ASIAKAS ON AINA TÄRKEIN
Menokenkä Oy:n asiakastyytyväisyystutkimus
Paula Tuukkanen
Opinnäytetyö Helmikuu 2010
Liiketalouden koulutusohjelma
Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala
OPINNÄYTETYÖN KUVAILULEHTI Tekijä(t)
TUUKKANEN, Paula
Julkaisun laji Opinnäytetyö
Päivämäärä 09.03.2010 Sivumäärä
48 Julkaisun kieli
Suomi Luottamuksellisuus
( ) saakka
Verkkojulkaisulupa myönnetty ( X ) Työn nimi
ASIAKAS ON AINA TÄRKEIN
Menokenkä Oy:n asiakastyytyväisyystutkimus Koulutusohjelma
Liiketalouden koulutusohjelma Työn ohjaaja(t)
KALLIOMAA, Sami Toimeksiantaja(t)
Menokenkä Oy, Maarit Lahtinen Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää laukaalaisen kenkäkaupan Menokenkä Oy:n
asiakastyytyväisyyden tasoa. Toimeksiantajana toimi yritystään vuoden ajan pyörittänyt Maarit Lahtinen. Tutkimus keskittyi sisäiseen saatavuuteen asiakaspalvelua painottaen. Asiakkaille muodostunut hintamielikuva oli myös kiinnostuksen kohteena. Työ toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja kyselykaavake oli kaksipuolinen A4-arkki.
Kysymykset koostuivat viidestä eri osa-alueesta: asiakaspalvelusta, valikoimasta, tuotteiden esillepanosta, liikkeen viihtyisyydestä ja hintatasosta. Tavoitteena oli selvittää, onko yrittäjä tehnyt oikean suuntaisia ratkaisuja ja missä osa-alueissa koetaan tyytymättömyyttä. Avoimilla vastauskentillä oli tarkoitus saada kehitysehdotuksia. Tutkimuslomake oli viikon ajan täytettävissä yrityksen tiloissa, samaan aikaan, kun yrityksessä vietettiin yksivuotissyntymäpäiviä. Kaikki vastaajat osallistuivat 50 euron lahjakortin arvontaan.
Hyväksytysti täytettyjä lomakkeita kertyi 73 kappaletta. Tulokset syötettiin Sphinx -ohjelmaan, josta muodostettujen taulukoiden avulla saatiin tulokset havainnolliseen muotoon. Tulosten perusteella asiakkaat olivat tyytyväisiä palveluun ja kaikki olivat saaneet sitä tarvitessa. Vastaajista 70 prosenttia oli täysin samaan mieltä siitä, että palvelu oli asiantuntevaa. Valikoimaan tyytyväisyys jakaantui lähes tasan täysin samaa mieltä - ja samaa mieltä -vastauksiin ja vain yksi prosentti vastaajista oli eri mieltä.
Muutama kehitysehdotus saatiin avoimeen kenttään. Naisten valikoimaan oltiin tyytyväisiä, mutta miesten valikoiman suhteen tyytyväisyydestä ei saatu selkeää kuvaa. Liikkeen hintatasoa pidettiin keskihintaisena. Melkein kaikki vastaajat olivat tyytyväisiä liikkeen viihtyisyyteen ja kaikki olivat tyytyväisiä tuotteiden esillepanoon. Viimeisestä kysymyksestä yrittäjä sai pelkästään ruusuja.
Avainsanat (asiasanat)
Asiakastyytyväisyys, asiakaspalvelu, sisäinen saatavuus, hintakuva, erikoiskauppa Muut tiedot
DESCRIPTION
Author(s)
TUUKKANEN, Paula Type of publication
Bachelor´s Thesis Date
09032010 Pages
48 Language
Finnish Confidential
( ) Until
Permission for web publication ( X ) Title
THE CUSTOMER IS ALWAYS THE MOST IMPORTANT Customer satisfaction survey on Menokenkä Oy Degree Programme
Business Administration Tutor(s)
KALLIOMAA, Sami Assigned by
Menokenkä Oy, Maarit Lahtinen Abstract
The thesis was assigned by Menokenkä Oy, a shoe shop in Laukaa and the aim of the study was to examine the level of customer satisfaction among its clients. The commissioner of the study, Ms Maarit Lahtinen, has run the company for a year. The study focused on internal accessibility, putting the main emphasis on customer service. The overall price image of the store among its clients was also one of interests in the study. The study was executed as a quantitative survey and the questionnaire consisted of a double-sided A4 sheet.
The questions were related to five issues: customer service, selection, product display, retail store atmospherics and the price level. The aim was to determine if the entrepreneur had made the right decisions and which factors might cause dissatisfaction. The open-ended questions were meant for collecting development proposals. It was possible to answer the survey questions in a week’s time on the company's premises when the company was celebrating its one-year anniversary. At the same time all the respondents entered for a draw for EUR 50.
The total number of accepted answers was 73. The results were entered into the Sphinx program for analyzing and giving the results in graphic form. According to the results, the customers were satisfied with customer service which had been easily available. 70 percent of the respondents found the service professional. As to the satisfaction with the selection, nearly half of them gave either completely agreed or agreed with the statement, and only one percent of the respondents disagreed.
A few development proposals were received from the open-ended questions. Women were satisfied with the selection available, but the opinions of men were not as clear. The majority of the
respondents thought the store has an average price level. No dissatisfaction was found on the basis of the questions relating to product display and almost everyone was satisfied with the atmospherics.
The last open-ended question gave only positive feedback to the entrepreneur.
Keywords
Customer satisfaction, customer service, internal accessibility, price image, special trade Miscellaneous
SISÄLTÖ
1 TYYTYVÄISIÄ ASIAKKAITA ETSIMÄSSÄ... 3
1.1 Erikoiskaupat ja Menokenkä Oy ... 3
1.2 Tutkimustyön perusta ... 6
2 ASIAKASPALVELU JA SISÄINEN SAATAVUUS VAIKUTTAVAT ASIAKASTYYTYVÄISYYTEEN ... 7
2.1 Asiakastyytyväisyys ... 7
2.2 Asiakaspalvelu ... 12
2.2.1 Asiakaspalvelun merkitys ... 13
2.2.2 Erilaiset palvelutilanteet ... 14
2.2.3 Asiakaspalvelijan ominaisuudet ... 15
2.2.4 Palvelutapahtuma ... 17
2.3 Sisäinen saatavuus ja päätökset ... 18
2.3.1 Palveluympäristö ... 19
2.3.2 Valikoimaratkaisut ... 19
2.3.3 Tuotteiden esillepano ... 21
2.4 Hinta ... 22
3 TUTKIMUSMENETELMÄ JA LUOTETTAVUUS ... 24
3.1 Lähestymistapana kvantitatiivinen tutkimus ... 24
3.2 Tutkimuksen validiteetti ja reabiliteetti ... 25
4 TUTKIMUSTULOKSET ... 26
4.1 Vastaajien taustatiedot ... 26
4.2 Palvelussa on onnistuttu ... 29
4.3 Naisten valikoimaa kiitellään ... 32
4.4 Hinta- ja sisämiljöö- ratkaisuissa oikeilla jäljillä ... 36
4.5 Yrittäjälle pelkästään ruusuja ... 37
5 TÄSTÄ ON HYVÄ JATKAA ... 39
LÄHTEET ... 42
LIITTEET ... 43
Liite 1 Asiakastyytyväisyystutkimuksen saatekirje ... 43
Liite 2 Tutkimuslomake ... 44
KUVIOT
KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys ... 7
KUVIO 2. Asiakaslähtöinen markkinointi ... 10
KUVIO 3. Arvon muodostuminen asiakkaalle ... 11
TAULUKOT TAULUKKO 1. Sukupuoli ... 26
TAULUKKO 2. Ikä... 27
TAULUKKO 3. Asiointikerrat Menokenkä Oy:ssä ... 27
TAULUKKO 4. Asiointikerrat ikäluokittain ... 28
TAULUKKO 5. Palvelun asiantuntevuus ... 29
TAULUKKO 6. Palvelun asiantuntevuus eri ikäluokkien mielestä ... 29
TAULUKKO 7. Palvelun saanti tarvittaessa ... 30
TAULUKKO 8. Palvelun tärkeys kenkäostoksia tehtäessä ... 30
TAULUKKO 9. Palvelun tärkeys eri ikäluokille ... 31
TAULUKKO 10. Tyytyväisyys liikkeen valikoimaan ... 32
TAULUKKO 11. Naisten ja miesten näkemykset tyytyväisyydestä valikoimaan ... 32
TAULUKKO 12. Parannettavat osa-alueet valikoimassa ... 33
TAULUKKO 13. Valikoiman parhaat osa-alueet ... 34
TAULUKKO 14. Miesten ja naisten mielipiteet, missä on paras valikoima ... 34
TAULUKKO 15. Menokenkä Oy:n hintamielikuva ... 36
TAULUKKO 16. Liikkeen viihtyisyys ... 37
TAULUKKO 17. Tuotteiden esillepano ... 37
1 TYYTYVÄISIÄ ASIAKKAITA ETSIMÄSSÄ
Kipinä tähän työhön lähti kiinnostuksesta yrittäjiä kohtaan taajamassa, jossa asiakkaiden tavoittaminen on vaikeampaa kuin kaupunkien keskustoissa.
Asiakkaiden kuunteleminen on elintärkeää yrityksille, kun kilpaillaan
asiakkaista. Moni laukaalainen asioi n. 20 kilometrin päässä Jyväskylässä esimerkiksi työmatkojen yhteydessä.
Kohdeyritys löytyi helposti ja se olikin ensimmäinen, jossa vierailin tiedustelemassa tarvetta asiakastyytyväisyystutkimukselle. Yritys on laukaalainen kenkäkauppa Menokenkä Oy. Tutkimuksessa keskityttiin yrityksen sisäisen saatavuuden ratkaisuihin ja painotettiin asiakaspalvelun merkitystä. Myös asiakkaille muodostunut hintamielikuva oli kiinnostuksen kohteena. Ulkoinen saatavuus rajattiin pois, koska yrittäjällä ei ollut tällä hetkellä tarvetta saada vastauksia asiakkaan yritykseen pääsyyn liittyviin kysymyksiin. Kysymyslomakkeesta saatiin näin sopivan mittainen ja kaikki tarvittavat kysymykset mahtuivat kaksi- puoleiselle A4-arkille.
Toimeksiantajalla, Menokenkä Oy:llä, oli tarvetta tutkimukselle, joka selvittää asiakkaiden tyytyväisyyttä yritystä kohtaan. Tutkimus oli luonnollista suorittaa yrityksen yksivuotissyntymäpäivien yhteydessä. Aikaisemmin asiakkaiden mielipiteitä on tutkittu Menokenkä Oy:n avajaisten yhteydessä vuosi sitten.
Kysely oli tuolloin suppeampi ja käsitteli lähinnä ihmisten odotuksia ja innokkuutta käyttää kenkäkaupan palveluita Laukaassa.
1.1 Erikoiskaupat ja Menokenkä Oy
Tässä alaluvussa esitellään ensin erikoiskauppa ja tutkimuksen kohteena oleva Menokenkä Oy. Erikoistavaroita ovat harvemmin ostettavat, harkintaa vaativat, kulutus-, kestokulutus- ja ylellisyystavarat. Kenkäkauppa kuuluu erikoiskauppaan. Erikoiskauppa eroaa päivittäiskaupasta siten, että se ei ole yhtä keskittynyttä, ja itsenäisten yrittäjien osuus on perinteisesti ollut
suurempi. Viime vuosina Suomeen on tullut kansainvälisiä ketjuja ja sen myötä ketjuuntuminen on lisääntynyt myös erikoistavarakaupassa.
Erikoiskaupan myymälät ovat asiakaspalveluyrityksiä, joissa on kapeat lajitelmat ja syvät valikoimat. Esimerkiksi kenkäkaupassa on tarjolla harvoja tuoteryhmiä ja niiden sisällä paljon vaihtoehtoisia tuotemerkkejä. (Havumäki &
Jaranka 2006, 16–17.)
Vuonna 2004 kenkäkaupan kokonaismarkkinat olivat Suomessa 480 miljoonaa euroa. Kengistä myytiin vajaa puolet erikoiskaupoista ja loput tavarataloista, marketeista, urheilukaupoista sekä postimyynnillä. Verrattuna moniin muihin Euroopan maihin Suomessa ostetaan kenkiä melko vähän ja halpaan hintaan, vuodessa keskimäärin 2,8 paria 71,40 eurolla. Vertailun vuoksi todettakoon, että saksalaiset ostavat 4 paria 107,60 eurolla. (Mts.18.)
Menokenkä Oy on vuonna 2008 perustettu yritys Laukaassa. Laukaa on Jyväskylän naapurikunta, jossa on asukkaita yli 17 700. Kunnan väkiluku kasvaa vakaasti, mikä selittyy sen hyvällä sijainnilla, toimivilla
liikenneyhteyksillä sekä kasvavalla yrityskannalla. Kunta koostuu kirkonkylän, Leppäveden, Lievestuoreen ja Vihtavuoren taajamien lisäksi lukuisista
maaseutukylistä. (Sydämellinen Laukaa 2009.)
Menokenkä Oy sijaitsee Laukaan keskustassa Arwidssonintiellä. Yritys on toiminut hieman yli vuoden ajan ja sen yksivuotissyntymäpäiviä vietettiin 17.
päivä lokakuuta vuonna 2009. Yhtiömuodoltaan yritys on osakeyhtiö, jossa yrittäjä ja hänen miehensä ovat osakkeenomistajina. Yrityksen perustaja Maarit Lahtinen työskentelee itse yrityksessä, eikä hänellä ole muita työntekijöitä. Idea yritykseen syntyi, kun Maarit Lahtinen oli edellisessä
työpaikassaan kuullut toistuvasti ihmisten haikailevan paikallisen kenkäkaupan perään. Viimeksi Laukaassa toimi kenkäkauppa n. 10 vuotta sitten. Samassa kiinteistössä toimivat autokoulu, kello- ja kultakauppa sekä kangaskauppa.
(Lahtinen 2009.)
Yrittäjä Maarit Lahtisen sanojen mukaan, asiakas on aina tärkein. Menokenkä Oy:n koko toiminta perustuu tälle ajatukselle. Lahtinen nauttii
asiakaspalvelusta ja on mielestään omalla alallaan palvelutyössä.
Menokengässä on tapana tervehtiä kaikkia asiakkaita heti, kun he astuvat liikkeeseen. Lahtisella on tapana kysyä tervehtimisen yhteydessä voiko hän olla avuksi. Yleensä asiakkaat eivät heti tarvitse apua, mutta tulevat sitten kysymään, kun ovat vähän aikaa katselleet. Eniten palvelua tarvitsevat Lahtisen mukaan iäkkäämmät ihmiset. (Mts.)
Menokenkä Oy panostaa tuotteissaan laatuun. Yrittäjä noudattaa
strategiaansa välttämällä huonolaatuisten tuotteiden ottamista myyntiin.
Myynnissä on vain yrittäjän hyväksi tuntemia merkkejä. Hyvistä merkeistä ja laadukkaista tuotteista voi pyytää korkeampaa hintaa ja asiakaspalautukset ovat vähäisiä. Lahtisen mukaan laadukkailla merkeillä tietää, mitä myy, ja tuotteita voi rehellisesti suositella. Menokenkään ei oteta esimerkiksi myyntiin
”vale crockseja”, vaan pelkästään aitoja. Vaikka asiakas saisi ”vale crocksit”
halvalla hinnalla, hän ei olisi kuitenkaan tyytyväinen niiden laatuun. Huonon laadun myyminen toisi taas huonoa mainosta yritykselle. Tavoitteena on antaa asiakkaalle mielikuva, että Menokengästä saa laadukkaita kenkiä
kohtuulliseen hintaan. Sitä mielikuvaa ei kannata romuttaa ottamalla myyntiin huonolaatuisia tuotteita. Jos asiakkaalla on valittamista jostakin tuotteesta, otetaan se tosissaan. (Mts.)
Koska Menokenkä Oy:n tilat ovat rajalliset, ei kaikkia asiakkaita voi miellyttää valikoiman laajuuden suhteen. Asiakkaat ovat suullisesti toivoneet esimerkiksi urheilukenkiä ja kumisaappaita. Näiden toiveiden toteuttaminen veisi kuitenkin niin paljon tilaa, että silloin muut valikoimat jäisivät vähemmälle. Lahtinen onkin päättänyt, että on parempi keskittyä kunnolla joihinkin ryhmiin kuin ottaa kaikkea mahdollista pieniä määriä. (Mts.)
Menokenkä Oy:n yrittäjän on helppo reagoida asiakkaiden toiveisiin, sillä hän palvelee henkilökohtaisesti kaikki asiakkaansa. Yrittäjä pystyy vastaamaan asiakkaan palautteeseen välittömästi sekä antamaan vastauksen asiakkaan ongelmaan. Suoraa palautetta tuleekin Lahtisen mukaan paljon. Mielestäni asiakkaiden innostus runsaaseen palautteen antamiseen voi selittyä liikkeen pienuudella ja sillä, että se on alueen ainoa kenkäkauppa. Yleisesti ottaen suullinen palaute on ollut sävyltään positiivista. Mielenkiintoista tutkimuksen
kannalta olikin, innostuivatko asiakkaat antamaan enemmän negatiivista palautetta nimettömänä. (Mts.)
1.2 Tutkimustyön perusta
Tutkimuksen teoriaosuus pohjautuu sisäiseen saatavuuteen asiakaspalvelua painottaen. Teoriassa käsitellään myös hintaa ja siihen liittyviä päätöksiä. Tätä tutkimusta voidaan pitää asiakastyytyväisyystutkimuksena. Kuten Lahtinen ja Isoviita (2001, 81) toteavat, asiakaspalvelun onnistumisesta saadaan tietoa asiakastyytyväisyystutkimuksilla. Tutkittavia asioita voivat olla muun muassa asiakkaiden kokema ensivaikutelma, palvelun odotusaika, palvelun
asiantuntemus ja ystävällisyys, joustavuus sekä muut asiakkaat ja tilojen viihtyisyys.
Yritykset ovat ottaneet asiakkaiden kuuntelun osaksi strategiaa
saavuttaakseen asiakastyytyväisyyttä. Tyytyväisyyttä pitäisi tutkia pitkällä aikavälillä, jotta saataisiin tietoa myös mahdollisista muutoksista. (Jobber 2004, 16.) Menokengässä asiakastyytyväisyystutkimus olisi hyvä uusia jonkin ajan kuluttua. Yrityksen valikoima muuttuu vuodenaikojen mukaan, ja sen myötä myös asiakkaiden mielipiteet vaihtelevat.
Kysymykset on laadittu yhteisymmärryksessä yrittäjän kanssa häntä kiinnostavista aiheista. Teoriaosuus antaa hyvän perustan kvantitatiiviselle tutkimustyölle.
Toimeksiantajalta saadun tutkimuksen tavoitteena on löytää vastaukset seuraaviin kysymyksiin:
Millainen on Menokenkä Oy:n asiakastyytyväisyys sisäisen saatavuuden näkökulmasta?
Millaisena asiakkaat kokevat liikkeen yleisen hintatason?
2 ASIAKASPALVELU JA SISÄINEN SAATAVUUS VAIKUTTAVAT ASIAKASTYYTYVÄISYYTEEN
Menokenkä Oy:n asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat sisäisen saatavuuden päätökset sekä asiakaspalvelun laatu ja toimivuus. Sisäiseen saatavuuteen liittyvät liikkeen viihtyisyys, valikoima, tuotteiden esillepano ja ennen kaikkea asiakaspalvelu. Koska yrittäjää kiinnosti asiakkaille muodostunut mielikuva Menokengän hintatasosta, myös sitä käsitellään teoriassa. Tässä luvussa käsitellään näihin osa-alueisiin liittyviä käsitteitä. Kuvio 1 havainnollistaa tutkimuksen teoreettista viitekehystä.
KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys
2.1 Asiakastyytyväisyys
Tässä luvussa määritellään ensin asiakastyytyväisyys. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat asiakkaan kokema arvo ja laatu, joita käsitellään myös tässä luvussa. Alaluvussa 2.2 määritellään sisäisen saatavuuden keskeisin osa- alue, eli asiakaspalvelu. Seuraavassa alaluvussa 2.3 määritellään tässä tutkimuksessa keskeiset sisäisen saatavuuden tekijät asiakaspalvelun lisäksi eli palveluympäristö, valikoimaratkaisut ja tuotteiden esillepano.
ASIAKASTYYTYVÄISYYS
SISÄINEN SAATAVUUS
– palveluympäristö – valikoima
– esillepano – hinta – asiakaspalvelu
Hintakuva
Lahtisen ja Isoviidan (2001, 44, 81) määrittelyn mukaan, asiakastyytyväisyys tarkoittaa asiakkaan palveluun kohdistuvien odotusten ja kokemusten
suhdetta. Asiakkaat ostavat ensimmäisen kerran odotustensa perusteella ja jotta saataisiin pitkäaikainen asiakassuhde, on asiakkaan kokemusten oltava jatkuvasti tasaisen hyviä. Joskus asiakastyytyväisyys voi syntyä ilman
vaivannäköä ja suunnittelua, mutta useimmiten sen sisällön pohtiminen vaatii yrityksiltä aikaa, jotta siitä saataisiin kilpailukeino. Asiakastyytyväisyydestä yritys saa kilpailullista etumatkaa varsinkin silloin, kun se näkee enemmän vaivaa asiakkaiden palvelemiseksi kuin kilpailijat.
Jobber (2004, 15) tarkentaa, että asiakastyytyväisyys syntyy kun kokemukset kohtaavat tai ylittävät odotukset. Yritysten tulisi varoa asettamasta asiakkaiden odotuksia liian korkeiksi yliampuvilla mainospuheilla. Jos kokemukset eivät kohtaakaan näitä odotuksia, se johtaa tyytymättömyyteen. Asiakkaiden positiiviset kokemukset saavat aikaan tyytyväisyyttä tai jopa ”ilahtumista”.
Odottamattomat seikat saavat asiakkaan ilahtumaan ja yllättymään. Niiden puuttuminen ei tuota tyytymättömyyttä, mutta niiden toteutuessa asiakkaat saavat positiivisen kokemuksen.
Ropen (2005, 176) mukaan asiakastyytyväisyys nousi 1990-luvulla yhdeksi markkinoinnin ykköskäsitteeksi. Asiakastyytyväisyys oli selkeä mittari yrityksen toiminnan onnistumisesta ja siihen pyrittiin, sitä mitattiin ja sen kehitystä
seurattiin. Jo 1990-luvulla asiakastyytyväisyyden käsitettiin antavan suuntaa toiminnan kehittämiseen.
Lecklin (2006, 113) tuo esille toisen puolen asiakastyytyväisyydestä.
Tyytymättömät asiakkaat ovat yrityksen kannalta riskiryhmä, sillä heillä on tapana äänestää jaloillaan ja rahoillaan. Lisäksi he kertovat helposti
negatiivisista kokemuksistaan ympäristölleen. Asiakkaat voivat olla tyytyväisiä yrityksen palveluun ja tuotteiden laatuun, mutta voivat jättää ostamatta
korkean hinnan tai yrityksen hitaan tuotekehityksen ja vaihteluhalun vuoksi.
Jotkut yritykset yrittävät pysyä selvillä asiakkaidensa tyytyväisyydestä
pitämällä kirjaa valitusten lukumäärästä. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että
25 prosenttia ajasta, asiakkaat ovat tyytymättömiä hankintoihinsa ja heistä vain 5 prosenttia valittaa siitä. Loput 95 prosenttia ovat sitä mieltä, että ei maksa vaivaa antaa palautetta ja vain lopettavat ostamisen yrityksestä.
(Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen 2009, 392.) Tämä osoittaa sen, että tutkimustuloksista ei voi saada täysin selvää kuvaa asiakkaiden
tyytyväisyydestä. Juuri tyytymättömät asiakkaat voivat jättää vastaamatta kyselyihin ja palautepyyntöihin.
Aarnikoivun (2005, 14) mukaan asiakkaan arvostuksen osoittaminen tuo hyötyä sekä asiakkaalle että yritykselle. Tyytyväinen asiakas ostaa yrityksestä aina uudelleen. Tulevaisuudessa asiakaskeskeisyys on toiminnan edellytys eikä vain yrityksen valinta. Toisin sanottuna se on yritykselle elinehto.
Yrityksen ja asiakkaan välillä korostetaan enemmän kumppanuussuhdetta kuin myyjä ja ostaja -asetelmaa. Asiakas muuttuu informaatioyhteiskunnan kehittyessä ja on yhä vaativampi, kriittisempi ja uskottomampi. Myös Lecklin pitää tyytyväisiä asiakkaita yrityksen toiminnan perustana. Yrityksen
toiminnan edellytyksenä on, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan riittävän hinnan yrityksen tuotteista. Asiakastyytyväisyys toimiikin myynnin kehityksen indikaattorina, eli mitä tyytyväisemmät asiakkaat, sitä parempi myynti. (Lecklin 2006, 105.)
Pakkanen, Kiiras ja Korkeamäki kuvaavat hyvin, miten yrityksen koko
markkinoinnista tehdään asiakaslähtöinen. Markkinointi on ajattelutapa, jonka perustan luovat asiakas, toimintaympäristö ja yrityksen omat mahdollisuudet.
Kun asiakkaan tarpeet ja toiveet ohjaavat liiketoimintaa, on ajattelutapa asiakaslähtöinen. Asiakkaitaan hyvin ymmärtävä markkinoija ohjaa toimintatapansa sellaiseksi, että syntyy pitkäaikaisia ja kannattavia
asiakassuhteita. Näin markkinointi on ajattelutavan lisäksi myös toimintatapa.
Yrityksen täytyy tietää asiakkaidensa tarpeet ja toiveet, jotta se voi suunnitella tuotteet, hinnan, saatavuuden, markkinointiviestinnän ja ihmiset
mahdollisimman houkutteleviksi ja kannattaviksi. Kuvion 2 avulla nähdään, miten ajattelutavasta siirrytään toimintaan. (Pakkanen, Korkeamäki & Kiiras 2009, 62–63.)
Ajattelutapa
Asiakaslähtöinen ajattelutapa Kilpailuetu
Lähtökohta asiakas- lähtöiselle
markkinoinnille Asiakaslähtöinen toimintatapa
Tarjooma Hinta Saatavuus
Markkinointiviestintä Toimintatapa Henkilöstö
KUVIO 2. Asiakaslähtöinen markkinointi (ks. alkuperäinen kuvio: Pakkanen, Korkeamäki & Kiiras 2009, 63)
Asiakkaan kokema arvo
Asiakkaan saama arvo muodostuu kaikkien etujen ja kustannusten
erotuksesta, joka arvioidaan tuotteesta ja mahdollisista vaihtoehdoista. Koko asiakkaan kokema etu koostuu joukosta taloudellisia, toiminnallisia ja
psykologisia etuja, joita tietyiltä markkinoilta odotetaan. Näitä etuja saavat aikaan tuotteet, palvelut, henkilöstö sekä yrityksen imago. Asiakas odottaa kustannuksia aiheutuvan tuotteen arvioimisesta, hankkimisesta, käyttämisestä ja poishävittämisestä. Kustannukset ovat muodoltaan rahallisia ja psykologisia ja näiden lisäksi asiakkaalta kuluu myös aikaa sekä energiaa. Kuvio 3 tiivistää, miten asiakkaalle muodostuva arvo koostuu. (Kotler ym. 2009, 381.)
Ketkä ovat asiakkaitamme
Miten erilaistumme
Markkinoinnillinen liikeidea
Markkinoinnin kilpailukeinot
KUVIO 3. Arvon muodostuminen asiakkaalle (ks. alkuperäinen kuvio: Kotler ym. 2009, 381)
Nykyisin kannattaville yrityksille on keskeistä asiakkaan arvontuotanto. Jo arvo itsessään on vaikea määritellä, ja niinpä yritysten on vaikeaa löytää keinoja arvon tuottamiseen. Arvoa voidaan pitää käsitteenä, kuten esimerkiksi
kauneus. Arvoa on tutkittu suhteessa asiakastyytyväisyyteen ja ostoaikeisiin.
Tutkimusten mukaan korkeamman arvon tuottaminen saa aikaan ostoaikeita.
(Kotler ym. 2009, 383.)
Psykologi- nen kustannus Rahallinen kustannus
Palvelusta saatu
etu
Aika
Energia
Imagosta saatu
etu
Kaikki asiakkaan kustannukset
Tuotteesta saatu
etu
Henkilöstöstä saatu
etu Kaikki Asiakkaan
edut
Asiakkaan Saama
arvo
Laatu
Asiakkailla on tiettyjä odotuksia yrityksestä ja aikaa myöten vaatimukset ja odotustaso yleensä kasvavat. Odotuksia syntyy aiemmista kokemuksista, yrityksen imagosta, asiakkaiden tarpeista ja kilpailijoista. Yrityksen pitäisi pystyä täyttämään tai ylittämään asiakkaiden odotukset, jotka liittyvät muun muassa ratkaisujen toimivuuteen, ammattimaisuuteen ja asiantuntemukseen.
Jos yritys saavuttaa ja ylittää asiakkaiden odotukset, saa se siitä positiivista kilpailuetua. Kilpailijan, joka tuottaa vain odotusten mukaista laatua, on katettava tämä ero esimerkiksi alemmalla hinnalla. Yritys voi strategisesti valita korkean tai matalan laatumielikuvan. Korkean laatumielikuvan
valitseminen asettaa toiminnalle lisäpaineita. Asiakastyytyväisyys laskee, jos toiminta ei vastaa annettuja lupauksia. Matalan laatumielikuvan valinneiden yritysten on helppo täyttää asiakkaiden odotukset, mutta toisaalta asiakkaat ovat vähemmän kiinnostuneita yrityksestä ja sen tuotteista. (Lecklin 2006, 91–
92.)
Yrityksen suurin kustannuserä on heikko laatu. Yritykset menettävät heikon laadun kustannuksina 10–40 prosenttia liikevaihdostaan. Kustannukset koostuvat virheiden ja puutteiden korjauksista, virheellisten tuotteiden hylkäämisistä, sisäisten ristiriitojen ratkomista sekä reklamaatioiden
käsittelystä. Heikon laadun kustannuksiksi on arvioitu yrityksissä 35 prosenttia liikevaihdosta. (Lahtinen & Isoviita 2004, 84–85.)
2.2 Asiakaspalvelu
Asiakaspalvelu on sekä pienissä että suurissa yrityksissä tärkeässä osassa.
Huonolla palvelulla ei voida pitemmän päälle pärjätä ja erikoistavarakaupoissa sen merkitys korostuu. Tutkimuksessa on tarkoitus selvittää, miten tärkeänä Menokenkä Oy:n asiakkaat näkevät asiakaspalvelun. Kysymyksillä on myös tarkoitus selvittää mielikuvia palvelun asiantuntevuudesta ja onko sen
saatavuudessa puutteita.
2.2.1 Asiakaspalvelun merkitys
Aarnikoivun (2005, 19–20) mukaan nykyään kilpailijat voivat kopioida lähes kaiken yritystoimintaan liittyvän. Hyvällä asiakaspalvelulla voi erottua
edukseen, eivätkä sitä voi kilpakumppanit varastaa. Yritysten avainkysymyksenä on, miten saada asiakas ostamaan juuri sinun
yrityksestäsi, kun markkinoilla on useita vastaavia tuotteita tarjoavia yrityksiä.
Vastauksena on positiivinen erottautuminen kilpakumppaneista ja tämä on mahdollista asiakaspalvelun avulla. Asiakas ostaa yleensä sieltä, mistä saa erinomaisen tuotteen kilpailukykyiseen hintaan ja kaupan päälle hyvää palvelua. Kuten Bergström ja Leppänen (2007, 89) kiteyttävät, palvelun tarkoituksena on auttaa ja opastaa asiakasta.
Asiakaspalvelussa ratkaisevaksi tekijäksi nousee asiakkaan kokemus ostotapahtumasta. Asiointi yrityksen kanssa tuottaa asiakkaalle lisäarvoa ja vaikuttaa kokemuksiin ja mielikuviin koko yrityksestä. Hinta ei ole ainoa tekijä, joka tuottaa asiakkaalle lisäarvoa ja vaikuttaa ostopäätöksiin. Tämä onnistuu myös asiakaspalvelun avulla. (Aarnikoivu 2005, 25.)
US News and World -lehden tekemän 4000 haastattelua käsittäneen tutkimuksen mukaan asiakasmenetyksiä aiheutuu seuraavista syistä:
1 % kuolema (fyysinen kuolema, yrityksen konkurssi) 2 % asiakkaiden muutto paikkakunnalta toiselle
5 % asiakkaiden ostotottumusten ja kulutustapojen muutos 9 % tuotteiden liian korkeat hinnat
14 % tuotteiden heikko tekninen laatu
68 % asiakkaiden huono kohtelu ja heikko asiakaspalvelu (Lahtinen & Isoviita 2001, 10).
Suurin syy (68 %) asiakkaiden menettämiseen on tutkimuksen mukaan asiakkaiden huono kohtelu ja heikko asiakaspalvelu. Muut syyt ovat
prosentuaalisesti vähäisempiä. Seuraavaksi yleisin syy (14 %) on tuotteiden heikko laatu ja vasta kolmantena (9 %) tuotteiden liian korkeat hinnat. Tämä kertoo sen, että yritys ei pysty menestymään heikolla asiakaspalvelulla, vaikka yrityksen muut osa-alueet olisivatkin kunnossa.
Asiakas asetetaan aina etusijalle hyvässä asiakaspalvelussa. Hyvässä palvelussa asiakasta kuunnellaan ja häntä kunnioitetaan ihmisenä.
Asiakkaalle tulee antaa aikaa ja palvelun tulee olla joustavaa, jotta asiakkaalle jää sijaa tehdä muutoksia ja ratkaisuja. Palvelun tulee olla tasalaatuista ja luotettavaa. Kun asiakas on saanut kerran hyvää palvelua, täytyy hänen voida luottaa, että saa sitä vastakin. Asiakkaalle luvataan vain se, mikä voidaan varmasti toteuttaa. Rehellinen vastaus on parempi kuin puolittainen toteutus.
Hyvä asiakaspalvelija on avoin keskustelulle ja muutoksille. Kritiikin vastaanottaminen omasta työstä kuuluu myös asiakaspalvelijan työhön.
Asiakaspalvelija ei voi heijastaa asiakkaaseen omia oletuksiaan vaan kuuntelee, mitä hänellä on sanottavaa. (Kannisto & Kannisto 2008, 13–15.)
2.2.2 Erilaiset palvelutilanteet
Asiakaspalvelutilanteita on monenlaisia. Palvelutilanteet on hyvä tunnistaa jo ensikohtaamisesta lähtien, jotta palvelutapa olisi tilanteeseen sopiva.
Palvelutilanteita voi olla esimerkiksi seuraavanlaisia:
Rutiinipalvelussa asiakasta autetaan saamaan tarvitsemansa tavara tai palvelu helposti ja nopeasti.
Ensimmäistä kertaa asioiva asiakas tunnistetaan ja hänelle tarjotaan mahdollisia lisätietoja ja opastusta.
Tavallisessa palvelutilanteessa asiakas on asioinut jo aikaisemmin.
Palvelutilanne toistuu tutusti ja turvallisesti. Samalla varmistetaan, että palvelun laatu pidetään samana jokaisella kerralla.
Vaativassa palvelutilanteessa on kyseessä suurempi
palvelukokonaisuus, joka on yleensä asiakkaalle myös rahallisesti merkittävä.
Kriittisessä kohtaamisessa asiakas on tyytymätön, kiireinen tai huonosti käyttäytyvä. Tällaisissa tilanteissa toimiminen on hyvä suunnitella jo etukäteen.
(Bergström & Leppänen 2007, 90–91.)
2.2.3 Asiakaspalvelijan ominaisuudet
Asiakaspalvelutaito ei ole synnynnäinen ominaisuus vaan se riippuu
asenteesta. Asiakaspalvelijalta odotetaan monenlaisia ominaisuuksia. Näitä voi harjoitella vain kohtaamalla erilaisia asiakkaita ja tilanteita. Hyvän
asiakaspalvelijan ominaisuuksia ovat esimerkiksi seuraavat:
Asiantuntemus ja tuotetieto: asiakaspalvelijan tulee tuntea palvelut ja toimintatavat, sillä usein asiakkaat odottavat hyviä neuvoja ja
opastusta.
Saavutettavuus: asiakaspalvelija on helposti lähestyttävissä ja hän osoittaa eleillään olevansa halukas palvelemaan asiakasta.
Suomalainen asiakas haluaa yleensä itse ilmaista palveluntarpeensa, eikä pidä liian aktiivisista asiakaspalvelijoista.
Kohteliaisuus ja ystävällisyys: kaikkia asiakkaita arvostetaan ja se osoitetaan luontevasti esimerkiksi tervehtimällä, kiittämällä,
pahoittelemalla ja toivottamalla asiakasta asioimaan uudelleen.
Täsmällisyys ja nopeus: vaikka asiakas odottaa palvelun tapahtuman täsmällisesti ja viivästyksettä, myös poikkeuksia tapahtuu. Tällöin asiakkaalle on pahoiteltava tapahtunutta ja kerrottava viivästyksen syy ja sen kesto jo etukäteen, jos mahdollista.
Asiakkaan ymmärtäminen ja joustavuus: palvelu mukautetaan asiakaskohtaisesti. Asiakaspalvelijan on osattava tulkita asiakkaita oikein ja kysellä ja kuunnella heidän toiveita. On taito pystyä selvittämään myös piilevät tarpeet, joita asiakas ei ole ilmaissut.
Luotettavuus ja rehellisyys: asiakaspalvelijaan tulee voida luottaa ja se onnistuu antamalla rehellisiä vastauksia ja neuvoja. Näin muodostuu pohja asiakastyytyväisyydelle ja asiakassuhteen jatkumiselle.
Ikävistäkin asioista on voitava kertoa rehellisesti mutta kohteliaasti.
(Bergström & Leppänen 2007, 104–105.)
Myös Jobber (2004, 472) tuo esille myyntityössä tärkeitä ominaisuuksia.
Lipevä, viattomille asiakkaille tarpeettomia tuotteita tarjoava myyjä, on yksi stereotypia, joita asiakkailla on myyjiä kohtaan. Nykyisin tämä on kuitenkin liioiteltua kouluttautuneiden kuluttajien ja ammattimaisten ostajien parissa.
Tutkimusten mukaan menestyminen myyntityössä liittyy seuraaviin seikkoihin:
kysymysten esittäminen asiakkaalle
tuotetiedon esittäminen, vertailujen tekeminen sekä todisteiden esittäminen väitteitä vastaan
asiakkaan näkökannan myöntäminen asiakkaan käsityksiin samaistuminen asiakkaan tukeminen
jännityksen purkaminen.
Tuotetuntemuksessa oleellisinta on ymmärtää sekä tuoteominaisuudet että edut, joita ne saavat aikaan asiakkaille. Asiakkaat eivät osta tuotteita pelkästään niiden ominaisuuksien takia, vaan heille on tärkeää tuotteista saatava etu. Esimerkiksi tietokoneen hiiri on mukavampi tapa antaa käskyjä, kuin näppäimistön käyttäminen. Katsomalla tuotteita asiakkaan näkökulmasta, ominaisuudet muutetaan eduiksi. (Jobber 2004, 474.)
Kenkäkaupassa usein kysyttyjä kysymyksiä ovat tuotteiden materiaalit ja kotimaa. Valmistusmaan perusteella asiakkaalle tulee tietty mielikuva tuotteesta. Myyjän täytyy tuntea esimerkiksi terveyskenkien ominaisuudet, joita usein myydään ikäihmisille. Asiakkaalle on myös tärkeää tietää, onko
vaellus- tai talvikenkien materiaali vettä hylkivää. Kun myyjä tuntee tuotteidensa ominaisuudet, on palvelu asiantuntevaa asiakkaan silmissä.
(Lahtinen 2009.)
Kuten Matti Kuhna (2009) kolumnissaan toteaa, hyvän asiakaspalvelun totuudet ovat ikivihreitä. Hyvän asiakaspalvelijan ominaisuuksiin kuuluu, että hän ei kohtele asiakasta yliolkaisesti ja välinpitämättömästi. Asiakaspalvelija voi puhua enkelten kieltä ja samalla hänen ruumiinkielensä viestii
vihamielisyyttä ja halveksuntaa. Tällainen asiakaspalvelija karkottaa asiakkaat kilpailijoille. Hyvä asiakaspalvelija on osaava ja asiallinen, hänen sanansa pitää ja hän käyttäytyy reilusti asiakasta kohtaan. (Kuhna 2009, 12.)
2.2.4 Palvelutapahtuma
Lahtisen ja Isoviidan (2001, 45) mukaan asiakaspalvelua on kaikki asiakkaan hyväksi tehty työ ja osa tästä tapahtuu niin, että asiakas ei näe kaikkia
palvelutapahtuman vaiheita. Näkymättömät vaiheet vaikuttavat myös osaltaan kokonaisuuteen. Bergström ja Leppänen (2007, 95) ovat eritelleet nämä vaiheet neljään eri osaan. Palvelutapahtuma ei käsitä ainoastaan asiakkaan fyysistä läsnäoloa liikkeessä, vaan se voidaan nähdä laajemmin ottamalla mukaan tapahtumat ennen asiakkaan saapumista liikkeeseen sekä asiakkaan poistumisen jälkeen tehtävät asiat.
Asiakaspalvelua edeltävässä vaiheessaasiakas etsii tietoa yrityksestä ja sen tuotteista. Asiakas käyttää apunaan Internetiä ja mainoksia sekä kyselee muiden kokemuksia. Asiakas muistaa aiemmat kokemuksensa saman alan yrityksistä, joissa on asioinut. Asiakas saattaa ottaa yhteyttä yritykseen esimerkiksi soittamalla tai lähettämällä sähköpostia. (Bergström & Leppänen 2007, 95–96.)
Asiakaspalveluun saapuminenmuodostaa ensimmäisen vaiheen asiakkaan kokemuksista. Asiakkaalle muodostuu ensivaikutelma tiloista, siisteydestä, muista asiakkaista sekä tervehtimisestä. Palveluun kuuluu myös oikean palvelujärjestyksen huomioiminen sekä asiakkaan odottamiseen kuluva aika.
(Mts.)
Asiakkaan palveleminen muodostaa toisen vaiheen asiakkaan kokemuksista.
Tässä vaiheessa on tärkeää tunnistaa asiakkaan odotukset ja tarpeet.
Asiakasta on osattava kuunnella ja antaa hänen rauhassa tehdä päätöksensä.
Sopivat vaihtoehdot etsitään, tarjotaan erilaisia ratkaisuja sekä neuvottelujen jälkeen toteutetaan palvelu. (Mts. 95–97.)
Palvelutapahtuman päättämisvaiheessatehdään aikaisemmin sovitut toimenpiteet. Asiakkaalle annetaan lisäohjeita ja neuvoja sekä sovitaan mahdollisista jatkotoimenpiteistä. Asiakkaan tyytyväisyys varmistetaan.
Mahdollisen asiakasrekisterin tiedot päivitetään ja käsitellään asiakaspalaute.
Asiakkaan lopullinen kokemus muodostuu muiden kommenteista ja muualta saadun informaation perusteella. (Mts. 95–98.)
2.3 Sisäinen saatavuus ja päätökset
Lahtisen ja Isoviidan (2001, 166) mukaan sisäisen saatavuuden päätöksien tavoitteena on tehdä asiakkaille mahdollisimman helpoksi yrityksessä
asioiminen. Päätökset vaikuttavat asiakkaiden viihtyvyyteen yrityksessä ja sitä kautta myös siihen, miten paljon he ostavat tuotteita. Yrityksen tulee olla koko ajan asiakaspalvelukunnossa ja henkilökunnan helposti asiakkaiden
saavutettavissa.
Pakkanen, Korkeamäki ja Kiiras (2009, 143–144) tuovat esille sisäisen saatavuuden merkityksen erikoistavarakaupoissa. Ostopäätöksen tueksi haetaan laatua ja asiantuntemusta. Moni asiakas valitsee ostopaikkansa sen perusteella, mistä löytää tuoreimmat uutuudet ja uusimmat tekniset laitteet.
Toiset taas pitävät tärkeämpänä hyvää asiakaspalvelua ja myyjän asiantuntemusta. Esimerkiksi vaateliikkeissä kuluttajat saavat ideoita tuotteiden sijoittelusta värimaailmoittain ja käyttötarkoituksen mukaan.
2.3.1 Palveluympäristö
Yksi keskeisistä sisäisen saatavuuden osa-alueista on palveluympäristö. Se koostuu yrityksen sisämiljööstä myymäläkalusteineen sekä asiakkaan palveluun ja asiointiin liittyvistä ratkaisuista. Viihtyisyys, värit, hyllyt ja esittelytelineet luovat positiivista myymäläkuvaa, ja niiden avulla saadaan ihmisiä tekemään heräteostoksia. Kalusteilla myös helpotetaan myyjien työtä.
Myymälän somistuksessa kiinnitetään huomioita värien ja valaistuksen valintaan. Ratkaisuissa oleellista on selkeys ja onnistuneet yksityiskohdat liikkeen yleisilmeessä. Somisteet liittyvät alaan ja niitä vaihdetaan kausittain.
(Lahtinen & Isoviita 2001, 166–167.)
Rope (2005, 118–120) tuo myös esille sisämiljöön merkityksen. Yrityksen tyyli ja koko vaikuttavat mielikuvaan, joka asiakkaille muodostuu. Erilaisilta
yrityksiltä odotetaan tiettyjä tyylitekijöitä, mutta perusraamien sisällä voidaan tehdä monenlaisia yrityksen yksilöllisyyttä ilmentäviä ratkaisuja. Tyyliseikkoihin liittyy toimitilan kalustus. Kalustuksen tulee olla yhtenäistä ja hyvässä
kunnossa. Myös värityksellä ja valaistuksella vaikutetaan vahvasti luotavaan mielikuvaan. Näillä luodaan tunnelmaa ja saadaan toimitilat näyttämään tasokkaammilta. Tyyliseikkojen lisäksi kokonaismielikuvaan vaikuttaa myös yleinen siisteys. Hyvän siisteystason ylläpitämiseen kuuluvat mm. roskien siivoaminen, työpöytien siisteys ja ikkunoiden puhtaus.
2.3.2 Valikoimaratkaisut
Lahtisen ja Isoviidan (2004, 81) määritelmän mukaan valikoima koostuu tietyn tuoteryhmän yksittäisistä tuotevaihtoehdoista. Se voi pitää sisällään erivärisiä, erikokoisia, erimallisia ja erimerkkisiä tuotteita. Bergström ja Leppänen (2007, 114–115) vielä tarkentavat, että lajitelmaksi sanotaan kaikkia yrityksen
tuoteryhmiä ja valikoimalla tarkoitetaan taas yhden tuoteryhmän sisällä olevia vaihtoehtoja. Toisin sanottuna lajitelmalla tarkoitetaan tuotekokonaisuuden
”leveyttä” ja valikoimalla ”syvyyttä”. Palveluyrityksissä on tärkeää, että
lajitelman tuotteet täydentävät toisiaan. Lajitelma- ja valikoima päätöksissään yritykset ottavat huomioon tavoitteensa, voimavaransa, kilpailun markkinoilla sekä ostajien ostotavat.
Runsaan valikoiman pitäminen sitoo pääomia. Tällöin myös osa tuotteista voi jäädä huonosti kaupaksi meneviksi hyllynlämmittäjiksi. Kannibaalituotteet syövät toistensa kannattavuutta. Kun yhden tuotteen myynti kasvaa, voi toisen tuotteen myynti samalla laskea. Magneetti- eli veturituotteet taas vetävät edullisuudellaan asiakkaita yritykseen. 80/20 -säännön mukaan 80 prosenttia tuotteista tuo 20 prosenttia myynnistä. Kaikki tuotteet eivät siis ole
kannattavia. (Lahtinen & Isoviita 2004, 81.)
Lajitelma- ja valikoimapäätökset perustuvat liikeideaan ja siinä määriteltyyn tavoitekohderyhmään. Päätöksissä lähdetään liikkeelle valitun kohderyhmän tarpeista. Esimerkiksi vaatteiden ja jalkineiden kulutukset eroavat toisistaan nuorten ja vanhusten keskuudessa. Valikoimista päätettäessä valitaan ennen kaikkea pääkohderyhmän haluamia tuotteita ja jollakin tasolla halutaan täyttää myös toissijaisten kohderyhmien toiveet. Mitä useampia tuotemerkkejä on tarjolla, sitä parempi asiakkaiden kannalta. Toisaalta valikoiman jatkuvalla laajentumisella on myös vaaransa. Se aiheuttaa varastointi- ja
hallinnointikustannuksia ja osa tuotteista voi jäädä hyllyihin seisomaan.
Tärkeitä valintaperusteita valikoimapäätöksissä ovat tuotteen markkinaosuus, kate ja tuotteen kiertonopeus. Tuotteen markkinaosuus kertoo tuotteen
suosiosta, ja kate jää kauppaan tuotteen myynnistä. (Havumäki & Jaranka 2006, 95–96.)
Menokenkä Oy:ssä on valikoimaa monen ikäisille sekä miehille, naisille että lapsille. Yrittäjä on pohtinut valikoiman rakennetta ennen yrittäjäksi ryhtymistä ja on halunnut ottaa huomioon kaikki ikäryhmät. Valikoimaan on haluttu ottaa monipuolisia ja erityylisiä tuotteita. Valikoima vaihtelee kausittain, vuodenajat huomioon ottaen. Vuodessa tehdään kaksi ennakkotilausta, syksyllä ja
keväällä. Täydennystilauksia tehdään ympäri vuoden tarpeen mukaan.
Menokenkä Oy:n valikoimissa on naisten ja miesten kävelykenkiä ja
juhlakenkiä. Monipuolinen tarjonta löytyy myös naisten saappaista. Eniten on panostettu naisten kenkiin ja naisia käykin eniten myymälässä. Valikoimaan kuuluu myös laukkuja, reppuja sekä vöitä. Myymälästä löytyy myös
vaelluskenkiä ja työkenkiä. (Lahtinen 2009.)
2.3.3 Tuotteiden esillepano
Lahtisen ja Isoviidan (2001, 167) mukaan tuotteiden esillepanoon on syytä kiinnittää huomiota. Asiakkaat löytävät oikein sijoitetut tuotteet helposti ja vaivattomasti. Myös Raatikainen (2008, 189) korostaa esillepanoa.
Houkutteleva esillepano synnyttää usein ostopäätöksiä. Moni tulee kauppoihin kiertelemään ja etsimään ideoita. Yksi keskeisistä myyjän tehtävistä onkin tuotteiden sijoittelu hyllyihin, esittelypöydille ja telineisiin. Myymälän etuosaan kannattaa asetella ajankohtais-, kampanja- ja uutuustuotteet. Keskiosaan sijoitetaan vakiotuotteet ja seinälle huomioita herättävät ja opastavat tuotteet.
Tuotteiden esillepanossa käytetään pystysuoraa ja vaakasuoraa esittelyä.
Pystysuorassa esittelyssä asiakas näkee jo kaukaa tuotetarjonnan.
Vaakasuorassa esittelyssä luodaan runsauden tuntua asettamalla useita tuotteita rinnakkain. Negatiivisena puolena tässä vaihtoehdossa on, että asiakas näkee kaukaa vain yhden hyllykorkeuden. Huomioarvoltaan
erinomaisena pidetään keskilattiaa. Hyllyjen katsekorkeudet jaetaan neljään osaan:
A. silmien yläpuolella oleva taso, B. silmien taso,
C. käsien taso, D. lattian taso.
Silmien yläpuolella sekä lattiatasolla olevat tuotteet omaavat heikon
huomioarvon. Näitä tasoja pidetään lähinnä varastopaikkoina. Lattian tasoon asetetaan suuret ja raskaat tuotteet. Silmien yläpuolella olevaa tasoa voidaan
käyttää paikkana opasteille ja somisteille. Silmien tasoa pidetään
huomioarvoltaan parhaana. Tälle tasolla asetetaan hyväkatteiset tuotteet sekä uutuudet. Käsien taso on huomioarvoltaan keskinkertainen. Tasolle sopivat parhaiten nopeakiertoiset massa- ja tarjoustuotteet. (Lahtinen & Isoviita 2001, 166–167.)
Pystysuoran ja vaakasuoran esillepanon lisäksi muita tuotteiden
asettelutapoja ovat materiaalien, käyttöyhteyden ja sesonkituotteiden mukaan tehtävät ryhmittelyt. Kun samasta materiaalista valmistetut tuotteet halutaan sijoittaa kokonaisuudeksi, käytetään materiaalien ryhmittelyä. Tuotteen materiaalia pidetään tällöin ostoperusteena. Käyttöyhteysesillepanoa käytetään, kun tuotteiden käyttö liittyy toisiinsa. Asiakkaat saavat virikkeitä tuotteiden yhdistämisestä ja eri tuoteryhmille saadaan lisämyyntiä.
Sesonkituotteet liittyvät vuoden eri myyntiaikoihin. Sesonkituotteilla on sama teema riippumatta käyttöyhteydestä. Tuotteet erotetaan selkeästi myymälän muusta tarjonnasta. (Raatikainen 2008, 190–191.)
Menokenkä Oy:n myymälä on melko pieni, 72,5 neliötä. Myymälään ei mahdu enempää hyllyjä, mutta valikoimaan on muuten mahdollista saada
vaihtuvuutta. Tilan ahtautta pidettiin selvänä jo ennen kyselyä, mutta sitä ei ole mahdollista saada lisää yrityksen elinkaaren tässä vaiheessa. Niinpä
asiakkailta ei ollut tarvetta kysyä mielipidettä tilan koosta. Osa kengistä on varastossa, vuodenajoista ja myyntikausista johtuen. Yrityksen yleisilme on nuorekas ja yrittäjä on saanut siitä kiitosta. Monet asiakkaat ovat myös ihmetelleet, että eikö täällä olekaan ”mummokenkiä”. (Lahtinen 2009.)
2.4 Hinta
Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttaa hinnan ja laadun suhde. Hyvä tuote on hyvin kaupaksi menevä ja oikein hinnoiteltu. Hinta kilpailukeinona tuo
yritykseen suoraan myyntituottoja. Muiden kilpailukeinojen käyttäminen
aiheuttaa yritykselle aina kustannuksia. Hinnoittelulla lasketaan ja määritellään tuotteen hinta. Yritys ei ole kannattava, jos se määrittelee tuotteensa liian halvaksi. Hinnoittelun tavoitteena on varmistaa tuotteen riittävä myynti sekä
saavuttaa haluttu markkinaosuus ja kannattavuustaso. Tavoitteena on myös välttää hintakilpailut ja hintasodat sekä luoda tavoiteltu hintakuva yrityksen tuotteille. (Lahtinen & Isoviita 2004, 97.)
Hintapäätökset tehdään yleensä tuotepäätöksien jälkeen. Hintapäätöksiin liittyvät myös saatavuuspäätökset. Jos tuotteen hinta on alhainen, on sille saatava riittävä määrä myyntiä ja tämän myötä myös kattava jakeluverkosto.
Yrityksellä on oltava noudatettavasta alennuspolitiikasta sekä maksuehdoista selvät pelisäännöt. Näin asiakkaat voivat luottaa yrityksen toimintaan. Hintaan liittyvät päätökset vaikuttavat merkittävästi kannattavuuteen, ja samalla ne myös viestittävät asiakkaalle hinnan ja laadun suhteesta. Hinnoittelu tehdään suhteessa laatuun ja kilpailijoihin. Vaihtoehtoina yrityksellä on hintapäätöksillä asemoitua korkealaatuiseksi ja korkeahintaiseksi tai laadultaan
keskinkertaiseksi ja hinnaltaan edulliseksi. Tuotteeseen liittyvät kustannukset muodostuvat hinnoittelulle alarajan, joka voidaan alittaa vain
poikkeustapauksissa. (Lahtinen & Isoviita 2004, 98–99.)
Yritykset määrittävät omien tuotteidensa hintatason huomioiden muiden markkinoilla toimivien yritysten hintatason. Tätä kutsutaan
hinnoittelupolitiikaksi ja toisinaan myös laatuasemoinniksi. Hinta antaa kuvaa tuotteen laadusta. Hinnoittelupolitiikassa perusratkaisuina Ropen mukaan ovat:
1. korkea hinta, 2. keskihinta, 3. matala hinta.
(Rope 2005, 79.)
Myös hinnoittelussa otetaan huomioon se mielikuva, joka halutaan viestittää asiakaskohderyhmälle muilla yrityksen ratkaisuilla. Tuotetta ei kannata hinnoitella halvaksi, jos yritys pyrkii hyvään mielikuvaan. Monet ovat sitä mieltä, että halpa ei voi olla laadukasta. Toisaalta tuotteesta maksetaan korkeintaan sen verran kuin sen arvoksi koetaan. (Rope 2005, 67.)
3 TUTKIMUSMENETELMÄ JA LUOTETTAVUUS
3.1 Lähestymistapana kvantitatiivinen tutkimus
Tutkimustavaksi valittiin kvantitatiivinen menetelmä. Samaa menetelmää on aiemminkin käytetty yrityksessä. Asiakkailla oli aikaa seisahtua vastaamaan kysymyksiin tarjolla olevien pullakahvien äärellä. Mäntynevan, Heinosen ja Wrangen (2003, 31–32) mukaan kvantitatiivista tutkimusotetta on mahdollista käyttää kenttätutkimuksessa silloin, kun muuttujat ovat mitattavissa,
testattavissa tai muulla tavoin numeerisessa muodossa. Kysymykset muotoillaan niin, että niitä voidaan käsitellä tilastollisesti. Kvantitatiivisen tutkimuksen ominaisuutena ovat lukumääräisesti suhteellisen suuret otokset.
Kysymystyypit ovat muodoltaan esimerkiksi mitä, missä, paljonko ja kuinka usein.
Liikkeen palvelutiskin vieressä olevalla pöydällä oli palautuslaatikko sekä ilmoitus 50 euron lahjakortin arvonnasta. Kysymyskaavakkeeseen oli nidottu kiinni yhteystietoja varten pieni paperinpala, joten asiakkailla oli mahdollista irrottaa se ja antaa näin nimettömänä palautetta. Asiakaspalaute oli
täytettävissä aikavälillä 17.–24. lokakuuta eli viikon ajan. Täyttöajan
aloituspäivänä vietettiin yrityksen yksivuotissyntymäpäiviä ja liikenteessä oli tavanomaista enemmän ihmisiä. Syntymäpäivistä oli aiemmin ilmoitettu paikallisessa Laukaa-Konnevesi -lehdessä. Suhteessa muihin päiviin, syntymäpäivänä kertyi vastauksia eniten, n. 30 kappaletta.
Tulokset on syötetty Sphinx -ohjelmaan, jossa vastauksista on muodostettu havainnollistavia taulukoita. Jokaisesta kysymyksestä on oma taulukkonsa ja lisäksi eri sukupuolten tai ikäluokkien vastauksia on vertailtu
ristiintaulukoinnilla. Samalla asiakaskunnasta muodostuu selkeä kuva.
3.2 Tutkimuksen validiteetti ja reabiliteetti
Tutkimuksen validiteetilla eli pätevyydellä tarkoitetaan tutkimusmenetelmän sopivuutta mitattavaan aiheeseen. Tutkimusmenetelmän ja siinä käytettävien mittareiden tulee vastata tutkittavaa ilmiötä. Validiteetti on silloin hyvä, kun teoreettinen ja operationaalinen määritelmä ovat yhtäpitävät. Validiteettia arvioitaessa mittaustulosta verrataan vain todelliseen tietoon mitattavasta ilmiöstä. Koko tutkimusprosessi tulisi kuvailla mahdollisimman tarkasti raportoinnin yhteydessä sekä perustella tehdyt valinnat suhteuttamalla tulosten tulkinta teoreettiseen viitekehykseen. (Mäntyneva, Heinonen &
Wrange 2008, 34.)
Reabiliteetilla eli luotettavuudella tarkoitetaan tutkimusmenetelmän sekä käytettyjen mittareiden kykyä saavuttaa luotettavia tuloksia. Käytetty
tutkimusmenetelmä ei saisi antaa sattumanvaraisia tuloksia. Mittaustulos on reliaabeli eli pysyvä, jos se antaa samoja tuloksia eri kerroilla. (Mäntyneva, Heinonen & Wrange 2008, 34.)
Valittu tutkimusmenetelmä sopii mielestäni hyvin tutkittavaan aiheeseen.
Asiakastyytyväisyystutkimuksissa käytetään paljon kvantitatiivista
tutkimusotetta. Kysymyksissä yhdeksän ja kymmenen on validius otettava huomioon tuloksia muodostettaessa alhaisen vastausprosentin vuoksi.
Alhaisen vastausprosentin ja tulosten hajonnan vuoksi on otettava huomioon se, ovatko vastaajat ymmärtäneet kysymykset oikein.
Tuloksia voidaan pitää luotettavina seitsemänkymmenenkolmen vastauksen perusteella. Vastaajat käsittivät poikkileikkauksen yrityksen asiakaskunnasta.
Kaikilla asiakkailla oli samat olosuhteet kyselyä täytettäessä. Käytetyt mittarit on valikoitu siten, että kaikki vastaajat ymmärtäisivät kysymykset samoin.
Valikoimaan liittyvissä kysymyksissä vastaukset saattavat vaihdella valikoimamuutosten perusteella.
4 TUTKIMUSTULOKSET
Kaiken kaikkiaan hyväksytysti täytettyjä vastauksia kertyi 73 kappaletta.
Vastauslomake on jaettu viiteen eri osa-alueeseen ja se on kaksipuolinen A 4-arkki. Vastauksien lukumäärää voidaan pitää tyydyttävänä viikon ajalta.
Kolme vastauslomakkeista täytyi hylätä, koska niistä oli täytetty vain ensimmäinen puoli. Ensimmäiselle puolelle olisi pitänyt laittaa selkeä merkintä, että vastauskaavake jatkuu myös seuraavalle puolelle.
4.1 Vastaajien taustatiedot
Ensimmäinen osio kysymyskaavakkeessa käsitteli vastaajan taustatietoja.
Tällä osiolla oli tarkoitus selvittää Menokenkä Oy:n asiakaskunnan
koostumusta. Tutkimuksen kannalta on myös mielenkiintoista nähdä, miten eri-ikäisten ja eri sukupuolten väliset mielipiteet eroavat toisistaan.
Taulukko 1. Sukupuoli
% n = 69
Nainen 86
Mies 14
YHTEENSÄ 100
Vastaajista suurin osa (86 %) oli naisia. Tuloksesta käy ilmi jo tietämämme asia, että asiakkaina käy enemmän naisia kuin miehiä. Toisaalta miehet eivät täyttäneet kyselyä yhtä innokkaasti kuin naiset. Muuten hyväksytysti
kaavakkeen täyttäneistä neljä oli jättänyt sukupuoli -kohdan tyhjäksi.
Taulukko 2. Ikä
% n = 70
Alle 15 v 4
15–20 v 7
21–30 v 11
31–40 v 24
41–50 v 23
51–60 v 16
Yli 60 v 14
YHTEENSÄ 100
Kyselyyn vastaajat jakautuivat kaikkiin ikäluokkiin. Vastaajista lähes viidesosa (24 %) oli 31–40 -vuotiaita. Samaten lähes viidesosa (23 %) sijoittui 41–50 - vuotiaiden ikähaarukkaan. Kolmanneksi suosituin (16 %) ikäluokka oli 51–60 -vuotiaat. Yli 60 -vuotiaita oli 14 prosenttia. Nuorimpia vastaajia eli alle 15 - vuotiaita oli vain 4 %. Vastaajista nuorten osuus jäi alhaiseksi.
Taulukko 3. Asiointikerrat Menokenkä Oy:ssä
% n = 72 ensimmäinen
kerta 18
2-5 kertaa 54
6-10 kertaa 19
useammin 8
YHTEENSÄ 100
Kyselyyn osallistuneista yli puolet (54 %) oli asioinut Menokenkä Oy:ssä 2-5 kertaa. Vastaajista 8 prosenttia oli asioinut useammin kuin 10 kertaa.
Ensimmäistä kertaa asioivia oli 18 prosenttia, joka on aika suuri luku. Tämä viittaa mielestäni siihen, että Laukaassa kaikki eivät ole vielä löytäneet oman kylän kenkäkauppaa. Tuloksissa on lisäksi huomioitava se, että yritys on toiminut vain vuoden ajan.
Vastaajien asuinpaikkaa koskeva kysymys oli vapaa. Kaksi vastaajista tuli Mikkelistä, yksi Äänekoskelta ja kaikki muut Laukaan kirkonkylältä sekä Laukaan taajamista ja maaseutukylistä.
Taulukko 4. Asiointikerrat ikäluokittain
n =
Alle 15 v 3
%
15–20 v 5
%
21–30 v 8
%
31–40 v 17
%
41–50 v 15
%
51–60 v 11
%
Yli 60 v 10
%
KAIKKI (N) 69
% ensimmäinen
kerta 33 40 38 6 13 18 10 17
2-5 kertaa 0 20 50 59 60 64 80 57
6-10 kertaa 0 40 13 24 20 18 0 17
useammin 67 0 0 12 7 0 10 9
YHTEENSÄ 100 100 100 100 100 100 100 100
Kun verrataan asiointikertojen lukumäärää asiakkaiden ikiin, löytyy jokaisesta ikäluokasta ensimmäistä kertaa asioivia. Useammin kuin kymmenen kertaa asioivia ovat alle 15 -vuotiaat (67 %), 31–40 -vuotiaat (12 %), 41–50 -vuotiaat (7 %) sekä yli 60 vuotiaista 10 prosenttia. Yli 21 -vuotiaat ovat useimmiten vastanneet asiointikerroikseen 2-5 kertaa.
Menokenkä Oy:n asiakaskunta koostuu pääosin 31-vuotiaista aina eläkeikään asti olevista naisista. Asiakkaat asuvat Laukaan kirkonkylällä ja
maaseutukylissä. Yli kymmenen kertaa asioivissa suurimman
vastausprosentin saavuttivat alle 15-vuotiaat. Lukumääräisesti heitä on kuitenkin vain kolme kappaletta. Ensimmäistä kertaa asioivia käy liikkeessä jatkuvasti, joten potentiaalisia asiakkaita kyllä löytyy. Hieman yli puolet
kyselyyn vastanneista oli asioinut liikkeessä 2-5 kertaa. Tästä voi päätellä, että asiakkaat ovat ensimmäisen asiointikerran jälkeen todenneet liikkeen
mielenkiintoiseksi ja ovat halunneet tulla useammin. Myös vapaista vastauskentistä kävi ilmi, että Menokengällä on selkeästi myös vakioasiakkaita.
4.2 Palvelussa on onnistuttu
Seuraava osa-alue kyselyssä käsitteli palvelua. Kysymysten tarkoituksena oli selvittää, onko palvelussa onnistuttu ja kuinka tärkeänä asiakkaat palvelun näkevät.
Taulukko 5. Palvelun asiantuntevuus
% n = 73 Täysin eri mieltä 0
Eri mieltä 0
En osaa sanoa 4
Samaa mieltä 26
Täysin samaa mieltä 70
YHTEENSÄ 100
Ensimmäisessä palvelua koskevassa kysymyksessä kysyttiin, onko palvelu vastaajan mielestä ollut asiantuntevaa. Palvelun asiantuntevuudesta oltiin melko yksimielisiä. 70 prosenttia vastaajista oli täysin samaa mieltä. Yksikään vastaajista ei ollut eri mieltä. En osaa sanoa -kohtaan vastauksia tuli 4
prosenttia ja loput (26 %) olivat samaa mieltä.
Taulukko 6. Palvelun asiantuntevuus eri ikäluokkien mielestä
n =
Alle 15 v 3
%
15–20 v 5
%
21–30 v 8
%
31–40 v 17
%
41–50 v 16
%
51–60 v 11
%
Yli 60 v 10
%
KAIKKI (N) 70
% Täysin eri
mieltä 0 0 0 0 0 0 0 0
Eri mieltä 0 0 0 0 0 0 0 0
En osaa
sanoa 33 0 0 0 13 0 0 4
Samaa
mieltä 67 40 38 18 19 27 10 24
Täysin samaa mieltä
0 60 63 82 69 73 90 71
YHTEENSÄ 100 100 100 100 100 100 100 100
Kun käsitellään mielipiteitä palvelun asiantuntevuudesta ikäluokittain, voidaan
”kriittisimpänä ikäluokkana pitää 41–50 -vuotiaita. 13 prosenttia tästä ikäluokasta ei osannut sanoa, onko palvelu asiantuntevaa. Suurin
vastausprosentti (90 %) täysin samaa mieltä olevista oli yli 60 -vuotiailla. He olivat siis yksimielisimpiä palvelun asiantuntevuudesta. Palvelun
asiantuntevuuteen yhtyivät myös selvästi 31–40 -vuotiaat vastaajat ja heistä täysin samaa mieltä oli vastaajista 82 prosenttia.
Taulukko 7. Palvelun saanti tarvittaessa
% n = 73
Täysin eri mieltä 0
Eri mieltä 0
En osaa sanoa 0
Samaa mieltä 14
Täysin samaa mieltä 86
YHTEENSÄ 100
Toinen palveluun liittyvä kysymys tiedusteli, onko vastaaja saanut palvelua tarvitessaan. Suurin osa (86 %) vastaajista oli asiasta täysin samaa mieltä.
Loput (14 %) vastasivat samaa mieltä. Kaikki vastaajista olivat saaneet palvelua, kun olivat sitä tarvinneet.
Taulukko 8. Palvelun tärkeys kenkäostoksia tehtäessä
% n = 73 Ei ollenkaan tärkeä 0
Vähän tärkeä 1
En osaa sanoa 3
Melko tärkeä 22
Erittäin tärkeä 74
YHTEENSÄ 100
Viimeinen palveluun liittyvä kysymys tiedusteli, miten tärkeänä vastaaja näkee palvelun tehdessään kenkäostoksia. Suurin osa (74 %) vastaajista piti
palvelua erittäin tärkeänä. Vain yksi prosentti vastaajista piti sitä vähän tärkeänä. Kolme prosenttia vastaajista ei osannut sanoa miten tärkeänä palvelun näki.
Taulukko 9. Palvelun tärkeys eri ikäluokille
n =
Alle 15 v 3
%
15–20 v 5
%
21–30 v 8
%
31–40 v 17
%
41–50 v 16
%
51–60 v 11
%
Yli 60 v 10
%
KAIKKI (N) 70
% Ei ollenkaan
tärkeä 0 0 0 0 0 0 0 0
Vähän
tärkeä 0 0 0 6 0 0 0 1
En osaa
sanoa 0 20 0 0 6 0 0 3
Melko tärkeä 100 0 25 24 19 9 30 23
Erittäin
tärkeä 0 80 75 71 75 91 70 73
YHTEENSÄ 100 100 100 100 100 100 100 100
Kaikkein tärkeimpänä palvelun näkivät 51–60 -vuotiaat vastaajat. Heistä 91 prosenttia on pitänyt sitä erittäin tärkeänä. 41–50 -vuotiaat vastaajat eivät nähneet palvelua aivan niin tärkeänä. Kuusi prosenttia heistä ei osannut sanoa, miten tärkeänä palvelun näkee tehdessään kenkäostoksia. Yli kaksi kolmasosaa (75 %) 41–50 -vuotiaista on pitänyt palvelua erittäin tärkeänä.
Yhtä suuri osa (75 %) 21–30 vuotiaista vastaajista näkee palvelun erittäin tärkeänä. Yli 60 -vuotiaat (70 %) asettavat palvelun erittäin tärkeäksi ja melko tärkeäksi (30 %).
Asiakkaat ovat olleet palveluun yleisesti ottaen tyytyväisiä. Kukaan vastaajista ei ollut jäänyt ilman palvelua. Palvelua oli siis saatu tarvittaessa ja sen
asiantuntevuuteen oltiin tyytyväisiä. Vastauksista kävi lisäksi ilmi, että palvelua pidettiin todella tärkeänä kenkäostoksia tehtäessä. Tyytyväisimmät ikäluokat palvelun asiantuntevuuteen olivat 31–40 -vuotiaat sekä yli 60 -vuotiaat.
”Kriittisin” ikäluokka palvelun asiantuntevuuteen olivat 41–50 -vuotiaat.
4.3 Naisten valikoimaa kiitellään
Kolmas kyselykaavakkeen osa-alue käsitteli valikoimaa. Seitsemännessä kysymyksessä tiedusteltiin, onko vastaaja tyytyväinen liikkeen valikoimaan.
Noin puolet (49 %) vastaajista oli täysin samaa mieltä ja melkein sama määrä (42 %) vastaajista samaa mieltä. Vain yksi prosentti vastaajista oli eri mieltä ja 7 prosenttia -ei osannut sanoa oliko tyytyväinen liikkeen valikoimaan.
Taulukko 10. Tyytyväisyys liikkeen valikoimaan
% n = 73 Täysin eri mieltä 0
Eri mieltä 1
En osaa sanoa 7
Samaa mieltä 42
Täysin samaa
mieltä 49
YHTEENSÄ 100
Taulukko 11. Naisten ja miesten näkemykset tyytyväisyydestä valikoimaan
n =
Nainen 59
%
Mies 10
%
KAIKKI 69
%
Täysin eri mieltä 0 0 0
Eri mieltä 2 0 1
En osaa sanoa 8 0 7
Samaa mieltä 39 70 43
Täysin samaa
mieltä 51 30 48
YHTEENSÄ 100 100 100
Noin puolet naisista (51 %) on vastannut täysin samaa mieltä. Miehistä täysin samaa mieltä on n. kolmas osa (30 %). Koska kaikista vastaajista miehiä on niin pieni osa, ei miesten mielipiteistä saa selkeää kuvaa. Kaikki, jotka ovat vastanneet eri mieltä (2 %) ja en osaa sanoa (8 %), ovat olleet naisia.
Taulukko 12. Parannettavat osa-alueet valikoimassa
% n = 53 Naisten juhlakengät 9
Miesten
juhlakengät 2
Naisten
kävelykengät 28
Miesten
kävelykengät 11
Lasten kengät 13
Naisten saappaat 17
Laukut ja vyöt 8
Vaelluskengät 11
YHTEENSÄ 100
Kysymyksessä kahdeksan tiedusteltiin, mihin osa-alueeseen valikoimassa haluttaisiin parannusta. Vastaajalla oli mahdollisuus valita useampi vaihtoehto.
Tähän kysymykseen jätti vastaamatta melko suuri osa vastaajista. Lisäksi kaikki vastausvaihtoehdot saivat kannatusta. Suurimman (28 %)
vastausprosentin saivat naisten kävelykengät ja seuraavaksi eniten (17 %) vastattiin naisten saappaat. Vähiten (2 %) vastauksia tuli kohtaan miesten juhlakengät. Suurin piirtein saman vastausprosentin saavuttivat naisten juhlakengät (9 %), miesten kävelykengät (11 %), laukut ja vyöt (8 %) ja vaelluskengät (11 %).
Taulukko 13. Valikoiman parhaat osa-alueet
% n = 60 Naisten
juhlakengissä 27
Miesten
juhlakengissä 0
Naisten
kävelykengissä 28
Miesten
kävelykengissä 2
Lasten kengissä 7
Naisten saappaissa 33
Laukuissa ja vöissä 2
Vaelluskengissä 2
YHTEENSÄ 100
Kysymys yhdeksän tiedusteli, missä on paras valikoima. Eniten vastauksia saatiin naisten saappaisiin (33 %). Tämän lisäksi kaksi kohtaa pisti selvästi esille, jotka olivat naisten kävelykengät (28 %) ja naisten juhlakengät (27 %).
Tutkimuksen kannalta mielenkiintoista on, että naisten saappaat ja naisten kävelykengät saavuttivat myös eniten vastauksia edellisessä kysymyksessä, jossa tiedusteltiin, mihin osa-alueisiin valikoimassa haluttaisiin parannusta.
Taulukko 14. Miesten ja naisten mielipiteet, missä on paras valikoima
n =
Nainen 51
%
Mies 7
%
KAIKKI (N) 58
% Naisten
juhlakengissä 31 0 28
Miesten
juhlakengissä 0 0 0
Naisten
kävelykengissä 25 57 29
Miesten
kävelykengissä 0 0 0
Lasten kengissä 4 29 7
Naisten saappaissa 35 14 33
Laukuissa ja vöissä 2 0 2
Vaelluskengissä 2 0 2
YHTEENSÄ 100 100 100
Yksikään sukupuolensa ilmoittaneista ei ole valinnut parhaaksi valikoimaksi miesten juhlakenkiä eikä miesten kävelykenkiä. Miehistä yli puolet (57 %) on vastannut naisten kävelykengät. Seuraavaksi eniten (29 %) miehet ovat vastanneet lasten kengät. Myös naisten saappaat (14 %) ovat saaneet miehistä vastauksia. Noin kolmas osa naisista on vastannut parhaaksi
valikoimaksi naisten saappaat (35 %) ja melkein sama määrä (31 %) naisten juhlakengät. Kolmanneksi eniten (25 %) naisilta vastauksia ovat saaneet naisten kävelykengät.
Kysymyksessä 11 oli mahdollisuus kommentoida vapaasti valikoimaa. Kyselyn tuloksena oli 18 kommenttia. Kaikki olivat sävyltään positiivisia ja valikoimaan oltiin yleisesti ottaen hyvin tyytyväisiä liikkeen kokoon nähden. Seuraavassa muutama ote tyytyväisistä kommenteista:
Hyvä valikoima ja kauppias yllättää tuomalla uutuuksia esille.
Aina kengät tai laukku kainalossa olen lähtenyt pois. Laatu hyvää.
On jo tällaisenakin hyvä ja monipuolinen.
Valikoima on kattava ja miellyttää silmää. Ihania naisten saappaita.
Näin on ihana.
Valikoimaa koskien tuli myös toiveita. Kysymyksen tarkoituksena oli saada juuri parannusehdotuksia. Toiveena olivat nuorekkaat ja trendikkäät
nahkanilkkurit naisille, työ- ja turvakengät, leveälestiset kengät, ns. tavalliset kengät, joissa ei ole korkeaa korkoa, rennot lenkkitossun tyyliset tennarit, avokkaat ja miesten saappaat.
Jotkut kysymykset saavuttivat pienemmän vastausprosentin kuin toiset.
Kysymykset yhdeksän ja kymmenen osoittautuivat hankaliksi. Ne käsittelivät valikoimaa ja vaihtoehtoina oli useita vastausvaihtoehtoja. Lisäksi
kysymykseen yhdeksän olisi pitänyt laittaa vastausvaihtoehdoksi: -en halua parannusta. Vastaamatta jättämisestä voidaan päätellä, että vastaaja ei keksinyt parannusta vaativaa ryhmää. Toisaalta vastaaja ei välttämättä malttanut keskittyä useisiin vastausvaihtoehtoihin rauhattomassa
ympäristössä. Tutkimuksen validiteetin kannalta tämä kohta on otettava huomioon.
Valikoimaa koskevista kysymyksistä selviää, että asiakkaat eivät pidä miesten kenkien valikoimaa yhtä hyvänä kuin naisten. Miehet ovat vastanneet
parhaiksi naisten kenkiä sisältäviä valikoimia. Toisaalta liikkeessä asioikin enemmän naisia, joten heille täytyy olla tarjontaakin.
4.4 Hinta- ja sisämiljöö- ratkaisuissa oikeilla jäljillä
Seuraava osa-alue käsitteli liikkeen hintatasoa ja sisämiljöötä. Kysymysten tarkoituksena oli selvittää, ovatko asiakkaat tyytyväisiä tuotteiden esille panoon sekä viihtyisyyteen käytettyihin ratkaisuihin. Hintatason
kilpailukykyisyys haluttiin selvittää vastaajien mielikuvista.
Taulukko 15. Menokenkä Oy:n hintamielikuva
% n = 73
Kallis 1
Melko kallis 11
Keskihintainen 75
Melko halpa 12
Halpa 0
YHTEENSÄ 100
Ensimmäinen kysymys tiedusteli, millainen Menokenkä Oy on hintojensa puolesta. Suurin osa (75 %) vastasi keskihintainen. Kukaan ei valinnut vastausvaihtoehdoista halpaa ja yksi prosentti vastasi kallis. Melko kallis (11
%) ja melko halpa (12 %) saavuttivat lähes saman vastausprosentin.
Kysymyksen vastauksista voidaan päätellä, että Menokenkä Oy:tä ei pidetä kalliina, vaan sen hintataso asettuu keskihintaiseksi.
