Aleksi Sillanmäki
HAASTATTELUTUTKIMUS YKSITYISEN VARAINHOIDON HYBRIDIPALVELUMALLISTA
Viestintätieteiden tiedekunta Pro gradu -tutkielma Huhtikuu 2019
TIIVISTELMÄ
Aleksi Sillanmäki: Haastattelututkimus yksityisen varainhoidon hybridipalvelumallista Pro gradu -tutkielma
Tampereen yliopisto
Human-Technology Interaction Huhtikuu 2019
Finanssialaa ovat lähivuosina muokanneet uudet finanssiteknologiat sekä markkinoille tulleet toimijat. Finanssialan asiakkaiden tarpeet sekä asiakaskäyttäytyminen ovat muuttuneet digitalisoituvassa maailmassa eikä arvoketjujen muodostuminen ja asiakkaiden käyttäytyminen ole enää täysin finanssialan perinteisten yritysten ympärillä. Finanssialan yrityksille on tärkeää ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja näkemyksiä, jotta asiakkaiden tarpeisiin pystytään kehittämään parempia palveluja. Paremmat palvelut ja palvelumallit sitouttavat asiakasta ja mahdollistavat paremman asiakaskokemuksen. Tässä pro gradu –tutkielmassa perehdytään yksityisen varainhoidon digitaalisten ja henkilökohtaisten palveluiden yhdistämiseen, joiden pohjalta hahmotellaan hybridipalvelumallia yksityisen varainhoidon piiriin.
Tutkielman tarkoituksena on selvittää yksityisen varainhoidon asiakkaiden hybridimallin tarpeet ja mahdolliset muodot. Hybridimallilla tarkoitetaan yhdistelmää digitaalisia palveluja sekä perinteisiä kuten kasvotusten tapahtuvia palveluja. Taustatutkimusta tehdään finanssiteknologioista, finanssialan asiakkaiden käyttäytymismalleista sekä palvelukanavan valintaan vaikuttavista tekijöistä. Aihetta tutkitaan haastattelemalla varainhoidon asiakkaita, jotka tavoitettiin erään suomalaisen finanssialan yrityksen kautta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin yksilöhaastatteluita. Haastatteluiden perusteella syntyi käsitys digitaalisten ja henkilökohtaisten palveluiden keskinäisestä suhteesta.
Digitaalisten ja henkilökohtaisten palveluiden roolit ovat toisistaan poikkeavia varainhoidon hybridimallissa. Henkilökohtaisesta palvelusta haastatteluissa esiin nousi sen kautta syntyvän luottamussuhteen merkitys. Digitaalisten palveluiden roolin havaittiin olevan enemmän itsepalveluna ajankohtaisten tietojen kuten varojen tilanteen, niiden lisätietojen ja laajemman sijoitustiedon seuraamisessa.
Finanssialan monimutkaiset tuotteet ja asiakkaiden asiantuntijariippuvuus selittävät henkilökohtaisen palvelun tarvetta varainhoidossa. Haastatteluiden perusteella asiakkaille pitäisikin tarjota sekä digitaalisia että henkilökohtaisia palveluja.
Avainsanat: pro gradu -tutkielma, finanssiala, palvelukanavat, varainhoito, HNWI, monikanavaisuus, palvelumalli.
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
1. Johdanto ... 1
1.1. Tavoitteet ja menetelmät ... 2
1.2. Tutkielman rakenne ... 3
2. Finanssiala ... 4
2.1. Finanssialan muutokset ja regulaatio ... 5
2.2. Finanssiteknologia ... 6
2.3. Kolmannen osapuolen finanssipalvelut ... 11
3. Finanssialan palvelut, palvelukanavat sekä asiakkaat ... 13
3.1. Finanssialan asiakkaat ... 14
3.1.1. Asiakaskäyttäytymisen mallit finanssialalla ... 16
3.1.2. Henkilökohtainen palvelu sekä arvon yhteistuotanto ... 17
3.2. Mobiilipalvelut osana yksityisen varainhoidon palvelumallia... 18
3.3. Monikanavaisen ympäristön palvelukanavien valintaan vaikuttavat tekijät.. 22
3.4. Hybridimalli ja palveluiden personointi ... 24
4. Empiirinen tutkimus ... 27
4.1. Haastattelututkimus ... 27
4.1.1. Taustakartoitus ... 28
4.1.2. Käyttäytyminen ... 29
4.1.3. Tulevaisuus ... 29
4.2. Aineiston analyysi ... 29
5. Tutkimuksen tulokset ... 31
5.1. Varainhoidon asiakkaiden vastaukset ... 31
5.1.1. Digitaalisten ja henkilökohtaisten palveluiden käyttö ... 32
5.1.2. Yksityisen varainhoidon ydinpalvelu ja korkealaatuisuus ... 35
5.1.3. Digitaalisten palveluiden sopivuus varainhoitoon ... 37
5.1.4. Haastateltavien näkemykset varainhoidon tulevaisuudesta ... 38
5.2. Yhteenveto haastateltavien vastauksista ... 40
6. Pohdinta ... 43
6.1. Henkilökohtainen palvelu ... 43
6.2. Digitaalisten palvelujen rooli ... 44
6.3. Tutkimusprosessin arviointi ... 46
6.4. Havaintoja palveluiden kehitykseen ... 47
7. Yhteenveto ... 52
Viiteluettelo ... 53
Liite 1: Haastattelurunko ... 56
1. Johdanto
Digitalisaatio on jo vuosikymmeniä vaikuttanut asiakkaiden tapaan kommunikoida vähittäispankkien ja muiden finanssialan toimijoiden kanssa. Asiakaskäyttäytyminen on kuitenkin alkanut muuttumaan viime vuosina vauhdikkaammin uusien toimijoiden tultua markkinoille ja finanssiteknologioiden levittäydyttyä perinteisten finanssimarkkinoilla toimivien palveluntarjoajien käytöstä myös täysin uusien toimijoiden käyttöön.
Finanssialan arvoketjujen muodostuminen ja asiakkaiden käyttäytyminen ei ole enää täysin finanssialan perinteisten yritysten ympärillä. Alan yrityksille on tärkeää ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja saada heidän näkemyksiään, jotta asiakkaat sitoutuvat yritykseen ja heille pystytään kehittämään parempia palveluita. Asiakkaille tutkimuksen tulokset ja siitä muotoutuvat palvelumallit mahdollistavat paremman asiakaskokemuksen.
Finanssialan asiakkaiden mobiililaitteiden käytön kasvu ja ostokäyttäytymisen muutokset sekä huomioiden uusien maailmanlaajuisten kilpailijoiden tulemisen markkinoille, on finanssialan toimijoiden reagoitava nopeasti uusilla digitaalisilla palvelumalleillaan. Globaalien toimijoiden kuten Uberin, Airbnb:n ja Amazonin on jo havaittu vaikuttaneen merkittävästi toimialueensa markkinoihin ja yritykset ovat todistaneet digitalisoinnin uudet mahdollisuudet sekä digitaalisten liiketoimintamallien toimivuuden. (Komulainen ym., 2018.)
Pilvipalvelut, mobiili, monikanavaisuus, sosiaalinen media ja Big Data alkavat olla arkipäivää lähes jokaisen alan keskusteluissa ja ne kiihdyttävät alojen digitalisaation muutoksia (Komulainen ym., 2018). Finanssialan palveluiden perustuessa lähes yksipuolisesti asiakkaille tarjottavaan informaatioon on digitalisaatiolla suuri vaikutus finanssialaan. Esimerkiksi maksujen tekeminen, raportointi tai osakekauppa voidaan tehdä täysin digitaalisesti jo nyt (Puschmann, 2017).
Tutkimuksen kohderyhmästä suomenkielisenä terminä käytetään tässä tutkimuksessa varakkaat yksityishenkilöt (High-net-worth Individual, HNWI). Varakkaat yksityishenkilöt poikkeavat tarpeiltaan kesimääräisestä kuluttajasta suuremman sijoitusvarallisuutensa ja erityyppisen asiakaskäyttäytymisensä vuoksi. Varakkaat yksityishenkilöt hakevat usein henkilökohtaista palvelua varainhoitoyrityksiltä.
Varakkaat yksityishenkilöt saattavat olla kiireisiä, haluta huolettomia ja eksklusiivisia palveluita, johon ratkaisuna voi olla henkilökohtainen palvelu. Varakkaiden yksityishenkilöiden varallisuus sekä henkilöiden määrä on jatkuvassa kasvussa ja nostaa uudenlaisen palvelumallin tutkimuksen tarvetta (Capgemini, 2018).
Taustatutkimukseen perustuen voidaan sanoa, että finanssialalla vallitsee suurten muutosten aika. Perinteiset pitkään toimineet vakuutusyhtiöt, pankit ja näiden fuusiot ovat saaneet haastajiksi pieniä ja ketteriä aloittelevia yrityksiä, jotka horjuttavat
perinteisten toimijoiden rakenteita. Digitalisaatio on vahvasti alkanut näkymään myös finanssialan toimijoissa ja uusia palveluita on jo tullut markkinoille. Finanssialan palvelumarkkinoita ovat valtaamassa myös ns. BigTech teknologiayritykset kuten Google, Apple, Facebook, Alibaba, Amazon, jotka tarjoavat lähtökohtaisesti uudenlaisia digipalveluita asiakkailleen (Capgemini, 2018).
1.1. Tavoitteet ja menetelmät
Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää yksityisen varainhoidon uudenlaisen palvelumallin muotoa ja tarvetta. Palvelumalli on yhdistelmä digitaalisia ja henkilökohtaisia palveluja eli ns. hybridimalli. Tutkimuksessa on pyrkimys selvittää myös, mitä palveluvaiheita asiakkaiden näkökulmasta on järkevintä digitalisoida ja missä palveluvaiheissa asiakkaat haluavat asioida henkilökohtaisesti ihmiskontaktin läsnä ollessa. Tämän tutkielman tutkimuskysymys on:
Millainen yksityisen varainhoidon hybridimalli voisi olla?
Tämän tutkielman teorialuvuissa selvitetään yleisesti eri palvelukanavia, niiden eroavaisuuksia sekä miten yksityisen varainhoidon asiakkaita eri palvelukanavissa kannattaisi palvella ja, mitä ominaisuuksia he niistä hakevat. Taustatutkimuksella pyritään myös selvittämään, missä asioissa mobiilipalvelut toimivat tehokkaammin ja paremmin kuin henkilökohtainen palvelu. Taustatutkimuksen perusteella havaittiin, että yksityistä varainhoitoa tarjoavien yritysten palveluita on tutkittu huomattavasti vähemmän kuin esimerkiksi vähittäispankkien asiakaskuntaa tai asiakaskäyttäytymistä digitalisoituvassa finanssialassa. Vähittäispankilla tarkoitetaan pankkia, jossa asiakkaat pääasiallisesti hallinnoivat käyttötilejään ja hoitavat päivittäisiä maksujaan.
Taustatutkimusta tehdään laajemman tutkimusalueen vuoksi myös vähittäispankkien puolella ja pyritään soveltamaan tutkimuksen kohteena olevaan yksityisen varainhoidon sektoriin.
Tutkimuksessa käytetään kvalitatiivista tutkimuslähestymistapaa ja yksilöhaastatteluita, joilla pyritään kuvaamaan ja selvittämään hybridimalli-ilmiötä.
Laadullisia menetelmiä käytetään, jotta ymmärrys kohderyhmän käyttäytymisestä olisi mahdollisimman perusteellista, monipuolista ja asiakkaiden kokemuksia pystyttäisiin paremmin selvittämään.
Haastatteluilla pystyn myös paremmin syventymään mahdollisiin ongelmakohtiin ja pyytämään tarkempaa kuvausta osallistujien vastauksiin (Lazar, Feng ja Hochheiser, 2010). Haastattelut ovat osa HTI-alan (Human-Technology Interaction) käyttäjätutkimuksen tapoja, joilla pyritään ymmärtämään kohderyhmän käyttäytymistä
sekä mahdollisia tarpeita ja odotuksia. Haastattelut rajataan koskemaan lähtökohtaisesti yksityisen varainhoidon palveluita. Haastatteluissa ei siis pyritä selvittämään maksuliikenteen hallintaa, vakuutustoimintaa tai vähittäispankkipalveluita kuten lainoja tai käyttötilejä. Ovatko esimerkiksi helppokäyttöiset mobiilissa toimivat itsepalvelut vai henkilökohtainen varainhoito asiakkaalle tärkeintä? Voisivatko nämä palvelukanavat toimia keskenään saumattomasti vai olisivatko hyvätuloiset sijoittajat valmiita siirtymään esimerkiksi täysin digitaalisiin palveluihin? Missä palvelupolun vaiheissa digipalvelut voisivat auttaa tai parantaa asiakaskokemaa ja palvelua?
1.2. Tutkielman rakenne
Tutkielman rakenne on seuraava: luvussa 2 kerrotaan finanssialasta yleisesti, finanssialan muutoksista sekä finanssiteknologioista. Luku 2 siis antaa pohjaa tutkittavasta alasta.
Luku 3 käy tarkemmin lävitse finanssialan asiakaskäyttäytymistä sekä digitaalisia ja henkilökohtaisia finanssialan palveluiden piirteitä. Neljännessä luvussa esitellään tutkimuksen taustaa ja kuvataan empiirinen tutkimus. Luvussa 5 analysoidaan ja jäsennetään haastattelututkimukseen osallistuneiden vastauksia. Kuudes luku on pohdinta ja luvussa esitellään tutkimustuloksen syntyneitä johtopäätöksiä. Luku 7 on yhteenveto.
2. Finanssiala
Finanssialalla tarkoitetaan toimialaa, jossa yritykset tuottavat asiakkailleen pääasiassa sijoitus-, vakuutus- ja pankkipalveluita. Näiden palveluiden lisäksi voidaan toimialaan laskea arvopaperikauppaa, luotonantoa, sijoitusneuvontaa, kirjanpitoa ja valuuttakauppaa tarjoavia yrityksiä. Finanssialan merkitys on yhteiskunnalle suuri. Kuluttajien ja yritysten toimintaedellytyksiin sekä esimerkiksi Suomen sekä muiden yhteiskuntien kilpailukykyyn vaikuttaa finanssialan palveluiden tehokkuus.
Tämän tutkimuksen aihetta yksityisen varainhoidon palvelumallia tutkitaan varainhoidon palveluita käyttäneiden asiakkaiden näkökulmasta. Yksityistä varainhoitoa tarjoavien yritysten kohderyhmää ovat yleensä varakkaat yksityishenkilöt (HNWI).
Asiakkaille yritykset tarjoavat usein personalisoituja finanssi- ja pankkipalveluita, laajempia sijoitusmarkkinoita kuten erilaisia alternatiivisijoituksia, joita ei muuten olisi saatavilla (Chen, 2018). Suomessa yksityispankkien ja henkilökohtaisen varainhoidon asiakkaaksi pääsyn edellytyksenä on usein noin 200 000 – 500 000 euron arvoinen sijoitus. Yksityistä varainhoitoa Suomessa tarjoavat isoista yrityksistä esimerkiksi Danske Bank, Nordea ja OP. Pienempiä yksityispankkitoimintaa tarjoavia yrityksiä ovat muun muassa EVLI, EQ, Mandatum Life ja Taaleri.
Finanssi- sekä vakuutusalaa on pidetty vanhanaikaisena ja hitaasti muuttuvana.
Kuitenkin viime vuosina on finanssi- ja vakuutusalaa horjuttaneet uudet finanssiteknologiat ja niiden parissa työskentelevät startupit eli nuoret ja pienehköt kasvuhakuiset yritykset. Digitalisaation paineet alkavat vihdoin vaikuttamaan myös finanssialaan. Uudet asiakkaille tarjolle tulevat palvelut pakottavat myös perinteisten finanssialalla toimivien yritysten muuttavan toimintatapojaan nopeasti vaihtuvassa digitaalisten palveluiden kilpailukentässä. Gulamhuseinwala ja muut (2015) toteavatkin, että finanssiteknologian aikakaudella finanssiyhtiöiden on otettava uuteen tarkasteluun asiakkaiden elinkaariarvo ja se, miten erittäin tärkeät avainasiakkaat tavoitetaan ja kuinka heitä palvellaan. Johtavat yritykset panostavat nyt voimakkaasti tekoälyyn, älykkääseen automaatioon ja muihin innovatiivisiin teknologioihin valmistautuessaan alan muutoksiin ja parantaakseen asiakaskokemaa (Capgemini, 2018). Finanssialan yritysten on pystyttävä pitämään asiakkaat pitkäaikaisina ja saatava heidät sijoittamaan lisää ajan saatossa, jotta elinkaariarvon suhde kustannuksiin paranee.
Finanssialan yritysten muodonmuutos ei ole helppoa muuttuvien ja monimutkaisten regulaatioiden, vanhanaikaisten järjestelmien, uusien kilpailijoiden ja teknologioiden kentässä. Asiakkaiden kasvavat odotukset ja heidän levottomuutensa aiheuttavat finanssialan yrityksille vieläkin suurempaa muutospainetta. (Srinivas ym., 2017.)
2.1. Finanssialan muutokset ja regulaatio
Finanssialaa on viime vuosina säädelty sekä vapautettu kilpailulle. Asiakkaalle regulatiiviset muutokset tuovat turvaa, vapautta ja mahdollisesti uusia palveluita. EU:n kautta tullut regulaatio suurelta osin rajoittaa nykyisiä liiketoimintamalleja ja osaltaan myös mahdollistaa uusien liiketoimintamallien kehittämisen finanssialan yrityksissä.
Esimerkiksi PSD2 (Payment Service Directive II) antaa mahdollisuuden kolmannen osapuolen palveluntarjoajalle pääsyn esimerkiksi pankkiasiakkaiden maksutietoihin asiakkaiden niin salliessa (Kotarba, 2016). Komulainen ym. (2018) näkevät PSD2:n muuttavan perinteisten pankkien asemaa ja nopeuttavan kilpailua. PSD2 voi vaatia varainhoitoa tarjoavilta yrityksiltä uusia strategisia näkökulmia. Varainhoidon palveluita tarjoavilla yrityksillä on hyvä tilaisuus vahvistaa asemaansa asiakkaiden jokapäiväisessä elämässä yhdistämällä lyhyen aikavälin vähittäispankkipalveluita pidemmän ajan sijoituspankkitoimintoihin. Asiakaskeskeisyys nousee merkittävään rooliin yksityisen varainhoidon palveluissa ja PSD2 voi mahdollistaa tarpeiden huomioinnin aikaisempaa paremmin.
Kotarban (2016) ja Komulaisen ym. (2018) lisäksi Desmangles ym. (2018) mainitsevat PSD2:n luomien hyötyjen merkityksestä ja nostavat esiin BigTech yrityksistä Googlen sekä Facebookin, jotka voivat hyödyntää PSD2:ta yhtenä tuloporttina finanssialalle. Vähittäispankit ovat pitkään hallinneet yksin heidän asiakasdataansa ja asiakassuhteitaan, mutta PSD2:n myötä kolmansilla osapuolilla kuten tutkimukseen rajatuilla varainhoidon palveluita tarjoavilla yrityksillä on mahdollisuus päästä käsiksi asiakasdataan. Asiakasdataan perustuvilla palveluilla yritykset voivat sitouttaa asiakkaita aikaisempaa vahvemmin. Kotarba (2016) analysoi regulaatioilla tavoiteltavan muun muassa monopolien vähentämistä, markkinoiden vapauttamista, digitalisaatiotason nostamista, kompleksisuuden ja hintatason laskemista sekä toiminnan läpinäkyvyyden parantamista. PSD2 mahdollistaa myös toimimisen ulkomaisten pankkiasiakkaiden kanssa ottamalla ulkomaisten pankkien rajapintoja käyttöön ja esimerkiksi tarjoamalla heidän asiakkailleen lisäpalveluita.
Esiin nostaisin myös vuonna 2018 voimaan tulleen EU:n yleisen tietosuoja- asetuksen (GDPR), joka korostaa yksityisasiakkaiden tietosuojaa. Digitalisaation kiihtyessä GDPR:n tuoma paine kasvaa ja tarvitaan toimenpiteitä asiakkaiden tietojen suojaamiseen ja sisäisen tiedonvaihdon luotettavaan käsittelyyn myös tulevaisuudessa.
Pankkeja pidetään yhtenä luotettavimmista tahoista henkilökohtaisten taloudellisten tietojen säilyttäjänä. Yleisesti regulatiivisia muutoksia pidetään rajoittavina asioina. EU:n tietosuojadirektiivi (GDPR) ja vakuutusalaa koskeva IDD (Insurance Distribution Directive) ovat ehkä rajoittavia muutoksia, mutta niiden avulla voidaan antaa parempaa kuvaa yrityksestä. IDD vaatii, että yritys myy palveluita vain asiakkaan tarpeeseen ja
GDPR määrittää asiakastiedon käsittelyä. Näitä korostamalla saadaan luotettavampaa kuvaa yrityksen vastuullisuudesta. PSD2 yksinään luo varainhoitoyrityksille valtavan potentiaalin hyödyntää muita palveluntarjoajia ja luo mahdollisuuden lisätä arvoa asiakkaille monikanavaisten palveluiden avulla.
Regulaation toistuminen monessa eri lähteessä voidaan nähdä selväksi merkiksi sen vaikuttavuudesta alalla. Regulaatio ohjaa hyvinkin paljon finanssialan yrityksiä ja on yksi este uusien toimijoiden tulemiseen alalle. Nämä muutokset ovat yrityksien kannalta merkittäviä luodessaan varakkaille yksityishenkilöille heidän tarpeisiinsa sopivaa palvelumallia.
Valmisteilla Suomen hallituksella on ollut myös esimerkiksi osakesäästötilit. Nämä muuttaisivat markkinoita jonkin verran, mutta en näe niitä merkittäviksi muutoksiksi varakkaille yksityishenkilöille. Muutos ei ole merkittävä lähinnä osakesäästötileille kaavailtavan 50 000 euron sijoitettavan varallisuuden rajan vuoksi. Samalla ollaan uudistamassa myös esimerkiksi säästöhenkivakuutusten ja kapitalisaatiosopimusten verotusta vastaamaan osakesäästötilejä. (Valtiovarainministeriö, 2018.)
Yhdyn Kotarban (2016) mielipiteeseen finanssi-instituutioiden muutosten tarpeeseen. Hän mainitsee esimerkiksi personalisoidut palvelut, asiakasdatan hallinnan, asiakaan näkemysten tuomisen osaksi liiketoimintaa, yhteisöllisyyden ja asiakkaiden sosiaalisten piirien hyödyntämisen, asiakaskokeman reaaliaikaisen huomioonoton sekä saumattoman monikanavaisuuden (omni-channel). Monikanavaisuus on liiketoiminnallinen ja teknologinen lähestymistapa, jossa kaikki asiakaspolut ovat synkronoidut. Asiakas voi siis aloittaa prosessin eri kanavassa ja saattaa se loppuun toisessa. Kanavien välillä tieto välitetään ja käsitellään reaaliajassa. Monikanavaisuus on lähellä tutkimuksen aiheena olevaa hybridimallia, jota käsitellään tarkemmin luvussa kolme.
2.2. Finanssiteknologia
Ihmisen ja teknologian välisen vuorovaikutuksen tutkimus, eli HTI (Human-Technology Interaction) perinteisemmältä nimeltään HCI (Human-Computer Interaction) on yhdistelmä monia eri tieteenaloja, kuten psykologiaa ja sosiologiaa. HTI-tutkimus pyrkii kuvaamaan, miten ihmisten ja eri teknologioiden välinen vuorovaikutus toimii. Ihmisen ja teknologian välisen vuorovaikutuksen tutkimuksen tavoitteena on kehittää mahdollisimman luontevia ja luonnollisia vuorovaikutustapoja. Alan tutkimuksen tavoitteena on myös luoda helpompia ja monipuolisemmin ihmisten piirteitä huomioon ottavia vuorovaikutusratkaisuja. Tutkimuksen aihe digitaalisten ja henkilökohtaisen palvelun yhdistäminen asiakkaiden luontevaan käyttöön on HTI-alaan kuuluva tutkimus.
Tässä luvussa esitellään finanssialan teknologioita.
Finanssiteknologian tunnetumpi englanninkielinen termi fintech on yhdistelmä sanoista finanssi (financial) ja teknologia (technology). Finanssiteknologialla tarkoitetaan finanssialaan liittyviä ratkaisuita, joita teknologia mahdollistaa. Pankeilla on perinteisesti ollut kaikista aloista suurimmat investoinnit teknologiaan. Finanssialaa voidaankin pitää yhtenä teknologioiden varhaisena käyttöönottajana. Aikaisia finanssiteknologioita ovat esimerkiksi ensimmäinen pankkiautomaatti, joka otettiin käyttöön Ohiossa vuonna 1959 ja Norwegian Fokus Bank esitteli ensimmäisen mobiilipankin jo vuonna 1999. Internetin tulo 1990-luvulla oli myös yksi merkittävä tekijä finanssialalla. Mobiilit finanssiteknologiat kuten mobiilimaksut ja mobiilipankki tulivat 2000-luvun puolivälissä asiakkaiden käyttöön. Mobiililaitteilla on siitä lähtien ollut mahdollista tehdä maksuja ja seurata finanssipalveluiden tietoja kuten tilin saldoa (Lee ja Shin, 2018). Nykyisiä ja tulevia finanssiteknologian piirteitä ovat asiakaskeskeisyys, hybridimalli ja finanssialan ulkopuolisten palveluntarjoajien integrointi. Lee ja Shin (2018) mainitsevat uusista finanssiteknologioista mm. sosiaalisen median, tekoälyn ja big datan. Sijoitusmarkkinoilta esimerkkejä uusista finanssiteknologioista ovat esimerkiksi robo-advisory ja yhteissijoittaminen (Puschmann, 2017).
Finanssialan yrityksistä 60 – 80 prosenttia aikoo panostaa lisääntyvissä määrin pilviteknologioihin, dataan ja sen analytiikkaan sekä mobiiliteknologioihin. Finanssialan yritykset ovatkin jo alkaneet hyödyntämään tekoälyä, koneoppimista ja kognitiivisia teknologioita varainhoidossa. Panostuksien kohteena teknologioista ovat myös tekoäly, kyberturvallisuus, biometriset tunnistusvälineet, koneoppiminen, monikanavaisuus, avoimet alustat ja rajapinnat sekä robotisoidut avustajat. Pinnalla olevista teknologioista finanssialalla pienemmälle panostuksella lähivuosina jäävät virtuaalitodellisuus, lisätty todellisuus, lohkoketjut, esineiden internet, RPA (robotisoitu prosessiautomaatio) ja lohkoketjupohjaiset älykkäät sopimukset. (Ernest & Young, 2018.)
Näiden teknologisten ratkaisuiden mahdollistajina on ollut laskentatehon ja tallennustilan kasvu. Datan keräämisen uskotaan kolminkertaistuvan vuosien 2016 ja 2021 välillä. Datan määrän lisääntyminen mahdollistaakin asiakaskeskeisemmät ja personalisoidummat palvelut, jos dataa onnistutaan käyttämään asiakkaan hyödyksi.
Yritykset voivat myös antaa asiakkaalle dataa hyödynnettäväksi esimerkiksi tarjoamalla asiakkaalle tietoa hänen kulutustottumuksistaan ja varallisuudesta, joita aikaisemmin on käytetty esimerkiksi vain asiakkaiden riskiprofiilin muodostamisen tai markkinoinnin käyttöön (Riikkinen ym., 2018). Toimialan jatkuvia kustannuksia pystytään myös alentamaan panostamalla automaattisiin ja älykkäisiin teknologisiin ratkaisuihin.
Asiakkaat myös vaativat teknologisiin ratkaisuihin perustuvia personalisoituja palveluja entistä enemmän. Kognitiiviset sovellukset auttavat toteuttamaan älykkäitä
virtuaalineuvojia ja mahdollistavat syvän personalisoinnin sekä luomaan automaattisia vastauksia monimutkaisiinkin ongelmiin (Capgemini, 2017).
Varakkaiden yksityishenkilöiden ja heidän varainhoitajien tukenaan teknologioista voisi mahdollisesti toimia Chatbot. Chatbot on tekoälyä hyödyntävä keskusteleva käyttöliittymä. Chatbot opetetaan keskustelemaan syöttämällä sille vanhoja asiakkaiden aitoja keskustelutietoja, joista chatbot oppii automaattisesti vastaamaan tekstimuodossa.
Chatbot siis hyödyntää koneoppimista ja luonnollisen kielen prosessointia oppiakseen ja keskustellakseen itsenäisesti vastapuolen kanssa. Chatbotit oppivat myös ajan myötä käydyistä keskusteluista ja rakentavat laajempia päätöspuita (decision trees) muodostaakseen parempia ja ihmisenkaltaisia keskusteluita. Chatbotit voivat tuoda tehokkuusetuja eri aloilla asiakaspalvelutehtävien automatisoinnissa, kun asiakkaat pystyvät käymään keskustelun suoraan chatbotin kanssa ilman ihmiskontaktia (Riikkinen ym., 2018). Chatbotit voitaisiin esimerkiksi opettaa asiakkaiden henkilökohtaisiksi palvelijoiksi, jotka tuntevat asiakkaan tilanteen ja oppivat tunnistamaan tarpeet.
Varainhoidon palveluita voitaisiin myös integroida puhetunnistuksiin perustuviin henkilökohtaisiin avustajiin kuten Applen Siriin tai Googlen Assistantiin. Näiden hyöty asiakkaalle tai yritykselle tarvitsee kuitenkin olla selkeästi määritelty ennen suurempia investointeja. Chatbotin tai muun henkilökohtaisen avustajan voisi asiakkaan halutessa päästää käsittelemään asiakkaan dataa ja muodostamaan sieltä automaattisesti asiakkaille tarpeellisia tietoja kuten esimerkiksi asiakaskäyttäytymisen säännöllisyyksiä tai sijoitustapoja.
Finanssiteknologiaa voidaan pitää yhtenä merkittävimpinä innovaatioina finanssialalla. Finanssiteknologia mahdollistaa yrityksille toimintakustannuksien alentamisen, reaaliaikaisen tiedon saamisen, sujuvamman viestinnän organisaation sisällä ja helpottaa vuorovaikutusta nykyisiin sekä tuleviin asiakkaisiin. Uudenlaisten lisäarvoa tuovien palveluiden tarjoaminen asiakkaille on mahdollista finanssiteknologioiden avulla. Finanssialan startupit pyrkivät tarjoamaan lisäarvoa personalisoiduilla pieniin markkinarakoihin osuvilla palveluillaan. Esimerkiksi dataan ja sen analysointiin perustuvia palveluita on jo tullut markkinoille (Lee ja Shin, 2018).
Näistä mainittakoon esimerkkeinä tanskalainen Spiir ja ruotsalainen Tink. Perinteiset yritykset kilpailevat, huomioivat markkinoilla tai tekevät yhteistyötä startupien kanssa.
Esimerkiksi Nordea tekee yhteistyötä Tinkin kanssa jo nyt.
Finanssiteknologian ekosysteemiin voidaan määrittää viisi elementtiä. Nämä viisi ovat finanssiteknologia hyödyntävät startupit, teknologian kehittäjät, regulaatioita säätävät tahot, finanssialan asiakkaat ja perinteiset finanssialan toimijat. Finanssialan startupit ovat usein kärjessä innovaatioita luomassa esimerkiksi varainhoidon ja maksutapahtumien osalta. Teknologian kehittäjät tarjoavat esimerkiksi älypuhelimia, pilvipalveluita, big datan analysointia, sosiaalisia medioita ja tekoälyä tai koneoppimista
hyödyntäviä palveluita. Teknologian kehittäjien palvelut tai laitteet mahdollistavat startupeille esimerkiksi nopean toimimisen ja personalisoitujen palveluiden luomisen data-analytiikan avulla. Pilvipalveluilla pystytään välttämään omien tietojärjestelmien luominen ja sosiaalinen media mahdollistaa esimerkiksi asiakkaiden välisen lainaamisen tai joukkorahoituksen. Teknologioiden kehittäjät siis tarjoavat palveluitaan yrityksille, jotka voivat teknologioiden avulla nopeuttaa palveluiden luomista ja alentaa kustannuksiaan verrattuna perinteisiin omin järjestelmin toimiviin finanssialan yrityksiin. Perinteiset finanssialan yritykset ovat finanssiteknologioiden myötä muuttaneet teknologiastrategioitaan. Startupeihin verrattuna perinteiset finanssialan yritykset eivät usein keskity kehittämään tiettyyn markkinarakoon erikoistuneita palveluita vaan tarjoavat kokonaisvaltaista varainhoitoa. (Lee ja Shin, 2018.)
Lee ja Shin (2018) mainitsevat kuusi finanssiteknologian mahdollistamaa liiketoimintamallia: maksutapahtumiin perustuva liiketoiminta, varainhoidon automatisointi, joukkorahoitus, vertaislainat, pääomamarkkinoiden uusi liiketoimintamalli sekä dataan perustuvat vakuutukset. Näistä yksityistä varainhoitoa lähimpänä ovat varainhoidon automatisointi ns. robo-advisory ja pääomamarkkinoiden kauppa-alustat. Varainhoidon automatisointi saattaa helpottaa varainhoitajien työtä, mutta ei näkyisi välttämättä suoraan asiakkaille. Usein asiakkaat hakevat yksityisestä varainhoidosta henkilökohtaista palvelua ja luottamussuhdetta (Beckett, Hewer ja Howcroft, 2000). Lee ja Shin (2018) huomioivat myös henkilökohtaisen palvelun tärkeyden ja korostavat tulevien sukupolvien teknologiaorientoituneisuuden huomioonottoa uusia varainhoidon palveluita kehittäessä. Mikäli automatisoiduilla palveluilla pystytään luomaan riittävä luottamussuhde asiakkaan ja palvelun välille, voi automatisoidut varainhoitopalvelut tuoda muutosta yksityisen varainhoidon piiriin.
Pääomamarkkinoiden kauppa-alustat saattavat tulevaisuudessa mahdollistaa mm.
varainhoitajien ja asiakkaiden kahdenkeskeiset varainhoitosopimukset ilman perinteistä isoa varainhoitoyritystä.
Finanssiteknologia tuo yrityksille haasteita asiakkaiden käyttäessä useita eri palveluita. Asiakasdata hajautuu monille eri toimijoille eivätkä yritykset välttämättä pysty tarjoamaan parasta mahdollista kokonaisvaltaista palvelua. Regulaation rajoitteet, uusien teknologioiden integrointi vanhoihin järjestelmiin ja finanssiteknologioiden turvallisuus ovat haasteita finanssialan teknologioita hyödyntävillä yrityksillä.
Riskienhallinta ja mainittu turvallisuus ovat huomionarvoisia haasteita finanssialan startupeille ja finanssiteknologioita soveltaville yrityksille. Asiakkaiden taloudellinen tilanne voi vaarantua esimerkiksi huolimattomasti tehtyjen algoritmien tai yleisesti sijoittamisessa olevien riskien vuoksi. (Lee ja Shin, 2018.)
Lee:n ja Shin:n (2018) mukaan finanssiteknologioita eniten käyttävät asiakkaat ovat nuoria, teknologisesti suuntautuneita ja varakkaampia henkilöitä. Capgemini (2017)
raportista käy myös ilmi etenkin nuorten alle 40-vuotiaiden vaativuus digitaalisia palveluita kohtaan. Raportti myös huomio varainhoitajien tarpeen vähentää finanssiteknologioiden avulla toistuvia rutiinitoimintoja, jotta asiakkaita varten jäisi enemmän aikaa. Robotisoiduilla prosessiautomaatiolla pystyisi mahdollisesti tehostamaan asiakkaiden kokemaa palvelua. Esimerkiksi hakemusten, sopimusten luomisen tai muiden mahdollisesti manuaalisten prosessien automatisointi näkyisi varainhoitajien työn nopeutumisen lisäksi suoraan asiakkaalle parempana käyttökokemuksena nopeutuneina digitaalisina tai henkilökohtaisina palveluina.
Gulamhuseinwala, Bull ja Lewis (2015) toteavat, että tulojen suuruus vaikuttaa positiivisesti finanssiteknologioiden käyttöön. Varakkaat yksityishenkilöt ovat todennäköisemmin siis kiinnostuneita käyttämään teknologisesti edistyksellisiä palveluita finanssialalla. On kuitenkin muistettava, että pienempituloisilla henkilöillä ei välttämättä ole niin suurta tarvetta finanssiteknologioille ja painotus saattaa siitä syystä olla varakkaiden suuntaan. Ryu (2018) havaitsi finanssiteknologioiden sopivuudella omiin tarpeisiin olevan suurin positiivinen vaikutus teknologioiden käyttöön, kun taas lailliset ja oikeudelliset riskit ovat suurin käyttöä vähentävä asia. Finanssiteknologioiden saavutetuilla hyödyillä ja riskeillä on luonnollisesti merkityksensä, mutta saavutetut hyödyt vaikuttavat kuitenkin riskejä vahvemmin. Finanssiteknologiaa käyttävät asiakkaat näkevät teknologiat mukavuuden parantajina, jotka lisäävät finanssialan asiakkuudessa tapahtuvien transaktioiden liikkuvuutta ja joustavuutta
Perinteisten ja ei-perinteisten yritysten väliseksi erottavaksi tekijäksi saattaa nousta teknologia ja tärkeää onkin pystyä erottautumaan paremmilla teknologiaa hyödyntävillä personalisoiduilla palveluilla pärjätäkseen muuttuvilla markkinoilla. Perinteisten sijoituspankkien toimintaa voitaisiin parantaa käyttämällä teknologisia yksilöllisempää palvelua tarjoavia työkaluja varainhoitajien apuna. Koneoppimisen työkaluilla voisi esimerkiksi ennakoida asiakkaan tarpeita ja toteuttaa hallinnollisia tehtäviä automaattisesti. Teknologioita ei pitäisi pyrkiä ottamaan käyttöön, kun niitä ilmestyy vaan pitää lähtökohtana asiakkaan tarpeita ja haluja eri kanavissa.
Yksityisen varainhoidon hybridimallia pystytään rakentamaan ja avittamaan teknologisilla ratkaisuilla. Jotta asiakkaan ja varainhoidon palveluja tarjoavan yritysten kannalta päästään parhaimpaan ratkaisuun ja valita oikeat teknologiat, on tärkeää selvittää varakkaiden yksityishenkilöiden tavoitteita ja muodostaa eheä palvelumallisuunnitelma. Älykkäällä teknologialla ja dataa hyödyntämällä voitaisiin nähdä asiakkaalle sopivin palvelu ja markkinoida siitä saatavia etuja. Tärkeää olisi myös korostaa palveluiden läsnäoloa joka hetkessä, asiakkaan varojen turvallisuutta sekä tarjota apua asiakkaalle helppokäyttöisesti ja vinkkien avulla (Gulamhuseinwala, Bull ja Lewis, 2015). Yritysten täytyisi olla varautuneita muutoksiin ja rakentaa teknologisista
sekä liiketoiminnallisista järjestelmistään ketteriä ja helposti muunneltavia muuttuvien asiakastarpeiden ja teknologioiden kentässä.
2.3. Kolmannen osapuolen finanssipalvelut
Komulaisen ja muiden (2018) tutkimuksessa tulee ilmi, että kuluttajat haluaisivat palveluiden olevan sulavasti osana heidän päivittäistä elämäänsä. Yhteistyö asiakkaiden käyttämien muiden palveluntarjoajien kanssa auttaisi tarjoamaan asiakkaalle heidän arkeensa paremmin integroitua palvelua. Komulainen ja muut (2018) näkevätkin asiakasarvon heikentyvän elleivät pankit avaa verkostojaan laajemmalle ja tee yhteistyötä kumppaneidensa kanssa parantaakseen asiakaskokemusta. Asiakkaat kokevat pankkipalvelut osana laajempaa markkinakontekstia eikä suoraan finanssipalveluina.
Pankkien ja muiden finanssipalveluiden yhteyden parantaminen on noussut asiakkaiden toiveisiin.
Finanssialan palvelumarkkinoille on mahdollisesti tulossa BigTech- teknologiayritykset kuten Google, Apple, Facebook, Alibaba, Amazon, jotka tarjoavat finanssialan markkinoilla lähtökohtaisesti uudenlaisia digipalveluita asiakkailleen (Komulainen ym., 2018). BigTech on termi datalähtöisille yrityksille, jotka eivät ole perinteisesti olleet esimerkiksi finanssialalla mukana. Näiden alalle tulevien uusien sekä perinteisten markkinoilla jo olevien yritysten tarvitsee todennäköisesti tehdä yhteistyötä pärjätäkseen muuttuvassa ja digitalisoituvassa markkinassa. Nuoret varakkaat yksityishenkilöt ovat huomattavasti avoimempia finanssimarkkinoille tulevien BigTech- yritysten sijoituspalveluita kohtaan verrattuna vanhempiin varakkaisiin yksityishenkilöihin. Keskimäärin BigTech-yritysten hyväksyminen osana varainhoitoa on kuitenkin kasvussa maailmanlaajuisesti ja noin 80 prosenttia vastaajista olisi valmis sijoittamaan BigTechien varainhoitopalveluihin seuraavan vuoden aikana (Capgemini, 2018). Yleisesti finanssialan asiakkaat ovat kuitenkin vastahakoisia luovuttamaan tietojaan kolmansien osapuolten, kuten BigTech-yritysten käsiin (Desmangles ym., 2018).
Uusien teknologioiden käyttöönottoa hankaloittaa vanhojen järjestelmien taakka eivätkä uudet ratkaisut aina vähennä järjestelmien ylläpitotarvetta vaan voi olla jopa päinvastoin. EY:n (2018) raportin mukaan noin 75 prosenttia pankkien IT-budjetista kuluu vanhoihin ns. perinnejärjestelmiin (legacy system). Yhtenä esimerkkinä yritykset voisivatkin yhteistyöllä eri osapuolten kanssa yhteistyössä tarjota varakkaille yksityishenkilöille digitaalisia palveluita ja tuoda itse henkilökohtaista palvelua suoraan asiakkaillensa. Perinteisten yritysten finanssipalveluiden asiantuntemus, ihmisläheinen palvelu, personalisoinnin mahdollisuudet ovat BigTech-yrityksille vaikeita saavuttaa (Capgemini, 2018). Lisäisin vielä yhtenä isona tekijänä varakkaiden yksityishenkilöiden vahvat henkilökohtaiset luottamussuhteet varainhoitajiin ja yrityksiin itseensä.
BigTech-yritysten vahvuuksia ovat teknologiset mahdollisuudet datan, analytiikan, nopeuden ja innovaation saralla. Lisäksi käyttäjädatan pohjalta loistavan asiakaskokemuksen luominen erityisesti online-ympäristössä, nuoremman sukupolven mukaan ottaminen jo aikaisessa vaiheessa sekä palveluiden skaalaaminen, tehokkuus ja ketteryys sekä maksuttomuus tuovat etua BigTech-yrityksille. Näistä viimeisimpänä mainittuja ilmaisia tai hyvin matala kustanteisia palveluita ei perinteiset yritykset todennäköisesti pysty asiakkailleen tarjoamaan. Hinnalla on siis erittäin vaikea kilpailla BigTech yrityksiä vastaan. Yhdistelmä BigTech-yritysten finanssiteknologioita hyödyntäviä digitaalisia palveluita ja perinteisten yritysten vahvoja henkilökohtaisia palveluita voisi olla yksi malli uudesta hybridimallista varakkaille yksityishenkilöille.
(Capgemini, 2018.)
3. Finanssialan palvelut, palvelukanavat sekä asiakkaat
Varainhoidon keskiössä tulee olemaan asiakaskokemuksen parantaminen.
Varainhoidolla on pitkiä vaikutuksia asiakkaan taloudelliseen tilanteeseen ja elämäntavoitteisiin, joten varainhoidon asiakaskokemuksella voi olla merkittävä rooli asiakkaan elämässä. Asiakkaat ovatkin valmiita vaihtamaan palveluntarjoajaa paremman asiakaskokemuksen nojalla. Varakkaat yksityishenkilöt vaativat palveluntarjoajiltaan enemmän kehittyessään taloudellisesti taitavammiksi. Asiakaskokemus rakentuu lähtökohtaisesti eri kosketuspisteiden ja palvelukanavien kautta, joten saumaton monikanavaisuus nostaa rooliaan monimutkaisissa varainhoitotuotteissa. (Capgemini, 2017.)
Asiakaspolku voidaan Lemonin ja Verhoefin (2016) mukaan jakaa kolmeen yleisvaiheeseen: esiosto (prepurchase), osto (purchase) ja jälkiosto (postpurchase).
Esiostovaiheeseen lasketaan kaikki asiakkaan vuorovaikutustilanteet brändin, yrityksen ja ostoon liittyvän ympäristön kanssa ennen varsinaista ostotapahtumaa. Ostovaiheet näyttäytyvät varainhoidon kontekstissa kahdella tasolla: palveluntarjoajan valinnassa sekä sijoituskohteita hankittaessa. Esimerkiksi varakkaan yksityishenkilön tiedonhaku eri palveluntarjoajista tai sijoituskohteista ovat osa esiostoa.
Ostovaihe on kolmesta vaiheesta järjestyksessään toinen. Siinä mukana ovat kaikki vuorovaikutustilanteet, jotka tapahtuvat ostovaiheen aikana kuten tuotteen tai palvelun valinta, tilaus- ja toimitusprosessi sekä itse maksaminen. Ostovaihe on näistä kolmesta ajallisesti lyhin, mutta merkittävässä roolissa asiakassuhteen syntymisessä. Beckettin, Hewerin ja Howcroftin (2000) määrittelemä asiantuntijariippuvuus varainhoidon asiakkaissa nousee merkittävään rooliin ostovaiheessa. Asiantuntija eli varakkaiden yksityishenkilöiden tapauksessa varainhoitaja on tärkeä saada mukaan prosessiin jo esiostovaiheessa, jotta ostovaihe on vahvemmalla pohjalla aikaisemmassa vaiheessa luodun luottamuksen vuoksi. Luottamuksen synnyttäminen on tärkeää esiosto- ja ostovaiheessa, jotta asiakas- ja luottamussuhde syntyy sekä vahvistuu prosessin aikana.
Ostovaihe on perinteisesti finanssialalla tapahtunut fyysisessä sijainnissa kuten asiakastapaamisissa kun taas esiosto on siirtynyt suurimmaksi osaksi internetiin (Hummel, Schacht ja Mädche, 2017). Fyysisen sijainnin ja henkilökohtaisen palvelun vuoksi varainhoitajien tai muiden asiantuntijoiden rooli kasvaa varainhoidon tuotteita ostettaessa. (Lemon ja Verhoef, 2016.)
Jälkiostovaiheella tarkoitetaan vuorovaikutustilanteita asiakkaan ja yrityksen välillä ostovaiheen jälkeen. Vaiheeseen kuuluu tuotteen tai palvelun käyttöä sekä mahdollisia siihen liittyviä muita ostoja ja palveluita. Jälkioston asiakaskokemukseen itse tuotteella tai ostetulla palvelulla on suuri merkitys. Erityisesti jälkiostossa digitaalisten palveluiden saatavuuden merkitys kasvaa, kun asiakkaat hakevat esimerkiksi
raportointipalveluita tai muita itsepalvelumahdollisuuksia. Jälkiostossa luodaan mahdollisuudet asiakasuskollisuuteen ja vaihe saattaa kestää jopa asiakkaan elämän loppuun saakka. Jälkiostossa sosiaalisten piirien merkitys nousee. Asiakas voi vaikuttaa sosiaalisiin piireihinsä positiivisesti tai negatiivisesti jakamalla omia kokemuksiaan palvelusta. Muissa vaiheissa sosiaaliset piirit vaikuttavat mahdolliseen asiakkaaseen eli vaikutus kulkee toisinpäin kuin jälkiostossa. (Lemon ja Verhoef, 2016.)
Jokaisessa eri ostovaiheessa on nykyisin käytettävissä useita eri palvelukanavia ja kosketuspisteitä. Brändin omistamia kosketuspisteitä ovat esimerkiksi verkkosivut, mainonta sekä tuotteen ominaisuudet kuten hinta ja ulkonäkö. Palvelukanavilla tässä tutkimuksessa tarkoitetaan asiakkaan välineitä ja tapoja olla yritykseen kontaktissa. Näitä ovat esimerkiksi verkkosivuja käyttävä tietokone, sovelluksia sisältävä mobiililaite ja henkilökohtaiset tapaamiset. Asiakas voi kokea useita eri kosketuspisteitä yhdessä palvelukanavassa kuten brändin ulkonäön, mainonnan ja hinnan verkkosivuilla käydessään (Lemon ja Verhoef, 2016).
3.1. Finanssialan asiakkaat
Tässä kappaleessa pyritään kuvaamaan varakkaiden yksityishenkilöiden erityispiirteitä, tarpeita sekä heitä finanssiteknologian käyttäjinä. Finanssiala digitalisoituu ja varakkaiden yksityishenkilöiden tarpeet muuttuvat. Kotarban (2016) mukaan finanssialan asiakkaiden käyttäytymismuutokset vaativat yrityksiltä teknisiä ratkaisuja, koska perinteiset vuorovaikutustavat eivät enää toimi. Finanssialan yritysten täytyy entistä enemmän kiinnittää huomiota asiakaspolkuihin ja asiakkaiden muuttuvaan käyttäytymiseen.
Tutkimuksen kohderyhmänä ovat siis finanssialan asiakkaista vauraammat henkilöt, joista käytetään tässä tutkimuksessa termiä varakkaat yksityishenkilöt (High- net-worth Individual - HNWI). Varakkaat yksityishenkilöt poikkeavat tarpeiltaan kesimääräisestä kuluttajasta suuremman sijoitusvarallisuutensa ja poikkeavan asiakaskäyttäytymisensä vuoksi. Varakkaiden yksityishenkilöiden varallisuus on maailmanlaajuisessa määrittelyssä vähintään miljoona dollaria lukuun ottamatta ensisijaista asuntoa sekä keräily- tai kulutustavaroita (Hayes, 2018). Suomessa kuitenkin yksityisen varainhoidon asiakkaaksi usein otetaan varakkaiden yksityishenkilöiden lisäksi myös heidät, joilla varallisuutta on hieman vähemmän. Tämä johtuu Suomen suhteellisen pienestä väkiluvusta ja sitä myöden varakkaiden yksityishenkilöiden vähyydestä.
Capgeminin (2018) teettämä World Wealth Report on kattava globaali raportti varakkaista yksityishenkilöistä, heidän varallisuudestaan sekä taloudellisista olosuhteista. Tutkimus on tehty 19 eri varallisuusmarkkina-alueelta ja tutkimukseen osallistui yli 2600 varakasta yksityishenkilöä. Raportissa mitattiin varakkaiden
yksityishenkilöiden sijoituskäyttäytymismalleja. Esimerkiksi luottamuksen tasoa, varojen kohdentamista ja niihin liittyviä päätöksiä mitattiin maailmanlaajuisesti.
Maailmanlaajuisesti varakkaiden yksityishenkilöiden määrä ja heidän varallisuutensa jatkaa kasvamistaan. Koko maailmassa varakkaiden määrä kasvanut 10,6 prosenttia.
Euroopassa rikkaiden varallisuus on kasvanut hieman vähemmän. Eniten varakkaita ja myös vahvin kasvu on ollut Aasian ja Tyynenmeren alueella sekä Pohjois-Amerikassa.
Varakkaiden yksityishenkilöiden määrän ja varallisuuden kasvu nostaa tarvetta erityisesti heille suunnitellulle hybridipalvelumallille.
Varakkaiden yksityishenkilöiden tyytyväisyyteen vaikuttavat varainhoidosta tulevat kokonaiskustannukset, personalisoinnin tarve ja laajempi sijoitustarjonta. Vain alle 50 prosenttia varakkaista yksityishenkilöistä oli tyytyväisiä varainhoidon kustannuksiin vuonna 2017. Muita varakkaiden yksityishenkilöiden tyytyväisyyteen vaikuttavia asioita ovat mm. yksilöity neuvonanto varainhoidon tuotteissa ja ratkaisuissa, valikoima sekä tärkeimpänä tekijänä sijoitusneuvonnan laatu. Varainhoitajien tarvitsee tuottaa asiakkailleen muutakin arvoa kuin vain hyvät tuotot sijoituksista. Varakkaat yksityishenkilöt ovat myös keskimäärin yli kahden eri varainhoitoyrityksen asiakas.
Varainhoitoyritysten erilaiset tarjoamat ja erikoistumiset houkuttelevat varakkaita yksityishenkilöitä käyttämään useamman yrityksen palveluita. (Capgemini, 2018.)
Varainhoitajat ovat merkittävässä roolissa varakkaiden yksityishenkilöiden tyytyväisyydessä ja nostaa siten hybridimallin toista puolta eli henkilökohtaisen palvelun merkittävyyttä. Yritysten on myös hyvä erottautua kilpailijoistaan tarjoamalla erilaista palvelutarjoamaa asiakkaiden houkuttelemiseksi.
Suomessa säästäminen ja siihen kohdistuva kiinnostus vahvistuu entisestään ja suomalaisista 62 prosentilla on omaisuuttaan säästettynä tai sijoitettuna (Finanssiala ry, 2017). Varakkaat yksityishenkilöt arvostavat varainhoitajiaan ja ovat tyytyväisempiä heihin enenevissä määrin. Henkilökohtaisen varainhoitajan rooli sekä merkitys saattaa vain kasvaa tulevina vuosina. Huomattavaa on, että nuorempia varakkaita yksityishenkilöitä on vaikeampia miellyttää kuin vanhempia asiakkaita. Nuorien ja vanhempien yksityishenkilöiden tyytyväisyydessä oli lähes 10% eroavaisuus.
(Capgemini, 2018.)
Navarran yliopisto haastatteli 40 pankkiiria vuonna 2014 ja saivat tuloksia asiakkaiden käyttäytymisen muutoksista. Asiakkaista itsestään on tulossa tuotteiden ja palveluiden omaehtoisia kehittäjiä lisääntyneen tietoisuuden ja vaatimustason kasvun myötä. Asiakkaista on tulossa entistä vaativampia, koska he tietävät oman arvonsa yritykselle entistä paremmin. Asiakkaat vaativat mm. parempaa palvelua, jos ovat mielestään parempia asiakkaita yrityksille. Vaatimuksena asiakkailla ovat myös älykkäät ja ketterät palvelut, jotka korjaavat heidän mahdollisesti tekemiään virheitään automaattisesti ja näyttävät hyödyllistä tietoa liiketoiminnasta sekä asiakkaasta itsestään.
Finanssialan asiakkaat arvostavat myös riskipitoisella finanssialalla erityisesti turvallisuuden tunnetta. Turvallisuuden tunnetta erityisesti varainhoidon asiakkaiden keskuudessa korostaa myös Beckett, Hewer ja Howcroft (2000). (Kotarba, 2016.)
Ihmisten tunteet ja taustat vaikuttavat heidän taloudellisiin päätöksiinsä.
Asiakkaiden kokemus, tietämys, toiveet ja huolet sekä opit läheisiltä tai kouluista vaikuttavat ihmisten tekemiin päätöksiin eivätkä taloudelliset päätökset siten ole lähes koskaan täysin rationaalisia (Kaye ym., 2014). Asiakkaiden opit läheisiltä tulevat heidän muodostamistaan sosiaalisista piireistään. Beckett, Hewer ja Howcroft (2000) löysivät viitteitä sosiaalisten piirien hyödyntämisessä nuorempien finanssialan asiakkaiden keskuudessa jo vuonna 2000. Sosiaaliset piirit voivat vaikuttaa finanssialan asiakkaiden mielipiteisiin sekä asiakkaiden ostokäyttäytymiseen (Kotarba, 2016). Sosiaalisten piirien negatiivinen kokemus voi vaikuttaa varakkaiden yksityishenkilöiden palveluvalintaan ja nousta yrityksen tarjoamien palveluiden ohitse, vaikka palvelut itsessään olisivat toimivia. Hybridimallin näkökulmasta on siis merkittävää tukea asiakkaiden kokemuksia hänen sosiaalisten piiriensä laajuudella. Kaye ja muut (2014) havaitsivat myös, että finanssialan asiakkaiden elämäntilanne vaikuttaa siihen, miten ihmiset näkevät oman taloudellisen menestyksensä. Tunteet nousevat suurempan rooliin taloudellisissa asioissa, kun elämässä tapahtuu merkittäviä asioita kuten perheenlisäys.
3.1.1. Asiakaskäyttäytymisen mallit finanssialalla
Finanssialan asiakkaiden muuttuvista käyttäytymismalleista ovat Beckett, Hewer ja Howcroft (2000) tunnistaneet neljä toisistaan poikkeavaa käyttäytymismallia. He kehittivät matriisin, joka perustuvat esimerkiksi Dwyerin, Schurrin ja Ohin (1987) työhön markkinoinnin teorian parissa. Matriisissa kuvataan nelikenttä-matriisissa asiakkaan osallistumisen ja epävarmuuden/luottamuksen yhdistelmästä syntyvää neljää eri vuorovaikutustapaa. Vuorovaikutustavat esiintyvät tilanteessa, jossa asiakkaat ovat hankkimassa finanssialan tuotteita tai palveluita. Nämä neljä erilaista käyttäytymismallia ovat rutinoituneet (Repeat-Passive), omatoimiset (Rational-Active), asiakassuhteettomat (No Purchase) ja asiantuntijariippuvaiset (Relational-Dependent).
Beckett, Hewer ja Howcroft (2000) tunnistivat, että asiantuntijariippuvaiset ovat näistä neljästä he, ketkä ovat aktiivisesti mukana palvelussa, mutta itse palvelun tai tuotteen monimutkaisuuden ja palvelusta saatavien lopputulosten epävarmuuden vuoksi heidän luottamuksensa ei ole korkealla tasolla. Tästä syystä asiantuntijariippuvaiset tarvitsevat varainhoidon piirissä neuvoja ja apua varainhoitoa tarjoavilta yrityksiltä tai kolmansilta osapuolilta. Asiakkaan ja neuvoja antavan osapuolen välillä luottamuksella on suuri merkitys. Varakkaiden yksityishenkilöiden ja henkilökohtaisen varainhoitajan suhde voidaankin rinnastaa luottamusta tarvitsevaksi asiakassuhteeksi.
Varainhoitotuotteet sisältävät riskiä, saattavat olla monimutkaisia ja niiden mahdollisesti
pitkän sijoitushorisontin vuoksi varainhoitotuotteista saatava lopputulos voi kestää kymmeniä vuosia. Näistä syistä varainhoidon asiakkaat kuten varakkaat yksityishenkilöt ovat usein epävarmoja. Asiakkaat etsivätkin sijoittamiseen liittyvän epävarmuuden vähentämistä ja riskienhallintakykyä sekä korostavat brändiä ja aiempaa suorituskykyä finanssialan tuotteissa. Beckett, Hewer ja Howcroft (2000) havaitsivatkin tutkimuksessaan, että varainhoitajan ja asiakkaan luottamussuhde on merkittävässä roolissa ostopäätöksissä ja oston jälkeisissä vaiheissa. Varakkaita yksityishenkilöitä kuvaa parhaiten käyttäytymismalli asiantuntijariippuvaiset yllä olevien syiden vuoksi ja siitä syystä käyn vain lyhyesti läpi muut käyttäytymismallit.
Rutinoituneilla asiakkailla on riittävästi tietoa sijoitustuotteista toimiakseen itsenäisesti. Rutinoituneiden asiakkaiden osallistuneisuus ja epävarmuus ovat vähäistä sijoitustuotteisiin nähden. He eivät siis aktiivisesti etsi vaihtoehtoja vaan toimivat passiivisesti ja rutinoituneesti. Omatoimiset asiakkaat rutinoituneisiin asiakkaisiin verrattuna ovat huomattavasti aktiivisempia. He siis tietävät tuotteista osallistuvat aktiivisesti tuotteiden tai palveluiden vertailuun, käyttöön ja yhteydenpitoon.
Asiakassuhteettomilla kuvataan niitä asiakkaita, joilla ei ole sijoitustuotteita tai asiakassuhdetta. He eivät siis kykyjensä tai luottamuksen puutteensa vuoksi ole hankkineet finanssipalveluita.
Tutkimuksessaan Beckett, Hewer ja Howcroft (2000) onnistuivat selittämään palvelukanavan valinnan merkitystä finanssialan asiakkaiden käyttäytymismallissa. He lisäsivät nelikenttä-matriisiinsa kolmannen ulottuvuuden, joka selittää digitaalisen tai henkilökohtaisen palvelukanavan tärkeyttä eri käyttäytymismalleissa. Kolmannen ulottuvuuden ääripäät ovat täysin automatisoidut digitaaliset tapahtumat sekä henkilökohtaisesti tapahtuva viestintä. Asiantuntijariippuvaiset asiakkaat suosivat henkilökohtaisia tapaamisia digitaalisten palveluiden ylitse kasvattaakseen luottamustasoa, saadakseen tarvittavaa tietoa ja kysyäkseen kysymyksiä keskustelun lomassa. Jotta luottamussuhde voi syntyä, on asiakkuuden oltava pitkäkestoistoista.
Luottamussuhteet voivat kuitenkin kärsiä digitaalisten palveluiden jäädessä kilpailijoita jälkeen. Finanssiteknologiset ratkaisut houkuttelevat nuoria varakkaita yksityishenkilöitä, joilla ei välttämättä ole vielä syntynyt suhdetta tiettyyn brändiin tai varainhoitajaan.
3.1.2. Henkilökohtainen palvelu sekä arvon yhteistuotanto
Auh ja muut (2007) tutkivat asiakasarvon ja yhteistuotannon (co-production) yhteyttä finanssialalla ja pyrkivät vahvistamaan ne tekemällä vastaavan, mutta pienemmän tutkimuksen lääketieteellisen alan piirissä. Yhteistuotannolla tarkoitetaan yrityksen ja asiakkaan aktiivista yhteistyötä. Kustannusten aleneminen ja tarjoaman kustomointi asiakkaiden tarpeisiin ovat kaksi yhteistuotannon tärkeintä hyötyä. Esimerkiksi IKEA on
hyödyntänyt yhteistuotantoa ja alentanut kustannuksia jättämällä huonekalujen kokoamisen asiakkaan vastuulle. Asiakkaan ja yrityksen välinen rajapinta on tärkeä osa palvelun toimitusprosessia, jossa asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen. Hyvään asiakaskokemukseen vaikuttavat palvelusta saadun lopputuloksen lisäksi palvelun toimitusprosessi (Beckett, Hewer ja Howcroft, 2000). Finanssipalvelut, oikeustieteelliset ja lääketieteelliset palvelut ovat esimerkkejä korkean laadun yhteydenpidollisista palveluista. Niissä yhteydenpitoa on jatkuvasti, yhteydenpidon laatu on molemmista osapuolista riippuvaista ja tiedon välitys osapuolten välillä on usein arvokasta. Auh ja muut (2007) näkevät yhteistuotannon yhdeksi asiakasarvon ja sitoutuneisuuden välineeksi.
Varakkaiden yksityishenkilöiden ja heidän varainhoitajiensa asiakassuhde on tärkeässä roolissa yhteistuotannossa. Asiakkaan kokemus sekä asiakkaan ja yrityksen välinen viestintä vaikuttaa yhteistuotannollisen arvon syntymiseen (Auh ym., 2007).
Viestinnän ja asiakkaan kokemuksen ollessa korkealla tasolla on arvon syntymiselle korkeammat odotukset. Asiakkaan ja varainhoitajien välisissä henkilökohtaisissa keskusteluissa tai tapaamisissa syntyy suuri osa asiakkaan kokemasta palvelusta.
Varainhoitajilla on merkittävä rooli palvelun personalisoinnissa mahdollisten digitaalisten palveluiden ohella. Henkilökohtaisesta palvelusta ei kannata pyrkiä eroon eikä korvaamaan henkilökohtaista palvelua digitaalisilla ratkaisuilla. Asiakkaan mukana pitämisellä palvelun yhteistuotannossa kasvatetaan asiakkaan uskollisuutta ja luottamussuhdetta yritystä sekä brändiä kohtaan ja mahdollistetaan lisäarvon luonti suoraan asiakkaalle.
3.2. Mobiilipalvelut osana yksityisen varainhoidon palvelumallia
Henkilökohtainen palvelu on yksityisessä varainhoidossa tärkeässä roolissa ja mobiililaitteilla voidaan tukea palvelua asiakkaiden joka päiväisessä elämässä.
Mobiililaiteella voidaan tarkoittaa nykyään muutakin kuin älypuhelinta. Esimerkiksi älykello voidaan laskea mobiililaitteeksi. Srinivas, Friedman ja Eckenrode (2014) käyttävätkin mobiililaitteen (mobile device) määritelmänä sellaista laitetta, joka ei ole sidottu paikkaan ja on yhdistettävissä langattomasti muihin laitteisiin tai internetiin.
Yrityksen tarjoamissa itsepalveluissa on tärkeää ottaa huomioon itse käyttäjien lisäksi palvelun käyttöympäristö kuten kellonaika, paikka sekä palvelun ominaisuudet.
Monimutkaista tietojenvaihtoa edellyttävät tehtävät ovat helpoimpia tehdä palvelukanavissa, joissa kommunikoinnin kielimuodot, välitön palaute ja personointi ovat helposti saatavilla kuten henkilökohtaisessa palvelussa. Asiakkaiden kokema palvelun lopputulos on usein heikompi heidän käyttäessään kevyempiä palvelukanavia kuten mobiililaitteita monimutkaisten tehtävien ratkaisemiseksi. Henkilökohtaisesti tapahtuvan palvelun monimutkaisten ongelmien nopeamman ratkaisukyvyn lisäksi
henkilökohtainen palvelu lisää osapuolten välistä luottamusta kuten aikaisemmin mainitut Beckett, Hewer ja Howcroft (2000) havaitsivat. Itsepalvelukanavia kuten mobiilia ei tulisi käyttää liian monimutkaisiin ja moniselitteisiin tehtäviin, jotka voivat hämmentää itsepalvelua käyttäviä asiakkaita. Monimutkaiset tehtävät itsepalveluissa lisäävät asiakkaiden tekemiä yhteydenottojen määrää asiakaspalveluun. Itsepalvelut sopivat yksinkertaisiin ja usein toistuvien tehtävien suorittamiseen. Prosesseja yksinkertaistamalla sekä automatisoimalla pystytään itsepalvelukanavien tuottavuutta ja kustannuksia parantamaan. Henkilökohtaisesti tapahtuvassa palvelussa palvelusta pystytään personalisoimaan asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin sopiva reaaliajassa.
Ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa reagointikyky on yksi erottava tekijä teknologiapohjaisiin itsepalveluihin. (Scherer, Wünderlich ja von Wangenheim, 2017.)
Asiakkaiden kokemus ja taidot ovat keskiössä itsepalveluiden arvonluonnissa.
Asiakkaat pystyvät ottamaan käyttöön ja hallitsemaan sitä monimutkaisempia palveluita, mitä enemmän heillä on luottamusta omiin taitoihinsa. Digitaalisia palveluita suunnitellessa pitääkin ottaa huomioon palvelussa tehtävien toimintojen monimutkaisuuden ja käyttöasteen lisäksi asiakkaiden tiedot ja taidot, jotta osataan valita oikea palvelukanava asiakasta varten. Digitaalisten itsepalveluiden kehittämisen trendistä huolimatta on hyvä muistaa henkilökohtaisen palvelun hyödyt ja tehokkuus eikä pyrkiä väkisin viemään kaikkia palveluita itsepalvelun muotoon. Digitaalisilla palveluilla on kuitenkin mahdollisuuksia kehittää henkilökohtaisesti tapahtuvan palvelun ohella palvelun kokonaislaatua. (Scherer, Wünderlich ja von Wangenheim, 2017.)
Asiakkaiden asenteisiin mobiilisovelluksia ja erityisesti mobiilipankkia kohtaan vaikuttavat koettu etu nykytilanteeseen verrattuna sekä palvelun helppokäyttöisyys, pätevyys ja havaittu eheys. Asiakkaiden asenteet eivät vaikuta merkittävästi mobiilipankin käyttöönottoon tai sen käytön jatkuvuuteen. Finanssialan mobiilisovelluksia tekevien yritysten onkin korostettava mobiilipalveluidensa helppokäyttöisyyttä ja hyödyllisyyttä. Mobiilipankkien ollessa suhteellisen uusia markkinoilla on yritysten tärkeää varmistaa mobiilipalveluidensa turvallisuus ja luotettavuus asiakkaiden houkuttelemiseksi. (Lin, 2011.)
Lemon ja Verhoef (2016) mainitsevat mobiilipalveluiden sopivan paremmin esioston tietojen etsimiseen kuin ostovaiheen suorittamiseen. Mobiilipalveluilla pystytään hyvässä tapauksessa tukemaan tai huonossa tapauksessa häiritsemään muita palvelukanavia ristikkäisillä toiminnoilla. Mobiilipalvelukanavat tarjoavat kuitenkin henkilökohtaisiin ja perinteisiin palvelukanaviin verrattuna aikaan ja sijaintiin sidottavia mahdollisuuksia yrityksille.
Hsu ym. (2011) tutkivat finanssialan mobiilipalveluiden käyttäjien käyttäytymismallin vaikutusta palveluiden käyttöönottoon. Käyttäjien subjektiiviset kirjoittamattomat säännöt, asenne ja koettu hyödyllisyys vaikuttavat suoraan ja
merkittävästi finanssialan mobiilipalveluiden käytön aloittamiseen. Asenteella ja koetulla hyödyllisyydellä onkin todettu olevan merkittävä rooli digitaalisten palveluiden hyväksymisessä. Finanssialan mobiilipalveluiden käyttäjähyväksynnässä tärkein tekijä on asenne. Asenne on kuitenkin käyttäjässä itsessään olevaa, johon vaikuttaa kaikki käyttäjän arvot, kokemukset ja ympärillään olevat ihmiset. Käyttäjien asenteeseen on hyvin vaikea vaikuttaa yksittäisillä palveluilla.
Lemon ja Verhoef (2016) toteavat, että mobiililaitteiden nykyisen kosketuskäyttöliittymän vaikuttavan merkittävästi asiakkaiden kokemuksiin asiakaspolun eri vaiheissa. Komulainen ja muut (2018) löysivät, että mobiilipankkia käytetään päivittäin sen helppokäyttöisyyden ja nopeuden vuoksi. Zhou (2012) huomioivat mobiilipankkien käyttöliittymien helppokäyttöisyyden vaikutuksen asiakkaiden kokemaan luottamukseen. Huono käyttöliittymä voi aiheuttaa epäilyksiä yrityksen kyvyistä tarjota laadukkaita palveluita. Luottamuksen ollessa merkittävässä roolissa varakkaiden yksityishenkilöiden palvelumallissa, on tärkeää tehdä helppokäyttöisiä palveluita vahvistaakseen heidän luottamustansa tarjottaviin mobiilipalveluihin.
Hsu ja muut (2011) toteavat myös helppokäyttöisyyden suuren merkityksen mobiilipalveluissa. Käyttäjä saattaa lopettaa mobiilipalvelun käytön, jos käytettävyysongelmista ei selvitä. Palvelun hyödyllisyyttä, turvallisuutta tai käyttäjän positiivista asennetta ei synny vaikeakäyttöisten palveluiden piirissä ja asiakkaat saattavat lopettaa kokonaan mobiilipalvelun käytön. Hsu ja muut (2011) havaitsivat myös, että finanssialan mobiilipalveluiden käyttöön ei motivoi palveluista havaittu turvallisuus. Palveluista havaittu turvallisuus vaikuttaa kuitenkin käyttäjien asenteisiin, jotka vaikuttavat mobiilipalveluiden käyttäjähyväksyntään. Käyttäjien haluun käyttää finanssialan mobiilipalveluita vaikuttaa, myös subjektiivisten normien noudattaminen.
Subjektiivisia normeja seuraamalla käyttäjä saattaa parantaa sosiaalista statustaan ja säilyttää ryhmäidentiteettinsä. Muiden käyttäjien mielipiteet myös vaikuttavat tyypillisesti asiakkaan käyttäytymiseen. Subjektiiviset normit ovat vahvasti läsnä sosiaalisissa piireissä. Shaikh ja Karjaluoto (2015) löysivät kirjallisuuskatsauksessaan suurimmiksi mobiilipankin käyttöä edesauttaneiksi ominaisuuksiksi sen sopivuuden elämäntilanteeseen, palvelun hyödyllisyyden ja käyttäjien asenteen.
Hsu ja muut (2011) löysivät poiketen aikaisemmista mobiilipalveluita käsitelleistä tutkimuksista, että finanssialan mobiilipalveluiden hyväksyntään ei hinnalla ollut merkittävää vaikutusta. Syynä tähän saattoi olla palvelusta koetun arvon suuruus verrattuna kustannuksiin tai vastanneiden keskimääräistä korkeammat tulot. Varakkaat yksityishenkilöt saattavat siis olla valmiita, jopa maksamaan finanssialan mobiilipalveluista varsinkin koettujen hyötyjen ollessa koettuja kustannuksia suuremmat (Srinivas, Friedman ja Eckenrode, 2014). Srinivas, Friedman ja Eckenrode (2014)
ehdottavat yrityksille mahdollisuutta luoda maksullisia mobiilipalveluita niille, jotka haluavat laajempia tai parempia palveluita. Finanssialan mobiilipalvelut voivatkin tarjota asiakkailleen entistä tehokkaampaa finanssialan tuotteiden käsittelyä palveluiden ollessa helppokäyttöisiä, hyödyllisiä ja ne koetaan riittävän turvallisiksi käyttää.
Keskimäärin nuoremmat vastaajat ovat tietoisempia ja valmiimpia käyttämään finanssialan mobiilipalveluita kuin vanhemmat. Nuoremmat vastaajat eivät myöskään koe yhtä paljon teknisiä ongelmia. He olivat myös valmiimpia jakamaan henkilökohtaisia tietojaan finanssialan yritysten kanssa. Nuorten finanssialan asiakkaiden käyttäytymistä voi selittää se, että he ovat tottuneet käyttämään myös muiden alojen mobiilipalveluita ja ovatkin iäkkäämpää sukupolvea vaativampia mobiilipalveluiden käyttäjiä. Iällä voikin olla merkitystä mobiilipalveluiden käytössä. (Srinivas, Friedman ja Eckenrode, 2014.)
Suurimmiksi uhiksi mobiilipalveluiden turvallisuudessa koetaan tiedonsiirron turvallisuus Wi-Fi tai mobiiliverkossa, laitteen varastaminen tai identiteettivarkaus.
Riskien minimoimiseksi suurin osa asiakkaista olisi valmiita käyttämään biometristä kirjautumista ja he pitäisivät mahdollisuudesta lukita laite etänä varkaus- tai hukkumistilanteessa. Monessa laitteessa ja finanssialan sovelluksessa näitä ominaisuuksia on jo käytössä. (Srinivas, Friedman ja Eckenrode, 2014.)
Kim, Shin ja Lee (2009) havaitsivat, että mobiilipankkien palveluita käyttävien asiakkaiden havaitsemat palvelun hyödyt vaikuttavat palvelun luotettavuuteen ja lisää kiinnostusta palvelun käyttöä kohtaan. Yritys voi vaikuttaa positiivisesti asiakkaiden luottamukseen tuomalla esiin noudatettuja sertifikaatteja tai regulatiivisia säädöksiä.
Zhou (2012) vahvistaa, että mobiilipankkien luottamukseen vaikuttavat palvelun, palvelun tiedon ja koko järjestelmän laatu sekä yrityksen maine ja asiakkaan luottamus omiin kykyihinsä. Kim, Shin ja Lee (2009) myös havaitsivat yrityksen maineen vaikuttavan luottamukseen ja lisäävän kiinnostusta, mutta ei kuitenkaan merkittävissä määrin. Luottamus finanssialan mobiilipalveluita kohtaan on tärkeää, koska luottamus lisää kiinnostusta mobiilipalveluiden käyttöä kohtaan.
Asiakkaat, jotka kokevat sekä itsepalvelun, että henkilökohtaisen palvelun parhaat puolet jäävät todennäköisemmin asiakkaiksi kuin he, jotka rajoittavat käyttönsä vain toiseen näistä. Asiakaspolun eri vaiheisiin on tärkeä tuoda oikea palvelukanava ja mahdollistaa asiakkaiden käyttöön itsepalvelu sekä kasvotusten tapahtuva palvelu.
Asiakkaiden uniikit tarpeet tulee näin otettua huomioon. Monikanavaisuus on tärkeä tuoda asiakkaan saataville heti asiakassuhteen alkuvaiheessa, jotta asiakas kokee parhaimmat puolet kaikista palvelukanavista. Monikanavaisuuden merkitys laskee sitä mukaa, mitä pidempään asiakas on ollut suhteessa palveluntarjoajaan. Asiakassuhteen jatkuttua asiakkaiden kokemus kasvaa ja tietyn palvelukanavan merkitys nousee esiin.
Pitkään asiakkaana ollut ei välttämättä hyödynnä kaikkia saatavilla olevia palvelukanavia
vaan hänen kokemuksensa pohjalta sopivinta. (Scherer, Wünderlich ja von Wangenheim, 2017.)
Henkilökohtaista kasvokkain tapahtuvaa palvelua on pidetty ainoana ja parhaana tapana palvella varainhoidon asiakkaita. Taloudelliset paineet ajavat yrityksiä kuitenkin innovoimaan uusia palvelumalleja. Digitaalisten, dataan perustuvien ja henkilökohtaisten palveluiden yhdistelmällä pystytään palveluista tekemään entistä personoiduimpia ja sitouttamaan asiakasta niin yritykseen kuin yrityksen tarjoamien palveluiden käyttöön.
Näiden palvelukanavien yhdistelmästä voisi syntyä hybridimalli yksityisen varainhoidon asiakkaille.
3.3. Monikanavaisen ympäristön palvelukanavien valintaan vaikuttavat tekijät Lemon ja Verhoef (2016) havaitsivat palvelukanavien eroavan koettujen hyötyjen ja kustannusten perusteella. Erojen vuoksi eri palvelukanavat sopivat usein eri ostovaiheisiin. He kuitenkin mainitsevat teknologioiden mahdollisesti kaventavan palvelukanavien eroavaisuuksia ja mahdollisuuden uusien teknologisten palvelukanavien syntyyn. Asiakkaiden käyttäytymismallit vaihtelevat ja suosivat eri kanavia.
Palvelukanavien väliset yhteydet vaikuttavat myös palvelukanavan valintaan. Jos ostoa ei ole esimerkiksi mahdollista jatkaa mobiililaitteessa tai selaimessa vaan osto vaatii henkilökohtaisen tapaamisen, ohjaa palvelut asiakkaat automaattisesti ainoaan saatavilla olevaan ja tällöin yrityksen haluamaan palvelukanavaan.
Hummel, Schacht ja Mädche (2017) tutkivat saksalaisten pankkien asiakkaiden palvelukanaviin vaikuttavia tekijöitä monikanavaisessa ympäristössä. Fyysisiä tuotteita tarkasteltaessa verkosta ostetaan suuremmalla todennäköisyydellä niitä tuotteita, joita kuluttajat voivat vertailla ja pystyvät arviomaan kuten vaatteita ja elektroniikkaa.
Kokemuksia ja palveluita kuten esimerkiksi varainhoidon palveluita taas ostetaan todennäköisemmin verkon ulkopuolelta. Hummelin, Schachtin ja Mädchen (2017) tekemästä kirjallisuuskatsauksesta käy ilmi, että tutkimuksia palvelukanavan valinnassa on tehty vähemmän palveluista kuin fyysisistä tuotteita niitä hankkiessa. Heidän kirjallisuuskatsauksesta sekä Beckettin, Hewerin ja Howcroftin (2000) tutkimuksesta selviää mm. finanssituotteen tyypin, ostotiheyden, tuotteen kompleksisuuden ja koetun riskin sekä luottamuksen vaikutus palvelukanavan valintaan ja asiakaskäyttäytymiseen.
Mitä kompleksisempi palvelu on kyseessä, sitä todennäköisemmin asiakkaan suosivat henkilökohtaisia palvelukanavia. Asiantuntijariippuvuus käyttäytymismallina siis sopii myös Hummelin, Schachtin ja Mädchen (2017) tutkimuksen valossa varakkaisiin yksityishenkilöihin, jotka usein hankkivat kompleksisia tuotteita ja palveluita.
Palvelukanavan valinta vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen ja palvelun eri ominaisuuksien tärkeys korostuu (Beckett, Hewer ja Howcroft, 2000). Henkilökohtaisia palvelukanavia suositaan kompleksisten tuotteiden kohdalla usein sen vuoksi, että
