihin (Porter M., 1985:51).

Arvoketjuanalyysissä käydään läpi yrityksen eri toimintojen tuottama lisäarvo yritykselle.

Tarkastelussa yrityksen toiminnot jaetaan ensisijaiseen lisäarvoketjuun sekä tuki­

toimintoihin (Linnanen L. ym 1994:75).

Ennen kehittämistoimenpiteitä ympäristöosaamisessa, yrityksen tulee määrittää laajempi kokonaisuus, arvoketju, johon se kuuluu. Tässä arvoketjussa yritys on osa arvon- muodostusprosessia, jonka viimeisenä osana tuote siirtyy asiakkaalle. Koko toimialan arvoketjun tarkastelulla voidaan usein luoda loppukuluttajan ja ympäristön kannalta paras mahdollinen ratkaisu (Linnanen L., Markkanen E., Ilmola L., 1997:84).

Arvoketjuyhteistyö mahdollistaa aktiivisemman otteen ympäristönsuojeluun, jolloin arvo­

ketjun ei tarvitse vain reagoida kuluttajalta välittyviin vaatimuksiin. (Linnanen L., Markkanen E., Ilmola L. 1997:85-87)

Jakamalla toimiala arvoketjun mukaan eri vaiheisiin saadaan parempi näkökulma ympäristökysymysten käsittelyyn. Arvoketjuanalyysi soveltuu ympäristökysymyksissä toimialakohtaiseen analyysiin ja suunnitteluun (Linnanen et ai 1997:86). Arvoketjussa eri vaiheet ovat riippuvaisia toisistaan ja muodostavat näin arvoketjun sidosryhmät. Arvoketjun alkupäässä yrityksillä on suuremmat vaikutusmahdollisuudet tuotteen ympäristö­

vaikutuksiin. Arvoketjun loppupäässä yrityksillä on rajallinen mahdollisuus vaikuttaa alkupään päätöksiin.

Kuva 4 Ympäristönsuojelun ohjaus yrityksen arvoketjussa (lähde: Linnanen ym. 1997:86)

Arvoketjun alkupäässä olevat yritykset ovat riippuvaisia arvoketjun viimeisestä vaiheesta, jossa tuote siirtyy loppukuluttajalle. Tuotteen myyvä yritys ja/tai viimeinen jatkojalostaja tuntee parhaiten loppukuluttajan tarpeet ja on myös vastuussa kuluttajalle kohdistuvassa viestinnässä.

Normannin ja Ramirezin mukaan yritykselle syntyy kilpailuetua, kun koko arvon- muodostussysteemi saadaan toimimaan tehokkaasti ottamalla asiakkaat mukaan

arvonmuodostusprosessiin (Normann R., Ramirez R., 1993:65-77). Linnasen mukaan ympäristöosaamisessa on hylättävä yksisuuntainen arvonmuodostuksen idea, sillä kulut­

tajien ja eri sidosryhmien lisääntyvät ympäristövaatimukset ovat monimutkaistaneet arvon­

muodostusta (Linnanen L., 1997:65).

Arvoketjussa ympäristöosaaminen leviää toimialalle loppukuluttajan vaatimuksesta. Tällöin kuluttajavaatimukset siirtyvät arvoketjussa taaksepäin vaihe vaiheelta. Arvoketjun alku­

päässä esimerkiksi imago- tai kustannussyyt saavat raaka-ainevalmistajan ottamaan ympäristö-asiat huomioon, ja ympäristöosaaminen siirtyy alkupäästä arvoketjun loppupäähän. Samanlaisen ympäristöosaamisen siirtymisen arvoketjun alkupäästä arvoketjun loppupäähän voi aiheuttaa muuttuva lainsäädäntö.

2.5 Yhteenveto

Strategisen johtamisen mukaan yrityksen sidosryhmiä ovat kaikki ihmiset tai ryhmät, jotka voivat toiminnoillaan vaikuttaa yritykseen ja joihin yrityksen toimet voivat vaikuttaa.

Yrityksen sidosryhmät voidaan luokitella myös niiden ryhmien mukaan, joiden kanssa yrityksellä on transaktioita eli liiketapahtumia.

Viestintä on prosessi, jossa sanomia vaihdetaan lähettäjän ja vastaanottajan välillä.

Yrityksen viestinnän tulee tavoittaa kaikki ne kohderyhmät, jotka saavat vaikutelmia ja luovat mielikuvia yrityksestä. Vaikka yrityksen viestintä jollekin sidosryhmälle ei olisi tietoista tai koordinoitua, luovat ryhmät mielikuvia yrityksestä.

Sidosryhmäteoria tarjoaa analyyttisen välineen yrityksen ympäristövaikutuksista kiinnostuneiden ryhmien tarkasteluun. Eri sidosryhmillä on odotuksia yrityksen ympäristövastuun noudattamisesta ja tämän raportoinnista. Niskalan mukaan (1997) keskeisimmät sidosryhmät sidosryhmäinformaation raportoinnissa ovat työntekijät, paikallisviranomaiset, sijoittajat ja toimialajärjestöt.

Ympäristöjohtamisen määritelmän mukaan yrityksen tulee huomioida ympäristön­

suojelulliset tavoitteet päätöksentekoprosessissa ja toiminnoissa. Viime vuosikymmeninä yritysten ympäristötoimenpiteet ovat olleet tuotantokeskeisiä. Tässä vaiheessa yrityksen keskeisimmät sidosryhmät ovat viranomaiset ja yrityksen työntekijät. Seuraava vaihe ympäristöosaamisen kehittymisessä on tuotekeskeisyys. Tuotekeskeisessä vaiheessa tarkastellaan tuotteen koko elinkaaren ympäristövaikutuksia. Tulevaisuudessa ns.

tarvekeskeisessä vaiheessa kaupalla on mahdollisuus tyydyttää asiakkaiden kulutus- kysyntä pienemmällä tuotemäärällä kuin aikaisemmin.

3. YMPÄRISTÖVIESTINTÄ YRITYKSEN SIDOSRYHMÄSUHTEISSA

3.1 Yrityksen ympäristöviestintä ja imago

3.1.1 Viestintä osana yrityksen toimintaa

Viestintä on usein kaksisuuntaista, sanomat kulkevat lähettäjältä vastaanottajalle ja takaisin. Ne aiheuttavat toivottavasti vuorovaikutuksen ja vastauksen. Viestinnän lopullinen tavoite on muuttaa, lisätä tai vahvistaa vastaanottajan tietoa tai saada hänet toimimaan.

Siukosaari jakaa yrityksen viestintätoiminnot, sisäisen ja ulkoisen yritysviestinnän, kahteen pääryhmään:

1. Sisäinen ja ulkoinen tiedotustoiminta

2. Sisäinen ja ulkoinen yhteystoiminta eli yhteydenpito sisäisiin ja ulkoisiin kohde- eli yhteistyöryhmiin (Siukosaari A., 1989:11).

Siukosaaren yhteistyöryhmät voidaan ymmärtää yrityksen sidosryhmiksi Freemanin määritelmän mukaan, jolloin yrityksen sidosryhmiä ovat kaikki ne henkilöt tai ryhmät, jotka voivat vaikuttaa yritykseen toiminnoillaan tai joihin yrityksen toiminnot voivat vaikuttaa.

Siukosaaren mukaan viestinnän tehtävänä on tehdä yritys tunnetuksi, antaa siitä oikea ja luotettava kuva sekä antaa tuki yrityksen toiminnalle. Viestinnällä yritys hankkii tunnettuutta ja rakentaa yrityskuvaa (Siukosaari A., 1989:15).

Åbergin mukaan viestintää tarvitaan kertomaan yrityksen tapahtumista, niin ulkopuolisille kuin omalle henkilöstölle. Hän käyttää tästä viestinnästä termiä informointi ja kuvaa sen painopisteeksi työyhteisön uutisten välityksen. Tämä on ominaisuus, joka eniten erottaa informoinnin markkinoinnista ja profiloinnista. Ulkoinen informointi kohdistuu työyhteisöstä ulospäin ja sisäinen omaan henkilöstöön (Åberg L, 1989:158)

Kun viestinnän kohderyhmä on suuri ja ”nimetön” ei sitä voi juuri tavoittaa kuin välitetyn viestinnän kautta. Tämä viestintä on ulkoista tiedottamista. Kun kohderyhmä on pieni ja tunnettu, voidaan käyttää henkilökohtaista viestintää. Tätä voidaan kutsua suhde­

toiminnaksi. Suhdetoimintaan kuuluu sidosryhmäsuhteet, julkissuhteet, yhteiskuntasuhteet, sijoittajasuhteet, ympäristönsuojeluviestintä ja vastaavat (Åberg L, 1989:159-160).

3.1.2 Yrityksen ympäristöviestintä ja -markkinointi

Ympäristöä koskevaa yhteiskunnallista keskustelua ovat hallinneet mielikuvat ja tunteet.

Ympäristö on tekijä, johon liittyy vahva tunnelataus. Päätöksenteko ei kuitenkaan voi perustua pelkästään mielikuviin ja tunteisiin. Sen tueksi tarvitaan objektiivista tietoa ympäristöön liittyvistä asioista.

Yrityksen toimintaan vaikuttavat yhä enemmän erilaiset odotukset ja vaatimukset yrityksen ulkopuolelta. Sidosryhmien vaatimukset kohdistuvat yritykseen markkinoiden, poliittisen päätöksenteon ja kansalaistoiminnan kautta. Yrityksen odotetaan tuottavan informaatiota sidosryhmien tarpeiden mukaisesti. (Niskala M., Mätäsaho R., 1996:14).

Ympäristöviestinnällä on yrityksen kannalta mm. seuraavia tehtäviä. Viestinnän tulee vakuuttaa vastaanottaja siitä, että viestivän yrityksen toiminta on tärkeää; tällöin myös yrityksen viesti on huomionarvoinen. Viestijän tulee taata viestintätilanteessa vastaan­

ottajalle miellyttävä palvelukokemus, jotta vastaanottaja puolestaan viestisi yrityksestä positiivisesti omille henkilölähiverkoilleen. Haastavin ympäristöviestinnän tehtävä on vaikuttaa tiedon määrään, mielipiteisiin, asenteisiin ja lopulta käyttäytymiseen (Pänkäläinen M., 1996:33, alkup. Aho K., Immonen P. ym 1995:5).

Viestinnän kohde, kuluttajat ja asiakkaat, ovat aikaisempaa paremmin informoituja. He perustavat ostopäätöksensä yhä useammin myös yhteiskunnallisiin ja ympäristötekijöihin perinteisten hinta- ja laatutekijöiden lisäksi. Kuluttajille on tulevaisuudessa tärkeää se, kuka

kun sen valmistanut yritys toimii ympäristöä vähemmän kuormittavalla tavalla. Informaa­

tion merkitys korostuu viestittäessä muutoksista yrityksen ympäristötoiminnassa, tuotantoprosesseissa ja tuotteiden ominaisuuksissa. Uskottava viestintä perustuu tosi­

asioihin. (Linnanen L., ym 1994:203-204, mukailtu).

Yritys saa ympäristöosaamisestaan kilpailukeinon vasta sitten, kun sen tuloksista kerrotaan yrityksen asiakkaille ja muille sidosryhmille. Kansainvälisyys asettaa yritykselle ja sen ympäristöviestinnälle erityisiä vaatimuksia; ympäristöviestinnän on onnistuttava toimimaan hyvin erilaisissa viestintäympäristöissä (Linnanen L., 1997:129).

Yrityksen ympäristöviestintä voidaan jakaa yrityksen muun viestinnän tapaan ulkoiseen ja sisäiseen viestintään. Linnasen ym. mukaan ulkoinen viestintä koostuu markkinointi- viestinnästä, myynnin edistämisestä, myynnin tukimateriaalista ja tiedottamisesta. Sisäinen viestintä kattaa koko yrityksen sisäisen tiedottamisen, kouluttamisen ja johdon erilaiset ohjeet henkilöstölle (Linnanen L., ym 1997:131).

Ympäristöviestintä perustuu tosiasioihin. Ne syntyvät joko tutkimuksen, ympäristö- järjestelmän tai viranomaisten tarkastusten tuloksena. Ympäristöviestinnän luonne poikkeaa muusta viestinnästä siinä, että jokaisen väitteen takana on oltava uskottava argumentaatioketju. Ympäristöviestinnän erityispiirre on se, että ympäristöjärjestelmä tuottaa jatkuvasti dokumentteja, joita voidaan käyttää sellaisenaan viestintävälineinä tai viestinnän tukena (Linnanen L., ym 1997:147).

Markkinointiviestinnässä on tavallista kohdistaa viestintä johonkin Lavidgen ja Steinerin laatiman kuluttajan käyttäytymistä kuvaavan hierarkiamallin vaiheeseen, joka mainonnassa tunnetaan nimellä DAGMAR-malli (Liite 4.). Kyseessä olevan hierarkisen mallin mukaan kuluttajan on käytävä edellinen vaihe läpi ennen siirtymistä seuraavaan vaiheeseen.

Markkinointikielellä sanottuna tämä tarkoittaa, että ostamiskehoitukset ovat rahanhukkaa, ellei ole pyritty auttamaan kuluttajia aikaisempien vaiheiden läpi (Arnold D., 1992:207-208).

Arnoldin mukaan hierarkia-mallia on kuitenkin käytettävä varovasti, koska asiakkaat kulkevat läpi jonkinlaisen prosessin, mutta prosessi on ennalta arvaamaton.

Linnanen ym. mukaan yrityksen markkinointiviestintä ja mainonta tulevat muuttumaan tyyliltään ja sisällöltään. Erityisesti mainonnan väitteet muuttuvat tietopohjaisemmiksi ja asiallisemmiksi. Tavaramerkkikonsepti joutuu myös uudelleenarvioinnin kohteeksi.

Aikaisemmin pelkkä tuotemerkkien kehittäminen toi mukanaan asiakasuskollisuutta ja mahdollisti hinnankorotuksen. Tulevaisuudessa asiakas ei osta tiettyä tuotetta tai tuote­

merkkiä vaan ostopäätös perustuu yritykseen kokonaisuutena (Linnanen L., Boström T., Miettinen P., 1994:204).

3.1.3 Yrityksen ympäristöimago

Mielikuvalla tarkoitetaan ihmisten kokemusten, tietojen, asenteiden, tunteiden ja usko­

musten summaa tarkastelun kohteesta. Yrityskuva on mielikuva yrityksestä ja tuotekuva puolestaan mielikuva tuotteesta. Imagolla tarkoitetaan sekä mielikuvaa tuotteesta ja yrityksestä että näiden muodostamasta kokonaisuudesta (Rope T., Mether J., 1987:15).

Mielikuvamarkkinoinnilla on kolme erilaista perustaa: 1) psykologinen perusta, jonka mukaan ihmiselle on ainoa totuus se, minkä hän uskoo oikeaksi eli se minkälainen mielikuva hänellä on asiasta, 2) markkinoinnillinen perusta, jossa markkinoijan perus­

säännöksi on todettu, että ”Kaikki myydään tunteella. Ostajalle on tärkeätä vain, että hän pystyy oman päätöksensä itselleen järjellä perustelemaan.” ja 3) liike-taloudellinen perusta.

Liiketaloudelliset edut mielikuvamarkkinoinnista muodostuvat imagosta, joka vaikuttaa ihmisen suhtautumiseen yrityksen viestintää kohtaan. Näin ollen negatiivinen mielikuva yrityksestä muodostuu hyvänkin mainonnan läpimenon esteeksi ja olemassa olevien positiivisten mielikuvien vahvistaminen onnistuu viestinnällä helposti, koska ihminen pyrkii hakemaan käsityksiään tukevaa sanomaa. Toiseksi asiakkaiden ostopäätösperusteet ovat

tuotteiden erilaistuva kilpailuetu saavutetaan juuri näillä tekijöillä. Näiden tekijöiden lisäksi hyvä mielikuva mahdollistaa katteellisemman hinnoittelun. (Rope T., Mether J., 1987:18-23)

Linnasen ym. mukaan uskottava ympäristömaine syntyy tosiasioista. Vaikka kysymyksessä on mielikuvan rakentaminen, maineen täytyy perustua vedenpitäviin faktoihin silloinkin, kun vastaanottaja ei ole juuri lainkaan kiinnostunut ympäristötulosten takana olevista tosiasioista. Positiivisen ympäristöimagon rakentaminen on vaikeampaa kuin esimerkiksi tuotteen hinnalla markkinoiminen, koska siihen vaikuttaa

• tunnepitoisuus, jokaisella meillä on henkilökohtainen suhde ympäristöön

• ympäristöasiat on perusteltava perusteellisesti koko valmistusprosessin ajalta

• trendit muuttavat nopeasti

• suuri sidosryhmien määrä

• viestin uskottavuus, teollisuuden viestintä ei ole uskottavaa

• riskien ja kriisitilanteiden hallinta, yksi kriisi voi mitätöidä tehdyt ympäristömyötäiset toimet

Ympäristöimagon rakentamisessa tulee määritellä, kenelle viesti on tarkoitettu. Usein tärkein sidosryhmä on asiakkaat, mutta muutkin sidosryhmät tarvitsevat tietoa yrityksen ympäristötoiminnan tavoitteista ja tuloksista.

Yrityksen ympäristöosaaminen voidaan liittää joko yritys- tai tuotekuvaan. Tähän valintaan vaikuttavat mm. markkinat, joilla yritys toimii. Yleensä kuluttajamarkkinoilla vaikutetaan tuotekuvaan ja yritysmarkkinoilla yrityskuvaan. Lisäksi ympäristöimagon muodostumiseen vaikuttaa ympäristöargumenttien kohdentuminen tuotteen ja sen valmistuksen elinkaaren eri vaiheisiin. Esimerkiksi tuotteelle, jonka ympäristömyötäisyys korostuu käytössä, tulee rakentaa ympäristömyötäistä tuotekuvaa. (Linnanen L., ym 1997:129-143)

3.2 Muuttuvat kuluttaja-asenteet

Kuluttajien ympäristöasenteita tutkineet kartoitukset osoittavat enemmistön kuluttajista uskovan voivansa vaikuttaa ostopäätöksillään myönteisesti ympäristönkehitykseen.

Kuluttajat eivät ainoastaan valitse ympäristömyötäistä tuotetta muiden joukosta vaan niitä etsitään aktiivisesti (Linnanen L. ym., 1997:44).

Heiskasen ja Timosen mukaan koulutuksella, luonnontieteellisillä perustiedoilla ja ympäristöasioiden seuraamisella joukkotiedotusvälineistä on kiinteä yhteys kuluttajan ympäristötietoisuuteen (1996:5). Informaatio-ohjauksen näkökulmasta keskeinen kysymys on, voidaanko tiedotuksen keinoin saada ihmiset muuttamaan kulutustapojaan ympäristöä säästävämpään suuntaan (Heiskanen E., Timonen P., 1996:24) .

Tutkimuksessaan Timonen ja Heiskanen ovat ryhmitelleet kuluttajat ympäristötietoisuuden ja -toiminnan mukaan viiteen ryhmään (1996:35), jotka on eritelty taulukossa 2.

SEGMENTTI OSUUS LUONNEHDINTA

Aktiiviset 31% Suhtautuvat vakavasti ympäristöongelmiin, tietävät paljon ja toimivat aktiivisesti.

Tietävät 25% Tietävät paljon ympäristöongelmien syistä, uskovat omiin vaikutusmahdollisuuksiinsa, mutta suhtautuvat varauksellisesti muutoksiin.

Seuraajat 21% Suhtautuvat ympäristöongelmiin vakavasti ja seuraavat ympäristötiedotusta aktiivisesti, mutta eivät usko omien toimenpiteidensä merkitykseen ympäristön kannalta.

Varautuneet 10% Eivät seuraa ympäristöasioita, suhtautuvat vähätellen.

Välinpitämättömät 13% Eivät ole kiinnostuneita, pitävät ympäristöongelmia liioiteltuina; ympäristönsuojelu lisää työttömyyttä.

Taulukko 2 Kuluttajien segmentointi ympäristötietoisuuden mukaan (Heiskanen E. ja Timonen P. 1996:41)

Kuluttajaryhmissä ympäristötietoa on erityisesti työelämässä olevilla ja korkeasti koulutetuilla, ja miehillä useammin kuin naisilla. Ympäristöinformaatiolla on pieni vaikutus ympäristöön liittyvässä kuluttajakäyttäytymisessä. Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat monet muut tekijät, kuten tottumukset ja tavat, toimintamahdollisuudet sekä ympä- ristöulottuvuudesta riippumattomat preferenssit (Heiskanen E., Timonen P., 1996:47, mukaillen).

3.3 Yhteiskunnallisen ohjauksen muutos

Ympäristöongelmien paheneminen ja ympäristötuhojen aiheuttamat taloudelliset tappiot tulevat johtamaan siihen, että valtiot ryhtyvät yhä määrätietoisemmin ohjaaman kehitystä ympäristön kannalta myötäisempään suuntaan. Monet kestävään kehitykseen vaikuttavat taloudelliset muuttujat ovat yrityksen suoran vaikutuspiirin ulkopuolella. Yhteiskunnan tehtävänä on ohjata laajoja tulevaisuuden kehityssuuntia ja teknisiä kehityspolkuja niin, että ympäristönsuojelu on kannattavaa myös markkinatalouden puitteissa. Vaatimukset, joissa yksittäisiltä yrityksiltä edellytetään epäitsekkäitä vaatimuksia ympäristönsuojelussa, ovat epärealistisia (Linnanen ym. 1997:34).

Tuotteisiin liittyvä ympäristönsuojelun ohjaus on jokseenkin aina kansainvälistä tai monikansallista, koska Euroopassa tuotteet liikkuvat vapaasti rajojen yli. Myös Suomen lainsäädäntö on harmonisoitu EU-lainsäädäntöön. (Heiskanen E., Kämä A., Lovio R.

1995:42). Heiskasen, Kärnän ja Lovion mukaan tuotteiden ympäristöominainaisuuksien parantaminen on viime vuosina kiinnostanut viranomaisia yhä enemmän. Tuotteisiin liittyvät kysymykset ovat olleet keskeisellä sijalla ISOn (International Organization for Standardization) ja CENin (Comité Europeén de Normalisation) ympäristöasioiden hallintaa koskevissa teknisissä komiteoissa.

Tuotelähtöisessä ympäristöpolitiikassa ohjaavana ajatuksena on, että tuotteet ovat taloudellisen toiminnan ytimessä ja että niihin vaikuttaminen on ennalta ehkäisevää ympäristönsuojelua. Viranomaisten lisäksi kansalaisjärjestöt ovat olleet, etenkin Saksassa,

tuotelähtöisessä ympäristöpolitiikassa hyvin aktiivisia. Lisäksi liike-elämän verkostot ja yhteistyöelimet ovat käsitelleet aihetta viime vuosina (Heiskanen E. ym. 1995:42-43).

3.4 Yhteenveto

Viestinnän lopullinen tavoite on muuttaa, lisätä tai vahvistaa vastaanottajan tietoa tai saada hänet toimimaan. Viestinnän tehtävä on tehdä yritys tunnetuksi, antaa siitä luotettava ja oikea kuva sekä antaa tuki yrityksen toiminnalle. Yrityksen toimintaan vaikuttavat yhä enemmän erilaiset odotukset ja vaatimukset yrityksen ulkopuolelta. Samalla odotetaan yrityksen tuottavan informaatiota sidosryhmien tarpeiden mukaisesti.

Yrityksen ympäristöviestintä voidaan jakaa yrityksen muun viestinnän tapaan ulkoiseen ja sisäiseen viestintään. Tämän ympäristöviestinnän tulee perustua tosiasioihin, jotka perustuvat tutkimustuloksiin, ympäristöjärjestelmän tuottamaan informaatioon tai viran- omaistarkastuksiin.

Samoin kuin ympäristöviestinnän tulee perustua tosiasioihin, syntyy uskottava ympäristö- maine tosiasioista. Positiivisen ympäristöimagon rakentamiseen on vaikeampaa kuin esimerkiksi hinnalla markkinoiminen. Tässä tulee muistaa, että jokaiselle meistä on henkilökohtainen suhde ympäristöön, nopeat trendit, suuri sidosryhmien määrä ja, että viestin on oltava uskottava mm. valmistusprosessin osalta.

4. KOHDEYRITYS JA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS

4.1 Kesko ja K-ryhmä

Kesko on Suomen johtava tukkuliike ja suurimman kaupparyhmän keskusliike. Sen toiminta muodostuu päivittäis- ja erikoistavarakaupasta sekä kansainvälisistä toiminnoista.

Päivittäistavarakauppaan kuuluvat elintarvikkeet sekä muut päivittäistavarat ja erikois- tavarakauppaan kotielektroniikka, kenkä-, vaate- ja urheilu- sekä maatalous- ja rauta­

tavarat. Kansainvälisten toimintojen tehtävänä on kartoittaa ja käynnistää uusia liiketoiminta-alueita sekä kehittää ulkomaankauppayhtiöiden toimintaa. Keskon keskeisen asiakasryhmän, К-kauppojen, liiketyyppiuudistus vuonna 1994 käynnisti merkittävän muutoksen myös Keskon toiminnassa. Tukkukauppasuuntautunut toiminta muutettiin vähittäiskauppaketjuja palvelevaksi vuoden 1995 aikana.

К-kauppiaat ovat itsenäisiä yrittäjiä, jotka ovat Keskon osakkaita ja oikeutettuja käyttä­

mään К-tunnusta tai muita ryhmän markkinointinimiä. К-kauppiaat vastaavat yrittäjinä asiakastyytyväisyydestä ja kauppansa tuloksellisesta toiminnasta. К-kauppias on K- kauppiasliiton jäsen.

K-kauppiasliitto vastaa К-kauppiaiden yhteistoiminnasta ja toimintaedellytysten paranta­

misesta yhteistyössä Keskon kanssa. (Keskon toimintakertomus, 1996)

К-ryhmä muodostettiin vuonna 1947, kun yli 3000:n liikkeen ikkunaan kiinnitettiin lasinen K-tunnus, К-kilpi. Suurimmillaan К-kauppiaiden määrä oli vuonna 1965, jolloin heitä oli kaikkiaan 4742. К-kauppojen kokonaismäärä oli samana vuonna 5354. Keskon ja K- kauppiaiden suhteista on keskusteltu koko К-ryhmän toiminnan ajan. Julkisuudessa on keskusteltu kauppiaan asemasta vahvan keskusliikkeen rinnalla, ja on otaksuttu sen olleen hyvin alistettu. Kuitenkin kauppiailla on runsaasti mahdollisuuksia vaikuttaa liike­

toimintaansa Keskon ja kauppiaiden yhteisissä organisaatioissa. Keskon hallintoneu­