ASIAKASTYYTYVÄISYYS PELLA’S CAFESSA
Veera Lepomäki
Opinnäytetyö Helmikuu 2019 Palveluliiketoiminta
Restonomi
TIIVISTELMÄ
Tampereen ammattikorkeakoulu Palveluliiketoiminta
LEPOMÄKI, VEERA:
Asiakastyytyväisyys Pella’s cafessa
Opinnäytetyö 53 sivua, joista liitteitä 10 sivua Helmikuu 2019
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli kartoittaa Pella’s cafen asiakastyytyväisyys.
Asiakastyytyväisyyttä lähdettiin tutkimaan asiakastyytyväisyystutkimuksella. Asiakas- tyytyväisyystutkimuksella selvitettiin asiakkaiden tyytyväisyyttä muun muassa kahvilan valikoimaan ja sen monipuolisuuteen, viihtyvyyteen, siisteyteen ja palveluun. Tutkimuk- sella kartoitettiin tieto asiakkaiden suositteluhalukkuudesta ja kokevatko asiakkaat kah- vilan asiakaslähtöiseksi, sekä täyttyykö asiakkaiden odotukset kahvilavierailunsa aikana.
Lisäksi opinnäytetyössä syvennytään, mitä on asiakastyytyväisyys, asiakaslähtöisyys ja - palvelu sekä asiakaskokemus.
Asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin kvantitatiivisella menetelmällä. Tutkimusme- netelmäksi valittiin kyselytutkimus, joka toteutettiin lomaketutkimuksena. Kvantitatiivi- silla menetelmillä kohdetta kuvataan numeerisen tiedon pohjalta ja siksi tutkimuksen me- netelmäksi sopii kvantitatiivinen kyselytutkimus. Tutkimus toteutettiin kahvilassa loka- kuussa 2018 ja siihen osallistui yhteensä 83 henkilöä. Pella’s cafeseen on tehty kaksi ker- taa aikaisemmin asiakastyytyväisyystutkimukset, vuosina 2015 ja 2016. Tässä opinnäy- tetyössä on hyödynnetty kyseisiä aikaisemmin tehtyjä tutkimuksia. Aikaisempia tutki- muksia hyödynnettiin esimerkiksi kyselylomakkeen teossa ja tulosten vertailussa.
Asiakastyytyväisyystutkimuksen tuloksista saatiin selville, että asiakastyytyväisyys on korkealla Pella’s cafessa. Esimerkiksi asiakkaiden tyytyväisyys valikoiman monipuoli- suuteen ja hinta-laatusuhteeseen on noussut selkeästi vuosien mittaan. Kahvilavierailun aikana yhdenkään vastaajan odotukset eivät alittuneet eli odotukset joko täyttyivät tai ylittyivät. Vastaajat pitivät Pella’s cafeta asiakaslähtöisenä kahvilana, mikä kertoo, että kahvila on osannut vastata asiakkaiden tarpeisiin oikeilla tavoilla. Tuloksista kävi myös ilmi, että kahvila voisi miettiä, kuinka siisteyttä saataisiin ylläpidettyä tehokkaammin, jotta yleisilme kahvilassa pysyisi siistinä. Tutkimukseen vastanneilta tuli muutamia yk- sittäisiä kehitysideoita, jotka esitellään Tulokset -osiossa.
Asiasanat: asiakastyytyväisyys, tutkimus
ABSTRACT
Tampereen ammattikorkeakoulu
Tampere University of Applied Sciences Degree Programme in Hospitality Management LEPOMÄKI, VEERA:
Customer Satisfaction on Pella’s cafe
Bachelor's thesis 53 pages, appendices 10 pages February 2019
The purpose of this thesis was to study how customers’ needs are met in Pella’s cafe. A customer satisfaction study was conducted to study this subject. Customer satisfaction regarding the café’s products and the variety, comfortability, cleanliness and service were enquired in the customer satisfaction questionnaire. Willingness to recommend the café and whether the customers felt that the service was customer orientated was also exam- ined. This thesis is focused on customer satisfaction, customer orientated approach and customer experience.
This thesis is a quantitative research. The method chosen for this research was a ques- tionnaire survey. The survey was held at Pella’s café in October 2018, and a total of 83 customers participated in the survey. There have been two prior surveys held at Pella’s café prior to this one, in 2015 and 2016. These earlier surveys acted as a base to this survey’s questionnaire questions so that the results were comparable.
It was concluded from the results of this survey that customer satisfaction levels are high in Pella’s café, from the results of this survey. Notably, the customers’ satisfaction with the variety of the selection and price to quality ratio were improved from previous years.
In addition, all of the customers’ expectations were met according to the results. There were also a few improvement ideas that are showcased in the results section.
Key words: customer satisfaction, survey
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 6
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS ... 8
2.1 Asiakastyytyväisyyden merkitys ... 8
2.2 Palveluiden ja tuotteiden hinnoittelu ... 8
2.3 Asiakastyytyväisyyden merkitys yritykselle ... 9
2.4 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ... 10
2.4.1 Net Promoter Score ... 11
2.4.2 Kritiikki ... 12
2.5 Kohderyhmän löytäminen ... 12
3 ASIAKASLÄHTÖISYYS JA -PALVELU ... 14
3.1 Asiakaslähtöisyyden ja -palvelun merkitys ... 14
3.2 Asiakaslähtöisyyden määritelmä ... 15
3.3 Asiakaspalvelun määritelmä ... 16
3.4 Asiakaspalvelun laadun mittaaminen ... 17
3.5 Asiakaslähtöisyyden ja -palvelun kehittäminen ... 18
4 ASIAKASKOKEMUS ... 20
4.1 Asiakaskokemuksen merkitys... 20
4.2 Asiakaskokemuksen tasoja ... 21
4.3 Odotusten ylittäminen ... 22
4.4 Palveluympäristön vaikutus asiakaskokemukseen ... 23
4.5 Tuotekehitys osana asiakaskokemusta ... 24
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN ... 25
5.1 Yritysesittely: Pella’s Cafe ... 25
5.2 Pella’s cafeen asiakastyytyväisyystutkimus ... 25
5.3 Kyselytutkimus ... 26
5.4 Tutkimusaineiston kerääminen ja käsitteleminen ... 27
6 TULOKSET ... 28
6.1 Vastaajien taustatiedot ... 28
6.2 Tyytyväisyys tuotteisiin ... 30
6.3 Tyytyväisyys palveluun ja kahvilaan ... 30
6.4 Odotuksien täyttyminen, asiakaslähtöisyys ja Net Promoter Score ... 31
6.5 Asiakkaiden esille tuomia asioita ... 32
7 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 35
7.1 Asiakaskunta ... 35
7.2 Valikoiman monipuolisuus ja laatu ... 36
7.3 Hinta-laatusuhde ... 36
7.4 Kahvilan siisteys ... 37
7.5 Odotukset, asiakaslähtöisyys ja NPS ... 37
8 POHDINTA ... 40
LÄHTEET ... 42
LIITTEET... 44
Liite 1. Kyselylomake……….…..44
Liite 2. Vastaukset taulukoituna………...46
Liite 3. Asiakkaiden esille tuomia asioita………...52
1 JOHDANTO
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää tamperelaisen kahvilan Pella’s cafen asiakastyytyväisyys. Kahvilan asiakastyytyväisyyttä tutkitaan asiakastyytyväisyystutki- muksella. Asiakastyytyväisyystutkimuksen tavoitteena oli selvittää Pella’s cafen asiak- kaiden tyytyväisyys kahvilan palveluun ja tuotteisiin. Asiakastyytyväisyyden lisäksi kar- toitettiin asiakkaiden suositteluhalukkuus kahvilaa kohtaan. Työn avulla saatiin selville, mitkä tekijät vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen ja miten asiakastyytyväisyyttä voidaan kehittää sekä kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat Pella’s cafeseen.
Opinnäytetyö koostuu johdannosta, teoreettisesta viitekehyksestä, asiakastyytyväisyys- tutkimuksesta ja tutkimustuloksista sekä johtopäätöksistä. Teoriaviitekehyksenä ovat asiakastyytyväisyys, asiakaslähtöisyys ja -palvelu ja asiakaskokemus. Teorialukujen jäl- keen käsitellään asiakastyytyväisyystutkimuksen toteuttamista. Asiakastyytyväisyystut- kimuksen toteuttaminen -luvussa esitellään valitut tutkimusmenetelmät ja tutkimuksen toteuttaminen. Opinnäytetyön lopuksi käydään läpi tulokset ja niistä tehdyt johtopäätök- set sekä analysoidaan tuloksia teorian ja tutkimuskysymysten kautta.
Teoreettisena viitekehyksenä ovat asiakastyytyväisyys, asiakaslähtöisyys ja -palvelu sekä asiakaskokemus. Asiakastyytyväisyyden määrittelyn jälkeen syvennytään asiakastyyty- väisyyteen vaikuttaviin tekijöihin, miten asiakastyytyväisyys vaikuttaa yritykseen ja mi- ten mitata tyytyväisyyttä. Kyseisessä teoriavaiheessa käydään läpi myös oikean kohde- ryhmän löytäminen. Asiakaslähtöisyyttä ja -palvelua käsiteltäessä määritellään molem- mat käsitteet ja syvennytään niiden kehittämiseen ja mittaamiseen. Viimeisenä teoreetti- sena osiona avataan asiakaskokemusta eli miten voidaan ylittää asiakkaiden odotukset, millainen palveluympäristön tulee olla onnistuneen asiakaskokemuksen näkökulmasta sekä miten tuotekehitys vaikuttaa asiakaskokemukseen. Alla oleva kuva havainnollistaa teoriaviitekehyksen.
KUVIO1. Teoriaviitekehys.
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS
2.1 Asiakastyytyväisyyden merkitys
Asiakastyytyväisyys muodostuu asiakkaiden odotuksista. Asiakkaiden henkilökohtaiset odotukset joko toteutuvat tai jäävät toteutumatta riippuen asiakaskohtaamisesta. Tyyty- väisyyttä luodaan vastaamalla asiakkaiden motiiveihin, odotuksiin ja tarpeisiin sekä tun- temalla arvot, jotka ohjaavat asiakkaiden valintoja. (Suomen digimarkkinointi n.d.) Jotta asiakkaat pysyvät tyytyväisinä, tulee asiakaskokemuksen olla onnistunut. Asiakas- kokemus koostuu digitaalisesta, fyysisestä ja tiedostamattomasta kohtaamisesta. Elämme maailmassa, jossa sosiaalinen media ja digiympäristö ovat tärkeässä roolissa, joten monet asiakkaat tutustuvat yrityksiin verkossa. Asiakkaat etsivät verkosta tietoa ja vertailevat palveluja ja tuotteita. Nämä hetket ovat asiakkaan ja yrityksen asiakaskohtaamisia. Fyy- sinen kohtaaminen asiakkaan kanssa tapahtuu kasvotusten. Kasvotusten tapahtuvan ko- kemuksen aikana asiakkaalle saadaan luotua lisäarvoa ja vakuutettua ammattitaitoisella palvelulla. Tiedostamaton kohtaaminen on tunnepohjainen ja se muodostuu hinta-laa- tumielikuvista, mainonnasta, arvosteluista, asiointihistoriasta ja kohtaamisista. (Ahvenai- nen, Gylling & Leino 2017, 34-35.) Haasteena yrityksillä on ymmärtää, kuinka he voivat käyttää tietoansa ja osaamistaan siten, että he voivat tarjota asiakkaille entistä asiakasläh- töisempiä ja enemmän arvoa tuottavia palveluita. Yritysten on myös tärkeätä löytää keino toteuttaa tuotteista ja palveluista kaikenkattavia palvelutarjoomia. (Grönroos 2009, 35.)
2.2 Palveluiden ja tuotteiden hinnoittelu
Tuotteiden oikeanlainen hinnoittelu on yksi yrityksen elinehdoista. Hinnoittelussa tulee ottaa huomioon sen hetkinen kilpailu- ja markkinatilanne. Oikeanlaisella hinnoittelulla yritys pystyy ennakoimaan menekkiä ja sen avulla laskemaan sopivan katteen tuotteelle.
Yrityksen brändi myöskin vaikuttaa tuotteen hinnoitteluun, sillä se luo asiakkaille mieli- kuvia tuotteesta tai palvelusta. Yrityksen on helpompi myydä tuote, kun se osaa perus- tella, miksi tuote tarvitaan. Kun tiedetään mihin tarpeeseen tuote vastaa, on helpompi perustella hinta asiakkaalle. (Villanen 2016.) Asiakkaan tehdessä ostopäätöstä, hän miet- tii, mikä tuottaa hänen rahoilleen parhaiten arvoa ja hyötyä (Selin & Selin 2005, 26).
Hinnoittelua voidaan tehdä kahdella tavalla, kustannusjohtajuudella ja differointistrategi- alla. Kustannusjohtajuus toimii tuottamalla tuotteet mahdollisimman matalin kustannuk- sin ja palvelu on yleensä automatisoitu hyvin pitkälle. Differointistrategialla hinnoitellaan tuote ja palvelu asiakkaan kokemalla arvolla. Asiakkaan kokema arvo määrittelee minkä hinnan asiakas on valmis maksamaan. Yritykset, jotka ovat valmiita tuottamaan arvoa asiakkailleen ja joiden palvelut ja tuotteet ovat suunniteltu vastaamaan asiakkaiden todel- lisiin tarpeisiin, voivat käyttää differointistrategiaa. Differointistrategialla yritys voi nos- taa asiakkaan kokeman arvon kilpailijoitaan korkeammalle ja näin saada paremmat kat- teet. (Tuulaniemi 2011, 299.)
Asiakkaan käyttäytymistä pystytään ohjaamaan hinnoittelulla. Esimerkiksi palvelun tuot- taja voi kannustaa alennuksia ja etuja tarjoamalla asiakasta keskittämään rahan käyttönsä omaan yritykseensä. Näin palvelun tuottaja saattaa päästä pois tiukasta hintakilpailusta.
(Rissanen 2006, 231.) Uusien asiakkaiden käyttäytymistä voidaan ohjata esimerkiksi eri- koishinnalla, jotta he kiinnostuvat kokeilemaan uutta palvelua. Pitkäaikaiset asiakkaat taas saavat arvoa tuntemalla yrityksen ja sieltä saamansa hyödyn, joten heitä ei välttä- mättä tarvitse ohjata edullisemmilla hinnoilla. (Grönroos 2009, 181.) Hinnalla on monta tehtävää, jotka luovat merkityksiä asiakkaalle. Hinta toimii arvon mittarina, arvon ja mie- likuvan muodostajana, kilpailun elementtinä ja kannattavuuteen vaikuttavana tekijänä.
Asiakkaalle tulee tarjota selkeästi ymmärrettävä hinta. Jos hinnoittelu on epäselvää tai asiakas ei ymmärrä, mistä hinta koostuu, jättää hän helposti tuotteen tai palvelun osta- matta. (Raatikainen 2008, 156-157.)
2.3 Asiakastyytyväisyyden merkitys yritykselle
Tyytyväisistä asiakkaista nähdään yrityksen menestys ja onnistumiset, kun taas tyytymät- tömistä asiakkaista voidaan oppia. Tyytymättömien asiakkaiden kohdalla yritys voi poh- tia omia kehityksen kohteitaan ja miten tyytymättömistä asiakkaista saadaan tyytyväisiä.
(Poutapilvi 26.6.2014.) Asiakastyytyväisyys lisää asiakasuskollisuutta. Uskolliset asiak- kaat suosittelevat yritystä muille ihmisille, joten näin saadaan uusia asiakkaita. (Suomen digimarkkinointi n.d.) Erittäin tyytyväisiä asiakkaita voidaan kutsua ’’palkattomiksi myyjiksi ja markkinoijiksi’’, sillä he puhuvat yrityksen puolesta. Tyytymättömät asiak-
kaat karkottavat potentiaalisia asiakkaita kauhukokemuksillaan sekä saattavat saada ny- kyisiä asiakkaita vaihtamaan palvelun tuottajaa vahvistamalla heidän negatiivisia koke- muksiaan. (Grönroos 2009, 179.)
Asiakastyytyväisyyttä ei voida pitää enää itsestäänselvyytenä, koska tyytyväiset asiak- kaat voivat helposti toimia myös kilpailevien yritysten kanssa (B2B International n.d.).
Kun yritys saa sitoutettua tyytyväisen asiakkaan uskolliseksi asiakkaaksi, riski asiakkaan toimimisesta kilpailevan yrityksen kanssa pienenee. Kun uskollinen asiakas on tyytymä- tön, hän useimmiten valittaa havaitsemastaan epäkohdasta ja saattaa jopa ehdottaa oike- anlaista vian korjaamistapaa. Asiakastyytyväisyyttä on tärkeää seurata, vaikka sillä ei ole suoraa yhteyttä asiakasuskollisuuteen. Loppujen lopuksi pitkäaikaiset asiakkuudet ovat hyvä mittari asiakastyytyväisyydestä. (Arantola 2003, 23, 35.)
2.4 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen
Asiakkaan ostaessa palvelua tai tuotetta, hän olettaa sen olevan toimiva, joten tämä ei riitä asiakastyytyväisyyteen. Yritys tarvitsee suoran yhteyden asiakkaisiin, jotta se näkee mitä on tehty oikein ja mitä väärin. Tämän takia asiakastyytyväisyysmittaukset ovat tärkeitä.
Asiakastyytyväisyystutkimuksella on suuret vaikutukset, jos johto haluaa tukea sitä ja parantaa tuloksia oikeasti. (B2B International n.d.)
Asiakastyytyväisyyttä mitataan yleensä kyselyllä, joka lähetetään asioinnin jälkeen säh- köisesti tai annetaan paperinen lomake, johon vastata. Nykyään on myös monenlaisia mittareita, joita voidaan käyttää. Oikeaa mittaria valittaessa, yrityksen tulisi miettiä, mitä halutaan mitata ja mitkä mittarit sopivat yritykselle. Yleisesti tunnettuja mittareita ovat muun muassa suositteluhalukkuuden mittari (Net Promoter Score), asiakastyytyväi- syysindeksi (Customer Satisfaction Index) ja asiakkaan vaivannäön mittari (Customer Ef- fort Score). (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 23-28.) Tutkimuksissa käytetään usein numeerisia- tai verbaalisia-asteikkoja (B2B International n.d.).
2.4.1 Net Promoter Score
Net Promoter Score (NPS) mittaa, kuinka suuri prosentti asiakkaista haluaa suositella yri- tystä muille ihmisille. NPS:aa mitataan kysymällä ’’Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme ystävillesi ja kollegoillesi?’’. Asiakkaat antavat vastauksensa asteikolla 1- 10. Heitä, jotka antavat vastauksena numerot yhdeksän tai kymmenen, kutsutaan suosit- telijoiksi (promoters). Neutraaleiksi (passives) kutsutaan vastaajia, jotka antavat numerot seitsemän tai kahdeksan. Arvostelijoiksi (detractors) kutsutaan vastaajia, jotka antavat vastauksena numerot nollasta kuuteen. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 24-25.) NPS:n tulos saadaan, kun suosittelijoiden prosentuaalisesta määrästä erotetaan arvoste- lijoiden prosentuaalinen määrä (Korkiakoski & Löytänä 2014, 58). Tuloksena oleva luku voi sijoittua minne tahansa asteikolla -100 - +100 (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 24-25). Alla oleva kuva havainnollistaa NPS:n kysymys- ja laskentamallin.
KUVIO 2. Net Promoter Score - kysymys- ja laskentamalli (Korkiakoski & Löytänä 2014, 58, muokattu)
Suosittelijat (9-10)
Asiakkaat, jotka luokitellaan suosittelijoiksi, ovat yritykselle lojaaleja. He ostavat yrityk- sen tuotteita ja palveluita sekä suosittelevat niitä muille. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 24.)
Neutraalit (7-8)
Neutraalit vastaajat ovat asiakkaita, jotka ovat tyytyväisiä yritykseen. Vaikka he ovat tyy- tyväisiä, eivät he ole vannoutuneita asiakkaita yritykselle. Jos heille tulee vastaan mie- lenkiintoisempi tai edullisempi tuote tai palvelu toiselta yritykseltä, he saattavat helposti mennä toisen yrityksen mukaan. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 24.) Neutraalien
vastauksia ei huomioida NPS:n tuloksen laskennassa, sillä heidän vastauksensa ei vaikuta tulokseen (Kortesuo & Löytänä 2011, 203).
Arvostelijat (0-6)
Arvostelijat ovat asiakkaita, jotka ovat kokeneet yrityksen negatiivisena. He eivät anna positiivista kuvaa muille, joten yrityksen tulee oppia heistä, jotta enempää arvostelijoita ei tulisi. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 24.)
Käytettäessä mittarina Net Promoter Scorea kannattaa tutustua saman toimialan muiden yritysten NPS-tuloksiin. Tällä tavoin yritys näkee, onko oma tulos ylä- tai ala-asteikolla, tai keskivertotulos verrattuna muihin saman alan yritysten tuloksiin. Kun tulos on pa- rempi kuin muiden saman toimialan yritysten, voidaan huomata, että asiakkaiden arvos- tus yritystä kohtaan on suuri. Jos tulos on alhaisempi verrattuna muihin yrityksiin, kan- nattaa miettiä, miten toimia jatkossa ja miten NPS -lukemaa saisi korkeammaksi. (Tam- milehto, 2018.)
2.4.2 Kritiikki
Vaikka NPS:n kysymys on selkeä ja helppo ymmärtää, on se kohdannut kritiikkiä. Kri- tiikki kyseenalaistaa NPS:n luotettavuuden. Loppujen lopuksi jokaisesta erilaisesta mark- kinatutkimusmallista löydetään mielipiteitä jakavia asioita niitä tutkiessa. NPS tarjoaa kuitenkin helpon ja yksinkertaisen tavan mitata yrityksen asiakkaiden suositteluhaluk- kuutta. (Kortesuo & Löytänä 2011, 203.)
2.5 Kohderyhmän löytäminen
Kuluttajat tekevät ostopäätökset tunteella, mutta perustelevat ne järjellä. Päätöksiin vai- kuttavat monet psykologiset syyt ja monesti motiivit ovat asiakkaille itselleen tuntemat- tomat. Onkin tärkeää ymmärtää ihmisten tunteet ja samaistua niihin, jotta voi löytää oman kohderyhmänsä. Ihmiset ovat monesti valmiita luopumaan omista itsenäisistä päätöksis- tään ryhmäpaineen vuoksi, jolloin sosiaalinen arvo ostopäätöksissä on hyvin vahva. (Tol- vanen 2012, 29-31.)
Kun yritys on löytänyt oman kohderyhmänsä, siihen tulee tutustua. Kaikki data, mitä kohderyhmästä on saatavana, voidaan hyödyntää ja näin jopa kasvattaa kohderyhmää.
Ihmisen päätökset pohjautuvat aina muihin ihmisiin ja siihen, mitä muut ajattelevat. Yri- tysten tulee tutustua, millaisia heidän kohderyhmänsä ihmiset ovat, millaisia heidän ar- vonsa ja asenteensa ovat, mitä he ajattelevat ja miten he haluavat muiden näkevän heidät.
On myös tärkeää tietää, ketkä vaikuttavat kohderyhmän päätöksentekoon ja millaisia koh- deryhmän ihmiset mielestään ovat. Kaiken kaikkiaan ensimmäisenä tulee tietää kohde- ryhmän tarpeet ja vastata niihin. (Tolvanen 2012, 32-33.)
3 ASIAKASLÄHTÖISYYS JA -PALVELU
3.1 Asiakaslähtöisyyden ja -palvelun merkitys
Tänä päivänä yritysten tulee pyristellä pois tuotelähtöisestä ajattelumaailmasta ja pyrkiä toteuttamaan asiakaslähtöistä mentaliteettia. Asiakaslähtöisen yrityksen on helpompi luoda lisäarvoa asiakkaalle, sillä sitä kautta saadaan luotua esimerkiksi täysin uudenlaisia tuotekokonaisuuksia asiakkaan tarpeiden täyttämisen näkökulmasta. Yrityksen on täysin turha yrittää lisätä tuotteisiinsa erilaisia extraominaisuuksia, jos ne eivät vastaa asiakkaan tarpeita. Palvelukokonaisuutta tulee ajatella prosessina, joka on asiakaslähtöinen, sillä sen tulee rakentua asiakkaiden tarpeisiin. Asiakaspalvelua saadaan paremmaksi kehittämällä asiakastuntemusta, ymmärtämällä paremmin asiakkaiden toimintatapoja sekä huomioi- malla asiakkaat, ottamalla heidät mukaan yrityksen kehitykseen. Edellä mainituilla kei- noilla saadaan myös parannettua asiakassuhteita asiakastarpeisiin perustaen. Onnistunut asiakaspalvelu jokaisessa yrityksen asiakasrajapinnassa tuottaa lisäarvoa asiakkaalle ja näin asiakasuskollisuus ja sitoutuminen yritykseen kasvaa. (Selin & Selin, 2005, 19-21, 30, 88-89.)
Palvelun merkitys korostuu tilanteissa, jossa asiakas ei jostain syystä ole tyytyväinen.
Esimerkiksi tuotteen ollessa keskinkertainen, voi asiakas olla hyvän palvelun ja vuoro- vaikutuksen jälkeen lopuksi oikein tyytyväinen. Tilanteessa, jossa tuote on täydellinen, mutta palvelussa on ollut toivomisen varaa, asiakas ei ole täysin tyytyväinen. Asiakasta palveltaessa lopputuloksen kannalta on tärkeää aistia asiakkaan tunnelmat ja vastata nii- hin toiminnallisesti. (Eräsalo 2011, 17-18.) Aidosti asiakaslähtöiset yritykset sisällyttävät kolme tasoa liiketoimintaansa. Näillä kolmella tasolla voidaan tavoitella kilpailuetua.
Edellä mainittuja tasoja kutsutaan käsitteillä tyytymättömyystekijöiden poistaminen, asi- akkuuskonseptien suunnittelu ja asiakkuuskokemuksien suunnittelu. (Korkman, Matti- nen, Storbacka & Westerlund 2001, 23.)
Asiakaslähtöisyydellä pyritään aina saamaan liiketoiminnallista hyötyä. Sen avulla yritys menestyy markkinoilla, mikä vaikuttaa myönteisesti tulokseen. Tyytyväiset asiakkaat os- tavat tuotteita ja palveluita sekä tuovat mukanaan uusia asiakkaita. Asiakaslähtöinen toi- minta vaikuttaa myös yrityksen organisaatioon. Koko organisaatiolla tulee olla yhteinen tavoite eli asiakaslähtöisyys. Tavoite tulee olla kaikille selvä, sillä asiakaslähtöisyyden
edellytyksiä ovat kaikkien sitoutuminen ja hyvä tiedonkulku ja koordinointi. Yhteinen tavoite parantaa organisaation me-henkeä ja työtyytyväisyyttä, sillä jokainen tuntee ole- vansa merkittävä osa organisaatiota. (Vuokko 1997, 27-28.) Alla oleva kuvio osoittaa asiakaslähtöisen ajattelun vaikutukset organisaatioon.
KUVIO 3. Asiakaslähtöisen ajattelun vaikutukset (Vuokko 1997, 28, muokattu)
3.2 Asiakaslähtöisyyden määritelmä
Asiakaslähtöisyys tarkoittaa yrityksen toimintatapaa asiakkaiden kanssa. Asiakaslähtöi- sesti toimiva yritys etsii asiakkaiden tarpeita ja keinoja, kuinka täyttää tarpeet. Yritysten tavoitteena on vastata asiakkaiden julki tuomiin sekä piileviin tarpeisiin ja ongelmiin.
Asiakaslähtöisten yritysten on tärkeää tarkastella myöskin asioita ja mieltymyksiä, mitkä ohjaavat asiakkaita päätösten teossa ja reagoida nopeasti erilaisiin muutoksiin. Asiakas- lähtöisyytenä pidetään myös tapoja ja käytäntöjä, joiden avulla ylläpidetään liiketoimin- tasuhteita ja joilla turvataan yrityksen kannattavuus ja arvo pidemmällä aikavälillä. (He- lander, Kujala, Lainema & Pennanen 2013, 30.) Asiakaslähtöisessä ajattelumallissa yritys
etsii tietoa asiakkaista ja heidän tarpeistaan. Lähtökohtana on, mitä asiakas haluaa, ei mitä yritys haluaa myydä. (Vuokko 1997, 13.)
Asiakaslähtöinen toiminta huomio asiakkaat yksilöllisesti. Asiakaslähtöisyyttä on huomi- oida eri ihmiset eri lailla, eikä saa juurtua vanhoihin tapoihin huomioida samoja ihmisiä.
Asiakkaat tulee huomioida silloinkin, kun he sitä vähiten osaavat odottaa. Asiakaslähtöi- seen toimintaan kuuluu yksilöllinen ja henkilökohtainen palvelu. Asiakaspalvelija pystyy tekemään palvelusta henkilökohtaisemman huomioimalla myönteisesti jotakin asiak- kaalle ominaista. (Valvio 2010, 87-88.)
Määritelmälle asiakaslähtöisyys löytyy samankaltaisia käsitteitä, kuten esimerkiksi asia- kaskeskeisyys. Määritelmä asiakaskeskeisyys on noussut esille Yhdysvalloissa vuonna 1930. Asiakaskeskeisyydellä tarkoitetaan, että asiakas nostetaan palvelun keskiöön ja pal- velu rakennetaan asiakkaiden tarpeisiin perustuen. (Koivunen, 2017.) Asiakaskeskeisesti toimiessa asiakas nostetaan kaiken toiminnan keskelle. Tärkeintä kuitenkin on, että pal- velu on tehty asiakkaalle tarpeelliseksi ja miellyttäväksi. (Lauronen, 2014.) Asiakaskes- keinen toiminta on tehty asiakasta varten, kun taas asiakaslähtöinen toiminta on tehty asiakkaan kanssa. Asiakaslähtöisessä toiminnassa asiakas nähdään itsensä asiantuntijana eli resurssina, jota voidaan käyttää palvelujen kehittämisessä ja toteuttamisessa. (Koivu- nen 2017.)
3.3 Asiakaspalvelun määritelmä
Palvelu on vuorovaikutus, teko, tapahtuma, toiminta, suoritus tai valmius, jossa asiakkaalle tuotetaan tai annetaan mahdollisuus lisäarvon saamiseen ongelman ratkaisuna, helppoutena, vaivattomuutena, elämyksenä, nautin- tona, kokemuksena, mielihyvänä, ajan tai materian säästönä jne (Rissanen 2006, 18).
Asiakaspalvelu käsitteenä on vaikea määritellä, sillä palvelutapahtumassa on palvelun tuottaja ja palvelun käyttäjä. Tuottaja ja käyttäjä voivat kokea palvelun aivan eri tavoin.
Loppujen lopuksi käyttäjä on se, jonka kokemus ratkaisee, onko palvelu onnistunut. (Ris- sanen 2006, 17-18.) Asiakaspalvelu on vuorovaikutusta työntekijän ja asiakkaan välillä, mutta asiakas voi olla vuorovaikutuksessa myös erilaisten laitteiden ja järjestelmien kanssa (Reinboth 2008, 31). Asiakas on aina mukana palvelutilanteessa, joten vaikka pal- velutilanne olisi kuinka mietitty, tuovat erilaiset asiakkaat aina mukanansa muuttujan:
itsensä (Kylmälä, 2013, 25). Tärkeätä on ymmärtää, että ilman käyttäjää mitään palvelua ei ole. Käyttäjä eli asiakas on siis kaiken keskiössä (Tuulaniemi 2011, 71).
Tuulaniemi nostaa kirjassaan Palvelumuotoilu (2008) neljä asiaa, jotka ovat olennaisia palvelun määrittelyssä. Nämä neljä asiaa ovat: palvelun tulee ratkaista asiakkaan on- gelma, palvelu on prosessi, palvelua ei omisteta, vaan se koetaan ja palvelu on vuorovai- kutusta ihmisten kesken. (Tuulaniemi 2011, 59.)
3.4 Asiakaspalvelun laadun mittaaminen
Christian Grönroosin (2009) mukaan mittaamalla asiakkaiden tyytyväisyyttä heidän ko- kemaansa laatuun, saadaan käsitys palvelun laadusta asiakkaan näkökulmasta. Palvelun laatua voidaan mitata kahdella eri mittaustavalla: attribuuttipohjaisilla ja kvalitatiivisilla menetelmillä. Attribuuttipohjaisilla mittausmenetelmillä valitaan attribuutteja, jotka ku- vaavat palvelun ominaisuuksia, kuten esimerkiksi uskottavuutta ja reagointialttiutta. Att- ribuutit päätettyään yritys antaa asiakkaiden arvioida arvosanoin palvelua kyseisten attri- buuttien osalta. Kvalitatiivisia mittausmenetelmiä käyttäessään yritys haluaa vastaajia kertomaan käsityksiään palvelutapahtumasta ja itse palvelusta. (Grönroos 2009, 113- 114.)
Palvelun laadun osatekijät on tiivistetty viiteen osa-alueeseen, joita voidaan käyttää pal- velun laatua mitattaessa. Osa-alueita ovat konkreettinen ympäristö, luotettavuus, reagoin- tialttius, vakuuttavuus ja empatia. Konkreettisella ympäristöllä tarkoitetaan palveluyri- tyksen toimitiloja, laitteiden ja materiaalien miellyttävyyttä sekä asiakaspalvelijoiden ole- musta. Luotettavuus kertoo laadukkaasta, virheettömästä ja toimivasta palvelusta, mutta myös siitä, että yritys tekee sen mitä lupaa. Palveluyrityksen työntekijöiden halukkuus auttaa asiakasta ja palvella heitä viipymättä eri keinoin kertoo reagointialttiudesta. Va- kuuttavuudella tarkoitetaan, että palveluyritys saa asiakkaat luottamaan yritykseen ja hen- kilökunta osaa vastata asiakkaiden kysymyksiin. Empatia osa-alueeseen kuuluu yrityksen ymmärrys toimia asiakkaiden etujen mukaisesti ja asiakkaiden kohteleminen yksilöinä.
(Grönroos 2009, 116.)
Palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden selvittämiseen on monenlaisia eri mittausme- netelmiä. Mittausmenetelmää valittaessa yrityksen tulee selvittää oikea menetelmä sen mukaan, mitä varten tieto hankitaan. (Ojasalo & Ojasalo 2008, 273.) Yritykset mittaavat
palvelua usein määrällisesti eli pyytävät asiakasta antamaan arvosanan saamastaan pal- velusta. Tässä mittausmenetelmässä sudenkuoppana on se, että parannusehdotuksia ei saada. (Tuulaniemi 2011, 72.)
3.5 Asiakaslähtöisyyden ja -palvelun kehittäminen
Yhteistyö palvelun tuottajien kesken sekä asiakkaiden kanssa takaa hyvän palvelun, asi- akkaiden tarpeiden täyttämisen ja asiakkuussuhteiden hyvän ylläpidon. Palveluiden jat- kuva parantaminen ja kehittäminen kuuluu myös osaksi hyvää yhteistyötä. Jotta palvelui- den kehittyminen onnistuu, tulee palvelun tuottajien koko organisaation omaksua ajatus- malli uuden oppimisesta ja uskaltaa luopua turhista ja toimimattomista toimintatavoista.
(Rissanen 2006, 96.) Jotta koko organisaatioon saadaan iskostettua asiakaslähtöinen toi- mintamalli tuotantolähtöisen toiminnan tilalle, tulee jokaiselle organisaation jäsenelle osata perustella, miksi muutos tapahtuu ja mikä hyöty muutoksesta hänelle on (Tolvanen 2012, 75).
Jokaisen organisaation olisi tärkeätä kuunnella asiakkaitaan, sillä näin löydetään tietoa todellisista tarpeista ja odotuksista. Asiakkaita havainnoimalla ja tutkimalla löydetään ne arvot ja todelliset motiivit, joista saadaan uusia ideoita ja palvelukonsepteja. Epäonnistu- misen riski saadaan ehkäistyä siten, että palvelun pohja on asiakastarpeissa ja se on asia- kaslähtöistä. Palvelua kehitetään ihmisille, jotka oikeasti tulevat käyttämään sitä. (Tuu- laniemi 2011, 72-73.) Innovointi on hyvin tärkeää palveluja kehittäessä. On tärkeää pys- tyä luomaan uusia ratkaisuehdotuksia ja tuottamaan uusia ideoita. Innovoinnin merkitys on kasvanut jälkiteollisessa yhteiskunnassa hyvin tärkeäksi, sillä sen avulla pystytään ta- kaamaan yritysten uudistuminen ja elinvoimaisuus. (Rissanen 2006, 101.)
Palvelun tuottajan tulisi ymmärtää, että jokaisella ihmisellä on omat laatuvaatimuksensa.
Laatuvaatimuksiin vaikuttavat kokemukset ja tottumukset. Palvelu koetaan eri lailla eri ajankohtina ja rooleissa. Tämän takia tilannetaju ja -herkkyys ovat tärkeitä ominaisuuksia palvelun tuottajalta. Haasteena palveluhenkilöillä on täyttää laatuvaatimukset eli löytää jatkuvasti se taso, jota asiakas arvostaa. (Valvio 2010, 84-85.) Palvelun tuottajan tulee myös ymmärtää, että hän ilmentää yrityksen arvoja ja suhdetta asiakkaaseen palvelutilan- teessa (Aarnikoivu 2005, 16).
Oppiva Organisaatio palvelun kehittämisessä
Oppivaksi organisaatioksi kutsutaan organisaatiota, jonka ominaisuutena on jatkuva op- piminen. Oppivalla organisaatiolla on halua ja taitoa oppia uutta ja näin organisaatio pys- tyy vastaamaan nopeasti muutoksiin sekä johtamaan omaa kehitystään. On tärkeää myös havaita ja oppia asiakkaiden toiminnasta. Organisaatiolla tulee olla kaikkia koskevat ar- vot ja toimintatavat, jotka tukevat jatkuvaa oppimista. Toimiva vuorovaikutus organisaa- tiossa edistää oppimista ja hyvää palvelua. (Rissanen 2006, 96-97.)
4 ASIAKASKOKEMUS
4.1 Asiakaskokemuksen merkitys
Kortesuo ja Löytänä määrittelevät kirjassaan Asiakaskokemus, palvelubisneksestä koke- musbisnekseen (2011) asiakaskokemuksen niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunte- muksien summaksi, millä asiakas muodostaa kuvan yrityksen toiminnasta. Mitä vahvem- pia tunteita, kohtaamisia ja mielikuvia asiakkaassa saadaan synnytettyä, sitä vahvempi asiakaskokemus on. Vahvimpia asiakaskokemuksia saadaan elämyksillä. Elämys tarkoit- taa voimakasta myönteistä kokemusta, joihin liittyy vahvasti ilon, onnen, oivalluksen ja ilahtumisen tunteita. Yritysten tulee miettiä, millaisia elämyksiä se voi tarjota ja miten ne voivat yllättää asiakkaan positiivisesti. Asiakaskokemuksia tulee miettiä yrityksen koh- deryhmän ja parhaiden asiakkaiden tarpeiden mukaan. (Kortesuo & Löytänä 2011, 45- 46.)
Asiakkaalle muodostuu yrityksen toiminnasta asiakaskokemus, mutta yritys ei itsessään pysty päättämään, millainen asiakaskokemus asiakkaalle muodostuu. Asiakaskokemuk- seen vaikuttavat asiakkaiden tunteet, kohtaamiset yrityksen kanssa ja yksittäiset tulkinnat yrityksestä. Yrityksen on tärkeää miettiä, minkälaisen kokemuksen se haluaa tarjota asi- akkaalle. Positiiviset asiakaskokemukset sitouttavat asiakkaita yritykseen, lisäävät asia- kastyytyväisyyttä ja suosittelujen määrää sekä pidentävät asiakkuuden pituutta. Koke- muksia luodessa yritys panostaa asiakkaan toimintansa keskiöön ja rakentaa oman toi- mintansa asiakkaan ympärille. Luodessaan kokemuksia, yritys pystyy suuntaamaan toi- mintansa ainutlaatuiselle tasolle. Toiminnan ollessa ainutlaatuista, asiakas ei pysty teke- mään hintavertailua, koska kilpailijat eivät pysty tarjoamaan mitään vastaavaa. Kokonais- valtaista asiakaskokemusta tavoiteltaessa yrityksen tulee ottaa huomioon koko yrityksen osa-alueet ja ymmärtää, että ne ovat kaikki joko suoraan tai välillisesti osa asiakkaan ko- kemusta. Esimerkiksi yrityksen IT-osasto varmistaa toimivat järjestelmät, jotka tukevat asiakkaan toimia sekä helpottavat asiakaspalvelijoiden työtä. Toisena esimerkkinä yrityk- sen talousosasto vastaa asiakkaan laskutuksesta ja pitää huolen, että laskun summa on oikea, jotta asiakkaan maksaminen on sujuvaa. Asiakaskokemusta toteutetaan ajatuksella, että jokaisesta kohtaamisesta asiakkaalle luodaan merkityksellinen kokemus yrityksen parissa. Näin yritys pystyy maksimoimaan tuottamansa arvon asiakkaalle. (Kortesuo &
Löytänä 2011, 11, 13-15, 19, 21.)
Digitaalisten kanavien kasvaessa yhä vahvemmin osaksi ostopolkua, tulee yrityksen tie- dostaa kaikki kosketuspisteensä asiakkaaseen. On monia kosketuspisteitä, joihin yritykset eivät pysty vaikuttamaan, mutta on tärkeätä ymmärtää niiden olemassa oleminen. Nämä monet kosketuspisteet mahdollistavat asiakaskokemuksen alkamisen paljon ennen asiak- kaan ja yrityksen kohtaamista, minkä vuoksi asiakaskokemuksen alkamista on hyvin han- kala määritellä. Asiakaskokemuksen muodostuminen alkaa yleensä paljon ennen asiak- kaan ja yrityksen kohtaamista. Yritysten on tärkeää ymmärtää, että uuden asiakkaan lä- hestyessä asiakkaalla on usein jo mielikuvia ja välillisiä kohtaamisia yrityksen kanssa.
(Korkiakoski & Löytänä 2014, 105.)
4.2 Asiakaskokemuksen tasoja
Asiakaskokemuksen johdettuja tasoja on kolme erilaista. Tasojen erona on se, kuinka johdettuja ne ovat. Ensimmäinen taso on satunnainen kokemus, toinen taso on ennalta odotettava kokemus ja kolmantena tasona on johdettu kokemus. Satunnainen kokemus vaihtelee sen mukaan, ketkä kokemukseen osallistuu, missä ja milloin kohtaaminen ta- pahtuu. Suurin tekijä kohtaamiselle on henkilö, joten kokemus vaihtelee hyvin paljon.
Ennalta odotettavassa asiakaskokemuksessa kaava on suunniteltu ja sisältää aina samat komponentit. Aika ja paikka ei vaikuta ennalta odotettavaan kokemukseen. Johdetussa asiakaskokemuksessa kokemus on suunniteltu, mutta erottuva ja asiakkaita yksilöllisesti palveleva, asiakkaalle arvoa tuova. Johdettu kokemus on ajasta ja paikasta riippumaton.
(Kortesuo & Löytänä 2011, 50-53.)
Kirjassaan Palvelumuotoilu (2013) Juha Tuulaniemi kertoo, että asiakaskokemus voi olla erinomainen vain silloin, kun yritys on ymmärtänyt miten ja milloin ihmiset kohtaavat yrityksen tarjonnan. Tuulaniemi jakaa asiakaskokemukset kolmeen eri tasoon. Toimin- nan taso vastaa asiakkaan toiminnallisiin tarpeisiin ja tarkoittaa saavutettavaa, tehokasta, käytettävää ja monipuolista palvelua. Toiminnan tason tulee täyttyä, jotta palvelulla on mahdollisuus olla markkinoilla. Yrityksen saavutettua tunnetasot, on asiakaskokemuk- seen saatu kykyä koskettaa eri aisteja ja luotua kiinnostavuutta, tunnelmaa sekä help- poutta. Yrityksen tulee päästä asiakaskokemuksen ylimmälle tasolle eli merkitystasolle.
Merkitystason saavuttaessaan, asiakas liittää asiakaskokemukseensa mielikuvia- ja mer- kitysulottuvuuksia, unelmia ja oivalluksia. (Tuulaniemi 2013, 74.) Hyvän palvelun ja
asiakaskokemuksen luomisessa olennaisena osana on asiakkaan kokema luottamus yri- tystä kohtaan. Yrityksen teoilla saadaan aikaa luottamusta. Kun asiakas saadaan luotta- maan yrityksen palveluihin tai tuotteeseen, luottaa hän koko yritykseen. (Aarnikoivu 2005, 82.)
4.3 Odotusten ylittäminen
Asiakaskokemuksessa on kyse odotusten ylittämisestä. Pelkkä peruspalvelu ei auta yri- tystä erottumaan kilpailutilanteessa. (Kortesuo & Löytänä 2011, 59.) Asiakaskokemuk- sesta puhuttaessa tulee yrityksen ymmärtää, että organisaation jokaisen jäsenen on halut- tava palvella asiakkaita entistä paremmin. Ei riitä, että yritys haluaa tarjota parempaa pal- velua ja kokemusta asiakkailleen, jollei koko organisaatio ole perillä, mistä asiakaskoke- muksessa oikein on kysymys. Yrityskulttuurin tulee muuttua kokonaisuudessaan asia- kasta arvostavaksi ja asiakkaiden odotuksia ylittäväksi. Asiakaskeskeisen yrityskulttuurin rakentaminen voi viedä aikaa, mutta ymmärtäessään sen potentiaalin se kannattaa. (Kor- kiakoski & Löytänä 2014, 164-165.)
Jotta asiakaskokemusta voidaan kehittää odotuksia ylittäväksi asiakaskokemukseksi, tu- lee yrityksen taata ydinkokemuksen toimivuus joka tilanteessa. Jos ydinkokemus ei to- teudu, tarkoittaa se, että myöskään yrityksen perustehtävä ei toteudu. Ydinkokemus on se hyöty ja siitä muodostuva arvo, miksi asiakas ostaa tuotteen tai palvelun. Seuraava askel asiakaskokemuksen kehittämisessä on edistäminen ja mahdollistaminen. Edellä mainitut elementit kuvaavat laajennettua kokemusta. Laajennettu kokemus tarkoittaa sitä, kun yri- tys luo ydinkokemuksen ulkopuolelle jotain, mikä tuo lisäarvoa asiakkaalle ostaessaan yrityksen palvelun tai tuotteen. Edistämisellä tarkoitetaan asioita, joita voidaan liittää asi- akkaan ostamaan tuotteeseen tai palveluun. Mahdollistamisella taas tarkoitetaan sitä, mi- ten yritys voi välillisesti laajentaa ydinkokemusta. Esimerkiksi tuotteen rinnalle voidaan kehittää palvelu, joka laajentaa kokemusta. Laajennetun ydinkokemuksen jälkeen pääs- tään odotuksia ylittävään asiakaskokemukseen. Odotuksia rikotaan erilaisilla elemen- teillä, kuten esimerkiksi henkilökohtaisuudella, yksilöllisyyteen mahdollistamalla, aitou- della ja olennaisuudella, tunteisiin vetoamalla, oikea-aikaisuudella, yllättävyydellä ja ar- vokkuudella. (Kortesuo & Löytänä 2011, 60-64.) Seuraava kuva havainnollistaa odotuk- set ylittävän asiakaskokemuksen elementit.
KUVIO 4. Odotukset ylittävän asiakaskokemuksen elementit (Kortesuo & Löytänä 2011, 60, muokattu)
4.4 Palveluympäristön vaikutus asiakaskokemukseen
Palvelua tapahtuu kasvokkain, puhelimessa, sähköisesti, esimerkiksi sähköpostilla ja verkkosivuilla sekä kirjeitse. Näiden erilaisten palveluympäristöjen tulee olla mietitty toi- miviksi kokonaisuuksiksi. (Kylmälä 2013, 25.) Palveluympäristön tarkka suunnittelu ta- kaa hallitsemattomien tekijöiden vähentymisen (Grönroos 2009, 432). Jotta palveluym- päristö on toimiva, sen tulee olla selkeä, helposti saavutettavissa ja mikä tärkeintä on pal- velun ruuhkahuiput ratkaistava mahdollisimman hyvin (Kylmälä 2013, 25). Onnistunei- den asiakaskokemusten luomisessa yhtenä ratkaisevana tekijänä on ymmärtää asiakkai- den asiointitapoja. Asiointitapoja ymmärtäessään yritys osaa panostaa oikeanlaiseen osaamiseen, jotta se pystyy vastaamaan asiakkaan toimintatapoihin monikanavaisissa ympäristöissä. (Selin & Selin 2005, 21.)
4.5 Tuotekehitys osana asiakaskokemusta
Tuotteita myytäessä yrityksen tulee miettiä, miten vastata asiakkaiden ongelmiin ja ha- luihin mahdollisimman kustannustehokkaasti, mutta kuitenkin paremmin kuin aikaisem- min. Tuoteratkaisujen tulisi luoda yritykselle parempaa kilpailukykyä sekä tehostaa jo valmiiksi olevia resursseja. Asiakkaiden tarpeet ja markkinatilanteet muuttuvat koko ajan, joten yrityksen tulee luoda tarpeita, joihin se voi vastata lisäarvoa tuottaen. Lisäar- von tulisi tukea yrityksen missiota eli toiminta-ajatusta. Lisäarvoa luomalla asiakkaat saa- daan maksamaan tuotteesta enemmän. (Villanen 2016.)
Tuotekehityksen tulee pohjautua asiakkaan tarpeisiin. Tietoa tarpeista voi tulla monista eri kanavista. Tutkimuksilla voidaan löytää markkinarako täytettäväksi tai ammattilaiset voivat löytää puutteita tuotteiden tai palveluiden saralta innovoitavaksi. Yksinkertaisim- millaan asiakkaan esittämästä toiveesta voi tulla uusi innovaatio. Innovoinnin tuloksena voi olla täysin uusi tuotos tai parempi lopputulos. (Raatikainen 2008, 61.) Tuotteita kehi- tettäessä tai uutta tuotettaessa, ei tulisi miettiä, mitä saadaan jo valmiiksi olevilla valmiuk- silla, vaan tulisi löytää ne ominaisuudet, jotka parantavat asiakaskokemusta. Tuotteita kehitettäessä ei riitä pelkkä luovuus ja ideointi, vaan tärkeänä osana projektia on karsimi- nen. Karsimalla turhuudet saadaan vanhasta uutta. Uudistaminen on tärkeää, sillä tuot- teilla on elinkaareensa, joka on yleensä aluksi nouseva ja loppua kohden laskeva. Ilman kehittämistä kilpailijat menevät eteenpäin paremmilla ja ajankohtaisemmilla tuotteilla.
Yrityksen ei tule ikinä tyytyä nykyhetkeen, jos se haluaa menestyä. (Villanen 2016.) Suurimalle osalle ihmisistä ruoka on nautintoa. Kuluttajat pitävät tutkimusten mukaan tärkeänä elintarvikkeessa neljää laadun ulottuvuutta. Nämä ulottuvuudet ovat maku ja ul- konäkö, terveellisyys, vaivattomuus ja tuotantotapa. Nämä kattavat tutkijoiden mukaan kuluttajien laatukäsitteet. Näitä neljää laadun ulottuvuutta ei tule eritellä tuotteessa, jotta tuote pysyy laadukkaana. Laatu-ulottuvuuksien keskinäiset suhteet vaihtelevat eri tuot- teiden kanssa, sillä joskus jokin tietty laatu-ulottuvuus on pääosassa tietyssä tuotteessa, jotta se laadukas kuluttajan näkökulmasta. (Brunsø, Fjord & Grunert 2002, 12.)
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN
5.1 Yritysesittely: Pella’s cafe
Pella’s cafe on tamperelainen kahvila, joka on avattu joulukuussa 2014. Kahvila sijaitsee Ruuskasen talossa Hämeenkatu 14:ssä. Pella’s cafe tarjoaa asiakkailleen kahvilatuotteita, aamupalaa, brunssia ja lounasta. Tuotteita pystyy nauttimaan niin paikan päällä kuin os- tamalla mukaan tai tilaamalla Foodoran kautta. Asiakkaiden toiveita ja tarpeita huomioi- daan kuuntelevalla ja iloisella palvelulla. Pella’s cafen tavoite on olla kahvila-alan fine- dining -paikka, rennolla ja mannermaisella tavalla, mutta sopivaan hintaan. (Pella’s cafe n.d.)
Pella’s cafe on määrittänyt itselleen sopivat perusarvot, joiden mukaan jokainen työnte- kijä työskentelee. Arvoja ovat tinkimättömyys, rehellisyys, luottamus ja ilo. Nämä arvot takaavat arvostuksen työhön sekä laadun tinkimättömyyden. Asiakkaat otetaan todesta ja virheiden tapahtuessa ne korjataan. Se mitä luvataan, myös toteutuu. Pella’s cafe takaa asiakkailleen laadukkaan ja vastuullisen käynnin kahvilassa. Asiakkaat halutaan pitää iloisina ja tyytyväisinä. Pella’s cafe haluaa myös, että työntekijöillä on hauskaa työssään.
(Pella’s cafe n.d.)
Pella’s cafelle on myönnetty Keliakialiiton gluteenittoman palvelun merkki. Merkki on ansaittu, sillä kahvilan kaikki tuotteet, paitsi pulla, on leivottu gluteenittomiin jauhoihin.
(Keliakialiitto n.d.) Kaupunkilehti Tamperelaisen Paras Tamperelainen Kahvila 2018 - äänestyksessä Pella’s cafe sijoittui kolmanneksi. Äänestäjiä oli kaiken kaikkiaan 2378 ja jokaisella äänestäjällä oli kolme ääntä. Pella’s cafe sai äänistä 6,1%. (Tamperelainen 13.6.2018.)
5.2 Pella’s cafeen asiakastyytyväisyystutkimus
Pella’s afeen asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin kvantitatiivista tutkimusmenetel- mää käyttäen. Kvantitatiivinen menetelmä valittiin, koska tutkimus toteutettiin survey- tutkimuksena. Survey-tutkimus on kysely- tai haastattelututkimus, jossa tutkimusmateri- aali kerätään tutkimuslomakkeella (Heikkilä 2010, 19).
Kvantitatiivisia eli määrällisiä menetelmiä käytetään tutkimuksissa, joissa vastataan ky- symyksiin mikä, missä, paljonko ja kuinka usein? Kvantitatiivisessa tutkimuksessa koh- detta kuvataan numeerisen tiedon pohjalta, jonka vuoksi otannan on oltava tarpeeksi suuri. Tuloksia pystytään havainnollistamaan kuvioilla ja taulukoilla, sillä asioita kuva- taan numeerisesti. Kvantitatiivinen tutkimus yleensä osoittaa olemassa olevan tilanteen, mutta ei kerro syitä siihen. Kvantitatiivisella menetelmällä tietoa kerätään esimerkiksi erilaisista tilastoista, rekistereistä, tietokannoista, mutta tiedot voidaan kerätä myös itse (Heikkilä 2010, 16, 18).
Pella’s cafeseen on tehty aikaisemmin kaksi asiakastyytyväisyystutkimusta. Asiakastyy- tyväisyystutkimukset on tehty vuosina 2015 ja 2016 ja ne on toteutettu kvantitatiivisein menetelmin. Nykyiseen asiakastyytyväisyystutkimukseen otettiin käyttöön melkein kaikki aikaisempien tutkimusten kysymykset sekä neljä uutta lisäkysymystä. Vanhojen tutkimuksien kysymyksiä käytettiin, jotta tutkimusten tuloksia voidaan vertailla ja katsoa, millainen kehitys kahvilaan on tullut.
5.3 Kyselytutkimus
Kyselytutkimuksessa mittaaminen toteutetaan kyselylomakkeella. On ehdottoman tär- keätä työstää kyselylomake huolellisesti, sillä se määrittelee suurimmaksi osaksi tutki- muksen onnistumisen. Oikeanlainen kyselylomake edellyttää, että kysymykset ovat sisäl- löllisesti oikein tilastollisesti sopivalla tavalla. Kyselylomaketta on hankala työstää, jos jompikumpi edellä mainituista edellytyksistä ei täyty. Vastaajien saatua kyselylomak- keen, sitä on myöhäistä muokata. (Vehkalahti 2014, 20).
Kyselylomakkeessa kysymysten tulee olla helposti ymmärrettäviä ja ytimekkäitä. Moni- mutkaisia sanoja, sanamuotoja ja käsitteitä tulisi välttää, kuten myös sanoja ja, sekä, sekä- että, tai ja eli. Edellä mainitut sanat tarjoavat samaan aikaan useita asioita, joten vastaajan on selkeämpi vastata kysymyksiin, joissa näitä sanoja ei ole. Kysymysmuotoja on kah- denlaisia, avoimia tai suljettuja. Avoimissa kysymyksissä ei ole valmiiksi annettuja vas- tausvaihtoehtoja, joten vastauksen antaminen on vapaampaa. Suljetuissa kysymyksissä vastausvaihtoehdot on annettu valmiiksi. Valmiiksi annetuissa vastauksissa on tärkeätä
huolehtia, että ne eivät poissulje toisiaan tai ole päällekkäisiä. Kyselytutkimuksissa käy- tetään suurimmaksi osaksi suljettuja kysymyksiä, mutta tarvittaessa myös avoimia. (Veh- kalahti 2014, 23-25).
5.4 Tutkimusaineiston kerääminen ja käsitteleminen
Tutkimusaineistoa kerättiin paperisella kyselylomakkeella (Liite 1.). Kyselylomakkeessa on kahdeksantoista kysymystä. Kahdeksastatoista kysymyksestä kaksi ensimmäistä ovat vastaajan taustatietoja kartoittavia. Taustatietoina kysytään ikää ja sukupuolta. Kyselylo- makkeen kysymyksistä kymmenen on taulukkomuodossa. Taulukon kysymykset ovat väittämämuodossa ja vastaajan tulee ruksata kokemansa vastaus. Kyselylomakkeen lo- puksi vastaajalle jätettiin tilaa kirjoittaa viesti, jos hän halusi tuoda esille jotain, mihin ei lomakkeella pystynyt vastaamaan.
Kyselylomake oli Pella’s cafessa maanantaista perjantaihin 15.-19.10.2018 ja maanan- taista keskiviikkoon 22.-24.10.2018 välisen ajan. Alun perin kyselylomakkeen tuli olla kahvilassa kokonaisen viikon, mutta viikonlopun ollessa hyvin kiireinen Pella’s cafessa, kahvila päätti olla pitämättä kyselyä esillä viikonloppuna, jotta asiakaspaikkoja saatiin lisää. Kyselylle oli varattuna selkeä tila pääsisäänkäynnin ja tiskin vierestä, mutta viikon- loppuna kyseinen järjestely vei tarpeellisia asiakaspaikkoja. Tästä syystä kyselylomaketta pidettiin esillä lisäksi 22.-24.10.2018 välisen ajan. Kyselylomakkeita tulostettiin150 kap- paletta.
Vastausajan päätyttyä, jokainen takaisin saatu kyselylomake käytiin läpi. Täytettyjä lo- makkeita saatiin 83 kappaletta. Vastatuista lomakkeista osassa ei oltu vastattu jokaiseen kysymykseen, joten joka kohdassa ei ole 83 vastausta. Vastauksista koottiin havaintomat- riisi Excel -sovelluksella. Taulukot muodostettiin Tixel 10 -sovelluksella, havaintomat- riisiin pohjalta. Havaintomatriisista jätettiin pois vastaajien muut esille tuomat kommen- tit, sillä niistä ei ollut tarvetta koostaa havainnollistavaa taulukkoa.
6 TULOKSET
6.1 Vastaajien taustatiedot
Tutkimuslomakkeita oli 150 kappaletta, joista 83 kappaletta palautui vastattuina. Toi- veena oli saada ainakin sata vastausta, joten 83 vastausta oli pettymys. Tutkimuslomak- keet olivat esillä kahvilassa omalla pöydällään sisäänkäynnin ja tiskin läheisyydessä, jotta asiakkaat huomaisivat lomakkeet. Edellä mainittu tapa ei kuitenkaan ollut paras mahdol- linen, koska vastauksia saatiin vain hieman yli puolet lomakkeiden kokonaismäärästä.
Osa vastaajista ovat jättäneet johonkin kysymykseen vastaamatta, siksi jokaisessa kysy- myksessä ei ole 83 vastausta. Liitteestä 2 löytyy tulokset taulukoituna.
Tutkimuksen alkuun vastaajia pyydettiin vastaamaan muutamaan taustakysymykseen.
Taustakysymykset antavat tietoja asiakkaista ja asiakaskäyttäytymisestä Pella’s cafelle.
Tutkimuksen ensimmäisiksi kysymyksiksi valittiin ikä ja sukupuoli. Vastaajien ikä ja su- kupuoli haluttiin saada selville, jotta voidaan hahmottaa asiakasprofiileja. Alla olevat kaa- viot havainnollistavat tutkimukseen vastanneiden ikä- ja sukupuolijakauma.
KAAVIO 1. Tutkimukseen vastanneiden ikäjakauma.
5
25 24
9
16
4 0
5 10 15 20 25 30
Alle 18 18-25 26-35 36-45 46-55 Yli 55
Lkm
n=83
KAAVIO 2. Tutkimukseen vastanneiden sukupuolijakauma.
Seuraavaksi tutkimuksen vastaajien taustoista haluttiin selvittää, mistä vastaajat ovat kuulleet Pella’s cafesta ja kuinka usein heidän tulee vierailtua kahvilassa. Vastaukset ky- symykseen, mistä vastaajat ovat kuulleet Pella’s cafesta, antavat kahvilalle, tietoa mikä on paras kanava tavoittaa asiakkaita tällä hetkellä. Tutkimuksessa haluttiin myös selvit- tää, kuinka usein vastaajat käyvät Pella’s cafessa, jotta saadaan tietoa asiakkaiden vierai- lujen välisestä ajasta. Kaksi vastaajaa jätti kertomatta, mistä ovat kuulleet kahvilasta, kun taas kolme muuta vastaajaa antoi enemmän kuin yhden vastauksen. Yksi vastaaja antoi kaksi vastausta kysymykseen, kuinka usein vierailee kahvilassa. Muut kysymykseen vas- taajista antoivaat yhden vastauksen. Kaavio 3 ja 4 esittelee vastaajien vastaukset edellä mainittuihin kysymyksiin.
KAAVIO 3. Mistä vastaaja on kuullut Pella’s cafesta.
Vastaajat, jotka kertoivat kuulleensa Pella’s cafesta jostain muualta kuin valmiiksi anne- tuista vaihtoehdoista, kertoivat nähneensä kahvilan kadulla siitä ohi mennessään tai eivät muistaneet, mistä ovat kuulleet kahvilasta. Vastaajista kolme kertoi, ettei muista mistä aikoinaan kahvilasta on kuullut. Loput 11 vastaajaa ovat kuulleet kahvilasta siitä kadulla ohi kävellessään.
69
13
1 0
20 40 60 80
Nainen Mies Muu
Lkm
n=83
7
45
19
14
0 10 20 30 40 50
SoMesta Sanomalehdestä Tuttavalta Sattumalta Jostain muualta
Lkm
n=81
KAAVIO 4. Kuinka usein vastaaja vierailevat Pella’s cafessa.
6.2 Tyytyväisyys tuotteisiin
Tutkimuksessa vastaajilta haluttiin tietää, mitä mieltä he ovat Pella’s cafen valikoiman monipuolisuudesta, tuotteiden laadukkuudesta ja tuoreudesta sekä hinta-laatusuhteesta.
Vastaajista 61 henkilöä oli sitä mieltä, että kahvilan valikoima on monipuolinen. 20 vas- taajaa taas oli jokseenkin samaa mieltä, että valikoima on monipuolinen. Kaksi vastaajaa vastasi olevansa ei samaa eikä eri mieltä kahvilan valikoiman monipuolisuudesta.
68 vastaajaa oli täysin samaa mieltä, että Pella’s cafen tuotteet ovat laadukkaita. Jokseen- kin samaa mieltä laadukkuudesta oli 14 vastaajaa. Vastaajista 70 henkilöä olivat täysin samaa mieltä, että kahvilan tuotteet ovat tuoreita. 10 vastaajaa kertoi olevansa jokseenkin samaa mieltä tuotteiden tuoreudesta ja kolme vastaajaa kertoivat olevansa ei samaa, eikä eri mieltä, että tuotteet ovat tuoreita. 43 vastaajaa kertoivat, että ovat täysin samaa mieltä, että hinta vastaa laatua Pella’s cafessa. 31 vastaajaa oli sitä mieltä, että ovat jokseenkin samaa mieltä, että hinta vastaa laatua. Hinta vastaa laatuaan -väittämään 7 vastaajaa oli ei samaa, eikä eri mieltä ja yksi vastaaja kertoi olevansa jokseenkin eri mieltä väittämästä.
6.3 Tyytyväisyys palveluun ja kahvilaan
Tutkimuksessa haluttiin selvittää, pitivätkö vastaajat palvelua nopeana ja ystävällisenä sekä huomioitiinko heidät kahvilaan saapuessa. Tavoitteena oli saada tietää, pitävätkö
7
22
45
10
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Päivittäin Pari kertaa vk:ssa Muutaman kerran kk:ssa
Harvemmin Ensimmäinen käynti
Lkm
n=83
asiakkaat kahvilaa siistinä ja miellyttävänä ja onko sijainti hyvä sekä onko kahvilaan helppo tulla.
56 vastaajaa oli täysin samaa mieltä, että palvelu kahvilassa on nopeaa. Jokseenkin samaa mieltä palvelun nopeudesta olivat 22 vastaajaa. Vastaajista 4 oli ei samaa, eikä eri mieltä, että palvelu on nopeaa. Yksi vastaaja sanoi olevansa jokseenkin eri mieltä, että palvelu on nopeaa. Vastaajista 74 henkilöä kertoi, että ovat täysin samaa mieltä, että palvelu on ystävällistä. 7 vastaajaa ilmoittivat olevansa jokseenkin samaa mieltä, että palvelu on ys- tävällistä. Kaksi vastaajaa sanoi olevansa ei samaa, eikä eri mieltä, siitä että palvelu on ystävällistä. 51 vastaajaa kertoi olleensa täysin samaa mieltä, että heidät huomioitiin kah- vilaan saapuessa. 23 vastaajaa oli jokseenkin samaa mieltä, että heidän huomioitiin kah- vilaan saapuessa. Vastaajista 5 oli ei samaa, eikä eri mieltä ja 4 vastaajaa koki olevansa jokseenkin eri mieltä, että heidät huomioitiin kahvilaan saapuessa.
Kahvilan siisteydestä kysyttäessä 52 vastaajaa oli täysin samaa mieltä, että kahvila on siisti. 23 vastaajaa oli jokseenkin samaa mieltä, että kahvila on siisti ja 6 vastaajaa vastasi olevansa ei samaa, eikä eri mieltä. 23 vastaajaa kertoi olevansa täysin samaa mieltä, että kahvilan sisustus on miellyttävä. 52 vastaajaa kertoi olevansa jokseenkin samaa mieltä, että kahvilan sisustus on miellyttävä. Vastaajista kaksi olivat ei samaa, eikä eri mieltä, että kahvilan sisustus on miellyttävä. 5 vastaajaa olivat jokseenkin eri mieltä kahvilan sisustuksen mielekkyydestä.
Väittämään kahvilan sijainti on hyvä, vastasi täysin samaa mieltä olevan 76 vastaajaa. 4 henkilöä vastasi olevansa jokseenkin samaa mieltä ja yksi henkilö kertoi olevansa ei sa- maa, eikä eri mieltä väittämästä. 68 vastaajaa oli täysin samaa mieltä, että kahvilaan on helppo tulla. 12 vastaajaa oli jokseenkin samaa mieltä, että kahvilaan on helppo tulla.
Kaksi vastaajaa kertoi olevansa jokseenkin eri mieltä, että kahvilaan on helppo tulla.
6.4 Odotuksien täyttyminen, asiakaslähtöisyys ja Net Promoter Score
Tutkimuksessa 14 vastaajaa kertoi, että heidän odotuksensa ylittyivät kahvilakäynnillä.
Odotukset täyttyivät, mutteivat ylittyneet 68 vastaajan kohdalla. Kahvilakäynti Pella’s cafessa ei alittanut kenenkään vastaajan odotuksia. 76 henkilöä kertoivat tutkimuksessa, että he kokivat Pella’s cafen asiakaslähtöiseksi kahvilaksi. Yksi henkilö koki, ettei kah-
vila toiminut asiakaslähtöisesti. Vastaajat antoivat Pella’s cafen Net Promoter Scoren pis- temääräksi 77. Alla oleva kaavio havainnollistaa, mitä arvosanoja vastaajat antoivat NPS kyselyyn.
KAAVIO 5. Pella’s cafen NPS:n tulokset.
6.5 Asiakkaiden esille tuomia asioita
Tutkimuksen lopussa vastaajat saivat halutessaan tuoda esille mieleen tulleita asioita.
Liitteestä 3 löytyy kaikki esille tuodut asiat. Vastaajat nostivat esille pääasiassa positiivi- sia asioita, mutta muutama mahdollinen kehityskohde pääsi myös esille. Kehuja annettiin erityisesti Pella’s cafen valikoimasta ja kakuista. Gluteeniton valikoima keräsi paljon ke- huja vastaajilta. Erityisruokavalioista vegaanituotteiden valikoimaa kehuttiin pääasiassa, mutta se herätti myös toiveita monipuolisemmasta valikoimasta. Kuitenkin erityisruoka- valioiden huomiointi noteerattiin positiivisesti vastaajien keskuudessa. Alla vastaajien kommentteja liittyen yllämainittuihin asioihin.
’’Tampereen parhaat kakut ja muutenkin valikoima hyvä (minun makuuni!)’’
’’Tosi hyvät kakut! <3’’
’’Vadelma- ja mangomoussekakut olivat hyviä. Kahvi (suodatin) oli kuumaa ja tuoretta’’
’’Gluteenittomat 10+’’
’’Ihanaa kun gluteenittomia on niin paljon! Rakastan myös kaupungin parasta aamupalaa ja viikonloppubrunssia.’’
’’Ihanat gluteenittomat valikoimat! 😊’’
’’Loistava gluteeniton valikoima, super iloinen ja kiitollinen keliaakikko kiittää 😊’’
0 0 0 0 0 0 3
15
21
42
0 10 20 30 40 50
- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Lkm
n=81
’’Salaattitiskin valikoima voisi olla laajempi, enemmän proteiinivaihtoehtoja (erityisesti vegaaniversioit). Kiitos ihanista vegaanisista kakuista! Niitäkin olisi kiva saada enem- män/vaihtelevampi tarjonta.’’
’’Vegaanivalikoima on loistava!’’
’’Kahvilassa on hyvät valikoimat erikoisruokavalioille. Voisiko teevalikoimaan lisätä- mustan chai-teen? 😊’’
’’Vegaanisia vaihtoehtoja voisi olla enemmän, varsinkin suolaisissa.’’
’’Kasvimaidoista plussaa! 😊’’
Kaksi vastaajaa toi esille, että kahvilaan on hankala päästä. Toinen vastaajista kertoi, että iäkkäiden saapuminen kahvilaan on hankalaa portaiden vuoksi. Samainen vastaaja kui- tenkin antoi kiitosta kahdesta sisäänkäynnistä. Toinen vastaajista kertoi, että kahvilaan on vaikeaa tulla pyörätuolin kanssa sekä liikkuminen wc-tiloihin ei onnistu pyörätuolin tai keppien kanssa. Alla vastaajien kommentit.
’’Iäkkäiden tulo kahvilaan portaiden vuoksi vaikeaa. Kaksi ovea hyvä juttu! Nuorten rin- nalla eläkeläisetkin saavat ystävällisen auttavaista palvelua.’’
’’Hankala tulla pyörätuolin kanssa. Wc-tiloihin ei pääse pyörätuolin kanssa tai keppien kanssa’’
Muutama vastaaja nosti esille, että järjestystä kahvilassa voisi mahdollisesti päivittää.
Pöytien sijoittelun uudelleen miettimistä toivottiin, sillä asiakaspaikkoja toivottiin lisää ja jonojen takia muutama asiakaspaikka saattaa jäädä käyttämättömiksi. Yksi vastaaja kertoi, että tiski ruuhkautuu usein, tiskin ollessa niin pieni. Eräs vastaaja toi esille, että palvelu oli sujuvaa ruuhkasta huolimatta. Alla vastaajien kommentit, jotka koskevat ai- kaisemmin mainittuja asioita.
’’Palvelu oli sujuvaa ruuhkasta huolimatta. Terveisin toinen kahvilatyöntekijä’’
’’Muuten ihana paikka, mutta tiski ja tarjottimet kovin pieniä. Tiskille syntyy usein ka- mala ruuhka.’’
’’Asiakaspaikkojen lisäys tulisi tarpeeseen!’’
’’Pöytien sijoittelua brunssilla voisi miettiä, jonojen takia osa paikoista jää ’’mottiin’’, muuten aivan loistava brunssi, joka huomioi ruokarajoitteet 😊’’
Pella’s cafe keräsi vastaajien keskuudessa yleisesti kehuja kahvilana. Kaksi vastaajaa to- sin kiinnitti huomiota yleiseen siisteyteen. Toinen vastaajista pohtikin, että pöytien tyh- jentäminen ja siistiminen voisi helpottua astiatelineiden sijoittamisella. Pääasiassa vas- taajat olivat tyytyväisiä kahvilaan. Alla vastaajien antamia kommentteja.
’’Ei ollut kauhean siistiä.’’
’’Pella’s cafessa on hyvä valikoima erikoisruokavalioiden valikoimat. Palvelu on hyvää ja joustavaa, esim. matkaeväiden myyminen aamujunaan ennen virallista aukeamisaikaa.
Astioiden poisvientiä voisi jotenkin nopeuttaa/helpottaa, esim telineiden sijoittelulla.’’
’’Erittäin kotoisan oloinen kahvila.’’
’’Vielä kun saisitte alakerran kuntoon ja wc:t miellyttäviksi niin Pella’s olisi täydellinen kahvila. <3’’
’’Todella hyvä peruskahvila.’’
7 JOHTOPÄÄTÖKSET
7.1 Asiakaskunta
Asiakastyytyväisyystutkimuksella selvisi, että Pella’s cafen asiakaskunta koostuu pääasi- assa naisista. Vastaajista suurin osa kuuluu ikäryhmään 18-25 vuotta, mutta toinen iso asiakasryhmä ovat 26-35 vuotiaat. Vuoden 2015 ja 2016 asiakastyytyväisyystutkimuk- sista nähdään, että myös silloin Pella’s cafen asiakkaina kävi naisia suurimmaksi osaksi.
2016 vuoden tutkimus ei ole eritellyt vastaajien ikiä, mutta vuoden 2015 tutkimuksesta voidaan havaita, että silloin suurin ikäryhmä kahvilan asiakkaista ovat 21-30 vuotiaat.
Näin ollen voidaan todeta, että Pella’s cafe tavoittaa pääasiassa asiakkaikseen naisia.
Kahvila on saattanut kasvattaa suosiotansa yli 30 vuotiaiden joukossa vuodesta 2015, mutta tätä ei voida taata, sillä nykyisessä tutkimuksessa on eri ikäryhmät kuin vuoden 2015 tutkimuksessa.
Jokaisen organisaation olisi tärkeätä kuunnella asiakkaitaan, sillä näin löydetään tietoa todellisista tarpeista ja odotuksista. Asiakkaita havainnoimalla ja tutkimalla löydetään ne arvot ja todelliset motiivit, joista saadaan uusia ideoita ja palvelukonsepteja. Epäonnistu- misen riski saadaan ehkäistyä siten, että palvelun pohja on asiakastarpeissa sekä se on asiakaslähtöistä. Palvelua kehitetään ihmisille, jotka oikeasti tulevat käyttämään sitä.
(Tuulaniemi 2011, 72-73.) Yrityksen löydettyään oma kohderyhmänsä, siihen tulee tu- tustua. Kaikki data, mitä kohderyhmästä on saatavana, voidaan hyödyntää ja näin jopa kasvattaa kohderyhmää. Ihmisen päätökset pohjautuvat aina muihin ihmisiin ja siihen, mitä muut ajattelevat. Yritysten tulee tutustua, millaisia heidän kohderyhmänsä ihmiset ovat, millaisia heidän arvonsa ja asenteensa ovat, mitä he ajattelevat ja miten he haluavat muiden näkevän heidät. On myös tärkeää tietää, ketkä vaikuttavat kohderyhmän päätök- sentekoon ja millaisia kohderyhmän ihmiset mielestään ovat. Kaiken kaikkiaan ensim- mäisenä tulee tietää kohderyhmän tarpeet ja vastata niihin. (Tolvanen 2012, 32-33.)
7.2 Valikoiman monipuolisuus ja laatu
Asiakkaiden tyytyväisyys valikoiman monipuolisuudesta on noussut nykyisen asiakas- tyytyväisyystutkimuksen mukaan, sillä vuonna 2015 vain 44 % tutkimukseen vastan- neista olivat täysin samaa mieltä, että valikoima on monipuolinen. Nykyisessä tutkimuk- sessa valikoiman monipuolisuudesta täysin samaa mieltä olevien prosentti on 74. Vastaa- jista 54 % oli täysin samaa mieltä, että kahvilan tuotteet ovat laadukkaita. Vuonna 2015 luku oli 60 %. Vuodelta 2016 ei ole saatavilla näitä lukuja.
Tuotteita myytäessä yrityksen tulee miettiä, miten vastata asiakkaiden ongelmiin ja ha- luihin mahdollisimman kustannustehokkaasti, mutta kuitenkin paremmin kuin aikaisem- min. Tuoteratkaisujen tulisi luoda yritykselle parempaa kilpailu sekä tehostaa jo valmiiksi olevia resursseja. Asiakkaiden tarpeet ja markkinatilanteet muuttuvat koko ajan, joten yrityksen tulee luoda tarpeita, joihin se voi vastata lisäarvoa tuottaen. Lisäarvon tulisi tukea yrityksen missiota eli toiminta-ajatusta. Lisäarvoa luomalla asiakkaat saadaan mak- samaan tuotteesta enemmän. (Villanen 2016.)
Suurimalle osalle ihmisistä ruoka on nautintoa. Kuluttajat pitävät tutkimusten mukaan tärkeänä elintarvikkeessa neljää laadun ulottuvuutta. Nämä ulottuvuudet ovat maku ja ul- konäkö, terveellisyys, vaivattomuus ja tuotantotapa. Nämä kattavat tutkijoiden mukaan kuluttajien laatukäsitteet. Näitä neljää laadun ulottuvuutta ei tule eritellä tuotteessa, jotta tuote pysyy laadukkaana. Laatu-ulottuvuuksien keskinäiset suhteet vaihtelevat eri tuot- teiden kanssa, sillä joskus jokin tietty laatu-ulottuvuus on pääosassa tietyssä tuotteessa, jotta se laadukas kuluttajan näkökulmasta. (Brunsø, Fjord & Grunert 2002, 12.)
7.3 Hinta-laatusuhde
Vuonna 2015 vastaajista 30,4 % olivat täysin samaa mieltä, että hinta-laatusuhde on koh- dallaan. Nykyisen asiakastyytyväisyystutkimuksen mukaan 52 % on täysin samaa mieltä, että hinta-laatusuhde on kohdillaan. Vuodelta 2016 ei ole saatavilla tietoa, kuinka moni on täysin samaa mieltä kohdillaan olevasta hinta-laatusuhteesta. On erittäin positiivista, että asiakkaiden mielestä hinta-laatusuhde kohtaa nykyisin paremmin, mutta tätä voisi parantaa tulevaisuudessa.
Tuotteiden oikeanlainen hinnoittelu on yksi yrityksen elinehdoista. Hinnoittelussa tulee ottaa huomioon sen hetkinen kilpailu- ja markkinatilanne. Oikeanlaisella hinnoittelulla yritys pystyy ennakoimaan menekkiä ja sen avulla laskemaan sopivan katteen tuotteelle.
Yrityksen brändi myöskin vaikuttaa tuotteen hinnoitteluun, sillä se luo asiakkaille mieli- kuvia tuotteesta tai palvelusta. Yrityksen on helpompi myydä tuote, kun se osaa perustella miksi tuote tarvitaan. Kun tiedetään mihin tarpeeseen tuote vastaa, on helpompi perustella hinta asiakkaalle. (Villanen 2016.) Asiakkaan tehdessä ostopäätöstä, hän miettii mikä tuottaa hänen rahoilleen parhaiten arvoa ja hyötyä (Selin & Selin 2005, 26). Hinnalla on monta tehtävää, jotka luovat merkityksiä asiakkaalle. Hinta toimii arvon mittarina, arvon ja mielikuvan muodostajana, kilpailun elementtinä ja kannattavuuteen vaikuttavana teki- jänä. Asiakkaalle tulee tarjota selkeästi ymmärrettävä hinta. Jos hinnoittelu on epäselvää tai asiakas ei ymmärrä mistä hinta koostuu, jättää hän helposti tuotteen tai palvelun osta- matta. (Raatikainen 2008, 156-157.)
7.4 Kahvilan siisteys
Vuonna 2015 asiakastyytyväisyystutkimuksessa 83,1 % oli täysin samaa mieltä, että kah- vila on siisti. Seuraavana vuonna tehdyssä tutkimuksessa kyseinen prosentti oli 81. Tuo- reimman asiakastyytyväisyystutkimuksen tuloksena vastaajista 64 % oli täysin samaa mieltä, että kahvila on siisti. Kahvilan tulisi kiinnittää huomiota siisteyteen ja huomioida esimerkiksi mahdolliset hetket, kun henkilökunta ei ehdi siistimään paikkoja tarpeeksi tehokkaasti.
Palveluympäristön tarkka suunnittelu takaa hallitsemattomien tekijöiden vähentymisen (Grönroos 2009, 432). Jotta palveluympäristö on toimiva, sen tulee olla selkeä, helposti saavutettavissa ja mikä tärkeintä on palvelun ruuhkahuiput ratkaistava mahdollisimman hyvin (Kylmälä 2013, 25).
7.5 Odotukset, asiakaslähtöisyys ja NPS
Asiakastyytyväisyystutkimuksessa kartoitettiin täyttääkö Pella’s cafe asiakkaidensa odo- tukset tai onnistuuko kahvila ylittämään asiakkaidensa odotukset heidän vierailullaan
