Sonja Siekkinen
”KAHDEN ERI KERROKSEN VÄKEÄ?” – Kelan sisäisen someviestinnän ja työnantajabrändäyksen yhteys organisaatiokulttuuriin työntekijöiden näkökulmasta
Pro gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto
Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana mediakulttuuri ja viestintä
Lokakuu 2019
Tiedekunta
Filosofinen tiedekunta Osasto
Humanistinen osasto Tekijät
Sonja Siekkinen Työn nimi
”KAHDEN ERI KERROKSEN VÄKEÄ?” – Kelan sisäisen someviestinnän ja työnantajabrändäyksen yhteys organisaatiokulttuuriin työntekijöiden näkökulmasta
Pääaine Työn laji Päivämäärä Sivumäärä Kulttuurintutkimus,
erikoistumisalana mediakulttuuri ja viestintä
Pro gradu -tutkielma X 71
Sivuainetutkielma Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä
Tämän tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä sisäisen työnantajabrändäyksen ja sosiaalisen median yhteyk- sistä organisaatiokulttuuriin. Kiristyvä kilpailu osaavasta työvoimasta on merkinnyt työnantajille tarvetta sitout- taa jo olemassa olevat työntekijät entistä paremmin organisaatioon. Tutkimustehtävänä on siten havainnoida si- säisen työnantajabrändäyksen ja someviestinnän vaikutuksia organisaatiokulttuuriin ja työntekijöiden sitoutumi- seen vaikuttaviin tekijöihin työntekijöiden näkökulmasta.
Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, jossa tutkimuksen kohteena tarkasteltiin Kelan toimi- henkilöitä. Aineiston keruussa hyödynnettiin avoimista kysymyksistä koostuvaa kyselylomaketta, johon vastasi yhteensä 68 henkilöä. Tutkimuksessa tarkasteltiin osallistuneiden mielikuvia Kelaan työnantajana ja organisaa- tion sisäisestä someviestinnästä ennen työllistymistä ja sen jälkeen. Aineiston analyysissa käytettiin teemoittelua.
Ennen työllistymistä suurin osa osallistuneista näki Kelan perinteisenä valtion virastona, mutta kuitenkin varsin houkuttelevana työpaikkana. Mielikuvat työllistymisen jälkeen olivat muuttuneet. Kelan sisäisellä someviestin- nällä koettiin olevan jossakin määrin merkitystä näiden mielikuvien muodostumisessa ja muokkaantumisessa.
Työntekijöiden näkökulmasta Kelan työnantajabrändiin ja organisaatiokulttuurin vaikuttivat sisäisen työnanta- jabrändäyksen ja someviestinnän kautta välittyvä 1) hierarkkisuus, 2) ammatilliset mahdollisuudet, 3) muutos ja modernisoituminen ja 4) luotettavuus ja avoimuus. Lisäksi tutkimustulosten perusteella saatu työntekijäkokemus vaikuttaa omalta osaltaan työnantajamielikuvien muodostumisessa.
Johtopäätöksenä sisäisellä työnantajabrändäyksellä ja someviestinnällä on vuorovaikutuksellinen yhteys organi- saatiokulttuuriin ja työntekijöiden haluun sitoutua työpaikkaansa. Lisäksi sosiaalisen median koettiin edesautta- neen yhteisöllisyyden ja yhteenkuuluvuuden tunnetta Kelan organisaatiokulttuurissa. Toisaalta sosiaalinen media voi myös vahingoittaa mielikuvia vallitsevasta organisaatiokulttuurista ja työnantajasta kokonaisuudessaan.
Avainsanat
työnantajabrändi, sosiaalinen media, organisaatioviestintä, organisaatiokulttuuri, Kela, tapaustutkimus
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND
Faculty
Philosophical faculty School
School of humanities Author
Sonja Siekkinen Title
“BETWEEN UPSTAIRS AND DOWNSTAIRS?” – the relationship between internal social media communica- tions and employer branding to organizational culture of Kela from employees’ point of view
Main subject Level Date Number of pages
Cultural studies, media culture and communication studies
Master’s thesis X 71
Minor thesis Bachelor’s thesis Subject studies Abstract
The purpose of this study is to add understanding to the relation between internal employer branding, social media and organizational culture. The ever-increasing competition for a skilled workforce has meant that employers need to commit their existing employees even better to the organization. Thus, the research task is to observe the possible effects of internal employer branding and social media communications on factors influencing organi- zational culture and employee engagement from the employees' point of view.
The study was carried out as a qualitative case study, where the current employees of Kela were examined. The research data was collected by a questionnaire, which consisted of open questions, and was answered by a total of 68 employees of Kela. The study looked at participants' perceptions of Kela as an employer and social media communications within the organization before and after employment.The research data was analyzed by using thematic analysis.
The results of the research show that employees had mixed views of Kela as an employer before and after em- ployment. Most of the participants saw Kela as a traditional government agency, but still a very attractive job before being employed. As a rule, post-employment images had either changed in a more positive or negative direction. The role of social media was felt to be partly relevant to the formation of these images. From the employees' point of view, the employer brand and organizational culture of Kela were influenced by 1) hierarchy, 2) professional opportunities, 3) change and modernization, and 4) reliability and openness of internal employer branding and social media communications. In addition, the employee experience contributed to the formation of the employer image.
In conclusion, internal employer branding and social media communications can be understood as having a close relationship with organizational culture and the willingness of employees to commit to their workplace. Further- more, social media complied a sense of community and belonging in Kela's organizational culture. On the other hand, social media can also damage the overall image of the predominant organizational culture and the employer.
Keywords
employer brand, social media, organizational communication, organizational culture, Kela, case study
1.1 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset ... 4
1.2 Aikaisempi tutkimus ... 5
1.3 Kansaneläkelaitoksen, eli Kelan esittely ... 8
2 TYÖNANTAJABRÄNDÄYS JA ORGANISAATIOVIESTINTÄ ... 12
2.1 Organisaatioviestintä työyhteisön peilinä ... 16
3 EMPIIRINEN TAPAUSTUTKIMUS JA METODOLOGISET VALINNAT ... 22
3.1 Miten aineisto kerättiin? ... 23
3.2 Aineiston analyysimenetelmän kuvaus ... 25
3.3 Tutkimuksen eettisyys ... 26
3.4 Aineiston kuvaus ... 29
4 KELA TYÖNANTAJANA ENNEN JA JÄLKEEN TYÖLLISTYMISEN ... 31
4.1 Kelan ulkoinen työnantajabrändi – tutun tavallinen? ... 31
4.2 Millaista ”Kelatyö” on ollut todellisuudessa? ... 38
4.3 Someviestinnän pelisäännöt Kelalla ... 46
5 ANALYYSIN YHTEENVETO ... 55
5.1 Sisäinen someviestintä ja työnantajabrändäys – onko niillä ollut merkitystä? ... 55
5.2 Tutkimustulokset suhteessa aikaisempiin tutkimuksiin ... 60
6 LOPUKSI ... 63
LÄHTEET... 66
LIITELUETTELO……….. 71
1
JOHDANTOVetovoimaisen työnantajakuvan viestimisestä on viimeisen vuosikymmenen aikana muodostunut organisaatioiden yksi tärkeimmistä tehtävistä, sillä maailmanlaajuinen kilpailu osaavasta työvoimasta kiristyy jatkuvasti. Myös termillä ”war for talent” tun- netussa ilmiössä korostuu se, että työntekijöiden arvo on tunnistettu menestyksekkään ja kilpailukykyisen organisaation perustana. Kilpailua kiristää entisestään alati kas- vava työvoimapula useilla eri toimialoilla, jotka nykyisin kamppailevat toistensa kanssa asiakkaiden ohella myös samoista työntekijöistä. Etenkin palveluiden digitali- saation vuoksi kysyntä digiosaajista, koodaajista ja IT-asiantuntijoista on ulottunut oman toimialansa toimijoiden puolelta useille palvelualan sektoreille, kuten pankkei- hin, kauppoihin sekä terveydenhuoltoon. Ilmiön ajankohtaisuus niin organisaatio- kuin tutkimusmaailmassa heijastuu erilaisissa keinoissa keskustella vetovoimaisen työnan- tajakuvan viestimisen tärkeydestä. Työnantajakuvan ohella näitä tyypillisiä keinoja ovat muun muassa sisäinen yritysbrändäys, työnantajamaine, -imago, -mielikuva ja - brändi.
Erilaiset keinot viitata vetovoimaisen työnantajabrändin viestimiseen kertovat osittain myös erilaisista tavoista määritellä kyseiset käsitteet. Vaikka näillä variaatioilla lop- pujen lopuksi viitataan samaan viestinnälliseen tehtävään kertoa organisaatiosta työn- antajana, esiintyy kirjallisuudessa laaja kirjo kuvauksia etenkin markkinoinnin ja hen- kilöstöjohtamisen näkökulmasta tarkasteltuna. Edwards (2017, 2) on osuvasti tiivistä- nyt sen, ettei vielä tähän päivään mennessä ole olemassa tarkkaan sovittua määritel- mää, joka auttaisi selittämään suoraan työnantajabrändäyksen käsitteellisen kehyksen.
Hänen mukaansa työnantajabrändäystä voidaan luonnehtia henkilöstöjohtamiseen liit- tyvänä tehtävänä, jonka tavoitteena on johdonmukaisesti hallita sitä, millaisena työn- antajana organisaatiota pidetään niin potentiaalisten kuin nykyisten työntekijöiden keskuudessa (Edwards 2017, 2).
Edwardsin määritelmää mukaillen käytän tutkielmassani työnantajabrändäystä (em- ployer branding) tapana viitata johdonmukaiseen työnantajakuvan viestimiseen. Tut- kin ilmiötä Kansaneläkelaitoksessa, tutummin Kelassa ja sen organisaatioviestintään tarkoitetuissa sosiaalisen median kanavissa. Sosiaalisen median ymmärrän tutkielmas- sani Seppäsen ja Väliverrosen (2015, 25) esittämän määritelmän mukaan Facebookin,
Twitterin ja erilaisten blogien kaltaisina internetin yhteisöpalveluina, joissa keskeisenä ajatuksena on sisällön jakaminen ja vuorovaikutus muiden kanssa.
Olen rajannut työnantajabrändäyksen käsittämään pääsääntöisesti sen kohdentamisen Kelan nykyisille työntekijöille. Toinen tutkielmani keskeisimmistä termeistä, eli sosi- aalinen media on laajana ilmiönä puolestaan rajattu käsittämään sen soveltamisen Ke- lan organisaatioviestinnässä. Nämä Kelan organisaatioviestinnässä käytetyt sosiaali- sen median kanavat käsittävät tutkimuksessani Sinetti-intranetin viestintäkanavat, Skype-pikaviestintäsovelluksen ja Facebook-yhteisöpalvelussa työntekijöiden käyt- töön tarkoitetun suljetun Someritarit-ryhmän. Rajaukseni ulkopuolelle jäi siten Kelan kaikki sosiaalisen median kanavat – kuten Instagram, Facebook ja LinkedIn – joita organisaation ulkopuoliset henkilöt pystyvät seuraamaan.
Tutkimukseni aineiston koonnissa sovellan tapaustutkimusta, jossa Kelan nykyiset työntekijät kertovat omia näkemyksiään siitä, miten Kelan työnantajabrändäys sosiaa- lisessa mediassa on mahdollisesti vaikuttanut sen organisaatiokulttuuriin. Muun mu- assa Trenholm (2017, 244) on määritellyt organisaatiokulttuurin olevan organisaation kaikkien toimihenkilöiden keino ymmärtää ja hallita heidän ympärillään olevia tapah- tumia – toisin sanoen organisaatiokulttuuri koostuu organisaation yhteisesti järjestä- mistä toimintatavoista liittyen sen elämään ja identiteettiin. Tätä määritelmää mukail- len ymmärrän organisaatiokulttuurin käsitteen Kelassa työskentelevien toimihenkilöi- den yhteisesti jakamina arvoina, toimintatapoina ja työilmapiirinä. Tutkielmassani tar- joan siten pienen kurkistuksen ilmiöstä julkisessa organisaatioympäristössä, läheltä jo olemassa olevien työntekijöiden arkea työpaikallaan.
Työnantajabrändäys on noussut tunnetuksi markkinointistrategiaksi useilla eri toi- mialoilla, niin yksityisen kuin julkisen sektorin organisaatioissa ympäri maailman.
Siinä missä Kela toimii oivana esimerkkinä jälkimmäisestä, ovat muun muassa digi- taalisiin palveluihin ja julkaisutoimintaan keskittynyt mediayhtiö Alma Media, tieto- liikenne-, ICT- ja online-palveluyritys Elisa Oyj sekä elintarvikealan konserni Saari- oinen Oy sosiaalisen median kanaviensa päivitysten perusteella tunnistettavia esi- merkkejä työnantajabrändäyksen omaksuneista yksityissektoriin kuuluvista organi- saatioista Suomessa. Työnantajabrändäys on toisin sanoen omaksuttu laajalla rinta- malla suomalaisessa yritysmaailmassa toimialaan katsomatta.
Tiivistettynä tutkielmani tärkeimpänä tutkimustehtävänä on sisäisen työnantajabrän- däyksen ja sosiaalisen median keskinäisten yhteyksien tutkiminen Kelan organisaa- tiokulttuuriin. Yhteistä työnantajabrändäykselle ja sosiaaliselle medialle voidaan nähdä olevan niiden tavoite yhteisöllisyyden, arvonluomisen ja arvokkaan sisällön tar- joamiseen halutulle yleisölle. Itse työnantajabrändäyksessä sosiaalisen median etuna on etenkin sen nopeus tavoittaa laajoja yleisöjä tai tarkemmin määriteltyjä kohderyh- miä. Sekä nykyisiä että potentiaalisia työntekijöitä ajatellen sosiaalisen median on ha- vaittu myös aikaisemmissa tutkimuksissa ja akateemisessa kirjaisuudessa tukevan työnantajabrändäyksen tavoitetta houkutella ja sitouttaa osaavaa työvoimaa organisaa- tion palkkalistoille (Brecht, Koroleva & Guenther 2011, 986; Yokoyama 2016, 3–4).
Tutkielmassani keskityn työnantajabrändäyksen tavoitteeseen sitouttaa jo olemassa olevia työntekijöitä – uusien työntekijöiden rekrytoinnin ohella kyky pitää nykyiset työntekijät on ensiarvoisen tärkeää organisaation kilpailukyvyn, resurssien, hyvän maineen työnantajana, nykyisten työntekijöiden työviihtyvyyden ja kestävän kehityk- sen kannalta.
Tutkielmassani käsitellyt aiheet kytkeytyvät läheisesti monille eri tutkimusaloille, joista etenkin markkinoinnissa ja henkilöstöjohtamisessa työnantajabrändäys on vii- meisen vuosikymmenen aikana ollut verrattain suosittu. Vaikka käsittelen näiltä aloilta tuttuja käsitteitä ja teoreettisia lähestymistapoja, juontuu tutkimuksellinen näkökul- mani pääasiallisesti kulttuurintutkimuksen perinteistä. Lisäksi tutkielmani tärkeänä lähtökohtana on ollut tarkastella tutkimusaihettani mediakulttuurin ja viestinnän näkö- kulmasta, jossa tutkimus painottuu eritoten median, teknologian, kulttuurin ja ihmisten aktiivisen toimijuuden tutkimiseen median ja teknologian käyttäjinä.
Myös kulttuurintutkimuksen nähdään olevan temaattisesti laaja tutkimusalue, jossa ki- teytyy useita eri teoreettisia perinteitä. Muun muassa Alasuutari (2011, 55) kertoo kult- tuurintutkimukselle ominaista olevan sen tapa valikoida yhteen erilaisia tutkimussuun- tauksia. Tutkielmassani kulttuurintutkimuksellinen lähestymistapa heijastuu etenkin tutkimusasetelmassa, jonka avulla pyrin havainnoimaan Kelan työntekijöiden itsensä antamia merkityksiä tutkimusaiheeseen liittyen. Ymmärrän merkityksen käsitteen Alasuutarin (2011, 46) kuvaaman Ferdinand de Saussuren (1970) kehittämää kielitie- dettä ja sen pohjalta muodostunutta semiotiikkaa mukaillen. Näiden keskeisempänä
väitteenä on nähdä todellisuuden olevan olemassa sen kautta, miten kieli ja kulttuuri erottelevat sitä merkityksellisiin osiin, joita nimetään edelleen omiksi termeikseen.
Esimerkiksi omassa tutkielmassani sisäinen työnantajabrändäys ja someviestintä toi- mivat merkityksenannon kohteina, joita kielisysteemi jakaa merkityksellisiin osiin ja näiden osien nimeämisemisessä käytettyihin termeihin. Tutkielmassani tuon esille ne työntekijöiden itsensä nimeämät keskeiset termit, joita he ovat käyttäneet merkityk- senantamisessa.
1.1 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset
Modernin yhteiskunnan muuttuminen kulutuskeskeisemmäksi ja mediakulttuurin kau- pallistuminen ovat muokanneet monista elämänalueista lyhytaikaisia. Esimerkiksi työ- elämässä tämä näkyy niin työnantajien tarpeessa kilpailla osaavista työntekijöistä kuin työntekijöihin itseensä kohdistuneessa paineessa kouluttautua yhä useammin pitääk- seen ammattitaitonsa ajan tasalla. Näin ollen etenkin nykyisten työntekijöiden sitout- taminen ja pitäminen organisaatiossa on nykyisin ensiarvoisen tärkeää uusien osaajien rekrytoinnin ohella. Nämä työelämään kohdistuneet muutokset ovat puolestaan vai- kuttaneet lisääntyneeseen mielikuvien ja ideologioiden viestintään sekä kulutukseen yhteiskunnassa; erilaisten tuotteiden tuotanto on siirtynyt kuluttajien mielenkiintoa seuraten kohti palveluiden, mielikuvien ja symbolien tuotantoa. (Salovaara-Moring 2015, 186–199.)
Ymmärrän työnantajabrändäyksen ja sosiaalisen median lukeutuvan ajankohtaisiin ideologioiden ja mielikuvien tuotantoon ja viestintään keskittyneiksi ilmiöiksi. Tämän vuoksi tavoitteenani on syventää ymmärrystä näiden kahden yhteyksistä Kelan orga- nisaatiokulttuuriin. Tutkielmani päätutkimuskysymys siten on:
Miten Kelan nykyiset työntekijät ovat kokeneet Kelan sisäisen työnantajabrän- däyksen ja someviestinnän vaikuttaneen organisaatiokulttuuriin?
Tutkielmani alakysymyksien tavoitteena on havainnollistaa tarkemmin Kelan jo ole- massa olevien työntekijöiden näkemyksiä heille kohdennetusta työnantajabrändäyk- sestä sisäisissä sosiaalisen median kanavissa. Tavoitteenani on näin selvittää, miten
sosiaalisen median on koettu asemoituvan Kelan työnantajabrändäykseen ja organi- saatiokulttuuriin:
Mitä merkityksiä Kelan työntekijät liittävät työnantajansa sisäiseen someviestin- tään ja sen kautta jaettuihin sisältöihin?
Tämän ohella tarkastelen sitä, onko Kelan potentiaalisille työntekijöille kohdennettu työnantajabrändäys vastannut sen nykyisten työntekijöiden näkemyksiä ja työntekijä- kokemusta:
Miten Kelan nykyiset työntekijät ovat kokeneet ulkoisen työnantajabrändäyksen vastanneen sen sisäisiä toimintatapoja ja organisaatiokulttuuria?
Tavoitteenani on ollut nostaa esille mahdollisia yhteyksiä työnantajabrändäyksen, so- siaalisen median ja organisaatiokulttuurin välillä. Kiinnostukseni tutkia kyseistä ai- hetta juontuu etenkin työkokemuksestani ja koulutuksestani mediaviestinnän parissa – olen ollut mukana toteuttamassa, opiskelemassa ja muilla tavoin havainnoimassa so- siaalisen median roolia tavoitteessa vaikuttaa asiakkaiden ohella työntekijöihin. Li- säksi olen aikaisemmassa opinnäytetutkimuksessani (Siekkinen, 2017) tarkastellut so- siaalisen median roolia työnantajabrändäyksessä potentiaalisille työntekijöille. Sain kyseisen opinnäytetyön kirjoitusprosessin aikana innostuksen pohtia näiden kahden keskinäisiä yhteyksiä myös jo olemassa oleville työntekijöille organisaation sisäisellä tasolla tarkasteltuna, ja tästä syystä päätin tutkia kyseistä aihetta.
1.2 Aikaisempi tutkimus
Tärkeänä johdantona tutkimusaiheeseeni on ensin ymmärtää se, mistä toimiva työnan- tajabrändäys on tehty. Muun muassa Morokon ja Unclesin (2008, 1689–1690) mukaan menestyksellinen työnantajabrändäys koostuu useista tekijöistä, joihin lukeutuu olen- naisesti brändin tunnettavuus ja näkyvyys (known and noticeable), sen sisältämän ar- volupauksen merkityksellisyys ja houkuttelevuus (relevant and resonant) ja kyky erot- tautua kilpailijoista (differentiated). Nämä elementit yhdessä muodostavat työnantan- tajabrändin sisältämän arvolupauksen, joka puolestaan toimii perustana työntekijöiden
ja työnantajan väliselle suhteelle. Lisäksi menestyksellisyyden voidaan nähdä riippu- van myös työnantajabrändin totuudenmukaisesta viestinnästä ja sen sisältämän arvo- lupauksen johdonmukaisuudesta työntekijälle koko hänen työkaarensa ajan työllistä- vässä organisaatiossa. (Moroko & Uncles 2008, 1689–1690.) Työnantajabrändin me- nestyksellisyys kuuluu olennaisena osana myös oman tutkielmani aihealuetta, minkä tarkastelun avulla pyrin selvittämään Kelan työnantajabrändäyksen ja sen viestimiseen käytetyn someviestinnän onnistumista.
Tutkielmani aihe pohjautuu ennen kaikkea Brecht, Koroleva ja Guentherin (2011, 990) tutkimuksessa esitettyyn huomioon siitä, että pidemmällä aikavälillä työnantajabrän- däys ja sosiaalinen media voivat vaikuttaa yritysidentiteettiin, eli organisaation kaik- kien toimihenkilöiden yhteisesti jakamiin käsityksiin työpaikkansa persoonallisuu- desta, vahvuuksista, tavoitteista ja arvoista. Syyksi tähän he kertovat organisaatioiden tavoitteen esittää itsensä aidonmukaisesti ja muista kilpailijoista erottuvasti, mikä saat- taa vaatia muutoksia organisaation identiteettiin. (Brecht ym. 2011, 990.)
Sosiaalisen median omaksuminen osaksi organisaatiokulttuuria ja organisaation vies- tintää ovat siten ensiarvoisen tärkeitä toimenpiteitä. Esimerkiksi kannustamalla ja sal- limalla nykyisiä työntekijöitä kertomaan heidän työntekijäkokemuksistaan omille so- siaalisen median verkostoilleen, voidaan sekä nykyisten että potentiaalisten työnteki- jöiden välille rakentaa vuorovaikutuksellinen yhteys. Tämä "ehdokkaasta kollegaan" - periaate voi puolestaan tukea organisaation työnantajabrändin persoonallisuutta ja ai- toutta. Lisäksi se mahdollistaa viestinnän lisääntymisen työntekijöiden välillä ja tukee heidän sitoutumistaan työpaikkaansa. Toisaalta sosiaalisen median omaksuminen osaksi organisaatiokulttuuria on varsin pitkäaikainen toimenpide, joka vaatii organi- saation kaikkien toimihenkilöiden yhteistä panosta ja sitoutumista sen käyttöönotossa.
(Brecht ym. 2011, 987.) Tutkielmani yhtenä lähtökohdista on tuoda jatkoa edellä lue- telluille löydöksille tarkastelemalla syvemmin työnantajabrändäyksen ja sosiaalisen median mahdollista yhteyttä organisaatiokulttuurin ja siten myös organisaation identi- teetin muodostumiseen – loppujen lopuksi organisaatiokulttuurin luonnehtiessa niitä toimintatapoja, joiden ympärillä organisaatio lähtökohtaisesti toimii, voidaan organi- saatioidentiteetin nähdä heijastuvan organisaatiokulttuurissa.
Myös Tanwar ja Prasad (2016) tukevat tutkimuksessaan näkemystä siitä, että työnan- tajabrändäys voi vaikuttaa positiivisesti työntekijöiden vahvistuneeseen sitoutumiseen työpaikkaansa. Tämä puolestaan voi rohkaista heitä toimimaan eräänlaisina brändi- lähettiläinä (brand advocates), jotka edustavat työnantajaansa omille sosiaalisille ver- kostoilleen. Tutkijat kuitenkin muistuttavat organisaatiokulttuurin tärkeydestä; voi- dakseen edustaa työnantajaansa, työntekijöillä on ensin oltava selkeä kuva vallitse- vasta organisaatiokulttuurista ja työpaikkansa arvoista. Tiivistettynä tutkimuksessa työnantajabrändäyksen ja työntekijöiden sitoutumisen välillä oli havaittavissa positii- vinen suhde, mikä peilautuu työntekijöiden työtyytyväisyydessä, psykologisen sopi- muksen täyttymisessä ja heidän halukkuudestaan edustaa työnantajaansa. (Tanwar &
Prasad 2016, 200–202.) Kyseinen tutkimus toimii oivana pohjustuksena myös omalle tutkielmalleni, jossa keskeisenä polttopisteenä toimii työntekijöiden näkemykset orga- nisaatiokulttuurista, psykologisen sopimuksen täyttymisestä ja heidän halukkuudes- tansa edustaa työnantajaansa sosiaalisessa mediassa.
Muun muassa Yokoyama (2016, 3) on esittänyt artikkelissaan suurimman osan tutki- muksista sosiaaliseen mediaan organisaatioviestinnässä painottuneen lähinnä sen käyt- tötarkoituksiin tai yksityisyydensuojaan liittyviin kysymyksiin. Tähän lisätäkseni so- siaalisen median roolia on tutkittu myös sosiaalisen pääoman luomisessa, eli millainen rooli sosiaalisella medialla on ryhmien välisissä sosiaalisissa suhteissa ja niissä synty- vissä luottamuksissa sekä vastavuoroisuuksissa eri jäsenten välillä.
Yokoyaman (2016, 4–5) esittelemissä tutkimuksissa sosiaalisen median on havaittu muun muassa vaikuttavan positiivisesti työtekijöiden välisiin suhteisiin vuorovaiku- tuksellisen yhteistyön, tehokkaamman viestinnän ja tiedonvaihdon ansioista. Tutkiel- mani kannalta varteenotettavana huomiona viitataan etenkin Curvellon (2012) toteut- tamaan tutkimukseen sosiaalisen median vaikutuksesta työntekijöille muodostuvaan mielikuvaan työnantajastaan. Kuten organisaatioviestinnässä yleisesti, nähdään myös hänen tutkimuksessaan sisäisen someviestinnän edesauttavan organisaation yhteen- kuuluvuuden lisäämistä ja työyhteisön pysymistä organisaation arvojen ympärillä. Si- säisessä someviestinnässä kuuntelun, tiedottamisen, mobilisoinnin, koulutuksen ja jat- kuvan ylläpidon kerrotaan puolestaan olevan olennaisia tekijöitä työntekijöille muo- dostuvan työnantajamielikuvan yhdenmukaistamisessa. (Yokoyama 2016, 4–5.) Nämä tulokset ovat oman tutkielmani kannalta tärkeitä – keskeisenä tavoitteenani on tutkia
sisäisen someviestinnän merkitystä Kelan nykyisille työntekijöille ja heidän näkemyk- siään sen yhteydestä organisaatiokulttuuriin.
1.3 Kansaneläkelaitoksen, eli Kelan esittely
Vuodesta 1937 lähtien Kela on toiminut eduskunnan valvomana itsenäisenä sosiaali- turvalaitoksena, joka huolehtii sekä Suomessa että ulkomailla asuvien suomalaisten sosiaali- ja perusturvasta. Kelan huolehtimaan sosiaaliturvaan kuuluu useita erilaisia etuuksia, joihin lukeutuu muun muassa sairausvakuutukset, kuntoutukset, työttömän perusturva, perustoimeentulotuki sekä asumis- ja opintotuki. Verkkosivuillaan Kela kertookin tarjoavansa palvelua asiakkailleen vuosittain eri palvelupisteissään noin 2 miljoonaa kertaa ja puhelinpalvelussa puolestaan 1,6 miljoonaa kertaa. Tämän lisäksi Kela palvelee asiakkaitaan myös sosiaalisessa mediassa. (Kela 2019.) Organisaatiolla onkin aktiivinen läsnäolo muun muassa Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä ja In- stagramissa. Jälkimmäisessä palvelussa organisaation oman profiilin lisäksi Kelan työntekijöille on olemassa oma hashtaginsa ”#toissakelassa”. Organisaation oma vies- tintätiimi vastaa Kelan asiakaslehdistä, esitteistä, vuosikertomuksesta ja verkkonäky- vyydestä yleisesti huolehtimalla mediaviestinnästä ja verkkosivuista.
Kelan mukaan sen kantavana toiminta-ajatuksena on turvata väestön toimeentuloa, edistää terveyttä ja tukea itsenäistä selviytymistä. Kelan arvot kytkeytyvät olennaisesti tähän toiminta-ajatukseen ihmistä arvostavana, osaavana, yhteistyökykyisenä ja uudis- tuvana organisaationa. Organisaatiorakenteeltaan Kelan linjaorganisaatio perustuu neljään tulosyksikköön, joita ovat asiakkuuspalvelujen, etuuspalvelujen, ICT- ja ke- hittämispalvelujen sekä yhteisten palvelujen tulosyksiköt. Tämän lisäksi organisaa- tioon kuuluu kaksi toiminnallista yksikköä, joita ovat johdon tukiyksikkö ja viestin- täyksikkö. Vaikka Kela toimii eduskunnan valvonnassa, johtaa ja kehittää sen toimin- taa 10 jäsenestä koostuva itsenäinen hallitus. (Kela 2019.)
Kelalla on yhteensä 182 toimistoa eri puolilla Suomea, minkä lisäksi se toimii 146 yhteispalvelupisteessä. Kelan puhelinpalvelusta vastaavat yhteyskeskukset sijaitsevat Joensuussa, Lieksassa, Jyväskylässä, Kemijärvellä ja Pietarsaaressa. Kelan tietokone-
keskus ja opintotukikeskus sijaitsevat puolestaan Jyväskylässä. Organisaation päätoi- mitalo sijaitsee Helsingissä Taka-Töölössä. Pääosa noin 7 000 Kelalla toimihenkilöstä työskentelee asiakaspalvelussa ja etuuksien ratkaisussa. Myös erilaisissa suunnittelu- ja johtotehtävissä työskentelee useita erilaisen ammattitaustan omaavia työntekijöitä.
Kela työllistää näiden lisäksi noin 600 IT-alan asiantuntijaa, jotka ylläpitävät tehtävien suorittamiseen vaadittuja laajoja tietojärjestelmiä. (Kela 2019.)
Tehtävänkuvaansa nähtynä Kelan toiminnan ja menestyksellisyyden voidaan ymmär- tää perustuvan hyvin pitkälti nykyisten työntekijöiden asiantuntijuuteen, palvelu- ja yhteistyötaitoihin ja työssä viihtymiseen. Haasteena organisaatiolle on sen toimi- ja palvelupisteiden sijainti useilla eri paikkakunnilla läpi koko Suomen, jolloin toimivan organisaatioviestinnän ja henkilöstöjohtamisen voidaan nähdä olevan ensiarvoisen tär- keässä asemassa Kelan toiminnan ja kilpailukyvyn takaamisessa. Tämän lisäksi Kela joutuu kilpailemaan useiden eri toimialojen ammattilaisista niin julkisten kuin yksi- tyisten yritysten kanssa. Eritoten pula IT-alan osaajista on laajentunut useille eri toi- mialoille, jolloin myös Kelan kannalta jo olemassa olevien digiosaajien sekä uusien rekrytoiminen on ensiarvoisen tärkeässä asemassa organisaation laajojen tietojärjes- telmien ylläpitämiseksi. Muun muassa Kauppalehden (2018) mukaan jo ohjelmisto- alalla pelkästään olisi heti töitä 7 000–9 000 alan osaajalle.
Yllä mainittujen haasteiden vuoksi päätin lähestyä Kelaa kysymällä heitä tutkimusyh- teistyöhön kanssani. Tämän lisäksi halusin tarkastella tutkimusaihettani julkisessa or- ganisaatiossa, sillä ymmärrän merkittävän osan työnantajabrändäykseen liittyneistä tutkimuksista keskittyneen lähinnä yksityisen sektorin organisaatioihin tai aiheeseen perehtyneiden asiantuntijoiden näkemyksiin. Myös Kelan aktiivinen läsnäolo sosiaa- lisessa mediassa ja työnantajabrändäykseen liittyvät päivitykset (kuva 1.) niissä vah- vistivat näkemystäni Kelasta oivana yhteistyökumppanina, joka on toiminnassaan pe- rehtynyt ja omaksunut työnantajabrändäyksen sosiaalisessa mediassa. Tutkielmassani pyrin täten tuomaan lisää ymmärrystä myös siihen, millaista lisäarvoa työnantajabrän- däys voi mahdollisesti tarjota julkisella sektorilla toimivalle organisaatiolle ja sen työntekijöille.
Kuva 1. Esimerkki Kelan työnantajabrändäyksestä LinkedIn-sivuilla. (Kela 2019.)
Tutkimuksen osallistujien valinnassa päädyin yhteisen neuvottelun jälkeen Kelan yh- teyshenkilön kanssa kohdentamaan osallistumispyynnön organisaation pääkaupunki- seudun toimitaloilla enintään kaksi vuotta työskennelleille toimihenkilöille. Ar- vioimme tämän rajauksen sisälle jäävien edustavan tapaustutkimukselle riittävän ku- vaavaa otosta, johon lukeutuisi Kelan asiantuntijat kaikilta aloilta, kuten vaikkapa rat- kaisu-ja palveluasiantuntijoita, IT-osaajia sekä viestinnän ja suunnittelutyön tekijöitä.
Lisäksi tarkoituksenani oli rajata aineistosta määrältään ja anonyymiyden suojaamisen kannalta hallittava – Kela maanlaajuisena ja tuhansia työntekijöitä työllistävänä orga- nisaationa olisi todennäköisesti antanut muuten varsin laajamittaisen ja vaikeasti hal- littavan aineiston analysoitavaksi, jos osallistujia olisi kartoitettu sen kaikilta vakuu- tuspiireiltä.
Soveltaessani tutkielmani aineiston koonnissa tapaustutkimusta, en pyri työlläni myös- kään yleistettävyyteen; tarkoituksena oli pikemminkin se, että pystyin aineiston poh- jalta tarkastelemaan tutkittavaa ilmiötä eri ammattiosaajien näkökulmasta ja tarjoa- maan vastauksia esittämiini tutkimuskysymyksiin. Kohdentamalla osallistumispyyn- nön enintään kaksi vuotta Kelassa työskennelleille pyrin myös siihen, että osallistu- neilla olisi vielä tuore käsitys työnantajastaan – pidemmässä työsuhteessa olleille työn- tekijöille on luultavammin vaikeampaa arvioida tai muistaa tarkoin vaikkapa taannoi- sia ennakko-odotuksiaan työstä Kelassa verrattuna saamaansa työntekijäkokemuk- seen. Lisäksi sosiaalinen media ilmiönä, saati sen käyttö organisaatioviestinnässä on vielä suhteellisen uutta, joten uusilla työntekijöillä on parempi käsitys työstä Kelalla sisäisen someviestinnän perusteella.
2
TYÖNANTAJABRÄNDÄYS JA ORGANISAATIOVIESTINTÄTyönantajabrändäyksen kenties tunnetuin määritelmä liittyy Amblerin ja Barrown (1996, 187) esittämään päätelmään, jossa he tiivistävät sen olevan ”paketti niistä työ- hön liittyvistä toiminnallisista, taloudellisista ja psykologisista eduista, joita organi- saatio on sitoutunut tarjoamaan työntekijöilleen”. Tämä määritelmä viittaa jo itsessään työnantajabrändin koostuvan eri ulottuvuuksista, joiden avulla organisaation kertoo it- sestään työnantajana. Jälkeenpäin useat tutkijat ovat tukeneet näkemystä moniulottei- sesta työnantajabrändistä kertomalla sen sisältävän useita työsuhteeseen liittyviä etuja.
Potentiaaliset ja nykyiset työntekijät näkevät työnantajabrändissä itselleen tärkeitä ominaisuuksia, joita voi olla kahdenlaisia. Instrumentaalisten, eli toiminnallisten tai taloudellisten ominaisuuksien avulla työntekijät pyrkivät arvioimaan työnantajan tar- joamia objektiivisia työhön liittyviä ominaisuuksia. Nämä voivat liittyvä vaikkapa palkkaan, lounasetuihin, liikuntaan, kulttuuriin ja virkistyspäiviin. Lisäksi työntekijöi- den kerrotaan etsivän työnantajabrändistä itselleen tärkeitä symbolisia, eli subjektiivi- sia tai psykologisia piirteitä liittyen työn aineettomiin ominaisuuksiin. Symbolisiin ominaisuuksiin kuuluvat muun muassa työtyytyväisyys, työsuhteen pysyvyys, koulu- tukset ja mahdollisuudet ammatilliseen kehittymiseen, osallistumiseen sekä vaikutta- miseen oman työn kautta. (App ym. 2012, 266–267; Edwards 2017, 2; Mosley 2007, 128.)
Työnantajassa nähdyt positiiviset ominaisuudet ja organisaation tarjoamat työsuhde- edut voivat kuulostaa tutuilta, ehkä jopa arkipäiväisiltä työsuhteeseen kuuluvia lisiltä – myös oman työkaareni aikana olen hyödyntänyt erilaisia työsuhde-etuja muun mu- assa terveydenhuollossa, hyvinvoinnissa, kehityspäivien muodossa ja lounaseduissa.
Toisaalta kunkin työnantajani tarjoamat symboliset edut ovat merkinneet minulle inst- rumentaalisia huomattavasti enemmän, sillä yksi suurimmista ammatillisista tavoit- teistani on päästä kehittymään ammatillisesti, vaikuttamaan ja tekemään merkityksel- listä työtä.
Myös Martela (2018) kertoo merkityksellisyyden olevan yleistyvä tavoite työntekijöi- den keskuudessa – nykyisin työntekijät pyrkivät hakeutumaan sellaisiin tehtäviin,
joissa he pääsevät toteuttamaan itseään ja vaikuttamaan työnsä kautta. Vaikka merki- tyksellisyyden luovat tekijät vaihtelevat yksilöllisesti, viitataan käsitteellä yleisellä ta- solla siihen, että työ itsessään sisältää jotain arvokasta pelkän toimeentulon takaamisen lisäksi. Työn arvokkuus ja merkityksellisyys syntyvät pääasiassa kahdesta eri elemen- tistä, joita ovat mahdollisuus toteuttaa itseään (self-realization) sekä tehdä työn kautta jotain hyvää (broader purpose). Siinä missä hyvää tuottavan päämäärän lopputulok- sena on tuottaa jotain arvokasta vaikkapa asiakkaille, riippuu mahdollisuus itsensä to- teuttamisen siitä, missä määrin työntekijä kokee pääsevänsä työnsä kautta ilmaise- maan ja toteuttamaan itseään. (Martela 2018.)
Työn merkityksellisyys ja sen tarkastelu Kelan nykyisten työntekijöiden näkökulmasta on omalta osaltaan tärkeä polttopiste tutkimuksessani. Näen merkityksellisyyden lu- keutuvan etenkin Kelan työnantajabrändissä nähtäviin symbolisiin ominaisuuksiin, jotka tekevät organisaatiosta houkuttelevan työpaikan niin potentiaalisia kuin jo ole- massa olevia työntekijöitä ajatellen. Tutkielmassani instrumentaaliset ja symboliset ominaisuudet Kelan sisäisessä työnantajabrändissä ovat muutenkin keskeisiä tarkaste- lunkohteita – niiden avulla pyrin nostamaan esille keskeisimmät piirteet, jotka tekevät Kelasta houkuttelevan työpaikan sen nykyisille työntekijöille.
Lisäksi instrumentaaliset ja symboliset ominaisuudet voivat auttaa organisaation työn- antajabrändin erottautumista sen muista kilpailijoista; korostamalla niitä organisaation ainutlaatuisia työhön ja työympäristöön liittyviä ominaisuuksia, voidaan työnanta- jabrändistä rakentaa persoonallinen ja työntekijöiden mielenkiintoon vetoava viesti (Backhaus & Tikoo 2004, 502–503). Myös Edwards (2017, 3) on osuvasti tiivistänyt työnantajabrändäyksen keskeisimmän merkityksen olevan työkokemukseen liittyvien ainutlaatuisten ja erottuvien ominaisuuksien tunnistamista, joista työntekijät voivat nauttia koko työkaarensa ajan. Tunnistamisen jälkeen näitä ainutlaatuisia myyntivalt- teja pyritään viestimään edelleen niin uusien tekijöiden rekrytoinnin kuin jo olemassa olevien työntekijöiden sitouttamisen tueksi. Kiinnostukseni on tutkia etenkin jälkim- mäisen onnisumista Kelalla.
Työnantajabrändäyksen sisäisen viestinnän yksi suurimmista tavoitteista on tarkem- min sanottuna vahvistaa nykyisten työntekijöiden brändiuskollisuutta, eli heidän ha-
luaan sitoutua ja pysyä uskollisena työnantajaansa kohtaan. Korkean brändiuskollisuu- den omaavien työntekijöiden uskotaan sitoutumisensa kautta pyrkivän entistä tehok- kaampaan työskentelyyn, tuottavuuteen ja tuloksiin. Työntekijöiden brändiuskollisuu- den perustana toimii puolestaan organisaation identiteetti ja organisaatiokulttuuri. Näi- den voidaan nähdä määrittyvän niistä organisaation kaikkien toimihenkilöiden yhtei- sesti jakamista näkemyksistä, arvoista, toimintatavoista ja tulevaisuuden visioista or- ganisaatioon liittyen. Toisin sanoen organisaation identiteetti on sen kaikkien toimi- henkilöiden yhteinen vastaus siihen, keitä he ymmärtävät organisaationa olevansa. Si- säisellä työnantajabrändäyksellä tätä identiteettiä ja organisaatiokulttuuria voidaan teorian mukaan sekä vahvistaa että yhtenäistää, mikä omalta osaltaan vaikuttaa posi- tiivisesti työntekijöiden halukkuuteen samaistumista ja sitoutua entistä vahvemmin nykyiseen työpaikkaansa. (Backhaus & Tikoo 2004, 505–509.) Oma tutkimuksellinen kiinnostukseni on juurikin Kelan työntekijöiden mielipiteet vallitsevasta organisaa- tiokulttuurista sisäisen someviestinnän ja työnantajabrändäyksen kautta tarkasteltuna.
Organisaation identiteetillä ja organisaatiokulttuurilla on ensiarvoisen tärkeä rooli myös ulkoisen tason työnantajabrändäyksen viestinnässä. Johdonmukaisen arvolu- pauksen, uskottavuuden ja maineenhallinnan kannalta olennaista ulkoisessa työnanta- jabrändäyksessä on pitää huoli siitä, että se välittää aitoa kuvaa organisaation sisäisistä toimintatavoista, arvoista ja työyhteisöstä. (Backhaus & Tikoo 2004, 505.) Myös Mos- ley (2007, 123–132) tukee ajatusta esittämällä työnantajabrändäyksen tavoitteen ole- van organisaatiokulttuurin kokonaisvaltainen muokkaaminen, mikä tukee yhdenmu- kaisuutta työntekijöiden tuottavuuden ja organisaation palveluarvojen kanssa.
Positiivisen maineen kannalta organisaatioiden tulisi siten luoda itselleen hyvät ydin- ominaisuudet ensin sisäisellä tasolla, minkä pohjalta ulkoisille sidosryhmille voidaan viestiä totuudenmukaisiin ominaisuuksiin perustuvia brändimielikuvia. Ihannetapauk- sessa nämä mielikuvat vastaavat ulkoisten sidosryhmien itsensä muodostamia mieli- kuvia organisaatiosta ja sen maineesta. Kilpailussa työntekijöistä positiivisella mai- neella on sanomattakin suuri etu saavuttaa merkittävää kilpailuetua muihin nähden – työntekijät mitä luultavammin haluavat hakeutua ja pysyä sellaisen työnantajan palk- kalistoilla, joka omaa positiivisen maineen.
Vaikka tutkimukseni keskittyy sisäisen työnantajabrändäyksen ja someviestinnän tar- kasteluun, sivuan siinä osittain myös ulkoisen työnantajabrändin yhdenmukaisuutta työntekijöiden saamaan työntekijäkokemukseen ja mielikuviin Kelasta työpaikkana työllistymisen jälkeen. Yhdenmukaisuus loppujen lopuksi vaikuttaa siihen, kuinka hy- vin he ovat kokeneet ennakko-odotuksiensa täyttyneen varsinaisen työsuhteen aikana.
Tämä puolestaan vaikuttaa heidän haluunsa sitoutua työpaikkaansa.
Työnantajabrändäyksestä puhuttaessa ja tutkielmani kannalta tärkeänä teoreettisena lähtökohtana on toisin sanoen ymmärtää psykologisen sopimuksen merkitys nykyisille työntekijöille. Lyhyesti psykologisella sopimuksella viitataan juuri työntekijän ja työnantajan välille muodostuvaan vastavuoroiseen, useimmiten ääneen lausumatto- maan sopimukseen niistä odotuksista ja velvoitteista, joita kumpikin toivoo toistensa suhteen. Teorian mukaan onnistuneen ja odotukset täyttäneen psykologisen sopimuk- sen merkkejä ovat työntekijöiden lisääntynyt sitoutuminen työpaikkaansa kohtaan ja motivaatio työskennellä tehokkaammin työnantajansa hyväksi. Toisin sanoen työnte- kijät pyrkivät täyttämään omat velvoitteensa sopimuksessa työskentelemällä parhaan osaamisensa mukaan. (App ym. 2012, 269; Wanjun & Lin 2016, 922–924.)
Onnistuessaan psykologinen sopimus lisää organisaation kilpailukykyä, minkä vuoksi sen huomioiminen on ensiarvoisen tärkeä osa niin henkilöstöjohtamista kuin työnan- tajabrändäyksen kokonaisvaltaisempaa ymmärtämistä; loppujen lopuksi molemmin- puolinen luottamus työntekijöiden ja työnantajan välillä edistää työntekijöiden brän- diuskollisuutta työnantajalleen. Toisaalta psykologisen sopimuksen on jatkuttava joh- donmukaisesti läpi koko työntekijän työsuhteen ajan. Tämän päivän työelämässä työn- tekijöillä on nimittäin valtaa päättää siitä, miten he haluavat aloittaa ja jatkaa työsuh- dettaan saamiensa mielikuvien ja työtekijäkokemuksen perusteella. Jos työnantaja jos- sakin vaiheessa laiminlyö psykologista sopimusta rikkomalla antamiaan lupauksia, voi tämä johtaa pahimmassa tapauksessa työsuhteen purkautumiseen ja organisaation mai- neen vahingoittumiseen. (App ym. 2012, 270; Wanjun & Lin 2016, 922–924.)
Sosiaalisen identiteetin teoria kuuluu myös keskeisiin teoreettisiin lähtökohtiin, joita sivuan osittain tutkimuksessani. Teorian mukaan henkilön identiteetti, eli käsitys it- sestään riippuu tämän jäsenyydestä erilaisissa yhteiskunnallisissa luokissa tai ryh-
missä. Näitä voi olla esimerkiksi sukupuoli, ikä, organisaationallinen jäsenyys ja us- konto. Myös työllistävän organisaation maineen ja brändin ymmärretään vaikuttavan henkilön muodostamaan käsitykseen itsestään esimerkiksi hänen vertaillessaan erilai- sia työnantajia keskenään. Tässä vertailussa positiivisen maineen ja ainutlaatuisen työnantajabrändin omaavat organisaatiot erottuvat edukseen vähemmän työntekijälle itselleen suotuisista työpaikoista; työntekijä mitä luultavammin haluaa kuulua osaksi sitä organisaatiota, joka tarjoaa hänelle tärkeitä etuja ja hänen identiteettiään tukevan työympäristön. Sosiaalinen luokittelu mahdollistaa myös sen, että työntekijä voi mää- ritellä itsensä sosiaalisen ympäristön, tässä tapauksessa työnantajan organisaationalli- sen jäsenyyden perusteella. Työnantajabrändäyksessä organisaation ainutlaatuisten ar- volupausten viestiminen voi näin ollen edesauttaa nykyisiä työntekijöitä muodosta- maan identiteettinsä organisaatioon kuulumisensa perusteella, mikä mahdollisesti tu- kee heidän sitoutumistaan. (App ym. 2012, 268; Ashforth & Mael 1989, 20–22.)
Etenkin keskisuuret ja suuret organisaatiot – kuten Kela – muodostavat siinä mielessä erikoislaatuisen organisaationallisen luokan, että jokaisella työntekijällä voi olla hyvin erilainen rooli riippuen heidän asemastaan työpaikallaan; osa toimii markkinointitii- missä, toinen asiakaspalvelussa, kolmas puolestaan palveluiden kehittämisessä ja niin edelleen. Organisaationallisen asemansa, työryhmän ja -tehtävien pohjalta jokainen työntekijä Kelalla on oletettavasti muodostanut itselleen sosiaalisen identiteetin, joka voi olla varsin omalaatuinen ja yksilöllinen, mutta samalla sidonnainen samassa työ- ryhmässä toimiviin henkilöihin. Muun muassa Trenholm (2017, 227–228) kertoo or- ganisaation menestyksen riippuvan siitä, kuinka sen kaikki toimihenkilöt ja eri työryh- mät ovat pystyneet mukautumaan asemaansa ja näin työpaikkansa organisaationalli- seen rakenteeseen. Hänen mukaansa suurin osa organisaatioista on rakentunut tällai- seen hierarkkiseen järjestelmään, jossa asema ja valta vaikuttaa on jaettu epätasa-ar- voisesti eri toimihenkilöiden välillä. (Trenholm 2017, 227–228.) Esimerkiksi johtota- son toimihenkilöillä on tyypillisesti huomattavasti enemmän valtaa päättää organisaa- tiota koskevista asioista kuin vaikkapa asiakaspalvelun työntekijöillä. Suhtautuminen näihin rakenteellisten tekijöiden ja hierarkkisuuteen tulee näkymään myöhemmin ana- lyysiluvuissa tutkimukseeni osallistuneiden antamissa vastauksissa.
2.1 Organisaatioviestintä työyhteisön peilinä
Viestinnän ydintarkoituksena on jakaa sanomaa kahden tai useamman osapuolen vä- lillä. Sen keskeisin piirre etenkin tämän päivän digitalisoituneessa mediayhteiskun- nassa on jakaa yhdessä tuotettua sisältöä toiselta toiselle – etenkin sosiaalisen median yksi ydintoiminnoista on jakamisen kautta levittää omalle sosiaaliselle verkostolle kiinnostavia tai muuten keskustelua herättäviä sisältöjä. Onnistuessaan viestintä voi tuottaa yhteisöllisyyden tunnetta, mikä on omalta osaltaan tärkeää huomioida tutkiessa viestinnän vaikutuksia sosiaalisissa vuorovaikutussuhteissa. (Seppänen & Väliverro- nen 2015, 16.) Ymmärrän tämän ajatuksen viestinnästä kiteyttävän hyvin sen, miksi sisäisen someviestinnän ja työnantajabrändäyksen yhteyttä toisiinsa tulisi tutkia lisää;
kumpikin on tarkoitettu yhteisöllisyyden ja vuorovaikutuksen lisäämiseen organisaa- tion kaikkien toimihenkilöiden välillä, joka puolestaan edistää heidän haluaan sitoutua työpaikkaansa.
Siksi myös organisaatioympäristössä viestinnällä on ensiarvoisen tärkeä roolinsa.
Muun muassa Trenholm (2017) esittää organisaatioiden omaavan useita ominaisuuk- sia, jotka tekevät niistä ainutlaatuisia verrattuna muihin yhteiskunnallisiin ryhmitty- miin. Näihin ominaiskuuksiin kuuluu hänen mukaansa organisaation keskinäinen riip- puvuus (interdependence), hierarkkinen rakenne (hierarchical structure), yhteys ympä- ristöön (linkage to the environment) ja riippuvuus viestinnästä (a dependence on com- munication). Näistä keskinäisen riippuvuuden kerrotaan kuvaavan parhaiten organi- saatioiden erityislaatuista rakennetta. Keskinäisellä riippuvuudella useimmiten viita- taan siihen, että organisaation kaikki toimihenkilöt ovat tavalla tai toisella vuorovai- kutuksessa toisiinsa – olipa se sitten vaikkapa työnteon, yhdessäolon tai viestinnän kautta. (Trenholm 2017, 288.) Omassa tutkielmassani organisaation keskinäinen riip- puvuus sekä riippuvuus viestinnästä ovat erityisen tärkeitä teoreettisia lähtökohtia tut- kiessani Kelan organisaatioviestinnässä sovellettujen sosiaalisen median kanavien vai- kutusta sen organisaatiokulttuuriin työntekijöiden näkökulmasta.
Tänä päivänä organisaatioviestinnästä on noussut välttämätön mutta samalla varsin monimutkainen työväline työn sujuvuuden ja jatkuvuuden takaamisessa. Esimerkiksi nykyisten mediateknologioiden ansioista etätyön tekeminen kotoa tai muualta työpis- teen ulkopuoliselta paikalta onnistuu helpommin kuin vielä vuosikymmen sitten. Tä-
män ohella organisaatio voi toimia useilla paikkakunnilla, jolloin jopa samaan työtii- miin kuuluvat toimihenkilöt voivat työskennellä hajautetusti eri toimipisteiltä käsin.
Tällaisissa tilanteissa organisaatioviestintä takaa tiedon liikkumisen ja yhteisen työs- kentelyn kaikkien organisaation toimihenkilöiden kanssa. Toimiakseen organisaa- tioviestintä tarvitsee kuitenkin huolellista suunniteltua, tarkkuutta ja jatkuvaa hallin- nointia sen käsittäessä laajan viestintäkanavien kirjon. Organisaatioviestintään loppu- jen lopuksi kuuluu niin paperille kirjoitetut viestit, kasvokkain keskustelu, sähköpos- tiviestittely kuin nykyisin myös sosiaalisen median kanavat. Viestintäkanavien ohella organisaatioviestintää tapahtuu niin kahden välisesti kuin ryhmässä useamman henki- lön kanssa.
Hyvät viestintätaidot ja -kanavat ovat siten ensiarvoisen tärkeitä elementtejä organi- saation menestyksen ja työntekijöiden työskentelyn sujuvuuden kannalta. Organisaa- tioviestinnän ydintarkoituksena on juuri tukea organisaation kaikkien toimihenkilöi- den yhteistä työskentelyä tavoitteiden, visioiden ja onnistumisen saavuttamiseksi.
Ihannetapauksessa organisaatio mitä luultavammin toimiikin tehokkaammin työnteki- jöiden ollessa tyytyväisiä ja sitoutuneita työpaikkaansa.
Myös Trenholmin (2017, 228–229) mukaan organisaatioviestinnällä on merkittävä vaikutus siihen, miten ja millaiseksi organisaation luonne, eli sen identiteetti muok- kautuu. Viestinnän merkitys organisaation identiteettiin ja työympäristöön näkyy muun muassa siinä, miten organisaation eri toimihenkilöt viestivät ja ovat vuorovai- kutuksessa keskenään. Tässä yhteydessä hän mainitsee rakenteellisen lähestymistavan teorian (a structurational approach), jossa organisaatiorakenteen ja organisaatiovies- tinnän välillä nähdään vallitsevan vastavuoroinen suhde toisiinsa. Esimerkiksi uusien työntekijöiden sopeutuessa osaksi työpaikkaansa alkavat he samalla viestiä toisten kanssa sen mukaan, miten he ovat käsittäneet olevan sopivaa organisaation viestintä- tapoihin; mistä asioista on sallittua tai epäammattimaista puhua. Noudattamalla näitä organisaatiolle ominaisia viestinnällisiä sääntöjä työntekijät muodostavat vuorovaiku- tuksellaan työympäristön ilmapiirin. Ajan mittaan tämä ilmapiiri voi kehittyä ja muo- dostaa uudenlaisia sääntöjä sille, mikä on sallittua tai epäsopivaa viestiä. (Trenholm 2017, 228–229.)
Lähestyessäni tutkimusaihettani tarkastelemalla Kelan nykyisten työntekijöiden näke- myksiä tutkimusaiheeseeni, olen tarkemmin sanoen kiinnostunut heidän tavoistaan ymmärtää nykyisen työpaikkansa toimintatapoja ja jakaa omia mielipiteitä suhteessa muihin kollegoihin. Yllä mainitun rakenteellisen lähestymistavan teorian ohella tar- kastelen tarkemmin sitä, miten tutkimukseeni osallistuneet ovat jakaneet näitä kulttuu- risia yhteisymmärryksiä viestintäkäytäntöjen avulla. Trenholmin mukaan (2017, 245) näitä viestintäkäytäntöjä ovat muun muassa metaforat, tarinat, riitit sekä seremoniat.
Kyseisiä käytäntöjä tutkimalla on mahdollista saavuttaa tarkempi kuva organisaation yhteisesti jakamista arvoista, uskomuksista, käyttäytymistavoista ja asenteista, eli or- ganisaatiokulttuurista.
Yllä luetelluista viestintäkäytännöistä metaforat ovat lyhyesti selitettynä epäsuoria, useimmiten myös monimerkityksellisiä kuvailmaisuja. Niiden avulla voidaan siirtää kielellisiä ilmauksia tavanomaisesta merkitysyhteydestään toisen paikalle. Organisaa- tioympäristössä metaforat ovat hyvin tyypillisiä viestinnän keinoja, joiden nähdään il- mentävän jopa organisaatiokulttuuria sen olennaisimmissa elementeissään. Esimer- kiksi joissakin organisaatioissa voidaan suosia perheen metaforan käyttöä puhumalla sen kaikista toimihenkilöistä yhtenä perheenä. Perheen lisäksi organisaation käyttämät metaforat voivat liittyä esimerkiksi ammattitaitoon, sankariuteen tai sotilaallisuuteen.
Metaforien ohella myös tarinat voivat kertoa organisaatiokulttuurista ja organisaation arvoista ylipäätänsä (Trenholm 2017, 245–246). Yleisesti tarinan ymmärretään olevan joko kuvitteellinen tai tositapahtumista koostuva kertomus, jota hyödynnetään organi- saatioissa vaikkapa sen nykyisten työntekijöiden esittelyyn tai organisaation syntyta- rinan kertomiseen.
Trenholmin (2017) mukaan riitit ja seremoniat paljastavat metaforiin ja tarinoihin ver- rattuna yksityiskohtaisempia elementtejä organisaatiokulttuurista. Lyhyesti riitit voi- daan määritellä julkisesti esitetyiksi ja suunnitelluiksi tapahtumiksi, joissa yhdistyy monien kulttuuristen ilmaisujen muotoja. Organisaatiokulttuurissa riitit ovat seremo- nioiden ohella keskeisiä rakennusaineita sekä sen luomisessa että ylläpitämisessä – tietyt, vakiintuneet tavat toimia luovat vakaan perustan kaikelle organisaation toimin- nalle. (Trenholm 2017, 246.) Seremoniat puolestaan koostuvat useista rituaaleista yh- den tapahtuman aikana. Esimerkiksi työntekijöiden vuosipäiväjuhlat, kehityspäivät tai uusien työntekijöiden tervetuliaiskahvittelut voidaan luetella helposti tunnistettaviin
organisaationallisiin seremonioihin, joista on tullut tuttuja tapahtumia miltei kaikissa työympäristöissä.
Olen tutkimuksessani ymmärtänyt metaforat, tarinat, riitit sekä seremoniat yllä esitet- tyjen määritelmien mukaisesti ja tarkastellut näiden viestintäkäytäntöjen näkymistä tutkimukseeni osallistuneiden antamissa vastauksissa. Loppujen lopuksi organisaa- tioviestintä – joka tutkimuksessani käsittää Kelan sisäisesti käyttämät sosiaalisen me- dian kanavat – on yksi organisaation suurimmista prosesseista, joka voi potentiaalisesti heijastella vallitsevaa organisaatiokulttuuria.
Tutkielmani teoreettinen viitekehys (kuvio 2.) muodostuu siten sisäisen työnanta- jabrändäyksen ja someviestinnän keskinäisten yhteyksien tarkastelusta organisaa- tiokulttuuriin. Viitekehyksessä otan huomioon myös Kelan työntekijöille muodostu- van psykologisen sopimuksen ja sosiaalisen identiteetin, joiden ymmärrän olevan olennaisia osia heidän mielipiteidensä tarkasteluun työpaikkansa työnantajabrändäyk- sestä, someviestinnästä ja vallitsevasta organisaatiokulttuurista. Lisäksi ymmärrän edellä lueteltujen tekijöiden olevan vuorovaikutteisessa yhteydessä toisiinsa, jonka olen havainnollistanut myös alla olevassa kuviossa 2. Keskeisessä roolissa viitekehyk- sessä on etenkin Backhausin ja Tikoon (2004, 505) toteuttama teoreettinen viitekehys työnantajabrändäykseen sekä Trenholmin (2017, 245–246) esittämät näkökulmat or- ganisaatiokulttuurin ymmärtämiseen metaforien, tarinoiden, riittien ja seremonioiden kautta.
Kuvio 2. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys. (Backhaus & Tikoo 2004, 505; Tren- holm 2017, 245–246 pohjalta.)
3
EMPIIRINEN TAPAUSTUTKIMUS JA METODOLOGISET VALINNATKulttuurintutkimukselle ominaista on valita empiirisiä lähestymistapoja, eli havaintoi- hin ja aineistoihin perustuvia tutkimusasetelmia, joiden avulla pyritään useimmiten kuvailemaan, tulkitsemaan tai tarkastelemaan erilaisia yhteiskunnallisia ja kulttuurisia ilmiöitä tai tapauksia (Laine, Bamberg & Jokinen 2007, 11). Myös oma tutkielmani on luonteeltaan empiirinen, jossa olen lähestynyt tutkimusaihettani teorialähtöisenä ta- paustutkimuksena. Näin olen pyrkinyt lisäämään ymmärrystä sisäisen tason työnanta- jabrändäyksestä ja sosiaalisen median käytöstä sen viestimisessä.
Tapaustutkimuksen ydinajatuksena on tutkia yksittäistä tapahtumaa, ilmiötä, yksilöä tai muuta rajattua kokonaisuutta hyödyntämällä erilaisia menetelmiä monipuolisen ja tarkan aineiston hankkimista varten. Tarkastelussa itsessään keskitytään yksityiskoh- taiseen ja tarkkaan kuvailuun tutkittavasta aiheesta, joka tapahtuu tai sijoittuu niiden luonnollisessa ympäristössä. (Laine ym. 2007, 9–11.) Tutkielmassani olen lähestynyt valitsemaani tutkimusaihetta rajaamalla kysymykset koskemaan lähinnä Kelan sisäi- sen tason työnantajabrändäystä ja sosiaalisen median käyttöä sen viestinnässä. Työn- antajabrändäyksen jo itsessään ollessa varsin laaja ilmiö puhumattakaan sosiaalisesta mediasta, on tarkennettu rajaus mielestäni perusteltua ymmärryksen täydentämiseen tutkimusaiheestani.
Yksittäiseen ilmiöön keskittyvän näkökulman vuoksi tapaustutkimuksen edustavuus ja tulosten yleistettävyys nousevat usein kysymykseksi. Ratkaisuna tähän Laine ym.
(2007, 28) ehdottavat, että menetelmän tehtäväksi asetetaan mahdollisimman täyden- tävien vastausten tuottaminen, joiden johtopäätöksiä voidaan koetella myöhemmissä jatkotutkimuksissa. Tulosten yleistettävyys määräytyy toisin sanoen sen mukaan, mitä tapauksella pyritään ymmärtämään. Tämän vuoksi olen tutkielmassani pyrkinyt mää- rittämään tapaukseni mahdollisimman tarkasti lukijalle auki. Vaikka tapaustutkimuk- sessa on kyse tietystä tapauksesta, olen arvioinut saamiani tutkimustuloksia myös laa- jemmassa kokonaisuudessa: miten tutkimukseni tulokset voivat soveltua vaikkapa tut- kimuksiin työntekijöiden työtyytyväisyydestä tai laajemmin työnantajabrändäyksen tutkimiseen julkisilla toimialoilla? Esittämällä perusteellisen, läpinäkyvän kuvauksen tutkimusprosessista aina aineiston hankinnasta sen analyysiin, pyrin tuottamaan edus- tavan tutkimuksen myöhempiä jatkotutkimuksia varten.
Tapaustutkimus etenee useimmiten kokeillen, laajentaen tai täsmentäen aiemmin esi- tettyjä ideoita ja teorioita. Nämä ideat ja teoreettiset kehykset kytkeytyvät puolestaan osaksi aikaisempia tutkimuksia, teoreettista kirjallisuutta ja tutkijan omia näkemyksiä.
(Laine ym. 2007, 19; 29.) Myös omassa tutkielmassani olen soveltanut tätä periaatetta pohjatessani sekä teoreettisessa viitekehyksessä että tutkimuskatsauksessa esille tuo- dut näkemykset omiin ajatuksiini, joiden pitävyyttä koettelen tutkimuksen avulla. Tä- män lisäksi uudenlaisten ilmiöiden tutkiminen ja aikaisempien ideoiden kehittäminen edelleen ovat tyypillisiä lähtökohtia tapaustutkimukselle. Tapaustutkimuksessa etene- minen tapahtuu pääasiassa induktiivisesti yksityisestä yleiseen liikkuen, eli käsitteistö ja teoria eivät välttämättä ole täysin selviä tutkimusta aloittaessa. Tästä huolimatta tut- kimuksen kohde itsessään on huolellisesti valittu ja arvioitu jo ensimmäisten tutkimus- vaiheiden aikana, jolloin tehdään kattavaa pohjatyötä oikeanlaisen kohteen valitse- miseksi. (Laine ym. 2007, 19; 29.) Myös oma tutkimusprosessini lähti alustavan tut- kimussuunnitelman ja -idean jälkeen käyntiin tutkimuksen kohteen kartoituksella ja huolellisella arvioinnilla kohteen vahvuuksista ja heikkouksista tutkimusta ajatellen.
3.1 Miten aineisto kerättiin?
Tapaustutkimuksissa on luonteenomaista valita lähinnä laadullisia aineiston keruume- netelmiä. Olen soveltanut myös omassa tutkimuksessani laadullisista tutkimuksista tuttua menetelmää, eli kyselyä, joka koostui lähinnä avoimista kysymyksistä. Alusta- vana tutkimussuunnitelmanani oli käyttää teemahaastattelua, mutta tutkimuksen koh- teen tarkentuessa valitsin tutkimuseettisyyden kannalta paremmaksi keinoksi kerätä aineistoa avoimen kyselyn avulla – Kela julkisen sektorin organisaationa on varsin arkaluontoinen tutkimuksen kohde, jonka työntekijöiden anonyymiyden suojaaminen on toiminut tutkielmani yhtenä tärkeimmistä lähtökohdista alusta loppuun asti.
Kysely on oivallinen menetelmä silloin, kun tavoitteena on tietää syitä henkilön ajat- telutavoille tai käyttäytymiselle. Tällöin on järkevää kysyä suoraan henkilöltä itseltään vastauksia. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 62.) Tutkielmani päämääränä on selvittää Kelan
nykyisten työntekijöiden antamia merkityksiä työnantajansa sisäisen tason työnanta- jabrändäyksestä ja someviestinnästä, joten tässäkin mielessä koin kyselyn olevan pe- rusteltu ratkaisu kerätä aineistoa.
Avoimen kyselyn etuna on puolestaan muun muassa se, että vastauksissa voi nousta esille hyviä ajatuksia tai ideoita. Toiseksi avoimilla kysymyksillä voidaan mahdolli- sesti saada tarkempi kuva osallistujien mielipiteistä tai käsityksistä tutkimusaiheeseen liittyen. Toisaalta avoimen kyselyn heikkoutena on se, ettei se välttämättä takaa tark- koja tai yksityiskohtaisia vastauksia; usein kyselyihin jätetään vastaamatta ja vastauk- set itsessään voivat olla varsin epätarkkoja tai ympäripyöreitä kysymyksen vierestä.
(Valli 2007, 124.) Olen ottanut tämän huomioon asettamalla tavoitteekseni tavoittaa vähintään 30 osallistujaa, jotta saavuttaisin varmemmin aineiston saturaation, eli kyl- lääntymisen. Vaikka olen pyrkinyt laatimillani kysymyksillä johdattelemaan osallistu- jia mahdollisimman vähän, luo osa niistä väistämättäkin osviittaa antavan suunnan tie- tynlaisille vastauksille. Esimerkiksi kysymys ”Kuinka houkuttelevaksi koit [ennen työllistymistä] Kelan antaman työnantajakuvan?” voi mahdollisesti antaa osallistujille asetelman siitä, että he ovat mieltäneet organisaation työnantajakuvan vain positiivisen kautta. Nämä seikat tulen ottamaan huomioon myöhemmin tutkielmani validiteettia ja reliabiliteettia arvioidessa.
Kyselyiden laatimisessa tarvitaan ennen kaikkea huolellisuutta – loppujen lopuksi koko tutkimuksen onnistuminen riippuu kyselyn onnistuneesta toteutuksesta. Kysy- mykset eivät ensinnäkään saa olla osallistujien vastauksia johdattelevia, kuten vaik- kapa jo kysymyksen asettelussa väittämällä jotakin tärkeäksi. Toiseksi kysymysten yksiselitteisyys, määrä ja kyselyn kokonaispituus ovat tarkoin mietittäviä seikkoja.
Liian pitkä tai monimutkainen kysely mahdollisesti vaikuttaa osallistujiin kielteisesti, jolloin he jättävät joko vastaamatta kysymyksiin tai vastaavat niihin huolimattomasti.
Yksiselitteisyyden kannalta myös kysymyksissä käytetty kieli vaikuttaa osallistujien halukkuuteen vastata; joissakin tapauksissa kyselyssä kannattaa välttää esimerkiksi vierasperäisten sanojen käyttöä ja korvata ne mieluummin yleistajuisemmilla ter- meillä, jotta osallistujat ymmärtävät kysymykset samalla lailla kuin tutkija on niillä tarkoittanutkin. Näin voidaan välttää tulosten vääristymistä. Tämän lisäksi kysymyk- set voi muotoilla henkilökohtaiseen muotoon, eli sinuttelemaan osallistujia. (Valli 2007, 102–105.)
Yllä mainittuja ohjeita noudattaen olen laatinut kyselyni (liite 3.) käsittämään kolme pääosiota ja -teemaa, joissa jokaisessa osallistujille esitettiin kuusi avointa kysymystä.
Nämä kysymykset liittyivät työntekijöiden 1) näkemyksiin Kelasta työnantajana en- nen työllistymistä organisaatioon, 2) näkemyksiin Kelan sisäisestä someviestinnästä sekä 3) näkemyksiin Kelasta työnantajana työllistymisen jälkeen. Rakensin kysymyk- set tutkimukseni kannalta keskeisten teemojen ympärille: sisäinen someviestintä, si- toutuminen, organisaation tavat toimia ja työnantajakuva. Näistä kaksi jälkimmäistä teemaa vaihdoin yleistajuisemmiksi termeiksi organisaatiokulttuurista ja työnanta- jabrändäyksestä. Lisäksi muotoilin kysymykset sinuttelemaan osallistujia ja jätin ky- symykset suhteellisen avoimiksi välttääkseni johdattelemasta heitä liikaa. Näin osal- listujilla on ollut vapaus kertoa niin positiivisia kuin negatiivisia näkemyksiään, joita he ovat voineet omin sanoin selittää ja perustella auki. Kaikki osallistujat ovat vastan- neet samaan kyselyyn, joka toteutettiin Kelan omalla kyselyohjelmalla tietoturvalli- suussyistä.
3.2 Aineiston analyysimenetelmän kuvaus
Olen hyödyntänyt kerätyn tutkimusaineiston analyysissa teemoittelua, jonka avulla olen tehnyt johtopäätöksiä vastatakseni esittämiini tutkimuskysymyksiin. Teemoitte- lussa pelkän aineiston kuvauksen ohella tärkeää on myös aineiston purkaminen, pilk- kominen, koonti sekä täydentäminen – toisin sanoen aineiston sisällöllinen jäsentämi- nen. (Braun & Clarke 2012, 57; Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006, 93–95.)
Teemoittelussa painotetaan sitä, mitä tutkimusaiheeseen liittyvistä teemoista aineis- tossa kerrotaan (Braun & Clarke 2012, 58; Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006, 104). Itse teemat, eli tutkimuksen keskeiset aiheet olen muodostanut aineistolähtöi- sesti etsimällä aineistostani sen eri vastauksia yhdistäviä tai erottavia teemoja; vaikka kyselyssäni esiintyvät teemat perustuvat teoriaan, rakentuvat analyysissa teemat puo- lestaan aineistosta esille nouseviin keskeisiin aiheisiin. Aineistolähtöisen teemoittelun avulla olen siten tuonut esille tutkimukseeni osallistuneiden itsensä nimeämät teemat.
Teemoja muodostaessani olen pyrkinyt löytämään vastauksia yhdistäviä aiheita; mistä aiheista kerrotaan tai vastavuorisesti jätetään kertomatta. Näin osallistujien oma ääni
pääsee paremmin esille kuin kokoamalla heidän antamansa vastaukset valmiiden teo- rialähtöisten teemojen alle. Toisaalta ennakoin aineistolähtöisten teemojen jossakin määrin limittyvän teoriaan perustuvien tutkimusteemojen kanssa; kysymyksissä esiin- tyvät teemat voivat toistua myös osallistujien vastauksissa vaihtelevasti ja eri tavoin.
Laadullisen aineiston teemoittelussa on kyse aineiston purkamisesta, pilkkomisesta ja järjestelystä eri teemojen alle. Näiden teemojen alle kootaan yhteen ne vastauksissa esiintyvät kohdat, joissa puhutaan kyseiseen teemaan liittyen. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 79.) Oma tapani teemoitteluun oli järjestellä esille nousevat kohdat omien tee- makokonaisuuksien alle tekstinkäsittelyohjelman avulla, jotta aineisto olisi mahdolli- simman selkeässä muodossa. Vaikka tutkimuksessani informanttien lukumäärällä tai taustatiedoilla ei ole varsinaista painoarvoa, ryhmittelin ennen varsinaisen teemoitte- lun aloittamista kerätyn tutkimusaineiston osallistujien sukupuolen ja iän mukaan.
Näin olen pyrkinyt luomaan yleistasoisen kuvauksen siitä, millaisista ikä- tai sukupuo- liryhmistä tutkimukseni osallistujat pääosin koostuvat. Lopuksi olennaisinta aineiston analyysissa on huolellinen tutkijan tekemien päätösten perustelu (Saaranen-Kauppinen
& Puusniekka 2006, 93–95). Omassa tutkimuksessani tavoitteeni on ollut mahdolli- simman läpinäkyvästi, refleksiivisesti ja selkeästi perustella päätökseni aina tutkimus- menetelmien valinnoista alkaen varsinaiseen tutkimukseen ja sen johtopäätöksiin.
Tällä tavoin olen pyrkinyt parantamaan tutkimukseni uskottavuutta ja luotettavuutta.
3.3 Tutkimuksen eettisyys
Tutkielmani käsittelee varsin arkaluontoisia aiheita liittyen julkisen organisaation si- säiseen toimintaan ja sen työntekijöiden mielipiteisiin ja käsityksiin työnantajastaan.
Etenkin työntekijöiden psykologiseen sopimukseen liittyvien tekijöiden tutkiminen on suhteellisen arka ja henkilökohtainen aihe niin työnantajille kuin työntekijöille itsel- leen; siinä missä työnantajat voivat pelätä maineensa vahingoittuvan työntekijöidensä rehellisistä, jopa negatiivisista näkemyksistä, voivat työntekijät puolestaan kokea työnantajiltaan painetta kertoa vain pintapuolisia tai positiivisia asioita työstään. Li- säksi työntekijät voivat mahdollisesti pelätä hankaloittavansa työasemaansa ilmaise- malla rehellisen mielipiteensä työnantajastaan. Näiden tekijöiden vuoksi tutkimukseni
eettisyyden varmistaminen on ollut ensiarvoisen tärkeässä roolissa koko tutkimuspro- sessin ajan. Etenkin tutkimukseeni osallistuneiden yksityisyyden suojaaminen ohjasi valintojani aina suunnitteluvaiheesta alkaen aineistonkeruuseen ja saatujen tutkimus- tulosten esittelyyn asti. Kuten myös Tutkimuseettinen neuvottelukunta TENK (2009) ohjeistaa, niin aineiston keräämisessä, käsittelyssä ja tulosten julkaisussa tulee huomi- oida 1) tutkimusaineiston suojaaminen ja luottamuksellisuus, 2) tutkimusaineiston säi- lyttäminen tai hävittäminen ja 3) tutkimusjulkaisut. Näiden sääntöjen avulla pyritään sovittamaan yhteen sekä luottamuksellisuus että avoimen tieteen periaatteet. (TENK 2009, 4–5.)
Listatuista kohdista ensimmäinen, eli tutkimusaineiston suojaaminen ja luottamuksel- lisuus on toteutunut tutkimuksessani varmistamalla avoimen kyselylomakkeen kautta saatujen vastausten näkyvän ainoastaan minulle. En myöskään kysynyt tutkimukseen osallistujilta nimeä tai yhdistänyt heidän antamiaan vastauksia ikään ja sukupuoleen, jotta he pysyisivät mahdollisimman nimettöminä ja tunnistamattomana niin tutkimuk- sessani kuin työnantajaltaan. Lisäksi kohdensin kyselyn koskemaan Kelan pääkaupun- kiseudun toimipisteillä työskenteleviä eri alojen asiantuntijoita. Näin osallistuneiden henkilöllisyyttä on lähes mahdotonta yhdistää kyselyssä annettuihin vastauksiin, ei- vätkä työntekijät koe mahdollisesti yhtä suurta painetta vastata tietyllä tavalla kysy- myksiin miellyttääkseen työnantajaansa.
Anonyymiuden turvaamisen ohella olen täyttänyt varmuudeksi tieteellisen tutkimuk- sen tietosuojaselosteen (liite 4.), jonka avulla olen huolehtinut rekisterinpitäjänä tutki- mukseni osoitusvelvollisuudesta. Osoitusvelvollisuus on keskeinen periaate Euroopan uudessa tietosuoja-asetuksessa (GDPR) ja tarkoittaa, että olen rekisterinpitäjänä pys- tynyt osoittamaan noudattaneeni tietosuojalainsäädäntöä.
Tietoturvallisuussyistä johtuen päätimme yhdessä Kelan yhteyshenkilön kanssa toteut- taa kyselyn organisaation sisäisellä palvelulla, jolloin annetut vastaukset pysyivät var- memmin salattuina mahdollisilta urkkijoilta tai tietovuodoilta. Aineistoa purkaessani aloin heti anonyymisoimaan annettuja vastauksia erottamalla ja poistamalla ne kyselyn alussa kysytyistä sukupuoli- ja ikätiedoista. Näistä tiedoista muodostin ryhmätasoisen kuvailun ja yleistajuisen taustoituksen tutkimukseeni osallistuneista. Yksityisyyden
