Ympäristöystävällisen käyttäytymisen motivaatiot ja esteet rutiinien kentässä

Jos tavoitteena on muuttaa kuluttajakäyttäytymistä kohti kestävämpiä vaihtoehtoja, on tärkeä analysoida syitä, joista johtuen ”vihreillä” asenteilla usein on heikko vaikutus erilaisiin päätöstilanteisiin (Young, Hwang, McDonald & Oates 2010: 22). Seuraavaksi käsiteltäviin keskusteluihin viitaten voidaan rutiinien tai oikeastaan rutinoituneen käyttäytymiseen liittyvien piirteiden nähdä muodostavan yhden näistä syistä ja selittävän green gap –ilmiön olemassaoloa. Esimerkiksi Isenhour (2010) on tunnistanut tutkimuksessaan elämäntyylin alle luokitellut rutinoituneet käyttäytymistavat poliittisten, ekonomisten ja sosiaalisten seikkojen ohessa yhdeksi merkittäväksi esteeksi, joita kuluttajat kokevat kohtaavansa pohtiessaan osallisuuttaan ympäristöystävällistä kuluttamista tai anti-kuluttamista kohtaan. Rutiinien rikkomisen vaikeus liittyy tutkimuksen mukaan nyky-yhteiskunnassa korostuneeseen mukavuudenhaluisuuteen, jossa rutiinien osa on esimerkiksi helpottaa säästämään aikaa, jolloin erilaisten vaihtoehtojen miettimiseen ei tarvitse syventyä.

Brändien vahva asema, kulttuuri, demografiset piirteet, talous, informaation puute, elämäntyylit, persoonallisuuspiirteet sekä eettisten tekijöiden välillä tehdyt kompromissit ovat muita syitä, joita on aikaisemman tutkimuksen perusteella esitetty

ympäristöystävällistä käyttäytymistä haastaviksi tekijöiksi. Ympäristöystävällisten tuotteiden ostamisen on myös nähty kärsivän vapaamatkustaja-ongelmasta; sen seurauksena kollektiiviset velvollisuudet nähdään yleisesti tärkeinä, mutta niiden noudattaminen yksilötasolla jää toteutumatta. Asenteiden ja käyttäytymisen välistä kuilua on tässä ilmiökentässä selitetty korkeiden hintojen, vahvojen käyttäytymisrutiinien, hankalan saatavuuden, huonon informaation ja markkinoinnin sekä luottamuksen ja tehokkuuden puuttumisella. (Röös &Tjärnemo 2011: 986.)

Kognitiivisen konsistenssin teoria (cognitive consistency theory) tarjoaa oman näkökulmansa ilmiökenttään: Sen mukaan ihmiset ovat motivoituneita etsimään yhteyksiä asenteidensa ja havaintojensa väliltä, jolloin tekojen ja asenteiden väliset ristiriidat ratkaistaan mieluummin asenteita kuin käyttäytymistä muuttamalla. (Halpern et al. 2004: 19.) Myös henkilökohtaisten normien voidaan olettaa pitkällä aikavälillä sopeutuvan yhteen tilanteellisten tekijöiden kanssa; jos tilanne ei anna mahdollisuutta toimia normien määräämin tavoin, johtaa tämä kyseisten normien muuttumiseen tai poistumiseen. (Klöckner & Blöbaum 2010: 576.)

Ympäristöystävällistä käyttäytymistä on siis pyritty selittämään monin erilaisin motivaatioon liittyvin tekijöin ja esimerkiksi Griskevicius, Tybur & Van den Bergh (2010: 393) ovat aikaisemman tutkimuksen pohjalta hahmottaneet näkökulmia, joiden kautta ympäristöystävällistä toimintaa voidaan pyrkiä ymmärtämään ja synnyttämään.

Ympäristönäkökulma olettaa ihmisten osallistuvan luonnonsuojeluun eräänlaisen sisään rakennetun tarpeen pohjalta. Tämä näkökulma siis olettaa ihmisten luonnostaan olevan huolissaan elinympäristönsä hyvinvoinnista, jolloin informaation jakaminen luonnon tilasta on tehokkain keino saada ihmiset toimimaan halutulla tavalla. Rationaalinen taloustieteiden näkökulma puolestaan korostaa ekonomisten lähtökohtien tärkeyttä myös ympäristöasioissa. Tästä näkökulmasta käsin syntyy tehokkain tapa vaikuttaa esimerkiksi erilaisten rahallisia kannustimia, kuten verotusta tai hintoja, hyväksikäyttämällä. Sosiaalisia motiiveja korostava näkökulma lähtee puolestaan siitä ajatuksesta, että erilaiset sosiaaliset rakenteet ohjaavat ihmisten ympäristöystävällistä toimintaa. Tällöin erilaisilla statukseen ja sosiaaliseen vertaamiseen liittyvillä seikoilla nähdään olevan vaikutusta ympäristöystävällistä toimintaa synnyttävinä ja edesauttavina tekijöinä.

Karkeasti lukuisat ympäristöystävällisen käyttäytymisen taustalla vaikuttavat tekijät voidaan jaotella altruistisiin ja egoistisiin. Kolmas ja yksilöiden vapaasta tahdosta riippumaton tekijä liittyy poliittiseen vallankäyttöön kuten lakeihin, joiden kautta

yksilöt voidaan pakottaa toimiaan tietyllä tavalla. Erilaisia näkökulmia voidaan myös verrata keskenään jakamalla ne sosiaalista tai individualistista orientoituneisuutta korostaviin lähtökohtiin (ks. esim. Jager 2004). Tässä tutkimuksessa erilaisiin, aikaisemmassa tutkimuksessa esiin nostettuihin näkökulmiin suhtaudutaan tarkastelemalla niitä motivaatioiden näkökulmasta käsin. Tutkimuksen kannalta kiinnostavaksi muodostuvat siis ne huomiot, jotka auttavat löytämään erilaisia lähtökohtia ympäristöystävällisen käyttäytymisen toteutumiseen.

Joidenkin ympäristöystävällisten käyttäytymismallien toteutuminen siis vaatii, että ne on institutionaalisten toimenpiteiden avulla tehty mahdolliseksi, jolloin yksilön henkilökohtaisella motivaatiolla ei ole merkitystä tavoitteiden toteutumisen kannalta.

Altruismia, empatiaa ja prososiaalisuutta korostavat mallit puolestaan suhtautuvat ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen vapaaehtoisena ja omaa etua tavoittelemattomana toimintana. Altruistisia käyttäytymismalleja tarkasteltaessa voidaan myös puhua seuraamustietoisista päätöksistä. Termillä viitataan niihin kuluttajan tiedostamiin laaja-alaisiin kulutusseuraamuksiin, joita hän ajattelee ennen valintatilannetta tai sen aikana. Seuraamuksilla viitataan asioihin, jotka halutaan omien valintojen kautta joko saavuttaa tai torjua. (Kantanen 2002: 17, 41.)

Usein muut kuin ympäristöön rinnastettavat kannustimet ja kulttuuriset arvot motivoivat ihmisiä käyttäytymään ympäristöystävällisesti. Egoistisen orientoitumisen voidaan nähdä toimivan ympäristöystävällisten käyttäytymismallien motivoijana silloin, kun tällainen toiminta vastaa myös yksilön henkilökohtaisiin tarpeisiin ja haluihin:

(Kollmuss & Agyeman 2002: 244–248, 250). Vaikka kuluttajat toimivatkin ympäristöystävällisesti, ei taustalla vaikuttavalla motivaatiolla välttämättä ole tekemistä ympäristöystävällisyyden kanssa (Jager 2004: 65). Tekijät kuten mukavuuden tavoittelu, rutiinit, kustannustekijät, henkilökohtaiseen terveyteen liittyvät huolet, hedonismi sekä yksilöllinen tapa toimia sosiaalisten ja institutionaalisten normien pohjalta ohjaavat yhä vahvasti käyttäytymistämme (Vermier & Verbeke 2006: 170).

Monissa malleissa ja teorioissa esiintyneistä ehdotuksista huolimatta asenteet ja arvot eivät siis yleensä täydellisesti korreloi käyttäytymisen kanssa. Koska suurella osalla ihmisistä on monia asenteita, joiden voidaan nähdä ohjaavan käyttäytymistä, voi yhden aktivoituminen johtaa toisen joutumiseen taka-alalle. (Kennedy et al 2009: 153.)

Jaoteltaessa ja analysoitaessa aikaisemmin esiteltyä kolmea Griskeviciuksen et al.

(2010) näkökulmaa keskenään, liittyy niistä ensimmäinen selvästi altruistiseen näkemykseen kun taas kaksi viimeistä korostavat egoistisia motiiveita. Egoististen

motiivien taustalta voi kuitenkin olettaa löytyvän näitä kahta näkökulmaa moninaisempia argumentteja, joiden kautta henkilökohtaisilla eduilla voidaan nähdä olevan ympäristöystävällistä käyttäytymistä synnyttäviä tai estäviä vaikutuksia.

Kollmuss & Agyemann (2002: 250) toteavat, kuinka yksilön omasta tahdosta riippuvat sisäiset esteet ympäristöystävälliselle käyttäytymiselle ovat yleensä kytkeytyneet sellaisiin motivaatioihin, jotka eivät liity ympäristöön ja ovat voimakkaampia kohdentuen erilailla. Tällaisissa tapauksissa käy usein niin, että oletetusti ensisijaisina motiiveina toimivat ympäristöarvot jäävätkin selektiivisten motiivien kuten henkilökohtaisen mukavuuden jalkoihin. Kuluttajat ovat usein erittäin vastahakoisia muuttamaan totuttuja käyttäytymismallejaan vedoten niihin uhrauksiin, joita

”vihreämpi” toiminta heiltä vaatisi. (Griskevicius, Tybur & Van den Bergh 2010: 393;

Diez, Ostrom & Stern 2003.) Yksi selitys käyttäytymisen muuttamisen vaikeudessa liittyykin siihen tosiasiaan, että monet huonoina pidetyt tavat tuottavat tekijöilleen välitöntä mielihyvää, joka voi liittyä erilaisiin kannusteisiin, biologisiin seikkoihin tai psykologiin tarpeisiin, joihin ne vastaavat. (Verplanken & Wood 2006: 92)

2.7. Käyttäytymistä selittävät teoreettiset mallit ja niiden yhteys rutiineihin ja