LTT: MARKKINOINTI
SO. /0. <2 00/ A
MERKKITUOTTEEN NYKYTILAN MÄÄRITTELEMINEN SEN ARVON KOKEMISEN JA KULUTTAJAN OSTOKÄYTTÄYTYMISEN POHJALTA
Helsingin Kauppakorkeakoulun
Kirjasto
<£-?-
LTT: Markkinoinnin Pro Gradu -tutkielma Syyslukukausi 1999 Marinella Suurhasko
KVP-VAM s>QvMM \ kJ_______________________________ laitoksen laitosneuvoston kokouksessa lo ! Ю 19jLL hyväksytty
arvosanalla с-ЦИ ---
pp-O^:, A^TTluA ( --- -
HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU Liiketaloustiede: markkinoinnin
pro gradu -tutkielma
Marinella Suurhasko 14.10.1999
MERKKITUOTTEEN NYKYTILAN MÄÄRITTELEMINEN SEN ARVON KOKEMISEN JA KULUTTAJAN OSTOKÄYTTÄYTYMISEN POHJALTA
Tutkielman tavoitteet
Tutkielman tutkimuskohteina olivat tuotemerkin identiteetin ja imagon osatekijät sekä kuluttajan ostopäätöksenteko ja ostokäyttäytyminen. Tavoitteena oli edesauttaa merkkituotteen nykytilan määrittelemistä osana yrityksen merkkituotteenjohtamista. Aihealueeseen liittyvän kirjallisuuden pohjalta luotiin tutkielman teoriaosan lopussa viitekehysmalli kuluttajan kokemasta merkkituotteen subjektiivisesta arvosta ja merkkituotteen imagon vaikutuksesta kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja ostopäätöksentekoon.
Lähdeaineisto
Tutkielman teoreettisessa osassa lähdeaineistona käytettiin yleisen markkinointikinallisuuden lisäksi pääasiassa merkkituotekinallisuutta sekä kuluttajan ostokäyttäytymistä käsittelevää kirjallisuutta. Tutkielman tekemisessä käytettiin lähteinä myös erilaisia tieteellisiä artikkeleita.
Tutkielman empiirisen osan aineisto kerättiin vuoden 1999 kesällä haastattelemalla Fazer Leipomoiden henkilökuntaa (myynnin, markkinoinnin, tuotannon ja johdon edustajia) sekä ohjattiin kuluttajaryhmäkeskusteluja.
T utkimusmenetelmä
Tutkielman empiirinen osa tehtiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Empiirisen tutkimuksen tiedonkeräysmuotona käytettiin toimeksiantajayrityksen sisäisiä teemahaastatteluja sekä neljällä eri paikkakunnalla tapahtuneita kuluttajaryhmäkeskusteluja. Empiirisessä osassa tutkittiin Fazer Leipomoiden Leipuri-toimintamallin nykytilaa vertailemalla palvelujen markkinoinnista tutun kuiluanalyysin (gap-analyysi) avulla yrityksen nykyistä toimintaa kuluttajien odotuksiin. Tämän perusteella Fazerin markkinointijohdolle pyrittiin antamaan toimenpidesuosituksia toimintamallin kehittämisestä tulevaisuutta varten.
T utkimustulokset
Viitekehyksessä esitetty malli osoittautui oikeanlaiseksi merkkituotteen nykytilaa arvioidessa.
Mallin mukaisesti täytyy selvittää merkkituotteen identiteetti ja imago, yrityksen nykyiset toimintatavat sekä kuluttajan ostopäätöksentekoon vaikuttavat tekijät (sisäiset ja ulkoiset).
Tutkimustulosten perusteella kuluttajat odottavat leivältä mm. tuoreutta, helppoutta, hyvää saatavuutta. Fazer Leipomoiden nykyinen toiminta vastaa hyvin kuluttajien odotuksia, joista tärkein oli leipien tuoreus. Tutkimustulokset vahvistivat myös sen, että leipä on rutiini päivittäistavara, jonka valintaan käytetään kuitenkin silloin tällöin aikaa ja vaivaa. Varsinkin silloin, kun halutaan vaihtelua tai kun leipä ostetaan erityistä käyttötilannetta varten.
Avainsanat
Merkkituote, merkkituotteen identiteetti, merkkituotteen arvo, merkkituotteen imago, kuluttajan ostopäätösprosessi
TIIVISTELMÄ
SISÄLLYSLUETTELO KUVIEN LUETTELO
TAULUKOIDEN LUETTELO
SISÄLLYSLUETTELO sivu
1. JOHDANTO 1
1.1 Kuluttajan valinta tekee merkkituotteesta arvokkaan 1
1.2 T utkielman pääongelma j a alatavoitteet 2
1.3 Tutkielman käsittelytapa 3
1.4 Tutkielman rajaukset 5
1.5 Keskeiset käsitteet 6
1.6 Tutkielman rakenne 8
2. MERKKITUOTTEEN IDENTITEETTI 9
2.1 Merkkituote 9
2.1.1 Merkkituotteen määritelmät 9
2.1.2 Menestyksekäs merkkituote 10
2.2 Merkkituotteen arvon määrittäminen ja mittaaminen 12
2.2.1 Merkkituotteen arvon määrittäminen 12
2.2.2 Merkkituotteen arvon mittaaminen 16
2.3 Merkkituotteen identiteetti 19
2.3.1 Identiteetin osatekijät 20
2.3.2 Identiteetin lähteet 23
2.3.3 Identiteetin tarjoamat hyödyt 24
2.4 Identiteetin toteuttaminen 25
2.4.1 Merkkituotteen asemointi 25
2.4.2 Merkkituotteen persoonallisuus 28
3. MERKKITUOTTEEN TUNNETTUUS JA IMAGO SEKÄ NIIDEN
VAIKUTUS KULUTTAJAN OSTOKÄYTTÄYTYMISEEN 30
3.1 Merkkituotteen tuntemus 30
3.1.1 Merkkituotteen tunnettuus 3 0
3.1.2 Merkkituotteen imago 32
3.1.3 Merkkituotteen identiteetti vs. imago 3 5 3.2 Merkkituotteen tunnettuuden ja imagon rakentaminen 37
3.2.1 Merkkielementtien valinta 37
3.2.2 Tuote-, hinta-, jakelu- ja markkinointistrategioiden valinta 40 3.2.3 Sekundaaristen mielleyhtymien hallinta 42 3.3 Kuluttajan ostokäyttäytyminen ja ostopäätöksen tekeminen 43 3.3.1 Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät 43 3.3.2 Kuluttajan päätöksenteonmallit ja ostopäätösprosessin vaiheet 49 3.3.3 Merkkituotteen tunnettuuden ja imagon vaikutus kuluttajan
ostokäyttäytymiseen - yhteenveto 54
3.4 Teoreettinen viitekehysmalli kuluttajan merkkituotteen arvon subjektiivisesta kokemisesta ja merkkituotteen imagon vaikutuksesta
kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja ostopäätöksentekoon 55
4.1 Tutkimusmenetelmän valinta 59
4.2 Tiedonkeruumenetelmän valinta 61
4.2.1 Teemahaastattelumenetelmän perustelu 61
4.2.2 Ryhmäkeskustelumenetelmän perustelu 63
4.3 Tutkimuskohteiden valinta 64
4.3.1 Haastateltavien henkilöiden valinta teemahaastatteluja varten 64 4.3.2 Ryhmäkeskusteluihin osallistuneiden henkilöiden valinta 64
4.4 Tutkimuksen suorittaminen 65
4.4.1 Kiij oituspöytätutkimus 65
4.4.2 T eemahaastattelututkimus 65
4.4.3 Ryhmäkeskustelut 67
4.5 Aineiston luotettavuus 68
4.5.1 T utkimuksen validiteetti 6 8
4.5.2 Tutkimuksen reliabiliteetti 70
5. TUTKIMUSTULOKSET JA NIIDEN ANALYSOINTI 71
5.1 Fazer Leipuri-prosessin taustaa 71
5.2 Fazer Leipuri -toimintamallin toimivuuden arviointia Fazerin sisäisten
haastattelujen perusteella 73
5.2.1 Haastattelujen tulokset ja niiden analysointi 73 5.2.2 Paikkakuntakohtaiset erot leipomoiden kesken 84
5.3 Fazer Leipuri kuluttajien näkökulmasta 85
5.3.1 Kuluttajaryhmäkeskustelujen tulokset ja niiden analysointi 86 5.3.2 Paikkakuntakohtaiset erot kuluttajien kesken 97
5.4 Yhteenveto empiirisistä tuloksista 99
6. VIITEKEHYSMALLIN TOIMIVUUS 102
7. TOIMENPIDESUOSITUKSIA FAZER LEIPOMOILLE LEIPURI-
TOIMINTAMALLIN KEHITTÄMISEKSI 104
8. LOPUKSI 107
LÄHDELUETTELO 110
LIITTEET 115
1. Kuiluanalyysimalli 4
2. Merkin arvon osatekijät 14
3. Merkkiuskollisuuden tasot 16
4. Merkkituotteen identiteetin osatekijät 21
5. Merkkituotteen identiteettiprisma 22
6. Merkkituotteen identiteetin ydin 23
7. Merkkituotteen tuntemuksen ulottuvuudet 35
8. Identiteetti ja imago 36
9. Asiakasperusteisen merkin arvon rakentaminen 42
10. Kuluttajan subjektiivisen merkkituotteen kokemisen viitekehysmalli 56
11. Kuiluanalyysimalli 72
12. Paikkakunnat, joilta aineistot kerättiin 98
13. Kuiluanalyysimalli toimeksiantaj ayrityksen toiminnasta j a kuluttaj ien odotuksista 99
TAULUKOIDEN LUETTELO
1. Merkkituotteen arvon määritelmiä 12
2. Kuluttaj an ostokäyttäytyminen j a päätöksentekomallit 5 0 3. Ryhmäkeskustelun osallistuneiden kuluttajien ikäjakauma 86 4. Ryhmäkeskusteluihin osallistuneiden henkilöiden kotitalouden rakenne 87 5. Ryhmäkeskusteluihin osallistuneiden kotitalouden rakenne ja ikäjakauma 87
6. Kotitalouden rakenne ja lasten iät 87
1. JOHDANTO
1.1 Kuluttajan valinta tekee merkkituotteesta arvokkaan
Merkkituotteistaminen ei ole mikään uusi ilmiö. On todisteita siitä, että jo muinaiset egyptiläiset savenvalajat, noin 3500 eKr., ovat painaneet sormenjälkensä tekemiinsä ruukkuihin merkiksi valmistajasta ja alkuperästä. Keskiaikaiset kauppamatkustajat suojelivat ostajiaan huonompi laatuisia kopioita vastaan laittamalla oman merkkinsä tuotteisiinsa. Yksinkertaisimmillaan, merkkituotteistaminen onkin omistuksen ilmaisu (Crainer 1995,11).
Merkkituotteet ovat aina läsnä elämässämme - vaatteistamme lähtien syömäämme ruokaan asti;
lastemme leluista kulutettaviin juomiin; kännyköistä savukkeisiin. Luemme merkkituotteista merkkituotteistetuista lehdistämme. Jos katsomme ympärillemme, kuinka monta merkkituotetta näemme? Yritä kuvitella elämää ilman merkkituotteita. Jopa kaupassa käynti asettaisi suuren haasteen viestintätaidoillemme; sen sijaan, että yksinkertaisesti voisimme tilata tietyn tuotteen, se pitäisi kuvailla yksityiskohtaisesti joka kerta (Crainer 1995, 1-2). Merkkituote takaa laadun ja toimintakyvyn. Se on pysyvyyden satama tasapainottomassa ja tuntemattomassa maailmassa.
Merkkituotteen perustarkoitus oli kuljettaa tietoa; informoida kuluttajaa tuotteesta, antaa takuu jatkuvasta laadusta ja helpottaa kuluttajan valintaa. Kaupantekoon kuluvan ajan väheneminen
madaltaa ruoan ja juoman kustannuksia (Jones 1994,2-3).
Kuluttajan ostopäätökset ja merkkituotevalinnat osoittavat sen, mitkä merkkituotteet ovat arvokkaita (Murphy 1998, 3). Kuluttajat ostavat merkkituotteen vain silloin, kun se tarjoaa kuluttajalle lisäarvoa ja kun saatava lisäarvon määrä ylittää merkkituotteesta maksettavan
hinnan Kun kuluttajat ostavat ruokaa tai juomaa, he toistavat oston usein. Merkkituotteet helpottavat kuluttajan valintaa tekemällä valinnan ennustettavaksi, tarjoamalla tasalaatuisia tuotteita ja toteuttamalla heidän mieltymyksensä. Tunnettu merkkituotteen nimi antaa takuun siitä, että kuluttaja ei tule ruoasta tai juomasta sairaaksi tms. Standardoitu nimi kertoo kuluttajalle myös sen, mitä hän on maistanut aikaisemmin-ja mistä hän on pitänyt ja mistä hän ei ole pitänyt. Merkkituote viestittää valintaa ja siten vähentää ostamisen kustannuksia (Wilkins
1994,24-25).
Tutkija on henkilökohtaisesti jo pitkään ollut kiinnostunut merkkituotteisiin liittyvistä asioista.
Nykyaikana merkkituotteen johtaminen on yrityksessä kuin yrityksessä haasteellista työtä, koska kilpailevia merkkituotteita on valtavasti. Markkinoijat koettavat saada kuluttajan huomion
kiinnittymään merkkituotteeseensa mitä erilaisempien keinojen avulla ja näin ollen kuluttaja hukkuu viestinnän paljouteen. Miten markkinoija voi arvioida merkkituotteensa nykytilaa, jotta voisi tehdä tarpeellisia muutoksia ja parannuksia? Huomaavatko kuluttajat sen? Miten he kokevat merkkituotteen? Nämä ovat kysymyksiä, joihon tämä tutkielma osaltaan vastaa.
Tutkielmassa keskitytään enimmäkseen siihen, miten kuluttaja yksilönä kokee subjektiivisesti merkkituotteen, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ostopäätöksentekoon ja valintaan sekä miten merkkituotteen identiteetti vaikuttaa tähän kaikkeen. Markkinoijan on erittäin tärkeää tietää se, miten kohderyhmään kuuluva kuluttaja tekee päätöksensä ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. Sen perusteella markkinoijan on helpompi esimerkiksi kohdentaa oikeanlaiset viestintäkampanjat tietynlaisille kuluttajille. Näin ollen viestintä saavuttaa oikeat kuluttajat ja sen vaikutus tehostuu.
1.2 Tutkielman pääongelma ja alatavoitteet
Tutkielman aihealueena on merkkituotteen johtaminen. Tutkielma tehtiin toimeksiantotyönä Fazer Leipomot Oy:lle, joka on yksi Suomen leipomoalan johtavista yrityksistä. Tutkielma sai alkunsa Fazer Leipomoiden tarpeesta kartoittaa kaksi vuotta sitten käyttöön otetun toimintamallin, Leipurin, nykytilaa. Leipurin nykytilan kartoittamiseksi suoritettiin yrityksen sisällä teemahaastatteluja ja siten selvitettiin asiaa henkilökunnan kannalta. Teemahaastattelujen tavoitteena oli saada selville mitä vahvuuksia ja mahdollisia heikkouksia Leipurilla koetaan olevan sekä miten toimintamallia voitaisiin edelleen parantaa. Sisäisten haastattelujen lisäksi tuli selvittää kuluttajilta mitä mieltä he ovat Fazerista eli miten he kokevat Fazer-merkin sekä vastaako Fazer Leipomoiden toiminta kuluttajien odotuksia. Kuluttajien mielipiteitä ja ajatuksia selvitettiin kuluttaj aryhmäkeskusteluj en avulla.
Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten merkkituotteen nykytila määritellään merkkituotteen arvon kokemisen ja kuluttajan ostokäyttäytymisen pohjalta. Tämän lisäksi tutkielmassa on tavoitteena selvittää, mitkä ovat merkkituotteen identiteetin ja imagon osatekijät, miten nämä kaksi käsitettä eroavat toisistaan ja miten niitä rakennetaan sekä miten kuluttajat tekevät ostopäätöksensä ja mitkä seikat vaikuttavat valintaan? Tutkielmassa merkkituotteita tarkastellaan sekä merkkituotteen valmistajayrityksen että kuluttajan näkökulmasta.
Tutkielmassa esille otettuja seikkoja tarkastellaan päivittäistavaroiden (elintarvikkeiden) ja erityisesti leipomoalan tuotteiden kannalta.
Pääongelmaa lähestytään seuraavien alatavoitteiden kautta:
1. Mikä on merkkituote?
2. Mikä on kuluttajan kokema merkkituotteen arvo ja miten sitä mitataan?
3. Mitä tarkoitetaan merkkituotteen identiteetillä?
4. Mitkä ovat identiteetin osatekijät ja miten identiteettiä toteutetaan?
5. Mitä tarkoitetaan merkkituotteen tunnettuudella j a imagolla?
6. Miten identiteetti ja imago eroavat toisistaan?
7. Miten merkkituotteen tunnettuutta ja imagoa voidaan rakentaa?
8. Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen?
9. Mitä vaiheita kuuluu kuluttajan ostopäätösprosessiin?
10. Mikä on Fazer Leipomoiden merkkituotteiden identiteetti?
11. Mikä on Fazer Leipomoiden merkkituotteiden imago?
12. Mitä vahvuuksia ja heikkouksia Fazer Leipomoilla koetaan olevan?
13. Vastaako Fazer Leipomoiden nykyinen toiminta kuluttajien odotuksia?
Näiden alatavoitteiden avulla pyritään vastaamaan tutkielman pääongelmaan ja muodostamaan kuva siitä, mikä on kuluttajan subjektiivisesti kokema merkkituotteen arvoja mitkä tekijät siihen vaikuttavat.
1.3 Tutkielman käsittelytapa
Tutkielma tehtiin toimeksiantotyönä Fazer Leipomoiden merkkituotteiden johtamisen avuksi ja tarvittaessa merkkituotteen identiteetin korjaamiseksi. Tutkielma tehtiin siis merkkituotteen johtamisen näkökulmasta. Tutkielman aihealue koostuu merkkituotteen identiteetin, imagon ja kuluttajien ostokäyttäytymisen tarkastelusta. Esimerkkinä käytetään leipomoalan tuotteita, erityisesti leipiä. Tutkielma koostuu teoreettisesta ja empiirisestä osasta. Tutkielman teoreettisessa osassa merkkituotetta tarkastellaan erityisesti David Aakerin luoman merkkituotteen arvo -mallin avulla (brand equity). Aakerin malli on kehitetty merkkituotteen johtamisen avuksi ja sen voidaan sanoa olevan kokoelma markkinatutkimuksia yrityksen tarpeisiin. Aakerin mallin osatekijöiden mittaamista kuluttajan käyttäytymisen kannalta on tutkinut Kevin Lane Keller. Tässä työssä painotetaan Kellerin tapaa, eli mitataan joitakin tiettyjä merkkituotteen arvon osatekijöitä. Työn teoriaosan tarkoituksena on muodostaa lukijalle mahdollisimman perusteellinen kuva merkkituotteen identiteetistä (osatekijöistä, lähteistä ja sen tuomista hyödyistä), imagosta ja niiden vaikutuksesta kuluttajan asenteisiin ja mielikuviin
merkkituotteesta sekä kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Tutkielmassa merkkituotteen identiteetille omistetaan yksi kokonainen luku, sillä identiteetti on kaiken muun merkkituotteeseen liittyvän perusta, merkkituotteen ydin. Tutkielmassa lähestytään erilaisia kuluttajan ostokäyttäytymiseen liittyviä ilmiöitä leipomoalan tuoteryhmän erityispiirteet mielessä pitäen. Tutkielma on kuvaileva tutkimus.
Tutkielman empiirisessä osassa on tarkoitus tutkia toimeksiantaj ayrityksen, Fazer Leipomoiden, merkin ja toimintamallin (Leipuri) nykytilaa. Eli miten yrityksessä työskentelevät henkilöt näkevät nykyisen tilanteen ja toisaalta miten kuluttajat kokevat Fazer-merkin. Tarkoituksena on сяяЛя selville, vastaako Fazer Leipomoiden nykyinen toiminta kuluttajien odotuksia.
Tutkimuksen käsittelytapa on kuiluanalyysimalli (gap-analyysimalli), joka on palvelujen markkinoinnista tuttu ja paljon käytetty analyysimalli (ks. esim. Zeithaml & Bitner 1996, Services Marketing). Tässä analyysimallissa yrityksen toimintaa (merkkituotteen johtaminen) ja kuluttajien odotuksia ja niihin perustuvaa käyttäytymistä (kuluttajien kokema merkkituotteen arvo) verrataan keskenään, eli tarkastellaan niiden väliin jäävää kuilua (mitkä tekijät aiheuttavat kuilun, miten kuilua voitaisi pienentää jne.). Seuraavan kuvion avulla voidaan havainnollistaa kuilumallia.
Kuvio 1: Kuiluanalyysi
Luvun 5 lopussa, jossa analysoidaan tutkimustuloksia, esitellään Fazer Leipomoiden toimintaa ja kuluttajien odotuksia kuilumallin avulla. Sen avulla voidaan havaita mahdolliset eroavuudet näiden osapuolten välisissä näkökannoissa ja tämän perusteella voidaan antaa toimeksiantajayritykselle toimenpidesuosituksia ja kehitysehdotuksia jatkoa ajatellen.
Tutkielman empiirisessä osassa tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta.
Näin sen vuoksi, että tutkimuksen tavoitteena oli kerätä tietoa kuluttajan käyttäytymisestä ja ymmärtää sitä. Kvalitatiivinen tutkimus vastaa kysymykseen miksi ja miten. Se perustuu pieneen тяягяяп tutkittavia tapauksia ja sen kirjallinen raportti kuvaa kuluttajan käyttäytymistä
ja ajatuksia (Lotti 1996, 42). Tutkimusaineisto työn empiiristä osaa varten kerättiin tekemällä toimeksiantajayrityksessä sisäisiä teemahaastatteluja sekä pitämällä kuluttajaryhmäkeskusteluja.
Sisäiset haastattelut tehtiin teemahaastatteluina, koska haluttiin varmistaa, että kaikilta haastateltavilta kysytään samoja asioita (tietty asiakenttä tulee kartoitettua). Täsmällisten kysymysten laatiminen ja haastattelutilanteen strukturointi ei olisi ollut järkevää, koska haastattelun vapaamuotoisuus antaa haastateltaville mahdollisuuden tuoda esille tietojaan ja käsityksiään riittävän laajasti ko. aihealueesta. Teemahaastattelun oletettiin tuovan parhaiten esille syvällistä tietoutta haluttavista aihealueista. Kuluttajien mielikuvia ja mieltymyksiä tutkittiin ryhmäkeskustelujen avulla, koska sen avulla uskottiin saatavan tilannetta ja ilmiötä parhaiten kuvaava aineisto. Ryhmäkeskusteluissa tavoitteena on vaalia osallistumista ryhmän jäsenten välillä ja saada selville asenteita, mielipiteitä sekä tulevia osto- tai käyttöaikomuksia.
Primaarisen tiedon lisäksi tutkija sai sekundaarista tietoa yritykseltä erilaisten asiaa koskevien tilastojen ja tutkimusten muodossa.
1.4 Tutkielman rajaukset
Aakerin merkkituotteen arvo -mallin (brand equity) mukaan merkkituotteen arvo koostuu neljästä eri osatekijästä (merkkituoteuskollisuus, merkkituotteen tunnettuus, havaittu laatu sekä merkkituotteeseen liittyvät mielleyhtymät). Aakerin malliin kuuluu myös viides tekijä (muut merkkituotteeseen liittyvät edut), mutta tässä tutkielmassa tarkastelusta rajataan pois kyseinen osatekijä. Näin sen vuoksi, että tässä tutkielmassa ollaan kiinnostuneita kuluttajan kokemasta merkkituotteen arvosta, ei merkkituotteen taloudellisesta arvosta tms. Jos viides osatekijä otetaan mukaan mallin käsittelyyn, voidaan puhua ennemminkin merkkituotteen pääomasta.
Jäljelle jäävien neljän osatekijän voidaan määritellä muodostavan merkin arvon; kuluttajien subjektiivisen mielikuvan merkkituotteesta.
Tutkielmassa tarkasteltavia asioita ja ilmiöitä käsitellään merkkituotteen johtamisen kannalta.
Tutkielma sivuaa myös strategista liikkeenjohtamista, sillä merkkituotteen identiteetti on strategiseen liikkeenjohtamiseen liittyvä käsite. Tutkielmassa käsitellään päivittäistavaroita;
suomalaisia leipomoalan tuotteita ja erityisesti leipiä. Tutkielman ulkopuolelle rajataan markkinointiviestinnän pohdiskelut, vaikkakin ne osaltaan vaikuttavat suuresti kuluttajien näkemyksiin ja mielikuviin merkkituotteista. Tässä tutkielmassa ei käsitellä myöskään Bettmanin esittelemää kuluttajan tiedonprosessointimallia (Consumer Information Processing, CIP), jota käytetään yleisesti kuvaamaan kuluttajan mainonnan havainnointia, tulkintaa ja markkinointiviestinnän muistamista. Työssä käsitellään vain lyhyesti merkkituotteen tuote-,
hinta-, jakelu- ja markkinointistrategioita merkkielementtien tarkastelun yhteydessä.
Tutkielmasta jätetään pois kilpailijoiden ja toimintaympäristön tarkastelu, ja keskitytään enemmän yrityksen merkkituotteen identiteetin, imagon ja kuluttajien ostokäyttäytymisen tarkasteluun ja pohdiskeluun. Työn ulkopuolelle rajataan heräteostosten sekä myymälöihin kohdistuvien erilaisten käyttäytymismallien tarkastelu. Tutkimuksen ulkopuolelle rajataan myös ryhmäpäätöksenteko, tarkastelun kohteena on yksilö ja hänen subjektiivinen kokemuksensa merkkituotteesta. Työssä ei perehdytä syvällisesti, ainoastaan sivutaan, erilaisia asenteen multiattribuuttimalleja, esimerkiksi Fishbein (ks. esim. Engel ym. 1990, 310-322), joiden avulla voidaan tutkia kuluttajien asenteita merkkituotetta kohtaan ja asenteiden vaikutusta kuluttajien ostoaikomuksiin.
Tutkielman empiirisessä osassa tarkastellaan merkkituotteen nykytilaa yrityksen nykyisen toiminnan sekä merkkituotteen identiteetin, imagon ja kuluttajien ostokäyttäytymisen avulla.
Empiriassa yrityksen toimintaa tutkitaan enimmäkseen myynnin ja markkinoinnin kannalta.
Toimeksiantajayrityksen merkkituotteiden hinnoitteluun ja jakeluun liittyvät kysymykset jäävät
tämän työn ulkopuolelle. Kuluttajan ostokäyttäytymistä ja -päätöksentekoa tutkitaan lähinnä kuluttajan valintakriteerien ja hieman sitoutumisen kautta. Tutkielmassa keskitytään leipiin, muut leipomotuotteet rajataan tutkimuksen. Leivissä keskitytään erityisesti Leipuri- toimintamallin kantavaan tuoteryhmään, eli palaleipäryhmään (tummat). Alueellisesti tutkimus rajataan käsittämään yrityksen sisäisten haastattelujen perusteella Helsingin, Turun, Porin, Oulun ja Kouvolan lähileipomot sekä kuluttajakeskusteluryhmien perusteella Turun, Porin, Oulun ja Kouvolan kaupungit sekä niiden lähialueet.
1.5 Keskeiset käsitteet
Merkkituotteelle (brand) on tunnusomaista nimi ja/tai symboli kuten logo, tavaramerkki tai pakkauksen muotoilu, jonka tarkoituksena on identifioida myyjän tai myyjäryhmän tavarat tai palvelut ja erilaistaa ne kilpailijoiden taijoamista tavaroista tai palveluista (Aaker 1991, 7).
Merkkituotteen identiteetti (brand identity) on ainutlaatuinen joukko merkkituotteeseen liittyviä mielleyhtymiä, joita halutaan luoda ja ylläpitää. Nämä mielleyhtymät kuvaavat sitä, mitä merkkituote tarkoittaa ja viittaavat organisaation jäsenten antamaan lupaukseen asiakkaille (Aaker 1996, 68).
Merkkituotteen pääoma (brand equity) on tuotenimen ja symbolin tuotteelle tuoma lisäarvo, jota voidaan tarkastella joko asiakkaan tai yrityksen kannalta. Merkin pääoman osatekijät voidaan jakaa viiteen eri ryhmään: merkkiuskollisuus, merkkitietoisuus, havaittu laatu, merkkituotteeseen liittyvät mielleyhtymät (imago) ja muut merkkituotteeseen liittyvät edut (Aaker 1991, 15-16). Merkkituotteen arvosta voidaan puhua silloin, kun Aakerin merkkituotteen pääoma —mallista rajataan ulkopuolelle viides tekijä, eli muut merkkituotteeseen liittyvät edut. Tällöin merkkituotteen arvo kuvaa yksilön kokemaa merkkituotteen subjektiivista arvoa.
Merkkituotteen imago (brand image) on kuluttajan käsitys merkkituotteesta. Imago syntyy visuaalisista tekijöistä, esimerkiksi merkkituotteen nimestä, tuotteen ulkonäöstä, hintatasosta ja mainonnasta (Kapferer 1997, 93, 143). Merkkituotteen imago on yksi Aakerin merkkituotteen arvo -mallin osatekijöistä.
Kuluttajan ostopäätösprosessi koostuu useasta eri vaiheesta, jotka läpikäymällä kuluttaja valitsee itselleen sopivan tuotteen tai palvelun. Kuluttajien ostopäätösprosessi ei kuitenkaan aina etene tietyssä jäijestyksessä, vaan riippuu paljolti siitä, mitä tuotteita kuluttaja on ostamassa, miten sitoutunut hän on kyseiseen tuotteeseen ja miten usein hän ostaa tätä tuotetta (Engel ym.
1990, 23; Wilkie 1994, 480). Kuluttaja voi olla isosti sitoutunut (kallis, riskipitoinen, sosiaalisesti näkyvä mote) tai pienesti sitoutunut (halpa, riskitön mote). Kim kuluttaja on isosti sitoutunut, hän läpikäy yleensä monimutkaisen päätöksenteon, jonka vaiheita ovat: ongelman syntyminen ja tunnistaminen, ongelman ratkaisuun liittyvä tiedonhankinta, ratkaisuvaihtoehtojen määrittely, ratkaisuvaihtoehtojen vertailu, valinta ja valinnan onnistuneisuuden arviointi (Wilkie 1994, 481). Kun kuluttaja on pienesti sitoutunut, on tuotteen osto yleensä rutiiniosto. Tällöin ongelman tunnistamista seuraava tiedon hankinta on kokemusperäisen tiedon mieleen palauttamista. Kuluttajan ei tarvitse hankkia ulkopuolista tietoa merkkituotteista, koska aikaisempiin kokemuksiin perustuva muistinvarainen tietopohja on riittävä. Ostoaikomus muodostuu suoraan ilman arviointivaihetta. Tätä seuraa sen vaihtoehdon valinta, johon kuluttaja on ollut tyytyväinen aikaisemmin. Rutiiniostossa kuluttajan ostopäätösprosessi etenee siis seuraavasti: ongelman tunnistaminen, sisäisen tiedon hankinta, ostoaikomus, valinta ja tyytyväisyys. Esimerkiksi elintarvikkeet, kuten leipä, ovat tällaisia pienen sitoutumisen tuotteita.
1.6 Tutkielman rakenne
Tutkielman teoriaosa koostuu johdannon (lukul) lisäksi kahdesta pääluvusta. Luvussa 2 pyritään muodostamaan kuva siitä, mitä tarkoitetaan merkkituotteella ja merkkituotteen arvolla. Miten arvo määritellään ja mitataan. Lisäksi määritellään merkkituotteen identiteetti ja tarkastellaan sen osatekijöitä, lähteitä ja tarjoamia hyötyjä. Luvun 2 lopuksi paneudutaan merkkituotteen identiteetin toteuttamiseen asemoinnin ja merkkituotteen persoonallisuuden kautta. Lisäksi tarkastellaan merkkituotteen tunnettuuden ja imagon rakentamista. Luvussa 3 käsitellään aluksi merkkituotteen tunnettuutta ja imagoa sekä identiteetin ja imagon eroja. Tämän jälkeen luvussa 3.2 tarkastellaan merkkituotteen tunnettuuden ja imagon rakentamista. Tästä siirrytään edelleen tutkimaan kuluttajan ostopäätösprosessia ja päivittäistä ostokäyttäytymistä. Käsitellään kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä, ostopäätösprosessin vaiheita sekä merkkituotteen tunnettuuden ja imagon vaikutusta ostopäätökseen.. Luvun 3 lopuksi esitellään teoreettinen viitekehys merkkituotteen identiteetin ja imagon vaikutuksesta kuluttajan ostopäätökseen ja ostokäyttäytymiseen.
Luku 4 vie tutkielman empiiriseen osaan, jonka alussa perustellaan ensin tutkimus- ja tiedonkeruumenetelmä sekä haastateltavien henkilöiden että ryhmäkeskusteluihin osallistuvien henkilöiden valintaa. Luvussa käydään lisäksi läpi itse tutkimuksen suorittamista sekä aineiston validiteettiin, reliabiliteettiin ja aineiston käsittelyyn ja analysointiin liittyviä asioita. Luvussa 5 esitellään yrityksen sisäisten teemahaastattelujen ja kuluttajaryhmäkeskustelujen perusteella tehdyt johtopäätökset. Luvun lopussa laaditaan yhteenveto tutkielman empiirisen osan tuloksista. Luvussa 6 pohditaan teoreettisen viitekehysmallin toimivuutta, eli teorian ja empirian yhteensopivuutta, ja luvussa 7 annetaan toimenpidesuosituksia toimeksiantajayritykselle tulevaisuuden kannalta. Tutkielma päättyy lukuun 8, jossa tutkija tarkastelee tiivistetysti tutkielmassa käsiteltyjä asioita.
2. MERKKITUOTTEEN IDENTITEETTI
Tässä luvussa tarkastellaan aluksi merkkituotetta käsitteenä, määritellään miten tuote ja merkkituote eroavat toisistaan sekä määritellään menestyksekäs merkkituote. Sen lisäksi selvitetään mitä tarkoitetaan merkkituotteen arvolla ja miten sitä voidaan mitata. Luvussa käsitellään myös merkkituotteen identiteettiä, joka on merkkituotteen ydin, sen sisin. Luvussa tarkastellaan merkkituotteen identiteetin toteuttamista eli merkkituotteen asemointia ja merkkituotteen persoonallisuutta.
2.1 Merkkituote
2.1.1 Merkkituotteen määritelmät
Tuote ja merkkituote eroavat toisistaan merkittävällä tavalla. Tuote on jotain, mikä tehdään tehtaassa; merkkituote on jotain, minkä asiakkaat ostavat. Kilpailijat voivat kopioida tuotteen;
merkkituote on ainutlaatuinen. Tuote voi vanhentua nopeasti; menestyksellinen merkkituote on ajaton (Stephen King; ref. Aaker 1991, 1). Tuotteet tarjoavat toiminnallisia hyötyjä, mutta merkkituote on nimi, symboli, malli tai merkki, joka lisää tuotteen arvoa toiminnallisen tarkoituksen yli (Farquhar 1989, 24-25). Tuotteita tarvitaan, mutta brandeja halutaan (Laakso 1999, 24). Tuotteet voi yleensä nähdä, niitä voi koskettaa, syödä, kokea ja käyttää; sen voi puolueettomasti määritellä, mitata, arvioida. Merkkituote, sitä vastoin, on aineeton, abstrakti, katoava. Sillä ei ole itsenäistä olemusta. Vaikka se on yrityksen tavaramerkki, se ei elä
”omistajansa” hallussa, vaan kuluttajien mielikuvituksessa. Merkkituote ei vie tilaa myyntitiskillä, vaan ihmismielessä (Kim 1990, 65, 67).
Aaker (1991, 7) määrittelee, että merkkituotteelle on tunnusomaista nimi ja/tai symboli kuten logo, tavaramerkki tai pakkauksen muotoilu, jonka tarkoituksena on identifioida myyjän tai myyjäryhmän tavarat tai palvelut ja erilaistaa ne kilpailijoiden tarjoamista tavaroista tai palveluista. Kapfererin (1997, 28) mukaan merkkituote on merkki (siten ulkoinen), jonka tehtävänä on tuoda esiin ne tuotteen salatut ominaisuudet, joihin ei saa fyysistä kontaktia (nähdä, koskettaa, kuulla, haistaa). Merkkituote voi mahdollisesti tuoda esiin kokeilun riskiä välttävälle kuluttajalle myös ne ominaisuudet, jotka paljastuvat vasta tuotteen kokeilun kautta.
2.1.2 Menestyksekäs merkkituote
Merkkituotteen rakentamisen tavoitteena on luoda vahvoja, menestyksekkäitä merkkituotteita.
Menestyksekäs merkkituote perustuu asiakkaan kannalta merkityksellisiin hyötyihin, on arvostettu, tunnettuja ymmärretty tunnetasolla (de Chematony 1996, 22-23). Doylen (1990, 6) mukaan positiivinen tai menestyksekäs merkkituote voidaan määritellä seuraavasti: nimi, symboli, malli tai jokin näiden yhdistelmä, joka erottelee selkeästi yrityksen tuotteen pysyvään differointietuun perustuvaksi. Differointietu tarkoittaa, että kuluttajilla on syy suosia tiettyä merkkituotetta eli sillä on kilpailuetu kilpalijoiden merkkituotteisiin nähden. Pysyvyys puolestaan tarkoittaa sitä, että kilpailijoiden ei ole helppo kopioida merkkituotetta. Näin ollen liiketoiminta luo alalletulon esteen esimerkiksi luomalla hyvän maineen tai ylivoimaisen laatu-, palvelu- tai luotettavuusmielikuvan. Menestyksekkäät merkkituotteet ovat aina merkkituotejohtajia markkinasegmentillään.
Menestyvä merkkituote on tunnistettavissa oleva tuote, palvelu, henkilö tai paikka, jonka ydintä on laajennettu niin, että ostaja tai käyttäjä havaitsee siinä hänen tarpeensa parhaiten vastaavaa merkityksellistä, ainutlaatuista lisäarvoa. Sen lisäksi merkkituotteen menestys on tulosta sen kyvystä säilyttää lisäarvo kilpailijoista huolimatta (De Chematony & McDonald 1998,20).
Aaker (1991, 17) ja Keller (1998, 69) mainitsevat tekijöitä, jotka luovat merkkituotteelle arvoa (brand equity). Aakerin mukaan merkkituotteen arvoa luovia osatekijöitä ovat merkkiuskollisuus, merkin tunnettuus, koettu korkea laatu sekä merkkituotteeseen liitettävät positiiviset mielleyhtymät. Kellerin mukaan tekijöitä on kaksi: merkkituotteen tunnettuus ja siihen liitettävien mielleyhtymien vahvuus, sopivuus ja ainutlaatuisuus, joista merkkituotteen menestyminen riippuu. Näiden tekijöiden olemassaoloja laatu vaikuttavat siihen, miten kuluttaja reagoi tuotteen markkinointiin. Menestyksekkäät ja ylivoimaiset merkkituotteet ovat parhaita, koska ne jatkuvasti täyttävät ja ylittävät käyttäjiensä ja potentiaalisten ostajiensa odotukset (Upshaw 1995,11).
Menestyksekkäiden merkkituotteiden rakentaminen ja luominen on yritysten tavoitteena, koska ne auttavat tulevaisuuden tulo virtojen luomisessa ja hyödyttävät yrityksiä monella tavalla.
Vahvoilla ja menestyksekkäillä merkkituotteilla on usein korkeimmat markkinaosuudet, mikä korreloi positiivisesti kannattavuuden kanssa. Katteet ovat paremmat, koska kuluttajat ovat valmiita maksamaan korkeamman hinnan merkkituotteista, joihin liitetään vahvoja, positiivisia ja ainutlaatuisia mielleyhtymiä. Yrityksen katteisiin vaikuttavat myös kuluttajien joustot hinnan
muutoksen suhteen. Kuluttajat eivät reagoi helposti vahvan ja menestyksekkään merkkituotteen Ыппяп nostamiseen ja reagoivat joustavasti sen hinnan alenemiseen (Aaker 1991, 16-18, 270;
Doyle 1990, 8-12; Farquhar 1989, 24-26; Keller 1998, 53; King 1991,45).
Vahvojen merkkituotteiden kuluttajat ovat uskollisempia kuin muiden, joten tällöin yrityksen myynninedistämiskustannukset laskevat, koska nykyisten asiakkaiden säilyttäminen on edullisempaa kuin uusien hankkiminen. Vahva merkkituote, jolla on uskollinen asiakaskunta, pystyy myös paremmin suojautumaan kilpailijoiden hyökkäyksiltä. Myös merkin laajennusmahdollisuus on merkittävä etu, kun valmiin merkkituotteen alla voi markkinoida ja saada kaupaksi uusia tuotteita paljon pienemmin markkinointikustannuksin kuin jos pitäisi luoda täysin uusi merkkituote. Yrityksen tulovirran lähde voi olla myös merkin lisensointi toisen yrityksen käyttöön. Eräs tärkeä vahvan ja menestyksekkään merkkituotteen etu on myös se, että vahvoille merkkituotteille on helpompi löytää tilaa jakelukanavassa, koska kauppiaat ottavat valikoimiinsa mielellään tuotteita, joilla on varma menekki. Tämä vähentää yrityksen kustannuksia ja on avain korkeisiin markkinaosuuksiin (Aaker 1991, 16-18, 270; Crainer 1995, 43-47; Doyle 1990, 8-12; Farquhar 1989,24-26; Keller 1998, 53; King 1991,45).
Vahvat ja menestyksekkäät merkkituotteet ovat arvokkaita myös kuluttajille, sillä ne helpottavat kuluttajien päätöksentekoa monella tavalla. Merkkituote kertoo tuotteen valmistajan ja näin ollen sen, kuka on vastuussa tuotteesta. Vahva merkkituote on myös takuu aitoudesta, korkeasta laadusta ja lupaus tietyistä ominaisuuksista jotka kuluttaja voi olettaa saavansa. Siten se vähentää ostamiseen liittyvää riskiä kuluttajan kannalta. Merkkituotteeseen liittyvät aikaisemmat kokemukset ja käsitykset lyhentävät kuluttajan päätöksentekoa edeltävää harkintaa ja tiedonhakuprosessia. Merkkituotteet voivat toimia kuluttajille myös symbolisina keinona viestittää omakuvaansa. Tiettyjen merkkituotteiden käyttö yhdistetään tietynlaisiin ihmisiin ja siten ne heijastavat erilaisia arvoja tai piirteitä. Tällaisten tuotteiden käytöllä kuluttajat voivat viestittää toisille, tai jopa itselleen, millaisia he ovat tai millaisia he haluaisivat olla (Crainer 1995, 44; Farquhar 1989, 27-29; Feldwick & Bonnal 1995, 91-92; Kapferer 1997, 30; Keller 1998, 7-8).
2.2 Merkkituotteen arvon määrittäminen ja mittaaminen 2.2.1 Merkkituotteen arvon määrittäminen
Merkkituotteen arvo -käsitteelle (brand equity) ei ole olemassa yhtenäistä määritelmää, vaan se vaihtelee näkökannasta ja tutkijasta toiseen. Seuraavassa taulukossa esitellään muutamia merkkituotteen arvo -termin määritelmiä, jotka kaikki katsovat käsitettä hieman eri näkökulmasta, toiset lähempänä ja toiset kauempana toisistaan. Määritelmistä yksikään ei ole oikea tai väärä, kyse on vain lähinnä erilaisista näkökulmista.
Taulukko 1 : Merkkituotteen arvon määritelmiä
Aaker1991,15 Merkkituotteen arvo on nimen ja symbolin tuotteelle tuoma lisäarvo, jota voidaan tarkastella joko asiakkaan tai yrityksen kannalta.
De Chematony & McDonald 1998
Merkkituotteen arvo koostuu merkkituotetta tukevista erottuvista ominaisuuksista, jotka näkyvät kasvaneena arvona yrityksen taseessa.
Farquhar 1989; Kamakura &
Russell 1993
Merkkituotteen arvo on nimen mukanaan tuoma lisäarvo tuotteelle, joka ei selity toiminnallisten ominaisuuksien pohjalta.
Keller 1998,42 Merkkituotteen arvo on nimen tai muun merkkielementin aikaansaama erilainen kuluttajan käyttäytyminen tuotetta markkinoitaessa verrattuna siihen, kun samaa tuotetta tai palvelua markkinoidaan ilman merkkituotteen identifiointia helpottavia näkyviä ominaisuuksia.
Keller 1993, 8 (Asiakasperusteinen merkkituotteen arvo, Customer-Based Brand Equity)
Merkkituotteen arvo on merkkituotteen tuntemuksesta johtuva erilainen kuluttajan käyttäytyminen, kun häneen kohdistetaan merkkituotteen markkinointitoimenpiteitä. Merkkituotteella on positiivinen arvo, kun kuluttajat reagoivat suotuisammin merkkituotteen markkinointimixin osatekijään kuin nimettömän tuotteen tai keksityn merkkituotteen markkinointimixin osatekijään samanlaisissa olosuhteissa ja päinvastoin.
Marketing Science Institute 1988
Merkkituotteen arvo on kuluttajan, jakelijan ja valmistajan merkkituotteeseen liittämien mielleyhtymien ja käyttäytymisen joukko, joka mahdollistaa merkkituotteen korkeamman myyntivolyymin tai suuremmat hintamarginaalit kuin mitä ilman merkkituotetta voisi olettaa. Tämä ylivoimaisuus luo merkkituotteelle vahvan, kestävän ja erilaistetun kilpailuedun.
Rangaswamy ym. 1993 Merkkituotteen arvo muodostuu suosiollisista ilmaisuista, asenteellisista ja käytöksellisistä mieltymyksistä niiden keskuudessa, jotka altistuvat merkkituotteen markkinointitoimenpiteille. Tätä jäljelle jäänyttä arvoa (ts.
hyötyä) ei voi selittää merkkituotteen konkreettisten ominaisuuksien avulla.
Peter Kimin (1990, 66) mukaan merkkituote on sen herättämien ajatuksien, tunteiden, aistimuksien ja mielleyhtymien kokonaisuus. Näin ollen merkkituotteen arvon voidaan määritellä olevan merkkituotteen piilevä kapasiteetti, jonka avulla merkkituote vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen saamalla aikaan erityisen joukon ajatuksia, tunteita, aistimuksia ja mielleyhtymiä. Sana ”piilevä” on tärkeä, koska se viittaa siihen, että merkkituotteen arvo sisältyy merkkituotteen potentiaaliin; potentiaaliin jatkuvasti ja säännöllisesti vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, rutinoida heidän ostokäyttäytymisensä ja siten tasapainottaa olemassa olevien tuotteiden kysyntä tai laajentaa heidän ostokäyttäytymistään luodakseen kysyntää uusille tuotteille.
Mikään edellä mainituista määritelmistä ei yksinään ole riittävä tämän työn kannalta, joten sopivin määritelmä voidaan muodostaa yhdistämällä useita eri määritelmiä. Rangaswamyn ym.
(1993), Aakerin (1993, 15) ja Farquharin (1989) määritelmiä mukaillen voidaan määritellä seuraavasti:
Merkkituotteen arvo muodostuu merkkituotteen nimen ja symbolin mukanaan tuomista suosiollisista ilmaisuista, asenteellisista ja käytöksellisistä mieltymyksistä niiden keskuudessa, jotka altistuvat merkkituotteen markkinointitoimenpiteille. Tätä lisäarvoa (ts. hyötyä), jota
voidaan tarkastella joko asiakkaan tai yrityksen kannalta, ei voida selittää merkkituotteen konkreettisten ja toiminnallisten ominaisuuksien avulla.
Merkin arvon tekijät voidaan Aakerin (1991, 16) mukaan jakaa viiteen eri ryhmään:
merkkituoteuskollisuus (brand loyalty), merkkituotteen tunnettuus (brand awareness), havaittu laatu (perceived quality), merkkituotteeseen liittyvät mielleyhtymät (brand associations) ja muut merkkituotteeseen liittyvät edut (other proprietary brand assets). Kuten alaluvussa 1.4 mainittu, tässä työssä tarkastelusta rajataan pois viides ryhmä eli muut merkkituotteeseen liittyvät edut.
Jos viides osatekijä otettaisiin tarkasteluun mukaan, puhuttaisiin merkin pääomasta. Rahallisesti laskettuna merkkituotteiden arvot ovat epätarkkoja, sillä merkin pääoma-arvo muodostuu yleisesti ottaen kahdesta tekijästä: merkin nykyisestä tuloksesta ja merkin omasta vahvuudesta, joka kuvaa sen kykyä tuottaa tuottoa tulevaisuudessa. Yhden yksityiskohtaisimmista julkisuudessa esitellyistä merkkiarvioinnin menetelmistä on kehittänyt Interbrand plc.
Kyseisessä menetelmässä merkin voimaa mitataan seitsemällä eri komponentilla (mm. johtajuus, vakaus, suojaus ja kansainvälisyys), joiden painotukset tulevat asiantuntijoilta. Maksimissaan näistä komponenteista kertyy 100 pistettä. Tämän indeksin avulla määritellään merkille pääomakerroin. Kun tällä kerrotaan merkkikohtainen tulos, saadaan merkin pääoma-arvo (Nevalainen 1996, 12-13). Tässä tutkielmassa keskitytään kuluttajan subjektiiviseen merkkituotteen kokemiseen ja näin ollen tarkastelusta jätetään pois Aakerin mallin viides osatekijä. Siten tässä työssä voidaan puhua merkkituotteen arvosta.
Kuvio 2: Merkin arvon osatekijät
Lähde: Aaker 1991, 17 (mukailtu)
Asiakaskunnan merkkiuskollisuus on usein merkkituotteen arvon ydin. Jos asiakkaat ovat välinpitämättömiä merkkiä kohtaan ja todellisuudessa ostavat ominaisuuksien, hinnan ja
mukavuuden perusteella välittämättä paljoakaan merkin nimestä, merkki ei ole kovin arvokas.
Mutta jos asiakkaat ovat merkkiuskollisia ja ostavat merkkituotetta vaikka markkinoille ilmestyy kilpailevia tuotteita tai palveluja, jotka ovat parempia ominaisuuksiltaan, hinnaltaan ja mukavuudeltaan, silloin merkkiin liittyy merkittävää arvoa ja ehkä myöskin sen symboliin ja iskulauseisiin. Merkkiuskollisuus on mittari sille, kuinka kiintyneitä asiakkaat ovat merkkiin. Se ilmaisee, kuinka todennäköisesti asiakas vaihtaa toiseen merkkiin, varsinkin silloin, kun merkkiin tehdään jokin muutos, joko hintaan tai tuoteominaisuuksiin. Kun merkkiuskollisuus lisääntyy, asiakaskunnan alttius kilpailulle vähentyy (Aaker 1991, 39).
Aaker (1991, 39-41) kuvaa merkkiuskollisuutta pyramidilla, jossa erilaiset ostajat on esitetty viidellä eri tasolla (ks. kuvio 3). Alimmalla tasolla ovat asiakkaat, jotka vaihtavat merkkien kesken ja ovat herkkiä hintavaihteluille. He eivät ole uskollisia merkkituotteille, koska jokainen merkkituote nähdään riittävän hyväksi ja nimellä ei ole suurta vaikutusta ostopäätöksessä.
Toisella tasolla ovat ostajat, jotka ovat tyytyväisiä tuotteeseen tai eivät ainakaan ole tyytymättömiä. Nämä ostajat ostavat tavan vuoksi. Tällainen segmentti on altis kilpailijoille, jotka voivat vaihdettaessa luoda näkyvää hyötyä. Kolmas taso sisältää ne asiakkaat, jotka ovat tyytyväisiä tuotteeseen ja lisäksi heillä on jonkinlainen vaihtokustannus, esimerkiksi vaihtamiseen liittyvä aikakustannus, rahallinen kustannus tai toimintariski. Neljänneltä tasolta löytyvät asiakkaat, jotka todella pitävät merkistä. Merkkituotteesta pitäminen voi perustua esimerkiksi symboliin, käyttökokemuksiin tai korkeaan havaittuun laatuun. Joskus vain se tosiasia, että asiakkaalla on ollut pitkäaikainen suhde tiettyyn merkkituotteeseen, voi luoda voimakkaan vaikutuksen silloinkin, kun paikalla ei ole ystävällistä symbolia tai muita tunnistettavia pitämisen lähteitä. Pyramidin huipulla ovat vannoutuneet ostajat. Merkkituote on heille hyvin tärkeä toiminnallisesti tai itseilmaisun väline. Tällaiset asiakkaat suosittelevat merkkiä myös toisille. Merkkituotetta, jolla on suuri ryhmä erittäin sitoutuneita ja vannoutuneita asiakkaita, voidaan kutsua karismaattiseksi merkiksi. Eräs tällainen merkkituote, jonka ostajat ja käyttäjät ovat merkkituotteeseen sitoutuneita ja vannoutuneita, on Harley Davidson.
Merkkituotteen uskollisuuspyramidia voidaan pitää myös markkinointiviestinnän ytimenä. Sen perusteella yritys voi luokitella asiakkaansa uskollisuuden perusteella erilaisiin kohderyhmiin ja viestittää heille ottaen huomioon kohderyhmän erilaiset ominaisuudet ostokäyttäytymisessä.
Näin ollen viestintä voidaan kohdistaa paremmin ja sen teho paranee.
Kuvio 3: Merkkiuskollisuuden tasot
Sitoutunut asiakas Kiintynyt merkkituotteeseen Tyytyväinen ostaja, jolle merkki
tuotteen vaihtaminen aiheuttaisi kustannuksia
Ostotottumuksiinsa vakiintunut asiakas Uskottomat ja hintaherkät asiakkaat
Lähde: Aaker 1991,40
Merkkituotteen uskollisuus voidaan jakaa kahdenlaiseen uskollisuuteen: käyttöön perustuvaan ja asenteeseen perustuvaan uskollisuuteen. Käyttöön perustuva uskollisuus viittaa havaittuun ostokäyttäytymiseen, jossa uskollisuus päätellään käyttäytymismalleista. Henkilö on uskollinen merkkituotteelle, jos hän ostaa tietyn tuoteryhmän saman merkkituotteen tarpeeksi useasti.
Asenteellinen uskollisuus ei välttämättä liity tähän, vaikka niin usein oletetaan. Asenteellinen uskollisuus päätellään siitä, mitä kuluttajat sanovat, ei siitä mitä he tekevät. Vastauksena kyselyihin tai keskusteluissa kuluttajat saattavat viitata merkkituotteeseen parhaana, ainoana ostovaihtoehtona jne. Tästä voi olettaa, että heillä on olemassa voimakas asenteellinen uskollisuus merkkituotetta kohtaa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kuluttajat ostavat merkkituotteen (Farr & Hollis 1997,24).
Merkkituotteen arvon muita osatekijöitä, merkkituotteen tunnettuutta, havaittua laatua ja merkkituotteeseen liittyviä mielleyhtymiä käsitellään myöhemmin tässä tutkielmassa, luvussa 3.
Etenkin havaittu laatu ja merkkituotteeseen liittyvät mielleyhtymät voivat edesauttaa kuluttajan tyytyväisyyttä merkkituotetta käytettäessä (Aaker 1991,16).
2.2.2 Merkkituotteen arvon mittaaminen
Kuluttajan ostopäätökset osoittavat sen, mitkä merkkituotteet ovat arvokkaita (Murphy 1998, 3).
Kannattava liiketoiminta on kaikkien yritysten tavoite ja tähän tavoitteeseen päästään, kun markkinoilta syntyy tulovirta yritykseen päin. Merkkituotteesta tulee yritykselle taloudellisesti
arvokas vasta sitten, kun kuluttaja reagoi merkkituotteeseen markkinoijan haluamalla tavalla, eli ostamalla sen. Näin ollen tämä työ tarkastelee merkkituotteen arvoa ja sen mittaamista asiakaslähtöisesti.
Asiakasperusteinen merkkituotteen arvo (customer-based brand equity) on merkkituotteen tuntemuksesta johtuva erilainen kuluttajan käyttäytyminen, kun häneen kohdistetaan merkkituotteen markkinointitoimenpiteitä. Merkkituotteella on positiivinen arvo silloin, kun kuluttajat reagoivat suotuisammin merkkituotteen markkinointimixin osatekijään (tuote, hinta, menekinedistäminen ja jakelu) kuin nimettömän tuotteen tai keksityn merkkituotteen markkinointimixin osatekijään samanlaisissa olosuhteissa ja päinvastoin (Keller 1993, 8). Kun merkkituotteella on positiivinen asiakasperusteinen merkin arvo, silloin kuluttajat saattavat olla vastaanottavaisempia uudelle merkinlaajennukselle, heillä saattaa olla matalampi hintajousto tai he saattavat olla halukkaampia etsimään merkkituotteen uudesta jakelukanavasta (Keller 1998, 45). Asiakasperusteista merkin arvoa esiintyy silloin, kun kuluttaja on tietoinen merkkituotteesta ja hänellä on muistissaan suotuisia, voimakkaita ja ainutlaatuisia merkkiin liittyviä
mielleyhtymiä (Keller 1993,17).
Asiakasperusteisen merkin arvon kannalta merkin tuntemus (brand knowledge) on avain merkin arvon luomiseen. Se on edellytys muiden mielleyhtymien luomiselle ja hallinnalle. Tämä perustuu psykologian muistimalleihin. Malli muistin mielleyhtymäverkostoista (The Associative Network Memory Model) kuvaa muistin verkkona, joka rakentuu noodeista ja niitä yhdistävistä linkeistä. Noodit edustavat varastoitua tietoa ja linkit edustavat mielleyhtymien voimakkuutta noodien välillä (Keller 1998, 46). Merkkituotteen ollessa kyseessä muistaminen voisi tapahtua esimerkiksi seuraavasti: sana suklaa tuo mieleen Fazer-merkin (merkkituotenoodi), joka puolestaan tuo mieleen sinisen värin, rauhallisuuden ja suomalaisuuden (linkittyvät noodit). Tai sana virvoitusjuoma tuo mieleen Coca Cola -merkin (merkkituotenoodi), joka puolestaan tuo mieleen nuorison, energian ja amerikkalaisuuden (linkittyvät noodit).
Asiakasperusteista merkin arvoa voidaan mitata kahdella tavalla, epäsuoralla tai suoralla lähestymistavalla. Epäsuora lähestymistapa pyrkii arvioimaan potentiaalisia asiakasperusteisia merkin arvon lähteitä mittaamalla merkkituotteen tuntemusta, eli merkkituotteen tunnettuutta ja merkkituotteen imagon eri osatekijöitä. Suora lähestymistapa pyrkii mittaamaan asiakasperusteista merkin arvoa suoremmin arvioimalla merkkituotteen tuntemuksen vaikutusta kuluttajien reaktioihin yrityksen markkinointimixin eri osatekijöistä. Epäsuora lähestymistapa on käyttökelpoinen identifioidessa merkkituotteen tuntemuksen osia, jotka aiheuttavat
merkkituotteen arvoa luovan kuluttajan erilaisen käyttäytymisen; suoralla lähestymistavalla voidaan määritellä kuluttajan erilaisen käyttäytymisen luonne (Keller 1993,12).
Epäsuora lähestymistapa, jolla mitataan merkkituotteen tuntemusta, vaatii merkkituotteen tunnettuuden ja merkkituotteeseen liittyvien mielleyhtymien ominaisuuksien ja niiden välisten suhteiden mittaamista. Merkkituotteen tunnettuutta (brand awareness) voidaan mitata merkkituotteen muistamisen (bransd recall) ja tunnistamisen (brand recognition) avulla.
Merkkituotteen muistamista mitataan kertomalla kuluttajalle esimerkiksi tietty tuoteryhmä tai jokin muu vihje, jonka perusteella saadaan selville, mikä merkkituote tulee kuluttajalle ensin mieleen. Tunnistamisessa on kyse siitä, muistaako kuluttaja nähneensä tai kuulleensa merkkituotteesta. Merkkituotteen imagoa (brand image) mitattaessa täytyy eritellä merkkituotteeseen liittyvien mielleyhtymien tyyppi, suotuisuus ja voimakkuus (mielleyhtymien ominaisuudet) sekä mielleyhtymien välisten suhteiden ainutlaatuisuus, yhdenmukaisuus ja vaikutusvalta. Mielleyhtymien välisten suhteiden ainutlaatuisuutta, yhdenmukaisuutta ja vaikutusvaltaa voidaan mitata kahdella yleisellä tavalla: 1) vertaamalla jollain tavalla merkkituotteeseen liittyvien mielleyhtymien ominaisuuksia ja 2) kysymällä suoraan kuluttajilta merkityksellistä tietoa mielleyhtymien yhdenmukaisuudesta, niiden linkittymisestä tuoteryhmään, ainutlaatuisuudesta sekä sekundaarisuudesta. (Keller 1993,12-13).
Suora lähestymistapa vaatii kokeita, joissa yksi kuluttajaryhmä kokee tunnistetun merkkituotteen markkinointitoimenpiteitä ja toinen ryhmä kokee keksityn merkkituotteen tai nimettömän tuotteen markkinointitoimenpiteet. Vertaamalla näiden kahden ryhmän tuloksia saadaan arvioita niistä vaikutuksista, jotka ovat tulosta merkkituotteen tuntemuksesta ja jotka menevät perustuotteen tai palvelun tuntemuksen yli. Klassinen esimerkki tästä ovat testit, joissa kuluttajat arvioivat tuotetta kuvauksen, tutkimuksen tai kulutuksen perusteella, joko tietäen tai tietämättä merkkituotteen ominaisuuksia. Tutkimukset ovat osoittaneet, että tieto merkkituotteesta vaikuttaa kuluttajan havaintoihin, mieltymyksiin ja tuotevalintoihin merkkituotetta suosien.
Toinen käyttökelpoinen suora lähestymistapa asiakasperusteisen merkkituotteen arvon mittaamiseksi on conjoint-analyysi, jolla arvioidaan merkkituotteen nimen vaikutusta sekä merkkituotteen nimen ja muiden markkinointimixin osien keskinäisten vuorovaikutusten merkityksiä ja seurauksia (Keller 1993,13).
2.3 Merkkituotteen identiteetti
”Merkkituotteilla ei ole oikeutta olla olemassa. Niistä ei ole mainintaa Perustuslaissa. Ei ole taloudellista lakia, joka odottaa merkkituotteiden aiheuttavan kysyntää ja tarjontaa. Niillä ei ole synnynnäistä immuunijärjestelmää. On mahdollista myydä tuotteita tai palveluja taidokasta merkkituotetta luomatta. Niin tapahtuu koko ajan. Maailman taloudet selviäisivät kyllä lopulta, tosin suurin järjestelyin, jos merkkituotteet häviäisivät eikä niistä kuultaisi enää koskaan. Vaikka merkkituotteista onkin tullut, myönnettäköön, markkinoidemme perusta, ne ovat siltikin tarpeettomia”, kirjoittaa Upshaw (1995, xi) kirjassaan Building Brand Identity. Lausunto on erittäin voimakas ja hieman liioittelevakin, mutta se osoittaa selvästi sen, että merkkituotteet eivät ole itsestäänselvyyksiä ja niiden täytyy ansaita ja perustella olemassaolonsa. Nykyisin yritysten toimintaympäristössä, jossa mainonnan ja massaviestinnän voima on pienenemässä, kuluttajat ovat kriittisempiä ja yksilöillä ja jälleenmyyjillä on enemmän valtaa, on erittäin tärkeää, että merkkituotteistamisprosessin tuloksena syntyy jotain merkityksellistä ja olennaista:
merkkituotteen identiteetti.
Merkkituotteen identiteettiä ovat tutkineet mm. David Aaker, Jean-Noël Kapferer, Leo Bumett ja Lynn Upshaw. Kaikilla heillä on oman näkökulmansa asiaan. Tässä työssä tutkija tarkastelee Aakerin, Kapfererin sekä Upshawn erilaisia merkkituotteen identiteetin määritelmiä ja kuvauksia.
Identiteetin tehtävänä on määritellä merkkituotteen tarkoitus, tavoitteet ja omakuva. Ennen kuin yleisölle ryhdytään viestittämään tiettyä kuvaa merkkituotteesta, täytyy tietää mitä ja miten halutaan viestiä. Merkkituotteen identiteetti määrittelee, mikä pysyy ja mikä on vapaasti muuteltavissa. Merkkituotteen identiteetti voi toimia perustana ja ohjenuorana kaikelle merkkituotteeseen liittyvälle päätöksenteolle (Kapferer 1997, 90-92). Identiteetin määrittelyn tulee johtaa merkkituotteen kuvaamiseen. Löytämällä merkkituotteen identiteetin perusolemus, merkkituotteen erityiset ja ainutlaatuiset ominaisuudet, ymmärretään mitä merkkituote tarkoittaa (Kapferer 1997,107).
Merkkituotteen identiteetti voidaan määritellään monella eri tavalla. Aakerin (1996, 68) mukaan merkkituotteen identiteetti on ainutlaatuinen joukko merkkituotteeseen liittyviä mielleyhtymiä, joita halutaan luoda ja ylläpitää. Nämä mielleyhtymät kuvaavat sitä, mitä merkkituote tarkoittaa ja viittaavat organisaation jäsenten asiakkailleen antamaan lupaukseen. Aakerin mukaan monipuolisen merkkituotteen identiteetin määrittelemiseksi merkkituotetta tulisi tarkastella
tuotteena (tuoteryhmä, tuoteominaisuudet, laatu, käyttötapa, käyttäjä ja alkuperämaa), organisaationa (organisaation ominaisuudet, paikallinen vs. globaali), persoonana (persoonallisuus, merkkituotteen ja asiakkaan välinen suhde) sekä symbolina (mikä tahansa mikä edustaa merkkituotetta).
Merkkituotteen identiteetti-käsite saatetaan sotkea merkkituotteen imagon käsitteeseen. Muun muassa Upshaw (1995, 12-13) kirjassaan Building Brand Identity siteeraa Kapfereria väärin määritellessään merkkituotteen identiteetin olevan yhdistelmä sanoja, mielikuvia, ideoita ja mielleyhtymiä, jotka muodostavat kuluttajan kokonaiskuvan merkkituotteesta. Tämä määritelmä ei kuvaa merkkituotteen identiteettia, vaan merkkituotteen imagoa, jota käsitellään tarkemmin luvussa 3.3.2.
2.3.1 Merkkituotteen identiteetin osatekijät
Identiteetti on merkkituotteen DNA-muodostelma, tietty joukko merkkielementtejä, jotka on sekoitettu ainutlaatuisella tavalla (Upshaw 1995, 25). Oikea identiteetti antaa merkkituotteelle kilpailijoista poikkeavan erilaisuuden, potentiaalisille asiakkaille pakottavan syyn suosia merkkituotetta sekä epävarmoille asiakkaille syyn pysyä uskollisena (Upshaw 1995, 38).
Merkkituotteen identiteetti rakentuu ydinidentiteetistä (core identity) ja laajennetusta, ulkoisesta identiteetistä (extended identity). Lisäksi identiteetin elementit ovat jäijestyneet pysyviksi merkitysrakenteiksi, usein ydinidentiteetin elementtien ympärille. Tämän vuoksi on tärkeää ymmärtää ydinidentiteetti, ulkoinen identiteetti sekä merkitysrakenteet (Aaker 1996, 85).
Ydinidentiteetti esittää merkkituotteen ajatonta olemusta. Se on se, mikä jää jäljelle, kun sipuli kuoritaan. Ydinidentiteetti on merkkituotteen keskus; sen merkitys ja menestys. Ydinidentiteetti sisältää ne mielleyhtymät, jotka pysyvät todennäköisesti samoina merkkituotteen edetessä uusille
markkinoille ja tuotteisiin. Ydinidentiteetti koostuu tuotteen mahdollisuuksista, ominaisuuksista, laadusta ja käyttötarkoituksesta. On tärkeää, että merkkituotteen ydinidentiteetti sisältää elementtejä, jotka tekevät merkkituotteen ainutlaatuiseksi ja arvokkaaksi. Ydinidentiteetti saadaan selville esittämällä saija kysymyksiä, jotka liittyvät merkkituotteen sieluun, uskomuksiin ja arvoihin, organisaation osaamiseen sekä siihen, mitä organisaatio merkkituotteen takana merkitsee ja edustaa (Aaker 1996, 74, 85-87).
Ydinidentiteetti on merkkituotteen keskus, sen ajaton olemus, jonka merkitys ja menestys liittyvät merkkituotteen ylivoimaiseen arvoon markkinapaikalla. Tutustumalla merkkituotteen
ydinidentiteettiin saadaan kokonaiskuva merkkituotteesta. Ydinidentiteettiin kuuluvat mm.
tuotteen erilaisuus, ajattomuus ja ainutlaatuisuus (Tammio 1998,15-16).
Laajennettu identiteetti tarjoaa merkkituotteen identiteetin elementtejä järjesteltynä pysyviin ja järkeviin yhdistelmiin, jotka muodostavat merkkituotteen kokonaisuuden (Aaker 1996, 68).
Ydinidentiteetti ei tarjoa yleensä tarpeeksi yksityiskohtia, joilla voitaisiin luoda monipuolinen identiteetti. Laajennetun identiteetin elementeillä täydennetään merkkituotteesta luotavaa kuvaa.
Näihin elementteihin kuuluvat mm. merkkituotteen käyttäjäimago, valmistusmaa, yrityskuva, merkkituotteen persoonallisuus, symbolit, merkkituotteen ja asiakkaan välinen suhde, tunneperäiset hyödyt sekä itseilmaisun hyödyt. Laajennettu identiteetti antaa strategisteille mahdollisuuden lisätä käyttökelpoisia yksityiskohtia. Mitä suurempi laajennettu identiteetti, sitä vahvempi merkkituote, eli sitä paremmin mieleen painuva, kiinnostava ja kuluttajan elämään sitoutuva merkkituote (Aaker 1996, 74, 87-88).
Merkkituotteen laajennettu identiteetti rakentuu merkkituotteen vahvuustekijöistä, kuten eri toimintojen alueille kerääntyneistä kokemuksista, taidoista ja lahjakkuuksista, joiden avulla erottaudutaan muista merkkituotteista. Nämä vahvuustekijät tekevät yrityksestä ainutlaatuisen ja määrittelevät sen kyvyn tuottaa arvoa asiakkaille. Merkkituotteen laajennettu identiteetti on koko rakennelma siitä, kuinka tuote tai palvelu on oivallettu esittää yhdentyvässä kilpailussa (Tammio
1998, 16).
Kuvio 4: Merkkituotteen identiteetin osatekijät
Merkkituote = Laajennettu identiteetti
Merkkituotteen persoonallisuus Yritykseen
liittyvät
mielleyhtymät Tuote =
Ydinidentiteetti Mahdollisuudet Ominaisuudet Laatu
Käyttötarkoitus
Symbolit Valmistusmaa
Merkkituotteen ja asiakkaan välinen
suhde Käyttäjäimago
Symboliset Hyödyt
Tunneperäiset hyödyt
Lähde: Aaker 1996, 74
Kapferer (1997, 99-106) puolestaan kuvaa merkkituotteen identiteettiä ja sen rakennetta kuusikulmaisen identiteettiprisman avulla (kuvio 5). Sen mukaan merkkituotteen identiteetillä on kuusi ulottuvuutta: tuotteen fyysinen ydin, merkkituotteen persoonallisuus, merkkituotteen kulttuuri, merkkituotteen edustama suhde, käyttäjätyyppi ja itseilmaisullinen vaikutus.
Merkkituotteen identiteetti koostuu yrityksen eli lähettäjän näkökulmasta, merkkituotteen fyysisistä ominaisuuksista ja persoonallisuudesta. Kuluttaja eli vastaanottaja näkee heijastuman tai kuvan lähetetyistä viesteistä ja tulkitsee merkkituotteita minäkuvansa kautta. Lähettäjän ja vastaanottajan välillä vaikuttavat tuotteen ja kuluttajan suhteet sekä kulttuurit. Merkkituotteen identiteettiprisma sisältää myös vertikaalisen ulottuvuuden. Vasemmalla puolella ovat merkkituotteen identiteetin sosiaaliset tekijät, jotka viestittävät merkkituotetta ulospäin. Näitä tekijöitä, jotka siis ovat merkkituotteen identiteetin näkyviä osia, ovat fyysiset ominaisuudet, tuotesuhde ja heijastuma tuotteesta. Oikealla puolella ovat merkkituotteen identiteetin persoonallisuus, kulttuuri ja vastaanottajan eli kuluttajan minäkuva. Nämä ovat identiteetin sisäisiä tekijöitä.
Kuvio 5: Merkkituotteen identiteettiprisma
LÄHETTÄJÄ
H Ominaisuudet Persoonallisuus GO
2 00
>=
ШH 00
Hti
mH
GO Tuotesuhde Kulttuuri m
ti< 2
< >:
00 H O00
Heijastuma Minäkuva
VASTAANOTTAJA Lähde: Kapferer 1997,100
Upshaw (1995, 23-25) määrittelee merkkituotteen identiteetin osatekijöiksi kuluttajan mielessä olevan merkkituotteen aseman ja merkkituotteen elävän persoonallisuuden, joka heijastuu markkinoille. Merkkituotteen asemointi ja strateginen persoonallisuus ovat merkkituotteen
identiteetin tärkeimmät tekijät, koska niistä riippuu se, miten houkuttelevaksi ja merkkituotteen käyttäjät ja potentiaaliset käyttäjät kokevat merkkituotteen.
Kuvio 6: Merkkituotteen identiteetin ydin
MERKKITUOTTEEN IDENTITEETTI MERKKITUOTTEEN
YDIN ASEMOINTI STRATEGINEN PERSOONALLISUUS
Lähde: Upshaw 1995,24 (mukailtu)
Pelkkien sanallisten mielleyhtymien lisäksi merkkituotteen ydin sisältää kaiken, minkä avulla merkkituote haluaa erottua kilpailijoista asiakkaidensa ja mahdollisten asiakkaidensa mielissä:
merkkituotteen vision, nimen, toimintatason, merkitys, pakkaus, hinnoittelu, markkinointiviestintä jne. Markkinoija suunnittelee merkkituotteen asemoinnin ja sen strategisen persoonallisuuden (merkkituotteen ytimen, joka on näistä elementeistä koostuva tuote), mutta sen olemassa olo riippuu siitä, kuinka hyvin kuluttajat uskovat ja hyväksyvät nämä suunnitelmat (Upshaw 1995,26). Asemointia ja persoonallisuutta tarkastellaan lähemmin alaluvussa 2.4, jossa käsitellään merkkituotteen identiteetin toteuttamista.
2.3.2 Identiteetin lähteet
Ensimmäinen merkkituotteen lähde on fyysinen tuote. Merkkituote paljastaa suunnitelmansa ja ainutlaatuisuutensa tuotteiden (tai palvelujen) kautta, joihin se yhdistetään. Aito merkkituote ei yleensä jää pelkäksi tuotenimeksi. Todellisuudessa merkkituotteen arvo näkyy tuotannon ja jakelun lisäksi myös myyntipaikan palveluissa. Merkkituotteen arvojen tulee näin ollen ruumiillistua merkkituotteen symbolisimmissa tuotteissa. Kaikkein edustavimmasta tuotteesta tulee ns. merkkituotteen prototyyppi, eli paras esimerkki merkkituotteen tarkoituksesta (Kapferer 1997, 108). Kaikilla suurilla merkkituotteilla on tietty ydintuote, joka kuljettaa merkkituotteen
tarkoitusta. Sen ominaisuudet eivät pelkästään kuvaa tuotteita, vaan todellisuudessa ne viestittävät merkkituotteiden arvoja (Kapferer 1997,111).
Merkkituotteen nimi paljastaa usein merkin aikomukset. Nimi on yksi vahvimmista identiteetin lähteistä. Kun merkkituote kyseenalaistaa identiteettinsä, on parasta tutkia perusteellisesti nimi ja siten yrittää ymmärtää sen taustalla olevat ja sen syntymiseen vaikuttaneet perusteet (Kapferer 1997, 112-113). Merkkituotteen tunnuksilla on erilaisia tehtäviä. Ne auttavat tunnistamaan ja takaamaan merkkituotteen, antavat merkkituotteelle kestävyyttä ja auttavat erilaistamaan ja personoimaan sen. Tunnukset eivät tee merkkituotetta, mutta ne määrittelevät sen, miten merkkituote tekee todelliseksi piirteensä ja ominaisuutensa (Kapferer 1997, 114-115).
Visuaaliset symbolit ja logot auttavat meitä ymmärtämään merkkituotteen kulttuuria ja persoonallisuutta. Tärkeintä symboleissa ja logoissa ei ole se, että niiden avulla tunnistetaan merkkituote, vaan se, että merkkituote identifioituu niihin. Kun yritykset muuttavat logojaan, se tarkoittaa usein sitä, että yritystä tai merkkituotetta muutetaan jollain tavalla. Merkkituotteen olemus ja omakuva voi heijastua symboleissa (Kapferer 1997, 115). Muita merkkituotteen identiteetin lähteitä ovat esimerkiksi maantieteelliset ja historialliset juuret, merkkituotteen luoja ja mainonnan sisältö ja muoto (Kapferer 1997,115-119).
2.3.3 Identiteetin tarjoamat hyödyt
Merkkituotteen identiteetin tulee välittää merkkituotteen tarjoama arvo (value proposition).
Aaker (1996, 95) tarkoittaa merkkituotteen tarjoamalla arvolla lupausta toiminnallisista, tunneperäisistä ja itseilmaisun hyödyistä, jotka tarjoavat asiakkaalle arvoa. Tehokas lupaus merkkituotteen tarjoamasta arvosta johtaa tuotteen ja asiakkaan väliseen suhteeseen ja ohjaa ostopäätökseen.
Toiminnalliset hyödyt perustuvat tuoteominaisuuksiin, joiden avulla asiakas saa toiminnallista hyötyä käyttäessään tuotetta. Toiminnallisilla hyödyillä ja etenkin niillä, jotka perustuvat ominaisuuksiin, on suora yhteys asiakkaiden ostopäätöksiin ja käyttökokemuksiin. Yrityksen haasteena on valita ne toiminnalliset hyödyt, jotka ovat tärkeitä ja joilla on vaikutusta asiakkaaseen, ja jotka samalla erottavat sen positiivisesti kilpailijoista. Tuotteen ominaisuuksiin ja toiminnallisiin hyötyihin perustuvan merkkituotteen identiteetin haittana on se, että ne eivät erotu kilpailijoista helposti, ne ovat helposti kopioitavissa ja estävät merkkituotteen laajennuksia (Aaker 1996, 95-96).
Jos tietyn merkkituotteen osto tai käyttö luo asiakkaalle positiivisen tunteen, silloin tämä merkkituote tarjoaa tunteisiin perustuvaa hyötyä. Vahvimmat merkkituotteiden identiteetit sisältävät usein tunneperäisiä hyötyjä. Tunneperäiset hyödyt rikastuttavat ja syventävät merkkituotteen omistus- ja käyttökokemuksia. Löytääkseen merkkituotteeseen liitetyt
tunneperäiset hyödyt, yrityksen täytyy tutkia asiakkaiden tuntemuksia ostohetkellä tai käyttötilanteissa (Aaker 1996, 97).
Itseilmaisun hyötyä esiintyy silloin, kun tuotteesta tai merkkituotteesta tulee henkilön omakuvan symboli. Merkkituote toimii silloin asiakkaan omakuvan ilmaisuvälineenä. Jos merkkituote tarjoaa oikeanlaista itseilmaisun hyötyä, lujittuu merkkituotteen ja asiakkaan välinen yhteys (Aaker 1996, 100-101).
Identiteetti parantaa merkkituotteen muistamista. Monista tekijöistä koottu merkkituote on helpompi palauttaa mieleen. Kuluttajat muistavat merkkituotteen paremmin, jos sillä on vahva symbolinen merkitys. Symbolin rooli tulee vielä voimakkaammaksi silloin, kun se on kuluttajalle henkilökohtaisesti olennainen ja kun se on yhdistetty selkeään visuaaliseen imagoon (Farquhar 1989,27-29).
2.4 Merkkituotteen identiteetin toteuttaminen 2.4.1 Merkkituotteen asemointi
Jokainen merkkituote on koditon kulkuri niin kauan kunnes se saa kutsun jonkun elämään. Ilman tällaista paikkaa merkkituote on vain yksi tuote tai palvelu muiden joukossa asiakasta etsimässä.
Kun merkkituote saa paikan, siitä tulee asiakkaan avustaja, joka tyydyttää toiminnallisia ja tunneperäisiä tarpeita ja haluja. Tyydytetty ään asiakkaan tarpeet ja halut merkkituotteesta saattaa tulla pitkäaikainen ystävä asiakkaalle. Merkkituotteen asemointi on identiteetin kompassi, jonka neulan osoittamassa paikassa merkkituote pystyy saavuttamaan kilpailuedun potentiaalisten käyttäjien mielissä kilpailijoihinsa verrattuna (Upshaw 1995,110).
Kotler ym. (1996, 409) määrittelee tuotteen aseman tavaksi, jolla kuluttajat määrittelevät tuotteen sen tärkeiden ominaisuuksien perusteella. Merkkituotteen asema on osa merkkituotteen identiteettiä ja sen taijoamaa arvoa, jota täytyy aktiivisesti viestittää kohdeyleisölle ja joka osoittaa merkkituotteen edun ja ylivoimaisuuden kilpaileviin merkkituotteisiin nähden (Aaker 1996, 176). Kuluttajille tulvii tietoja tuotteista ja palveluista lakkaamatta. He eivät voi arvioida
tuotteita uudelleen joka kerta kun he tekevät ostopäätöksen. Ostopäätöksen tekemistä yksinkertaistaakseen kuluttaja ryhmittää tuotteita kategorioihin, eli asemoi tuotteita, palveluja ja yrityksiä mielessään. Tuotteen asema on monimutkainen joukko havaintoja, vaikutelmia ja tunteita, jotka kuluttajalla on tuotetta kohtaan kilpailijoihin verrattuna (Kotier ym. 1996, 409- 410).
Asemoinnissa tuotteelle ei tapahdu mitään, vaan asemointia on se, mitä tapahtuu potentiaalisten asiakkaiden mielissä. Toisin sanoen, tuote asemoidaan potentiaalisten asiakkaiden mieliin (Ries
& Trout 1981, 3). Merkkituotteen asemointi voidaan määritellä tavaksi suunnitella yrityksen merkkituote ja imago siten, että merkkituote valtaa selvästi erottuvan ja arvostetun paikan kuluttajien mielissä. Asemointi tarkoittaa tietyn asiakasryhmän haluamien mielikuvien liittämistä merkkituotteeseen siten, että asiakkaat jatkossa ajattelevat merkkituotetta ”oikealla”
tai halutulla tavalla. Asemointi on siis keino erotella merkkituote kilpailijoistaan; sen perusteella kuluttajat voivat valita itselleen sopivimman merkkituotteen (Keller 1998, 109). Asemointi on organisoitu jäijestelmä, jolla pyritään löytämään ikkunoita kuluttajien mielissä (Ries & Trout 1981, 21). Asemoinnin tarkoituksena ei ole luoda kiduttajan mieleen jotakin uutta ja erilaista tuotteesta, vaan vahvistaa sitä mielikuvaa, joka on jo olemassa - edellyttäen luonnollisesti sitä, että mielikuva on positiivinen ja liiketoiminnallisesti otollinen markkinoinnin lähtökohta (Laakso 1999,138-139).
Potentiaaliset asiakkaat tulevat mahdolliseen ostotilanteeseen joukko oletuksia tai tietty mielikuva mielessään. Nämä oletukset ja mielikuvat vaikuttavat siihen, miten merkkituote
nähdään ja koetaan. Asiakkailla on tarpeita ja haluja, jotka tuotteen tai palvelun hyötyjen tulisi tyydyttää. Markkinoijalla on tiettyjä tavoitteita sen suhteen, miten hän haluaa merkkituotteensa nähtävän ja vertailtavan minkä tahansa tuotteen tai palvelun kanssa, joka ostotilanteessa kilpailee merkkituotteen kanssa. Tämä on markkinoijan asemointitavoite. Saavuttaakseen tämän tavoitteen markkinoijan täytyy viestittää sellaisia merkkituotteen hyötyjä, jotka aikaansaavat sen, että asiakkaat asemoivat merkkituotteen mieliinsä siten, että se pystyy tyydyttämään heidän tarpeensa ja halunsa (Upshaw 1995,116).
Asemointi käsittää kohderyhmien määrittelyn, pääasiallisten kilpailijoiden identifioinnin valituissa kohderyhmissä sekä merkkituotteeseen liittyvien mielleyhtymien samanlaisuuden ja erilaisuuden kilpailijoihin verrattuna. Kohderyhmän määrittely on tärkeää, sillä eri asiakkailla saattaa olla erilaisia merkkituotteeseen liittyviä mielleyhtymiä ja mieltymyksiä. Ilman tätä tietoa saattaa olla vaikea saada selville, mitkä merkkituotteeseen liittyvät mielleyhtymät ovat
