Muuttuva matkailu : Tietoa matkailusta ja matkailuelinkeinosta

(1)

M U U T T U V A M A T K A I L U

M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T

M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U

M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U

M U U T T U V A M A T K A I L U

M U U T T U V A M A T K A I L U M U U T T U V A M A T K A I L U

MUUTTUVA MATKAILU

painos 1000 kpl ISSN 1457-3849

Internet http://www.matkailu.org Julkaisija: Matkailuosaamisen tietokeskus,

Matkailualan verkostoyliopisto Joensuun yliopisto

Yhteystiedot: Kuninkaankartanonkatu 5, PL 78

57101 SAVONLINNA Puh. 015 - 5117673 Fax 015 - 5117690 Vastaava Riitta Kangas

toimittaja: email: riitta.kangas@joensuu.fi Taitto ja Joensuun yliopistopaino ja painatus: kuvakeskus

Valokuvat: Hannu Ryhänen

EUROOPAN YHTEISÖ Rakennerahastot Itä-Suomen lääninhallitus

Sivistysosasto

2/2001 2/2001

Teemana järvet ja matkailu

- tietoa

matkailusta ja

matkailuelinkeinosta

(2)

MUUTTUVA MATKAILU

2/2001

- tietoa matkailusta ja matkailuelinkeinosta

(3)

SISÄLLYSLUETTELO

SYKSY KOPUTTELEE OVELLE… ... 5 Riitta Kangas ja Hannu Ryhänen

”MATKAKOHTEENA MAAILMA”: MATKAKOHDE-KÄSITTEEN MERKITYS MATKAILUTOIMINNASSA ... 6 Pellervo Kokkonen

JÄRVI-KÄSITTEEN POHDISKELUA: MITÄ JÄRVI ON MATKAILUN

ERITYISRESURSSINA JA JÄRVIMATKAILUNA? ... 12 Hannu Ryhänen

RAUHALLISTA JA RENTOUTTAVAA LOMAILUA JÄRVIALUEILLA ... 21 Anja Tuohino

TUHANSIEN JÄRVIEN EUROOPPA ... 26 Sanna Ketonen

PUULA-KYYVEDEN KESTÄVÄN JÄRVIMATKAILUN KEHITTÄMIS- PROSESSI 1997-1999: KEHITTÄMISEN METODEISTA JA

KERTYNEISTÄ KOKEMUKSISTA ... 29 Hannu Ryhänen

VIIHTYISÄ, HOIDETTU JA PUHDAS YMPÄRISTÖ LUO KESTÄVÄN

POHJAN MATKAILUELINKEINON KEHITTÄMISELLE ... 41 Marja Kokko

VASTUULLINEN RETKEILY JA LUONTOMATKAILU

JÄRVIKANSALLISPUISTOISSA ... 43 Seppo Manninen

SAIMAANNORPPA JA MATKAILU ... 46 Jouni Koskela ja Tero Sipilä

SOUDA HUOPAA SAVONLINNA ... 48 Tuija Härkönen

NORPPAREITTI-PROJEKTI: MELONTAMATKAILUTUOTTEEN

SUUNNITTELUN KOLME TASOA ... 52 Jouko Sivonen

KAUPPATORILTA KAJAKKIIN ... 58 Tuomas Huttunen

SUSTAINING REFLECTIONS ON THE SAIMAA LAKES ... 60 Andrew Russel

(4)

ROWING IN AN IDYLLIC PLACE – IMPRESSIONS OF A BOAT

TRIP TO KOLOVESI NATIONAL PARK ... 64

Harald Steiner HANKE-ESITTELYT ... 66

VESISTÖMATKAILUPROJEKTI KATSOO JÄRVIMATKAILUA PINTAA SYVEMMÄLTÄ ... 66

Hannu Ryhänen JÄRVIMATKAILUN KOULUTUS ... 70

Tuija Härkönen VESISTÖMATKAILUPROJEKTIN KOULUTUSKALENTERI SYKSY 2001 ... 72

THE THOUSAND LAKES PÄHKINÄNKUORESSA... 73

Ilmo Hakkarainen ETELÄ-KARJALAN RETKEILYREITTIPROJEKTI 2001-2003 ... 76

Hanna Ollikainen LUONTO- JA VESISTÖKOULUTUSKESKUS, PIELISEN ALTAAN JA VAARA-KARJALAN VESISTÖ- JA LUONTOMATKAILUN KOULUTUS-, TUOTEKEHITYS- JA KEHITTÄMISHANKE ... 78

Pekka Sahama ja Pasi Ruohtula VVV-PROJEKTI ... 79

PUULA-KYYVESI-HANKE ... 80

VESISTÖMATKAILUHANKE ... 81

LINKKIVINKIT ... 82

(5)

SYKSY KOPUTTELEE OVELLE…

… ja käsissänne on vuoden toinen Muuttuva Matkailu –lehden numero. Leh- den teko on jatkuvaa kantapään kautta oppimista. Milloin mistäkin syystä ai- kataulut lipeävät – koneet temppuilevat ja inhimillisiä erehdyksiäkin sattuu.

Olemme kuitenkin iloksenne kesän aikana uudistaneet lehden ulkomuotoa, ja toivottavasti onnistuneet luomaan miellyttävän ja toimivan ulkoasun. Myös lehden elektronisen version www-osoite muuttuu. Lehden toimituksesta vastaava Matkailuosaamisen tietokeskus on avannut uudet internetsivut, joilta myös Muuttuva Matkailu –leh- ti löytyy. Tietokeskuksen uusi osoite on www.matkailu.org.

Lehden sisällöllinen anti muuttuu teknisten uudistusten rinnalla. Täs- tä numerosta eteenpäin nostamme esiin keskeisiä matkailua käsittele- viä teemoja. Ensimmäisen teemanumeron avaamme ’järvet ja matkailu’ -aihe- piirillä. Erinomaisen ajankohtainen teema jo senkin vuoksi, että olemme ’tuhansien järvien matkailumaa’ ja lukijakunnan valtaosa asuu Järvi-Suomen alueella. Innostavia lukuhetkiä mielenkiintoisten järviartikkeleiden parissa!

Otamme mielemme vastaan ehdotuksia tulevien teemanumeroiden aihepii- reistä. Kaikki kynälle kykenevät ovat aina tervetulleita kirjoittajia. Kuuntelemme erityisen herkästi matkailuyrittäjien ääntä.

Seuraava teemanumeromme käsittelee matkailualan koulutusta. Se ilmestyy marraskuussa ja sitä koskevia kirjoituksia voi meille lähettää jo hyvissä ajoin.

Kirjoittelemisiin ja kaunista alkusyksyä lehtemme lukijoille!

Riitta Kangas ja Hannu Ryhänen

(6)

”MATKAKOHTEENA MAAILMA”: MATKAKOH- DE-KÄSITTEEN MERKITYS MATKAILUTOIMIN- NASSA

Matkakohteella voidaan tarkoittaa monia asioita riippuen siitä, kuka käsitettä käyt- tää. Matkailijalle se kuitenkin on toiminnal- lisesti määrittyvä paikka. Matkakohteella on matkailutoiminnan määräämä alueellinen ulottuvuutensa, joskin kehittämistyössä koh- dealue usein samaistuu hallinnolliseen alue- jakoon. Matkailijoiden käyttäytymistä tutki- malla voidaan kehittää toiminnallisia mat- kakohteen konsepteja, jotka vastaavat pa- remmin kuluttajien odotuksia.

M

atkakohde voi olla paikka, mielenmai- sema, markkinoinnin luoma kuva tai sitten vain alue, jonne matkustetaan. Kohteena voi olla yksittäinen lomakeskus, muu matkailua varten rakennettu kohde tai paikkakunta.

Matkakohde voi olla myös alue tai valtakunnanosa. Toisessa ääripäässä myös maanosista ja valtioista puhutaan matkakohteina (Boxberg & al. 2001). Vaik- kapa Indonesia tai Aasia voi jonkun mielestä olla kiinnostava matkakohde.

Sanan lähtökohtainen merkitys kuvaa matkailijoiden matkustuksen päämää- rää. On selvää, että käsitteeseen ladattu merkityssisältö on käytännössä paljon tätä laajempi. Monessa käyttöyhteydessä jää kuitenkin jossakin määrin epäsel- väksi, mitä käsitteellä tarkoitetaan.

Matkakohde eli destination (mm. englanti, ranska, saksa) on matkailututkimuksen keskeisimpiä käsitteitä. Tässä artikkelissa matkakohde-sanalla viitataan lähinnä niihin merkityssisältöihin, joita käsite destination saa matkailutut- kimuksessa. Myös siellä sitä vaivaa kielenkäytön epämääräisyys. Sen eduiksi voidaan mainita, että lähtökohtana on toiminnallinen ulottuvuus. Käsitteen jous- tava käyttö merkitsee kuitenkin, että kirjoittajan käsitteeseen lataama merkitys- sisältö on usein pystyttävä lukemaan rivien välistä.

Destination-käsitteen käyttö on vakiintuneinta matkailumarkkinoinnissa. Siellä se on paikka tai alue, johon markkinointi- ja liiketoiminnalliset johtamistoi- menpiteet kohdistuvat. Tietysti ko. alueella täytyy olla riittävät palvelut matkai- lukysynnän tyydyttämiseksi (Boxberg & al. 2001:37; kiitos Raija Komppulalle

(7)

tämän asian selvittelystä myös henkilökohtaisesti). Kohteen hyödyntämisen käy- tännöllinen ulottuvuus on destination management joka lähinnä tarkoittaa markkinointia laajassa mielessä ymmärrettynä – eli markkinointia ja sitä tukevia toimenpiteitä. Keskeistä tässä on alueellinen organisoitumisperiaate. Or- ganisaatiotasolla destination management on DMO:iden (destination management organization tai DMC destination management company) vastuulla.

Yhteistä näille on, että ne vastaavat alueellisesta matkailumarkkinoinnista (pro- mootio, myynti) sekä jonkinasteisesta suunnittelusta ja hallinnosta. Suomessa alueellisesta matkailumarkkinoinnista yleensä vastaavat nk. alueorganisaatiot, joiden kautta alalle kanavoituu myös julkista rahoitusta.

Matkailumarkkinoinnissa matkakohde hahmotetaan usein organisatorisista lähtökohdista, jolloin alue määrittyy markkinoitavien tuotteiden (yritysten) si- jainnin perusteella. Aluehallinnon toteuttamassa suunnittelussa kohdealuetta tarkastellaan matkakohteena, joka tällöin määräytyy esimerkiksi kunta- ja lää- nirajojen mukaan. Tällöin ei juurikaan kiinnitetä huomiota aluerakenteen toi- minnallisuuteen, vaan markkinoidaan esimerkiksi majoituspalveluja tai kult- tuuriohjelmapalveluja sellaisenaan. Usein toiminta on tällöin kaavamaista markkinoinnin mallin toistamista, jossa ei huomioida paikallisia erityispiirteitä.

Markkinoinnissa kohdetta rakennetaan usein lähes yksinomaan imagomarkkinoinnin keinoin. Majoituspalvelujen markkinointi imagomarkkinoinnin tuella tuntuu usein varsin tehottomalta. Oletettavasti varsin monilla matkailijoilla onkin jo jokin muu syy tulla alueelle ja matkakohteen markkinoinnin tehtäväksi jää tarjota tulijalle tietoa majoituspalveluista.

Erityismatkakohteet, jotka ovat vetovoimatekijöiltään jotenkin poikkeavia erityisesti suhteessa massaturismikohteisiin, kärsivät hallinnollisesta ja organisatori- sesta järjestymisperiaatteesta matkailun kehittämisessä. Vaikeuksia tulee erityisesti matkailureittien kehittämisessä, mutta myös resurssin sijaitessa hajaantu- neesti. Esimerkiksi järvimatkailun osalta tekijöitä, jotka tukisivat toimintojen keskittymistä matkailukeskuksiin ei ole. Niinpä järvet eivät myöskään ole riittä- västi jäsentyneet matkakohteena toiminnallisessa mielessä.

Jos lomamatkan toiminnallisen konseptin hahmottaminen jää valtaosin matkailijan itsensä tehtäväksi, voi olla vaikea saada uusia matkailijoita kiinnostu- maan matkakohteesta. Parannusta tilanteeseen tuovat lisääntyneet pyrkimyk- set vapaa-ajan-aktiviteettien kaupalliseksi tuotteistamiseksi. Nämä nk. ohjel- mapalvelut ovat tällä hetkellä etsimässä paikkaansa matkailumarkkinoinnin kokonaisuudessa. Jotta matkailijat saataisiin käyttämään ohjelmatuotteita, on niitä pyrittävä tarjoamaan ravitsemus- ja majoituspalvelujen markkinoinnin yhteydessä. Näin syntyviä ohjelmallisia paketteja tuottavat useista erilaisista yrityksistä koostuvat teemapohjaiset tuoteverkostot (Järvi-Suomi... 2000, Kok- konen 2001a).

(8)

Tuoteverkostojen asema alueellisessa matkailumarkkinoissa on vielä selkiinty- mätön. On perusteltua kysyä, voidaanko pinnallisen imagomarkkinoinnin keinoin markkinoida perifeeristä matkakohdetta, jonka vetovoimatekijät ovat varsin hajanaisia ja tuotteistaminen enenevässä määrin perustuu toiminnallisten ohjelmapakettien rakentamiseen. Alueelliselta matkailumarkkinoinnilta edelly- tetään entistä huolellisempaa matkailualueen toiminnallista jäsentämistä.

Matkailualueiden tutkimus

M

atkailututkimuksen tehtävä on kehittää tapoja kuvata kohdealueita siten, että matkailun alueellista rakennetta voidaan paremmin ymmärtää ja elinkeinon toimintaa arvioida riippumattoman tiedon valossa.

Matkailumaantieteen kiinnostus on usein suuntautunut matkailun ilmenemismuo- tojen tunnistamiseen ja kuvailuun alueellisessa kontekstissa (Saarinen 2001:21, 28, Pearce 1995) . Käytännön syistä alueyksikkö, jonka puitteissa matkailua on tarkasteltu, on useimmiten ollut jokin hallinnollisesti rajattu alue, josta matkailu- tilastoja on saatavilla (kunta, lääni, valtiotaso). Tutkimusmenetelmät ovat valtaosin olleet aluemaantieteellisiä, jolloin tutkijat ovat pikemminkin pyrkineet kuvailemaan tiettyä aluetta kuin matkailuilmiötä. Aluemaantieteellisen lähestymista- van etuna on, että se tuottaa suoraan matkailun suunnittelun kannalta hyödyllis- tä tietoa. Sellaista on tyypillisesti ollut myös matkailun maankäytön kuvailu ja analyysi. Matkakohteen sisäistä erilaistumista on tarkasteltu matkailukeskuksen tasolla. Matkailijoiden käyttäytymistä ja odotuksia on tyydytty kuvailemaan voi- makkaasti yleistävien tilastoja kyselyaineistojen perusteella.

Vuoristo (1998) tarkastelee matkailua järjestelmänä, joka koostuu matkailijoiden lähtöalueesta ja siellä matkailua synnyttävistä tekijöistä sekä kohdealuees- ta, jonka vastaanottovalmiuksia ja edellytyksiä tutkijan on pyrittävä tarkastelemaan. Matkailureitit ja kulkumuodot tekevät alueiden välisen vuorovaikutuk- sen fyysisten matkailuvirtojen muodossa mahdolliseksi. Matkakohde konkreti- soituu Vuoristolla lähinnä matkailijavirtoina tai alueen matkailullisen vetovoi- man mittareiden kautta. Aluemaantieteen lähtökohdista pystytään tuottamaan paljon hyödyllistä tietoa toteutuneesta matkailusta ja matkailun tarjonnasta, mutta alueellista erilaistumista tarkasteltaessa on ehkä tarpeettoman paljon keskitytty tarjonnan rakenteiden tarkasteluun.

Tutkimuksen kohteena voivat olla sekä matkailualueen toiminnallinen jäsentä- minen (päämäärätietoisen toiminnan tuloksena) että jäsentyminen (eri toimi- joiden toiminnan lopputuloksena). Toiminnallisesta lähtökohdasta matkailun aluerakenteen kuvailun lähtökohtana voidaan pitää matkakohdetta eli ’destination’ käsitettä. Matkakohde-käsitteeseen on tutkimuskirjallisuudessa (mm.

Bieger 1997, Cho 2000, Davidson & Maitland 1997, Gunn 1994) ladattu monia ulottuvuuksia ja tarkastelutasoja, joita ovat ainakin

(9)

1. Matkakohde alueen resurssien kautta tarkasteltuna.

2. Kohdealueen imago, matkailuviestinnän ulottuvuus.

3. Elämäntavan ulottuvuus: matkakohde vapaa-ajan ja kulutuksen näyttämönä.

4. Tarjonnan näkökulma: matkakohde matkailun liiketoiminnan toimintaym- päristönä.

5. Organisatorinen ulottuvuus: Destination Management Organizations (DMO), matkailun suunnittelu.

6. Logistinen ulottuvuus: kohde osana liikennejärjestelmää.

Lisäksi voitaisiin puhua matkakohteen spatiaalisesta ulottuvuudesta, joka mää- rittelee kohteen ulottuvuuden tilassa (ja ajassa). Matkailun fyysisten rakenteiden perusteella matkakohteen rajaaminen tilassa voi olla vaikeaa, muuten kuin matkailukeskusten osalta, jotka ovat usein selvärajaisia erittäin intensiivisiä keskittymiä. Suurin havaittavissa oleva puute matkailualueiden tutkimuksessa on matkailijoiden käyttäytymisen tuntemuksessa ja siitä nousevien toiminnallisten matkailualueiden hahmottamisessa. Tällöin on huomattava, että matkai- lualue ei toiminnan (ja matkailijan) kannalta voi olla matkakohde, vaan matkakohde jäsentyy liikkumisen ja palvelujen käytön kautta.

On siis tutkittava entistä enemmän matkailun jäsentymistä tilassa. Siinä tehtä- vässä voisi yhteiskuntatieteiden teorianmuodostuksesta olla huomattavasti apua.

Ilman teoriaa matkailusta sosiaalisena toimintana tilassa empiiristen tutkimus- ten merkitystä on vaikea arvioida. Tutkimuksen on noustava arkipäivän tasolta tarkastelemaan kohteitaan yleispätevästä näkökulmasta. Matkailijoiden toimin- nasta käsin matkakohde on dynaaminen ja muuttuvarajainen paikka aika-tila- avaruudessa (activity space, Aronsson 2001, Kokkonen 2001b).

Toiminnallisten matkakohteiden kehittäminen

E

räissä empiirisissä tutkimuksissa (mm. Flognfelt 1999) on voitu osoittaa, että monissa tapauksissa matkailuorganisaatioiden toiveet matkailijoiden käyttäytymisen suhteen ovat epärealistisia eivätkä vastaa matkailijoiden tarpei- ta. Liian usein toimitaan ikään kuin oma yritys, lomakeskus tai paikkakunta olisi matkailijan matkakohde. Itsenäisten kiertomatkailijoiden palveleminen vaatisi tiiviimpää alueellista yhteistyötä.

Matkailukeskuksissa voidaan matkailijoiden tarpeista saada helpommin tietoa ja matkailun kehittäminen on helpompaa, mutta perifeerisissä ja kehittymässä olevissa matkakohteissa kysyntä voi olla hajanaista eikä aina kohtaa tarjontaa.

Näille matkakohteille koetetaan kehittää toiminnallisia konsepteja luomalla esimerkiksi matkailureittejä tai palvelukokonaisuuksia keskeisten attraktioiden ympärille. Esimerkeistä käyvät Suomessa uudet hankkeet, joissa matkailua py- ritään kehittämään tietyn järvialueen ympärille sekä erilaiset reitit – niistä tun- netuimpana nk. Kuninkaantie. Verrattuna alueellisiin kehittämishankkeisiin (Fin-

(10)

West, Lakeland-Finland) esimerkiksi reittihankkeissa toiminnallisuus on tuot- teistamisen lähtökohta. Silti on epäselvää, perustuvatko tulokset enemmän alueellisen palvelutarjonnan varaan kuin todelliseen tietoon siitä, millaiset matkailijat ovat reiteistä kiinnostuneita, millä lailla he liikkuvat reitillä, saavatko he tarvitsemansa matkailuinformaation ja kuka lopulta järjestää heille kulkuväli- neet, majoitukset, ruokailun ja ohjelman, jos he eivät itse sitä halua tehdä.

Näyttää siltä, että matkakohteen kehittämisen ytimen, myös muualla kuin matkailukeskuksissa, tulisi olla kohteen toiminnallinen konsepti. Hiihtokeskukseen tai aurinkorannalle matkustaville on tarjolla valmis selkeä käsitys siitä, miten majoitus, harrastukset sekä muu vapaa-ajanvietto ruokailuineen järjestyvät ja kuinka matkasta syntyy odotuksia vastaava kokonaisuus. Paitsi keskittymä, matkakohde voi olla myös reitti tai verkosto. Reittien ja verkoston kehittäjien tavoitteena on järjestää matkailijoille samanlainen mahdollisuus hahmottaa matka toiminnallisena kokonaisuutena. Sen sijaan että pyrittäisiin tuotteista- maan koko tuoteketju vuoronperään kunkin asiakassegmentin ehdoilla, pitäisi pystyä muodostamaan palveluista kimppuja, jotka hyödyntämällä hyvinkin eri suunnilta tulevaa kysyntää pääsevät kannattavuuskynnyksen yli ja saavat toi- minnalle jatkuvuutta. Suomalaisessa kontekstissa tyypillisiä vähemmän hyö- dynnettyjä resursseja ovat itsenäisten matkailijoiden ja lyhytaikaisten vierailijoi- den ohella myös vapaa-ajanasukkaat, kannuste- ja liikematkailijat ja erilaisis- sa koulutuksissa ja kuntoutuksissa kävijät.

Empiiriset tutkimukset (mm. Wallin 2001) ovat osoittaneet, että matkailutarjon- nan tuotteistaminen yhdistelemällä hajallaan sijaitsevia erityyppisiä palveluja on erittäin vaativa ja monissa toimintaympäristöissa osaamisen ylittävä vaati- mus. Tällaiset matkakohteet muodostuvat verkostomaisesti eritasoisista palveluista ja toimintamahdollisuuksista. Matkailututkimuksen tehtäväksi jää tutkia, kuinka matkailijat käyttävät verkostomaisia matkakohteita ja millainen alueellinen, toiminnallinen matkakohdekonsepti vastaa jo syntynyttä matkailukysyn- tää. Tällöin matkakohde voitaisiin määritellä tilassa ja ajassa jäsentyneenä kokonaisuutena, jossa matkailijat ja eri toiminnot kohtaavat.

Pellervo Kokkonen johtaja

Joensuun yliopisto/Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskus PL 126

57101 Savonlinna

puh: (015) 511 771, 050 303 0867

(11)

Kirjallisuus

Bieger, Thomas (1997). Management von Destinationen und Tourismusorgani- sationen. 3^rd ed. R. Oldenbourg, München.

Boxberg, Matti, Raija Komppula, Seija Korhonen & Pertti Mutka (2001). Mat- kailutuotteen markkinointi- ja jakelukanavat. Edita, Helsinki.

Cho, Bae-Haeng (2000). Destination. In: Jafar Jafari (ed.) Encyclopaedia of Tourism. Routledge, London. 144-145.

Davidson, Rob & Robert Maitland (1997). Tourism Destinations. Hodder &

Stoughton, London.

Flognfeldt, Thor Jr. (1999). Impact of Short-time Visitors on Local Communities in the Mountain Areas of Southern Norway. International Journal of Tourism Research 1, 359-373.

Gunn, Clare A. (1994). Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases. Third Editi- on. Taylor & Francis, Washington D.C.

Järvi-Suomi: Liiketoimintasuunnitelma 2000-2006. (2000). [Business Plan: La- keland Finland Project].

Kokkonen, Pellervo (2001a). Tourism Taking Place: The Finnish Lakeland as the Geographical Setting for Tourism Development. Proceedings. Travel and Tou- rism Research Association (TTRA). 3^rd TTRA Europe Conference: Creating and Managing Growth in Tourism. April 21-25, 2001. Borlänge and Stock- holm. CD-rom.

Kokkonen, Pellervo (2001b). Tourism Taking Place: Tourist Destination in the Geographical Setting. Proceedings of the 9^th Nordic Tourism Research Con- ference 12.-14.10. 2000 Bornholm. Käsikirjoitus jätetty 7/2001.

Pearce, Douglas (1995). Tourism Today: A Geographical Analysis. Second Edi- tion. Longman.

Saarinen, Jarkko (2001). The Transformation of a Tourist Destination: Theory and Case Studies on the Production of Local Geographies in Tourism in Fin- nish Lapland. Nordia Geographical Publication 30:1.

Vuoristo, Kai-Veikko (1998). Matkailun muodot.

Wallin, Torbjörn (2001) Idre Fjäll-Experiences of International marketing and sales of a Swedish Mountain Resort. Proceedings. Travel and Tourism Research As- sociation (TTRA). 3^rd TTRA Europe Conference: Creating and Managing Growth in Tourism. April 21-25, 2001. Borlänge and Stockholm. CD-rom.

(12)

JÄRVI-KÄSITTEEN POHDISKELUA: MITÄ JÄR- VI ON MATKAILUN ERITYISRESURSSINA JA JÄRVIMATKAILUNA?

Taustaksi

M

oderni matkailu perustuu luonto- ja kulttuuriresurssien erinomaiseen laa- tuun ja avoimeen mahdollisuuteen tutustua sekä eri tavoin matkailullisesti hyödyntää näitä resursseja.

Suomen järvet ovat monessa suhteessa ainutlaatuinen matkailukehityksen re- surssi, mutta kysyttäessä esimerkiksi paikalliselta järvialueella asuvalta matkai- luyrittäjältä, että ’mitä se järvi oikein on’, jää kysymys helposti askarruttamaan.

Tiedämmekö todella mitä järvi ja järviresurssiin perustuva matkailu tarkoitta- vat, ja jos emme sitä osaa sen tarkemmin hahmottaa, kuinka silloin on mahdollista löytää yhteinen ’kehittämiskieli’, kun yhteistyössä hyödynnämme tätä resurssia eri tavoin matkailullisesti.

Seuraavassa artikkelissa haetaan perusteita ja sisältöä järviresurssin sekä jär- vimatkailun käsitteille. Käsiteanalyysi on samalla avaus käytävälle keskustelul- le siitä, miten erilaisista näkökulmista järviresurssia on mahdollista arvottaa matkailullisesti ja kuinka tämän resurssin varassa matkailua tulisi kehittää.

(13)

Järvi fyysisenä resurssina

N

ykysuomen sanakirjassa järvi on lampea suuremman seisovan sisäve- den yleisnimi (Nykysuomen sanakirja 1996). Järviallas-käsite viittaa sade- ja pohjaveden kerääntymiseen järveksi muodostuneeseen laaksomaiseen sy- vennykseen (ibid.). Itsessään järven olemassaolon ehto on, että järvialtaaseen tulee yhtä paljon vettä kuin siitä poistuu valunnan ja haihdunnan kautta (Ilma- virta ym. 1990, 6).

Maanmittaushallituksen järvimäärän laskua varten laaditussa teknisessä järvi- määritelmässä järveksi luettiin kaikki vähintään viiden aarin (50 x 10 m) kokoi- set järveksi tai lammeksi kutsutut, vedellä täyttyneet syvennykset (ks. Suomen Kuvalehti, 1987). Tarkemman määritelmän järvelle ovat antaneet Helminen ym. (1995, 12):

• Vesi täyttää painanteen tai painanneryhmän osittain tai kokonaan.

• Vedenpinta on vesialueen eri osissa sama lukuun ottamatta tilapäisiä, tuulen tai jään aiheuttamia poikkeamia. Suurissa ja moniosaisissa järvissä, kuten Saimaalla, vedenpinnan korkeus saattaa poiketa melko paljon ääripäiden välillä johtuen säännöstelystä.

• Tulovirtaaman suhde tilavuuteen on oltava niin pieni, että valtaosa veden kiintoaineksesta laskeutuu pohjaan.

• Vesialueen pinta-ala ylittää sovitun minimirajan.

Järvet voidaan luokitella useiden eri kriteerien mukaisesti. Yksi mahdollinen luokittelu on niiden syntytavan mukainen, jolloin Suomen järvet ovat jaettavis- sa viiteen eri luokkaan; 1) Mannerjään liikkeiden tuloksena syntyneet järvet (mannerjäätikön uurtamat altaat, maaperän sisään jääneen ja sulaneen jää- lohkareen muodostama suppajärvi tai mannerjäätiköiden kasaaman aineksen muodostamat reunajärvet), 2) tektonisesti syntyneet kallioperän ruhjeisiin tai vajoamiin muodostuneet järvet (esimerkiksi matkailukohteena tunnettu Ruove- den Helvetinjärvi), 3) merenrannikon järvet, joita syntyy maankohoamisen vai- kutuksesta kun merenlahtia kuroutuu irti (glo-järvi), 4) jokivarsien järvet, jotka ovat kuroutuneet irti pääuomasta (ns. juoluajärvi) ja 5) ihmisen luomat tekojär- vet (Ilmavirta ym. 1990, 6-7; Helminen ym. 1995, 13). Lisäksi järviä on synty- nyt meteoriittikraattereihin, joista esimerkkeinä Lappajärvi ja Paasivesi.

Suomen järvistä pääosa syntyi Weichsel-jääkauden sulamisjaksolla 10000- 15000 vuotta sitten. Maanpinta muokkautui silloin otolliseksi itsenäisten järvial- taiden ja niitä yhdistävien reittivesien sekä laskujokien synnylle.

Syntytavan lisäksi Suomen järvet ovat luokiteltavissa limnologisesti veden fysi- kaalis-kemiallisiin ominaisuuksiin ja tuotantobiologiaan perustuen. 1) Karuja eli oligotrofisia järviä on pääasiassa Lapissa, Salpausselkien pohjois- ja luo- teispuolella sekä Hämeenlinnan-Tampereen ylänköalueilla. 2) Eutrofisia eli run-

(14)

sasravinteisia järviä on runsaimmin Etelä-Suomen savialueilla. 3) Mesotrofisia eli keskinkertaisen ravinnerikkaita järviä on etenkin moreeniseuduilla ja näi- den lisäksi on vielä 4) dystrofinen eli ruskeavetinen järvityyppi, jonka luokittelu- perusteena on veden humuspitoisuus. (Suomen ympäristökeskus 1996).

Kasvitieteellistä järvityyppiä määriteltäessä huomio kiinnitetään suurkasvillisuu- den vyöhykkeisyyteen, vesikasvien eri elomuotojen runsauteen, kasvustojen ti- heyteen ja yhtenäisyyteen sekä eräisiin tyyppilajeihin. Suomessa erotetaan sen perusteella 12 erilaista kasvitieteellistä järvityyppiä, joiden perusteella järvet ovat luokiteltavissa (ibid.).

Järvi matkailun resurssina

J

ärvien tarkastelu pelkästään fyysisten piirteiden pohjalta jättää avoimek- si niiden jäsentelyn inhimillisen toiminnan, kuten matkailun, kehittämiskoh- teena. Itkonen ja Kortelainen (1998, 79) ovat omassa jäsentelyssään laajenta- neet vesiresurssin merkitystä aineellisen ja taloudellisen ulottuvuuden lisäksi sen aineettomiin arvoihin.

Vesiresurssin merkityksen laajentaminen soveltuu erinomaisesti myös järvive- sistöjen matkailullisen näkökulman tarkasteluun, jolloin järviresurssi matkailun merkitysyhteydessä kattaa laajasti ne järven käyttötavat, jotka tuottavat matkai- lun kehittämiselle erilaisia arvoja ja hyötyjä (vrt. ibid.).

Järven matkailulliset hyödyt eivät rajoitu yksin järven aineellisiin (luonnon puitteet) tai taloudellisiin tekijöihin (vesi matkailun ’perusraaka-aineena’), vaan yhtälailla järvivesistöihin liittyy myös sosiaalisia ja kulttuurisia ulottuvuuksia; jär- vi on aina merkittävä osa paikallista elämäntapaa ja toimintaympäristöä (ibid.).

Itkonen ja Kortelainen (1998, 79-80) jakavatkin vesiresurssin kolmeen eri pe- ruskategoriaan; fyysinen, toiminnallinen ja symbolinen. Fyysisenä re- surssina järvi tuottaa erilaisia materiaalisia panoksia tai energiaa yhdyskun- nan teollisuudelle ja kotitalouksille (ibid.). Tähän ryhmään lasketaan kuuluvaksi esimerkiksi käyttövesi, juomavesi, vesivoima ja kotitarvekalastus. Matkailulli- sesti järviluonnon fyysiset puitteet muodostavat myös havainto- ja elämysym- päristön (Järviluoma 1996, 14). Se ilmenee meille enimmäkseen visuaalisena kokemuksena, näköaistin välittämänä maisemaelämyksenä, mutta myös ääni- maisemana, hajuaistimuksina ja ainakin välillisesti myös makuaistimuksina, vaikkapa kalaruokana (ibid.).

Toiminnallisena resurssina järvi tarjoaa mahdollisuuksia esimerkiksi kulje- tukseen, jätteiden poistoon, vapaa-ajan viettoon ja virkistäytymiseen sekä jär- vialueelle sijoittuvien yhdyskuntien muuhun elämänmenoon liittyviin toimintoi- hin (Itkonen & Kortelainen 1998, 79-80).

(15)

Matkailullisesti järvivesistöt eivät ole yksistään kovin kiinnostavia luonnonre- surssina vaan entistä suuremmassa määrin aktiviteettien toimintaympäristönä.

Järvi vetenä ja vesistösysteeminä tarjoaa monipuoliset fyysiset puitteet mielek- käälle tekemiselle, joko matkailijan omatoimisille (ulkoilu)harrastuksille tai matkailuyrittäjän rakentamille matkailutuotteille (ks. Järviluoma 1996, 15).

Toiminnallisena resurssina järviallas on myös paikallisen matkailukehittämisen toimintaympäristö, jonka puitteissa erilaiset matkailukehityksen elementit kohtaavat. Kokonaisuutena tietyn järven matkailukehittämisen paikallinen toimin- taympäristö koostuu julkisen ja yksityisen sektorin toimijoista/yhteisöistä sekä rakennetusta ympäristöstä (esim. Ryhänen 2000, 50-51).

Symbolisena resurssina järvi saa monia erilaisia subjektiivisesti koettuja symbolisia sisältömerkityksiä esimerkiksi järvimaisemana (Kortelainen & Itko- nen 1998, 79-80). Symboliarvoilla on suuri merkitys markkinointimielikuvien luojana ja järviresurssia hyödynnetään laajalti esimerkiksi markkinoitaessa maa- kuntaa tai luotaessa järveen liittyvää kunnallista matkailuimagoa. Valtaosassa Suomen kuntaesitteitä kuva järvestä on sijoitettu suurena heti esitteen etukan- teen.

Järven ympärille syntyneet erilaiset symboliarvot kattavat periaatteessa järvien koko noin 10000-vuotisen synty- ja kulttuurihistorian. Järviluonnolla symbolisena resurssina on myös itseisarvoa, ei yksin ihmisen välineellistämää arvoa (Järviluoma 1996, 15). Järvi koetaan silloin syvempien henkisten resurssien ja myyttien maailmana, josta ihminen ammentaa voimaa arkeen (ibid.). Symbo- lisille merkityksille rakentuu myös järviympäristön paikallisten asukkaiden yh- teisöllis-kulttuurinen ja alueellinen tietoisuus oman järven erityisyydestä.

Kortelainen ja Itkonen (1998, 90) toteavat, että vesistöjen hallintotapojen muu- tos ja siirtyminen ekologis-sopimuksellisiin käytäntöihin vaikuttavat myös niitä koskeviin vesitulkintoihin ja –toimiin. Vesistöjen kuten järvien hyötyarvojen ja käyttötapojen luonne onkin laajenemassa vähitellen symbolisten arvojen puo- lelle (ks. Itkonen & Kortelainen, 79-80). Matkailun kehittyminen on yksi osa tätä muutosta, jossa järven hyötyarvoa mitataan muilla, erityisesti kestävän matkailun kehittämisessä, kuin fyysis-taloudellisilla arvostuksilla.

Käsitteellisesti ja toiminnallisesti on ensiarvoisen tärkeää huomioida kaikki em.

resurssiulottuvuudet järven matkailullisen kokonaisuuden ymmärtämiseksi ja menestyvän paikallisen järvimatkailun toimintaympäristön luomiseksi. Voimme- kin ymmärtää kaikki em. järven kolme resurssitekijää tietyn järvialueen kehittä- misen ja samalla sen matkailun vetovoimatekijöiksi.

Mitä runsaammin ja laadukkaammin mainittuja resursseja keskittyy tietylle jär- vialueelle, sitä oletettavampaa myös on, että tämä järvi vetää matkakohteena matkailijoita puoleensa (esim. Middleton & Hawkins 1998, 161). Esimerkiksi

(16)

fyysisistä resursseista järvien kiinnostavuutta matkakohteena nostaa tunnettuus luonnonsuojelullisesti arvokkaana alueena. Liikkumis- ym. rajoitukset nosta- vat järvikohteen niukkojen resurssien piirin ja kohottavat siten samalla sen matkailullista arvostusta.

Suomessa esimerkiksi Koloveden tai Haukiveden Linnansaaren kansallispuistot ovat luonnonsuojelullisesti arvokkaita kohteita ja siksi myös matkailullisesti tun- nettuja. Järvi voi olla myös toiminnallisesti suosittu; Saksan Bodensee on tässä mielessä erinomainen esimerkki.

Symbolisen järviresurssin klassinen esimerkki on Skotlannin Loch Ness, joka ei pinta-alaltaan tai maisemiltaan ole sinänsä vaikuttava järvi, mutta järven myyt- tisiin mittoihin paisuneet tarinat järvessä asustelevasta hirviöstä tekevät siitä vetovoimaisen matkakohteen. Suomessa vastaavaa symbolista tunnettavuutta on lähinnä meteorin kraatteriin syntyneellä Lappajärvellä.

Täydentävän näkemyksen järveen matkailullisena resurssina tarjoaa Anthony Seaton (1999), joka summaa ”The Lake is not just a pond of water but a pond of meanings” ajatuksellaan kaikki em. järviresurssin merkityssisällöt. Hänen mukaansa järvi ruokkii matkailijan mielessä kolmea erilaista järven katsomisen (kokemisen) tapaa:

• Järvet fyysisinä tiloina (physical spaces), jotka eroavat toisistaan elollisen ja elottoman luonnon resurssien suhteen.

• Järvet yhteisöinä (communities), jotka eroavat toisistaan asujaimiston (sosi- aalis-kulttuuristen tekijöiden) suhteen.

• Järvet myyttisinä kohteina (mythical domain), jotka eroavat toisistaan magi- an, romantiikan ja estetiikan ts. erilaisten korkeampien arvojen suhteen.

Matkailijalle syntyy näiden katsomisen tapojen perusteella kolme erilaista pe- rusmielikuvaa järvestä, jotka yhdessä tai erikseen houkuttelevat matkailijan matkustamaan tiettyyn järvikohteeseen:

• Matkailijan kiinnostus fyysiseen tilaan ja/tai fyysiseen toimintaan.

• Matkailijan kiinnostus alkuperäisyhteisöjen elämäntapaan.

• Matkailijan kiinnostus estetiikkaan ja kulttuurin arvoihin.

Suomen järvikohteiden matkailua suunniteltaessa on tarpeen arvioida perus- teellisesti mille kolmesta Seatonin esittämästä perustekijästä annetaan, yhdes- sä tai erikseen, eniten painoarvoa sekä matkailutoimintojen kehittämisessä että järvikohteen markkinoinnissa.

(17)

Järvimatkailun käsite

J

ärvimatkailu ei ole virallisesti kielenkäyttöön vakiintunut käsite. Todennä- köisesti ensimmäistä kertaa virallisessa yhteydessä sitä käytettiin valtioneu- voston v. 1970 asettamassa ”Järvimatkailukomiteassa”, joka jätti mietintönsä maaliskuun lopussa 1972 (Komiteanmietintö 1972).

Kesäkuussa 1973 asetettiin ”Järvimatkailutoimikunta” (Komiteanmietintö 1974), mutta kummassakaan toimitetussa mietinnössä ei pohdittu järvimatkailu-käsit- teen sisältöä, vaan se rinnastettiin lähes yksinomaan koskemaan sisävesien laivaliikenteen matkailullista kehittämistä (ibid.)

Järvimatkailun merkityksestä komitealle jätetyissä lausunnoissa todettiin mm.

komitean lähes kokonaan jättäneen käsittelemättä järvimatkailun merkityksen selvittämisen matkailun kokonaiskentässä. Tilanne ei ole paljoa muuttunut komitean asettamishetkestä; järvimatkailun käsite ja sen asema Suomen matkailu- kentässä on edelleen avoin. Järvimatkailun käsite ei ole tunnettu myöskään Suo- men matkailuhistoriassa, vaikka Suomen järvimaisemat, nimenomaan Sisä-Suo- men järvialue (etenkin Punkaharjun seudun Puruvesi ja Pihlajavesi), vakiintuivat matkailukohteiksi jo varhaisessa vaiheessa (esim. Hirn & Markkanen 1971).

Komiteanmietinnöissä järvimatkailu rinnastettiin Järvi-Suomen, lähinnä Vuok- sen ja Kymijoen vesistöalueisiin (Komiteanmietintö 1972, 1974). Tässä tarkas- telussa järvimatkailun käsitteellä viitataan kuitenkin kaikkiin Suomen järvialu- eisiin, jotka ovat potentiaalisia matkailun kehittämiskohteita. Järvimatkailun käsite ei ole siten sidottu tiettyyn vesistöalueeseen, vaikka luontaisten fyysisten edellytystensä puolesta järviresurssia hyödyntävä matkailu Suomessa painot- tuu ’Järvi-Suomen’¹ alueelle.

Oikeutettua on toisaalta myös kysyä, onko järvimatkailun tarkka käsite yleensä tarpeen? Matkailuilmiön moniulotteisuuden vuoksi matkailun käsitteet ovat jo nyt pirstoutuneet ’käsiteviidakoksi’ ja eikö jälleen yhden uuden käsitteen tuotta- minen sotke jo omaksuttuja käsitteitä. Mitä järvimatkailu kattaisi alueellisesti (vain itse järvialtaan?) tai sisällöllisesti (laivamatkailun, venematkailun, luontomatkailun, kulttuurimatkailun, jne.) ja puhuttaisiinko siitä kehittämis-, myynti-

1 Suomen maisemallisessa suuraluejaossa ’Järvi-Suomeen’ on perinteisesti laskettu kuuluvaksi Lounais-Häme, Päijät-Häme ja Keski-Suomi ja Savonmaa sisältäen Pohjois- ja Etelä-Savon (ks.

Suomen kartasto 1993). Kuitenkin esimerkiksi matkailumarkkinoinnillisesti ja tuotekehityksellisesti

”Järvi-Suomi – liiketoimintasuunnitelma 2000-2006” raportissa Järvi-Suomeen on laskettu mu- kaan laajempi, yhdeksän maakunnan (Pirkanmaa, Häme, Keski-Suomi, Päijät-Häme, Etelä-Savo, Etelä-Karjala, Pohjois-Savo, Pohjois-Karjala ja vieläpä Kainuu, joista kaksi viimemainittua kuulu- vat maisemallisessa suuraluejaossa jo ns. ’Vaara-Suomen’ alueeseen (Järvi-Suomi, 2000). Suo- men vesistöaluejaossa Järvi-Suomi sijoittuu osin Kokemäenjoen ja pääosin Vuoksen ja Kymijoen vesistöalueille.

(18)

tai markkinointiterminä? Olisiko kenties viisaampaa puhua kattonimenä vesistö(vesi-)matkailusta (water based tourism), jonka yksi osa-alue olisi järvi- matkailu?

Itse matkailun käsitettä on vaikea määritellä yksiselitteisesti ja tyhjentävästi.

Yleensä sillä viitataan niiden ilmiöiden ja suhteiden kokonaisuuteen, jotka ovat yhteydessä vieraspaikkakuntalaisten matkustamiseen ja oleskeluun jollakin alueella (perusmääritelmistä lähemmin esimerkiksi Hemmi ym. 1987; Hemmi &

Vuoristo 1993; Vuoristo 1998). Tautologisesti järvimatkailun yleinen määritel- mä kuuluu; ”Yleensä järvimatkailu viittaa niiden ilmiöiden ja suhteiden kokonai- suuteen, jotka ovat yhteydessä vieraspaikkakuntalaisten matkustamiseen ja oles- keluun jollakin tietyllä järvialueella”.

Kuitenkin jos haluamme korostaa järviä suomalaisen matkailukehityksen arvokkaana resurssipohjana, eikö silloin tietoisesti eri tavoin järveä hyödyntävästä ja pääosin järviympäristöihin kohdentuvasta matkailusta ole syytä painokkaasti käyttää käsitettä järvimatkailu? Käytettävä käsite korostaa silloin Suomen ja erityisesti Järvi-Suomen alueen järviä erinomaisen tärkeää merkitystä matkailun kehittämisen erityisresurssina, vetovoimatekijänä ja kehittämiskohteena.

Järvimatkailu–käsitteen käyttö kuvatussa käsiteyhteydessä sytyttää ja kohden- taa ihmiset toimimaan järviresurssin matkailullisen hyödyntämisen eteen paremmin kuin esimerkiksi sitä sivuavat, mutta laajempaa käsiteyhteyttä edusta- vat vesistömatkailun tai vaikkapa luontomatkailun käsitteet. Painotettava on, että järvimatkailu esitetyssä käsiteyhteydessä on painokkaasti kehityksellinen matkailukäsite, joka ei ole yhteydessä myyntityössä tai toimialan kuvauksessa käytettäviin termeihin.

Järvimatkailun käsite saa sisällöllistä syvyyttä väistämättä siihen läheisesti liitty- vistä muista matkailun kehittämiseen viittaavista käsitteistä kuten 1) luontomat- kailu (luontoon kohdentuvaa matkailua, joka hyödyntää (järvi)luonnon eri piir- teitä ja sen tuottamia elämyksiä), 2) maaseutumatkailu (Suomen järvet sijoittu- vat pääosin maaseutualueille ja toiminnallisesti järvet kytkeytyvät lukuisin tavoin maaseutumatkailun kehittämistyöhön) ja 3) kestävä matkailu (arvopohjai- nen matkailukäsite, joka viittaa tapaan toteuttaa matkailua kestävän kehityksen periaattein ja joka on oleellinen asia silloin kun halutaan, että järviresurs- sin laatu säilyy nykyisenkaltaisena myös tuleville matkailusukupolville) (ks. kä- sitteistä esimerkiksi Borg & Condit 1997; Maaseutumatkailun teemaryhmä 2000;

Middleton & Hawkins 1998).

Yhteenvetona tässä artikkelissa esiin nostettu järvimatkailun käsite voidaan em.

lähtökohtiin perustuen määrittää seuraavasti:

(19)

Järvimatkailu on matkailua, tietoisesti hyödyntää Suomen järvien erilaisia fyysisiä, toiminnallisia ja symbolisia resursseja vetovoimaisen, elämyksel- lisen ja kannattavan matkailun yritystoiminnan synnyttämiseksi ja joka koh- dentuu ensisijaisesti maaseutualueille sijoittuviin järvikohteisiin sekä toi- mintojensa kehittämisessä sitoutuu noudattamaan kestävän kehityksen pe- rusperiaatteita.

Laadittu määritelmä on melko väljä ja on toivottavaa, että keskustelu siitä avautuu tällä artikkelilla. Siunatuksi lopuksi voi hyvin todeta, että määritelmiä tärkeämpää on jokaisen mennä järven ’äärelle’ tai järven ’päälle’ ja antaa sekä tilaa että aikaa järven itsessään avautua meille sen kaikissa merkityssisällöissään.

VESISTÖMATKAILUPROJEKTI Hannu Ryhänen

projektipäällikkö

Joensuun yliopisto/Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskus PL 126

57101 Savonlinna

puh: (015) 511 7688, 050 369 1409 fax (015) 511 7691

email: hannu.ryhanen@joensuu.fi

Kirjallisuus

Borg Pekka & Stephen Condit (toim.) (1997). Kestävä matkailu. Matkailun osaamiskeskuksen ja Matkailualan verkostoyliopiston kestävän matkailun jul- kaisuja 1. Savonlinna.

Helminen Harri & Anita Mäkinen, Jukka Horppila, Pentti Perttula (toim.) (1995).

Järvien ympäristöekologia. Turun yliopiston täydennyskoulutuskeskuksen jul- kaisuja A:36.

Hemmi Jorma & Jarmo R. Lehtinen, Kai-Veikko Vuoristo (1987). Matkailu ja matkailijat. WSOY. Porvoo.

Hemmi Jorma & Kai-Veikko Vuoristo (1993). Matkailu. WSOY. Porvoo.

Hirn, Sven & Erkki Markkanen (1987). Tuhansien järvien maa. Suomen matkai- lun historia. Gummerus. Jyväskylä.

Ilmavirta Veijo & Jukka Matinvesi, Seppo Hellsten (1990). Järvien erityispiirteet.

Teoksessa Ilmavirta Veijo (toim.) Järvien kunnostuksen ja hoidon perusteet.

Yliopistopaino. Helsinki.

Itkonen Hannu & Jarmo Kortelainen (1998). Tutkimusnäytteitä yhdyskunnan ve- siresursseista ja hallintatapojen muutoksista. Alue ja Ympäristö 27:1, 65-78.

Järviluoma Jari (1996). Virkistäytymiseen ja matkailuun liittyvän luontosuhteen

(20)

olemuksesta. Teoksessa Saarinen Jarkko & Jari Järviluoma (toim.): Kestä- vyys luonnon virkistys- ja matkailukäytössä. Metsäntutkimuslaitoksen tiedon- antoja 619. Gummerus. Saarijärvi.

Järvi-Suomi (2000). Järvi-Suomi liiketoimintasuunnitelma 2000-2006. Kauppa- ja teollisuusministeriö. Sisäasiainministeriö. Helsinki (julkaisematon).

Komiteanmietintö (1972). Järvimatkailukomitean mietintö. Komiteanmietintö B11. Helsinki.

Komiteanmietintö (1974). Järvimatkailutoimikunnan 1973:n mietintö. Komite- anmietintö 58. Helsinki.

Maaseutumatkailun teemaryhmä (2000). Maaseutumatkailun kehittämisohjel- ma vuoteen 2007. Maaseutumatkailun teemaryhmän ja Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän raportteja 4/2000 (julkaisematon).

Middleton Victor T.C. & Rebecca Hawkins (1998). Sustainable Tourism: A Mar- keting Perspective. Butterworth & Heinemann. Oxford

Nykysuomen sanakirja (1996). Nykysuomen sanakirja. WSOY. Juva.

Ryhänen Hannu (2000). Paikallisuus kestävän matkailun kehittämisessä – toi- mintatutkimus Puula-Kyyveden järvialueelta. Pro gradu. Joensuun yliopiston maantieteen laitos.

Seaton Anthony (1999). Lakes as cultural tourism: Space, community, myth. Kult- tuuri kutsuu – Focus on Culture. Matkailualan verkostoyliopiston lukuvuoden 1999-2000 avajaisseminaarin luento 17.9. Savonlinna (julkaisematon).

Suomen Kuvalehti (1987). Tunne järvet, saaret ja joet. Näe ja koe Suomi. Suo- men Kuvalehden artikkelijulkaisu 24 B.

Suomen kartasto (1993). Suomen kartasto 350: Maisemat asuinympäristöt.

Maanmittaushallitus & Suomen maantieteellinen seura. Helsinki.

Suomen ympäristökeskus (1996). Ehdotus vesien suojelun tavoitteiksi vuoteen 2005. Ennakkoversio päivätty 1.4.1996.

Vuoristo Kai-Veikko (1998). Matkailun muodot. WSOY. Porvoo.

(21)

RAUHALLISTA JA RENTOUTTAVAA LOMAILUA JÄRVIALUEILLA

- ulkomaalaisten matkailun ammattilaisten mielikuvia järvilomasta

Tämä artikkeli perustuu tulossa olevaan tutkimusraporttiin ”Destination Image of Finland –Survey of Professionals´ Attitudes”. Artikkelissa esitel- lään alustavat tulokset Berliinissä ITB-messujen yhteydessä tehdyistä ky- selyistä, joissa haluttiin kartoittaa järviin liittyviä mielikuvia pelkästään adjektiivien ja aktiviteettien kautta.

K

aikkiaan 67 henkilöä vastasi kyselyyn kahtena ammattilaispäivänä, 5.-6.

maaliskuuta 2001. Kyselyn kohdehenkilöt työskentelivät messuosastoilla.

Osastoja käytiin läpi järjestelmällisesti siten, että pyrittiin käymään kaikilla Eu- roopan osastoilla, Suomen osastoa lukuun ottamatta. Muutama vastaaja kiel- täytyi vastaamasta periaatteellisista syistä. He totesivat, että vastaavantyyppisiä haastatteluja on jo tehty aivan liikaa. Lisäksi joillekin vastaajille piti perustella tutkimuksen tarkoitus, ennen kuin he suostuivat vastaamaan. Haastattelun otos suhteessa perusjoukkoon on pieni, sillä perusjoukkona oli koko ammattilaismäärä, 60 000 henkilöä. Eurooppalaisten osuutta koko määrästä ei ole yksilöity.

(22)

Taustatietojen lisäksi lomakkeessa tiedusteltiin seuraavaa:

1. Mikä seuraavista Euroopan maista on mielestänne ”Tuhansien järvien maa”?

Sveitsi, Italia, Iso-Britannia, Irlanti, Ruotsi, Ranska, Suomi, Saksa, Norja, ei mikään näistä

2. Valitkaa alla olevista adjektiiveista kolme, jotka mielestänne parhaiten kuvaavat järveä matkakohteena.

Rauhallinen, historiallinen, sininen, koskematon, meluinen, myyttinen, likai- nen, virikkeetön, avara, rentouttava, puhdas, asumaton, virikkeinen, elä- myksellinen, unohtumaton, pelottava, raikas, tylsä

3. Mitä aktiviteetteja haluaisitte järvialueella olevan?

Kalastus, melonta, soutu, laivaristeilyt, purjehdus, luistelu, murtomaahiihto, moottoriveneily, uinti, vesihiihto, surffaus, ratsastus, maastopyöräily, vesiskootteriajelut, golf, vaellus, joku muu talvilaji

4. Valitkaa alla olevasta listasta kaksi parhaiten tuntemaanne järvialuetta.

Göta Kanaali, Saimaa, Shannon-Erne Waterway, Cumbrian järvialue, Vare- sen järvialue, Savoy´n järvialue, Päijänne, Bodenseen alue, Llanberis/Snow- donia, Loch Lomond and Trossachs, Mecklenburgin järvialue, Myvatn-järvi, Lakeland Finland, Ei mitään

Vastaajien taustatiedot

V

astaajista 30 % oli miehiä, 70 % naisia. Ikärakenteeltaan he olivat nuoria, sillä 71,6 % vastaajista oli alle 36-vuotiaita. Aineiston pienuudesta huolimatta kotimaajakauma oli monipuolinen, sillä vastaajat edustivat 17 eri kan- salaisuutta. Vajaa puolet vastaajista (47,8%) oli saksalaisia, mikä selittyy sillä, että kysely tehtiin Berliinissä. Runsas puolet (68,7%) oli tehnyt aiemmin matkan jollekin Euroopan järvialueelle. Aikaisemmat käynnit olivat kohdistuneet lähin- nä Saksan Bodenseelle ja Mecklenburgin järvialueelle sekä Italian järville. Suo- messa oli vieraillut neljä vastaajaa.

Mielikuva tuhansien järvien maasta

K

ysyttäessä vastaajien mielikuvaa siitä, mikä annetuista, nimeltä mainituista, maista olisi ”tuhansien järvien maa”, hajonta oli suuri. Yli puolet vastaajista nosti Pohjoismaat vahvasti esille. Suomea piti tuhansien järvien maana 26 vastaajaa, Norjaa 11 ja Ruotsia yhdeksän vastaajaa. Loput vastauksista hajaantuivat Sveitsin, Ison-Britannian, Irlannin ja Saksan kesken. Saksalaisvas- taajien keskuudessa Suomi, Ruotsi ja Norja olivat hyvin tasaväkisiä.

(23)

Puola ei ollut kyselylomakkeessa mainittujen maiden joukossa, mutta varsinkin puolalaiset vastaajat ehdottivat omaa maataan tuhansien järvien maaksi. Sa- mantyyppistä ”kotiinpäin vetoa” oli havaittavissa myös neljän saksalaisen, yhden englantilaisen ja yhden sveitsiläisen vastauksissa.

Järveä kuvaavat adjektiivit

K

un tarkastellaan adjektiiveja, joilla vastaajat parhaiten kuvaavat järveä matkakohteena, voimakkaimmin nousivat esille adjektiivit rauhallinen ja rentouttava. Rauhallisena matkakohteena järven näki 73 % vastaajista ja rentouttavana 58 %. Järveen liitettiin myös adjektiivit koskematon (36%), raikas (28%), sininen (22%), puhdas (18 %) ja elämyksellinen (15%). Pelottavaksi, tylsäksi, meluisaksi tai likaiseksi järveä ei mieltänyt kukaan vastaajista.

Järvimielikuva oli rauhallinen 80 %:lle alle 36-vuotiaista, kun taas yli 46-vuotiai- den mielestä järvi oli rauhallinen matkakohde ainoastaan 40 %:lle vastaajista.

Vanhemmalle ikäluokalle järvi oli lähinnä raikas ja koskematon. Ikäryhmässä 36-45 -vuotiaat järvi nähtiin rentouttavana. Naiset kokivat järven rentouttavam- pana, unohtumattomampana ja myyttisempänä kuin miehet. Vastaavasti miehet näkivät järven virikkeellisempänä ja rauhallisempana kohteena.

Aktiviteetit järvellä

K

yselylomakkeessa oli annettu 16 aktiviteettivaihtoehtoa sekä yksi avoin vaih- toehto talviaktiviteeteille. Huomattava osa vastaajista halusi järvellä olevan mahdollisuuden uimiseen. Miesten viisi halutuinta aktiviteettia järvellä/järven läheisyydessä olivat uinti (23%), melonta (13%), kalastus (11%), soutu ja maas- topyöräily (molemmat 10%). Naisilla vastaavasti uinti (20%), vaellus (14%), purjehdus (11%) sekä melonta ja kalastus (molemmat 8%) nousivat esille voimakkaimmin. Merkille pantavaa on, että motorisoitujen aktiviteettien suosio jäi heikoksi. Miehillä niitä esiintyi 8,2 %:ssa kyllä-vastauksista (laivaristeilyt ja moottoriveneily), kun vastaava luku naisilla oli 7,7% kyllä-vastauksista. Naisilla tähän lukuun sisältyivät myös vesiskootteriajelut, joita miehistä kukaan ei kaivannut.

Arvioitaessa eroja saksalaisten ja muun maalaisten välillä merkittävimmät erot löytyivät uinnista ja purjehduksesta, joita saksalaiset halusivat harrastaa muita enem- män. Vastaavasti vaellus aktiviteettina oli selvemmin ei-saksalaisten mielikuvissa.

Uinti ja vaellus olivat tasaisen suosittuja kaikissa ikäryhmissä ja korostuivat muista aktiviteeteista. Näiden lisäksi alle 25-vuotiailla korostuivat aktiviteeteista maastopyöräily, ikäryhmässä 26-45 -vuotiaat melonta sekä yli 46-vuotiailla kalastus. Yli 46-vuotiaista ei löytynyt ainoatakaan melonnasta kiinnostunutta.

(24)

Vastaajien tuntemat järvialueet

N

eljännessä kysymyksessä vastaajia pyydettiin valitsemaan kaksi parhaiten tuntemaansa kohdetta nimeltä mainituista järvikohteista. Tämä osoittau- tuikin yllättäen vaikeimmaksi kysymykseksi ja paljasti sen, miten huonosti mat- kailualalla työskentelevät tuntevat Euroopan eri järvialueet.

Kärkiryhmän muodostivat Saksan omat järvialueet. Tämä selittynee jälleen ker- ran sillä, että kysely toteutettiin Saksassa. Suomalaisten järvialueiden, Saimaan, Lakeland Finlandin ja Päijänteen tuntemus jäi heikoksi. Lisäksi haastattelujen jälkitilanteessa kävi selville, että niillä, jotka tunsivat Suomen järvialueita, oli jokin kontakti Suomeen (esim. vaimo, tyttöystävä, sukulaisia). Neljä vastaajaa ei tuntenut ainuttakaan järvialuetta annetuista 13 vaihtoehdosta. Lisäksi haas- tattelutilanteessa tuli esille, miten moni vastaaja piti kysymyksenasettelua erit- täin vaikeana. Heidän kokemuksensa järvialueista olivat kaiken kaikkiaan heik- koja ja vierailut vähäisiä.

Tulevaisuuden haasteet

V

astaukset osoittavat kuinka heikosti jopa matkailualan ammattilaiset tuntevat Euroopan järvialueet Saksan ulkopuolella, vaikka he työskentelevät alal- la, jossa heidän tehtävänsä on myydä uusia kohteita matkailijoille. Voidaankin kysyä, onko matkailualan ammattilaisilla yleensäkään kiinnostusta tutustua uusiin alueisiin ja uusiin kohteisiin. Vai myydäänkö sitä tuttua ja turvallista vuodesta toiseen? Ohjaileeko matkanjärjestäjä kuluttajan käyttäytymistä myymällä kohteita, jotka ovat hänelle itselleen tuttuja ja hyväksi koettuja? Ainakin Briassoulis (2000:258) väittää näin tapahtuvan. Vaikka tässä tutkimuksessa otos oli pieni, eikä tuloksia voida yleistää, suuntaa antavina niitä toki voidaan pitää.

Suomen näkökulmasta Suomen tunnettuus järvistään on Euroopassa huono.

Uhkana Suomen järvimatkailun edistämiselle näyttäisi tutkimuksen mukaan olevan lähinnä toiset Pohjoismaat sekä Sveitsi. Suomen matkailullisen imagon kannalta olisi erityisen tärkeää, että Suomi tunnettaisiin myös järvimatkailu- kohteena. Ainakin tämän kyselyn perusteella Suomi sopii erittäin hyvin järvi- matkailukohteeksi, sillä vastaajien järveen liittyvät mielikuvia kuvaavat adjektiivit ja aktiviteetit löytyvät hyvin suomalaisesta järvimaisemasta. Tässä yhteydes- sä käytetyt adjektiivit kuvasivat kaikki maisemallisia piirteitä, joten kulttuuristen ja sosiaalisten piirteiden mielikuvat jäivät kokonaan kartoittamatta.

Kuten yllä on havaittu, Suomen järvialueille kohdistuvan matkailun tutkimuksessa on vielä paljon tehtävää. Tämä lyhyt katsaus matkailijoiden, tässä tapa- uksessa matkailualan ammattilaisten, mielikuviin toimi lähinnä testiluonteisesti ja tulokset luovat pohjaa tuleville tutkimuksille. Jatkossa on myös tarpeellista keskittyä tutkimaan niitä luotuja mielikuvia, joita matkailun markkinointiteolli-

(25)

suus tuottaa sekä sitä, miten nämä kohtaavat matkailijoiden luomat mielikuvat. Vai kohtaavatko lainkaan?

Toinen mielenkiintoinen tutkimuskohde on, mitkä ovat ne tekijät, jotka vaikuttavat matkailijoiden mielikuvien muodostumiseen. Vaikuttaako taustalla se, että on jo vieraillut kohteessa? Vertaileva tutkimus voisi olla yksi mahdollisuus tutkia kohteeseen liittyviä imagoita tästä näkökulmasta. Tällöin puolet vastaajista olisi heitä, jotka eivät koskaan ole vierailleet ko. paikassa ja puolet heitä, joille paikka olisi tuttu.

Kysymyksenasettelusta löytyy aina keskustelun aihetta. Valmiiksi annetut adjektiivit varsinkin mielikuvien kuvaajina rajoittavat vastaajia. Toisaalta, mikäli haas- tattelutilanteessa olisi vastaajia pyydetty nimeämään kolme erilaista järveen liittämäänsä adjektiivia, vastaukset todennäköisesti olisivat hajaantuneet huomattavasti enemmän, mikä taas ei olisi ollut tarkoituksenmukaista näin pienes- sä tutkimuksessa. Sama oli tilanne aktiviteettien kohdalla.

VESISTÖMATKAILUPROJEKTI Anja Tuohino

suunnittelija Joensuun yliopisto

Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskus Kuninkaankartanonkatu 5

PL 126

57101 Savonlinna puh. (015) 511 7693 fax (015) 511 7691

email. Anja.Tuohino@joensuu.fi

Kirjallisuus:

Briassoulis, Helen (2000). Sustainable tourism policy implementation: an ex ante critical examination. Teoksessa Briassoulis, Helen and Jan van der Straaten (Edited by). Tourism and the Environment. Regional, Economical, Cultural and Policy Issues. Revised Second Edition. Kluwer Academic Pub- lishers, Dordrecht.

(26)

TUHANSIEN JÄRVIEN EUROOPPA

- tarkastelun kohteena eurooppalaiset järvimatkailukohteet

Bodensee. Lago Maggiore. Vänern. Vättern. Loch Ness. Peipsi-järvi. Har- va suomalainen pystyy äkkiseltään luettelemaan edes kymmentä euroop- palaista järvialuetta, jolla tietäisi olevan merkitystä myös matkailukoh- teena. Suomi on yhtä tuhansien järvien maata, mutta yksittäisten järvialu- eiden nimeäminen tuottaa jo enemmän päänvaivaa. Millaisia ovat Eu- roopassa sijaitsevat järvimatkailukohteet? Minkä verran järvimatkailukoh- teita ylipäänsä on Euroopan alueella? Miltä vaikuttavat suomalaiset jär- vikohteet, kun niitä vertaillaan muihin eurooppalaisiin järvimatkailu- kohteisiin?

Järvitietokanta

V

uoden alussa Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskuksessa alkaneen Vesistömatkailuprojektin yhtenä tavoitteena on tuottaa uutta tietoa, jota voidaan hyödyntää järvivesistöjen matkailullisessa kehittämisessä. Keväästä saakka työn alla ollut järvitietokanta tukee tätä tavoitetta tarjoamalla monipuolista tietoa järvivesistöjen matkailullisesta hyödyntämisestä Euroopan alueella.

Kokonaan tyhjästä luotu tietokanta on kevään ja kesän aikana laajentunut sekä sisällön että tietokantaan kerättyjen järvien lukumäärän suhteen. Nykyisellään tietokannassa on yli 90 järveä tai järvialuetta yhteensä 13 Euroopan maan alueilta. Uusia kohteita löytyy koko ajan lisää. Sisältönsä puolesta tietokanta on jaettu viiteen tietueeseen, joista ’järvialueiden perusinfoon’ on kerätty tietoa lähinnä järvien fyysismaantieteellisistä tekijöistä (mm. veden laadusta, järvien syntytavoista ja luonnonsuojelusta). Muut tietueista kuvailevat järvikohteita puh- taasti matkailullisista näkökulmista. Järvialuekohtaista tietoa löytyy esimerkiksi ko. alueiden matkailun sesongeista, majoitusmahdollisuuksista, reitistöistä ja ohjelmapalveluista. Tietoa on pyritty löytämään myös järvialueiden matkailullisesta kehittämisestä ja markkinoinnin erityispiirteistä.

Miten paljon järviä!

K

un tietokantaa lähdettiin kehittelemään, puhuimme vain muutamasta kym- menestä tarkastelun arvoisesta järvestä. Arviot Euroopasta löytyvien järvi- en lukumääristä olivat huomattavasti todellisuutta alhaisemmat. Emme todel- lakaan osanneet aavistaa, kuinka paljon järviä Euroopan alueella on jo hyö- dynnetty matkailullisesti.

(27)

Suomen järvivesistöt ovat toki monessa suhteessa ainutlaatuinen, tuhansia jär- viä yhteen kokoava vesireittien muodostama verkosto. Järvet ja järvien ympä- rille keskittyneen asutuksen sekä monien vesistöjä hyödyntävien elinkeinomuo- tojen harjoittamisen myötä järvillä on ollut merkittävä vaikutus myös Suomen kulttuurihistoriaan. On kuitenkin syytä muistaa, että vesi (vesistöt) on ollut kes- keisessä asemassa lähes minkä tahansa kulttuurin kehittymisen eri vaiheissa.

Siellä missä ei ole vettä, ei ole myöskään elämää, ja siksi siellä missä on vettä, on todennäköisesti myös elämää. Näyttää myös siltä, ettei vesistön tarvitse olla kooltaan suuri ja ihmeellinen, jotta se koettaisiin matkailullisesti hyödyntämi- sen arvoiseksi kohteeksi. Oleellisempaa on järven helppo saavutettavuus sekä mahdollisuudet hyödyntää järvialuetta.

Useimmat Keski-Euroopan järvistä ovat Suomen järviin verrattuina pieniä ja hyvin irrallisia muista järvistä, mutta siitä huolimatta ko. järvillä ja järvialueilla vierailee suuri määrä matkailijoita. Tällaisia järviä ovat mm. Itävallan Achen- see (6,8km²), Lac d´Annecy (27km²) Kaakkois-Ranskassa, Lago di Molveno (3,3km²) Pohjois-Italiassa, Plauersee (39km²) Pohjois-Saksassa ja Lake Win- dermere (14,8km²) Cumbrian järvialueella Isossa-Britanniassa.

Kulttuuria ja perinteitä. Retkeilyä. Urheiluaktiviteetteja.

M

onilla Euroopan järvialueilla on pitkät perinteet matkailukohteina. Esi- merkiksi Sveitsin Interlaken koki ensimmäisen matkailullisen nousukau- tensa jo 1860-luvulla. Goethen sekä Mendelssonin aikoihin aluetta pidettiin ilmastoltaan matkailijoiden terveyttä edistävänä kohteena. Toisaalta Lago Mag- giore on tunnettu 1800-luvun kuninkaallisten suosimana lomahuvilakohteena.

Etenkin Italian järvialueita leimaavat järvien ympärille jo antiikin aikoina ja keskiajalla kasvaneiden, kulttuuriltaan ja arkkitehtuuriltaan kiinnostavien väes- tökeskittymien läheisyys.

Saksan järville (järvialueille) on sen sijaan tyypillistä lukuisat reitistöt ja matkailijoille tarjolla olevat kartastot. Pääpaino on ulkoilma-aktiviteeteilla ja luonnos- sa liikkumisella. Pyöräilyreittejä on kehitetty jos minkälaisia ja etenkin Mecklen- burg-Verpommernin alueella on panostettu melontaan. Myös Saksan, Sveitsin ja Itävallan rajalla sijaitsevan Bodenseen markkinoinnissa tuodaan esille mo- nipuolisia vesiaktiviteetteja ja retkeilymahdollisuuksia. Bodenseen vetovoimai- suus perustuu kuitenkin lähinnä alueella vallitsevaan suosiolliseen ilmastoon, kiehtoviin maisemiin, aluetta ympäröiviin historiallisiin kaupunkeihin ja idylli- siin kyliin sekä hyvään infrastruktuuriin.

Sekä maantieteelliset olosuhteet että kulttuurisidonnaiset perinteet tekevät eri maiden järvistä hyvin erilaisia matkailukohteita. Sveitsin ja Itävallan järvet ovat useimmiten alppijärviä, joiden matkailullinen kehittyminen on tapahtunut pää-

(28)

asiassa talviurheilukeskusten kehittymisen myötä. Kansanperinnettäkin on toki osattu hyödyntää alueiden matkailullisessa tuotteistamisessa, mutta monin pai- koin talviset urheiluaktiviteetit ovat tuotteista tärkeimmät.

Järvitietokanta nyt ja jatkossa

T

ietokannan kokoaminen on vähitellen osoittautunut oletettua vaativammaksi ja enemmän aikaa vieväksi tehtäväksi. Kattavan ja sikäli myös luotettavan aineiston kerääminen vaatii vielä huomattavasti lisää työtunteja ja tietokannan laajentaminen Euroopan ulkopuolella sijaitseviin järvimatkailukohteisiin ei to- teudu ainakaan vielä tämän vuoden puolella.

Esitemateriaalia on kuitenkin koossa jo runsain mitoin ja tietokanta kehittyy jatkuvasti. Koska tietääksemme vastaavanlaista tietokantaa ei ole ollut vielä missään muualla kehitteillä, voimme varmastikin olla ylpeitä jo tämän hetki- sestä matkailullisesti hyödynnettyihin järvikohteisiin liittyvästä tietopääomastam- me. Siinä vaiheessa kun tietokanta muutetaan www-pohjaiseksi ja liitetään Vesistömatkailuprojektin uusille kotisivuille, on tieto myös kaikkien ulottuvilla.

Sanna Ketonen suunnittelija

Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskus PL 126

57101 Savonlinna puh: (015) 511 7680

email: sanna.ketonen@joensuu.fi

(29)

PUULA–KYYVEDEN KESTÄVÄN JÄRVIMATKAI- LUN KEHITTÄMISPROSESSI 1997-1999: KE- HITTÄMISEN METODEISTA JA KERTYNEISTÄ KOKEMUKSISTA

Kehittämisprosessin arviointi perustuu Joensuun yliopiston maantieteen laitokselle vuoden 2000 lopussa tehtyyn pro gradu -työhön ’Paikallisuus kestävän matkailun kehittämisessä – toimintatutkimus Puula-Kyyveden järvialueelta’ ja Lahdessa Big Lakes-konferenssissa pidettyyn esitelmään

’Methods of sustainable development – experiences from Puula-Kyyvesi Lake District’. Kirjoittaja työskenteli Puula-Kyyveden järvialueen kehittä- mishankkeen projektipäällikkönä 5/1997-1/2000.

Projektin tausta

S

avonlinnassa toimi vuosina 1995-1998 Matkailun verkostomuotoinen osaamiskeskus, jonka keskeisenä tehtävänä oli kestävien matkailutoimintojen tutkimus-, suunnittelu- ja kehittämistyö.

Osaamiskeskus käynnisti vuonna 1997 yhteistyössä Puula-Kyyveden järvialu- een neljän kunnan – Haukivuori, Hirvensalmi, Kangasniemi, Mikkelin mlk – kanssa ’Puula-Kyyveden kestävän vesistömatkailun tutkimus- ja kehittämishank- keen’. Osaamiskeskuksen lakattua toimimasta vuonna 1998 hanketta jatket- tiin vielä seuraava vuosi järvialueen kuntien omana hankkeena.

PROSESSIN ETENEMINEN Prosessin käynnistys

P

uula-Kyyveden hanke alkoi perusteellisella tutustumisella järvien fyysisiin puitteisiin ja palveluvarustukseen. Järvet on aistittava ’veden päältä’ melo- malla tai soutamalla ’järvialueen hengen’ löytämiseksi ennen kuin on mahdollista uskottavasti ymmärtää niitä matkailun kehittämisen erityisresurssina. Puu- la-Kyyveden karu erämaisuus oli tutustumismatkoilla käsin kosketeltavaa, mutta vastaavasti retkeilyn palveluvarustus osoittautui monessa suhteessa luvatto- man heikoksi.

Varsinainen kehittämisprosessi alkoi laajalla sidosryhmäkierroksella keskeisten seudullisten ja alueellisten yhteistyökumppaneiden kartoittamiseksi ja sito- miseksi osaksi prosessia (esimerkiksi Maakuntaliitto, Metsähallitus, Maaseutu-

(30)

keskus, Etelä-Savon ympäristökeskus). Järvialueen kuntakierroksella sidottiin mukaan paikallishallinto, erityisesti kuntien matkailuvastaavat, jotka olivat koko projektin ajan erittäin tärkeä tukijoukko hankkeelle.

Aktivointikierros toteutettiin myös alueen kylätoimikunnissa (15 kpl). Hankkeen alussa kansainvälinen ympäristöalan opiskelijaryhmä tarkasteli järvialuetta ekologisen matkailun haasteena ja antoi siten kriittisen realistisen kuvan sen matkailun kehittämismahdollisuuksista.

Tärkeintä oli rakentaa luottamukselliset suhteet järvialueen matkailuyrittäjiin.

Ensimmäinen varsinainen laajempi tiedotuskierros toteutettiin pääosin puhe- linhaastatteluilla (50 kpl), joita täydennettiin henkilökohtaisilla yrityskäynneillä.

Hanke tiedotti toiminnastaan myös Mikkelin seudun matkailu ry:n syksyn pe- rinteisellä kuntakierroksella alueen yrittäjille.

Hankkeesta tiedottaminen oli kaiken aikaa avointa ja laajaa. Tässä työssä alue- ja etenkin paikallislehdet olivat keskeinen kanava. Samoin alue- ja paikallisra- diot toimivat hyvinä tiedonvälityskanavina ja rahoittajatahon omaan tiedotus- julkaisuun tehty hankejuttu teki kehittämistyötä tunnetuksi.

Aluevauhdittajat ja alueelliset tuoteverstaat

K

ahdeksan matkailuyrittäjää eri puolilta järvialuetta nimettiin ns. ’aluevauh- dittajiksi’. He olivat muita yrittäjiä ammatillisesti koulutetumpia ja toimivat järvialueella innostajina, ideoijina ja pitivät projektin vetäjiä tiiviimpiä yhteyksiä paikalliseen yrityskenttään. Aluevauhdittajat olivat projektin ’paikallisia tunto- sarvia’, jotka omalla esimerkillään ja toiminnallaan muodostivat kokoavia ke- hittämislinkkejä ja organisoivat yhteistyötä järvialueen sisällä. Heille järjestet- tiin matkailukoulutusta ja korvattiin osa yhteisten kokousten matkakuluista.

Varsinaista kehittämisprosessia varten järvialue jaettiin kahdeksaan ns. ’alueel- liseen tuoteverstaaseen’. Kokemus oli osoittanut, että kehittämisprosessin alku- vaiheessa ihmiset ovat yllättävän sidottuja omaan paikallisuuteensa. Arkielä- män peruspiiri ei välttämättä ulotu 20-30 km kauemmas, jolloin on parempi aloittaa prosessi ja tutustuttaa ihmiset toisiinsa pienten paikallisten kehittämis- renkaiden piirissä ja laajentaa nämä renkaat vähitellen kattamaan koko järvi- alue. Aluevauhdittajat toimivat tuoteverstaiden paikallisina vastuuhenkilöinä.

Alueellisia tuoteverstaita vedettiin 4 kk aikana 26 kpl, joissa kaiken kaikkiaan oli mukana keskimäärin 8 henkilöä (yhteensä 206 henkilöä). Verstaat toteutettiin aina matkailuyrittäjien luona ja verstas alkoi aina kohteen yritysesittelyllä.

Pääosin verstaat toteutettiin iltaisin. Verstaissa aiemmin toisilleen hyvinkin vie- raat matkailuyrittäjät tutustuivat toisiinsa. Suurin yllätys oli, että hyvin usein jopa asuinnaapureina toimineet yrittäjät eivät olleet tuttuja toisilleen.

(31)

1 Kokoonjuoksija (’middle-man’ tai ’väl’vouhka’) on henkilö, jolla on mahdollisuus virallisten työaikojen ulkopuolella tapahtuvaan kehittämistoimintaan, kehittämisen tahtoa, matkailukehittä- misen eri osatekijöitä toisiinsa sitovaa kokoavaa näkemystä ja käytössä hyvät suhdeverkostot, jotka poikivat myönteisiä kerrannaisvaikutuksia paikallisen matkailun toimintaedellytysten kehit- tämiseen.

2 Kärkiyrittäjät olivat taloudelliselta ja toiminnalliselta sitoumukseltaan muita paikallisia yrit- täjiä aktiivisempia sekä perusammattitaidoltaan vankempia.

3 Verkoston syntymiseen katsottiin riittävän jo kaksi muuta ulkopuolista yritystä/yhteisöä, joi- den kanssa yritys toteutti matkailutuotteita.

Tuoteverstaissa käytiin läpi alueen matkailun ja tuotekehityksen perusasioita.

Verstaiden merkitys piili siinä, että ne nostattivat järvialueen matkailun kehittä- mishenkeä, kehittivät yritysten kokemustenvaihdon kautta matkailun paikallista perusammattitaitoa ja synnyttivät työstämiskelpoisia tuoteideoita (noin 20 kpl tuoteideoita, joista 4 myyntiin testauksen jälkeen). Tuoteverstaat toimivat järvialueen matkailun kehittämisprosessin perustyökaluna, josta siirryttiin konk- reettiseen tuotetestaukseen ja yhteiseen markkinointityöhön.

Yhteistyöverkkojen tiivistäminen

A

lueen yrittäjien yhteistyön tiivistämiseksi ja alueellisen identiteetin vahvista- miseksi järjestettiin mm. yhteisiä ja kaikille avoimia teemakoulutuksia (omi- en tuotteiden hinnoittelu ja markkinointipäivät), luovan keskustelun tupa- ja sau- nailtoja, koti- ja ulkomaan tutustumisretkiä parhaiden käytäntöjen oppimiseksi (mm. Metsänväki ja Vuonis -projekti Lieksassa sekä Hindelangin alue Saksassa ja Weissenseen järvialue Itävallassa), tuotetestautuksia ja matkamessuesiintymi- siä (2 x omalla selkeällä, muista messuosastoista erottuvalla profiililla).

’Kokoonjuoksijoiden’¹ tehtävänä oli sitoa hankkeessa eri toimijat ja kehittämis- prosessit yhteen sekä tiivistää yhteistyöverkkoja. Tässä roolissa toimivat alue- vauhdittajien lisäksi lähinnä projektin vetäjät, kuntien matkailuvastaavat ja eräät yksittäiset ’tulisielut’ (henkilöitä, jotka tekevät aloitteita ja saavat muut liikkeelle sekä innostumaan yhteistyöstä) yrittäjät.

Yhteensä 18 haastatellulla ’kärkiyrityksellä’² oli erilaisia matkailun kehittämis- tä tukevia paikallisia verkostoja kaikkiaan 45 kpl eli keskimäärin 2.5 verkostoa / yritys³. Yhteensä 18 kärkiyrityksen kanssa yhteistyössä toimivien yritysten määrä oli 84 kpl eli jokaisella yrityksellä oli keskimäärin 4.7 vakiintunutta yhteistyö- kumppania. Huomionarvoista, oli että kukaan yrittäjistä ei hyödyntänyt yhden- kään tutkimuslaitoksen palveluja.

(32)

Profiloituminen markkinoilla

J

ärvialueen keskeisiin peruselementteihin perustuen Puula-Kyyvedelle haluttiin luoda vahva markkinoinnillinen mielikuva. Mielikuvien rakentamista varten haastateltiin alueella vierailleita ulkomaisia asiakkaita (lähinnä muutamia opis- kelijaryhmiä, heidän opettajiaan ja eräitä satunnaisia matkailijoita). Saadut vastaukset osoittivat, että kolme keskeisintä matkailijoille järvialueesta välitty- vää mielikuvaa olivat: 1) Rauhallisuus ja hiljaisuus (väen vähäisyys), 2) puhtaus (veden ja ilman hyvä laatu) ja 3) järvien laajuus ja suuruus (avaruus).

Puula-Kyyveden matkailun symboliksi valikoitui lopulta kuikka, joka on erittäin yleinen vesilintu järvialueella. Kuikka viestii kaikilta ominaispiirteillään Puula- Kyyveden järvikohdetta; se on myyttisten tarinoiden alkulintu, sopeutunut täy- dellisesti vesielämään, sen hillitty ulkoasu sopii hyvin graafiseen käyttöön, lintu viihtyy hyvin karuilla, erämaisilla, kirkasvetisillä, hiljaisilla ja kalaisilla vesillä.

Kuikka on myös hyvin kotipaikka- ja pariuskollinen lintu, joten siltäkin se sopi hyvin kanta-asiakassuhteiden symboliksi.

Kuikka logo rekisteröitiin tuotemerkiksi. Käytetty muu kuva-aineisto vahvisti sa- moja mielikuvia ja em. mielikuvatekijöiden ympärille rakennettiin myös matka- messuosaston kokonaisilme sekä järvialueen markkinointia varten laadittu esite- kansio. Joissain tapauksissa kuikka profiloi yksittäisten yrittäjien tuotteita esimerkiksi kirkkoveneen kokan koristeena tai käsityöläisen korumallistossa. Ks. lä- hemmin Puula-Kyyveden markkinointi-ilme http://www.travel.fi/puula-kyyvesi.

Suomen paras järviretkeilyverkosto

Y

ksi keskeinen tavoite oli luoda Puula-Kyyvedelle kansainvälisten vaellusreit- tien tasolle yltävä, tietyt laatu- ja ympäristökriteerit täyttävä järvivaellusreitis- tö, josta löytyvät toimivat välinevuokraus-, ruokailu-, majoitus- ja opaspalvelut.

Suunnittelun peruslähtökohtana oli huomioida järvialueen erämaisuus, raken- tamattomuus, matkaveneyhteyden puuttuminen muihin vesistöihin ja kulutusta melko hyvin kestävät rannat. Painopiste asetettiin kestävän matkailun perus- idea huomioiden perinteisiin sopivan vesiretkeilykulttuurin luomiseen (melonta, soutu, pienveneily).

Erillisen osahankkeen (’Puula-Kyyveden vesiretkeilyreittiverkoston kehittämis- hanke’) ohjausryhmässä (kuntien lisäksi edustajina Metsähallitus ja Etelä-Sa- von ympäristökeskus) sovittiin selkeät kestävän kehityksen peruspelisäännöt, jotka toimivat tehtävän suunnittelutyön ohjenuorana. Reitistön suunnittelussa huomioitiin myös ympärivuotinen retkeilykäyttö.

Kestävyyden peruskriteerien pohjalta toteutettiin mm. rantautumispaikkojen