Sami Häppäri
ASIAKASREKISTERIN KEHITTÄMINEN ASIAKKUUDENHALLINTAJÄRJES- TELMÄKSI
Case: Maker3D
ASIAKASREKISTERIN KEHITTÄMINEN ASIAKKUUDENHALLINTAJÄRJES- TELMÄKSI
Case: Maker3D
Sami Häppäri Opinnäytetyö Kevät 2020
Liiketalouden koulutusohjelma Oulun ammattikorkeakoulu
3
TIIVISTELMÄ
Oulun ammattikorkeakoulu Liiketalouden tutkinto-ohjelma
Tekijä(t): Sami Häppäri
Opinnäytetyön nimi: Asiakkuudenhallintajärjestelmän kehittäminen Työn ohjaaja: Petteri Aro
Työn valmistumislukukausi ja -vuosi: Kevät 2020 Sivumäärä: 60 + 10
Työ tehtiin yhdessä Oulun ammattikorkeakoulun ja Maker3d:n kanssa. Olen ollut töissä Ma- ker3d:ssä ja heille sopi, että teen opinnäytetyön heille ja aihe oli molemmille mieluisa. Työn tavoite on päivittää asiakasrekisteri vastaamaan nykyaikaista asiakkuudenhallintajärjestelmää. Työssä ta- voitellaan myös tarkempaa analyysia asiakkuuksista ja siitä mitä asiakkuudet oikeasti tarkoittavat.
Työssä on käytetty sekä kirja-, että internet -lähteitä. Päälähteeni olivat kuitenkin Tommi Oksasen CRM ja muutoksentuska sekä Mikko Mäntynevan Asiakkuudenhallinta. Näiden lähteiden lisäksi olen käyttänyt muutamia kirjalähteitä ja tukenut tekstiä Internetistä löytämilläni lähteillä. Työ on li- mittäin teoreettinen ja käytännöllinen. Opinnäytetyö saavutti sille asetetun tavoitteen ja päivitti Ma- ker3d:n asiakasrekisterin ja piti webinaarin henkilöstölle sen käytöstä. Tätä työtä voi soveltaa, jat- kaa ja kehittää työksi sosiaalisesta asiakkuudenhallintajärjestelmästä, mutta sen tekeminen taitaa jäädä mahdolliseen maisteriohjelmaan. Työ on myös kätevä opas CRM-järjestelmään.
Työssä käsitellään asiakkuuden elinkaarta, erilaisia asiakastyyppejä, asiakasrekisterin muutta- mista asiakkuudenhallintajärjestelmäksi sekä yleisesti asiakkuutta ja asiakkuudenhallintajärjestel- mää.
Työssä käsitellään myös CRM-järjestelmän käyttöönottoa yrityksessä ja sen tuomia muutoksia sekä muutosvastarintaa.
Työssä on Case lukuja, joissa esitellään teorian siivittämistä käytäntöön ja sitä, kuinka tein CRM ratkaisun Maker3D:lle. Case luvut kertovat työn toiminnallisesta osasta, joka oli asiakasrekisterin muuttaminen asiakkuudenhallintajärjestelmäksi. Case luvut on sijoitettu päälukujen alle.
Kehittämistehtävä on saada Insightly -niminen asiakkuudenhallintajärjestelmä asiakasrekisteri ta- solta toimivaksi CRM-järjestelmäksi, sekä tehdä siitä mahdollisimman tehokas.
Toiminnallisessa osiossa esitetään töitä, jotka tein Insightly -järjestelmään. Case lukujen idea pyörii saman ajatuksen ympärillä. Nämä yhdessä pitäisi luoda selvän kuvan siitä, minkälaisen työn tein yritykselle.
Kokonaisuudessaan työ käsittelee varsin kattavasti asiakuudenhallintajärjestelmää ja sen käyt- töönottoa. Työ kokonaisuudessaan on kirjoitettu niin, että asiasta tietämätönkin oppii, mitä on asi- akkuudenhallinta ja miten sitä voi toteuttaa asiakkuudenhallintaohjelmalla kuten Insightly.
CRM, Asiakkuudenhallinta, Asiakkuudenhallintajärjestelmä, asiakkuus,
4
ABSTRACT
Oulu University of Applied Sciences
Degree program in Business Administration
Author(s): Sami Häppäri
Title of thesis: Development of Customer Relationship Management Supervisor(s): Petteri Aro
Term and year when the thesis was submitted: Spring 2020 Number of pages:60+10
The work was done together with Oulu university of applied science and Maker3d. I’ve been work- ing for Maker3d and we together agreed that subject was good. The aim of the work is to update the customer register to correspond to a modern customer relationship management. The work also aims at a mode detailed analysis of customer relationships and what customer relationships really mean. Main source were Tommi Oksanen’s CRM and change and Mikko Mäntyneva’s Cus- tomer Relationship Management. In addition to these sources I have used a few book sources and supported text with sources from Internet. The work overlaps theoritical and practical. The thesis achieved the goal and updated Maker3d’s customer register and held webinar for the staff. Work is handy guide to CRM systems.
The work deals with the customer life cycle, different types of customers, the transformation of customer register into a customer relationship management system and in general the customer service and customer relationship management.
The work also deals with the implementation of CRM system in the company and the changes and resistance of changes.
There are case chapters in the work. These chapters shows how to put theory into practice and show how I made CRM solution for Maker3d. The case chapters figures tell about the functional part of the work, which was transformation of the customer register into customer relationship man- agement system. Case chapters are placed below the main chapters.
The research problem is how to make customer register system a functional CRM system and how to make it as efficent as possible.
The functional section presents the work I did on the Insightly system. The idea of case figures revolves around the same idea. These together should create a clear picture of what kind of work I did for company.
the work deals quite comprehensively with customer relationship management and it’s implemen- tation. The work is made in such a way that uninitiated can learn what customer relationship man- agement is about and how you can done it with Insightly.
Keywords: CRM, Custom relationship management
5
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 7
2 CASE: MAKER3D ... 10
2.1 Esittely ... 10
2.2 Talouden avainluvut ... 11
3 MITÄ ON ASIAKKUUDENHALLINTA? ... 12
3.1 Asiakkuus ja asiakkuudenhallintajärjestelmä ... 12
3.2 Asiakkuudenhallinnan tavoitteet ... 14
3.3 Asiakkaiden segmentointi ... 16
3.4 Asiakkuudenhallinnan toteutus ... 18
3.5 CASE: Maker3d Asiakkuudenhallinnan suunnittelu ja perehtyminen ... 20
4 ASIAKKUUDEN ELINKAARI ... 23
4.1 Uusien asiakkaiden hankinta ... 24
4.2 Asiakkuuden haltuunotto ... 26
4.3 Asiakkuuden kehittäminen ... 27
4.4 Asiakkuuden säilyttäminen ... 28
4.5 CASE: Maker3D Asiakkuuden elinkaaren määrittely ... 30
5 ASIAKKUUDEN RYHMITTELY ... 32
5.1 Prospektit/liidit ... 32
5.2 Asiakkaat/toistuvat asiakkaat ... 33
5.3 Kanta-asiakkaat/Avainasiakkaat ... 35
5.4 CASE: Maker3D Asiakkaiden ryhmittely ... 36
6 ASIAKASREKISTERISTÄ ASIAKKUUDENHALLINTAJÄRJESTELMÄ ... 38
6.1 Muutos ... 39
6.2 Tavoitteet... 41
6.3 Asiakastietojen järjestäminen ... 44
6.4 CASE: Maker3D - Asiakasrekisteristä Asiakkuudenhallintajärjestelmäksi ... 50
7 CRM-JÄRJESTELMÄN KÄYTTÖÖNOTTO ... 54
7.1 Järjestelmän suunnittelu ja toteutus ... 54
7.2 Käytöönotto ... Virhe. Kirjanmerkkiä ei ole määritetty. 7.3 Ylläpito ja jatkokehitys ... 58
7.4 CASE: Maker3D CRM-järjestelmän käyttöönotto ... 60
6
8 INSIGHTLY ... 62
9 TYÖN TOIMINNALLINEN OSA ... 65
9.1 Työn määrittely ... 65
9.2 Insightlyn päivitys ... 65
9.3 Insightly koulutus ... 67
LÄHTEET ... 68
LIITTEET ... 23
7
1 JOHDANTO
Tämä opinnäytetyö koskee asiakasrekisterin muuttamista CRM-järjestelmäksi eli asiakkuudenhal- lintajärjestelmäksi. Se tehdään Maker3d nimiselle, 3d-tulostus yritykselle, yhteistyössä Oulun am- mattikorkeakoulun kanssa. CRM-järjestelmä on nykypäivää yrityksille, jotka haluavat asiakasläh- töisen strategian markkinoinnin tukemiseksi. Yrityksessä on valmiiksi käytössä CRM-järjestelmä nimeltä Insightly, jota käytetään tällä hetkellä pelkästään asiakasrekisterinä.
Työn kehittämistehtävä on toteuttaa Insightly niminen asiakkuudenhallintajärjestelmä asiakasrekis- teristä toimivaksi CRM-järjestelmäksi, sekä tehdä siitä mahdollisimman tehokas. Tavoitteena on, että järjestelmään priorisoidaan asiakkuuden arvo ja luodaan erilaisia kriteerejä, jotka mahdollista- vat käytännöllisemmin asiakkuuksien segmentoinnin, jota Maker3d:n suoramarkkinointijärjestelmä Mailchimp käyttää. Lisäksi tehtävänä on henkilöstön tietotaidon parantaminen Insightly järjestel- mästä sekä yleisesti asiakkuudenhallinnasta. Tätä varten pidin koulutuswebinaarin asiakkuuden- hallinnasta ja Insightlyn toiminnasta Maker3d:n henkilöstölle.
Tavoite on päivittää asiakkuudenhallintajärjestelmä, jota on käytetty asiakasrekisterinä, siten että, henkilöstö saa mahdollisimman helposti haluamansa segmentin esiin ja että järjestelmässä olisi asiakkuudet priorisoituja siten, että liidien hankinta helpottuisi ja asiakkuuksien arvot selkenisivät.
Asiakkaiden priorisoiminen saattaa olla ongelmallista, mutta se on kyllä mahdollista ja siihen on olemassa erilaisia työkaluja ja menetelmiä.
Visio oli luoda Maker3d:lle CRM-järjestelmä, joka tehostaa niin myyntiä kuin markkinointia asiak- kuuksien näkökulmasta. Visiona oli tehdä järjestelmästä helposti opettava ja yksinkertaisen teho- kas, jotta Maker3d voi ottaa sen helposti päivittäiseen käyttöönsä.
Tehtävänä minulla oli päivittää jo olemassa oleva asiakastietorekisteri asiakkuudenhallintajärjes- telmäksi. Asiakasrekisteri sisälsi noin 2000 asiakaskontaktia, joihin kaikkiin tuli luoda kriteerit, jotta ne voidaan segmentoida. Asiakasrekisteriin päivitettiin asiakkaiden ostohistoria, arvioitiin asiak- kuuksia arvoa ja elinkaarta sekä lisättiin erilaisia kriteerejä, jotka mahdollistavat CRM järjestelmän segmentoinnin. Näin asiakasrekisteristä saadaan tarkempaa tietoa siitä, mitä kannattaa lähettää ja
8
tarjota kohdistetusti. Segmentointi on tärkeää ja perusteita on monia, miksi segmentointia kannat- taa harrastaa. Luvussa 6.3 asiakastietojen järjestäminen kertoo tarkemmin kriteereistä, joiden mu- kaan segmentointi toteutettiin.
Työn viitekehys on pitkälti suomenkielisessä kirjallisuudessa, mutta myös jonkin verran englannin kielen kirjallisuudesta sekä englannin ja suomenkielisiä internet sivuja. Viitekehys muodostui työn runkoa suunnitellessa ja työn teoreettinen osuus onnistui pysymään viitekehyksen rajoissa.
Ongelma on työn laajuus yhdelle ihmiselle, tällainen projekti tulisi tehdä tiimin kanssa, koska työ- määrä on valtava. Pelkkä teorian osuus on vielä yhden henkilön homma, mutta koko asiakastieto- järjestelmän päivittäminen, jossa on useita tuhansia kontaktinimiä, on iso projekti, jotta työn toimin- nallinen osuus on varmasti suoritettu asianmukaisesti ja ammattimaisesti. Ongelma oli myös heikko lähteiden löytyminen eteenkin kotimaisella kielellä. Englanninkieliset opukset tarkastelivat CRM- järjestelmää niin eri näkökulmasta, että sain vain osaksi käyttökelpoista tietoa niistä.
Työssä ei käytetä eikä näytetä Maker3d:n asiakkuudenhallintarekisteriä tietoturvasyistä. Käytän työssäni esimerkki kuvia Insightlyn demoversiosta. Demo versioon on tehty vain muutamia kritee- rejä ja pääasiassa sillä on tarkoitus näyttää kuinka Insightly toimii segmentointiin.
Päällisin puolin tutkimus sisältää pääosin teoriaa, johon on sisällytetty Maker3d:n näkökulmia asi- asta ja siitä, kuinka asiat hoidetaan ruohonjuuritasolla. Maker3d:n on tarkoitus ottaa opinnäytetyön toiminnallinen osa käyttöön heti, ennen kaikkea suoramarkkinoinnissa ja sen kohdentamisessa, mutta myös liidien generoinnissa ja myyjien soittolistojen luomisessa. Tutkimus on otettu vastaan erittäin positiivisesti Maker3d:llä ja uskotaan, että se tehostaa asiakkuuksien ja projektien hallintaa.
Työn toiminnallinen osuus on sisällytetty osaksi teorian sekaan sekä case lukuihin, mutta siitä on myös tehty oma luku 9. toiminnallinen osa. Työn toiminnallinen osuus oli työn isoin tehtävä, mutta sitä on erittäin vaikeaa kuvata, koska se toistaa itseään. Työssä on kuitenkin pyritty avaamaan työn toiminnallista osaa siltä osin, kuin se oli mahdollista ilman, että asiakasrekisterin sisältö paljastuu.
Tämä oli toimeksiantajan toive, koska työstä tulee julkinen ja tieto on arkaluontoista ja antaisi kil- pailijoille ilmaiseksi selvää hyötyä ja tietoa.
Työssä käytetään käsitteitä liidi, case, tägi, crm, suspekti, prospekti, segmentti, memo ja quote.
Liidi tarkoittaa kontaktia, joka on ilmaissut kiinnostuksensa asiaan tai jonka tiedetään olevan asi- asta kiinnostunut. Case tarkoittaa tapausta ja tässä työssä tapausta Maker3d, jolle työ tehdään.
9
Tägi ”käsitellään” tarkoittaa merkintää, joka on tehty segmentointia varten. CRM tarkoittaa asiak- kuudenhallintajärjestelmää. Suspekti on kontakti, jota epäillään mahdolliseksi asiakkaaksi.
Prospekti on potentiaalinen asiakas, joka vastaa ihanneasiakasprofiilia. Segmentti tarkoittaa koh- deryhmän jakamista osiin, joissa heitä yhdistää jokin piirre. Memolla tarkoitetaan muistiota, joka kirjoitetaan asiakastapaamisista. Quote tarkoittaa sanatarkasti siteeraamista, mutta työssä quotella tarkoitetaan lyhyttä referaattia asiakastapaamisesta tai kontaktoinnista.
10
2 CASE: MAKER3D
Maker3D on suomalainen 3d-tulostukseen keskittyvä yritys, joka on perustettu 3d-tulostusalan ym- pärille syntyneen buumin alussa vuonna 2012. Yhtiö toimii Helsingin Hernesaaressa sekä Lahden Renkomäellä. Yhtiössä työskentelee 13 työntekijää ja sen pääomistajat ovat Jarkko Lohilahti ja Grano -konserni. Grano sijoitti yhtiöön vuonna 2018 toukokuussa, jolloin tehtiin puitehankesopi- mus, jonka lopputuloksena oli määrä sulauttaa Granon 3D-tulostusyksikkö Lahdesta osaksi Maker3D:n liiketoimintaa. Sulautuminen toteutui syyskuussa 2019.
2.1 Esittely
Maker3D suunnittelee ja valmistaa 3d-tulostettavia tuotteita sekä myy 3d-tulostuslaitteistoja ja nii- hin liitettäviä oheistarvikkeita sekä huolto-, asennus- ja käyttöönottopalveluita. Tärkeimmät asiak- kuudet löytyvät suomalaisesta teollisuudesta, teollisuuden alihankkijoista sekä julkisen sektorin op- pilaitoksista. Tuotteita suunnittelevista startup -yrityksistä on myös kasvanut merkittävä asiakas- ryhmä. Maker3D:n asiakkaita ovat muun muassa Outotec, UPM, Multitaction, Cargotech, VTT, Oulun Yliopisto, Helsingin Yliopisto sekä Aalto Yliopisto. (Maker3D 2019.)
Maker3D:n tarjoama 3d-tulostuspalvelu sisältää suunnittelun ja mallintamisen, 3d-tulostustuotteen optimoinnin, 3d-tuotannon ja jälkikäsittelyn. Suunnittelu voidaan tehdä täysin idean ja tarpeiden mukaan. Optimointi tarkoittaa tuotteen valmistettavuutta. Tässä tehdään arvio, jonka perusteella lopputuotteen käyttökelpoisuutta, painoa ja kustannuksia voidaan optimoida. Itse tulostaminen pi- tää sisällään taas eri tekniikat ja eri materiaalivalinnat. Jälkikäsittelyyn kuuluu hiomista, maalausta, pinnoittamista sekä muita menetelmiä, jotta haluttu lopputulos saavutetaan. (maker3d.fi.)
Maker3D:hen kuuluu olennaisesti myös www.3d-tulostus.fi 3d-tulostinverkkokauppa, joka on serti- fioitu Ultimaker 3D-tulostimien myyjä. 3d-tulostus.fi sisältää lisäksi runsaasti erilaisia 3d-tulostin tarvikkeita, kuten filamentteja, 3d-skannereita, työkalusarjoja ja ohjelmistoja. Ultimakerin lisäksi verkkokaupassa myydään muitakin 3d-tulostimia, kuten Minifactory:n tulostimia, Sinterit tulostimia, Formlabsin tulostimia sekä Mass Portalin tulostimia. Verkkokaupasta löytyy myös filamentteja laa- jalti moneen eri käyttötarkoitukseen. Tarjonnasta löytyy PLA, ABS, PET, Nylon, PVDF, Resiinit ja pulverit jauhepetitulostukseen. (3d-tulostus.fi.)
11
Maker3D:hen kuuluu myös olennaisena osana projektien toteutus, joissa tarvitaan 3d-tulostuksen osaamista tai halutaan uusia ratkaisumalleja toimintamallien päivittämiseen. Projektit voivat olla tuotekehitystä, konsultointia tai tutkimusta. (maker3d.fi.)
2.2 Talouden avainluvut
Maker3D on tehnyt jo pitkän taipaleen toimiessaan 3D-tulostusalalla. 2012 vuonna perustettu Ma- ker3D ensimmäisenä tilikautena liikevaihtoa 114 528 €, josta tulokseksi jäi 10 989 €. Tuolloin oma- varaisuus oli -1%. Kuitenkin alalle tyypillistä oleva nopea kasvu ei vielä tuolloin näkynyt ja vielä vuonna 2015 liikevaihto oli 143 135€ ja tulos 3 229€. Tämän jälkeen kasvutarina vasta alkoi.
Vuonna 2016 liikevaihto nousi räjähdysmäisesti 1 027 579 € ja tulosta syntyi 28 825€. Tuolloin omavaraisuusaste oli 7%. Tämä on toistaiseksi paras tulos, johon Maker3D on lyhyen kasvutari- nansa aikana yltänyt. Liikevaihto kuitenkin jatkoi nousemistaan ja vuonna 2017 liikevaihto oli jo 1 329 000€. Tuolloin tulos oli 13 000 €. Vuonna 2018 liikevaihto oli 1 443 000 € ja tulos painui tappiolle -26 000€. Vuonna 2018 omavaraisuusaste oli -5%, joka ei käytännössä ollut todellinen tilanne.
Granon mukana siirtyvää tasetta ei vielä näkynyt luvuissa. Ongelmana ja tavoitteena on yrityksen kannattavana pitäminen ja tuloksen saaminen roimaan kasvuun.
Taulukko 1 Talouden tunnusluvut asiakastieto.fi sivuston mukaan
12
3 MITÄ ON ASIAKKUUDENHALLINTA?
Asiakkuudenhallinta eli CRM (Customer Relationship Management) määriteltiin Eeva Koivulan ja Teija Mielosen artikkelissa, asiakkuudenhallinnan kehittäminen ammattikorkeakoulujen työelä- mäyhteistyössä, asiakkuudenhallinnan olevan asiakkaiden liiketoiminnan ja prosessin tuntemista, niiden tarpeiden tunnistamista ja tarpeiden täyttämistä. Tällaisissa ratkaisussa pyritään etenkin hyödyntämään jo olevia asiakassuhteita. Samassa artikkelissa he kuvaavat asiakkuudenhallintaa myös jatkuvana oppimisprosessina, jossa pyritään tunnistamaan asiakkaiden tarpeet, jotta niihin voisi vastata paremmin. Tämä johtaisi suurempaan asiakkuuksien kokonaisarvoon, koska asiak- kuudenhallinta lisää asiakkuuden ymmärtämistä niin abstraktina käsitteenä kuin konkreettisesti ja lisää ostokäyttäytymisen tuntemusta. Myös Mikko Mäntyneva kirjoittaa kirjassaan, Asiakkuuden- hallinta, asiakkuudenhallinnan olevan luonteeltaan jatkuva prosessi, jonka ydin on lisätä tietämystä ja ymmärrystä asiakkaista.
Asiakkuudenhallinnan nähdään olevan yksi tärkeimpiä kilpailukykyyn vaikuttavista tekijöistä. Onkin erittäin tärkeää, että tämän asiakkuuden asiakkuutta hallitaan koko keston ajan. Asiakkuudenhal- lintaa varten onkin luotu erilaisia ohjelmistoja, jotka mahdollistavat asiakasrekisterien pitämisen ja näin asiakkuudenhallinnan. (Logistiikan maailma 2019.)
3.1 Asiakkuus ja asiakkuudenhallintajärjestelmä
Mitä on asiakas? Tämä on helppo, mutta moniulotteinen kysymys. Asiakas on henkilö tai organi- saatio, joka ostaa jonkun hyödykkeen toiselta yritykseltä. Tästä hyödykkeestä asiakas maksaa yri- tykselle sovitun sopimuksen mukaisen maksun. Tämä maksu voidaan suorittaa rahamääräisenä, tuotteena tai palveluna. Asiakkuudet ovat yrityksen kulmakivi. Asiakkuuksilla on tietty arvo yrityk- selle. Yritys tietysti toivoisi asiakkaan tuovan mahdollisimman paljon rahaa yritykselle suhteessa siihen, kuinka paljon yritys on käyttänyt rahaa asiakkaan saamiseen. Asiakkuuksilla on elinkaari ja tämän arvon laskeminen on tärkeää siksi, että osataan priorisoida asiakkuuksia. Tähän asiakkuu- den elinkaareen pureudutaan tarkemmin luvussa 3. (Hakanen 2019.) Asiakkaat voidaan myös luo- kitella muun muassa suspekteiksi, prospekteiksi, potentiaalisiksi asiakkaiksi, ja avainasiakkaiksi
13
niiden yritykselle tuottaman arvon mukaan. Asiakkaat ovat Maker3d:n tärkein kompetenssi ja tä- män vuoksi Maker3D panostaakin nyt asiakkuudenhallintajärjestelmän päivittämiseen. Asiakkai- den priorisointi on erittäin tärkeää, että tiedetään mihin markkinointi kannattaa kohdistaa.
Asiakkuudenhallintajärjestelmä eli CRM-järjestelmä on yrityksen käyttöön luotu asiakasrekisteri oh- jelmisto, joka auttaa hallitsemaan ja määrittelemään asiakkuutta, sen arvoa ja muita erityisominai- suuksia. CRM-järjestelmä auttaa löytämään uusia asiakkaita. Se luo ja tukee myyntiä sekä on tär- keä markkinointistrategian työkalu. Järjestelmän tulee luoda myös asiakastukipalvelu, joka tuottaa raportteja ja analysoi informaatiota. CRM-järjestelmä toimii myynnin ja asiakassuhteiden rakenta- misen tukena. Järjestelmä auttaa luomaan rakenteellisuutta myyntityöhön. Se auttaa käsittelemään asiakkaita paremmin ja persoonallisemmin sekä tehostaa asiakkuudenhallintaa. Asiakkuudenhal- lintajärjestelmä on asiakasrekisteri, johon lisäämme kaiken tietämämme tiedon asiakkaasta ja py- rimme luomaan heistä asiakasprofiileja. Näistä profiileista analysoimme saamamme datan ja koi- tamme löytää mahdollisia liidejä, sekä arvioimme asiakkuuden arvoa Maker3d:lle.
(Lime-technologies 2019.)
CRM onkin moniulotteinen termi, joka tarkoittaa lukuisia eri asioita. Käsitteenä se tarkoittaa toimin- tatapoja järjestelmille ja tietojärjestelmille, joille Maker3d pyrkii järjestelmällisesti hallitsemaan asi- akkuuksiaan. Toisekseen se on prosessi, joka on luotu hallitsemaan kaikkia asiakaskohtaamisia niin markkinoinnin, myynnin kuin asiakaspalvelun kanssa. Tämän vuoksi on tärkeää, että asiakas- kohtaamiset merkitään CRM järjestelmään. CRM on myös lähestymistapa tunnistaa asiakkaat, hankkia asiakkaita ja pitää niistä kiinni. CRM on myös liiketoiminnallinen tietojärjestelmä, joka on luotu suunnittelemaan, aikatauluttamaan ja johtamaan markkinointi-, myynti-, ja asiakaspalvelutoi- mintaa. CRM voi myös olla strategia, jolla maksimoidaan asiakkaiden kannattavuus, tuotot ja tyy- tyväisyys. (Oksanen 2010 s.22.)
Asiakkuudenhallinta on myös jaettu tulkinnallisesti kahteen eri määritelmään: strategiseen CRM:n ja toiminalliseen CRM:n. Strateginen määritelmä on prosessi, joka tunnistaa asiakkaat, luo asia- kastuntemusta ja rakentaa asiakassuhteita muokaten näkemystä yrityksen tuotteista ja palveluista.
Toiminnallinen CRM taas vahvasti keskittyy jo olemassa olevan asiakassuhteen parantamiseen.
Tietojen kerääminen, tärkeimpien asiakkaiden tunnistaminen ja asiakasuskollisuuden lisääminen ovat toiminallisen CRM:n kulmakiviä. (Hanhisato 2016 s.11.)
14
Asiakkuudenhallintajärjestelmä on ultimaattinen kilpailukeino, joka antaa mahdollisuuden identifi- oida, kaapata ja säilyttää kaikkein tuottavimpia asiakkaita. Se mahdollistaa ristimyynnin ja lisä- myynnin useiden eri kanavoiden kautta säilyttäen asiakastyytyväisyyden ja lojaalisuuden proses- sissa. Asiakkuudenhallinnan kuitenkin kuvataan olevan kuin teinien seksi: kaikki puhuvat siitä, muutamat tekevät sitä ja harvemmat tekevät sen oikein. (Michael Gentle 2002 s. 8.)
Uuden asiakkaan hankkiminen kustantaa yritykselle viisi kertaa sen, mitä vanhan asiakkaan pitä- minen talossa kustantaa. Hyvän CRM-järjestelmän on tarkoitus parantaa asiakkuuden jatkuvuutta ja toistuvuutta. Syventämällä asiakastietoamme ja luomalla profiileja voimme luoda yhä persoonal- lisempia ja suunnatumpia suoramarkkinointiviestejä yhä tarkemmin kohdistetulle yleisölle. Esimer- kiksi sähköpostilistat ovat menneisyyttä, koska CRM-järjestelmästä saat segmentoidun sähköpos- tilistan spesifisti aiheesta kiinnostuneille tai vaikka demografisen asiakaslistan tai avainasiakas - sähköpostilistan, mikäli haluat järjestää gaalaillan avainasiakkaillesi. Asiakkuudenhallintajärjes- telmä auttaa myös erittelemään asiakasrekisteristäsi yhteistyökumppanit, tavarantoimittajat ja muut sidosryhmät, mutta luo kuitenkin mahdollisuuden pitää kaikki sidosryhmät samassa asiakasrekis- terissä ilman, että ne sekoittuvat keskenään. (Lime-technologies 2019.)
Asiakkuudenhallinta tarkoittaa siis asiakaslähtöistä ajattelutapaa. Asiakkuudenhallinnan nähdään sisältävän ainakin toimitavat ja järjestelmät, asiakastapaamisten suunnittelut, lähestymistavat ja keinot, tietojärjestelmien kokonaisvaltaisen suunnittelun sekä lisäksi se vahvistaa liiketoimintastra- tegiaa maksimoidakseen kannattavuuden, tuottavuuden ja asiakastyytyväisyyden. (Oksanen 2010 s. 23.)
3.2 Asiakkuudenhallinnan tavoitteet
Asiakkuudenhallinnan selkeä tavoite on luoda sellaista asiakasarvoa, jota asiakas arvostaa myös itse. Asiakaskannattavuuden pitäisi kuitenkin säilyä, kun tätä asiakasarvoa luodaan. On tärkeää, että yritykset tekevät selkeitä ja nopeita päätöksiä siitä, kuinka asiakkuuksia kehitetään ja kuinka paljon siihen halutaan rahallisesti panostaa. Tämän rahallisen panostuksen tuoma tuotto pitäisi pystyä jotenkin arvioimaan ja tähän tulisi olla jokin indikaattori, kuten ROI. (Mäntyneva 2003 s. 11) Asiakkuudenhallinnan tavoitteena on tuntea asiakkaasi paremmin. Se tehostaa päivittäistä asia- kastyöskentelyä ja yritys saavuttaa sillä selvää kilpailuetua niihin yrityksiin nähden, jotka eivät te- hosta asiakkuudenhallintaa. Parempi asiakastuntemus on nykyaikana välttämättömyys. Yrityksen
15
tulee voida toimia asiakaslähtöisesti ja tarjota tuotteita ja palveluita persoonallisesti ja asiakkaan tarpeet tyydyttävästi. (Suorakonttori 2019.)
Osa kuluttajista ei halua markkinointiviestintää. Tämä on ongelma, koska potentiaalisia asiakkaita voi olla myös heidän joukossaan. Tämä myös rajoittaa markkinointiviestinnän toteutuksen mahdol- lisuutta ja myös sen mahdollista menestystä, kun perusajatuksena on selvittää ja ymmärtää asiak- kaiden ostoaikomuksia. Emme saa kielteisen asenteen takia näitä potentiaalisia kuluttajia kiinni markkinointiviestinnällä. Asiakkuudenhallinnan tarkoitushan on se, että asiakas ostaisi tuotteen tai palvelun kuitenkin ennemmin sinulta kuin kilpailijalta. (Mäntyneva 2003 s.11.)
Asiakaskunta voidaan jakaa kahteen eri pääkategoriaan: B2C ja B2B asiakkaat. Kummatkin ovat tärkeitä asiakasryhmiä Maker3d:lle ja etenkin www.3d-tulostus.fi:lle. Tässä työssä asiakaskunnat jaetaan kuitenkin neljään eri ryhmään, joita ovat B2C, B2B, B2EDU ja B2PS -ryhmät. B2B strate- ginen painopiste on keskeinen toimintakulttuurin syntymiselle. Tarkoituksena on, että asiakkaille tuotetaan kilpailijoita korkeampaa lisäarvoa, kuten esimerkiksi koulutuksia, webinaareja ja workshopeja. Toiminnallisesti B2B on asiakasrajapintojen prosessien ohjaamisessa ja automati- soinnissa. Yleensä tämä tarkoittaa markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelujen prosessityökalujen käyttöä eli tässä tapauksessa Insightly-järjestelmän käyttöä. Analyyttinen painopiste on tiedon lou- hinnassa ja liiketoiminnan mahdollisuuksien tunnistamisessa. Tässä tulisi olla pohjana koko asia- kasrekisteri ja kaikki se tieto, mitä asiakkaista on kertynyt yrityksen elinkaaren aikana. B2B kump- panuus on painopiste rajojen ylittävässä yhteistyössä. Yrityksen tulee pystyä pitämään paremmin yhteyttä sidosryhmiinsä ja profiloida heitä entistä tarkemmin, keräten heistä tietoa ja arvioiden hei- dän tarpeitaan. Tämä kumppanuus voi olla yhteistyötä toimittajaketjun sisäisesti tai toimittajalta asiakkaalle ulottuvaa. (Oksanen 2010 s. 23-24.)
B2C käyttötarkoitus asiakkuudenhallinnassa vaatii strategisesti, että organisaation resurssit koh- distetaan asiakaskunnan tarpeiden perusteella. Tämä vaatii informaatiota asiakkaista ja heidän tarpeistaan ja kiinnostuksesta 3d-tulostus teknologiaan. Toiminnallisesti B2C vaatii toimiakseen myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun kaikki käytössä olevat työkalut tuottaakseen dataa, jota voidaan käyttää markkinoinnissa ja myynnissä. Kuitenkin B2C markkinoinnin analyyttinen tarkoitus B2C markkinoinnissa on kerätä tietoa ihmisten kiinnostuksista. Viimeinen taso, jonka kuluttaja voi saavuttaa on kumppanuus, josta voi jossain tilanteissa puhua nimellä PRM (Partner Relationship Management). (Oksanen 2010 s. 24.)
16
Asiakkuudenhallinta lisää yrityksen tietämystä heidän asiakkaistaan ja pyrkii selvittämään vas- tausta kysymykseen miksi he ostavat. Toisaalta asiakkuudenhallinta lisää tehokkuutta ja vaikutta- vuutta ja vahvistaa markkinoinnin kokonaiskannattavuutta tehostamalla myyntiä ja markkinointia.
Myynti ja markkinointi ei kuitenkaan tehostu itsestään. Se vaatii määrätietoisia asiakaslähtöisiä toi- mintamalleja ja prosesseja sekä niiden kehittämistä. (Mäntyneva 2003 s.12.)
Asiakkaiden lisääntyvä ymmärrys parantaa asiakkuuksia. Se parantaa myös niiden johtamiseen liittyviä strategisten analyysien laatua ja sisältöä. Asiakaskannattavuus tulee olemaan yhä entistä paremmin linkitettävissä markkinoinnin kampanjoihin, jotka kyetään segmentoimaan yhä tarkem- min ja paremmin. Näin yritys myös kykenee vastamaan paremmin asiakkaiden tarpeeseen.
(Mäntyneva 2003 s.12.)
3.3 Asiakkaiden segmentointi
Asiakkaiden segmentointi CRM-järjestelmässä on äärimmäisen tärkeää. Se on itseasiassa työ kaikkineen haastavuuksineen. Segmentointi on ihan markkinoinnin peruskäsitteitä ja segmentoin- nilla pyritään ymmärtämään asiakkaiden erilaisuuksia ja ymmärtämään heitä erilaisina ryhminä.
Kun segmentointi syntyi, sillä tarkoitettiin vain kohderyhmää, jolle tuote on tärkeää suunnata. Ny- kyään segmentoinnilla tarkoitetaan potentiaaliselle asiakaskunnalle erikoistettua tuotetarjoamaa.
(Marjo Autio 2011 s. 8.)
Segmentoinnissa on tarkoitus jakaa ostajat ryhmiin siten, että heillä kaikille on jokin erityispiirre.
Segmentit kannattaa profiloida huolella ja tarkasti, jotta kohderyhmälle voidaan tarjota juuri heille tarkoitettuja tuotteita tuotekatalogista. (Marjo Autio 211 s.9.)
Asiakkaiden segmentointi on lähtökohta CRM-järjestelmän kunnolliselle toteuttamiselle. Huonossa CRM järjestelmässä sinulla on vain asiakkaiden nimet ja eikä mahdollisesti edes puhelinnumeroa tai sähköpostia. Segmentoinnin alkaessa onkin tärkeää selvittää, keitä sinun asiakkaasi todella ovat ja esimerkiksi millaisia demografisia taustoja heillä on. Tämän lisäksi tietyn segmentin mark- kinoinnin onnistumista voidaan selvittää heidän ostohistoriansa kautta. (Mäntyneva 2003 s.25.)
17
Asiakkaiden strateginen segmentointi on yritykselle määrittelemättömän arvokas työkalu asiakas- keskeisen toiminnan lähtöpisteenä. Segmentoinnissa on tarkoitus tunnistaa toisistaan eroavia asia- kasryhmiä esimerkiksi erilaisten tarpeiden mukaan. Siksi segmentointia on tehtävä ja sen tulisi olla koko organisaation käytössä oleva työkalu. Segmentit tulee pystyä herättämään eloon persoonal- lisuuden avulla, joka on mahdollista hyvin segmentoidussa asiakasrekisterissä. Segmentoinnin to- teuttaminen vaatii empaattisuutta ja rohkeutta. Täytyy uskaltaa kysyä asiakkaalta: ”Miten me voimme palvella teitä?”. Yksittäisten asiakkaiden mielipiteet on vaikea toteuttaa, mutta kun saamme tunnistettua samankaltaisia asiakkuuksia ryhmiksi, on meillä segmenttiperuste. (Talous- tutkimus 2019.)
Asiakkaiden segmentoinnissa ja ryhmittelyssä on tärkeää tunnistaa keitä he oikein ovat? Tällöin meidän tulee kyetä selvittämään heidän demografiset tekijänsä ja selvittää ostopreferenssit. Toinen asia mikä on tärkeää selvittää, on aktiviteetit, mitä he tekevät ja mistä he ovat kiinnostuneita. Mitä he ostavat? Mihin he tarvitsevat 3d-tulostinta? Mihin tarkoitukseen he käyttävät 3d-tulostinta? Kol- mas tärkeä asia on sijainti, eli missä he ovat. On tärkeää kohdennetun mainonnan kannalta tietää, missä asiakkaat ja asiakasryhmät sijaitsevat. Seuraavaksi selvitettävä asia on miten heihin saa yhteyden? Miten asiakkaisiin on otettu yhteyttä? Maker3d pitää asiakkaisiinsa yhteyttä uutiskirjein, puhelinsoitoin ja sähköpostein sekä joskus järjestämällä kutsutilaisuuksia. Kaikki nämä tapaukset on syytä lisätä CRM järjestelmään, jotta markkinoinnin toteutumista voidaan seurata ja onnistu- mista mitata. Kaiken lisäksi pitää selvittää asiakkaan arvo yritykselle. Asiakkaan arvoa miettiessä tulee miettiä asiakkuuden potentiaalista arvoa ja sen tämänhetkistä arvoa. (Mäntyneva 2003 s.25.)
Markkinoinnin kohdentaminen on yritykselle tärkeää ja sen tarkempi ja parempi kohdentaminen riippuu pitkälti siitä, miten potentiaaliset asiakkaat tavoitetaan ja saadaan yrityksen asiakkaiksi.
Asiakkuuksien ryhmittelyllä pyritään tunnistamaan asiakasryhmiä, joilla on samankaltaiset tarpeet ja odotukset ja joiden ostokäyttäytyminen olisi mahdollisimman samanlaista. Asiakkuuksien ryhmit- tely- ja segmentointikriteereinä voidaan käyttää demografisia tekijöitä, elämäntyyli tekijöitä, tuot- teen omistusta, tuotteen käyttöä tai ostohistoriaa. Näin asiakkaalle voidaan tarjota tarkemmin koh- dennettuja viestejä, joissa yritys voi tarjota tarkemmin heille sopivia tuotteita tai palveluita sekä yleensäkin markkinointiviestintää. Segmenttien tulisi olla tunnistettavia ja segmenttiin kuuluvien henkilöiden määrä pitäisi kyetä laskemaan, kuten esimerkiksi Helsingissä 3d-tulostimen ostaneita henkilöitä on 130. Kaikki nämä 130 pitäisi olla markkinointiviestinnän tavoitettavissa. Kuitenkin koh- deryhmien tulisi olla tarpeeksi suuria, jotta markkinointiviestintä on perusteltua. (Mäntyneva 2003 s.26.)
18
Perinteisesti segmentoinnin keskeinen tavoite on ollut markkinointiviestinnän parempi ja tarkempi kohdentaminen. Myös asiakkuudenhallinta ja segmentointi yhdessä mahdollistavat, että segmen- toinnista tulee yhä tarkempaa ja persoonallisempaa. Yhdessä ne mahdollistavat markkinointivies- tinnän paremman osuvuuden ja tuloksellisuuden. Tarpeeseen ja ostokäyttäytymiseen liittyvää in- formaatiota voidaan käyttää, kun asiakassegmenttejä luodaan. Segmenttejä rakentaessa asiakas- ryhmien ominaispiirteet sekä erityispiirteet tulee ottaa huomioon. Tällöin on mahdollista, että myös tulokset paranevat entisestään. (Mäntyneva 2003 s.26-27.)
3.4 Asiakkuudenhallinnan toteutus
Asiakkuudenhallinta on merkittävä tietotekninen sovellusalue. Yrityksen informaatioteknologian tu- lee olla yhdenmukainen muun yhtiön strategian kanssa. CRM-järjestelmä Insightly toimii hyvin verkkokaupan, Mailchimpin sekä Excelin kanssa. Informaation kulkeminen on näiden ohjelmien välillä hyvin sujuvaa. Insightlyn yhdistäminen taloudenhallintajärjestelmiin olisi ollut mahdollista, mutta emme tätä tienneet, kun työtä tehtiin, mutta tiedon ostosta saa aina menemään suoraan asiakasprofiilille. Työssä nämä merkittiin asiakasrekisteriin manuaalisesti, eli käsin yksi kerrallaan.
Asiakkuudenhallinnalle on erittäin tärkeää, että on olemassa toimintamalli, joilla asiakastiedot me- nevät asiakastietokantaan, eli Insightlyyn. On tärkeää merkitä ostot, palautukset, tiedustelut, tuo- tetakuuasiat, laskutuksen erimielisyydet, valitukset ja suositukset muille asiakkaille ja muilta asiak- kailta CRM-järjestelmään. (Mäntyneva 2002 s.61.)
CRM-järjestelmien käyttö on arkipäivää useassa kansainvälisessä b2b yrityksessä. ”Käytännössä kaikissa tehokkaasti työskentelevissä ja hyvää tulosta tekevissä kansainvälisten yritysten myynti- organisaatioissa on CRM-järjestelmän käyttöaste erittäin korkealla tasolla. Näissä organisaatioissa eräs ensimmäisistä asioista, joihin työntekijä perehdytetään, onkin CRM-järjestelmän käyttö”, kir- joittaa Coulddriven -organisaatio internetsivuillaan heidän näkemyksestään CRM-järjestelmästä.
Asiakkuudenhallinnan toteutus on minun työni Maker3D:lle. Heillä on kattava asiakasrekisteri, joka kaipaa päivitystä ja minä päivitin sen sille asiakkuudenhallinnan tasolle, kuin sen pitäisi nykypäi- vänä olla. Kattavan ostohistorian läpikäynti ja järjestelmän päivittäminen ovat projektin rankimmat vaiheet. Kun CRM-järjestelmän oli päivitetty, pidin Maker3d:n henkilöstölle webinaarikoulutuksen Googlen Hangouts ohjelmalla, asiakkuudenhallinnasta Insightly ohjelmalla. Insightly on Maker3d:n
19
valitsema CRM-järjestelmä, johon on tähän asti vain kerätty tietoa kontakteista. Suurin osa kontak- teista oli vain nimiä ja yrityksiä sekä heidän puhelinnumeroitaan.
CRM-järjestelmää päivittäessä tulee miettiä useita kysymyksiä. Koska nykyinen järjestelmä ei si- sällä riittävää informaatiota, sen kehittäminen vaatii analysointia ja pohdintaa, kuinka sen voi to- teuttaa Insightlyn antamissa mahdollisuuksissa. Pitää myös miettiä, onko järjestelmä edes yleisellä tasolla käyttökelpoinen. CRM-projektin ollessa alkuvaiheessa, on tärkeää miettiä mitä tietoja jär- jestelmän tulisi sisältää ja onko saatu tieto varmasti ajantasaista ja laadukasta. On tärkeää määri- tellä henkilöt, jotka käyttävät järjestelmää ja miettiä kunkin kohdalta mihin tarkoitukseen he sitä käyttävät. Myös kysymys miten usein he sitä käyttävät, on oleellinen. CRM:n käyttöaste on tarkoitus saada korkeaksi, jotta se oikeasti ohjaisi myyjiä kuumien liidien luo ja yritys pääsisi irti kylmistä puheluista. (Oksanen 2010)
Koska CRM-järjestelmää on tarkoitus käyttää koko organisaation toiminnan kehittämiseen, on sen käyttöönottoaikataulu tiukka. Kuitenkin asiantuntijat kirjoittavat, että hyvän ja toimivan CRM-järjes- telmän toteutus- ja koulutusprosessi kestää kuukausia, ellei jopa vuosia. Hyvin suunnitellun CRM- projektin luomiseen kuluva aika riippuukin siitä, kuinka monimutkainen siitä tehdään. (Decoratex 2019.)
Crm-järjestelmä luodaan muun muassa luomaan ja jakamaan liidejä. Markkinointi tutkii asiakas- profiilin ja analysoi sen ja merkitsee liidiksi, mikäli tietyt kriteerit täyttyvät. Myynnin tekninen tuki tulee paranemaan ja asiakastoimitusten resurssit ovat selkeämmin käytössä, kun CRM-järjestelmä on käytössä. Asiakkaille lähtevät dokumentit tallennetaan CRM-järjestelmään, jotta se sisältäisi mahdollisimman paljon tietoa asiakkaista. Myös esimies voi tutkailla projektin läpivientiä CRM-jär- jestelmän projekti osiosta. (Clouddriven 2019.)
Ominaispiirteitä, joita lisään Maker3d:n segmentointi perusteiksi ovat demografiset tekijät: tarkempi sijainti, onko heillä jo 3d-tulostin, onko oheistarvikkeita, onko asiakkuus toistuva, tilaako asiakas filamentteja, onko asiakas opiskelija, onko asiakas yritys tai organisaatio, tiettyjä rajoja siihen, kuinka paljon ovat käyttäneet ostoksiin Maker3d:ltä. Onko asiakas verkkokaupan vai tuotantopal- velun asiakas? Onko asiakas koulu? Onko asiakas avainasiakas? Missä vaiheessa asiakas on asiakkuuden elinkaarta? Onko asiakas liidi? Tai onko asiakas yleensäkään potentiaalinen asiakas?
Kaikki tieto kirjataan rekisteriin. Esimerkiksi, jos asiakas ostaa Ultimaker-koneen, järjestelmään kirjataan, että asiakkaalla on Ultimaker ja 3d-tulostin. Jne.
20
Merkinnöistä vielä enemmän luvussa työn toiminnallinen osa, jossa raportoin käytännön työn ja sen mitä tein Maker3d:n asiakasrekisterille.
Segmentointi perusteet tehdään koko asiakasrekisteriin, joka pitää sisällään kaikki saadut kontaktit Maker3d:n perustamisesta lähtien. Myös asiakkaiden koko ostohistoria päivitetään Insightlyyn si- ten, että nähdään nopeasti nimeä klikkaamalla, mitä hän on ostanut ja milloin ja millä summalla.
Ostojen toistoja pyritään myös analysoimaan. Jos vaikka tietty asiakas tilaa filamentteja tasaisin väliajoin, me voimme varautua ostoon etukäteen ja pitää varastossa riittävän paljon tavaraa, josta toimittaa niitä.
Lisäksi myyjät alkavat aina kontaktin saatuaan lisäämään heidät Insightlyyn. Tapaamisesta merki- tään nimi, osoite, oliko tapaaminen ”kuuma vai kylmä”, mistä he olivat kiinnostuneita ja mitä tapaa- minen koski. Lisäksi myyjät alkavat päivittämään jokaisen myymänsä koneen ja laitteen CRM-jär- jestelmään hintoineen, jotta CRM-järjestelmä lähtisi toimimaan. Myyjät saavat nopeasti asiakaslis- tat ulos insightlysta, josta he voivat helposti ja nopeasti ristisegmentoida halutut ominaisuudet ja järjestelmä antaa heille kaikki ominaisuudet täyttävät vaihtoehdot.
Markkinointi ylläpitää CRM-järjestelmää ja tutkii asiakkuuksien kannattavuuksia. Se laskee asiak- kaiden ostohistorian summaa ja asiakkuuden arvoa. Markkinointi pyrkii myös tunnistamaan uudet mahdolliset prospekti asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat, jotta myyjät saisivat liidejä.
Tuki varmistaa ja mahdollistaa teknologian toimimisen ja sen että viestintä pysyy pystyssä markki- noinnin ja myynnin välillä, jotta esimerkiksi liidien saaminen varmasti toimii.
3.5 CASE: Maker3d Asiakkuudenhallinnan suunnittelu ja perehtyminen
Asiakkuudenhallinta ja sen suunnittelu oli tässä vaiheessa jo aloitettu. Lähdekirjallisuus oli valittu ja teorian pohja alkoi olla hallussa. Tämä oli vaihe, jossa piti selvittää itselle, mitä asiakkuudenhal- linta on ja miten sen voisi toteuttaa Maker3D:ssä. Tilanne vaati paljon suttupapereita, lukemista, Youtube-videoiden katsomista ja suunnittelemista. Tarkoituksena ja yhtenä tavoitteena oli kuitenkin tehdä työstä sellainen, joka tulisi yrityksen käyttöön ja olisi avuksi yrityksen toiminnassa. Tässä vaiheessa Jarkko Lohilahti oli tilannut tämän työn minulta tai pikemminkin ehdottanut, että sopisiko
21
tällainen aihe opinnäytetyön aiheeksi ja mietin että se on täydellinen aihe. Hieman erilainen kuin tavalliset tutkimustyöt.
Tein työn kokonaan itsenäisesti, joten myös aiheeseen perehtyminen tehtiin omatoimisesti. Tässä vaiheessa suunnittelin, että teen ensin teorian valmiiksi tähän työhön ennen kuin teen toiminnallista osuutta, jotta työstä tulisi kerralla oikein tehty. Tämä ei kuitenkaan käytännössä mennyt niin. Teo- rian sain valmiiksi syksyllä 2019 ja silloin aloitin tekemään myös tietokannan päivitystä. Tietokan- nan päivitys oli valmis ennen joulua.
Asiakkuudenhallinnan suunnittelu vaati paljon perehtymistä siihen mitä CRM on ja miten sitä voi- daan toteuttaa Maker3d:n valitsemalla Insightly ohjelmistolla. Aloitin perehtymisen lukemalla Mikko Mäntynevan teoksen Asiakkuudenhallinta. Tämä teos avasi minulle teoreettisen ymmärryksen, jotta pystyin suunnittelemaan mitä minun täytyy tehdä, jotta yrityksen asiakasrekisteristä tulisi toi- miva asiakkuudenhallintajärjestelmä. Tämän jälkeen perehdyin myös muuhun asiakkuudenhallin- tamateriaaliin ja etenkin CRM ja muutoksen tuska oli teos, joka tarjosi laajasti ja kattavasti koko projektia tukevaa materiaalia.
Tämän jälkeen aloin miettimään mitä asiakkuudenhallinta on. Maker3D:lle työssä aiemmin määri- teltiin asiakkuudenhallinnan olevan asiakkaiden liiketoiminnan ja prosessin tuntemista, niiden tar- peiden tunnistamista ja tarpeiden täyttämistä. Tällaisissa ratkaisussa pyritään hyödyntämään jo olemassa olevia asiakassuhteita. Tämä avasi minussa halun luoda segmentit, joilla pystymme tun- nistamaan avainasiakkaamme ja arvioimaan asiakkuuksien prioriteetteja. Segmentoinnin tulee olla tarkkaa ja sillä pitää pystyä kohdentamaan viestintä halutulla tavalla erilaisille kohderyhmille. Tä- män jälkeen mietin, mitä asiakas on Maker3D:n kaltaisille yrityksille. Se on kantava voima, joka pitää yrityksen rattaat pyörimässä. Kuitenkin rattaita pyörittävät ovat pieni osa kaikista asiakkaista.
Asiakkuuksia tuleekin pystyä arvioimaan ja tuottavimpiin asiakkuuksiin kannattaa panostaa enem- män kuin vähemmän tuottaviin. Tämän takia päädyin tekemään yksinkertaisen kaavan, jolla mää- ritellään asiakkuuden arvoa yritykselle. Tässä kaavassa yksinkertaisesti annetaan arvot 1-5 kol- mesta eri asiasta: asiakkaan kuluttamasta rahamäärästä, asiakkuuden toistuvuudesta ja asiakkuu- den potentiaalisesta arvosta. Nämä arviot sittemmin lasketaan yhteen ja jaetaan kolmella ja saa- daan keskiarvo asiakkuuden arvosta.
22
Tässä vaiheessa mietin myös CRM:n strategista ja toiminnallista puolta. CRM:n strategisen puoli on prosessi, joka tunnistaa asiakkaita ja luo asiakastuntemusta ja rakentaa asiakassuhteita muo- katen näkemystä yrityksen tuotteista ja palveluista. Tähän työ vastaa kohtalaisen hyvin. Työ tulee selvittämään ja tunnistamaan asiakkaita ja luo yritykselle asiakastuntemusta asiakkaista luomalla näiden asiakaskorteista kattavia ja pitäviä. Asiakaskortit tulevat sisältämään kaikki yhteistiedot, kaikki tilaukset, asiakasarvion asiakassuhteen laadusta, siinä toivottavasti lukee myös quote, joka tapaamisesta asiakkaan kanssa. Näiden tietojen avulla pystymme rakentamaan asiakassuhteita huomattavasti aiempaa paremmin ja luomaan brändin arvon mukaista toimintaa yrityksen tuottei- den ja palveluiden ympärillä. Toiminnallinen CRM taas keskittyy jo olemassa olevien asiakassuh- teiden parantamiseen, joka on erittäin tärkeä asia Maker3D:lle. Pyrimme keräämään tietoja jo ny- kyisistä asiakkaistamme entistä tehokkaammin ja tunnistamaan tärkeimmät asiakkaamme aiem- min esittelemällä kaavalla. Me myös pyrimme viestintämme avulla lisäämään asiakasuskollisuutta jo olemassa olevien asiakkaiden kanssa, mutta panostaen erityisesti erittäin tärkeisiin asiakkaisiin.
Asiakkuudenhallinnan tavoitteena kokonaisuudessaan on tuntea asiakkaat entistä paremmin. Se luo kilpailuetua muihin alan toimijoihin verrattuna. Asiakkuudenhallinta on nykyaikana välttämä- töntä, jos aikoo pysyä kilpailussa mukana. Maker3D:n asiakkuudenhallintajärjestelmästä pyritään tekemään sellainen, että Maker3D voi toimia asiakaslähtöisesti ja tarjota tuotteita ja palveluita per- soonallisesti ja asiakkaan tarpeet tyydyttävästi.
Asiakasrekisteristä luodessa asiakkuudenhallintajärjestelmää on yksi tärkeimmistä kysymyksistä segmentointiperusteet. Tärkeimmät segmentit ovat B2B ja B2C segmentit, mutta mukaan otetaan myös B2EDU ja B2PS segmentit, koska koulut ja muu julkinen sektori ovat olleet historiassa hyviä ostajia ja tulevaisuudessa mahdollisesti entistä parempia. Näiden pääsegmenttien jälkeen asiak- kaat rajataan alueellisesti asiakaskortteihinsa, mutta pääkaupunkiseudun asiakkaat merkitään pää- kaupunkiseudulla asuviksi. Segmenttejä ovat myös erilaiset toimialat, yrityksen koko jne. Asiakas- kortteihin lisätään kontaktihistoria ja myyntiponnistelut, kuten esimerkiksi onko liidi kontaktoitu?
Segmentointiperusteet vaativat pitkää suunnittelua, jotta ne olisi tehty mahdollisimman kattavasti.
Segmentoinnissa on myös tärkeää merkitä asiakkaiden tulostimet ja ylipäätänsä se, onko asiak- kaalla/kontaktilla tulostinta. Asiakaskorttiin merkitään myös, onko asiakas verkkokaupan vai tuo- tantopalvelun asiakas.
23
4 ASIAKKUUDEN ELINKAARI
Yritykselle on ehdottoman tärkeää tuntea asiakkaansa ja tämän vuoksi CRM-järjestelmä on lois- tava ratkaisu pitää tiedot ja informaatio ajan tasalla. Kuka parhaiten kykenee vastaamaan ostokäyt- täytymiseen, on markkinoilla vahvoilla. Asiakkuuden vaiheella elinkaaressa on yksi seikka, jolla on vaikutus asiakkuuden syvyyteen. Uudet asiakkaat ovat herkempiä viesteille kuin vanhat asiakkaat.
Kun asiakkuus on saatu avatuksi, on asiakas syytä saada ostamaan yhä enemmissä määrin yhtiön tuottamia palveluita ja tuotteita juuri sinulta, eikä kilpailijaltasi. Uuden asiakkuuden aktivoituessa on tärkeää keskittyä asiakkaan ilmeisten ja piilevien tarpeiden tyydyttämiseksi. Näin voidaan päästä parempiin tuloksiin kuin vain odottamalla, että asiakkaalle ilmenee tarve ostaa lisää tuotetta. Kyp- sään vaiheeseen saatua asiakkuutta kannattaa kohdella eri tavoin. Kannattaa keskittyä tuolloin erityisesti asiakkuuden säilyttämiseen tai takaisin saamiseen, mikäli hän hetkeksi siirtyi kilpailijalle, koska tätä tapahtuu markkinoilla usein ja asiakaslojaalisuus on tärkeää asiakkuudenhallinnan kan- nalta. (Mäntyneva 2003 s.16.)
Asiakkuuden kannattavuus riippuu monesta eri tekijästä. Asiakasuskollisuus, ostojen määrän kasvu ja se ettei siihen liity asiakkuudenhankinta kustannuksia. Asiakkaita kannattaa ryhmitellä, sillä jotkut asiakkuudet ovat vain yksinkertaisesti kannattavampia kuin toiset. Asiakkaiden tuntemi- nen mahdollistaa niiden ryhmittelyn. Ryhmittelyllä pyritään jakamaan asiakasryhmät yhdenmukai- siin kokonaisuuksiin. Lajitteluperusteita ovat muun muassa samanlaiset tarpeet, odotukset ja osto- käyttäytyminen. Ryhmittelyn avulla asiakkaalle pystytään yksinkertaisesti tarjoamaan paremmin kohdennettuja tuotteita, palveluita ja markkinointiviestintää. (Esseepankki 2019.)
Elinkaariajattelu syventää pitkällä tähtäimellä asiakkaiden luokittelua. Eteenpäin katsominen vaatii todennäköisyyttä, että asiakkaat yhä ostavat tuotteensa meiltä ja sen miettimistä, mikä tähän vai- kuttaa? Näitä asioita pitäisi pohtia asiakkaan näkökulmasta ja miettiä kilpailukyky ja toimintaedel- lytyksiä toimialan markkinoilla. Tärkeää on myös analysoida asiakkaan näkökulmasta oma tekemi- sen laatu, osaaminen, hinnoittelu ja toimitusvarmuus. Uusien asiakkaiden tavoittelu on tärkeää, vaikka niillä on heikko asiakaskannattavuus, sillä se juuri saa etsimään uusia asiakkaita. (Satakaari 2019.)
Asiakkuudenhallinnan näkökulmasta asiakkuuksien elinkaari voidaan jakaa neljään vaiheeseen:
asiakkuuden hankinta, haltuunotto, kasvattaminen ja säilyminen. Asiakkuudet voivat olla usein
24
aluksi kannattamattomia ja saattaa kestää kauan ennen kuin asiakas on kannattava. Prosessille onkin tärkeää, että yritys tunnistaa mahdollisimman varhaisessa vaiheessa nämä asiakkaat, jotka eivät tule olemaan yritykselle kannattavia. Mikäli näihin segmentteihin kohdistetaan markkinointi- budjettia, se todennäköisesti menetetään. (Mäntyneva 2003 s.16.)
Kuvio 1 Asiakkuuden arvo (Mäntyneva 2003 s.17.)
Asiakkuuden kesto, ostojen lukumäärä ja niiden kasvu tekevät yleensä asiakkuuksista kannatta- van. Lojaalit ja uskolliset kannattajat ovat ehdottomasti kannattavia, kun niihin ei liity uuden asiak- kaan hankkimisen kustannuksia. Aktiivinen asiakasuskollisuus joko syntyy tai ei synny. Se ei ole ostettavissa. Kaikkia asiakkaita kohdellaan samalla tavalla, mikäli asiakkaita ei ryhmitellä asiak- kuuden elinkaaren mukaan. Jotkut asiakkaat ovat kuitenkin toisia kannattavampia. Asiakkuuden alkuvaiheessa on tärkeää motivoida potentiaalisia ostajia kokeilemaan yritystä toimittajana. Tällä tavalla lisätään ostosten määrää ja annetaan vaikutelma, että hänestä ollaan aidosti kiinnostuneita.
Pyrkimyksenä on sitouttaa asiakas ostamaan aina vaan uudelleen, mutta olisi tärkeää myös saada hänet toimimaan suosittelijana lähipiirilleen. (Mäntyneva 2003 s.18.)
4.1 Uusien asiakkaiden hankinta
Hankintavaiheessa selkeästi tavoitellaan potentiaalisia asiakkuuksia. Lähestymisperuste voi olla vaikka demografinen. Meillä on oletus, että hän tarvitsee 3d-tulostinta. Lähestymme häntä joko soittamalla tai sähköpostilla, riippuen mitä tietoja hänestä on saatu ja kuinka kuuma liidi on. Heille tarjotaan tuotetta, joista heidän oletetaan olevan kiinnostuneita. Näistä kontakteista saa harvoin
25
rahaa ja kauppa onnistuu harvoin. (Mäntyneva 2003 s.19). Uusia asiakkaita hankkiessa tulisi käyt- tää kaikkia markkinointi-mix:n keinoja saavuttaakseen uuden asiakkaan. Näitä on mainonta, myyn- tityö, menekin edistäminen ja tiedotus- ja suhdetoiminta. Myynti & Markkinointi verkkolehti julkaisi 22.12.2015 artikkelin siitä kuinka hankkia uusia asiakkaita ja he antoivat siihen 3 vinkkiä. Ensim- mäinen on, ”tiedä mitä hyötyä myyt”. Tätä pohtiessa on tärkeää OEHM analyysi, jossa tutkaillaan juuri tuotteen ominaisuuksia, etuja, hyötyjä ja merkityksiä.
Kaavio 2 OEHM analyysi Ultimaker 5s tulostimesta
Toinen vinkki on, että ryhmittele asiakkaasi oikein. Ryhmittelytapoja on monia, joita tässäkin tutki- muksessa käsittelemme. Ryhmää voi segmentoida toimialoittain, kaupungeittain, tuotteiden mu- kaan ja niin edelleen, tärkeää kuitenkin on se, että profiili on tarkka. Tällöin tätä voidaan hyödyntää myös muihin, joilla on samankaltainen asiakasprofiili kuin hänellä. Kolmas neuvo artikkelissa on, että esitä itsellesi seuraava kysymys: ”Kun aamulla heräät, kaikki olemassa olevat asiakkaasi ovat kadonneet, eikä heitä ei enää ole. Sinulla on vain henkilökuntasi, osaaminen, tarjottavat tuotteet ja palvelut sekä tarvittavat koneet ja laitteet. Mitä tarkalleen ottaen teet ensimmäiseksi, toiseksi ja kolmanneksi”. Näitä asioita miettiessä saatat saada käyttökelpoisen työlistan, kuinka saada uusia asiakkaita. (Myynti ja markkinointi 2019.)
Eli uusien asiakkaiden hankinnassa on tavoitteena tehdä kauppa suhteellisen kannattavasti ja luoda näin asiakkuus. Potentiaalisen asiakkaan tavoittelemiseksi kannattaa käyttää mahdollisim- man useaa eri kanavaa. Asiakkuuksia ei kannata kuitenkaan välttämättä hankkia tappiolla, sillä heidän elinkaarensa arvoa on vaikea arvioida. Uusien asiakkaiden hankinta on huomattavasti kal-
26
liimpaa kuin jo olevien asiakkuuksien säilyttäminen. Myyntihenkilöstön kannusteet eivät saisi kes- kittyä liikaa uusien asiakkaiden hankkimiseen sillä tämä voi johtaa haitallisiin vaikutuksiin nykyisten asiakkaiden kanssa.
4.2 Asiakkuuden haltuunotto
Haltuunottovaiheessa tavoitellaan asiakkaiden kannattavuutta esimerkiksi tuotteiden lisämyynnin avulla. Nämä asiakkaat toivotaan tulevan uusiutuviksi asiakkaiksi ja lähestymisperiaatteena pide- täänkin aiempaa ostosta Maker3d:ltä. Asiakasta pyritään tarkastelemaan ja selvittämään onko hän esimerkiksi messuilla ilmoittanut kiinnostuneensa 3d-tulostimen ostamisesta tai tuotantopalvelun palveluista. Häntä voidaan lähestyä joko puhelimitse tai sähköpostitse, joka tapauksessa lähesty- misen tulisi olla persoonallinen. Tarjouksen tulisi perustua asiakkaan jo olemassa olevaan tarpee- seen, jotta oston varmuus kasvaisi. On kohtalaisen todennäköistä, että jo kerran yritykseltä tuotteita ostanut asiakas toistaa asiakkuutensa, jos ensimmäinen asiakaskohtaaminen on ollut onnistunut.
(Mäntyneva 2003 s.19.)
Asiakkuuden haltuunottoon on annettu monia vinkkejä. Ensimmäinen vinkki on varmistaa aito asia- kasymmärrys. Asiakaskokemusten kautta toiminnan suunnittelu voi auttaa yritystä kartoittamaan asiakasymmärrystä. Kolmas vinkki on, että asiakkuuskokemukset neuvovat panostamaan häntä oikeisiin kanaviin. Kun kanavissa tuotteiden kiinnostus kasvaa, johtaa se luonnollisesti myyntiin.
Toinen vinkki: ”Myyntiprosessi ei ole ostoprosessi”, kirjoittaa Shirute Oy:n toimitusjohtaja Sirte Pih- laja. Tässä vinkissä Sirte neuvoo yrittäjää hyppäämään ostajan saappaisiin. Voit parhaimmillaan luoda asiakkaita yllättäviä palvelutuokioita, jotka saavat hänet suosittelemaan tuotteitasi ja palve- luitasi myös ystävilleen ja tutuilleen. Tämän vinkin yritys voisi toteuttaa sosiaalisessa mediassa, kuten Facebookissa julkaisemalla projektistaan päivityksiä. Mikään asiakaskokemus ei ole valmis syntyessään vaan sitä voidaan aina parantaa. Tavoitteiden laadinta, suunnittelu, aikataulutus, tu- losten mittaaminen ja seuraaminen, kokeileminen, kehittäminen ja muokkaaminen ovat keinoja op- pia lisää asiakkuuksista. Neljäs neuvo on kysyä asiakkailta, mitä tarjoat heille heidän mielestään ja tarjoatko millaista lisäarvoa. Hyväkin suunnitelma voi muuttua huonoksi asiakaskokemukseksi, jos koettu palvelu ja markkinointi ei täsmää. Viides neuvo on, että yrityksen tulisi varmistaa riittävä resurssointi vastatakseen kasvaviin odotuksiin ja kysyntään. (Benemen 2019.)
27
Eli asiakkuuden haltuunotossa on kyse enemmänkin koko tuotetarjonnan sovittamisesta asiakkaan tarpeisiin. Usein vakioratkaisut eivät täytä segmenttien tarpeita ja odotuksia. Tuote- ja palvelutar- jontaa tulisikin mukauttaa vastaamaan olemassa olevia tarpeita. Ongelmallinen näkökulma on se, että pystyykö yritys aidosti täyttämään asiakkaiden tarpeita ja huomiomaan hänen tärkeänä pitä- mänsä asiat. Mitä useampaa tuotetta katalogista asiakkaalle pystytään myymään, sitä todennäköi- semmin asiakkuudesta tulee pidempiaikainen. Jos asiakkuus perustuu yhteen tai kahteen ostota- pahtumaan voidaan päätellä, ettei asiakkuus ole kovin vahva. Asiakassuhde on herkimmillään asi- akkuuden alkuvaiheissa. (Mäntyneva 2003 s.19.)
4.3 Asiakkuuden kehittäminen
Kun asiakas on toistuvasti ostanut yritykseltä tuotteita tai palveluita on asiakas niin sanotussa avainasiakas vaiheessa. Tästä enemmän luvussa avainasiakkaat. Kuitenkin tässä vaiheessa alkaa asiakkuuden niin sanottu kehittäminen. Tällä tarkoitetaan asiakkuuden syventämistä entisestään.
Asiakkaaseen pyritään luomaan suhde, jota pyritään kehittämään esimerkiksi hyvillä uutiskirjeillä, seminaareilla tai tapahtumilla. Asiakkuuden kehittymisen vaiheessa asiakkaasta halutaan reali- soida kaikki mahdollinen potentiaali. Tämän vaiheen asiakkaalla on todellisia tarpeita yrityksen pal- veluille ja hän käyttää niitä jatkuvasti. Tällaista työtä Maker3d:llä on esimerkiksi prototyyppi toi- minta, jossa on paljon uusiutuvia asiakkuuksia. Näihin asiakkaisuuksiin tulisi perehtyä syvemmin ja miettiä aivoriihikokouksessa, mitä uutta voisimme heille tarjota. Tässä vaiheessa lähestymisen tulee olla persoonallista ja lähestyminen hoidetaankin mieluimmin tapaamisella tai puhelinsoitolla kuin sähköpostitse. Heille pyritään tarjoamaan tuotteita ja palveluita, jotka perustuvat jo olemassa oleviin tarpeisiin ja toiveisiin. (Mäntyneva 2003 s.19.)
Juha Porkka kirjoittaa Business Performance blogissaan, joka on julkaistu myös kauppalehdessä, että yrityksen johdon tulisi muodostaa yhteinen päätös siitä, kuinka asiakaspääomaa halutaan ke- hittää. Miten voidaan varmistaa, että myynnin ja markkinoinnin resurssit käytetään oikein, jotta asi- akkuudet kehittyisivät oikeaan suuntaan. On myös tärkeää katsoa peiliin ja miettiä toimitaanko yri- tyksessä aidosti asiakaslähtöisesti. Ovatko tuotteet paketoitu siten, että niitä on helppo ostaa?
Onko tuotteet räätälöitävissä asiakkaan tilanteen mukaisesti? Olisiko ratkaisumyynti oikea rat- kaisu? Entä palveleeko yritys niissä kanavissa, joissa asiakkaat liikkuvat? Tässä muutamia kysy- myksiä, joita Juha Porkka nosti blogissaan esille. Hänen mielestään uskallettava heivata hetkeksi
28
sivuun tuotanto- ja myyntiprosessit, jotta niiden tilalle voidaan ottaa uusi asiakaslähtöinen toimin- tatapa, joka osaa vastata kysymyksiin: minkälainen on yrityksen asiakasprosessi ja miten kasva- tamme asiakaspääomaamme.
Eli asiakkuuden kehittämisen vuoksi on mahdollista tehdä ryhmäkohtaisia suunnitelmia ja toimin- tamalleja, joiden tarkoituksena on ensisijaisesti asiakkuuden syventäminen. Asiakkuudenhallinnan keinoin pyritään luomaan segmentit, jotka riittävät tarvittavan suureen massaan, jotta toimintamal- lien luominen ja käyttöönotto on perusteltua. Lähtökohdaksi kannatta ottaa volyymi- ja kannatta- vuuspotentiaali. Tätä ongelmaa pyritään lähestymään todennäköisyyslaskennan näkökulmasta, tällöin kuitenkin yksittäisen asiakkuuden varianssi hukkuu koko asiakasportfolion varianssiin. Pa- remmalla keskittymisellä asiakkuuksiin, asiakassuhdemarkkinoinnilla ja tehokkailla asiakkuuksien kehittämistoimilla nykyisestä asiakaskunnasta voi saada irti arvaamatonta potentiaalia. Asiakkuu- denhallinta mahdollistaa kannattavan asiakassuhdemarkkinoinnin. Tämän edellytyksenä kuitenkin on, että ymmärretään asiakkuuksien taloudellinen kannattavuus ja niihin liittyvä potentiaali.
4.4 Asiakkuuden säilyttäminen
Asiakkuuden elinkaaren viimeinen vaihe on asiakkuuden säilyttäminen. Tämä tarkoittaa jo ole- massa olevien asiakkuuksien säilyttämistä ja niiden suhteiden ylläpitoa. Heitä lähestytään ostohis- torian ja jo luodun CRM profiilin perusteella. He ovat usein meidän kanta-asiakkaitamme tai avain- asiakkaita, joten heillä on todelliset tarpeet ostaa meiltä palvelu. Tämän takia tähän asiakas elin- kaaren vaiheeseen tulisi panostaa, ettei avainasiakasta menetetä kilpailijalle. Mikäli asiakkaat eivät ole kanta-asiakkaitamme tulisi heidän panostaa ja tutkia voisiko heillä olla tarpeita tuotteista tai palveluista, joita me tarjoamme. Esimerkiksi messuilla käynti on hyvä hetki jutella toisten kiinnos- tuksesta, firman tarpeista ja tulevista hankinnoista. Markkinointiviestinnän tulee olla persoonallista ja heidän tarpeensa huomioon ottavaa. Tarjoukset perustuvat heidän aiempaan asiakassuhtee- seensa. Tämän elinkaaren vaiheen asiakkaat ostavat tuotteitta suhteellisen todennäköisesti. Esi- merkiksi tilaaja, joka tilaa joka kuukausi filamentteja kuuluu tähän asiakkuuden elinkaareen. (Män- tyneva 2003, s.22.)
29
Suomalaisten tutkimusten mukaan menetetyn asiakkaan takaisin saanti on keskimäärin 27 kertaa kalliimpaa kuin kanta-asiakkaan pitäminen yrityksessä. Uuden asiakkaan hankinta taas on keski- määrin noin 10 kertaa kalliimpaa kuin kanta-asiakkaan pitäminen yrityksessä. Tyytyväisistä asiak- kaista on muutakin hyötyä yritykselle. On tutkimuksia, joiden mukaan erittäin tyytyväinen asiakas kertoo palvelustaan keskimäärin 3 uudelle henkilölle ja on todennäköistä, että nämä henkilöt jaka- vat kiinnostuksen aiheeseen. Samassa tutkimuksessa myös kerrotaan, että asiakas, joka saa osak- seen huonoa palvelua kertoo saamastaan palvelusta noin 11 uudelle henkilölle. Sosiaalisen me- dian takia nämä luvut voivat nousta myös tähtiin ja huono palaute saattaa saavuttaa jopa viraali- statuksen eli nopeasti leviävän viestin maineen. (Powermarkkinointi 2019.)
Asiakkuuksien säilyttäminen perustuu asiakkaan todelliseen ymmärtämiseen. Yrityksen tulee tun- tea asiakas ja pystyä tunnistamaan hänen tarpeensa. Asiakkaisiin, jotka ovat vaihtamassa yritystä, tulee panostaa, mutta on tärkeää miettiä kuinka paljon heihin kannattaa panostaa. Yksittäisten asi- akkaiden kohdalla voidaan hyödyntää niihin liittyvää potentiaalia. Kuitenkin asiakkaiden parempi tarpeiden ymmärtäminen antaa mahdollisuuden asiakkuuden säilymiselle. Merkkejä, että asiakas on vaihtamassa yritystä voivat olla vaikka osoitteen muutos, valitukset tai myynnin väheneminen.
On syytä myös muistaa, että kaikki asiakkaat eivät ole taloudellisessa mielessä edes säilyttämisen arvoisia. Yrityksen tuleekin voida tehdä arvio asiakkuuden potentiaalisesta kannattavuudesta. Näi- hin asiakkaisiin tulisi voida reagoida ajoissa ja koittaa huomata merkkejä asiakkuuden loppumi- sesta. Esimerkiksi toimitilojen muutto tai vastaava voi olla asiakkuuden lopun merkki. (Mäntyneva 2003 s.22-23.)
Yrityksen tulee päättää millaisia kriteereitä he haluavat asettaa sille, millaiset asiakkaat todella ha- lutaan säilyttää asiakkaina. Nämä parhaat asiakkaat ovat tunnistettavissa käymällä läpi ostohisto- ria. Tämän jälkeen ongelma on keksiä ne keinot, joilla nämä parhaat asiakkaat saadaan jäämään yritykseen. Yritykselle onkin ongelma se, että yrityksen asiakkaista esimerkiksi 70 % on tyytyväisiä, mutta jostain syystä osa heistä vaihtaa toimittajaa. Markkinoille on erittäin haasteellista säilyttää asiakkaat, jotka eivät valita tyytymättömyyttään ja ovat selvästi kannattavia eli säilyttämisen arvoi- sia. (Mäntyneva 2003 s.23.)
Asiakasuskollisuus ja asiakkuuksien pidempi olemassaolo voidaan saavuttaa monin eri keinoin.
Kuitenkin panostaminen asiakastyytyväisyyteen ja asiakkaiden säilyttämiseen liittyviin toimiin on välttämättömyys. Asiakkaiden arvoihin ja asenteisiin nojaavaa ostokäytöstä on vaikeaa ennustaa.
30
Asiakkaiden tyytymättömyyteen on varsin helppo reagoida parantavin toimenpitein. Yrityksessä onkin erityisen tärkeää ottaa kritiikistä opikseen ja asiakaspalautteesta tulisi aina oppia jotain.
Nämä ovat toimia joihin asiakkuudenhallinnassa kannattaa panostaa, sillä ne lisäävät asiakkuuk- sien kestoa ja lisäävät uskollisuutta. Uskolliset asiakkaat taas ostavat yleensä enemmän ja ovat valmiimpia kokeilemaan myös uusia tuotteita, kuten 3d-skannereita ja uusia ohjelmistoja. Uskolli- siin asiakkaisiin kohdistuvia markkinointikustannuksia on myös helpompi mitata, määritellä ja joh- taa. Usein myös nämä tyytyväiset asiakkaat toimivat myös sanansaattajina lähipiirilleen. (Mänty- neva 2003 s.24.)
Tuotteen jatkuva käyttö voi ilmetä passiivisena asiakasuskollisuutena, joka voi loppua asiakkaan vaihtaessa toimittajaa. Aktiivinen asiakasuskollisuus tarkoittaa, että asiakas on lojaali yritykselle.
Passiivinen asiakasuskollisuus johtaa paremman tarjonnan ilmetessä asiakkaiden siirtymiseen.
Usein suurin osa asiakkaista on passiivisuskollisia. Tämän takia on erittäin tärkeää keskittyä asi- akkaan säilyttämiseen kaikin eri keinoin. (Mäntyneva 2003 s.24.)
4.5 CASE: Maker3D Asiakkuuden elinkaaren määrittely
Asiakkuuden tärkein piirre on lojaalisuus. Onkin tärkeää, että järjestelmää päivittäessä pystymme arvioimaan asiakkuuden elinkaarta ja sitä missä vaiheessa elinkaarimallia asiakas on. Asiakkuu- den hankinnan aikana asiakkuudenarvo ei ole kovinkaan korkea, toisinkuin asiakkuuksilla, jotka ovat kehittymisvaiheessa. Asiakkuuden elinkaari määritellään Insightlyyn erilaisilla tageilla. Esim.
AE1 tarkoittaa hankintavaihetta, AE2 haltuunottovaihetta, AE3 kehittämistä ja AE4 säilyttämistä.
Asiakkuudet jaetaan myös toisella tavalla järjestelmään, eli ne määritellään suspekteiksi, prospek- teiksi, liideiksi, kerta-asiakkaiksi ja toistuviksi asiakkaiksi tai avainasiakkaiksi. Tästä kerrotaan enemmän seuraavassa luvussa.
Insightly mahdollistaa ristisegmentoinnin. Napauttamalle AE1 -tagia saadaan esille kaikki ne kon- taktit, jotka ovat hankintavaiheessa. Tämän lisäksi saadaan liidit-tagia napauttamalla esille kaikki hankintavaiheessa olevat liidit. Hankintavaiheessa olevia asiakkuuksia on vaikea löytää ja tägittää, mutta esimerkiksi messukontaktit ja tiedustelupyyntöjä lähettävät asiakkaat päätyvät AE1 tagin alle. Tämä mahdollistaa myynnille kontaktoitavaksi kontakteja, jotka ovat jo valmiiksi olleet kiinnos- tuneita aiheesta tai ovat puhuneet tulostimen ostamisesta.
31
AE2 eli haltuunottovaiheessa olevat kontaktit ovat kontakteja, joiden toivotaan toistavan asiakkuus yrityksessä. Nämä ryhmitellään myös asiakkaat kategorian alle. Heihin kontaktoidutaan mm. uutis- kirjeiden muodossa ja yritetään saada heidät lojaaleiksi asiakkaiksi. Tämä asiakassegmentti on erittäin tärkeä, koska seuraavalla askel on asiakassuhteen kehittäminen, jolloin asiakassuhde on kaikkein tuottavimmillaan.
AE3 eli kehittämisvaiheeseen merkitään kaikki kontaktit, jotka ovat avainasiakas -vaiheessa tai muuten kanta-asiakkaita. Näistä asiakkuuksista pyritään konkretisoimaan kaikki potentiaali. Kon- takti saa AE3 tag:n, mikäli se ylittää arvon 3, asiakkuudenarvo laskelmassa.
AE4 eli säilyttämisvaiheessa on tärkeää merkata. Nämä ovat usein meidän kanta-asiakkaitamme ja pitävät bisneksen pyörimässä. Tagiin merkitään kaikki avainasiakkaat, jotka eivät ylitä 3:n kes- kiarvoa asiakkuuden arvon määrittelyssä. On suomalainen tutkimus, että menetetyn asiakkaan ta- kaisin saanti on 27 kertaa kalliimpaa kuin kanta-asiakkaan pitäminen yrityksessä. Uuden asiakkaan hankinta taas 10 kertaa kalliimpaa kuin kanta-asiakkaan pitäminen yrityksessä.
Paremmalla keskittymisellä asiakkuuksiin, asiakassuhdemarkkinoinnilla ja tehokkailla asiakkuuk- sien kehittämistoimilla nykyisestä asiakaskunnasta voi saada irti arvaamatonta potentiaalia. Asiak- kuudenhallinta mahdollistaa kannattavan asiakassuhdemarkkinoinnin. Tämän edellytyksenä kui- tenkin on, että ymmärretään asiakkuuksien taloudellinen kannattavuus ja niihin liittyvä potentiaali.
32
5 ASIAKKUUDEN RYHMITTELY
Asiakkaiden ryhmittely sillä perusteella, mikä niiden arvo on yritykselle, on ensisijaista. Se on infor- maatiota, jonka jokaisen yrityksen tulisi tietää. Tässä työssä asiakkaat ryhmitellään edellisen luvun mukaisesti elinkaaren mukaan ja markkinoinnillisesta näkökulmasta sen mukaan, missä vaiheessa he ovat asiakkuuttaan Maker3d:lle. Asiakkaat jaetaan: Prospekteihin tai liideihin, asiakkaisiin ja toistuviin asiakkaisiin sekä kanta-asiakkaisiin tai avainasiakkaisiin.
5.1 Prospektit/liidit
Prospektit ovat niitä asiakkaita, jotka ovat mahdollisesti potentiaalisia asiakkaita yrityksellesi. Se voi olla henkilö tai yritys, joka osuu ihanneasiakasprofiilin kriteereihin. Liidi taas on kontakti, joka on ollut jo tekemisissä ehkä yrityksesi tai kilpailijan tuotteiden parissa ja hänen tiedetään osoitta- neen kiinnostusta tuotettasi tai palveluasi kohtaan. Liidejä hankitaan yleensä markkinoinnin auto- maatiotyökalujen avulla. Maker3d alkaa käyttämään tässä Insightlyä ja jo kontaktoitujen prospek- tien priorisointia. Prospekti vaihetta ennen henkilö on vain suspekti eli mahdollinen prospekti.
(Vainu 2019.)
Edelleen suomalaisissa yrityksissä on tavanomaista markkinoinninautomaatio ja se että ostetaan joltain toiselta yritykseltä prospektilistat. Usein nämä prospektilistat on ostettu joltain ulkopuoliselta toimijalta tai muodostettu itse liikevaihdon ja toimialojen mukaisesti yrityslistoista. (Meltwater 2019).
Maker3d:ssä tilanne on paljon ruusuisempi. CRM-järjestelmää itsessään ei ole päivitetty sen suu- remmin, mutta kuitenkin kaikki messukontaktit, yhteydenotot, tavarantoimittajat, asiakkaat, koulut ja niin edelleen on merkitty CRM-järjestelmään. Tämä luo loistavan listan, josta voimme seuloa prospekteja, joilla on jo kiinnostusta 3d-tulostuksesta. Tämän takia myyjien tulisikin joka asiakas- kohtaamisen jälkeen kirjoittaa lyhyt quote siitä, miltä asiakastapaaminen tuntui. Näin voitaisiin ar- vioida liidin kuumuutta esimerkiksi arvojen 1-5 välillä. Myyjien tulisi myös aina tapaamisen jälkeen merkitä, kuka kontaktoi asiakkaaseen, jotta lisätiedot tapaamisesta saisi hänelle soittamalla tai lä- hettämällä sähköpostia. Liideistä tulisi myös kirjoittaa status, saatiinko heitä kiinni, milloin heille on soitettu ja onko liidi hävitty jo jollekin toiselle kilpailijalle, mikäli tämä on mahdollista.
