K a n s a n t a l o u d e l l i n e n a i k a k a u s k i r j a – 1 0 8 . v s k . – 1 / 2 0 1 2
3
Kerro, kerro kuvastin
Marja-Liisa Halko Dosentti, tutkija
aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
tätä kirjoittaessani presidentinvaalien ensim- mäinen kierros on ohi. sauli Niinistö oli jo etu- käteen varma voittaja, mutta hieman yllättäen vihreiden Pekka Haavisto pääsi vaalien toiselle kierrokselle. ensimmäisen kierroksen jälkeen tiedotusvälineet tulvivat erilaisia analyysejä eh- dokkaiden hyvän tai huonon menestyksen syis- tä. Yhdeksi Haaviston menestystekijäksi nos- tettiin hänen sujuva esiintymisensä television vaalitenteissä. ulkonäkö ja esiintyminen ovat väistämättä osa ehdokkaan imagoa, mutta mo- nikaan äänestäjä ei ainakaan myönnä tekevänsä valintaansa ulkonäön perusteella. kuinka tär- keä rooli ulkonäöllä on? Voittiko Haavisto en- simmäisellä kierroksella Väyrysen, koska hän on paremman ja pätevämmän näköinen mies kuin Väyrynen?
ehdokkaan ulkonäön ei pitäisi vaikuttaa kovin paljon äänestyspäätökseen. Nykyään tie- dotusvälineet kertovat meille ehdokkaista kai- ken mahdollisen ja etenkin presidentinvaalien toisella kierroksella vähän sen ylikin. erilaisten vaalikoneiden avulla voimme hakea ehdokkaan, jonka mielipiteet ja arvomaailma mahdollisim- man hyvin sopivat omiimme. toisaalta muiden
ihmisten kasvot ovat meille tärkeä informaation lähde. kykenemme tunnistamaan ihmisiä kas- vojen perusteella ja lukemaan kasvoista heidän tunnetilojaan. tunnistaminen on nopeaa ja tie- dostamatonta. kasvojenlukutaito on tärkeä te- kijä kaikessa sosiaalisessa kanssakäymisessä.
Luemmeko jo ehdokkaan kasvoista kaiken tarpeellisen? tudorov ja kumppanit (2005) päättivät selvittää, voiko pelkkien kasvokuvista tehtyjen arvioiden perusteella ennustaa Yhdys- valtojen edustajainhuoneen ja senaatin vaalitu- losta. He näyttivät koehenkilöille vaalit voitta- neen ehdokkaan ja paikasta kilpailleen ehdok- kaan kasvokuvat rinnakkain ja kysyivät, kum- paa henkilöä koehenkilöt pitivät pätevämpänä.
koehenkilöt eivät tunteneet ehdokkaita. osoit- tautui, että noin 70 prosentissa tapauksista koehenkilöiden nopeat arviot osuivat oikeaan eli vaalivoittaja myös arvioitiin pätevämmäksi.
tutkijat pyysivät koehenkilöitä arvioimaan myös ehdokkaiden muita ominaisuuksia, kuten älykkyyttä, johtajuutta, luotettavuutta, karis- maa ja miellyttävyyttä, mutta ainoastaan päte- vyyteen liittyvät ominaisuudet ennustivat vaa- litulosta.
4
KAK 1 / 2012
ensivaikutelma on tärkeä ja saattaa ankku- roida mielipiteemme ehdokkaasta niin lujaan, että mikään lisäinformaatio ei saa meitä vaihta- maan kantaamme. opimme kasvojen luokitte- lun jo lapsena. antonakis ja dalgas (2009) ha- lusivat tutkia, käyttävätkö aikuiset samaa tie- dostamatonta luokittelujärjestelmää kuin lap- set. He osoittivat, että aikuiset saattavat arvioi- da ihmisten pätevyyttä samoin perustein kuin lapset. tutkijat rekrytoivat koehenkilöiksi sekä aikuisia että 5–13-vuotiaita lapsia. aikaisempi- en tutkimusten tapaan aikuisia pyydettiin arvi- oimaan ehdokkaiden, nyt ranskan eduskunta- vaaliehdokkaiden, pätevyyttä. Lapset puoles- taan osallistuivat tietokonepeliin, jossa seilat- tiin laivalla troijasta ithakaan. Lapsille esitet- tiin ehdokkaiden kuvia pareittain ja heidän piti valita jompi kumpi ehdokkaista laivamatkansa kippariksi. aikuisten pätevyysarviot ennustivat ehdokkaiden vaalituloksen oikein 72 prosentin todennäköisyydellä ja lasten kipparivalinnat 71 prosentin todennäköisyydellä.
Panu Poutvaara on tutkinut, yhdessä Niclas Berggrenin ja Henrik jordahlin kanssa, suoma- laisten kunnallisvaali- ja eduskuntavaaliehdok- kaiden ulkonäön vaikutusta heidän vaalimenes- tykseensä (Berggren, jordahl ja Poutvaara 2010). kyselyn vastaajat, pääosin ulkomaalai- set, arvioivat suomalaisten ehdokkaiden kasvo- kuvien perusteella, kuinka hyvännäköisinä, pätevinä, luotettavina, miellyttävinä ja älykkäi- nä he ehdokkaita pitivät. ulkonäkö vaikutti erityisesti naisehdokkaiden valintaan. Valituik- si tulleista naisista 64 prosenttia arvioitiin oman puolueensa naisten mediaanitasoa kau- niimmiksi. tutkimus myös osoitti, että ehdok- kaan ulkonäkö korreloi vaalimenestyksen kans- sa voimakkaammin kuin pätevyys tai luotetta- vuus. Yhden standardipoikkeaman verran pa- remman näköinen eduskuntavaaliehdokas sai
keskimäärin 20 prosenttia enemmän ääniä kuin listakumppaninsa.
Poutvaara tutki myös lapsenkasvoisuuden vaikutusta vaalimenestykseen (Berggren, jor- dahl ja Poutvaara 2010). Lapsenkasvoisia hen- kilöitä pidetään vähemmän pätevinä kuin ”ai- kuisenkasvoisia”, mikä saattaisi liittää päte- vyysarviot ja vaalimenestyksen toisiinsa. Pout- vaaran ja kumppaneiden tutkimus kuitenkin osoitti, että vaikka lapsenkasvoisia ehdokkaita pidettiin vähemmän pätevinä, he eivät menes- tyneet vaaleissa huonommin kuin kypsemmän näköiset kilpailijansa.
edellä mainituissa tutkimuksissa käytettiin sellaisten ehdokkaiden kuvia, joita koehenkilöt eivät tunteneet. tunnetun ihmisen kasvot saat- tavat herättää monenlaisia muistoja ja tunte- muksia. kaplan, Freedman ja iacoboni (2007) tutkivat, miten oma puoluekanta vaikuttaa eh- dokkaiden kuvien näkemisen aiheuttamaan reaktioon aivoissamme. koe tehtiin Yhdysval- loissa vuoden 2004 presidentinvaalien aikaan ja siihen osallistui kymmenen demokraattien ja kymmenen republikaanien kannattajaa.
koehenkilöiden aivotoimintoja kuvattiin, kun he katselivat George Bushin ja john ker- ryn kasvokuvia. tutkimus osoitti, että koehen- kilön oma poliittinen kanta näkyi myös aivoak- tiviteetissa. mielenkiintoisin tulos löytyi, kun verrattiin aivoaktiviteettia tilanteissa, joissa katseltiin vastakkaisen puolueen ehdokkaan kuvia, tilanteisiin, joissa katseltiin oman puolu- een ehdokkaan kuvia. Vastakkaisen puolueen ehdokkaan kasvot aktivoivat alueita, joiden toiminta liittyy kognitiiviseen kontrolliin ja ne- gatiivisten tunteiden käsittelyyn. tutkijat tul- kitsevat näiden tulosten viittaavan siihen, että koehenkilöt pyrkivät kontrolloimaan vastapuo- lueen ehdokkaan kasvojen näkemisen aiheut- tamia negatiivisia tuntemuksia.
5 M a r j a - L i i s a H a l k o
aivokuvauksen jälkeen koehenkilöt myös arvioivat itse ehdokkaiden kuvien herättämiä tuntemuksiaan. odotetusti oman puolueen eh- dokkaan kuvat aiheuttivat koehenkilöissä po- sitiivisia tuntemuksia ja vastapuolueen ehdok- kaiden kuvat negatiivisia tuntemuksia. merkil- lepantavaa kuitenkin oli, että George Bush ai- heutti demokraateissa voimakkaampia negatii- visia tuntemuksia kuin john kerry republikaa- neissa.
ehdokkaiden kasvokuviin liittyvät tutki- mukset osoittavat ensinnäkin sen, että äänes- tyspäätös ei ole niin järkiperäinen päätös kuin saatamme kuvitella. informaatiota on saatavil- la enemmän kuin koskaan, tiedostusvälineet tuovat ehdokkaat kotiimme ilta toisensa jäl- keen, mutta kaiken tuon informaatiotulvan keskellä teemme ehdokkaista nopeita arvioita, jotka saattavat perustua johonkin aivan muu- hun. tutkimukset myös osoittavat, että puo- luekannatukseen ja ehdokkaiden kannatuk- seen liittyy paljon tunteita. erityisesti näiden presidentinvaalien toisella kierroksella kansa-
laiset ovat järjestäneet runsaasti spontaaneja tuki-ilmaisuja, jotka jaetaan netissä. sosiaali- sessa mediassa ja sen ulkopuolellakin omaa ehdokasta fanitetaan avoimesti. tällä hetkellä Haavisto johtaa facebookin tykkääjien määräs- sä: 53 prosenttia tykkää Pekasta ja 47 prosent- tia saulista. □
Kirjallisuus
antonakis j. ja dalgas o. (2009), ”Predicting elec- tions: Child’s play”, Science 323: 1183.
Berggren N., jordahl H. ja Poutvaara P. (2010),
”the looks of a winner: Beauty and electoral suc- cess”, Journal of Public Economics 95: 8–15.
kaplan j.t., Freedman j. ja iacoboni m. (2007), ”us versus them: Political attitudes and party affilia- tion influence neural response to faces of presi- dential candidates”, Neuropsychologia 45: 55–64.
tudorov a., mandisodza a.N., Goren a. ja Hall C.C. (2005), “inferences of competence from faces predict election outcomes”, Science 308:
1623–1626.
