Asiakaslähtöistä tuotekehitystä palvelumuotoilun keinoin : Hotelli Yöpuun viinipihan kehittäminen

Asiakaslähtöistä tuotekehitystä palvelumuotoilun keinoin

Hotelli Yöpuun viinipihan kehittäminen

Ida Nyyssönen Janica Tainio

Opinnäytetyö Joulukuu 2018

Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

Restonomi (AMK), Matkailun tutkinto-ohjelma

Matkailu- ja palveluliiketoiminta

Kuvailulehti

Tekijä(t) Nyyssönen, Ida Tainio, Janica

Julkaisun laji

Opinnäytetyö, AMK

Päivämäärä Joulukuu 2018 Sivumäärä

55

Julkaisun kieli Suomi

Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi

Asiakaslähtöistä tuotekehitystä palvelumuotoilun keinoin Hotelli Yöpuun viinipihan kehittäminen

Tutkinto-ohjelma

Matkailun tutkinto-ohjelma Työn ohjaaja(t)

Siltanen, Henna Toimeksiantaja(t) Yöpuu Yhtiö Oy Tiivistelmä

Opinnäytetyön tavoitteena oli palvelumuotoilun avulla kehittää Hotelli Yöpuun ja ravintola Pöllöwaarin viinipihan tarjoomaa sekä kasvattaa yrityksen asiakastuntemusta. Lisäksi selvi- tettiin, miten houkutella toimeksiantajayritykseen keskivertoa nuorempaa asiakaskuntaa.

Palvelumuotoiluprosessissa on perehdytty toimialan nykytilanteeseen ja trendeihin, toteu- tettu asiakastutkimus sekä luotu elämyksellisyyden ja tunnelmamuotoilun avulla kolme palvelutuoteideaa viinipihalle. Työn toimeksiantajana toimi jyväskyläläinen Yöpuu Yhtiö Oy.

Asiakastutkimus toteutettiin sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia menetelmiä käyttäen.

Tavoitteena oli selvittää palvelun tärkeimpiä elementtejä sekä sitä, millaisille palveluille on kysyntää Hotelli Yöpuun viinipihan kaltaisilla kesäterasseilla. Lisäksi tarkasteltiin, eroavatko yrityksen nykyisen asiakaskunnan (keski-ikä 35–40 vuotta) näkemykset nuoremman asia- kaskunnan näkemyksistä. Tutkimus toteutettiin sähköisenä kyselynä, johon saatiin yh- teensä 441 vastausta.

Tutkimustuloksista saatiin selville, millaisia palveluun ja palveluympäristöön liittyviä ele- menttejä toimeksiantajan asiakasryhmät arvostavat. Tutkimustuloksia on hyödynnetty pal- velukonsepti-ideoiden luomisessa ja viinipihan asiakaslähtöisessä kehittämisessä. Palvelu- muotoiluprosessin lopputuotoksen avulla toimeksiantaja pystyy kehittämään viinipihaa te- hokkaammaksi ja tuottoisammaksi osaksi yrityksen liiketoimintaa.

Tutkimuksen tulokset ja niistä johdetut palvelukonsepti-ideat ovat salaisia viitaten vuoden 1951 lakiin yleisten asiakirjojen julkisuudesta. Pykälän 9§ mukaan, asiakirjan voi asettaa sa- laiseksi, kun siitä ilmenee yksityisen liiketoiminnan liikesalaisuuksia. Liitteet asetetaan sa- laisiksi toimeksiantajan pyynnöstä.

Avainsanat (asiasanat)

Palvelumuotoilu, elämyksellisyys, asiakastutkimus, asiakastuntemus, palvelukonsepti Muut tiedot (salassa pidettävät liitteet)

Tutkimuksen tulokset ja niihin pohjautuvat ideat palvelukonsepteista (liitteet 2-9) ovat sa- lassa pidettäviä, jotka on poistettu julkisesta työstä.

Description

Author(s) Nyyssönen, Ida Tainio, Janica

Type of publication Bachelor’s thesis

Date

December 2018

Language of publication:

Finnish Number of pages

55

Permission for web publi- cation: x

Title of publication

Customer-oriented service development through service design Developing the Hotel Yöpuu wine yard

Degree programme

Tourism and Hospitality Management Supervisor(s)

Siltanen, Henna Assigned by Yöpuu Yhtiö Oy Abstract

The objective of the thesis was to improve the service offerings and customer knowledge through service design at the Hotel Yöpuu and Restaurant Pöllöwaari. It was also clarified how to attract young adults to visit and use the services as a new customer group. The ser- vice design process concentrated on the industry’s current situation and trends, a cus- tomer survey was conducted and three service concept ideas with the guidelines of mean- ingful experiences and atmospheric design were executed for the wine yard. The commis- sioner of the thesis was Yöpuu Yhtiö Oy based in Jyväskylä.

A customer survey was implemented using both qualitative and quantitative methods. The aim of the study was to clarify the most important elements of the service, and to find out what kind of services had demand on the terraces such as the Hotel Yöpuu wine yard. In addition, an analysis was made about the differences of the views of the two different cus- tomer groups; the current clientele (the average age 35–40 years) and the desirable poten- tial clientele. As a data collection method, an electronic survey was made, which gathered 441 answers.

The results showed the elements of the service and service environment that the customer groups valued. The research results were utilized in the innovation of the service concept ideas and customer-oriented development of the wine yard. With the result of the service design process, the commissioning company can improve the wine yard to be a more effi- cient and profitable part of the business.

The research results and service concept ideas were set confidential referring to the law of publicity of the common documents from 1951. According to the section 9§, a document can be set confidential if there is information about a private company’s business secrets.

The attachments were classified at the commissioner’s request.

Keywords/tags (subjects)

Service design, meaningful experiences, customer research, customer knowledge, service concept

Miscellaneous (Confidential information)

Research results, service concepts and customer profiles (appendixes 2-9) are classified and deleted from the public thesis.

Sisältö

1 Johdanto ... 4

2 Tutkimusasetelma ... 5

2.1 Tutkimusongelma ja -kysymykset ... 5

2.2 Tutkimusmenetelmät ... 6

2.3 Kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus ... 8

2.4 Luotettavuuden arviointi ... 9

3 Yöpuu Yhtiö Oy ... 10

3.1 Hotellin palvelut ... 10

3.2 Aiemmat tutkimukset yritykselle ... 12

4 Palvelumuotoilu ... 12

4.1 Palvelutuotteen ja -tarjooman vaikutus asiakastyytyväisyyteen ... 15

4.2 Asiakkaan osallistaminen tuotekehitykseen ... 17

4.3 Elämykset osana liiketoimintaa ... 19

4.3.1 Mikä on elämys? ... 20

4.3.2 Elämyskolmio ... 21

4.4 Tunnelmamuotoilu ... 26

5 Viinipihan palvelumuotoiluprosessi ... 29

5.1 Tavoitteiden asettaminen ja prosessin rajaus... 34

5.2 Nykytilanteen selkeyttäminen ... 35

5.2.1 Missä, miten ja mitä suomalainen anniskelee ... 35

5.2.2 Lisäarvona osaava ja ammattimainen henkilökunta ... 37

5.2.3 Kilpailija-analyysi ... 39

5.2.4 Alan trendikatsaus ... 40

6 Kuluttajanäkökulman tutkimustulokset ... 42

6.1 Tutkimuksen taustatekijät ... 42

6.2 Palvelun tärkeimmät elementit ... 42

6.3 Suosituimmiksi nousseet palveluehdotukset ... 42

6.4 Asiakasprofiilit ... 42

7 Palvelukonsepti-ideoiden muodostaminen ... 43

8 Pohdinta... 43

Lähteet ... 48

Liitteet ... 51

Liite 1. Kilpailija-analyysi ... 51

Liite 2. Tutkimuksen taustatekijät (salassa pidettävä) ... 52

Liite 3. Palvelun tärkeimmät elementit (salassa pidettävä) ... 52

Liite 4. Suosituimmiksi nousseet palveluehdotukset (salassa pidettävä) ... 52

Liite 5. Asiakasprofiilit (salassa pidettävä) ... 52

Liite 6. Palvelukonsepti-ideoiden muodostaminen (salassa pidettävä) ... 52

Liite 7. Blueprint 1 (salassa pidettävä) ... 52

Liite 8. Blueprint 2 (salassa pidettävä) ... 52

Liite 9. Blueprint 3 (salassa pidettävä) ... 52

Liite 10. Asiakaskyselyn kyselylomake ... 52

Kuviot

Kuvio 1. Matkailuyrityksen palvelutarjooma (Komppula & Boxberg 2002, muokattu) ... 16 Kuvio 2. Elämyskolmio (Tarssanen & Kylänen 2009) ... 22 Kuvio 3. Opinnäytetyössä toteutettu palvelumuotoiluprosessi ... 30

1 Johdanto

Nopeasti muuttuvilla palvelualoilla, joilla asiakkaiden toiveet ja tarpeet vaihtuvat usein, on yritysten pysyttävä muutoksen mukana ja kehitettävä toimintaansa jatku- vasti. Nykypäivän kuluttajat ovat tietoisempia siitä, mitä haluavat ja osaavat vaatia heidän toiveitaan ja tarpeitaan kohtaavia tuotteita sekä palveluita. Asiakaslähtöisillä aloilla asiakasnäkökulman tunteminen ja tutkiminen on tärkeää, jotta vaativien kulut- tajien odotukset sekä vaatimukset voidaan täyttää. Yrityksen tuotteiden ja palvelui- den kehittämiseen palvelumuotoilu tarjoaa hyvän työkalun, jonka avulla voidaan tar- kastella yrityksen toimintaa asiakasnäkökulmasta, sekä kehittää toimintaa kohti asia- kaslähtöisempiä tuotteita ja palveluita.

Opinnäytetyön tavoitteena on palvelumuotoilun avulla kehittää Jyväskylässä sijaitse- van Boutique Hotel Yöpuun viinipihalle uusia asiakaslähtöisiä palvelukonsepti-ide- oita, joiden avulla yritys pystyy laajentamaan ja kehittämään viinipihan käyttöä osana yrityksen liiketoimintaa. Toimeksiantajan toiveiden mukaisesti opinnäytetyö on to- teutettu osittain salaisena. Opinnäytetyöstä on salattu tutkimuksen tulokset, sekä muodostetut palvelukonsepti-ideat ja asiakasprofiilit. Salassapitoaika on viisi vuotta, joka päättyy 29.06.2023. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Yöpuu Yhtiö Oy.

Opinnäytetyön tavoitteiden ja resurssien rajallisuuden vuoksi palvelumuotoilupro- sessi on rajattu keskittyen prosessin suunnitteluvaiheeseen ja asiakkaalle näkyviin, ulkoisiin tekijöihin. Rajatun ja muokatun palvelumuotoiluprosessin pohjana on käy- tetty Tuulaniemen (2011) esittelemää palvelumuotoiluprosessin mallia. Toteutetun palvelumuotoiluprosessin aikana tarkasteltiin toimialan nykytilannetta ja trendejä, toteutettiin asiakastutkimus sekä luotiin asiakasprofiileja toimeksiantajalle. Asiakas- tutkimus toteutettiin sähköisenä kyselynä, joka tehtiin käyttäen niin kvalitatiivisia kuin kvantitatiivisia menetelmiä. Kyselyn tavoitteena oli syventää yrityksen asiakas- tuntemusta kartoittamalla Yöpuun nykyisen ja mahdollisen uuden asiakaskunnan toi- veita, arvoja ja näkemyksiä siitä, millaisille tuotteille ja palveluille on kysyntää. Palve- lumuotoilun lopputuotoksena kehitettiin trendejä, asiakastutkimusta, elämykselli- syyttä sekä tunnelmamuotoilua apuna käyttäen uusia palvelutuoteideoita viinipi- halle, joita toimeksiantaja voi käyttää osana yrityksen palvelutarjoomaa.

Opinnäytetyön ja tutkimuksen aihe muodostuivat toimeksiantajan tarpeen pohjalta ideoida Hotelli Yöpuun ja Ravintola Pöllöwaarin ohessa olevalle viinipihalle ideoita konseptista, joka herättää mielenkiintoa niin yrityksen nykyisissä kuin tavoitelluissa uusissa asiakkaissa, sekä sopii luonteeltaan yrityksen palvelutarjoomaan. Palvelusta haluttiin luoda sellainen, mikä houkuttelee yrityksen tämänhetkistä nuorempaa asia- kaskuntaa, laiminlyömättä heidän nykyistä asiakaskuntaa, joista suurin osa on ikä ja- kaumaltaan noin 35–40 ikävuoden paikkeilla. Lisäksi palvelumuotoilun avulla pyritään kehittämään mielikuvaa yrityksestä hieman ”rennompaan” suuntaan ja nuoremmal- lekin asiakaskunnalle helpommin lähestyttäväksi, kuitenkin yrityksen periaatteita ja brändiä kunnioittaen. Uusien palvelukonseptien tavoitteena on olla uudenlaisia ja raikkaita kokonaisuuksia. Palvelukokonaisuuksien luomisessa haluttiin ottaa huomi- oon elämyksellisyys ja tunnelmamuotoilu, sillä hotelli Yöpuun ja ravintola Pöllöwaa- rin palveluissa elämyksellisyys on vahvasti mukana ja näkyvillä asiakkaille.

Tutkimuksesta ja opinnäytetyöstä uutuusarvo sekä hyöty tulevat toimeksiantajalle, joka ei ole aikaisemmin toteuttanut viinipihalla konsepteja, jotka olisivat pysyvästi yrityksen tarjonnassa mukana. Palvelumuotoiluprosessissa toteutetun asiakastutki- muksentulokset ovat toimeksiantajan käytettävissä, jolloin yksityiskohtainen palaute ja lisätieto yrityksen asiakkaista päätyy heidän omiin tietokantoihin, joita hyödyntä- mällä he pystyvät lisäämään omaa asiakastuntemustaan.

2 Tutkimusasetelma

2.1 Tutkimusongelma ja -kysymykset

Tutkimuksen tekoa aloitettaessa on asetettava tutkimukselle tavoite, miksi tutkimus tehdään, ja tutkimusongelma, jotka ohjaavat tutkijaa oikeiden tutkimusmenetelmien valintaan. Tutkimusongelma määrittää ne kysymykset, joihin tutkimuksella halutaan saada vastauksia. Usein sopivia tutkimus- ja analyysimetodeja voidaan käyttää useampia yhtä tutkimusta tehdessä, ja myös tässä opinnäytetyössä on tarkoitus soveltaa useampaa metodia. (Heikkilä 2014, 13.)

Opinnäytetyön tutkimusongelmat perustuvat pohdintaan, millaisilla tuotteilla ja palveluilla on kysyntää Hotelli Yöpuun viinipihan kaltaisille kesäterasseille.

Tutkimusongelma perustuu lisäksi toimeksiantajan toiveeseen houkutella tämänhetkistä asiakaskuntaa (keski-ikä 35–40 vuotta) nuorempia asiakkaita viinipihalle, laiminlyömättä kuitenkaan vanhempaa ikäluokkaa, jota tällä hetkellä Yöpuun keskiverto asiakas edustaa. Ikäluokkien mieltymyksien eroavaisuuksien tarkastelun vuoksi tutkimukseen osallistuvat henkilöt tullaan jakamaan kahteen ikäluokkaan: yli 30-vuotiaat ja alle 30-vuotiaat.

Tutkimusongelmat:

- Hotelli Yöpuun viinipihan hyödyntäminen tehokkaampana osana hotellia ja ravintolaa.

- Yrityksen palvelut eivät houkuttele nykyistä asiakaskuntaa nuorempia asiakkaita.

Tutkimuskysymykset:

- Mitkä palvelukokonaisuuteen liittyvät elementit koetaan tärkeimpinä kesäterasseilla?

- Millaisilla tuotteilla tai palveluilla yritykselle saadaan hankittua nuorempaa asiakaskuntaa laiminlyömättä tämänhetkistä asiakaskuntaa?

- Eroavatko yrityksen nykyisen asiakaskunnan (yli 30v.) mieltymykset nuoremman asiakaskunnan (alle 30v.) mieltymyksistä?

Tutkimusongelmaan saatujen vastausten perusteella on tarkoitus ideoida ja

muodostaa toimeksiantajalle elämyksellisiä palvelukonsepti-ideoita, jotka käydään esittelemässä yrityksen asiantuntijoille. Asiantuntijoiden kanssa keskustellaan ideoista, jotta prosessiin saadaan esille myös toimeksiantajayrityksen näkökulmaa ja kehitysideoita. Tarkoituksena on toimeksiantajan tarpeesta muodostaa myös

kuluttaja-asiakasprofiilit sekä kehittää viinipihaa palveluympäristönä.

2.2 Tutkimusmenetelmät

Tieteellisen tutkimuksen tavoitteena on saada vastauksia valitun tutkimuskohteen tutkimusongelmiin ongelmanratkaisun kautta, joko empiirisen eli havainnoivan tut- kimuksen tai teoreettisen tutkimuksen avulla. Empiirinen tutkimus voidaan luokitella

kahteen osaan, kvantitatiiviseen sekä kvalitatiiviseen tutkimukseen. (Heikkilä 2014, 13.) Tyypillisesti palvelumuotoilun tutkimuksien tavoitteena on etsiä yhtenäisyyksiä ja yleispätevää ymmärrystä kuluttajista ja kuluttajakokemuksen syntymisestä tukemalla määrällistä tutkimusta laadullisilla menetelmillä (Reason, Løvlie & Brand Flu 2015, 15).

Opinnäytetyön tutkimus toteutetaan sekä laadullisin että määrällisin keinoin. Tutki- musaineisto on tarkoitus kerätä sähköisen kyselyn avulla, joka yleisimmin luonnehdi- taan määrällisen eli kvantitatiivisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmäksi, mutta kyselyn kysymykset laaditaan osaltaan myös laadullisiksi eli kvalitatiivisiksi. Kyselylo- maketta voidaan käyttää myös kvalitatiivisessa tutkimuksessa, vaikka se on yleensä poikkeavaa. Lomakehaastattelua voidaan käyttää laadullisessa tutkimuksessa silloin, kun aineiston analyysissä henkilöt halutaan esimerkiksi jaotella laadullisiin luokkiin vastauksista nousseiden teemojen perusteella. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 75.) Sähköisessä kyselyssä on omat tiedostetut haasteensa, sillä vastaajat saattavat tulkita lomakkeen kysymyksiä eri tavoin tai jopa väärin. Tällaisen postikyselyn oletuk- sena on kuitenkin, että vastaajat osaavat ilmaista itseään tarkoituksen mukaisesti.

(Mts. 73.) Tämän vuoksi lomake tulee laatia mahdollisimman selkeäksi ja helposti ymmärrettäväksi, jotta väärinymmärrysten määrä vastauksissa voitaisiin minimoida.

Sähköinen kysely valikoitui tutkimuksen aineistonkeruumenetelmäksi, sillä tarkoituksena on tavoittaa sekä toimeksiantajayrityksen nykyisiä asiakkaita että potentiaalisia asiakkaita eri ikäryhmistä. Kyselyllä tavoitetaan myös ajallisesti

tehokkaammin tavoitellut kohderyhmät. Kysely on tarkoitus lähettää toimeksiantajan viikkokirjeen avulla yrityksen nykyiselle asiakaskunnalle, sekä jakaa se myös

potentiaaliselle asiakaskunnalle yrityksen sosiaalisen median välityksellä. Vastaajille tarjotaan mahdollisuus osallistua arvontaan, jossa voi voittaa itselleen lahjakortin kahdelle hengelle Ravintola Pöllöwaariin. Tällä pyritään houkuttelemaan tarpeeksi vastaajia, jotta tutkimukselle saadaan kattava sekä luotettava otos.

Kyselyn tarkoituksena on selvittää, millaisia palveluun liittyviä elementtejä kohderyhmät arvostavat sekä näkemyksiä ja ajatuksia siitä, millaisille palveluille viinipihan kaltaisilla terasseilla on kysyntää nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. Kyselyn vastauksia tullaan analysoimaan sekä määrällisin että

laadullisin menetelmin. Kvalitatiivisen aineiston analyysissä käytetään

sisällönanalyysiä, joka on aineiston perusanalyysimenetelmä. Perinteisesti se on kvalitatiivisen aineiston analysointiin tarkoitettu menetelmä, mutta sillä voidaan analysoida myös kvantitatiivisia aineistoja. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 91.)

Sisällönanalyysissä rajataan aineistosta kiinnostavimmat tutkimuksen laatuun sopivat asiat, ja toissijaiset aineistot jätetään pois. Sen jälkeen aineistoa joko luokitellaan, tyypitellään tai teemoitellaan, jonka avulla päästään tarkempaan aineiston

analyysiin. Teemoittelu valikoitui tämän tutkimuksen aineiston analyysimetodiksi, sillä teemoittelu soveltuu aineiston ryhmittelemiseen erilaisiksi teemoiksi valittujen aihepiirien mukaisesti. Teemoittelun avulla voidaan pilkkoa suurempaakin aineistoa, mikä mahdollistaa myös aineistosta löytyneiden teemojen vertailun keskenään. (Mts.

92–93.) Tutkimusaineiston teemoittelulla pyritään nostamaan tärkeimmiksi nousevat asiat kerätystä aineistosta, joilla pystytään kehittämään viinipihaa

palveluympäristönä sekä kehittämään sopivia palvelutuoteideoita toimeksiantajan tarpeeseen.

Kvantitatiivinen aineiston analyysi puolestaan perustuu syy-seuraussuhteiden tulkitsemiseen ja aineiston kuvaamiseen sekä hahmottamiseen lukujen ja tilastojen avulla. Kvantitatiivisen aineiston analyysistä pyritään SPSS-tilasto-ohjelmaa käyttäen saamaan selville, onko valittujen ikäryhmien vastausten välillä tilastollisesti

merkittäviä eroavuuksia. Tutkimuksen aineistoa kuvataan tutkimustuloksissa lukumäärinä sekä prosentteina, jotta aineistosta saatuja tuloksia voidaan vertailla toisiinsa.

2.3 Kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus

Kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta voidaan luonnehtia ilmiötä ymmärtävänä tai selittävänä tutkimuksena (Tuomi & Sarajärvi 2009, 28). Laadullisessa tutkimuksessa teoreettinen viitekehys on tärkeää, jotta voidaan selvittää, mitä tutkittavasta ilmiöstä tiedetään jo ennestään. Tähän liittyy myös tutkimuksen havaintojen teoriapitoisuus, eli se miten tutkitusta ilmiöstä tehdyt havainnot selitetään ja miten niitä tutkitaan.

Kaikki nämä tutkijan tekemät päätökset vaikuttavat tutkimuksen tuloksiin. (Mts. 19–

20.)

Normaalisti laadullisessa tutkimuksessa kerätyn näytteen, eli osallistujien määrän, koko on pienempi kuin määrällisessä tutkimuksessa, sillä laadullinen tutkimus pyrkii ymmärtämään sekä kuvaamaan ilmiöitä, tapahtumia tai toimintaa. (Mts. 85.) Tässä tutkimuksessa kuitenkin käytetään sähköistä kyselyä, jonka vastaajamäärää on vaikea etukäteen arvioida.

Laadullisessa tutkimuksessa voidaan puhua saturaatiosta, joka voi ilmetä esimerkiksi silloin kun aineistosta etsitään tiettyjä teemoja ja aineiston samankaltaisuuksia. Satu- raatiolla eli kyllääntymisestä tarkoitetaan aineiston itsensä toistavuutta, jolloin tutki- ja ei käytännössä löydä tutkimusaineistosta uutta tietoa. (Mts. 87–89.) Kun tehdään tutkimusta, jossa käytetään sekä laadullisia ja määrällisiä menetelmiä sekä analyyse- jä, on otettava huomioon saturaation mahdollisuus, koska myös aineisto voi normaa- lia laajempi.

Kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen tarkoituksena on löytää vastauksia luku- määriin ja prosentteihin liittyviin kysymyksiin. Tutkimuksessa perusjoukoksi

kutsutaan sitä tutkimuksen osaa, josta halutaan saada tietoa. Tässä

kyselytutkimuksessa perusjoukko määrittää siis kaikki kyselyyn vastanneet henkilöt.

Kun perusjoukko käsittää kaikki kyselyyn vastaajat, on kyseessä kokonaistutkimus.

Tutkimuksen aineisto voidaan luokitella primaariseen sekä sekundaariseen aineistoon. Määrällisen kyselytutkimuksen tutkimusaineistoa voidaan luonnehtia esimerkiksi primaariseksi, silloin kun aineisto on kerätty varta vasten kyseistä

tutkimusta varten. Sekundaarinen tutkimusaineisto puolestaan kattaa kaiken muun, toissijaisesti muuhun tarkoitukseen kerätyn tiedon. (Mts. 13.)

Kun tutkimusaineistosta, eli havaintoaineistosta saadaan vastauksia tutkimuskysy- myksiin, voidaan näitä kutsua muuttujien arvoiksi, jotka puolestaan ovat mitattavia ominaisuuksia tai suureita, joiden arvot voivat vaihdella ja poiketa toisistaan. (Mts.

13.)

2.4 Luotettavuuden arviointi

Luotettavuuden arviointi on tärkeä osa tutkimustyötä ja tulosten tarkastelua.

Tutkimuksen luotettavuuden ja eettisyyden tutkimiselle löytyy lukuisia eri näkemyksiä ja mielipiteitä. Tuomen ja Sarajärven (2009) näkemyksen mukaan se

vaatisi jopa tutkiskelua, onko olemassa mitään yleispätevää ohjetta, miten

luotettavuutta tulisi tarkastella. Heidän mukaansa hyvän tutkimuksen vaatimuksena ovat kestävä eettisyys, sekä sisäinen johdonmukaisuus. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 134.) Tuomen ja Sarajärven (2009) mukaan Merton (1957) määritteli neljä perusnormia luotettavalle tieteellisille tutkimuksille. Nämä neljä tekijää ovat:

väitettyjen tietojen epäpersoonallinen perusteleminen, puolueettomuus, tieteellisen tiedon julkisuus sekä kritiikin järjestelmällisyys. (Mts. 126.)

Tutkimuksen luotettavuutta voidaan tarkastella myös validiteetin ja reabiliteetin avulla. Validiteetti tarkastelee sitä, onko tutkimuksessa päädytty tutkimaan

tavoiteltua aihetta. Reabiliteetti puolestaan keskittyy tutkimuksen toistettavuuden analysointiin. Reabiliteetti ja validiteetti on muodostunut määrällisen tutkimuksen piirissä, joten niiden käyttöä laadullisessa tutkimuksessa on kritisoitu. (Mts. 136.) Kvantitatiivisen tutkimuksen perustalle tarvitaan tarpeeksi suuri ja relevantti otanta, jotta tutkimuksen tuloksia pystytään analysoimaan ja yleistämään. Suuri otanta myös vahvistaa tutkimuksen luotettavuutta. Tilastollisen tutkimuksen avulla määritellään esimerkiksi, millainen tutkittava ilmiö on tutkimusta tehtävällä hetkellä. Määrällinen tutkimus mahdollistaa isojenkin tutkimusotteiden vertailua ja analysointia

keskenään. (Heikkilä 2014, 15.) Tutkimuksen yhtenä tavoitteena on selvittää, onko kahden tutkittavan ikäryhmän mieltymyksillä merkittäviä eroavuuksia, joten kvantitatiivinen lähestymistapa on tähän soveltuva. Tutkimusotoksen on tässä tapauksessa siis oltava lukumäärällisesti relevantti, ja siksi tavoitteena on saada vähintään 100 vastaajaa kyselylle, jotta tutkimukselle saadaan luotettava otanta.

3 Yöpuu Yhtiö Oy

3.1 Hotellin palvelut

Vuonna 2016 toimintansa aloittanut Yöpuu Yhtiö Oy vastaa sekä Jyväskylän keskus- tassa sijaitsevien Boutique Hotel Yöpuun että Hotelli ja baari Verson toiminnasta.

Boutique Hotel Yöpuu on perustettu vuonna 1988 pariskunnan, Esa ja Sirkku Arolan toimesta. Hotellin yhteydessä toimii tasokas ravintola Pöllöwaari, jonka osaksi hotel- lin tunnelmallinen viinipiha kuuluu. Vuonna 2006 hotelli siirtyi uuteen omistukseen ja

sen liiketoimintaa muokattiin suomalaisuutta ja suomalaista designia, kuten Mari- mekkoa ja Alvar Aaltoa, hyödyntäen kansainväliselle asiakaskunnalle. Hotellin sekä ravintolan pitkäaikaisiin arvoihin kuuluvat vielä tänäkin päivänä perinteiden noudat- taminen, sekä korkean laadun ylläpitäminen. Boutique Hotellissa on yhteensä 26 huonetta, joista jokainen on sisustukseltaan sekä tunnelmaltaan ainutlaatuinen.

(Yöpuu Boutique Hotel n.d.)

Hotelli Yöpuu on tunnetusti korkeatasoinen ja uniikki boutique hotelli, sekä oman sloganinsa mukaan “Se paras hotelli Jyväskylässä”, jonka asiakaslupauksena on tarjo- ta hotellivierailleen yksilöllisiä sekä laadukkaita palveluita. Hotelli- ja ravintolakon- septin tarjoamiin palveluihin kuuluvat kokonaisuudessaan majoitus-, juhla-, kokous- ja ravintolapalvelut. (Yöpuu Boutique Hotel n.d.)

Majoitusliiketoiminnan lisäksi hotellin yhteydessä toimii ravintola Pöllöwaari sekä ravintolan viinipiha. Pöllöwaari on tasokas ravintola, mikä tarjoaa elämyksellisiä ra- vintolapalveluja asiakkailleen hyödyntäen eri sesonkien tuoreita raaka-aineita kau- simenuissaan sekä tarjoamalla pöytiin tarjoillun lounaan sekä laadukkaan a la carte - menun. Pöllöwaarissa korostetaan ravintolakokemuksen ainutlaatuisuutta panosta- malla asiakkaan ja henkilökunnan väliseen vuorovaikutukseen sekä tarinallistamalla ruokien sekä viinien tarjoilua. (Kurki 2018.)

Boutique hotelli Yöpuun toiminnan aikana hotellin sisäpihaa on hyödynnetty monin tavoin. Nykyisen viinipihan toiminta on alkanut muotoutumaan hotellin omistajien vaihtuessa vuonna 2006, ja katettuna terassina viinipiha on ollut käytössä vuodesta 2017 eteenpäin. Viinipiha on jo ennestään upea kesäterassi, jota ylläpidetään hyvin koko sesongin ajan. Viinipihasta tunnelmallisen tekee sen pieni kapasiteetti, sillä viinipihan asiakaskapasiteetti on noin 25–30 henkilöä kerralla riippuen kalusteiden asettelusta. Sijainniltaan viinipiha on hieman ydinkeskustaa syrjempänä. Viinipihan tarjontaan kuuluvat tarkoin valitut viinit, raikkaat cocktailit ja muut juomatarjoilut, sekä aamupala, lounas ja illalliset, joiden valmistuksesta ja tarjoilusta vastaa ra- vintola Pöllöwaarin asiantunteva henkilökunta. (Kurki 2018.)

Viinipiha on avoinna kesäsesongin aikana säävarauksella aina lokakuun loppuun asti.

Viinipihan yhteydessä toimivan viinibaarin aukioloajat ovat klo 11–24, mutta itse vii- nipihaa hotelli pitää auki varhaisesta aamusta iltamyöhään. Tarkoituksena on tarjota

asiakkaille mahdollisuus nauttia sisäpihasta mahdollisimman laajasti, joka mahdollis- taa esimerkiksi aamupalasta nauttimisen viinipihalla. (Kurki 2018.)

3.2 Aiemmat tutkimukset yritykselle

Boutique Hotel Yöpuu sekä Yöpuu Yhtiö Oy:lle kuuluva hotelli Verso ovat tehneet lähivuosina paljon yhteistyötä Jyväskylän ammattikorkeakoulun kanssa, jonka opiske- lijat ovat tehneet, ja tekevät parhaillaan, erinäisiä tutkimuksia yritykselle, jotka sijoit- tuvat hotelli- ja ravintolatoiminnan eri osa-alueille. Tämä opinnäytetyö keskittyy Yö- puun viinipihaan ja sen kehittämiseen palvelumuotoilun avulla, josta ei puolestaan ole aikaisemmin tehty tutkimuksia. (Kurki 2018.) Kyseisestä opinnäytetyön viinipihan palvelumuotoiluprosessista on jätetty pois markkinointinäkökulma, sillä siitä ollaan tekemässä parhaillaan erillistä opinnäytetyötä Jyväskylän ammattikorkeakoulun opiskelijan toimesta.

4 Palvelumuotoilu

Jatkuvasti kehittyvässä maailmassa, missä kuluttajat ovat tietoisempia, kuin aikai- semmat sukupolvet, yritysten on pysyttävä ajan tasalla ja olla valmiita kehittämään toimintaansa. Siinä missä aikaisemmat sukupolvet ovat palveluiden kohdalla niin sa- notusti tyytyneet siihen mitä on ollut tarjolla, nykypäivän kuluttajat osaavat vaatia tuotteita ja palvelua, jotka vastaavat juuri heidän mieltymyksiään ja tarpeitaan. Tätä päättäväisyyttä on kasvattanut ja rohkaissut nykypäivän markkinatalous, sekä johta- vat brändit, jotka tarjoavat huippuluokan tuotteita ja palveluita. Monet kuluttajat eivät tämän vuoksi enää tyydy vähempään. Vaatimusten sekä odotusten noustessa yritykset kohtaavat uusia haasteita kehittää toimintaansa vaativien ja nopeasti muut- tuvien odotusten mukaisesti. Näihin haasteisiin 2000-luvun alussa syntynyt palvelu- muotoilu on monipuolinen ja tehokas työkalu, jonka avulla yritys voi kehittää toimin- taansa, sekä tuotteita ja palveluitaan asiakaslähtöisesti. (Reason, Løvlie & Brand Flu 2015, 7–11.)

Tuulaniemi (2011) kuvailee palvelumuotoilua kasvavana osaamisalana, jolla tuodaan lisäarvoa uusiin palveluihin, sekä systemaattisena lähestymistapana palveluiden ke- hittämiselle ja innovoimiselle. Palvelumuotoilulla saadaan visualisoitua palvelun

aineettomia osia sekä yhdistettyä asiakkaiden tarpeet ja odotukset

liiketoiminnallisesti kannattaviksi palveluiksi. Tuulaniemen mukaan palvelu- muotoilun lopputuotoksena syntyy myös sosiaalisesti, ekologisesti sekä

taloudellisesti kestäviä palveluja. (Tuulaniemi 2011.) Tuotekehitys auttaa yrityksiä pysymään muuttuvan toimialan mukana. Yleisimmät syyt tuotekehitykseen

yrityksessä ovat myynnin lisäämisen tavoite, markkina- ja kilpailutilanteen muutos, sekä asiakkaiden kulutustottumusten muutokset. (Komppula & Boxberg 2002, 94.) Palvelumuotoilun tavoitteena on löytää palveluiden strategisia mahdollisuuksia yri- tyksen liiketoiminnan kannalta, sekä luoda uutta ja kehittää vanhaa (Tuulaniemi 2011). Päämääränä voi olla muun muassa uusien tuote- ja palveluideoiden löy- täminen ja kehittäminen, asiakassuhteiden ylläpitäminen, uusien asiakkaiden saami- nen tai liiketoiminnan parantaminen. Palvelumuotoilu mahdollistaa niin yrityksen sisäisten kuin ulkoisten haasteiden ja uusien näkökulmien löytämisen, sekä uusien markkinaideoiden hahmottamisen. Palvelumuotoilu lähestyy yrityksen kehitystä ja mahdollisia ongelmakohtia tasapainottamalla asiakasnäkökulmaa, yrityksen resurs- seja sekä liiketoiminnallisia tavoitteita. Asiakkaan näkökulman ymmärtäminen auttaa yritystä kehittämään toimintaansa oikeaan suuntaan ja saavuttamaan tavoitteensa.

Yrityksen tarpeista ja tavoitteista riippuen palvelumuotoilu antaa yritykselle mahdol- lisuuksia kehittää niin pieniä yksityiskohtia kuin suuria palvelukokonaisuuksia, jotka vievät yrityksen kohti asiakaslähtöisempää, toimivampaa sekä tuottoisampaa palve- lu- ja tuotetarjontaa. Pientenkin yksityiskohtien parantelulla voidaan saada suuria vaikutuksia asiakaskokemukseen. (Reason, Løvlie & Brand Flu 2015, 12 & 14.) Palvelumuotoilussa korostuu asiakkaan tärkeys prosessin osana. Kuluttajalla on aina osansa palvelutapahtumassa ja heidän kokemuksillaan on suuri merkitys palvelun muotoutumiselle, tällöin puhutaan palvelukokemuksesta. Asiakkalle syntyvää palvelukokemusta ei voida ennustaa, sillä kokemukset ovat aina henkilökohtaisia.

Kokemuksesta pystytään kuitenkin tehdä optimaalinen muokkaamalla

asiakaskokemuksen kriittisiä pisteitä, joita ovat palveluprosessi, palveluympäristö, vuorovaikutus sekä yrityksen työskentelytavat. (Tuulaniemi 2011.)

Asiakasnäkökulman sekä kehitettävän tuotteen tai palvelun tarkasteleminen

”ulkopuolisin silmin” auttaa yrityksiä sisäistämään asiakaskunnan tarpeet, odotukset ja sen, kuinka asiakas tuotteen tai palvelun kokee. Tarkoituksena on löytää niitä

elementtejä, jotka ovat asiakkaan näkökulmasta tärkeimpiä ja olennaisia. Kriittisten pisteiden kehittämisellä voidaan parantaa asiakaskokemusta vähentämällä

negatiivisia ärsykkeitä ja parantamalla asiakkaiden tyytyväisyyttä. Palvelumuotoilu auttaa tunnistamaan ne kriittiset pisteet, joihin tulee keskittyä, jotta asiakas kokee saavansa aitoa arvoa tarjotusta tuotteesta tai palvelusta. (Reason, Løvlie & Brand Flu 2015, 13–14.)

Palvelumuotoilussa puhutaan arvon luomisesta ja syntymisestä asiakkaalle, mikä luo- kitellaan yhdeksi tärkeimmistä asioista, kun suunnitellaan tai kehitetään palveluja.

Arvo käsitetään palvelumuotoilussa sekä palveluissa yleisesti palvelusta saadun hyö- dyn ja hinnan suhteena. Palveluntuottajien on kuitenkin huomioitava, että palvelun hinta ei ole aina rahallinen arvo ja arvon kokeminen on suhteellista siihen, mitä ku- luttaja on aikaisemmin kokenut sekä mitä hän arvostaa. Arvoa voidaan luonnehtia sekä laadullisena että määrällisenä. Laadullinen arvo palvelussa kattaa esimerkiksi sen muotoilun ja asiakkaan kokemuksen, kun puolestaan määrällinen arvo voi olla palvelun hinta tai sen tekninen laatu. (Tuulaniemi 2011.)

Keskeisenä elementtinä arvon luomisessa on yrityksen arvolupaus, joka perustuu asi- akkaalle annettuun lupaukseen palvelun sisällöstä, hyödystä sekä

ainutlaatuisuudesta. Asiakkailla on usein tietyt odotukset luvatusta arvosta, mikä perustuu muun muassa ennakkotietoihin, kokemuksiin, toiveisiin sekä maineeseen, jota yritys edustaa. Kun halutaan luoda asiakkaalle lisäarvoa, on kaikki edellä mainitut asiat huomioitava. Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle voidaan kuvata useimmissa tapauksissa hinnan alentamisena tai lisäämällä palvelusta saatavaa hyötyä, josta parhaimmillaan syntyy kilpailukeino yritykselle. (Mt.)

Palvelumuotoilu on jatkuva prosessi, jossa pyritään osallistamaan kaikki palveluun linkittyvät osapuolet, kuten yrityksen nykyiset ja potentiaaliset asiakasryhmät sekä kaikki palvelun tuottamiseen osallistuvat henkilöt. Parhaimmillaan palvelumuotoilus- ta voi syntyä markkinoilla kilpailukykyisiä palveluja sekä se voi onnistuessaan lisätä asiakasuskollisuutta yrityksille. (Mt.)

Opinnäytetyössä palvelumuotoiluprosessin avulla toimeksiantajalle pyritään luomaan ideoita palvelukonsepteista, joita voidaan hyödyntää yrityksen liiketoiminnan

kasvattamisessa. Palvelukonsepti on kokonaiskuva tai luonnos palvelun keskeisestä

ideasta ja siitä, mitä se mahdollisesti tulee sisältämään. Kun palveluja konseptoidaan, pystytään havainnollistamaan mitä tehdään, kenelle ja mitä siitä hyödytään.

Palvelukonseptin suunnitteluun palvelumuotoilun työkalut ovat erittäin sopivia systemaattisuuden ja sideosryhmien osallistamisen vuoksi. (Maijala 2018.)

Palvelukonseptin on oltava kaikessa innovatiivisuudessaan olla myös käytännöllinen ja sisältää sekä heti toimeksiantajan käyttettävissä olevia ideoita että kehitettävissä olevia, enemmän resursseja tarvitsevia ideoita. Palvelumuotoilijan päätehtävä palvelukonseptien ideoinnissa on esitellä käytännöllinen kokonaisuus

tilaajayritykselle siitä mitä mahdollinen palvelu voisi olla, millaisena sen voisi toteuttaa ja miten sitä kehitettäisiin tulevaisuuteen nähden. (Maijala 2018.)

4.1 Palvelutuotteen ja -tarjooman vaikutus asiakastyytyväisyyteen

Palvelutarjoomaan kuuluvat palveluyrityksen palveluprosessit, fyysiset elementit sekä yrityksen resurssit. Tarjooma on yhdistelmä palveluja, joiden avulla asiakkaalle luodaan emotionaalisia, aineettomia sekä psykologisia palvelukokemuksia, jotka toimiessaan tuottavat asiakkaalle positiivisia tuntemuksia ja asiakastyytyväisyyttä.

(Komppula & Boxberg 2002, 19.) Palvelukokemuksen arvioiminen on kuluttajalle huomattavasti vaikeampaa verrattuna, jos kyseessä olisi fyysinen tuote. Tämä johtuu siitä, että palvelussa on hyvin vähän konkreettisi ja käsin kosketeltavia elementtejä, joiden laatua pystyttään arvioimaan. (Han & Ruy 2009, 488.) Tutkimusartikkelissaan

“The Roles of the Physical Environment, Price Perception, and Customer Satisfaction in Determining Customer Loyalty in the Restaurant” tutkijat Han ja Ruy (2009)

selvittivät ympäristön, hinnoittelun ja asiakastyytyväisyyden välistä yhteyttä toisiinsa sekä asiakasuskollisuuteen ravintola-alalla. Kaikki edellä mainitut elementit ovat sellaisia, joihin yritys pystyy omalla toiminnallaan vaikuttamaan. Tutkijoiden mukaan erityisesti hinnoittelulla sekä fyysisellä ympäristöllä on suuresti vaikutusta siihen, miten asiakasuskollisuus muodostuu tiettyä ravintola-alan yritystä kohtaan. (Mts.

487.)

Palvelun hinnoittelun vaikutus asiakasuskollisuuteen ja -tyytyväisyyteen kulkeutuu koko palvelukokonaisuuden kautta. Käytännössä asiakkaan tulee kokea, että palvelu- kokonaisuuden kaikki elementit, fyysisestä ympäristöstä itse palveluun, ovat

palvelusta pyydetyn hinnan arvoisia, jotta täysi asiakastyytyväisyys ja palvelulle sopiva hinta toteutuvat. Jos nämä seikat eivät toteudu, voi asiakas kokea

maksaneensa esimerkiksi liian suuren hinnan palvelusta, mikä ei täyttänyt hänen odotuksiaan, mikä puolestaan heikentää asiakasuskollisuuden ja

asiakastyytyväisyyden syntymistä. (Mts. 505.)

Komppulan ja Boxbergin teoksessa esitetty Lumsdonin matkailuun kehittämän kuvion (ks. kuvio 1) keskiössä ovat asiakas ja palvelun tuottaja, jotka hallitsevat palvelutapahtumaa, jossa yritys pyrkii tuottamaan asiakkailleen hyötyä. Lumsdomin mukaan palvelun tuottaminen rakentuu asiakkaalle näkymättömistä, eli sisäisistä, sekä näkyvistä, eli ulkoisista prosesseista. Tärkeää palvelun onnistumisen kannalta on molempien prosessien laadun tasokkuus, jossa henkilöresurssien ja työntekijöiden ammattitaidon tärkeyttä ei voida painottaa liikaa. (Komppula & Boxberg 2002, 19–

20.) Asiakkaalle näkyviä prosesseja Yöpuun viinipihalla ovat muun muassa asiakkaan ja tarjoilijan tai baarimikon välinen kontakti. Esimerkkejä näkymättömistä

prosesseista ovat ne taustatekijät ja toiminnot, joiden avulla asiakkaalle valmistetaan heidän tilauksensa. Kuvio on sovellettavissa myös muilla palvelualoilla.

Kuvio 1. Matkailuyrityksen palvelutarjooma (Komppula & Boxberg 2002, muokattu)

Lumsdonin mallissa palveluntarjoajan ydintarjooma, ja todellinen palvelun taso sekä arvo, syntyvät kuvassa näkyvien elementtien tuloksena. Mallin resursseista Lumsdon erityisesti korostaa niin sanottua “Feel good”-tekijää, eli ilmapiiriä, sekä henkilöre- surssien merkitystä. Lumsdon esittää palvelun elementit kahdessa osassa: oleelliset ja toissijaiset elementit. Oleellisia elementtejä ovat esimerkiksi yrityksen toimitilat ja muut välttämättömyydet palvelun tuottamisen kannalta. Toissijaisille elementeille Lumsdon ei anna yksittäistä arvoa, vaan ne ovat välttämättömien elementtien lisänä palvelua parantavina lisäarvoina. (Komppula & Boxberg 2002, 19.) Viinipihalla ensisi- jainen elementti on esimerkiksi itse viinipiha, eli ravintola Pöllöwaarin terassialue.

Toissijaisia elementtejä ovat esimerkiksi viinipihan sisustus ja tyyli.

Tutkijoiden Han ja Ruy (2009) mukaan fyysiseen ympäristöön voidaan vaikuttaa muun muassa ravintolan sisustuksen, tilan asettelun sekä yhtenäisyyden ja tunnelmallisuuden avulla. Yksityiskohdat ravintolaympäristössä ovat helposti ravintolan johtoportaan sekä työntekijöiden muokattavissa. Näistä tärkeimmiksi lukeutuvat taustamusiikki, sen tempo, voimakkuus ja tyylilaji, ravintolan

sisustukselliset elementit, tuoksut, huonekalujen asettelu ja valaistus. Yksityiskohdilla pystytään helposti tekemään vaikutus asiakkaaseen ja saada heidät viihtymään ravintolassa pidempään sekä useammin. (Han & Ruy 2009, 504.) Tämän

opinnäytetyön tapauksessa oleellisena elementtinä toimivat esimerkiksi toimitilat eli viinipiha ja viinibaari. Viinipihan pienen kapasiteetin vuoksi on kiinnitettävä erityisesti huomiota siihen, miten tilasta saadaan mahdollisimman viihtyisä ja sellainen, ettei tila tunnu asiakkaista liian ahtaalta. Tunnelmallisia elementtejä valittaessa on pyrittävä harmoniaan ja seurattava yhtäläistä teemaa niin lämpötilan, musiikin, tuoksujen sekä valaistuksen osalta. (Mts. 490–491.) Viinipihan tunnelmaa

suunnitellessa on huomioitava sääolosuhteet kesäsesongin aikana sekä valaistus- ja lämpötilaelementit, sillä kyseessä on ulkoterassi, mikä on avoinna lokakuun loppuun asti.

4.2 Asiakkaan osallistaminen tuotekehitykseen

Asiakassuhteiden solmiminen, niiden ylläpitäminen sekä vahvistaminen ovat keskei- simpiä tavoitteita yrityksille. Asiakkuus on yrityksen ja asiakkaan välinen prosessi, jossa asiakaskohtaamisten ja -prosessien aikana tuotetaan arvoa molemmille osa-

puolille. Asiakkuusajattelun pitkän linjan tavoitteena on pitkäaikaisen ja molemmille osapuolille kannattavan asiakassuhteen luominen, jonka pohjana toimii asiakastyyty- väisyys. Asiakkaiden odotusten, niiden täyttymisen, asiakaskokemuksen sekä koetun palvelun arvon seurauksena syntyy asiakastyytyväisyyttä. Yritysten on kuitenkin muistettava, ettei pelkästään yksittäinen tyytyväinen asiakaskokemus synnytä asiakasuskollisuutta, vaan uskollisuuden syntymiseen vaaditaan jatkuvaa

suunnitelmallista panostusta. Komppulan ja Boxbergin (2002) mukaan “Yritykselle asiakkuuden arvon tärkein mittari on kannattavuus.” Tutkimusten mukaan nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden ylläpitäminen tulee yrityksille viisi kertaa halvemmaksi, kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. (Komppula & Boxberg 2002, 62–63.)

Nopeasti muuttuvalla alalla, jossa on helppo kopioida kilpailijoiden ideoita ja onnis- tumisia, tarvitaan usein uusia ideoita ja innovaatioita, jotka erottuvat yritysten väli- sistä samankaltaisesta tuotetarjonnasta. Tämän vuoksi myös majoitus- ja ravintola- alan yritykset etsivät uusia tapoja, joiden avulla luoda uusia asiakkaita houkuttelevia tuotteita, jotka erottautuisivat muusta tarjonnasta. Tällaisilla markkinoilla asiakas- suhteet sekä asiakasuskollisuus nousevat avainsanoiksi, joita yritykset pyrkivät ylläpi- tämään. Luodakseen kestävämpiä asiakassuhteita Sarmah:n ja Rahmanin (2018) mu- kaan Prahalad ja Ramaswamy ehdottivat asiakkaiden sisällyttämistä kehitysprosessiin parantaakseen tuotteiden ja palveluiden laadukkuutta sekä kuullakseen asiakkaiden mieltymyksistä ja tarpeista jo kehitysprosessin aikana. (Sarmah & Rahman 2018.) Tässä opinnäytetyössä asiakas osallistetaan palvelumuotoiluprosessin tutkimukseen- sähköisen kyselyn avulla, jossa selvitetään asiakkaiden näkemyksiä siitä, millaisessa ympäristössä he haluavat aikaansa viettää, sekä millaisia tuotteita tai palveluita asi- akkaat toivoisivat kesäterassin tarjoavan. Asiakkaiden kokemus palveluista ja niiden tarpeellisuudesta sekä merkityksestä on se mikä ratkaisee, onko tuotteella tai palve- lulla arvoa (Tuominen, Järvi, Lehtonen, Valtanen & Martinsuo 2015, 20). Asiakasko- kemuksen tärkeys palvelumuotoilussa perustuu siihen, että lopputuotteen tai

palvelun ostaja ja kuluttaja on se, joka kokee tuotteen tai palvelun todellisen hyödyn.

Niin ravintola-alalla kuin muillakin palvelualoilla asiakaslähtöisyys on avainsanana kaikelle liiketoiminnalle, jonka vuoksi asiakkaiden osallistaminen prosessiin valikoitui myös tämän opinnäytetyön yhdeksi perustaksi. Osallistamalla potentiaaliset asiak-

kaat mahdollistetaan uusien näkökulmien saaminen niiltä, jotka palvelua tulevat tu- levaisuudessa käyttämään.

Asiakkaan osallistamisella palvelumuotoiluprosessiin on niin hyvät kuin huonot puo- lensa. Kun asiakkaat otetaan mukaan yrityksen toimintoihin, on tärkeää määritellä heidän roolinsa. Yrityksen sisällä muodostuu kuva asiakkaiden tarpeista ja toiveista, joiden mukaan tuotteita ja palveluita kehitetään. Muotoutuneet mielikuvat eivät välttämättä silti kohtaa todellisuutta. Asiakkaiden sisällyttäminen tuotekehitykseen ehkäisee näiden harhakuvien syntymistä sekä rikkoo yrityksen ajatus- ja

toimintamalleja luoden uusia ideoita. (Tuominen ym. 2015, 24–25.)

Syitä kuluttajien halukkuuteen osallistua jonkin yrityksen tuotekehitykseen on monia:

osa nauttii siitä, että he saavat olla osana isompaa kokonaisuutta, sekä mukana te- kemässä tai vaikuttamassa, kun toiset ovat mukana ainoastaan ilmaislahjojen ja osal- listumisesta saatujen hyödykkeiden vuoksi (Sarmah & Rahman 2018). Yrityksille haasteeksi jää se, miten asiakkaat saadaan otettua mukaan kehitysprosessiin mah- dollisimman tuottavalla ja kannattavalla tavalla, jotta asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden näkemykset, ideat ja tarpeet saadaan yrityksen käytettäväksi (Gustafs- son, Kristensson & Witell 2012). Majoitus- ja ravintolayritykset voivat kehittää muun muassa ravintolan makumaailmaa, ruokalistaa, tyyliä, mukavuutta, lisäpalveluita sekä muita asiakkaille näkyviä ja heidän käytettävissään olevia elementtejä.

Haasteena asiakkaan osallistamisessa on ennen kaikkea oikeiden henkilöiden valit- seminen mukaan prosessiin (Tuominen ym. 2015, 26). Valituilla henkilöillä tulee olla tarpeeksi motivaatiota sekä heidän on oltava tarpeeksi rohkeita, jotta heidän osallis- tumisestaan pystytään saamaan relevanttia ja kehityskelpoista informaatiota.

4.3 Elämykset osana liiketoimintaa

Länsimaisten kulutustottumusten ja tuotannon rakenteiden muutosten seurauksena ihmisten keskuudessa on noussut kysyntää elämyksille. Liiketaloudessa elämykset ovat muodostaneet merkittävän myyntivaltin, jonka nimissä myydään laajasti erilaisia tuotteita ja palveluita (Saarinen 2002, 5 & 7). Nykypäivänä elämyksiä käytetään liiketaloudessa superlatiivin tavoin, jonka avulla yritykset yrittävät

tavoitella lisämyyntiä ja houkutella kuluttajaa ostamaan palveluntarjoajan tuotteita,

ja palveluita, lupaamalla maksimaalisia kokemuksia kuluttajille (Tarssanen & Kylänen 2009, 8). Vaikka elämykset tuovat palveluntarjoajille mahdollisuuden korostaa tuotteidensa tai palveluidensa laadukkuuden määrittelyä, voi elämyksien käytön yleistyminen mainonnassa luoda liiketoiminnalle myös ongelmia, sekä heikentää termin laatua (Karppinen & Latomaa 2007, 100). Nykymainonnassa tarkkaavainen kuluttaja voi herkästi huomata, että yhä useampi yritys mainostaa tuotteitaan

lupaamalla erilaisia elämyksiä. Oli kyseessä sitten elämyksellinen retki, elämyksellisen hyvä jäätelö tai uusi puhelin, jonka käyttöä kuvataan elämyksellisenä kokemuksena.

Ongelma nousee esille siinä, jos arkinen tapahtuma, kuten hiusten harjaaminen voi olla ”elämys”, miten liiketoiminnassa tehdään eroavaisuus sille, että yrityksen

tarjoama tuote tai palvelu eroaa kilpailijoiden lupaamista elämyksistä? Miten tarjottu elämys eroaa kokemuksesta? Näihin kysymyksiin ja haasteisiin palveluntarjoajan tulee pystyä vastaamaan tarjotessaan tuotteitaan ja palveluitaan elämyksinä.

4.3.1 Mikä on elämys?

Elämykset ja niiden merkitys ovat muotoutuneet uusiksi moneen kertaan vuosien varrella. Nykypäivänä elämys rinnastetaan tilannesidonnaisuuteen, hetkessä olemi- seen sekä vaihtelun saamiseen. (Saarinen 2002, 5.) Tilastokeskus (2007) määrittelee elämyksen yksilöä voimakkaasti koskettavaksi, usein lyhytkestoiseksi ilmiöksi.

Elämystalous puolestaan määritellään jonkun palveluntarjoajan markkinoille tuottamana tuotteena tai palveluna, joka koskettaa montaa kuluttajaa

samanaikaisesti. (Alanen 2007.) Elämyksellisyys on noussut yhä enemmän esille myös ravintolamaailmassa, jossa kuluttajat ovat yhä tietoisempia ruokien ja juomien

tarinasta ja siitä, mitä he kuluttavat. Kuluttajat ovat yhä enemmän kiinnostuneita ravintoloissa muun muassa ruoan alkuperästä, valmistajasta sekä

valmistusprosessista. (Matilainen 2017.)

Tilastokeskuksen (2007) mukaan lappilaiset määrittelevät elämystuotteen tuotteeksi, jonka ostamalla, kokemalla tai kuluttamalla asiakkaalle syntyy mahdollisuus kokea elämyksiä. Heidän mukaansa elämystuotteen keskeisimmiksi elementeiksi nousevat arjesta poikkeavuus, moniaistisuus, yksilöllisyys sekä asiakkaan, tuotteen ja

asiakaspalvelijan välinen vuorovaikutus. Lisäksi yhtenä tärkeimpänä elementtinä mainitaan aitous tuotteen perustana. Elämyksen tuottamisesta haastavaa tekee sen,

että elämys on yksilöllinen kokemus, jota ei voida taata muiden henkilöiden toimesta. Elämystaloudessa yritykset näin ollen pyrkivät luomaan asiakkailleen sellaisen ympäristön, jossa elämysten kokeminen on mahdollista, ja missä kaikki edellä mainitut elementit toteutuvat. (Alanen 2007.)

Yhtä paljon kuin maailmassa on ihmisiä, on myös eri tapoja kokea tai olla kokematta elämys. Toiselle hiljaisuus, luonto, rauhoittuminen ja mietiskelyyn uppoutuminen voi olla elämys, kun taas toiset kokevat elämyksiä vain extreme-seikkailuiden tai huimaa vauhtia tarjoavien aktiviteettien parissa. Elämykset ovat kokijansa näkemyksiä tilanteesta sekä tulkinnanvaraisia riippuen henkilön tavoitteista, ympäristöstä, tilanteesta ja tapahtumasta. (Karppinen & Latomaa 2007, 13.)

Miten elämykset sitten eroavat kokemuksista? Usein sanojen erottamisessa on epä- selvyyksiä, jotka vaativat tarkempaa sanojen määrittelyä. Elämykset keskittyvät ihmi- sen kokemaan merkitykseen toiminnasta, kun puolestaan kokemuksella usein tarkoi- tetaan ainoastaan toiminnan ulkoista olemusta. (Mts. 14.) Karppisen ja Latomaan kokoelmassa Tarssanen ja Kylänen luonnehtii elämyksen ja kokemuksen välistä suhdetta seuraavasti: “Elämys kehittyy riittävän vaikuttavasta kokemuksesta tai kokemuksista - seurauksena” (Mts. 103). Elämykset menevät syvemmälle syy- seuraussuhteisiin sekä merkityksiin, jotka jäävät puuttumaan jos kyseessä on pelkkä kokemus. Elämykset ovat positiivisia, aisteja herätteleviä sekä kokonaisvaltaisia tunnekokemuksia, jotka parhaimmillaan johtavat henkilökohtaisiin oppimis- sekä muutoskokemuksiin. Tämä mahdollisuus muutoksen kokemiseen erottaa elämyksen kokemuksesta. (Karppinen & Latomaa 2007, 103.)

4.3.2 Elämyskolmio

Elämyskolmio on Sanna Tarssasen ja Mika Kyläsen teoreettinen ideaalityyppi, mikä tarkastelee elämyksellisyyttä tapahtuman olennaisimpien elementtien sekä yksilön kokemuksen tasolla. Elämyskolmiomalli tiivistää pohjoismaissa valloillaan olleen elämyskeskustelun syventäen sen ymmärtämistä. (Karppinen & Latomaa 2007, 17.) Elämyskolmiomalli mahdollistaa elämyksellisyyden ymmärtämisen ja analysoinnin erilaisissa tuotteissa ja palveluissa. Kolmion avulla voidaan tarkastella tuotteita ja palveluita tuotteen elementtien sekä asiakkaan kokemuksen tasolla. Elämyskolmion tasoilla ovat kaikki ne elämyksen elementit, joiden täyttymisen seurauksena syntyy

”täydellinen elämystuote”. Elämyskolmio tarjoaa työkalun tuotteiden elämyksellisyy- den puutteiden sekä kriittisten kohtien tarkasteluun, jolloin sitä voidaan kehittää pa- rempaan ja entistä kilpailukykyisempään suuntaan. (Tarssanen & Kylänen 2009, 11–

12.)

Kuvio 2. Elämyskolmio (Tarssanen & Kylänen 2009)

Elämyskolmiossa (ks. kuvio 2) vaakasuoralla nähdään elämyksellisyyden syntymiseen vaikuttavat kuusi merkittävää tekijää: vuorovaikutus, kontrasti, moniaistisuus, tarinallisuus, aitous sekä räätälöitävyys, eli yksilöllisyys. Pystysuoralla puolestaan nähdään viisi eri asiakkaan kokemuksen tasoa: motivaation taso (kiinnostuminen), fyysinen taso (aistiminen), älyllinen taso (oppiminen), emotionaalinen taso (elämys) sekä henkinen taso (muutos). Onnistuneessa elämystuotteessa jokainen elämyksen elementti toteutuu kaikilla kokemuksen tasoilla. (Karppinen & Latomaa 2007, 113.) Tarssasen ja Kyläsen mukaan palveluntuottaja pystyy kolmella ensimmäisellä asiak- kaan kokemuksen tasolla vaikuttamaan tuotteen elämyksellisyyteen tarjoamalla kaikki elämyksen elementit näillä tasoilla. Kolmannen tason jälkeen elämyksen ko- keminen jää asiakkaalle. Elämyksen kokemiseen vaikuttavia tekijöitä ovat esimerkiksi kokijan aktiivisuus, odotukset ja toiveet sekä kulttuurinen ja sosiaalinen tausta. (Mts.

113.) Aikaisempaan toteamukseen viitaten, elämyksen kokeminen on yksilöllistä, eikä yksikään palveluntarjoaja pysty sitä varmasti takaamaan asiakkailleen.

Kokemisen tasot

Elämyskolmiossa ensimmäinen asiakkaan kokemisen tasoista on motivaation taso, eli kuluttajan kiinnostuksen herättäminen. Tuote tai palvelu tuodaan asiakkaiden

tietoon pyrkimyksenä luoda heille odotuksia ja mielikuvia tarjoomasta. Asiakkaalle pyritään luomaan tarve kyseiseen tuotteeseen tai palveluun, joka houkuttaa asiakkaita kuluttamaan. Jo ensimmäisestä tasosta lähtien on tärkeää, että kaikki kuusi elämyksen elementtiä täyttyvät mahdollisimman kattavasti. (Karppinen &

Latomaa 2007, 117.)

Seuraava tasoista on fyysinen taso, eli aistiminen. Tällä tasolla asiakas kohtaan tuot- teen tai palvelun ensimmäistä kertaa. Asiakas tarkkailee ja havannoi, mitä

ympäristössä tapahtuu, missä ollaan ja mitä tehdään. Tällä tasolla tuotteen tai palvelun käytettävyys ja toimivuus sekä tekninen laatu mitataan. Onnistunut tuote antaa asiakkaalleen tällä tasolla turvallisen ja positiivisen kokemuksen, josta asiakas voi nauttia. (Mts. 117.)

Kolmas tasoista, älyllinen taso, on yhteydessä siihen, mitä asiakas käsittelee, proses- soi ja oppii kokemuksen aikana. Onnistunut tuote tai palvelu tarjoaa harjaantumis- ja oppimiskokemuksia asiakkaalle, joiden avulla asiakas kehittyy tai mahdollisesti oppii jotain uutta. Palveluntarjoaja voi pyrkiä vaikuttamaan ja luomaan mahdollisuuksia siihen, että asiakas kokee oppimisen hetkiä tuotteensa tai palvelunsa kautta. Älyllisel- lä tasolla asiakkaat päättävät onko tuote heille miellyttävä vai ei. (Mts. 118.)

Neljäs asiakkaan kokemuksen tasoista on emotionaalinen taso, eli varsinainen elä- myksen kokemisen taso. Jos tuotteen tai palvelun kolmella ensimmäisellä tasolla on onnistuttu tuomaan elämyksen elementit esille ja luomaan asiakkaalle miellyttävä kokemus, tarjoaa se hänelle mahdollisuuden elämyksen tuntemiseen. Tuntemuksia, joita asiakas voi kokea merkitykselliseksi, ovat usein riemu, onnistuminen, liikuttumi- nen, ilo tai onnellisuus. (Mts. 118.)

Viimeinen kokemuksen tasoista on henkinen taso, eli muutoksen taso. Jos palvelun- tarjoaja onnistuu tarjoamaan asiakkaalleen voimakkaan, positiivisen ja merkitykselli- sen tuntemuksen, voi se johtaa asiakkaan muutoskokemukseen. Asiakas voi kokea omaksuneensa joitakin uusia ajatusmalleja, kehittyneensä tai muuttuneensa henkilö- nä tai persoonana kokemuksensa seurauksena. (Karppinen & Latomaa 2007, 119.)

Tässä tapauksessa tuote tai palvelu on onnistunut tuottamaan elämyksen asiakkaal- leen, sekä luomaan henkilölle jotakin uutta sekä merkityksellistä.

Tässä opinnäytetyössä keskitytään elämyksellisyyden tarkastelussa fyysiseen sekä älylliseen tasoon, sillä palvelukonsepti-ideat käsittelevät sitä, mitä asiakas näkee ja kokee palvelun aikana. Palveluideoiden elämyksellisyyden esille tuomisessa on huo- mioitava, että viinipiha palveluympäristönä luo jo itsessään ison osan palvelujen elämyksellisyydestä. Elämyskolmion kiinnostumisen tasolla kuluttajien kiinnostus he- rätetään pääasiassa markkinoinnin avulla, jolloin ensimmäinen elämyskolmion taso jää vähemmälle huomiolle palvelukonsepti-ideoiden elämyksellisyyden tarkastelussa.

Kehittämällä fyysistä ja älyllistä elämyksen tasoa viinipihan palvelukonsepti-ideoissa, asiakkaalle pyritään mahdollistamaan emotionaalisen ja henkisen tason sekä elämys- ten kokeminen.

Elämyksen elementit

Vaikka elämystä on mahdotonta varmuudella luvata, palveluntarjoaja voi vaikuttaa elämyksen kokemisen mahdollisuuteen sisällyttämällä elämyksen elementtejä tuot- teeseen tai palveluun. Elämyskolmiossa keskeisimmät elämyksen elementit ovat vuo- rovaikutus, kontrasti, moniaistisuus, yksilöllisyys, tarina sekä aitous. Elementit tulee ottaa huomioon elämyksen jokaisella tasolla. Näiden elementtien toimiessa parhail- laan voidaan synnyttää muutokseen johtava kokemus, eli elämys. Onnistuakseen pal- veluntarjoajan on luotava tarkoituksenmukaisesti mahdollisimman antoisa

ympäristö, joka mahdollistaa elämyksen syntymisen asiakkaalle. (Karppinen &

Latomaa 2007, 112–113.)

Vuorovaikutuksella elämyskolmiossa tarkoitetaan henkilön ja tuotteen tai palvelun välistä suhdetta sekä vuoropuhelua. Vaikka elämyksen voi kokea yksinkin, kuuluu vuorovaikutukseen merkittävästi myös yhteenkuulumisen ja yhteisöllisyyden tunne.

Yhdessä koettaessa tiedostetaan muiden ihmisten arvostus ja hyväksyntä kokemusta kohtaan, joka osaltaan edesauttaa henkilön positiivisen kokemuksen syntymistä.

Yksilöllisen vuorovaikutuksen tärkeyttä ei tule kuitenkaan unohtaa palvelua

tarjottaessa. Henkilökohtainen vuorovaikutus palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä voi muuttaa asiakkaan kokemuksen merkittävästi niin suuntaan kuin toiseenkin.

Onnistunut vuorovaikutus niin palveluntarjoajan, tuotteen tai palvelun kuin

muidenkin kokijoiden kanssa on askel lähemmäs kohti elämyksen kokemista. (Mts.

116.)

Kontrasti elämyksen elementtinä puolestaan viittaa niihin tekijöihin, jotka erottavat kokemuksen tutusta ja turvallisesta arjesta. Kun kokemuksesta halutaan muodostaa elämys, on sen tarjottava jotakin uutta ja erilaista, mikä antaa asiakkaalle mahdolli- suuden löytää itsestään uusia puolia ja uudenlaisia näkökulmia. Kontrastin synnyttä- minen elämyksissä on palveluntarjoajille haastavaa, sillä jokainen asiakas on yksilö, jolla on erilaiset taustat ja näkemykset. Kontrasteja tuottaessa on palveluntuottajan huomioitava esimerkiksi asiakkaan kulttuuri ja kansalaisuus, jotta tiedetään, mikä on heille normaalia ja mikä puolestaan eksoottista tai erilaista. (Karppinen & Latomaa 2007, 116.) Esimerkiksi saunominen on suomalaiselle tuttuakin tutumpi, arkeen liitet- tävä ajanviete, mutta monelle ulkomaalaiselle saunomisen konsepti eksoottinen ja jopa ennenkuulumatonta. Näin ulkomaalaiselle saunomisesta ja sen luomasta kont- rastista pystytään tuottamaan elämys helpommin, kuin suomalaiselle, joka tuntee konseptin läpikotaisin.

Moniaistisuudessa kokijalle pyritään aktivoimaan mahdollisimman monta aistia yh- täaikaisesti elämyksen aikana. Erilaiset tuoksut, tuntoaistimukset, ympäristö ja visu- aalisuus sekä äänet ja maut ovat kaikki elementtejä, millä tuotteen elämyksellisyyttä voidaan parantaa. Aistien tulee kuitenkin olla sovussa keskenään ja vahvistaa tuot- teen teemaa sekä tarkoitusta. Liialliset tai ristiriitaiset aistiärsykkeet voivat luoda negatiivisia tuntemuksia kokijalle ja pilata kokonaisvaikutelman kokemuksesta. (Mts.

115–116.) Palveluntarjoajan tulee keskittyä aisteihin niin, että mahdollisimman moni aisti on aktivoituna ja harmoniassa ärsyttämättä aisteja liiallisesti. Tyytyväiset aistit luovat positiivisen kokemuksen.

Tarinan tehtävä elämyksissä on luoda kokonaisuus, joka sitoo kaikki elementit yhteen sopusointuiseen houkuttelevaan kontekstiin. Tarinan avulla tuotteelle tai palvelulle luodaan merkitystä ja tarkoitusta, mikä houkuttelee asiakkaita. Hyvä tarina on asia- kaskohtaisesti kohdennettu, huolellisesti suunniteltu kokonaisuus, joka ohjaa asiak- kaan tuotteen tai palvelun alusta loppuun niin, että asiakas ymmärtää miksi jotakin tapahtuu. Yhtenäinen onnistunut tarina puhuttelee asiakasta ja on läsnä tuotteen tai palvelun jokaisessa vaiheessa sen suunnittelussa, markkinoinnissa, itse palvelun to- teutuksessa sekä sen jälkimarkkinoinnissa. Tarina aktivoi kuluttajien aisteja ja tunte-

muksia, ja parhaillaan tempaisee asiakkaan emotionaalisesti mukaan kokemukseen.

(Karppinen & Latomaa 2007, 115.)

Aitoudella elämyksissä tarkoitetaan sitä, kokeeko asiakas tuotteen tai palvelun aitona ja uskottavana. Aitous on käsitteenä hankala, sillä on epäselvää, miten voi määritellä sen, mikä on oikeaa ja aitoa. Sen vuoksi aitouden tunteminen jääkin kokijalle itsel- leen. Jos palveluntarjoaja saa asiakkaansa kokemaan mahdollisesti kokonaan fiktiivisen tuotteensa aidoksi ja uskottavaksi, on tuote onnistunut tavoitteessaan.

Palveluntarjoajan on otettava myös huomioon, että tuote on kulttuurisesti kestävä, millä viitataan tuotteeseen, mikä kunnioittaa kulttuuriyhteisöjä ja heidän

omaksumiaan tapoja. (Mts. 114–115.)

Viimeinen elämyksen elementeistä, yksilöllisyys, viittaa palvelun tai tuotteen omalaa- tuisuuteen ja ainutlaatuisuuteen. Palveluntarjoajan tulisi tarjota tuote tai palvelu, jonka täydellistä kopiota ei löydy muualta markkinoilta. Yksilöllisyyteen voidaan vai- kuttaa muun muassa räätälöimällä palveluita asiakkaiden toiveiden ja tarpeiden mu- kaan. Palveluntarjoajille on haasteena, miten luoda konsepti, joka on helposti ja ta- loudellisesti muokattavissa asiakkaiden mieltymysten mukaan, ja millaista muilla kilpailijoilla ei ole. Joustava ja asiakaslähtöinen palvelun tarjoaminen on viimeinen elementeistä, joka vie kohti elämyksellistä tuotetta tai palvelua. (Mts. 114.)

4.4 Tunnelmamuotoilu

Elämyksien rinnalle on noussut uutena käsitteenä tunnelmamuotoilu. Tunnelman- luojien tutkimisella on pitkät juuret ja tunnelman on tunnistettu jo pitkään olevan yksi suurimmista kuluttajien mielikuviin vaikuttavista tekijöistä yrityksestä (Grayson

& Mcneill 2009, 517). Tunnelmamuotoilun perusajatusta on siis hyödynnetty jo aikojen alussa, vaikka se terminä onkin uusi. Ihmiskunnan evoluutio alusta lähtien perustuukin kilpailemiseen tunnelmista ja niihin vaikuttamisesta erilaisin keinoin, esimerkiksi muokkaamalla ympäristöä, toimintatapoja, prosesseja tai

vuorovaikutusta. Tunnelmamuotoilu lähtee perustarpeesta, jossa ihmiset kaipaavat ikimuistoisia kokemuksia ja luovat yhä enemmän tunnesiteitä tapahtumiin, ihmisiin sekä esineisiin. (Rantanen 2016, 9.)

Toimialalla, jossa on paljon samankaltaisen tarjooman omaavia kilpailijoita yritykset voivat erottautua ainutlaatuisen tunnelman avulla (Grayson & McNeill 2009, 519).

Tavoitteena tunnelmamuotoilussa on luoda hetkessä syntyviä kokemuksia ja tunnel- mia, jotka luovat positiivisen ja iloisen yllätyksen sekä kokemuksen kokijalleen ja pal- veluntarjoajalle. Tunnelmamuotoilulla pyritään ohjaamaan ihmisten toimintaa ja ajattelutapoja kohti kollektiivisempaa ajattelua, sitoutuneisuutta, oppimista ja pa- rempaa tulosta. Tunnelmaa ohjataan luomalla vuorovaikutustilanteita, jonka avulla lisätään luovuutta, tehokkuutta ja tuottavuutta. Hyvä tunnelma vähentää stressiä, lisää hyvinvointia ja antaa henkilöille voimaa tehdä parempia ja vastuullisempia pää- töksiä. (Rantanen 2016, 9 & 11.) Onnistuneen tunnelman avulla voidaan luoda kestä- viä kanta-asiakkuuksia ja vaikuttaa asiakkaiden viettämään aikaan toimipaikassa.

Kuluttajan nauttiessa tunnelmasta, viettää hän myös kyseisessä yrityksessä enemmän aikaa, joka usein johtaa myös kulutuksen kasvuun. (Grayson & McNeill 2009, 519.)

Moninaiset aistikokemukset, joita asiakas saa ympäristöstä, vaikuttaa siihen, millaisia tunnelmia koettavasta hetkestä voidaan saada. Toimintatavat, vuorovaikutus ja mie- likuvat, sekä odotukset ja tarpeet ovat kaikki tärkeitä tekijöitä siinä, miten asiakas kokee tunnelman. Tärkeänä tekijänä hyvän tunnelman syntymisessä toimivat lisäksi yksityiskohdat, jotka usein jäävät vähemmälle huomiolle, kun keskitytään

kokonaiskuvaan. Pienillä mitättömiltä tuntuvillakin asioilla ja teoilla voi kuitenkin tunnelman kannalta olla valtava merkitys, jota ei tulisi vähätellä. (Rantanen 2016, 9 &

12.) Graysonin ja McNeillin (2009) tutkimuksen mukaan kuluttajat muistivat

helpommin negatiiviset kokemukset tunnelmaan vaikuttavista yksityiskohdista, kuten liian ahtaat tilat tai musiikin liiallinen voimakkuus, kuin kokemukset, jossa tunnelman luomisessa on yleisesti onnistuttu yrityksessä. Pienienkin yksityiskohtien

epäonnistuminen toimiympäristössä voi johtaa kuluttajan poistumiseen yrityksestä.

(Grayson & McNeill 2009, 525–526.)

Tunnelmamuotoilussa tarvitaan tietämystä siitä, mistä kokemukset asiakkaille synty- vät ja mihin osa-alueisiin pystytään vaikuttamaan, ja miten asiakasta pystytään oh- jaamaan kohti haluttua lopputulosta (Rantanen 2016, 12). Graysonin ja McNeillin (2009) tutkimuksen mukaan mukavuuden tunnistettiin olevat avainsanana

tunnelman luojana toimipaikassa. Kuluttajat vaativat ympäristöltä mukavuutta muun

muassa siisteyden, palvelun ystävällisyyden, musiikin volyymin ja lämpötilojen suhteen. (Grayson & McNeill 2009, 521–522.) Tärkeänä tekijänä nähtiin myös yrityksen tilojen toimivuus. Liian ahtaasti sijoitellut huonekalut tai palvelutiskien epäkäytännöllisyys ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat negatiivisesti kuvaan

toimipaikasta. (Mts. 519.)

Palveluntarjoaja voi omalla toiminnallaan suunnitella, muotoilla ja pyrkiä ohjaamaan tunnelmaa sekä sen kokemista. Usein kuitenkin hetkessä, jolloin vuorovaikutus tapahtuu ei jää tilaa liian tarkalle suunnittelulle. Tärkeäksi silloin nousee improvisaa- tio ja taito luoviin ratkaisuihin. Rantanen (2016) kuvaileekin tunnelmamuotoilua tai- teen ja tieteen yhdistelmäksi, jossa tulisi hyödyntää laajasti taiteen menetelmiä, ku- ten improvisointia, komiikkaa ja draaman oppeja. (Rantanen 2016, 12.) Nykymaail- massa ei enää keskitytä vain oman toimialan totuttuihin käytänteisiin, vaan vastaus parempaan asiakaskokemukseen ja parempaan tunnelmaan voi löytyä hyödyntäen käytänteitä muilta toimialoilta (Mts. 9).

Tärkeässä roolissa tunnelmamuotoilussa toimivat myös yrityksen työntekijät, eli asia- kaspalvelijat. Ihmiset ovat tunnetusti alttiita toistensa mielialoille. Muiden läsnäoli- joiden huono tai hyvä mieliala tarttuu henkilöstä toiseen tahtomattaankin hyvin no- peasti. Huono tunnelma voi pilata hyvän tuotteen tai palvelun, kun taas puolestaan hyvällä tunnelmalla voidaan pelastaa ja sivuuttaa jokin pieleen mennyt asia. Tämän vuoksi tunnelmaan pyritään vaikuttamaan, ettei hyvän tai huonon tuntemuksen ko- keminen jää sattuman varaan. Esimerkiksi henkilökunnan ammattitaidolla ja hyvin- voinnilla voidaan vaikuttaa tunnelmaan merkittävästi. Hyvinvoiva ja iloinen henkilö- kunta tuottaa lähtökohtaisesti hyvää ja onnellista palvelua. (Rantanen 2016, 9–10.) Myös Graysonin ja McNeillin (2009, 522) tutkimuksessa korostui asiakaspalvelun roolin tärkeys: henkilökunnan ystävällinen palvelu houkuttelee asiakkaita palaamaan yritykseen. Asiakkaan ja asiakaspalvelijan välisen tunnelman vaikutusta

asiakastyytyväisyyteen ei yrityksessä tulisi koskaan vähätellä.

Niin kuin muinaisessa Egyptissä, myös tämän hetkisen aikakauden yritysmaailmassa pyritään vaikuttamaa ja luomaan mahdollisimman antoisia ja merkityksellisiä tunte- muksia sekä kokemuksia asiakkaille. Esimerkkejä tunnelmamuotoilussa onnistuneista nykymaailman yrityksistä ovat muun muassa Walt Disney, Starbucks, Amazon ja Ap- ple, jotka ovat poikkeuksetta vuodesta toiseen olleet maailman menestyneimpien

yritysten joukossa. Näissä yrityksissä yhdeksi tärkeimmistä tavoitteista ja kilpailuteki- jöistä on noussut alusta lähtien asiakkaiden onnellisuus. Walt Disneyn päämäärä saa- da ihmiset onnelliseksi ja Applen Steve Jobsin painotus siihen, että asiakas tulee olla jokaisessa yrityksen suunnittelun ja tuotannon vaiheessa huomiossa, veivät heidän yrityksensä menestykseen. Tällaisen ajattelutavan tavoitteena on muutakin kuin tuo- ton maksimoiminen. Keskiössä ovat ihmiset, heidän onnellisuus, tunteet ja kokemuk- set, jonka seurauksena syntyy tuottoa yritykselle. (Rantanen 2016, 15–16.)

Samat tunnelmaan vaikuttavat tekijät samassa ympäristössä, voivat luoda eri kulutta- jille hyvin erilaisia tuntemuksia (Grayson & McNeill 2009, 527). Elämysten lailla myös kokemukset ovat kaikille yksilöllisiä, eikä niitä voida taata, sillä jokainen asiakas on yksilö. Ihmisten erilaisuuden ymmärtäminen mahdollistaa hyvien ja onnistuneiden kokemusten ja tunnelmien luomisen. Miellyttävä kokemus ja palvelu saavat asiak- kaan nauttimaan pienistäkin arjen irtiotoista. (Rantanen 2016, 9.)

Elämysten tuottamisella sekä tunnelmamuotoilulla ovat pääasiassa samat lähtökoh- dat sekä samat tavoitteet: toteuttaa ja mahdollistaa kuluttajille positiivisia tuntemuk- sia sekä uniikkeja asiakaskokemuksia. Tämän vuoksi myös tämän palvelumuotoilu- prosessin yhtenä lähtökohtana on hyödyntää sekä elämyksien että tunnelmamuotoi- lun käytäntöjä, jotta lopputuotteesta saataisiin mahdollisimman asiakaslähtöinen ja elämyksellinen.

5 Viinipihan palvelumuotoiluprosessi

Palvelumuotoiluprosessin malleja ja niiden toteutustapoja on lukuisia. Komppulan ja Boxbergin (2002) mukaan voidaan ajatella, että tuotekehitysprosessi jakautuu kah- teen vaiheeseen: suunnittelu ja toteutus. Suunnitteluvaiheessa tuotekehityksen pää- määrä on keskiössä, jolloin etsitään uusia innovaatioita ja yrityksen kokonaisstrategi- an muodostumista. Toteutusvaihe puolestaan on suunnitteluvaiheessa löydettyjen ideoiden kehittämistä tuotteiksi ja palveluiksi, sekä niiden testausta markkinoilla.

(Komppula & Boxberg 2002, 97.) Tuulaniemi (2011) esittää teoksessaan mallin palvelumuotoiluprosessista, joka koostuu yhdeksästä vaiheesta, jotka jaetaan vielä viiteen prosessin osaan: määrittely, tutkimus, suunnittelu, palvelutuotanto ja arviointi. Osien sisältämät vaiheet puolestaan ovat aloittaminen, esitutkimus, asia-

kasymmärrys, strateginen suunnittelu, ideointi ja konseptointi, prototypointi, pilotointi, lanseeraus sekä jatkuva kehitys. (Tuulaniemi 2011.)

Opinnäytetyön palvelumuotoiluprosessi keskittyy tuotekehityksessä suunnitteluvai- heeseen, jossa on keskitytty asiakkaalle näkyviin, ulkoisiin elementteihin ja prosessei- hin palvelussa. Ulkoisiin prosesseihin keskitytään, sillä tavoitteiden mukaan pyritään löytämään asiakkaalle tärkeimpiä palvelun elementtejä, joiden avulla voidaan kehit- tää tuoteideoita toimeksiantajan kanssa sovittujen tavoitteiden mukaisesti. Opinnäy- tetyöprojektissa keskitytään Tuulaniemen esittämän palvelumuotoiluprosessia mu- kaillen toteuttamaan viinipihalle keskittyvää palvelumuotoilua. Tuulaniemen muo- dostamaa kuviota on muokattu viinipihan palvelumuotoiluprosessia vastaavaksi kuvi- oksi (ks. kuvio 3), jota kyseinen opinnäytetyö noudattaa toteuttaessaan

palvelumuotoiluprosessia toimeksiantaja yritykselle. Prosessi on muodostettu opinnäytetyön tavoitteiden ja rajausten mukaisesti, hyödyntäen Tuulaniemen esittämää palvelumuotoiluprosessin mallia.

Kuvio 3. Opinnäytetyössä toteutettu palvelumuotoiluprosessi

1. Tavoitteiden asettaminen ja prosessin rajaus

Uusia palveluideoita ja -tuotteita kehittäessä on oleellista aluksi selkeyttää palvelu- muotoiluprosessin tavoite, eli mitä prosessilla halutaan saavuttaa. Tärkeää on myös valita selkeä kohderyhmä, eli kenelle tuotetaan ja mihin tarkoitukseen (Komppula &

Boxberg 2002, 100). Tuulaniemen esittämässä palvelumuotoiluprosessissa kyseinen