Asiakastyytyväisyys ja sen kehittäminen
Tapaus Tilitoimisto X
Heini Kokkonen
OPINNÄYTETYÖ Joulukuu 2019
Liiketalouden tutkinto-ohjelma
TIIVISTELMÄ
Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden tutkinto-ohjelma
KOKKONEN, HEINI:
Asiakastyytyväisyys ja sen kehittäminen Tapaus Tilitoimisto X
Opinnäytetyö 58 sivua, joista liitteitä 6 sivua Joulukuu 2019
Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona yritykselle, josta käytetään tässä opin- näytetyössä nimeä Tilitoimisto X. Opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa Tilitoi- misto X:n asiakkaiden tyytyväisyyttä tilitoimiston tarjoamiin palveluihin sekä yh- teistyöhön tilitoimiston kanssa. Lisäksi tarkoituksena oli selvittää asiakastyytyväi- syystutkimuksen avulla mahdollisia kehityskohteita Tilitoimisto X:n toiminnan ke- hittämiseksi.
Työn teoriaosuudessa käsitellään laajasti asiakastyytyväisyyttä ja siihen liittyviä asioita, tutustutaan tarkemmin asiakastyytyväisyyden asteisiin sekä asiakastyy- tyväisyyden eri mittaamistapoihin. Lisäksi perehdytään palvelun laatuun, palve- lun laadun ulottuvuuksiin ja palvelun laatutekijöihin sekä siihen, mitkä tekijät vai- kuttavat asiakkaan laatukokemuksen syntymiseen.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista tutkimusotetta. Asiakastyytyväi- syystutkimus toteutettiin verkkokyselynä, joka lähetettiin toimeksiantajan sähkö- postin kautta saateviestin kanssa tilitoimiston 104 asiakkaalle. Saateviestissä oli linkki, jonka kautta asiakkaat pääsivät vastaamaan kyselyyn. Tutkimuksessa käy- tettiin aineistonkeruumenetelmänä vakioitua kyselylomaketta ja kysymyksistä pääosa koostui strukturoiduista kysymyksistä valmiine vastausvaihtoehtoineen.
Tutkimuksen tuloksia analysoitiin käyttäen apuna Microsoft Excel -taulukkolas- kentaohjelmaa sekä Surveypal-ohjelmaa. Asiakastyytyväisyystutkimuksen tulok- set esitettiin havainnollistaen niitä erilaisten kuvioiden avulla.
Kyselyyn vastasi yhteensä 52 asiakasta, joten tuloksia voidaan pitää suhteellisen luotettavina. Tuloksista käy ilmi, että asiakkaat ovat hyvin tyytyväisiä sekä tilitoi- miston tarjoamiin palveluihin, yhteyshenkilöön että yhteistyöhön tilitoimiston kanssa. Tilitoimisto X:n NPS on 79. NPS on siis erinomaisella tasolla ja asiakkai- den voidaan katsoa pitävän tilitoimistoa hyvin arvokkaana ja suosittelevan tilitoi- mistoa spontaanisti myös muille. Tuloksista löydettiin kuitenkin myös kehitettäviä osa-alueita. Asiakkaat toivoivat esimerkiksi säännöllisesti järjestettäviä palave- reja, enemmän neuvoja yrityksen tuloksenhallintaan ja verosuunnitteluun sekä liiketoimintaan liittyviä yleisiä vinkkejä.
Asiasanat: asiakastyytyväisyys, asiakastyytyväisyystutkimus, palvelun laatu, tili- toimisto, kvantitatiivinen tutkimus
ABSTRACT
Tampereen ammattikorkeakoulu
Tampere University of Applied Sciences
Degree Programme in Business Administration
KOKKONEN, HEINI:
The Development and Improvement of Customer Satisfaction Case Accounting Company X
Bachelor's thesis 58 pages, appendices 6 pages December 2019
This thesis was commissioned by a company identified as Accounting company X in the study. The objective of this study was to explore how satisfied customers are with the Accounting company X’s services and cooperation between cus- tomer and Accounting company X. In addition, the purpose of this thesis was to discover ways with the help of customer satisfaction survey, on how to improve Accounting company X’s operations and services in the future.
The theoretical part dealt widely with customer satisfaction, states of satisfaction and methods for measuring customer satisfaction. It also studied factors that af- fect customer satisfaction. In addition, this study dealt with the quality of service, dimensions and components of service quality and factors that affect customers’
perception of service quality.
The study was executed as a quantitative research which was carried out as an online satisfaction survey. The invitation to the survey was sent to 104 clients of Accounting company X by commissioner’s e-mail. There were also instructions and link to the online questionnaire in the invitation. The data were collected through a standardised and semi-structured questionnaire and were analysed by using Microsoft Excel spreadsheet program and Surveypal. The results were pre- sented by using various diagrams to demonstrate them.
The total of 52 customers replied to the survey. Therefore the results of this study can be considered relatively reliable. The findings indicated that customers were very satisfied with the company’s services and cooperation between customer, contact person and Accounting company X. The NPS of Accounting company X is 79 which is excellent and states that customers find Accounting company X very valuable and they very likely recommend it. Some areas for improvement were also found, e.g. Customers hoped for regular meetings and more tips for managing business outcome and planning taxes. The respondents also stated that they would like to get more common tips concerning their business activities.
Key words: customer satisfaction, customer satisfaction survey, quality of ser- vice, accounting company, quantitative research
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 6
1.1 Tutkimuksen kohde ... 6
1.2 Käsitteet ja teoria ... 7
1.3 Tutkimuskysymykset ... 8
1.4 Aineisto ja menetelmät ... 9
1.5 Tutkimuksen kulku ... 10
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS ... 11
2.1 Asiakastyytyväisyys käsitteenä ... 11
2.2 Asiakastyytyväisyyden asteet... 11
2.3 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ... 14
2.4 Asiakastyytyväisyyden kehittäminen ... 15
2.5 Asiakaskokemus ... 17
2.6 Net Promoter Score ... 19
3 PALVELUN LAATU... 22
3.1 Palvelun laatu käsitteenä ... 22
3.2 Palvelun laadun ulottuvuudet ... 23
3.3 Palvelun laatutekijät ... 24
4 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS ... 27
4.1 Tutkimusmenetelmät ... 27
4.2 Tutkimusmenetelmän valinta ... 28
4.3 Tutkimuksen toteutus ... 29
4.4 Tutkimuksen pätevyys ja luotettavuus ... 31
5 TUTKIMUKSEN TULOKSET ... 33
5.1 Taustatiedot ... 33
5.2 Tilitoimiston valintaan vaikuttaneet tekijät ... 35
5.3 Tyytyväisyys tilitoimiston palveluihin ja toimitilaan ... 36
5.4 Yrityksen tarpeisiin ja odotuksiin vastaaminen ... 39
5.5 Yhteistyön sujuvuus ... 41
5.6 Neuvonta ja ohjaus taloushallintoon liittyvissä kysymyksissä ... 44
5.7 Asiakkaiden suositteluhalukkuus... 45
5.8 Kehitysideat ja avoin palaute ... 46
6 POHDINTA ... 48
LÄHTEET ... 51
LIITTEET ... 53
Liite 1. Kyselylomake ... 53
Liite 2. Saateviesti ... 57
Liite 3. Muistutusviesti ... 58
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen kohde
Tämä opinnäytetyö on toteutettu toimeksiantona yritykselle, josta käytetään opin- näytetyössä nimeä Tilitoimisto X. Tilitoimisto X on vuonna 2013 perustettu Poh- jois-Savon maakunnassa sijaitseva täyden palvelun tilitoimisto. Tilitoimisto tar- joaa talous- ja palkkahallinnon palveluiden lisäksi asiantuntijapalveluina erilaista neuvontaa esimerkiksi uuden yrityksen perustamiseen ja verosuunnitteluun liit- tyen. Tilitoimisto pyrkii löytämään jokaiselle asiakkaalle heidän kokoon ja tarpei- siin mitoitetun palvelukokonaisuuden, tarjoten samalla tukea ja ohjausta talous- hallinnon sekä verotuksen kaikilla osa-alueilla. Taloushallinnon palvelut ovat Tili- toimisto X:ssä tarjolla asiakasyritysten tarpeiden mukaan sekä täysin sähköisenä että perinteisiin paperitositteisiin perustuvana. (Tilitoimisto X 2019.)
Opinnäytetyön aihe syntyi omasta mielenkiinnostani asiakastyytyväisyyttä ja sen kehittämistä kohtaan. Tiesin etukäteen, että aihetta on tutkittu ja sitä tutkitaan edelleen laajasti, mutta halusin itselleni vielä selkeämmän kuvan asiakastyytyväi- syyden muodostumisesta ja siihen liittyvistä tekijöistä. Lisäksi aihe oli toimeksi- antajayrityksen kannalta hyvin ajankohtainen, sillä yrityksessä ei ollut aiemmin toteutettu asiakastyytyväisyystutkimusta. Tämän vuoksi tutkimuksesta saatavat tulokset ovat ehdottoman tärkeitä työn toimeksiantajalle, sillä tulosten avulla saa- daan kuva asiakkaiden tyytyväisyyden tämän hetkisestä tasosta ja tilitoimiston toimintaa voidaan kehittää vastaamaan asiakkaiden tarpeita entistä paremmin.
Opinnäytetyön varsinaisena tavoitteena on kartoittaa Tilitoimisto X:n asiakkaiden tyytyväisyyttä tilitoimiston tarjoamiin palveluihin sekä yhteistyöhön tilitoimiston kanssa. Lisäksi tarkoituksena on selvittää asiakastyytyväisyystutkimuksen avulla mahdollisia kehityskohteita Tilitoimisto X:n toiminnan kehittämiseksi.
1.2 Käsitteet ja teoria
Työn keskeisimpiä käsitteitä ovat asiakastyytyväisyys, asiakastyytyväisyystutki- mus, asiakaskokemus ja palvelun laatu. Tässä luvussa esitellään edellä mainitut käsitteet ja niiden merkitys lyhyesti. Opinnäytetyön luvuissa kaksi ja kolme, näitä käsitteitä käydään läpi yksityiskohtaisemmin varsinaisessa työn teoriaosuu- dessa.
Asiakastyytyväisyys
Asiakastyytyväisyydellä tarkoitetaan asiakkaan kokemaa laatua suhteessa asi- akkaan tarpeisiin ja odotuksiin. Odotuksiin vaikuttavat esimerkiksi mahdolliset kuulopuheet ja asiakkaan aiemmat kokemukset yrityksestä tai palvelusta. Asia- kas pettyy, mikäli kokemukset eivät vastaa hänen odotuksia. Mikäli kokemukset ovat odotusten mukaiset, asiakas on tyytyväinen. Mikäli taas kokemukset ylittävät odotukset, asiakas yllättyy positiivisesti. (Hämäläinen, Kiiras, Korkeamäki & Pak- kanen 2016, 192.)
Asiakastyytyväisyystutkimus
Asiakastyytyväisyystutkimus on eräänlainen markkinointitutkimus, joka kohdistuu yrityksen asiakaskontaktipinnan toimivuuteen. Asiakastyytyväisyystutkimuksella selvitetään asiakkaan kokemaa tyytyväisyyttä yrityksen toimintaa kohtaan. (Rope
& Pöllänen 1994, 83.)
Asiakaskokemus
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan yrityksestä muodostamaa käsi- tystä, joka hänelle on syntynyt eri kosketuspisteissä tapahtuvien kohtaamisten, yrityksen herättämien tunteiden sekä asiakkaan uusien ja aiempien mielikuvien perusteella. Kosketuspisteitä ovat kaikki ne tapahtumat ja tilanteet, joissa asiakas on kohtaamisissa yritykseen, esimerkiksi yrityksen verkkosivut, sosiaalisessa mediassa käytävä keskustelu tai palvelutilanne yrityksen työntekijän kanssa.
(Korkiakoski 2019, 19.)
Palvelun laatu
Palvelu syntyy palvelutapahtumassa ja se voidaan määritellä toiminnaksi tai suo- ritukseksi, jossa asiakkaalle tarjotaan jotakin aineetonta, vaikka itse palvelun
tuottaminen voi olla sidoksissa tavaraan. Asiakas arvioi palvelua palveluproses- sin aikana ja sen jälkeen. Asiakkaalle syntyy näkemys palvelun laadusta, kun hän vertaa palvelua edeltäneitä odotuksiaan saamaansa palveluun. Jos asiakkaan odotukset täyttyvät, laatu on hyvää. Jos odotukset puolestaan eivät täyty, asiakas kokee laadun huonoksi. Palvelu on ihanteellista asiakkaalle silloin, kun se ylittää hänen odotukset. Palvelun laatu on vahvasti sidoksissa asiakastyytyväisyyteen ja sitä pidetäänkin yhtenä edellytyksenä asiakastyytyväisyydelle. (Ylikoski 1997, 10, 14–15, 89.)
1.3 Tutkimuskysymykset
Opinnäytetyö on tieteellinen työ, jolla pitää aina olla tutkimusongelma. Tieteellistä tutkimusta ei voida tehdä ilman työlle asetettua tutkimusongelmaa. Tutkimuson- gelma ohjaa koko tutkimuksen kulkua, jonka vuoksi sen määrittely ja rajaaminen on erittäin tärkeää. Tutkimusongelman määrittämisen jälkeen siihen etsitään rat- kaisua muuttamalla ongelma tutkimuskysymyksiksi. Tutkimuskysymykset tuotta- vat puolestaan aineiston kautta vastauksia, joiden avulla työlle asetettu tutkimus- ongelma saadaan ratkaistua. (Kananen 2015, 45, 55.)
KUVIO 1. Tutkimusongelmasta tutkimusvastauksiin (Kananen 2011, 27, muo- kattu)
Vastaajat eivät voi vastata suoraan tutkimusongelmaan ja siitä johdettuihin tutki- muskysymyksiin. Tutkimuskysymykset ovat tutkimuksen tekijälle vain työkaluja, jotka tarvitsevat lähinnä kvantitatiivisessa tutkimuksessa avukseen tarkennettuja kysymyksiä, joilla tuotetaan itse aineisto. Näitä tarkennettuja kysymyksiä kutsu- taan apukysymyksiksi, joita esitetään tutkimukseen vastaajille varsinaisessa ky- selylomakkeessa. (Kananen 2015, 57, 59.) Apukysymykset eli kyselylomakkeen
kysymykset tuottavat ratkaisun tutkimuskysymyksiin ja sitä kautta itse tutkimus- ongelmaan (Kananen 2011, 27).
Tämän opinnäytetyön tutkimusongelmana on selvittää Tilitoimisto X:n asiakas- tyytyväisyyden tämänhetkinen taso tilitoimiston tarjoamiin palveluihin ja yhteis- työhön tilitoimiston kanssa. Tutkimusongelmasta johdetuilla tutkimuskysymyk- sillä halutaan selvittää, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat tilitoimiston toimintaan, mihin tilitoimiston palveluihin ja yhteistyöhön liittyviin tekijöihin asiakkaat ovat tyy- tyväisiä ja mitä tulisi kehittää asiakastyytyväisyyden parantamiseksi sekä mikä on asiakkaiden suositteluhalukkuus tilitoimistoa kohtaan.
1.4 Aineisto ja menetelmät
Tässä opinnäytetyössä käytetään tutkimusotteena määrällistä eli kvantitatiivista tutkimusta. Kvantitatiivinen tutkimus perustuu muuttujiin ja sen avulla selvitetään lukumääriin sekä prosenttiosuuksiin liittyviä kysymyksiä. Aineistonkeruumenetel- mänä käytetään yleensä standardoitua eli vakioitua kyselylomaketta, jossa kysy- mykset esitetään jokaiselle vastaajalle tismalleen samalla tavalla. Kysymyksille on yleensä asetettu myös valmiit vastausvaihtoehdot eli kysymykset ovat struk- turoituja. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa asioita kuvataan numeeristen suurei- den avulla ja tuloksia havainnollistetaan useimmiten erilaisten taulukoiden ja ku- vioiden muodossa. Usein selvityksen alla on myös eri asioiden väliset riippuvuu- det ja tutkittavassa ilmiössä tapahtuneet muutokset. (Heikkilä 2014, 14–15.)
Asiakastyytyväisyystutkimus toteutetaan verkkokyselynä ja itse kyselylomake luodaan yrityskäyttäjien tarpeisiin suunnitellulla Surveypal-kyselyalustalla. Kysely toimitetaan Tilitoimisto X:n asiakkaille sähköpostin välityksellä. Asiakkaille lähe- tetään toimeksiantajan sähköpostin kautta saateviesti, johon liitetään mukaan linkki kyselylomakkeeseen. Linkki vie asiakkaan suoraan kyselylomakkeeseen, johon asiakas voi vastata sekä tietokoneella että mobiililaitteilla. Kyselylomak- keen kysymyksistä suurin osa on strukturoituja kysymyksiä. Lisäksi kyselyyn si- sällytetään kaksi avointa kysymystä, joiden avulla halutaan kerätä asiakkailta tie- toa mahdollisista kehitysehdotuksista ja antaa asiakkaille mahdollisuus myös
avoimen palautteen kertomiseen. Työssä käytetään aineiston analyysimenetel- minä Microsoft Excel -taulukkolaskentaohjelmaa sekä Surveypalia, jolla myös itse kyselylomake toteutetaan.
1.5 Tutkimuksen kulku
Opinnäytetyön luvussa kaksi käydään läpi tarkemmin asiakastyytyväisyyttä kä- sitteenä ja tutustutaan asiakastyytyväisyyden asteisiin sekä eri asiakastyytyväi- syysasteiden mukaisiin asiakkaiden käyttäytymistapoihin. Lisäksi perehdytään asiakastyytyväisyyden mittaamistapoihin ja erilaisiin mahdollisuuksiin kehittää asiakastyytyväisyyttä. Lopuksi luvussa kaksi käsitellään asiakaskokemusta sekä Net Promoter Scorea, joista molemmat ovat nykyään paljon esillä puhuttaessa asiakastyytyväisyydestä.
Luvussa kolme kerrotaan, mitä palvelun laadulla tarkoitetaan, mitkä ovat palvelun laadun ulottuvuudet ja palvelun laatutekijät. Lisäksi perehdytään tarkemmin sii- hen, miten asiakkaan laatukokemus syntyy ja mitkä tekijät vaikuttavat siihen.
Luvussa neljä käsitellään ensin erilaisia tutkimusmenetelmiä sekä kerrotaan nii- hin liittyvistä aineistonkeruu- ja analyysimenetelmistä. Lisäksi käydään teorian pohjalta läpi, mitä tarkoittavat tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti sekä sitä, kuinka niiden varmistetaan toteutuvan. Luvussa neljä kerrotaan myös tämän opinnäytetyön tutkimusmenetelmän valinnasta sekä asiakastyytyväisyystutki- muksessa käytettävistä aineistonkeruu- ja analyysimenetelmistä. Lisäksi luvussa kerrotaan tarkasti itse kyselytutkimuksen toteuttamisesta.
Luvussa viisi esitellään opinnäytetyössä toteutetun asiakastyytyväisyyskyselyn tulokset. Tulokset käydään yksitellen läpi havainnollistaen niitä erilaisten kuvioi- den avulla ja kertomalla tuloksista tarkemmin kuvioiden yhteydessä.
Kuudennessa eli opinnäytetyön viimeisessä luvussa pohditaan opinnäytetyölle asetetun tavoitteen ja tarkoituksen saavuttamista, esitellään asiakastyytyväisyys- tutkimuksen merkittävimmät tulokset ja mietitään tulosten perusteella mahdollisia jatkotutkimusaiheita. Lisäksi arvioidaan opinnäytetyön onnistumista.
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS
2.1 Asiakastyytyväisyys käsitteenä
Jokaisen yrityksen toiminnan edellytyksenä on ostavat ja maksavat asiakkaat.
Tyytyväiset asiakkaat mahdollistavat yrityksen toiminnan jatkuvuuden, sillä he ostavat palveluita useimmiten uudelleen. Kun markkinat muuttuvat kilpailun kiris- tyessä ja digitalisaation kasvaessa, myös asiakkaat muuttuvat ja heistä tulee aiempaan verrattuna yhä vaativampia ja kriittisempiä. (Aarnikoivu 2005, 13–14.) Jokainen asiakas on kuitenkin yksilönä erilainen, jonka vuoksi myös heidän odo- tukset ja tarpeet palveluiden suhteen eroavat toisistaan. Myös kuluttaja-asiakkai- den ja yritysasiakkaiden välisissä tarpeissa ja odotuksissa on eroavaisuuksia toi- siinsa nähden. Asiakkaiden erovaisuuksien vuoksi myös asiakastyytyväisyys on suhteellinen ja aina subjektiivinen, yksilöllinen näkemys (Rope & Pöllänen 1994, 58–59).
Asiakastyytyväisyydellä tarkoitetaan asiakkaan kokemaa laatua suhteessa asi- akkaan tarpeisiin ja odotuksiin. Ylikosken (1997, 86) mukaan asiakkaan tarpeisiin vaikuttavat asiakkaan ominaisuudet, kuten ikä, sukupuoli, persoonallisuus ja elä- mäntilanne. Lisäksi yritysasiakkailla tarpeisiin voi vaikuttaa esimerkiksi yrityksen yhtiömuoto, yritystoiminnan laajuus sekä yrityksen toimiala. Asiakkaan odotuksiin puolestaan vaikuttavat muun muassa yrityksen markkinointiviestintä, asiakkaan omat kokemukset sekä muiden kokemukset. Asiakas peilaa odotuksiaan koke- maansa palveluun ja asiakastyytyväisyys saavutetaan, mikäli asiakkaan koke- mukset ovat hänen odotusten mukaisia. Mikäli asiakkaan kokemukset ovat huo- nompia kuin hänen odotukset, asiakas on tyytymätön. Jos taas yritys saa ylitettyä asiakkaan odotukset, asiakkaan uskollisuus yritystä kohtaan kasvaa. (Hämäläi- nen ym. 2016, 115, 192.)
2.2 Asiakastyytyväisyyden asteet
Tyytyväisyys sanana viittaa tosiasiallisesti tyytyväisyysasteeseen. Kuten edelli- sessä luvussa todettiin, asiakas peilaa aina odotuksiaan hänen kokemuksiinsa.
Tästä kokemusten ja odotusten välisestä suhteesta asiakkaalle muodostuu tietty tyytyväisyysaste. Yrityksen liiketoiminnan ja asiakastyytyväisyyden kannalta tyy- tyväisyysasteiden jakaumaa pidetään hyvin merkityksellisenä, koska asiakkaan reagointi yritystä kohtaan muotoutuu hänen tyytyväisyysasteen mukaan. (Rope 2000, 538, 547.)
KUVIO 2. Kokemusten jakautuminen tyytyväisyysasteisiin (Rope 2000, 546, muokattu)
Kuviosta 2 nähdään, että tyytyväisyysasteet jaetaan pääsääntöisesti kielteisesti yllättyneisiin, odotuksensa täyttäneisiin sekä positiivisesti yllättyneisiin. Kieltei- sesti yllättyneet jaetaan vielä kahteen eri ryhmään, lievästi pettyneisiin ja syvästi pettyneisiin. Positiivisesti yllättyneet jaetaan myös kahteen eri ryhmään, lievästi myönteisesti yllättyneisiin ja vahvasti myönteisesti yllättyneisiin. (Rope 2000, 546.)
Asiakkaat, joiden kokemukset ovat heidän odotusten mukaiset, eivät yleensä tuo tyytyväisyyttään ilmi laisinkaan. Seuraukset ovat kuitenkin hieman erilaisia riip- puen asiakkaan odotustasosta. Mikäli asiakkaalla on korkeat ennakko-odotukset ja yrityksen toiminta on sen mukaista, asiakassuhde yleensä vahvistuu. Keski- määräisten ennakko-odotusten mukainen toiminta ei välttämättä paranna eikä heikennä asiakassuhdetta. Tällaisessa tilanteessa kilpailijoilla on kuitenkin mah- dollisuus vaikuttaa asiakassuhteeseen luomalla asiakkaalle paremmat odotukset
omien kilpailuetujensa avulla. Mikäli väliintuloa ei kilpailijan toimesta tapahdu, myös näiden niin sanotussa tasapainotilanteessa olevien asiakassuhteiden jat- kuvuudelle on hyvät edellytykset. (Rope 2000, 547–548.)
Mikäli asiakkaalla puolestaan on matalat ennakko-odotukset ja odotukset täyte- tään, asiakasta ei varsinaisesti voi sanoa tyytyväiseksi, vaan asiakas ennemmin- kin tyytyy olemassa olevaan tilanteeseensa. Matalien ennakko-odotusten täyttä- misen tilanteessa kilpailijoiden aktiivisuus ja paremman tuotteen tarjoaminen voi viedä asiakassuhteen melko helposti mukanaan. (Rope 2000, 548.)
Lievästi myönteisesti yllättyneet asiakkaat eivät yleensä anna palautetta positii- visista kokemuksistaan muutoin kuin jatkamalla asiakassuhdetta ja suosittele- malla yritystä tai palvelua tuttavillensa silloin, kun sopiva tilanne tulee vastaan.
Tämä myönteisesti yllättyneiden asiakkaiden joukko on asiakassuhteen jatkuvuu- den kannalta lähtökohtaisesti kaikkein sitoutunein asiakaskunta. Asiakassuhde saa useimmiten vielä lisää vahvistusta, kun yritys pystyy tarjoamaan kyseisille asiakkaille jatkuvasti pieniä myönteisiä yllätyksiä. (Rope 2000, 548.)
Vahvasti myönteisesti yllättyneitä asiakkaita on erittäin vähän suhteessa kaikkiin asiakaskontakteihin. Vahvasti myönteisiä yllätyksiä tapahtuu yleensä vain tilan- teissa, joissa asiakkaalla on erittäin matala odotustaso ja toiminta sujuu mallik- kaasti, vuorovaikutustilanne on poikkeuksellinen tai yrityksessä jokin toiminto tai koko toimintaprosessi onnistuu niin hienosti, ettei sellaiseen ole totuttu. Vahvasti myönteisesti yllättyneet asiakkaat yleensä kiittävät saamastaan kohtelusta oma- toimisesti ja saattavat kertoa myös tuttavilleen tästä erittäin myönteisestä tapah- tumasta, jolloin myös yrityksellä on mahdollisuus saavuttaa lisää myönteistä tun- nettuutta ja positiivista mielikuvaa suusta suuhun -viestinnän kautta. (Rope 2000, 548.)
Asiakkaat, jotka ovat lievästi pettyneitä, eivät yleensä valita omatoimisesti, mutta he ovat useimmiten halukkaita kääntymään seuraavalla kerralla jonkun toisen palveluntarjoajan puoleen. Lievästi pettyneet asiakkaat ovat myös valmiita suo- sittelemaan jotain toista yritystä, mikäli heidän kokemuksia kysytään heidän käyt- tämästä yrityksestä. (Rope 2000, 547.)
Syvästi pettyneet asiakkaat puolestaan tuovat mielipiteensä selvästi esiin joko valittamalla, asiakassuhteen katkaisemisella tai negatiivisen tiedon levittämisellä.
Syvästi pettyneiden asiakkaiden reagointiin pystytään kuitenkin vaikuttamaan, mikäli yritys reagoi valituksiin ja pystyy korjaamaan asiakkaan pettymystilanteen sekä poistamaan pettymyksen tunteen. (Rope 2000, 547.)
2.3 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen
Asiakastyytyväisyys nähdään kilpailukeinona, joka voi antaa yritykselle kilpailul- lista etumatkaa varsinkin silloin, kun yritys näkee enemmän vaivaa asiakkaiden palvelemiseksi kuin yrityksen kilpailijat. Joskus asiakastyytyväisyys voi syntyä il- man vaivannäköä ja suunnittelua, mutta useimmiten yrityksen on tehtävä toimen- piteitä asiakastyytyväisyyden parantamiseksi. (Lahtinen & Isoviita 1998, 64.)
Asiakastyytyväisyyden selvittämisellä saadaan tietoa sekä yrityksen sisäisen toi- minnan että asiakassuhteen kehittämiselle. Asiakastyytyväisyyttä selvitetään asiakastyytyväisyyden kuuntelujärjestelmällä eli CSM-järjestelmällä, johon kuu- luu asiakastyytyväisyystutkimusten lisäksi suoran palautteen järjestelmä. (Rope 2000, 576.)
Ropen ja Pölläsen (1994, 83) mukaan asiakastyytyväisyystutkimus on yrityksen asiakaskontaktipinnan toimivuuteen kohdistuva markkinointitutkimus, jonka ta- voitteena on selvittää asiakkaan kokemaa tyytyväisyyttä yrityksen toimintaa koh- taan. Asiakastyytyväisyystutkimuksella pyritään saamaan mahdollisimman yksi- tyiskohtaista tietoa asiakastyytyväisyyden tilanteesta ja niistä tekijöistä, jotka ovat olleet asiakkaiden tyytyväisyyden ja tyytymättömyyden aiheuttajia. (Rope & Pöl- länen 1994, 85.) Asiakastyytyväisyystutkimuksessa kartoitetaan muun muassa niitä tekijöitä, jotka asiakas kokee palvelutilanteessa positiiviseksi sekä asiak- kaan kokemusta toteutuneen palvelun asiantuntijuudesta ja ystävällisyydestä, ti- lojen viihtyisyydestä sekä yrityksen palveluvalikoimasta. Lisäksi kartoitetaan asi- akkaan mahdollisia tarpeita. (Aarnikoivu 2005, 67.)
Asiakastyytyväisyystutkimusten lisäksi asiakkaan kokemuksia on mahdollista selvittää myös jokaisessa vuorovaikutustilanteessa asiakkaan ja yrityksen välillä.
Näistä kontakteista saatavat valitukset, kiitokset, ideat ja mielipiteet ovat erittäin tärkeitä suoran palautteen mittareita. Suoraa palautetta kerätään erilaisten pa- lautevälineiden avulla, joiden kautta asiakkaan kokemuksista saadaan nopeasti tietoa. Erilaisia suoran palautteen keräämisen välineitä ovat esimerkiksi pa- lautetta varten luotu puhelinlinja, palautekortit sekä palautejärjestelmä. Näiden lisäksi asiakas voi myös antaa palautetta spontaanisti suoraan palveluntarjoajalle tai yrityksen työntekijälle. Koska asiakkaan täytyy pystyä antamaan suoraa pa- lautetta nopeasti ja vaivattomasti, kattavaa tietoa asiakkaan tyytyväisyydestä tuotteen tai palvelun yksityiskohdista on hankala selvittää suoran palautteen vä- lineillä. Suoran palautteen välineet ja asiakastyytyväisyystutkimukset täydentävät siis useimmiten toisiaan, jonka vuoksi onkin yleensä suositeltavaa käyttää niitä rinnakkain. (Rope & Pöllänen 1994, 56, 78, 80.)
2.4 Asiakastyytyväisyyden kehittäminen
Asiakastyytyväisyyden selvittämisen kautta saadaan tärkeää informaatiota siitä, mitä yrityksen toiminnassa tai palveluissa tulisi kehittää, jotta asiakastyytyväisyys paranisi ja asiakkaiden tarpeisiin pystyttäisiin vastaamaan entistä paremmin. Aar- nikoivun (2005) mukaan pelkkä asiakastyytyväisyyden selvittäminen ei kuiten- kaan riitä, vaan saadun informaation pohjalta yrityksen tulisi määrittää toiminnal- leen tavoitteita ja tehdä toimenpiteitä, joilla esille tulleet kehityskohteet saataisiin korjattua. Kehityskohteiden korjaamiseksi tehtyjen toimenpiteiden onnistumista ja asetettujen tavoitteiden toteutumista tulisi myös seurata säännöllisesti. (Aarni- koivu 2005, 67.)
Seuraus voidaan toteuttaa esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimuksella, jossa mitataan niitä asioita, joita asiakkaat aiemmin kokivat tarpeellisiksi kehittää yri- tyksen toiminnassa tai palveluissa. Näin nähdään, onko kehityskohteiden korjaa- misen eteen tehdyt toimenpiteet onnistunut ja asiakkaiden tyytyväisyystaso sa- malla parantunut. Yleensä, kun asiakkaat kokevat itsensä kuulluksi ja heidän tar- peisiin vastataan entistä paremmin, myös yrityksen asiakastyytyväisyyden taso parantuu.
Asiakastyytyväisyyttä voidaan kehittää myös parantamalla yrityksen asiakaspal- velua, jolla tässä yhteydessä tarkoitetaan asiakkaan ja henkilöstön välisiä vuoro- vaikutustilanteita. Kaikkien menestyvien yritysten yhtenä avaintekijänä on hyvä asiakaspalvelu ja asiakaspalvelun laatuun panostaminen. (IntelligentHQ 2019.) Etenkin palveluita tarjoavissa yrityksissä asiakaspalveluun on syytä panostaa, sillä asiakaspalveluhenkilöstö on yleensä se taho, joka on kaikkein eniten teke- misissä asiakkaiden kanssa. Aarnikoivu (2005) painottaa, että asiakaspalvelua ei voida kuitenkaan kehittää ja toteuttaa menestyksellisesti ilman asiakkaiden tun- temista. Koska asiakkaat ovat yksilöitä, ei asiakaspalvelullekaan ole olemassa yhtä oikeaa toimintamallia, jota voisi käyttää hyödyksi jokaisessa asiakaspalve- lutilanteessa. (Aarnikoivu 2005, 37.)
Asiakaskontaktihenkilöstöltä vaaditaan siis joustavuutta ja tilannetajua, asiak- kaan yksilöllisten tarpeiden huomioon ottamista sekä kykyä palvella erilaisia asi- akkaita. Asiakaskontaktihenkilöstön toiminnassa ammattitaitoisuus ja tekninen suoritus ovat lähtökohtia menestymiselle, mutta useimmiten menestys syntyy kui- tenkin hyvästä ihmissuhdetaitojen hallinnasta ja henkilökemian toimivuudesta.
Avainsana asiakastyytyväisyyden muodostumisessa onkin asiakkaasta välittämi- nen. (Lahtinen & Isoviita 1998, 59, 64.) Tämän vuoksi asiakaskontaktihenkilös- töllä täytyy olla halua perehtyä asiakkaaseen, jotta hän voi vastata asiakkaan odotuksiin ja pystyy ennakoimaan niitä. Lisäksi henkilöstön on erittäin tärkeää keskittyä vuorovaikutustilanteessa asiakassuhteen hoitamiseen. (Aarnikoivu 2005, 59.) Kun asiakkaasta välitetään aidosti ja hän kokee odotuksensa täytty- neen tai ylittyneen, asiakkaan tyytyväisyys asiakaspalvelua ja samalla yritystä kohtaan kasvaa.
Koska asiakastyytyväisyyden kehittämisen yhtenä tekijänä on asiakaspalveluun panostaminen, myös asiakaskontaktihenkilöstön tyytyväisyyteen panostaminen on elintärkeää. Mikäli asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa olevat työntekijät ovat tyytymättömiä, heidän on myös paljon vaikeampaa tehdä asiakkaat tyytyväi- siksi. Tämän vuoksi yrityksen on syytä huolehtia myös työntekijöiden tyytyväisyy- destä. (IntelligentHQ 2019.) Kun työntekijät ovat tyytyväisiä, heillä on enemmän voimavaroja, ja täten myös mahdollisuus tarjota jokaiselle asiakkaalle parasta mahdollista palvelua.
Asiakastyytyväisyyttä voidaan kehittää myös esimerkiksi minimoimalla asiakkaan odotusajat mahdollisimman lyhyeksi, vertaamalla omaa yritystä ja asiakastyyty- väisyyttä tai yrityksen toimintoja ja suoritustasoa samalla alalla toimivaan toiseen yritykseen, asettamalla tarkat asiakaslupaukset ja lunastamalla ne käytännössä, yllättämällä asiakkaat välillä pienellä edulla tai tarjouksella, tarjoamalla asiakkaille ilmaista opastusta ja ohjausta ohjelmien käyttöä varten sekä tarjoamalla proaktii- vista asiakaspalvelua, jossa asiakas ei ole yhteydessä yrityksen suuntaan, vaan yhteydenotto tapahtuu yrityksen puolesta. Jotta nämä yhteydenotot olisivat te- hokkaita, niiden tulisi tarjota asiakkaille ajankohtaista ja heille tärkeää informaa- tiota. Asiakastyytyväisyyden kehittämiseen ei ole kuitenkaan yhtä tiettyä ratkai- sua, vaan tärkeintä on kehittää asiakaskeskeistä ajattelutapaa, joka auttaa pää- töksien tekemisessä ja yrityksen toimintatapojen määrittelyssä. (Kendrick 2015.)
2.5 Asiakaskokemus
Nykyään asiakastyytyväisyyden ohella puhutaan myös paljon asiakaskokemuk- sesta. Valta siirtyy asiakkaille, kun digitaaliset kanavat kehittyvät, vaihtoehdot li- sääntyvät ja niiden vertailu helpottuu. Nykyään asiakkaalla on siis ohjat käsis- sään ja hän määrittää haluamansa asiointikanavan sekä yrityksen tarjoaman pal- velun todellisen laadun ja arvon. Asiakas valitsee todennäköisimmin palveluntar- joajista sellaisen, joka ymmärtää vastata hänen tarpeisiin sekä tunteisiin ja tar- joaa parasta asiakaskokemusta juuri hänelle sopivaan aikaan hänelle sopivassa paikassa. Ainutlaatuinen ja mieleenpainuva asiakaskokemus onkin nykyisessä digitaalisessa maailmassa erittäin tärkeä tapa erottua muista palveluntarjoajista ja pärjätä kiristyvässä kilpailussa. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 9–11.) Ei enää riitä, että asiakkaan odotukset saadaan täytettyä, vaan yritysten tulisi pyrkiä ylittämään nuo odotukset ja tarjoamaan ainutlaatuisia asiakaskokemuksia.
Asiakaskokemus on se mielikuva ja tunne, joka asiakkaalle muodostuu kaikista kohtaamisista yrityksen työntekijöiden, kanavien ja palveluiden kanssa (Ahvenai- nen ym. 2017, 9–10). Asiakaskokemus on siis asiakkaan tekemien yksittäisten tulkintojen summa ja siihen vaikuttavat vahvasti myös asiakkaan tunteet, alitajui- sesti tehdyt näkemykset sekä yrityksen brändi. Koska jokaisen asiakkaan koke-
mus on yksilöllinen, ei ole täysin mahdollista vaikuttaa siihen, millaisen asiakas- kokemuksen kukin asiakas muodostaa. Yrityksillä on kuitenkin mahdollisuus määrittää suunta sille, millaisiin kokemuksiin he tähtäävät. (Löytänä & Kortesuo 2011, 11.)
Asiakkaat arvioivat jatkuvasti yrityksen onnistumista eri kosketuspisteissä kol- mesta eri ulottuvuudesta. He arvioivat sitä, päästiinkö kosketuspisteessä asetet- tuun tavoitteeseen, kuinka helposti tavoitteeseen päästiin ja millaisia tunteita koh- taaminen herätti. Asiakkaalle alkaa muodostua tietynlainen asiakaskokemus jo tiedonhaun ja tarvemäärittelyn vaiheissa ennen lopullisen palveluntarjoajan va- lintaa. Asiakas kuitenkin määrittää todellisen arvon asiakaskokemukselle vasta arvioidessaan koko palveluprosessin sujuvuutta. Kokonaisvaltainen asiakasko- kemus muodostuu siitä, mitä asiakas ajattelee yrityksestä ja millaisia tunteita yri- tys hänessä herättää. Ainutlaatuisia asiakaskokemuksia saavutetaan silloin, kun toteutunut asiakaskokemus ylittää asiakkaan odotusarvon. (Ahvenainen ym.
2017, 10, 23.)
Löytänän ja Kortesuon (2011, 19) mukaan kokemusten luominen edellyttää ensin asiakkaan asettamista yrityksen toiminnan keskiöön ja sitten yrityksen omien toi- mintojen järjestämistä asiakkaan ympärille siten, että ne luovat asiakkaalle koke- muksia ja arvoa. Kaikki yrityksen toiminnot nimittäin vaikuttavat siihen, millaisia kokemuksia asiakkaalle yrityksestä muodostuu. Mitä vahvempia tunteita, kohtaa- misia ja mielikuvia yritys saa synnytettyä asiakkaille, sitä vahvemmaksi myös asiakaskokemus muotoutuu. Tähän tarvitaan kuitenkin elämyksiä, joilla tässä ta- pauksessa tarkoitetaan voimakasta positiivista kokemusta. Mikään arkinen ja ta- vallinen asia, jota asiakkaat osaavat odottaa, ei luo elämystä. Käytännössä asi- akkaille pitäisi siis pystyä tarjoamaan myönteisiä yllätyksiä, joita he eivät osaa odottaa. Kun yritys saa luotua asiakkaille näitä myönteisiä yllätyksiä ja ainutlaa- tuisia kokemuksia, se voi erilaistaa toimintaansa kilpailijoihinsa nähden ja saa samalla uusia mahdollisuuksia kasvattaa asiakkailleen luomaansa arvoa. (Löy- tänä & Kortesuo 2011, 19, 26, 45.)
2.6 Net Promoter Score
Net Promoter Score eli NPS on yksi yleisimmin käytetyistä ja merkittävimmistä sekä asiakastyytyväisyyden että asiakaskokemuksen mittareista. NPS:lla selvi- tetään asiakkaiden suositteluhalukkuutta yritystä tai palvelua kohtaan. NPS-luku kertoo, kuinka suuri osa asiakkaista on valmis suosittelemaan yritystä tai palvelua tuttavilleen tai kollegoilleen. (Ahvenainen ym. 2017, 20.)
NPS mittaa asiakkaan suositteluhalukkuutta ja tyytyväisyyttä vain yhden kysy- myksen avulla. Asiakkaalta kysytään, kuinka todennäköisesti hän suosittelisi yri- tystä asteikolla 0–10 ystävälle tai työtoverille. Vastaus 0 tarkoittaa erittäin epäto- dennäköistä suosittelua ja 10 erittäin todennäköistä suosittelua. Kysymys on kui- tenkin tärkeää pitää standardimuotoisena, sillä kyseessä on kansainvälisesti ja jopa maailmanlaajuisesti käytetty mittari. Tämän vuoksi NPS antaa hyvin vertai- lukelpoista dataa sekä toimiala- että yrityskohtaisesti. NPS-lukua onkin hyvä ver- rata samalla alalla toimivien yritysten lukuihin. Tällä tavoin yritys voi saada hyvän yleiskuvan siitä, millaisia lukuja oman alan yritykset yleensä saavat ja onko oman yrityksen suunta oikeanlainen. (Halsas n.d.)
KUVIO 3. NPS-asteikko (Halsas n.d.)
Kuvion 3 mukaisesti vastaajat jaetaan heidän vastausten perusteella kolmeen eri kategoriaan. Arvostelijoiksi luetaan kaikki 0–6 välille vastauksensa sijoittaneet, passiivisia ovat kaikki 7–8 vastauksen antaneet ja puolestaan 9–10 arvosanan antaneet ovat suosittelijoita. NPS lasketaan vähentämällä suosittelijoiden pro- senttimäärästä arvostelijoiden prosenttimäärä. NPS-luku sijoittuu välille -100 ja 100. NPS-luku on negatiivinen, mikäli yrityksellä on enemmän arvostelijoita kuin
suosittelijoita ja positiivinen päinvastaisessa tilanteessa. Käytännössä kaikki ar- vosanat välillä 0–6 ovat negatiivisia ja vastaukset 7–8 ovat neutraaleja, eikä niitä huomioida NPS:a laskettaessa. (Halsas n.d.)
NPS:ssa suosittelijat ovat niitä asiakkaita, jotka todennäköisimmin suosittelevat yritystä ystävilleen tai työtovereilleen. He toimivat yrityksen hyvänä markkinointi- keinona, sillä he promotoivat ja levittävät yrityksestä todennäköisesti hyvää sa- naa myös muille. Tämä vaikuttaa yrityksestä muodostettavaan mielikuvaan posi- tiivisesti ja houkuttelee samalla myös uusia asiakkaita hankkimaan palveluita ky- seisestä yrityksestä. Tämän vuoksi he ovat myös merkittäviä yrityksen uskotta- vuuden ja maineen kannalta. (Mikä on NPS… 2019.)
NPS:ssa arvostelijat puolestaan levittävät yrityksestä todennäköisesti muille huo- noa sanaa, joka vaikuttaa yrityksen maineeseen ja uskottavuuteen alentavasti.
Arvostelijoiden kohdalla on erittäin tärkeää olla asiakkaaseen yhteydessä ja sel- vittää tilanne sekä yrittää korjata se mahdollisuuksien mukaan. Mikäli arvostelijan ilmeisen tyytymättömyystekijän saa korjattua, tilanne voi kääntyä päälaelleen ja arvostelijasta voi saada passiivisen asiakkaan tai suosittelijan. Passiivisen asiak- kaan käyttäytyminen yritystä kohtaan on suosittelijan ja arvostelijan välimaastoa ja he voivat muuttua helpostikin arvostelijoiksi tai suosittelijoiksi. Passiivisten asi- akkaiden kohdalla onkin äärettömän tärkeää pitää heidät tyytyväisenä ja pyrkiä ylittämään heidän odotukset. (Mikä on NPS… 2019.)
NPS-kysymyksen voi kysyä asiakkailta sellaisenaan tai osana laajempaa asia- kastyytyväisyystutkimusta. Löytänän ja Korkiakosken (2014) mukaan NPS-kysy- mys ei kuitenkaan yksinään kerro, miksi asiakas antoi tietyn arvosanan. Mikäli NPS-kysymys siis esitetään asiakkaille sellaisenaan, tulisi sen rinnalla kysyä pa- ria lisäkysymystä, joiden avulla selvitetään, miksi vastaaja antoi juuri kyseisen arvosanan. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 57–59.) Lisäkysymyksinä voidaan esi- merkiksi kysyä, mitä yrityksessä tulisi tehdä toisin, jotta asiakas antaisi korkeam- man arvosanan ja mihin asiakas on tyytyväinen tai tyytymätön yrityksen toimin- nan tai palveluiden suhteen. Tällä tavoin saadaan selvitettyä mahdollisia kehitys- kohteita, joiden eteen yrityksen tulisi tehdä toimenpiteitä. Net Promoter Scorea tulisi kuitenkin seurata säännöllisesti, jotta tehtyjen muutosten ja kehitystoimen- piteiden vaikutusta suositteluhalukkuuteen voitaisiin myös seurata (Halsas n.d.).
Mikä on sitten hyvä NPS-luku? Tämä on hyvin toimialakohtaista ja siinä, missä jollain toimialalla 30 NPS voidaan tulkita huonoksi, saattaa se toisilla toimialoilla olla erinomainen (Halsas n.d.). Toimiala- ja yrityskohtaisia NPS-lukuja voi etsiä esimerkiksi internetistä tai yritysten vuosikertomuksista, mutta lähtökohtaisesti tietoa eri yritysten ja toimialojen NPS-luvuista on vielä huonosti saatavilla.
Yleisesti ajatellaan, että alle 0 NPS viittaa merkittäviin ongelmiin yrityksessä ja välillä 0–30 oleva NPS-luku tulkitaan hyväksi, vaikkakin yrityksellä on silloin vielä paljon kehitettäviä osa-alueita. Yli 30 NPS katsotaan viittaavan siihen, että yrityk- sellä menee hyvin ja tyytyväisiä asiakkaita on tällöin paljon enemmän kuin tyyty- mättömiä. Puolestaan yli 70 NPS tulkitaan yleisesti erinomaiseksi, jolloin myös asiakkaiden katsotaan pitävän yritystä arvokkaana ja suosittelevan yritystä spon- taanisti myös tuttavilleen. Periaatteessa ajatellaan, että mitä korkeampi NPS-luku yrityksellä on, sitä paremmin myös asiakkaiden suositukset tuttavilleen tai työto- vereilleen tuottavat yritykselle uusia asiakkuuksia. (Grigore 2019.)
Vaikka yrityksen asiakkaiden suositteluhalukkuus olisi erinomaisella tasolla, se ei kuitenkaan tarkoita, ettei yrityksellä olisi toiminnassaan kehitettäviä osa-alueita.
Jokaisella yrityksellä on erinomaisesta suositteluhalukkuudestakin riippumatta syytä tarkastella toimintaansa sekä toimintatapojansa tarkemmin, ja siten pyrkiä löytämään toimintansa tueksi vielä entistä parempia ratkaisuja.
3 PALVELUN LAATU
3.1 Palvelun laatu käsitteenä
Usein kirjallisuudessa puhutaan asiakastyytyväisyydestä ja palvelun laadusta sa- massa yhteydessä ja niiden väliin asetetaan yhtäläisyysmerkki. Asiakastyytyväi- syys on kuitenkin käsitteenä paljon laajempi ja vaikka palvelun laatu on vahvasti sidoksissa asiakastyytyväisyyteen, sitä pidetään vain yhtenä edellytyksenä asia- kastyytyväisyydelle (Ylikoski 1997, 102).
Palvelu syntyy palvelutapahtumassa ja se voidaan määritellä toiminnaksi tai suo- ritukseksi, jossa asiakkaalle tarjotaan jotakin aineetonta, vaikka itse palvelun tuottaminen voi olla sidoksissa tavaraan (Ylikoski 1997, 14–15). Palvelu tuote- taan myös aina vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa, joten asiakas osallistuu myös itse palvelun tuottamiseen. Palvelutapahtuman merkitys korostuu etenkin palvelualan yrityksissä, sillä kyseisillä yrityksillä palvelu on se myytävä tuote, jota ne tarjoavat asiakkailleen ja johon niiden koko liiketoiminta perustuu. (Hämäläi- nen ym. 2016, 10.) Esimerkiksi tilitoimistoilla palvelutarjontaan kuuluvat yleensä erilaiset talous- ja palkkahallinnon sekä tilintarkastuksen palvelut. Tilitoimistot tar- vitsevat asiakkailtaan kuitenkin erilaisia materiaaleja ja tietoja näiden palveluiden tuottamiseen.
Palvelun laadun lähtökohtana ovat asiakkaan odotukset. Usein nämä odotukset palvelua kohtaan ovat melko vaatimattomia perusodotuksia. Asiakas siis odottaa, että yritys tekee sen, mitä pitääkin tehdä. (Hämäläinen ym. 2016, 49.) Esimerkiksi tilitoimistosta palkanlaskennan palveluita hankkinut asiakas haluaa, että palkan- laskenta hoidetaan oikein ja maksut suoritetaan työntekijöille ajallaan. Palvelun laatua tarkasteltaessa asiakkaan odotuksiin vaikuttavat etenkin palvelun hinta, muiden kommentit yrityksestä saatavasta erinomaisesta palvelusta sekä palve- luhenkisyyttä ja laatua korostava markkinointiviestintä. Mitä enemmän odotuksia asiakkaalle on luotu, sitä korkeammaksi hänen odotuksensa myös kasvavat. (Hä- mäläinen ym. 2016, 49.)
Asiakas arvioi palvelua palveluprosessin aikana ja sen jälkeen. Asiakkaalle syn- tyy näkemys palvelun laadusta, kun hän vertaa palvelua edeltäneitä odotuksiaan saamaansa palveluun. Jos asiakkaan odotukset täyttyvät, palvelun laatu on hy- vää. Jos odotukset puolestaan eivät täyty, asiakas kokee laadun huonoksi. Pal- velu on ihanteellista asiakkaalle silloin, kun se ylittää hänen odotukset. (Ylikoski 1997, 89.)
3.2 Palvelun laadun ulottuvuudet
Asiakas muodostaa käsityksen hyvin monista palveluun liittyvistä asioista, kun hän arvioi palvelun laatua (Ylikoski 1997, 90). Pohjimmiltaan asiakkaan koke- malla palvelun laadulla on kaksi eri ulottuvuutta, tekninen eli lopputulosulottuvuus sekä toiminnallinen eli prosessiulottuvuus. Käytännössä asiakas siis arvioi palve- lun laatua sen kautta, mitä hän saa (tekninen laatu) ja miten hän palvelun saa (toiminnallinen laatu). Näiden ulottuvuuksien kautta asiakkaalle muodostuu yhte- näinen näkemys koetun palvelun laadusta. (Grönroos 2009, 101–102.)
Teknistä laatua ovat koneiden, laitteiden ja muun tekniikan toimiminen, yrityksen työntekijöiden tiedot, taidot, asiantuntemus ja osaaminen sekä toimintaympäristö, johon luetaan sekä yrityksen toimitilat että yrityksen verkkopalveluympäristö.
Tekninen laatu liittyy koko palveluympäristöön ja sen toimivuuteen. (Hämäläinen ym. 2016, 50.)
Fyysisessä palveluympäristössä tekninen laatu tarkoittaa toimitilojen viihtyisyyttä, siisteyttä, sisustusta ja kaikkea sitä, minkä asiakas kohtaa tullessaan yrityksen toimitiloihin. Puolestaan verkkoympäristössä teknisellä laadulla tarkoitetaan muun muassa verkkosivuston toimivuutta, visuaalista ilmettä, selkeyttä ja help- pokäyttöisyyttä sekä sivustolla kerrotun tiedon oikeellisuutta. Puhelinpalvelussa teknistä laatua on esimerkiksi se, että palvelunumeroon vastataan kohtuullisen ajan sisällä ja aukioloaikojen mukaisesti. Teknisestä laadusta puhuttaessa on ky- symyksessä myös lopputuloksen laatu. Esimerkiksi asiakkaan käydessä kam- paajalla, tekninen laatu on huonoa, mikäli kampauksesta tuli asiakkaan mielestä vääränlainen. (Hämäläinen ym. 2016, 50–51.)
Toiminnallisella laadulla tarkoitetaan palvelutapahtumia, kohtaamisia, ilmapiiriä ja vuorovaikutusta yrityksen työntekijöiden ja mahdollisesti yrityksen muiden asi- akkaiden välillä. Toiminnallista laatua ovat esimerkiksi työntekijöiden ammattiyl- peys sekä asiakaspalvelutaidot, heidän käyttäytyminen, innostuneisuus, aktiivi- suus ja vuorovaikutus sekä muut asiakkaat ja heidän toiminta. Asiakaskohtaami- sia ja vuorovaikutustilanteita voi tapahtua kasvotusten, puhelimitse sekä yrityk- sen verkkopalveluympäristössä. (Hämäläinen ym. 2016, 50.)
Useimmiten asiakkaan tyytyväisyyden ratkaisee asiakkaan kokema kokonais- laatu eli sekä tekninen onnistuminen että vuorovaikutus asiakkaan kanssa. Tek- nistä laatua pidetään palvelun lähtökohtana, mutta mitä parempaa toiminnallista laatua yritys pystyy tarjoamaan, sitä varmemmin yritys saa muodostettua asia- kassuhteistaan kanta-asiakassuhteita. Juuri toiminnallisen laadun osa-alueet ovat niitä, joilla voidaan pyrkiä ylittämään asiakkaan odotukset. (Hämäläinen ym.
2016, 51.)
3.3 Palvelun laatutekijät
Palvelun laadun arviointikriteereitä on selvitetty monissa tutkimuksissa, joista Yli- kosken (1997) mukaan suosituin on kuitenkin tutkijoiden Parasuraman, Zeithaml ja Berry (1985) laatima tutkimus. Parasuraman ym. löysivät tutkimuksessaan ku- luttajia haastattelemalla yhteensä kymmenen palvelun laatutekijää. Näitä laatu- tekijöitä ovat luotettavuus, reagointialttius, pätevyys, saavutettavuus, kohteliai- suus, viestintä, uskottavuus, turvallisuus, asiakkaan ymmärtäminen/tunteminen sekä palveluympäristö. Vaikka näiden laatutekijöiden merkittävyys vaihtelee pal- velualasta riippuen, pitää nämä laatutekijät useimpien palvelujen kohdalla hyvin paikkansa. (Ylikoski 1997, 90–92.)
Asiakas muodostaa siis palvelun laatua arvioidessaan käsityksen edellä maini- tuista palvelun laatutekijöistä. Asiakkaalle luotettavuus tarkoittaa palvelusuorituk- sen johdonmukaisuutta ja vastuullisuutta eli sitä, että palveluntarjoaja tuottaa pal- velun oikein ja pitää lupauksensa. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että laskutus tapahtuu oikein ja sovittuna ajankohtana. Reagointialttiudella tarkoi-
tetaan työntekijöiden valmiutta ja halua palvella asiakkaita. Tällöin palvelu on no- peaa ja palveluun liittyvät asiat suoritetaan pikimmiten loppuun saakka, esimer- kiksi palveluun liittyvät tositteet lähetetään välittömästi eteenpäin. Pätevyydellä puolestaan tarkoitetaan sitä, että palveluntarjoajalla on kaikki tarvittavat tiedot ja taidot palveluiden tuottamiseen. (Ylikoski 1997, 91.)
Neljäs palvelun laatutekijä on saavutettavuus, joka merkitsee helppoa yhteyden- ottoa. Helpolla yhteydenotolla ei tarkoiteta pelkästään helppoa ja nopeaa kontak- tointia puhelimitse tai sähköpostitse, vaan yrityksen sijainnin ja aukiolon tulisi myös asiakkaan näkökulmasta olla sopivia. Kohteliaisuus katsotaan palvelun laa- tutekijänä huomaavaiseksi ja asiakasta arvostavaksi käytökseksi. Viestinnässä asiakkaat pitävät tärkeänä sitä, että heille puhutaan sellaista kieltä, jota he ym- märtävät, eikä asioita esimerkiksi selitetä ammattisanaston turvin. Hyvään vies- tintään kuuluu viestinnän muokkaaminen eri tyyppisille asiakkaille sopivaksi sekä palvelun selostamisen lisäksi selvitys siitä, mitä palveluita tiettyyn hintaan sisältyy ja miten hinta muuttuu, jos joitain palveluita lisätään tai poistetaan palvelukoko- naisuudesta. (Ylikoski 1997, 91–92.)
Uskottavuus palvelun laatutekijänä merkitsee sitä, että asiakas voi luottaa yrityk- sen ajavan täysin rehellisesti hänen etuaan. Uskottavuuteen vaikuttavat esimer- kiksi yrityksen nimi, maine, työntekijöiden persoonallisuus ja tapa, jolla yritys myy palveluja asiakkaalle. Palveluympäristö sisältää asiakkaan näkemät palveluun liittyvät konkreettiset asiat, kuten yrityksen toimitilat, laitteet ja henkilöstön ole- muksen. Palveluympäristön ohella asiakas arvioi myös palvelun fyysisiä tunnuk- sia, esimerkiksi tilitoimiston asiakas voi arvioida palvelun tuloksena syntynyttä tuloslaskelmaa tai jotakin raporttia. (Ylikoski 1997, 92.)
Asiakkaalle puolestaan turvallisuus merkitsee sitä, ettei palveluun itsessään liity mitään fyysisiä tai taloudellisia riskejä. Asiakas voi esimerkiksi pohtia, voiko hän luottaa siihen, että hänen yrityksen kirjanpito tehdään oikein, eikä kirjanpidon vir- heellisyyden vuoksi aiheudu myöhemmin yritykselle kalliita toimenpiteitä. Turval- lisuuden kokemiseen liittyy myös vahvasti palvelun luottamuksellisuus. Palvelun laatutekijänä asiakkaan ymmärtäminen tarkoittaa pyrkimystä tunnistaa asiak-
kaan tarpeet ja selvittää asiakkaan mahdollisia erityistarpeita. Asiakkaan ymmär- tämisessä on erityisen tärkeää, että työntekijä on empaattinen ja pystyy huomioi- maan asiakkaat yksilöinä. (Ylikoski 1997, 92.)
KUVIO 4. Palvelun laatutekijöistä koettuun palvelun laatuun (Ylikoski 1997, 95, muokattu)
Kuviosta 4 nähdään, että asiakkaan kokema palvelun laatu syntyy, kun asiakas vertaa palvelun laatutekijöihin liittyviä odotuksiaan palvelukokemuksiinsa. Palve- luodotusten ja laatukokemuksen taustalla vaikuttavat yksilön tarpeet, asiakkaan aikaisemmat kokemukset, sosiaalinen viestintä sekä muu, lähinnä palveluntarjo- ajan toimesta tapahtuva viestintä. (Ylikoski 1997, 95.) Palvelun laatua käsitteenä ja palvelun laatukokemuksen muodostumista asiakkaalle on käsitelty tarkemmin opinnäytetyön luvussa 3.1.
4 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS
4.1 Tutkimusmenetelmät
Tutkimuksissa työlle asetettu tutkimusongelma ratkaistaan tutkimusmenetelmillä.
Tutkimusmenetelmät koostuvat sekä aineistonkeruu- että analyysimenetelmistä.
Näitä menetelmiä on lukuisia ja ne muodostavat omat tutkimusotteensa. Tutki- musotteina voidaan käyttää sekä kvalitatiivista eli laadullista että kvantitatiivista eli määrällistä lähestymistapaa. Kummallakin tutkimusotteella on siis omat, niille tyypilliset aineistonkeruun, analysoinnin ja tulkinnan menetelmät. (Kananen 2015, 63–64.) Näitä kahta tutkimusotetta voidaan käyttää joissakin tutkimuksissa myös täydentämään toisiaan (Heikkilä 2014, 14–15).
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa selvitetään ilmiötä ja sitä, mistä tekijöistä ilmiö koostuu ja miten nämä tekijät vaikuttavat toisiinsa (Kananen 2011, 12). Ilmiötä ei siis tunneta etukäteen, eikä siitä ole tarpeeksi tietoa, teorioita ja tutkimuksia, vaan ilmiöstä halutaan syvällisempi näkemys. Laadullinen tutkimus mahdollistaa ilmiön ymmärtämisen eli ymmärryksen siitä, mistä tutkittavassa ilmiössä on kyse. Tä- män pohjalta voidaan kehittää ilmiötä selittäviä teorioita ja oletuksia siitä, miten ilmiö toimii. (Kananen 2015, 71.) Laadullinen tutkimus voidaan siis katsoa erään- laiseksi esiselvitykseksi (Kananen 2011, 12).
Kvantitatiivisen tutkimuksen edellytyksenä on puolestaan ilmiön tunteminen sekä tieto siitä, mitkä tekijät vaikuttavat tutkittavaan ilmiöön. Määrällisessä tutkimuk- sessa mittaaminen on mahdotonta ilman tekijöiden tuntemista, sillä silloin ei ole tietoa siitä, mitä mitataan. Määrällinen tutkimus perustuu muuttujiin eli tekijöihin, ja tutkimus on hyvin pitkälti näiden muuttujien mittaamista, niiden välisten riippu- vuussuhteiden tutkimista ja tekijöiden esiintymisen määrällistä laskemista. (Ka- nanen 2011, 12.) Kvantitatiivisen tutkimuksen avulla selvitetään siis lukumääriin sekä prosenttiosuuksiin liittyviä kysymyksiä, ja usein myös tutkittavassa ilmiössä tapahtuneita muutoksia (Heikkilä 2014, 15).
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa käytetään aineistonkeruumenetelmänä erilaisia valmiita aineistoja ja dokumentteja, osallistuvaa havainnointia, teemahaastatte- luja sekä yksilö- ja ryhmähaastatteluja. Laadullisessa tutkimuksessa aineisto saadaan yleensä puheen muodossa ja se on joustavampi vaihtoehto kuin mää- rällinen tutkimus, sillä laadullisessa tutkimuksessa on yleensä aineistonkeruun aikanakin mahdollisuus muuttaa ennalta suunniteltua polkua tilanteen mukaan.
Laadullisessa tutkimuksessa tutkimuksesta saatavat tulokset esitetään yleensä tekstin avulla. Tiettyjen asioiden kuvaaminen ja ilmiön kokonaisvaltainen ymmär- täminen on lähes mahdotonta kuvata muutoin kuin laadullisin keinoin. (Kananen 2015, 65, 71.)
Kvantitatiivisessa tutkimuksessa aineistonkeruumenetelmänä käytetään yleensä standardoitua eli vakioitua kyselylomaketta, jossa kysymykset esitetään jokai- selle vastaajalle tismalleen samalla tavalla. Kysymyksille on yleensä asetettu myös valmiit vastausvaihtoehdot eli kysymykset ovat strukturoituja. Muita kvanti- tatiivisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmiä ovat esimerkiksi strukturoidut haastattelut, tilastot, systemaattinen havainnointi ja erilaiset internetkyselyt.
Kvantitatiivisessa tutkimuksessa muuttujia käsitellään tilastollisin menetelmin ja kuvataan numeeristen suureiden avulla. Tuloksia havainnollistetaan useimmiten erilaisten taulukoiden ja kuvioiden muodossa. (Heikkilä 2014, 13–15.)
Tutkimuksen perusjoukolla tarkoitetaan sitä tutkimuksen kohteena olevaa jouk- koa, josta tietoa halutaan. Tutkimuksen voi toteuttaa joko kokonaistutkimuksena, jolloin koko perusjoukko tutkitaan tai osatutkimuksena eli otantatutkimuksena, jossa vain tietty perusjoukon osa tutkitaan. Tätä osaa kutsutaan myös osajou- koksi eli otokseksi. (Heikkilä 2014, 12–13.)
4.2 Tutkimusmenetelmän valinta
Tässä opinnäytetyössä tutkimusotteena käytetään kvantitatiivista eli määrällistä menetelmää. Asiakastyytyväisyyttä on jo aiemmin tutkittu laajalti, joten se on il- miönä tunnettu ja siihen vaikuttavat tekijät ovat jo tiedossa. Lisäksi määrällisen tutkimuksen menetelmät sopivat opinnäytetyölle asetetun tutkimusongelman rat- kaisuun, jossa tarkoituksena on selvittää Tilitoimisto X:n asiakastyytyväisyyden
tämänhetkinen taso tilitoimiston tarjoamiin palveluihin ja yhteistyöhön tilitoimiston kanssa. Tämän vuoksi menetelmäksi valikoitui määrällinen tutkimus, jonka avulla voidaan mitata Tilitoimisto X:n asiakkaiden tyytyväisyyden tilaa sekä eri tekijöiden vaikutusta asiakkaiden tyytyväisyyteen.
Tutkimus toteutetaan kokonaistutkimuksena eli tutkimuksen kohteena on koko Tilitoimisto X:n asiakaskunta. Tutkimuksessa käytetään aineistonkeruumenetel- mänä vakioitua kyselylomaketta ja kyselyssä käytetään pääosin strukturoituja ky- symyksiä. Lisäksi kyselyyn sisällytetään pari avointa kysymystä.
Kysely toteutetaan verkkokyselynä, jotta asiakkaiden on helppoa ja nopeaa vas- tata kyselyyn. Tutkimuksen tulokset analysoidaan pääosin tilastollisin menetel- min ja esitetään havainnollistaen niitä erilaisten kuvioiden avulla. Avointen kysy- mysten vastaukset käsitellään kuitenkin laadullisin menetelmin tekstin muo- dossa.
4.3 Tutkimuksen toteutus
Asiakastyytyväisyystutkimuksen kyselylomake suunniteltiin ja luotiin Surveypal- kyselyalustalla. Lomake räätälöitiin vastaamaan Tilitoimisto X:n verkkosivujen ul- konäköä ja kyselylomakkeeseen upotettiin yrityksen logo, jotta asiakkaat näkivät heti kyselylomakkeesta, mistä yrityksestä on kyse ja kyselylomake herättäisi asi- akkaissa luottamuksen tunnetta. Tilitoimisto X:n toivomuksena oli, että kyselylo- make pysyy mahdollisimman lyhyenä ja sisältää pääosin vastausvaihtoehdollisia kysymyksiä, jotta heidän asiakkaat jaksaisivat vastata kyselyyn. Tämän vuoksi kyselylomakkeesta tehtiin mahdollisimman tiivis, mutta kuitenkin riittävästi tietoa antava, jotta asiakastyytyväisyyden tilasta ja siihen vaikuttavista tekijöistä saatai- siin kattava kuva.
Kyselylomake suunniteltiin niin, että siihen vastausaika olisi maksimissaan viisi minuuttia. Lisäksi vastaajien täyden anonymiteetin säilymistä pidettiin toimeksi- antajan kanssa tärkeänä, jotta asiakkaat vastaisivat kyselyyn mahdollisimman re- hellisesti. Vastaajien anonymiteetin säilyttäminen vaikutti omalta osaltaan verk- kokyselyn valintaan aineistonkeruumenetelmäksi. Verkkokyselyssä vastaajien
anonymiteetti on helppo säilyttää. Lisäksi verkkokysely on erittäin vaivaton tapa kerätä vastauksia ja vastaukset saadaan verkkokyselystä välittömästi.
Kyselylomake suunniteltiin käyttäen apuna teoriaa, muiden tutkijoiden laatimia asiakastyytyväisyyskyselyitä ja toimeksiantajan toiveita. Asiakastyytyväisyysky- selyyn (liite 1) sisällytettiin 12 kysymystä, joista 10 kysymystä oli strukturoituja valmiine vastausvaihtoehtoineen. Osasta näistä kysymyksistä tehtiin sekamuo- toisia lisäämällä vastausvaihtoehdoksi jokin muu -vaihtoehto. Lisäksi kyselyyn laitettiin kaksi avointa kysymystä, joiden avulla haluttiin kerätä asiakkailta tietoa mahdollisista kehitysehdotuksista ja antaa asiakkaille mahdollisuus myös avoi- men palautteen kertomiseen. Kummatkin avoimet kysymykset haluttiin kuitenkin jättää vastauksen osalta vapaaehtoisiksi, koska avointen kysymysten vastaus- pakko voisi pienentää kyselyyn vastausprosenttia.
Kyselylomakkeessa kysymykset 1–8 sekä 10 asetettiin pakollisiksi ja kysymyksiin 9 ja 11–12 vastaaminen oli vapaaehtoista. Kysymykseen vastaamisen pakolli- suus esitettiin punaisella tähdellä, joka näkyi kysymyksen perässä. Kyselylomak- keen lopussa oli lähetä vastaukset -painike. Mikäli asiakas painoi painiketta ja vastaus puuttui jostain pakollisesta kysymyksestä, sivusto vei asiakkaan auto- maattisesti kohtaan, josta vastaus puuttui. Kun asiakas lähetti vastaukset, sivus- tolle ilmestyi näkymä, jossa kiitettiin asiakasta vastauksesta, ilmoitettiin kyselyn päättyneen ja ohjeistettiin sulkemaan sivu.
Kyselylomakkeen valmistumisen jälkeen sen toimivuus testattiin sekä tietoko- neella että mobiililaitteilla. Lomake testattiin moneen kertaan niin opinnäytetyön tekijän kuin yhden toimeksiantajayrityksen työntekijän toimesta. Toimeksianta- jayrityksen työntekijä varmisti lomakkeen toimivuuden lisäksi kyselylomakkeen vastaamiseen tarvittavan ajan. Kun kyselylomakkeen toimivuus oli varmistettu, se lähetettiin Tilitoimisto X:n asiakkaille.
Asiakastyytyväisyyskysely toimitettiin Tilitoimisto X:n asiakkaille sähköpostin vä- lityksellä. Asiakkaille lähetettiin toimeksiantajan sähköpostin kautta saateviesti (liite 2), johon liitettiin mukaan kyselylomakkeen linkki. Linkki vei asiakkaan suo- raan kyselylomakkeeseen, johon asiakas pystyi vastaamaan sekä tietokoneella
että mobiililaitteilla. Kyselylomake toimitettiin asiakkaille toimeksiantajan sähkö- postin kautta, jotta asiakkaat näkivät kyselyn tulevan itse tutkimuksen kohteena olevasta yrityksestä, eikä yksityiseltä henkilöltä, jota asiakkaat eivät tunne.
Kysely lähetettiin Tilitoimisto X:n kaikille asiakkaille. Kysely lähetettiin kuitenkin vain yhdelle yritykselle niissä tapauksissa, joissa yksi asiakas omistaa useampia yrityksiä, jotka ovat tilitoimiston asiakkaina. Kysely toimitettiin siis kaikkiaan 104 asiakkaalle. Asiakastyytyväisyyskysely lähetettiin asiakkaille 6.11.2019 ja vas- tausaikaa annettiin 15.11.2019 saakka. Asiakkaille lähetettiin vastausprosentin korottamiseksi 13.11.2019 muistutusviesti (liite 3), jossa muistutettiin vielä kyse- lyyn vastaamisesta.
Kyselyn tulokset analysoitiin käyttäen Microsoft Excel -taulukkolaskentaohjelmaa sekä Surveypalia, jolla myös itse kyselylomake toteutettiin. Surveypal-ohjelma luo kyselyn vastauksista ja jokaisesta kysymyksestä automaattisesti yhteenve- don ja vastauksia kuvaavan kaavion. Surveypalista kyselydatan saa vietyä hel- posti Exceliin, jonka kautta kaavioita voi muokata enemmän.
4.4 Tutkimuksen pätevyys ja luotettavuus
Tutkimuksen validiteetilla eli pätevyydellä tarkoitetaan sitä, että tutkimus mittaa todellisuudessa sitä, mitä sen oli tarkoituskin selvittää. Jos tutkimukselle ei ole asetettu täsmällisiä tavoitteita, tutkimuksessa tutkitaan helposti vääriä asioita.
Validilla mittarilla suoritettujen mittausten pitäisi olla keskimäärin oikeita. Mikäli mitattavia käsitteitä ja muuttujia ei olla tarkasti määritelty etukäteen, ei mittaustu- loksistakaan voi saada päteviä. Tutkimuksen validius on varmistettava etukäteen huolellisella suunnittelulla ja tarkasti harkitulla tiedonkeruulla. Kyselylomakkeen kysymysten on mitattava yksiselitteisesti oikeita asioita ja kysymysten tulee kat- taa koko tutkimusongelma ja tuottaa tutkimusongelmaan ratkaisu. Myös tarkka perusjoukon määrittely, edustavan otoksen saaminen ja korkea tutkimuksen vas- tausprosentti edesauttavat pätevän tutkimuksen toteutumista. (Heikkilä 2014, 27.)
Reliabiliteetilla eli luotettavuudella tarkoitetaan tutkimuksen tulosten tarkkuutta.
Tutkimuksen tuloksissa ei sallita sattumanvaraisuutta ja tutkimus olisi pystyttävä toistamaan samanlaisin tuloksin uudestaan. Tutkijan on oltava koko tutkimuksen ajan tarkka ja kriittinen, sillä virheitä voi sattua esimerkiksi kerättäessä, syötettä- essä tai käsiteltäessä tietoja ja tulkittaessa tuloksia. Tämän vuoksi tutkijan tulisi hyödyntää tulosten analysoimisessa vain sellaisia menetelmiä, jotka hän hallitsee hyvin. Myös otoskoon suuruus vaikuttaa tutkimuksen luotettavuuteen. Mikäli otoskoko on hyvin pieni, on tuloksetkin sattumanvaraisia. Luotettavuuden varmis- tamiseksi on myös varmistettava, että otos edustaa koko tutkittavaa perusjouk- koa, sillä mikäli tutkitaan vain joitakin perusjoukkoon kuuluvia ryhmiä, ei tutkimus anna tietoa koko perusjoukosta. Esimerkiksi jos halutaan tutkia suomalaisten matkailutottumuksia, asiaan ei saada luotettavaa selvyyttä kysymällä asiaa yh- den matkailulehden lukijoilta. (Heikkilä 2014, 28.)
5 TUTKIMUKSEN TULOKSET
5.1 Taustatiedot
Asiakastyytyväisyyskysely toteutettiin aikavälillä 6.11.2019–15.11.2019 ja se lä- hetettiin 104 asiakkaalle. Ennen muistutusviestin lähettämistä 34 asiakasta oli vastannut kyselyyn. Muistutusviestin lähettämisen jälkeen kyselyyn vastasi vielä 18 asiakasta. Lopulta kyselyyn vastasi siis kaikkiaan 52 asiakasta, jolloin vas- tausprosentiksi saatiin 50 %.
Asiakastyytyväisyyskyselyssä selvitettiin taustatekijöinä, mikä on asiakasyrityk- sen yhtiömuoto, kuinka monta henkilöä yrityksessä työskentelee ja kuinka kauan yritys on ollut Tilitoimisto X:n asiakkaana. Taustatekijöiden avulla selvitettiin sitä, minkälaisista asiakkaista Tilitoimisto X:n asiakaskanta ja vastaajien joukko koos- tuu.
KUVIO 5. Yrityksen yhtiömuoto (vastaajia 52)
Kuviosta 5 nähdään, että kaikista 52 vastaajasta enemmistö eli 31 asiakasta oli osakeyhtiöitä, toiminimellä toimivia asiakkaita oli 12, yhdistyksiä tai säätiöitä oli 5 ja kommandiittiyhtiöitä oli 4. Yksikään avoin yhtiö ei vastannut kyselyyn. Vastaus-
vaihtoehtoihin ei laitettu toimeksiantajan toiveesta osuuskuntaa, vaan osuuskun- nat lukeutuvat tässä tutkimuksessa yhdistyksiin tai säätiöihin. Kuviosta voidaan päätellä, että Tilitoimisto X:ssä osakeyhtiöt muodostavat suurimman asiakasryh- män.
KUVIO 6. Henkilöstön lukumäärä asiakasyrityksissä
Kuviossa 6 näytetään, kuinka monta henkilöä asiakasyrityksissä työskentelee.
Suurimman asiakasryhmän muodostavat yritykset tai toiminimet, joissa työsken- telee 1–2 henkilöä (32 vastaajaa). Yrityksiä, joissa henkilöstöä on 3–10, on toiseksi eniten (11 vastaajaa). Puolestaan suurista yrityksistä, joissa työskentelee yli 20 henkilöä, kuusi yritystä vastasi kyselyyn. Vähemmistön muodostavat kuvion mukaan asiakasyritykset, joissa työskentelee 11–20 henkilöä (3 vastaajaa).
Seuraavaksi vastaajilta kysyttiin, kuinka kauan heidän yritys on ollut Tilitoimisto X:n asiakkaana. Alla olevasta kuviosta 7 käy ilmi, että suurin osa tilitoimiston asi- akkaista on ollut asiakkaana jo viisi vuotta tai yli viisi vuotta (32 vastaajaa). Tämä tarkoittaa sitä, että suurin osa vastaajista on ollut tilitoimiston asiakkaina sen pe- rustamisesta lähtien. Asiakkaista, jotka on ollut tilitoimiston asiakkaina 3–4 vuotta, yhdeksän vastasi kyselyyn ja puolestaan 1–2 vuoden asiakkuuksia oli yh- teensä kahdeksan kyselyyn vastanneista kaikista 52 asiakkaasta. Pienimmän ryhmän vastanneista muodostivat asiakkaat, jotka ovat ollut tilitoimiston asiak- kaina alle vuoden (3 vastaajaa).
KUVIO 7. Asiakassuhteen kesto
5.2 Tilitoimiston valintaan vaikuttaneet tekijät
Seuraavaksi haluttiin tietää, miksi asiakkaat ovat valinneet juuri Tilitoimisto X:n heidän taloushallintopalveluiden tuottajaksi. Asiakkailta kysyttiin, mikä tai mitkä tekijät vaikuttivat heidän valintapäätökseen ja he saivat valita valmiiksi listatuista tekijöistä (kuvio 8) maksimissaan kolme tärkeintä. Lisäksi vastausvaihtoehdoksi annettiin jokin muu -vaihtoehto. Mikäli asiakas valitsi kyseisen vaihtoehdon, hän sai itse kirjoittaa omin sanoin, minkä vuoksi hän valitsi taloushallintopalveluiden tuottajakseen Tilitoimisto X:n. Tällä haluttiin varmistaa se, että jokainen asiakas saa varmasti kerrottua oman valintaperusteen, mikäli valintaperustetta ei löytynyt valmiiksi listatuista tekijöistä.
Tilitoimiston valintaperusteisiin yleisesti vaikuttavia tekijöitä tutkittiin etukäteen eri lähteistä ennen kyselylomakkeen suunnittelua, jotta listaukseen osattiin määrit- tää sopivia tilitoimiston valintaperusteita. Lähes kaikissa lähteissä mainittiin, että tilitoimistoa valittaessa tärkeitä ovat etenkin henkilökemian toimivuus, muiden kertomat suositukset yrityksestä sekä henkilökunnan ammattitaito ja tavoitetta- vuus.
KUVIO 8. Tilitoimisto X:n valintaperusteet
Kuviosta 8 voidaan päätellä, että asiakkaat valitsivat Tilitoimisto X:n heidän ta- loushallintopalveluiden tuottajaksi enimmäkseen juurikin toimivan henkilökemian, ammattitaitoisen henkilökunnan, henkilökunnan tavoitettavuuden ja suosituksien vuoksi. Myös tilitoimiston maine oli monilla tärkeänä valintaperusteena.
Viisi vastaajaa kertoi myös valintaan vaikuttaneista tekijöistä avoimesti. He ker- toivat, että Tilitoimisto X:n valintaan vaikuttivat vanha asiakkuus tilitoimiston kanssa, tietty työntekijä sekä se, että kyseessä on yksityinen yritys. Yksi avoimen vastauksen antanut kertoi, että valintaan vaikutti tilitoimiston käytössä oleva ta- loushallinnon ohjelma. Tämä vastaus voidaan kuitenkin lukea listauksessa jo val- miiksi mainittuun valintatekijään, tilitoimiston käyttämiin järjestelmiin. Periaat- teessa siis neljä vastaajaa kokivat, että tilitoimiston valintaan vaikutti tilitoimiston käyttämät järjestelmät. Yksi avoimen vastauksen antanut asiakas ei osannut ker- toa, minkä vuoksi oli valinnut Tilitoimisto X:n tuottamaan taloushallinnon palve- lunsa.
5.3 Tyytyväisyys tilitoimiston palveluihin ja toimitilaan
Asiakkailta haluttiin myös kerätä tietoa siitä, kuinka tyytyväisiä he ovat tilitoimis- ton tarjoamiin palveluihin ja toimitilaan liittyviin asioihin. Kysymyksellä haluttiin
selvittää tarkemmin asiakkaiden kokemaa kokonaislaatua toimitilan ja palvelui- den suhteen. Erilaisia arvostelun kohteena olevia asioita listattiin asiakkaille yh- teensä kahdeksan ja mielipiteen määrittelyyn annettiin viisi eri vastausvaihtoeh- toa: erittäin tyytymätön, tyytymätön, en osaa sanoa, tyytyväinen sekä erittäin tyy- tyväinen. En osaa sanoa -vastausvaihtoehto katsottiin kysymyksessä välttämät- tömäksi, sillä asiakkailla ei välttämättä ollut kokemusta kysytyistä asioista, jolloin kyseinen vastausvaihtoehto tuli tarpeeseen.
KUVIO 9. Tyytyväisyys tilitoimiston palveluihin ja toimitilaan (vastaajia 52)
Kuviossa 9 näytetään vastauksien jakautuminen ja asiakkaiden tyytyväisyys tili- toimiston tarjoamiin palveluihin ja toimitilaan liittyviin asioihin. Vastauksia tarkas- teltaessa voidaan todeta, että useimmat asiakkaat ovat joko tyytyväisiä tai erittäin tyytyväisiä palveluiden hinta-laatusuhteeseen, palveluvalikoiman kattavuuteen, palvelun nopeuteen ja laatuun, toimiston sijaintiin, toimiston ilmapiiriin ja toimiti- lojen viihtyisyyteen. Helppokäyttöisten ohjelmien osalta vastausten jakauma oli suurin ja 26 asiakasta ei osannut sanoa mielipidettään. Tämä voi johtua esimer- kiksi siitä, että monilla Tilitoimisto X:n asiakkailla ei ole varsinaista kokemusta tilitoimiston käyttämistä ohjelmista.
Yksi vastaajista oli puolestaan erittäin tyytymätön palveluiden hinta-laatusuhtee- seen. Myös yksi vastaaja oli tyytymätön toimiston sijaintiin ja yksi koki, ettei tili- toimiston käyttämät ohjelmat ole helppokäyttöisiä, vaan oli tyytymätön niihin.
Vastauksia tulkittaessa voidaan kuitenkin todeta, että asiakkaiden kokema koko- naislaatu on erittäin hyvällä tasolla ja asiakkaat ovat suurimmaksi osaksi hyvin tyytyväisiä tilitoimiston tarjoamiin palveluihin ja toimitilaan liittyviin asioihin. Asi- akkaat olivat erittäin tyytyväisiä etenkin tilitoimiston palvelun laatuun ja nopeu- teen, toimiston ilmapiiriin sekä palveluvalikoiman kattavuuteen. Myös toimiston sijaintiin oltiin pääosin tyytyväisiä (21 vastaajaa) tai erittäin tyytyväisiä (25 vas- taajaa).
KUVIO 10. Osakeyhtiöiden tyytyväisyys tilitoimiston palveluihin ja toimitilaan (vastaajia 31)
Mikäli tarkastellaan lähemmin pelkkien osakeyhtiöiden tyytyväisyyttä tilitoimiston palveluita ja toimitiloja kohtaan (kuvio 10), nähdään kyseisen asiakasryhmän ole- van erittäin tyytyväinen etenkin toimiston ilmapiiriin, palvelun laatuun ja nopeu- teen sekä toimiston sijaintiin. Osakeyhtiöistä suurin osa oli myös tyytyväisiä (8 vastaajaa) tai erittäin tyytyväisiä (16 vastaajaa) palveluvalikoiman kattavuuteen.
Lisäksi osakeyhtiöiden vastauksia tarkasteltaessa voidaan todeta, että myös osa- keyhtiöiden osalta helppokäyttöisten ohjelmien vastausten jakauma oli suurin.
Osakeyhtiöistä 14 vastaajaa ei osannut kertoa mielipidettään helppokäyttöisten ohjelmien osalta. Kun tarkastellaan kaikkien vastaajien antamia vastauksia (kuvio 9) ja verrataan niitä osakeyhtiöiden antamiin vastauksiin (kuvio 10), huomataan, että helppokäyttöisiin ohjelmiin tyytymätön on juurikin yksi kyselyyn vastanneista osakeyhtiöistä. Lisäksi kaikista 52 vastaajasta 14 vastaajaa ei osannut kertoa mielipidettään palveluiden hinta-laatusuhteen osalta. Näistä 14 vastaajasta 11 vastaajaa oli osakeyhtiöitä.
5.4 Yrityksen tarpeisiin ja odotuksiin vastaaminen
Kuudennessa kysymyksessä asiakkaita pyydettiin arvioimaan heille esitettyjä väittämiä. Väittämien avulla oli tarkoitus saada tietoa lähinnä siitä, vastaako Tili- toimisto X väittämien osalta asiakasyritysten tarpeisiin ja odotuksiin. Vastaajille annettiin vastausvaihtoehdoiksi: täysin eri mieltä, jokseenkin eri mieltä, en samaa enkä eri mieltä, jokseenkin samaa mieltä ja täysin samaa mieltä.
KUVIO 11. Asiakkaiden mielipide tilitoimistoa koskeviin väittämiin (vastaajia 52)
